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4.0 Internacional
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La investigación de mercados y su uso en la toma de decisiones por Ginna Salas – Ingrid Botero
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La investigación de mercados y su uso en la toma de decisiones por Ginna Salas - Ingrid Botero
Otro factor que conlleva al uso de la investigación acuerdo al entorno y otros factores que finalmente
de mercados son los consumidores, quienes inciden en la decisión de compra de las personas;
como actores principales de este proceso y la esta es una de las principales causas por las cuales
razón de que día a día promueven la generación surge la necesidad de una investigación de
de nuevos productos y servicios de diferente mercados, la cual permite a los empresarios
índole, lo que al final de día se ve reflejado en obtener una mayor información sobre el mercado
mercados saturados de bienes y servicios que objetivo. Adicional a esto, otra falencia que se ha
desean lograr la diferenciación y posicionamiento encontrado, es la poca importancia que se le da a
a fin de obtener una participación y la competencia, debido a que no se le aplica una
perdurabilidad en el mercado, provocando de este evaluación exhaustiva, ocasionado una
manera, un comportamiento de consumismo a desinformación de las demás empresas y por
nivel mundial, a través de las múltiples formas de consiguiente del comportamiento de este
accesibilidad, en donde los individuos encuentran mercado. Por otro lado, el diseño del producto o
numerosas opciones de compra. servicio juega un papel importante, puesto que en
En ocasiones, las empresas llegan al ocasiones se crean bienes que el mercado no
mercado sin realizar un estudio previo de este, requiere, o que no le generen un valor agregado al
sino que por el contrario han sido basados en consumidor; por último, no se realiza una
supuestos personales, en un conocimiento planificación e implementación de canales de
empírico y sin considerar la importancia que trae distribