REGIONAL DISTRITO CAPITAL / CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS / AREA ECONOMÍA FINANCIERA Y DE GESTIÓN.

CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO

Más trabajo
1

[CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO]

+ Trabajo
 2

Tabla de contenido

Conceptos básicos de mercado y mercadeo

1. El sistema económico....................................................................................................................3
2. El mercado....................................................................................................................................4
2.1 Definición................................................................................................................................4
2.2. Factores extrínsecos e intrínsecos...........................................................................................5
2.3. Tipos de mercados .................................................................................................................5
2.4. Las fuerzas del mercado: oferta y demanda.......................................................................................7
3. Mercadeo.......................................................................................................................................20
3.1. Definición de mercadeo.........................................................................................................20
3.2. El proceso de mercadeo........................................................................................................21
Taller conceptos básicos de mercado y mercadeo..............................................................................24
Estudio de caso.................................................................................................................................24
EL MERCADO DE LOS PAÑALES EN COLOMBIA..................................................................................25
Taller sobre la empresa objeto de estudio..........................................................................................25
Tabla de Ilustraciones........................................................................................................................26
Referencias........................................................................................................................................27
Control del documento.......................................................................................................................28
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 3

Conceptos básicos de mercado y mercadeo

1. El sistema económico
La economía es una disciplina que parece difícil para aquellos ajenos a ella,
sin embargo, en todo momento las personas son parte de la economía y del
sistema económico aun cuando no lo sepan. La economía está presente en
todas las actividades de la vida, por ejemplo cuando se compran los alimentos
o cuando se vende un inmueble, incluso cuando se pagan los servicios públicos.
“El sistema económico comprende los agentes que participan en la economía
de un país y las actividades que desarrollan, así como las interrelaciones que se
dan entre ellos.” (Banco de la República de Colombia, 2006. p.8)

Los agentes que participan de la economía se denominan agentes econó-

micos y son tres: las familias, las empresas y el gobierno. Las actividades
que desarrollan estos agentes económicos son tres también: producción, con-
sumo e inversión.

“Las familias y las empresas interactúan en dos tipos de mercados: el mer-

cado de bienes y servicios, en donde las familias son los compradores y las
empresas los vendedores. El otro es el mercado de factores de producción,
en éste las familias son vendedoras y las empresas compradoras.” (Mankiw,
2009, p.24). La interrelación entre estos agentes se resume en el denomina-
do Flujo Circular de la Economía que se muestra en la figura de la página
siguiente.

Las empresas producen los bienes y servicios utilizando factores tales como
el trabajo, la tierra y el capital, a estos factores se les denomina factores de
producción. Las familias son las dueñas de los factores de producción y con-
sumen todos los bienes y servicios que las empresas producen. (Mankiw, 2009,
p. 24)

Acerca del tercer agente económico: el gobierno, la cartilla El sistema Eco-

nómico del Banco de la República de Colombia indica:

El gobierno es un agente con unas características especiales. Además de ser

un agente económico como los demás, el gobierno también tiene la función de
administrar y regular a los individuos que conforman el sistema económico. En
+ Trabajo
este sentido, el gobierno es un agente económico pero también es el encargado
de velar por el respeto de las reglas del juego que regulan al sistema económico.
(Banco de la República de Colombia, 2006, p.21)

Las empresas producen bienes y servicios e invierten en maquinaria y equipo

que usarán para producir, también pagan impuestos al gobierno. Las familias
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 4

compran y consumen esos bienes y servicios y pagan impuestos al

gobierno.
Ejercicio de aplicación 1: Grafique el flujo circular de la economía
con participación del tercer agente económico: el gobierno.

Figura 1. Diagrama del flujo circular de la economía.

MERCADO DE BIENES Y
SERVICIOS
° Las empresas venden
- Las familias compran
Venta de Compra de
bienes y bienes y
servicios servicios

EMPRESAS FAMILIAS
° Producen y venden ° Compran y consumen
bienes y servicios bienes y servicios
° Requieren los factores ° Son las dueñas de los
de producción factores de producción

factores de tierra
producción trabajo y
capital
MERCADO DE LOS
FACTORES DE PRODUCCIÓN
° Las familias venden
° Las empresas compran

Flujo de insumos y productos

Flujo de dinero

Elaboración propia a partir del diagrama del libro Principios de Economía de Gregory Mankiw, 2009.

2. El mercado de compradores y vendedo- estén menos organizados.

2.1 Definición.
El mercado está compuesto
por todos aquellos que com-
pran productos o servicios (los
demandantes, los clientes) y
todos aquellos que ofrecen esos
mismos productos o servicios
(los oferentes, los competidores).
El autor y profesor de economía
en la Universidad de Harvard,
Gregory Mankiw explica:
Un mercado es un grupo
res de un bien o servicio en
particular. Los compradores
son el grupo que determina
la demanda que habrá por
el producto y los vendedores
son el grupo que determina
la oferta del producto. Los
mercados adoptan formas
diversas: algunas veces están
muy organizados, tal como
es el caso de los productos
agrícolas... [Sin embargo], es
frecuente que los mercados
(Mankiw, 2009, p.66).
A diario se escuchan noti-
cias sobre distintos mercados,
por ejemplo, cuando se habla
que las cifras de desempleo han
bajado, se habla del mercado
+ Trabajo
laboral y se está indicando que
más personas que ofrecían su
fuerza laboral (oferentes) han
encontrado una empresa que les
requiere (demandantes). Del
mismo modo, se puede hablar
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 5

sobre el mercado de los zapatos, el de la gasolina, de los equipos

de cómputo, de software, de los libros, etc. y etc. En marketing, “Un “Un mercado es el
mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potencia- conjunto de todos los
les de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o compradores reales
deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones y potenciales de un
de intercambio.” (Kotler & Armstrong, 2008, p.8). producto.

2.2. Factores extrínsecos e intrínsecos.

Los mercados de bienes y servicios no son estáticos sino que
varían constantemente, su variación depende de factores tanto ex-
trínsecos como intrínsecos.
Los factores extrínsecos son ajenos al propio mercado pero influ-
yen directamente en él, algunos factores son: la situación económica
general o del sector en particular, la política fiscal (de impuestos) o
la monetaria y el nivel de ahorro también influencian al mercado los
factores políticos como la situación electoral y el grado de estabilidad
política y social.
Los factores intrínsecos son internos al propio mercado y entre
ellos se hayan: el nivel de competencia, las barreras de entrada, el
número de compradores, las expectativas, etc. Estos son temas que
se profundizarán en el estudio de la oferta y demanda.

2.3. Tipos de mercados.

2.3.1. Según el área geográfica.

Según el área geográfica, los mercados pueden clasificarse en

internacionales, nacionales, regionales, municipales, locales. El
merca do del petróleo es un buen ejemplo de mercado internacional.
Un ejemplo de mercado nacional, es el mercado de productos típicos
como las achiras, las alpargatas o las ruanas. Varios de estos
productos son también mercados regionales p ues los bienes sólo
se comercializan en ciertas regiones del país. El mercado puede ser
también municipal cuando se limita sólo a una ciudad o local cuando
se habla de una localidad, de un barrio o de una zona específica de
la ciudad. La zona G en Bogotá es un ejemplo de mercado local, en
ella se han ubicado varios de los restaurantes más costosos de la
ciudad.
+ Trabajo
Ejercicio de aplicación 2: Mucho se habla de globalización y se
dice que se debe “pensar global y actuar local”. ¿Qué cree usted que
querrán decir con esto?
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 6

2.3.2. Según el cliente al que atienden.

Son cinco los tipos de mercados de clientes. Los mercados de
consumo [o de consumidores] consisten en individuos y familias Los mercados de
que compran bienes y servicios de consumo personal. Los merca- distribuidores aquellos
dos industriales compran bienes y servicios que transformarán o que compran y venden
que usarán en su proceso de producción para producir otro bien y el mismo producto para
servicio, por ejemplo, los neumáticos que usan las ensambladoras obtener una ganancia,
de autos o la harina que usan las empresas productoras de pan. Los por ejemplo, las cadenas
mercados de distribuidores aquellos que compran y venden el de supermercados y de
mismo producto para obtener una ganancia, por ejemplo, las cade- hipermercados que com-
nas de supermercados y de hipermercados que compran al produc- pran al productor para
tor para revender al consumidor. Los mercados gubernamentales revender al consumidor.
están formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes
y servicios para cumplir su función o para transferirlos a quienes
los necesitan, por ejemplo, la compra por parte del Servicio Nacio-
nal de Aprendizaje - SENA de pupitres, tableros, video beam, libros
de consulta y tantos otros bienes requeridos para prestar el servi-
cio formativo que ofrecen a los aprendices y al público en general.
Finalmente se encuentran nuevamente los mercados internaciona-
les, que comprenden todos los tipos de compradores mencionados
pero ubicados en distintos países.

2.3.3. Según la competencia.

Se habla de cuatro tipos de mercado: mercado competitivo o
competencia pura, cuando en el mercado hay muchos comprado-
res y vendedores de un producto que es básico y uniforme y nin-
gún vendedor ni n ingún comprador pueden influir por si solo en el
precio del mercado, por lo que a estos se les llama “tomadores de
precio”. El ejemplo típico en los libros de texto de un mercado com-
petitivo es el mercado del trigo.

+ Trabajo
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO
En la competencia mo-
nopólica, el mercado con-
siste en muchos compradores
y vendedores que comercian
en un rango de precios, en
vez de con un solo precio de
mercado. Hay un rango de
precio porque quienes venden
pueden diferenciar sus ofer-
tas ante quienes compran.
Incluso el producto físico
puede variar en cuanto a ca-
lidad, características o estilo,
o pueden variar los servicios
que le acompañan. (Kotler &
Armstrong, 2008, p.272).
Se habla de monopolio,
cuando en el mercado existe un
solo vendedor y es él quien fija el
precio. En este caso, al compra-
dor se le denomina “tomador”
de precio pues debe aceptar el
precio que fija el monopolista. En
algunas ciudades pequeñas de la
geografía nacional el servicio de
televisión por cable, el servicio
de correo terrestre, el servicio
de transporte municipal o aéreo
son ejemplos de monopolio. Hay
casos especiales de monopolio,
como aquellos monopolios crea-
dos por el gobierno, cuando au-
toriza a una única empresa para
que preste un servicio o pro-
duzca un bien, es el caso de la
compañía de electricidad, que es
un monopolio privado regulado
por el gobierno, quien finalmente
decide las tarifas que produzcan
un “rendimiento justo”.
Los juegos de azar son ejem-
plo de monopolio que el gobierno
asigna a terceros y que regula.
Cuando se habla de oligo-
polio, existen pocos vendedores
que ofrecen un bien o servicio,
especialmente, porque es difícil
que otros ofrezcan el bien en
el mercado. En el oligopolio las
empresas enfrentan una dura
competencia para atraer a sus
compradores y cobra especial
importancia la estrategia de cada
compañía. A un oligopolio de
dos miembros se le denomina,
duopolio. Un ejemplo de oligo-
polio es la telefonía celular en el
país. Y uno de duopolio son los
dos diarios más importantes de
Colombia.
Hay otras figuras adicionales
que es importante mencionar: el
monopsonio y el oligopsonio.
El monopsonio es un merca-
do con un solo comprador, el
comprador al ser único en el
mercado fija el precio de com-
pra del producto o servicio. A un
monopsonio con pocos miem-
bros se le denomina oligopsonio,
a uno con dos miembros se le
denomina duopsonio.
Los ejemplos de oligopsonios
son más frecuentes que los de
monopsonio puro. Un ejemplo
pueden ser los fabricantes de
automóviles en un país como
Japón. Para los fabricantes de
sillas para automóviles sólo
existe un número reducido de
compradores, que son las pocas
empresas ensambladoras de
automóviles japonesas, quienes,
7
por lo tanto, podrán controlar las
cantidades y precios de las sillas
para automóviles, puesto que
son los únicos compradores en
el país de ese producto. (Banco de
la República,2014)
2.4. Las fuerzas del mer-
cado: oferta y demanda
2.4.1. Definiciones
La oferta y la demanda son
las fuerzas del mercado que
intervienen para que una eco-
nomía funcione. “Estas fuerzas
determinan la cantidad que se
produce de cada bien y el precio
al que deben venderse.” (Mankiw,
2009, p.65).
La cantidad demandada de
un bien es la cantidad que los
compradores están dispuestos y
tienen la capacidad de comprar.
La cantidad ofertada de un bien
es la cantidad que los vende-
dores están dispuestos y tienen
la capacidad de ofrecer. Cuando
la cantidad demandada y la
cantidad ofrecida son iguales se
habla de equilibrio entre oferta y
demanda.
2.4.2. La demanda
2.4.2.1. Definición.
“Según Pappas y Brigham
(1992) el término demanda se
refiere al número de unidades de
+ Trabajo
un bien o servicio que los clien-
tes están dispuestos a comprar
durante un periodo especificado
bajo un conjunto de condiciones”
(Lozada, 2009, p. 7).
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 8

Tabla 1. Tabla de demanda de

lápices labiales.

La demanda no se refiere únicamente a que los compradores TABLA DE DEMANDA

necesiten o deseen un bien o servicio, la demanda requiere además Producto: lápiz labial
que los compradores “puedan” comprar ese bien o servicio. La ley Precio
de la demanda indica que ante un aumento de precio de un bien o Unidades unitario
servicio, la cantidad demandada de ese bien o servicio disminuirá, ($)
es decir, la ley de la demanda habla de una relación inversa entre la 1 25.000
cantidad demandada y el precio. Para ilustrar la situación se presen- 2 20.000
ta la siguiente tabla de demanda. 3 15.000
4 10.000
5 8.000
6 7.000
7 6.000
8 5.000
9 4.500
10 2.500
A partir de la tabla de demanda se puede construir la siguiente
figura, a esta línea con pendiente negativa se le denomina curva Fuente: Elaboración propia.
de la demanda: “curva que muestra la cantidad total que desean
adquirir los compradores de un bien a cada precio” (Bernanke & Frank,
2007, p. 65).

Figura 2. Curva de la demanda de lápices labiales.

+ Trabajo
Fuente: Elaboración propia.
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 9

Observe que cuando el precio del bien aumenta (por ejemplo

algunas marcas de lápiz labial son más costosas) los consumidores
tienden a consumir una cantidad menor; en el ejemplo, con un precio
de $25.000 los consumidores solo comprarán una unidad. Cuando
el precio del bien disminuye, en el ejemplo hasta los $2.500, más
consumidores desean el producto por lo que la cantidad deman-
dada aumenta a 10 unidades. Esta observación es importante pues
bienes y servicios de un valor alto no serán una opción para todos los
clientes y por tanto, el volumen de ventas esperado será menor. Al
contrario un bien o servicio de menor precio será una
opción para un número mayor de consumi-
dores con lo que la empresa podrá esperar
un volumen de ventas mayor, esto es si
y solo si, todos los demás atri-
butos del bien o servicio y los
determinantes de la demanda
permanecen constantes, es
decir, si el precio es el único
determinante de la can-
tidad demandada por los
consumidores.

2.4.2.2. Determinan-
tes de la demanda.
Como se dijo antes,
uno de los factores que
determina la demanda, es el
precio y aunque es el princi-
pal no es la única variable que
determina la cantidad deman-
dada por los consumidores. El
ingreso de los consumidores (fami-
lias, hogares) es otro factor que deter-
mina la demanda. Cuando la demanda de
un bien disminuye cuando disminuye el ingreso
de las personas se habla de un bien normal. Aquellos
+ Trabajo
productos o servicios en los que la demanda aumenta cuando el
ingreso disminuye se les denominan bienes inferiores. Un ejemplo
de un bien inferior son los pasajes de bus, cuando el ingreso de los
usuarios disminuye, es más probable que prefieran tomar el bus que
tomar un taxi o que comprar un auto nuevo. (Kotler & Armstrong, 2008,
p.70).
CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 10

Cuando aumenta Otro factor que determina la demanda es el precio de los bienes
el precio del pollo, sustitutos y complementarios. Un bien sustituto es aquel que sa-
las amas de casa tisface la misma demanda que otro, y en el caso de que aumente el
y los propietarios precio de uno de los bienes, aumentará la cantidad demandada del
de los restaurantes otro bien. El ejemplo más cercano es el de las carnes de pollo y res.
suelen comprar Cuando aumenta el precio del pollo, las amas de casa y los propie-
más carne de res. tarios de los restaurantes suelen comprar más carne de res.

Un bien complementario es un bien que se usa a la par con

otro bien. Ejemplos de bienes complementarios son la gasolina y
los autos, el cereal y la leche, el pan (o las galletas o las tostadas
o lo que usted prefiera) y la mantequilla. En el caso de los bienes
complementarios, un aumento de la demanda de uno de los bienes,
aumentará la demanda por el otro bien. Es decir cuando aumenta
la cantidad demandada de mantequilla seguramente aumentará la
compra del pan (o de los sustitutos del pan), así mismo, al aumento
de la cantidad demandada de autos le sigue un aumento en la canti-
dad demandada de gasolina.

Otros determinantes de la demanda son los gustos, las expec-

tativas y el número de compradores. Es evidente que si los con-
sumidores gustan de un bien o servicio, la cantidad demandada será
mayor. De igual manera ocurre con las expectativas, si los compra-
dores saben que en el futuro aumentará su ingreso, la cantidad de-
mandada será mayor. Si los compradores saben que en el futuro los
precios de un bien o servicio serán menores, la cantidad demandada
en el presente será menor esperando a esa futura baja de precios.
+ Trabajo
Finalmente, la demanda total del mercado aumenta cuando hay más
compradores del bien o servicio.

Ejercicio de aplicación 3: ¿Qué otros ejemplos hay de bienes

complementarios y sustitutos?
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO
$
• La disponibilidad de
sustitutos cercanos. Cuando el
bien o servicio tiene un sustituto
cercano, es más fácil responder
a un aumento de precio y la de-
manda será elástica. El ejemplo
citado anteriormente de la carne
de pollo y de res sirve para
ilustrar esta situación, ante un
aumento del precio de la carne
de pollo, las amas de casa susti-
tuirán ese consumo con carne de
res y por tanto, la demanda de la
carne de pollo será elástica.
• Las necesidades contra
los lujos. Las necesidades son
incluso obligaciones, por lo que
los consumidores no dejan de
disponer dinero para ellas, así
que su demanda es inelástica; a
pesar de un aumento de pre-
cio, los consumidores continúan
tomando el bus y comprando el
pan. Lo contrario ocurre con los
lujos, en cuanto aumentan su
11
2.4.2.3. Elasticidad de la demanda.
La elasticidad mide, en términos genera-
les, el grado de respuesta de una variable a
los cambios de otra. La elasticidad- precio
de la demanda, mide la respuesta de la can-
tidad demandada al aumento o disminución
del precio. La demanda de un bien o servi-
cio es elástica cuando ante un cambio en el
precio, la cantidad demandada responde de
modo importante. Al contrario, la demanda
de un bien o servicio es inelástica cuan-
do ante un cambio en el precio, la cantidad
demandada responde ligeramente. (Mankiw,
2009, p.90)
Que la respuesta de la cantidad deman-
dada ante un cambio de precio sea notoria
o casi imperceptible depende de algunas
variables:
precio, los consumidores dismi- inelástica que la demanda de
nuyen la cantidad demandada los autos compactos y ésta más
(no es que dejen de consumir, inelástica que la de una marca
es que consumen menos o que en particular. En cuanto al hori-
menos personas consumen) y zonte del tiempo, las demandas
por lo tanto, la demanda de este de los bienes y servicios tienden
bien o servicio es elástica. a ser más elásticas entre más
largo sea el periodo de tiempo.
Ejercicio de aplicación 3:
¿Qué ejemplos se le ocurren Cuando el precio de la
de necesidades y lujos? gasolina aumenta, la cantidad
demandada de gasolina cae
• La definición de merca- ligeramente en los primeros
do y el horizonte de tiempo. “La meses. Después de un tiem-
elasticidad de la demanda en
un mercado depende de cómo
trazamos los límites del mismo.
Entre más pequeño es el merca-
po, la gente compra autos
que gastan menos gasolina,
usan el transporte público o
se cambian a un lugar más
+ Trabajo
do, se tiende a tener demandas cercano al trabajo y después
más elásticas, porque se vuelve de unos años, la cantidad
más fácil encontrar sustitutos de gasolina demandada cae
cercanos para estos bienes.” sustancialmente. (Mankiw,
(Mankiw, 2009, p. 91) Así las co- 2009 p. 91).
sas, la demanda del sector auto-
motriz probablemente sea más
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 12

La elasticidad – precio de la demanda se mide en cambios por-

centuales. La fórmula para determinarla es:

Elasticidad – precio de la demanda = Cambio porcentual de la cantidad demandada X 100

Cambio porcentual en el precio

Para mejorar el cálculo los textos sugieren que la elasti-

cidad-precio de la demanda se compute con el método del punto
medio cuya fórmula es:

Elasticidad – precio de la demanda = ( Q2 – Q1 ) / [Q2 – Q1] / 2

(P2 – P1) / [P2 – P1] / 2
Donde Q: cantidad demandada
P: precio

Si al calcular la elasticidad
el resultado es 1, se habla de
una elasticidad – precio de
la demanda unitaria, cuando
el precio cambia la cantidad
demandada cambia en la misma
proporción. Si al calcular la elas-
ticidad – precio de la demanda
el resultado es menor que 1, se
habla de una demanda inelás-
tica y si al calcular la elastici-
dad – precio de la demanda el
resultado es mayor que 1, se
habla de demanda elástica.
elasticidad precio de la demanda. Por otro lado, entre más inclinada
sea la curva de la demanda…menor será la elasticidad precio de la
demanda.” (Mankiw, 2009, p.94).
Demanda perfectamente inelástica. A pesar de los cambios en
el precio, la cantidad demandada continúa siendo de cinco unidades.
Un buen ejemplo de un tipo de bien con demanda inelástica es el
agua, a cualquier precio habrá demanda.
Otro ejemplo son los medicamentos para enfermedades termi-
nales, el paciente no puede dejar de consumirlos aunque el precio
aumente.
Figura 3. Demanda perfectamente inelástica.

A continuación las gráficas

muestran cinco casos de cur-
vas de la demanda en las que
puede observarse el efecto de la
elasticidad. Cómo la elasticidad
mide qué tanto responde la can-
+ Trabajo
tidad demandada a un cambio
en el precio, gráficamente está
relacionada con la pendiente de
la curva de la demanda, “entre
más plana sea la curva de la
demanda… más grande será la Fuente: Elaboración propia.
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 13

Demanda inelástica. Cuando el precio aumenta de $9 a $10 (11%), la cantidad demandada dismi-
nuye de 11 a 10 unidades (9%).
La demanda de la sal es inelástica por cuanto los compradores no encuentran sustitutos cercanos.
Figura 4. Demanda inelástica.

Fuente: Elaboración propia.

Demanda unitaria. Cuando el precio aumenta de $5 a $6, la cantidad demandada disminuye de 120
a 100 unidades. Un aumento del 18% en el precio produce un decremento del 18% en la cantidad. Esta
no es una situación común, sin embargo, los economistas definen circunstancias puras a manera de
ejemplo.
Figura 5. Demanda unitaria

+ Trabajo
Fuente: Elaboración propia.
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 14

Demanda elástica. Cuando el precio aumenta de $9 a $10 unidad (11%), la cantidad demandada
disminuye de 20 a 10 unidades (66%). La demanda elástica se da cuanto el comprador puede sustituir
fácilmente el bien. Si los automóviles nuevos aumentan de precio, los compradores podrán adquirir autos
usados.
Figura 6. Demanda elástica

Fuente: Elaboración propia.

Demanda perfectamente elástica. A un precio por debajo de $5, la demanda es infinita. A cualquier
precio mayor a $5 no hay cantidad demandada. Un buen ejemplo ocurre con las frutas y verduras,
cuando el precio de una fruta de jugo sube, las amas de casa lo sustituyen por otra fruta o por una bebi-
da gaseosa.
Figura 7. Demanda elástica

+ Trabajo
Fuente: Elaboración propia.
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 15

Ejercicio de aplicación: ¿Qué bien tiene una elasticidad – precio

de la demanda más elástica, un celular de cualquier marca o un
Smartphone? Tabla 2. Tabla de oferta leche
pasteurizada.
2.4.3. La oferta TABLA DE OFERTA
2.4.3.1. Definición. Producto: leche
La oferta es la segunda fuerza que mantiene el equilibrio del
Precio Unidades
mercado. “La cantidad de una mercancía o servicio que entra en el
unitario ($) (litros)
mercado a un precio dado en un momento determinado. La oferta
es por tanto, una cantidad concreta, bien especificada en cuanto al 1.6391 00
precio y al periodo de tiempo que cubre, y no una capacidad poten- 1.6452 00
cial de ofrecer bienes y servicios” (Lozada, 2009, p.7) La oferta es 1.6513 00
derivada de las acciones de los proveedores, vendedores u oferen- 1.6574 00
tes. “La cantidad ofrecida es la cantidad que los oferentes quieren y 1.6635 00
pueden vender” (Mochón Morcillo, 2006, p.23). La ley de la ofer- 1.6696 00
ta indica que cuando el precio de un bien o servicio aumenta, los 1.6757 00
vendedores están dispuestos a ofrecer mayor cantidad de dicho bien 1.6818 00
o servicio. La siguiente tabla muestra la relación entre el precio del 1.6879 00
litro de leche y las unidades ofrecidas, a esta tabla se le denomina 1.693 1000
tabla de oferta y a partir de ella se puede construir la curva de la 1.699 1100
oferta como puede verse más adelante.
1.705 1200
Fuente: Elaboración propia.

Figura 8. Curva de a leche pateurizada

+ Trabajo
Fuente: Elaboración propia.
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO
Observe en el ejemplo que
ante un aumento de precio, el
vendedor ofrece una cantidad
mayor de leche en litros. Cuando
el precio es cercano $1.640 los
vendedores ofrecen 100 litros de
leche pasteurizada. Sin embargo,
cuando el precio aumenta por
encima de los $1.700, los ven-
dedores ofrecerán más de 1.000
litros de leche. Esto muestra la
relación directa entre el precio
del bien y la cantidad ofrecida
por los vendedores. Este es so-
lamente un ejemplo académico
pues como se supondrá ante un
aumento del precio, los ganade-
ros no pueden ofrecer de manera
inmediata mayor cantidad de
leche, pues claro, dependerán
de los ciclos productivos de sus
animales.
2.4.3.2. Determinantes de la
oferta.
Los factores que determinan
la oferta son: los precios de los
insumos, la tecnología, las ex-
pectativas y el número de ven-
dedores. La oferta de los bienes
y servicios está inversamente
relacionada con los precios de
los insumos, si el precio de pro-
Elasticidad – precio de la oferta = Cambio porcentual de la cantidad ofrecida X 100
Que se resume así:
Elasticidad – precio de la demanda = p _Qo_
ducir un bien o servicio es alto,
el vendedor tendrá incentivos
para producir menos o incluso
para dejar de producir.
En cuanto a los avances tec-
nológicos, la oferta de un bien o
servicio está determinada por la
tecnología existente. La tecno-
logía permite a los vendedores
ofrecer una cantidad mayor de
producto en menor tiempo y a
menor costo.
Del mismo modo que en el
caso de la demanda, el número
de participantes del mercado, en
este caso de vendedores, deter-
mina la cantidad que se ofrece.
Si entran más oferentes en un
mercado, la oferta es mayor;
lo contrario ocurre si algunos
oferentes se retiran del mercado.
Las expectativas tienen un papel
importante, si los vendedores
esperan que el precio del pro-
ducto aumente en el futuro, su
oferta será menor en el momen-
to actual.
2.4.3.3. Elasticidad de la
oferta.
La elasticidad – precio de la
oferta mide qué tanto responde
la cantidad ofrecida a cambios
Cambio porcentual en el precio
16
en el precio. La oferta de un bien
es elástica si la cantidad ofreci-
da responde sustancialmente a
cambios en el precio. La oferta
se dice que es inelástica si la
cantidad ofrecida responde lige-
ramente a cambios en el precio.
(Mankiw, 2009, p.99)
La elasticidad – precio de
la oferta depende únicamente
de la flexibilidad que tengan los
oferentes para ajustar la can-
tidad de bienes o servicios que
ofrecen. Hay ofertas limitadas,
por ejemplo, aquellos bienes
que provienen de los recursos
naturales no pueden ofrecerse
en cantidad mayor aun cuando el
precio ofrecido sea muy alto. Los
oferentes también tienen res-
tricciones en cuanto a capaci-
dad, a pesar de los precios altos
no pueden ofecerse cantidades
superiores a la capacidad de la
planta productora.
La elasticidad – precio de
la oferta se mide en cambios
porcentuales. La fórmula para
determinarla es:
+ Trabajo
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 17

Las diferentes curvas de la oferta se asemejan a las que se ob-

servaron en la demanda.
La oferta perfectamente inelástica se da cuando la elasticidad
es igual a cero. La curva de la oferta se presenta como una línea
vertical tal como puede verse en la siguiente imagen. Un ejemplo
de esta oferta está en el mercado inmobiliario, a pesar del aumento
de precio, las familias no podrán conseguir más viviendas que las
ofertadas en un edificio en particular o en un conjunto cerrado.

Algunos bienes como las frutas y las verduras, tienen una

oferta momentánea perfectamente inelástica, una curva de oferta
vertical. Las cantidades ofrecidas dependen de las decisiones
sobre la siembra que se hicieron con anticipación. Por ejemplo,
en el caso de las naranjas, las decisiones de sembrado se tienen
que tomar muchos años antes de que esté disponible la cosecha.
(Parkin & Esquivel, 2006. p.97).

Figura 9. Oferta perfectamente inelástica.

Fuente: Elaboración propia.

La oferta de producto no cambia a pesar de los aumentos de precio.

La oferta inelástica se da cuando la elasticidad es menor a 1. En

ella un incremento en el precio produce un decremento porcentual
menor en la cantidad ofrecida. En el ejemplo, un aumento de una
+ Trabajo
unidad en el precio, provoca una disminución de 10 unidades…
“la oferta de carne de cerdo se muestra muy inelástica respecto su
precio (0,033)” (Cerda Gonzalez, 2004).
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 18

Figura 10. Oferta perfectamente inelástica.

Fuente: Elaboración propia.

Se habla de oferta unitaria cuando la elasticidad es uno, en ella un incremento porcentual del precio
provoca un decremento porcentual igual de la cantidad ofrecida.

Figura 11. Oferta Unitaria

Fuente: Elaboración propia.

En la figura se observa que un incremento de un dígito en el precio, produce un aumento de 25 unidades. Es decir un au-
mento del 15% en el precio provoca una disminución del 15% en la cantidad ofrecida.

Cuando la elasticidad es mayor a 1, se habla de oferta elástica. En ella un incremento porcentual del
precio, provoca un incremento porcentualmente mayor en la cantidad ofrecida. Los bienes con oferta
elástica son aquellos que se producen fácilmente en varios sitios, regiones, municipios o naciones. La
oferta es elástica porque ante un aumento de precio, el mercado puede responder ofreciendo grandes
cantidades de manera inmediata.
+ Trabajo
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 19

Figura 12. Oferta elástica

Fuente: Elaboración propia.

En la figura se observa que un incremento del precio de una unidad, produce una disminución de 400 unidades en la
cantidad ofrecida. Un aumento del 40% en el precio provoca un decremento del 50% en la cantidad ofrecida.

Finalmente, los economistas hablan de oferta perfectamente elástica cuando la elasticidad es igual a
infinito. En ella hay un precio base, por debajo del cual los vendedores no ofrecen ninguna cantidad. Por
encima de ese precio, los oferentes ofrecerán una cantidad infinita de producto.

…algunos bienes tienen una oferta momentánea perfectamente elástica. Un ejemplo son las lla-
madas telefónicas de larga distancia. Cuando muchas personas hacen llamadas en forma simultánea
hay un aumento importante en la demanda de cables telefónicos, enlaces por computadoras y tiempo
de satélites. La cantidad ofrecida aumenta (hasta llegar a los límites físicos del sistema telefónico)
pero el precio de las llamadas permanece constante. (Parkin & Esquivel, 2006, p.97)

Figura 13. Oferta perfectamente elástica

+ Trabajo
Fuente: Elaboración propia.
Por encima de $5 la cantidad ofrecida es infinita, por debajo de ese precio “base” la cantidad ofrecida es cero.
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 20

2.4.4. El equilibrio del
mercado
Habrá una situación de
equilibrio entre la oferta y la
demanda cuando, a los precios
de mercado, todos los consu-
midores puedan adquirir las
cantidades que deseen y los
oferentes consigan vender todas
las existencias. El equilibrio
del mercado, o equilibrio entre
la oferta y la demanda puede
apreciarse de modo gráfico en
la siguiente página. El punto en
que las curvas de demanda y la
curva de oferta (la línea con pe-
queños círculos) se encuentran
es el equilibrio del mercado. El
precio en esta intersección es el
precio de equilibrio y la cantidad
donde se cruzan las líneas es la
cantidad de equilibrio. (Mankiw,
2009, p.77).
Cuando el precio es muy alto,
los vendedores tienen incenti-
vos para ofrecer una cantidad
mayor sin embargo hay menos
consumidores interesados en
comprar, por lo que los ven-
dedores tendrán excedentes,
es decir, bienes que no pueden
vender, como resultado deberán
reducir el precio hasta encontrar
el equilibrio.

Figura 14. Oferta perfectamente elástica

Fuente: Elaboración propia.

De otro lado, cuando el precio 3. Mercadeo

es muy bajo, la cantidad deman-
dada será mayor sin embargo
menos vendedores estarán in-
teresados en producir, por lo que
en el mercado habrá escasez del
bien o servicio. En este caso los
vendedores tendrán un incentivo
para aumentar los precios hasta
encontrar el equilibrio nueva-
mente.
3.1. Definición de mercadeo
El mercadeo o marketing como suele llamarse actualmente,
constituye una de las funciones más importantes de la administra-
ción de un negocio. El área de mercadeo en una empresa es la que
+ Trabajo
se encarga de los clientes y de la interacción frecuente y provechosa
con ellos. Si las relaciones de la empresa no son “provechosas”
con el cliente, la empresa estará condenada a desaparecer. El área
de mercadeo es la encargada de nutrir con información de primera
mano al área operativa para que se produzca un bien o servicio a la
medida del cliente, así mismo, entrega información estratégica ne-
cesaria para tomar decisiones desde el punto de vista administrativo
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 21

y financiero de la empresa. El 3.2. El proceso de merca- y calidad para ellos nuevamente.

mercadeo no es sólo una función
sino que es un proceso integra-
do por múltiples herramientas y
técnicas necesarias para con-
seguir, atender y conservar los
clientes de la empresa, quienes
son al fin y al cabo, la razón de
ser de un negocio. (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 5)
“Marketing es el proceso
mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y
establecen sólidas relaciones
con ellos obteniendo a cambio
el valor de los clientes” (Kotler &
Armstrong, 2008, p. 5)
deo.
El proceso de marketing
propuesto por Kotler & Arm-
strong (2008) inicia con entender
el mercado y las necesidades y
deseos de los clientes, continúa
con el diseño de la estrate-
gia de marketing, sigue con la
elaboración de un programa de
marketing que entregue valor
superior y finaliza con la crea-
cion de relaciones redituables
y de deleite para los clientes.
Sólo así, explican los autores, se
puede atraer a cambio el valor
del cliente para crear utilidades
El proceso inicia entonces con
el conocimiento profundo de los
clientes, con conocimiento que
sólo puede derivar de una inves-
tigación de mercados y termina
con la construcción de utilida-
des y calidad que se le retornan
nuevamente al cliente en forma
de bienes y servicios hechos a
su medida. Es decir, el proceso
de marketing es impulsado por
el cliente y para el cliente. (Kotler
& Armstrong, 2008, p. 6)

Figura 15. Modelo simple del proceso de marketing

Elaboración basada en el modelo de Kotler & Armstrong (2008).

Para entender el mercado, se deberán conocer los clientes a los que se podría atender y además se
deberá decidir la manera en que se atenderán, esto es, se debe definir el mercado meta y la propuesta
de valor por la que los clientes estarán dispuestos a pagar. “El mercado meta es un conjunto de com-
pradores que tiene necesidades o características comunes, y a los cuales la compañía decide servir.”
(Kotler & Armstrong, 2008, p. 178)

Los mercados que deben cuantificarse además del mercado meta son: el mercado potencial, que son
aquellos consumidores que muestran un interés en el producto o servicio. El mercado disponible, que
+ Trabajo
son el conjunto de compradores que tienen interés, disposición a pagar y además tienen acceso al bien o
servicio ofrecido. Y finalmente el mercado real está compuesto por los compradores que efectivamente
han comprado el bien o servicio.

Para decidir que clientes se atenderán, se debe primero dividir el mercado en segmentos de clientes
en un proceso que se denomina segmentación de mercado y luego de esos segmentos se debe selec-
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO
cionar aquel que resulta más atractivo econó-
micamente y que puede ser atendido con los
recursos disponibles. En un material de apoyo
posterior a este, se revisarán los pasos para la
segmentación de mercados, de momento se
revisarán los procesos de planeación estraté-
gica, táctica y operativa de mercados.
3.2.1. La planeación de mercadeo.
La planeación del área de marketing o de
mercadeo no debe ser una activi-
dad aislada en la empresa sino
que debe ser una actividad
derivada de la planea-
ción estratégica de la
empresa. La empre-
sa realiza planes
anuales y plantea
en ellos los ob-
jetivos que desea
alcanzar. El área
de mercadeo debe
apoyar el alcan-
ce de los objetivos
generales a través
de sus acciones. “La
función de planeación
consiste en la formulación
del estado futuro deseado
para una organización en el
coro, mediano (planeación ope-
rativa) y largo plazo (planeación
estratégica).” (Martínez Fajardo,
2002, p. 289)
Indica el profesor Martínez
Fajardo que la planeación no es
solamente un acto racional sino que
es un ante todo un acto de imagi-
nación. (Martínez Fajardo, 2002, p. 289).
El líder empresarial debe lograr visua-
lizar su empresa cada día y proyectarla
al futuro.
22
3.2.1.1. Planeación estratégica
La planeación que se lleva a cabo en el nivel
jerárquico superior de la empresa es una planeación
de tipo estratégico que se plantea para un largo
plazo y que pretende asegurar la sostenibilidad de la
empresa en el tiempo, esta planeación estratégica
se convierte en una planeación táctica en los man-
dos medios de la empresa, quienes tienen la obli-
gación de distribuir las responsabilidades y recursos
a quien corresponda y velar porque los planes de
largo plazo se conviertan en planes
de mediano plazo.
“La planeación estra-
tégica prepara el es-
cenario para el resto
de la planeación de
la empresa…La
planeación es-
tratégica implica
crear una es-
trategia para la
supervivencia y
crecimiento a largo
plazo; y consta de
cuatro pasos: definir
la misión de la empre-
sa, establecer objetivos y
metas, diseñar una cartera
de negocios, y desarrollar
planes funcionales.” (Kotler &
Armstrong, 2008, p.59)
3.2.1.1.1. La misión.
Peter Drucker propone formular dos
preguntas: ¿Cuál es nuestro ne-
gocio? ¿Cuál debería ser? (Drucker,
+ Trabajo
Para definir la misión, el autor
1974,s.p.) La misión es la concep-
ción del objeto de la empresa, el
propósito final de la organización.
La misión es una declaración escrita
del sueño del líder para su organización.
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO
3.2.1.1.2. Objetivos y metas.
El establecimiento de objeti-
vos y metas es un paso en el que
la organización propone los ob-
jetivos de tipo económico, social
y ambiental que desea alcanzar
durante su operación. Como
todo objetivo debe ser medible,
alcanzable, específico y limitado
en el tiempo; de manera que, la
organización pueda comparar su
evolución a través del cumpli-
miento de los objetivos.
3.2.1.1.3. Diseño de la carte-
ra de negocios.
El diseño de la cartera de
negocios implica un conoci-
miento profundo de los clientes
de la empresa y por ello debe
hacerse solo después de que se
ha realizado la investigación de
mercados. Con una investigación
exploratoria podría diseñarse una
cartera tentativa de los nego-
cios de la empresa y luego de la
investigación descriptiva, diseñar
la cartera final del negocio. Es
importante recordar que la car-
tera de negocios de la organiza-
ción se diseña únicamente con
aquellos productos y/o servicios
que representan valor para el
cliente y que son finalmen-
te aquellos por los que estará
dispuesto a pagar. Para diseñar
la cartera debe partirse de la
cartera actual de negocios de la
empresa y proyectar la cartera
deseada. Una buena herramienta
para establecer la cartera de
negocios es la matriz del Boston
Consulting Group (BCG).
3.2.1.1.4. Planes funcionales.
Finalmente, los encargados
de la planeación estratégica
formularán planes funcionales
en forma de programas o de
proyectos para cada área de
la empresa. Los planes deben
resolver las preguntas: ¿Qué se
hará? ¿Cómo se hará? ¿Quién
se encargará? ¿Cuánto costará?
Con esta última pregunta deberá
establecerse el presupuesto de
cada plan por área funcional de
la empresa. Este presupuesto es
la base para el establecimiento
del presupuesto general de la
organización.
3.2.1.2. Planeación operativa
La base de la empresa, coor-
dinadores, supervisores y sus
equipos de trabajo son quienes
formulan los planes operativos
de la empresa, son estos equi-
pos quienes ejecutan los planes,
quienes los convierten en activi-
dades que permiten alcanzar los
logros estratégicos.
El plan operativo “comprende
el listado de objetivos operativos,
metas, actividades y recursos de
implementación a corto y me-
diano plazo, y los cambios deri-
vados del plan estratégico, que
normalmente pueden dar lugar al
rediseño de la estructura for-
mal de la organización, nuevas
funciones y responsabilidades.”
(Martínez Fajardo, 2002, p. 297)
La planeación operativa pue-
de llevarse a cabo a través de la
23
técnica gerencia por objetivos.
Esta técnica se basa en la idea
de tarea, lo nuevo es que aho-
ra el trabajador participa en el
proceso mediante una fase de
autoevaluación de resultados y
el autocompromiso con objetivos
solucionadores y de innovación
para mejorar la productividad,
lo cual funciona con un sistema
de incentivos acordes con estas
mejoras. (Martínez Fajardo, 2002, p.
309)
Las fases de la técnica pro-
puestas por el profesor Carlos
Martínez Fajardo son:
1. Reunión informal de
autoevaluación de resultados
e integración con los ajustes
estratégicos.
2. Compromiso con objeti-
vos individuales y de grupo:
2.1. De innovación, eficiencia
y calidad.
2.2. Solucionadores de pro-
blemas.
2.3. Constantes o permanen-
tes.
3. Formalización del plan
con indicadores de resultados
deseables.
4. Evaluación periódica,
seguimiento de resultados en las
áreas críticas.
5. Sistema de incenti-
vos, plan de bonificaciones por
aumento de productividad y
+ Trabajo
mejoras de eficiencia. (Martínez
Fajardo, 2002, p. 11)
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 24

Estudio de caso

A continuación se presenta información de un segmento de mercado que permitirá revisar los con-
ceptos vistos en un contexto real.

EL MERCADO DE LOS PAÑALES EN COLOMBIA

El sector “Cosméticos y productos de aseo” tiene un importante segmento: el mercado de los pañales
para bebés.

La Revista Mercado de Dinero, en su Edición 91 de septiembre de 2014, reporta que el 96% del mer-
cado de los pañales en Colombia en los últimos años ha estado dominado por cuatro empresas: Tecnosur
- Tecnoquímicas que tiene el 41% de participación en el mercado con la marca Winny, Productos Familia
con su marca Pequeñín tiene el 28% del mercado, Kimberly y su marca de pañales Huggies tienen el
21% del mercado y la empresa Drypers con su marca Baby Sec ostentan el 6% del mercado. Los canales
de distribución de pañales en Colombia son supermercados, pañaleras, tiendas tradicionales y drogue-
rías. Según el estrato socioeconómico los hogares con menos ingresos consumen menos unidades que
los hogares de ingresos medios y altos. Finalmente el artículo indica que en el país hay más de dos mi-
llones de bebés en edad de usar pañales lo que puede ser indicio de la gran demanda por este producto.
(Mercado de Dinero, Redacción Bogotá, 2014, p.2)

Después de leer esta información:

1. Realice el flujo circular para el segmento de los pañales en Colombia, detallando los agentes
económicos que participan en él. Haga uso de imágenes, logotipos y demás recursos gráficos.
2. Según área, cliente y competencia. ¿Qué tipo de mercado es el de los pañales en Colombia?
Argumente.
3. ¿Qué agentes económicos hacen parte de la demanda de pañales en el país?
4. ¿Qué agentes económicos hacen parte de la oferta de pañales en el país?
5. Si hay un aumento de la natalidad en el país, ¿Aumenta la oferta o la demanda de pañales? ¿Qué
impacto tiene esta situación en el precio de los pañales?
6. Si hay una mejora en la tecnología para producir pañales, ¿Aumenta la oferta o la demanda?
¿Qué impacto tiene esta situación en el precio de los pañales?
7. La crema antipañalitis, ¿es un producto complementario o sustituto de los pañales? Argumente.
8. Los pañales de tela, ¿son un producto sustituto o complementario de los pañales absorbentes?
Explique.
9. ¿Tienen los hogares de ingresos bajos una demanda más elástica o menos elástica que los
+ Trabajo
hogares de estratos medios y altos? Argumente su respuesta. ¿Será el ingreso de los hogares un deter-
minante de la demanda en el mercado de pañales?
10. Diseñe la planeación estratégica para una empresa productora de pañales.
11. Planifique las actividades de mercadeo para una empresa de pañales. ¿Qué actividades den-
tro de cada etapa del proceso de marketing llevaría a cabo? ¿Cómo las llevaría a cabo? ¿Qué recursos
requeriría para cada una?
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 25

12. Investigue más acerca de la información que se presenta a continuación y realice un ensayo de
no más de una página sobre el tema, tenga en cuenta la ética empresarial.
“…a través de la Resolución 47965 la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), formuló pliego
de cargos contra Tecnosur-Tecnoquímicas (Winny Ultratrim), Familia (Pequeñín), Kimberly (Huggies) y
Drypers (Baby Sec) y 44 personas naturales por la presunta cartelización en el mercado de producción,
comercialización y distribución de pañales desechables para bebes.” (Mercado de Dinero, Redacción
Bogotá, 2014, p.2)

Taller sobre la empresa objeto de estudio

El siguiente taller deberá aplicarse a la unidad productiva objeto de estudio. Para esto deberá recurrir
a la fuente primaria: la empresa misma y sus propietarios, gerentes o líderes de áreas y a las fuentes
secundarias: gremios, estudios sectoriales, instituciones gubernamentales, etc.

1. Identifique claramente los agentes económicos que participan en el sector al que pertenece la
empresa objeto de su análisis. ¿Cómo es la situación del sector? Indique las cifras del sector que son
relevantes para la empresa que usted analiza y que puedan ser apoyo en la toma de decisiones.
2. ¿Qué tipo de mercado atiende la empresa que usted analiza? ¿Qué tipo de mercado podría
atender en el futuro? Indique detalladamente las características del mercado que la empresa atiende,
apoye su respuesta en el conocimiento que el propietario o propietarios tienen del tema como fuentes de
información primaria y en los estudios sectoriales como fuente de información secundaria.
3. ¿Tiene el bien o servicio, que usted analiza, productos complementarios? ¿Cuáles son? Y, ¿Cuá-
les sustitutos?
4. ¿El bien o servicio que usted analiza es un bien normal o un bien inferior? Argumente su res-
puesta revisando cifras históricas de demanda en la empresa y en el sector.
5. ¿Cuáles son los determinantes de la demanda del bien o servicio que usted ha escogido? Argu-
mente su respuesta.
6. ¿Cómo es la elasticidad – precio de la demanda del bien o servicio? ¿La demanda es elástica, es
inelástica? Apoye su respuesta en trabajos que se hayan realizado sobre el bien o servicio.
7. ¿Quiénes son los oferentes del bien o servicio que usted ha seleccionado? Liste sus característi-
cas más relevantes.
8. Identifique y describa el mercado meta, el mercado potencial, disponible y real para el producto o
servicio de la empresa objeto de estudio. Busque estudios que le permitan cuantificar el tamaño de cada
mercado y recuerde indicar la fuente de la que ha tomado las cifras.
9. ¿Cómo se realiza el proceso de mercadeo en la empresa objeto de estudio? ¿Es planificado? ¿Se
improvisa? Indique las etapas, actividades y recursos del proceso de mercadeo.
10. Luego de observar el proceso de mercadeo al interior de la empresa objeto de estudio, realice
+ Trabajo
una propuesta de mejoramiento o de ajuste al proceso. Sea coherente con la capacidad productiva de la
empresa, el entorno socioeconómico de la misma y el objetivo del empresario a corto y largo plazo.
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 26

Tabla de ilustraciones

Figura 1.Diagrama del flujo circular de la economía. ..........................................................................4

Figura 2. Curva de la demanda de lápices labiales. ............................................................................8
Figura 3. Demanda perfectamente inelástica.....................................................................................12
Figura 4. Demanda inelástica ...........................................................................................................13
Figura 5. Demanda unitaria ..............................................................................................................13
Figura 6. Demanda elástica ..............................................................................................................14
Figura 7. Demanda perfectamente elástica .......................................................................................14
Figura 8. Curva de oferta de leche pasteurizada. ..............................................................................15
Figura 9. Oferta perfectamente inelástica. .........................................................................................17
Figura 10. Oferta inelástica. ..............................................................................................................18
Figura 11. Oferta unitaria. .................................................................................................................18
Figura 12. Oferta elástica. .................................................................................................................19
Figura 13. Oferta perfectamente elástica. .........................................................................................19
Figura 14. Equilibrio entre oferta y demanda. Elaboración propia.......................................................20
Figura 15. Modelo simple del proceso de marketing. Elaboración basada en el modelo de Kotler &
Armstrong (2008)...................................................................................................................................21

+ Trabajo
 CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 27

Referencias

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http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/economia/econo9.htm

Banco de República de Colombia. (2006). El sistema económico. El sistema económico. Bogotá D.C.,
Colombia: Tecimpre S. A.

Bernanke, B., & Frank, R. (2007). Principios de Economía. Barcelona, España: McGraw-Hill.
Cerda Gonzalez, S. R. (22 de 10 de 2004). DSpace Biblioteca Universidad de Talca. Recuperado el 12
de 10 de 2014

Drucker, P. (1974). Gerencias, tareas, responsabilidades y prácticas. Buenos Aires: El Ateneo.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. México D.F.: Pearson Educación.

Lozada, G. R. (2009). La economía de mercado. Buenos Aires: El Cid Editor.

Mankiw, G. (2009). Principios de Economía. México D.F.: Cencage Learning Editores S.A. de C.V.

Martínez Fajardo, C. E. (2002). Adminsitración de organizaciones: Competitividad, complejidad en un

contexto de globalización. Bogotá D.C.: Unibiblos Universidad Nacional de Colombia.

Mercado de Dinero, Redacción Bogotá. (2014). El lío de las pañaleras. Mercado de Dinero, 31.

Mochón Morcillo, F. (2006). principios de Economìa. España: McGraw-Hill España.

Parkin, M., & Esquivel, G. (2006). Microeconomía: versión para Latinoamérica. México D.F.: Peason
Educación.

Universidad de Málaga. (s.f.). Eumed.net Enciclopedia virtual. Recuperado el 12 de 10 de 2014, de

http://www.eumed.net

+ Trabajo
CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADO Y MERCADEO 28

Control del documento

NOMBRE CARGO FECHA

Mónica Liliana Instructora Centro de

Elaboración 14/10//2014
Valenzuela Barón Servicios Financieros

Lida Álvarez Fonseca Instructores Técnicos

Equipo de revisión
Luz Neira Cruz Area Economia Finan- 16/10/2014
temática y pedagógica
Hernández ciera y de gestión

Equipo de Cristian Avendaño

Diseñador Gráfico 21/11/2014
Diagramación Acosta
Coordinadora
Dilia Del Rosario Académica
Aprobación 21/11/2014
Ceballos Figueroa Ecnomía Financiera y de
Gestión
Coordinador
Jorge Enrique
Aprobación misional del Centro de
Cifuentes Bolaños
Servicios Financieros

Jorge Alberto Subdirector del Centro

Aprobación
Betancourt de Servicios Financieros

+ Trabajo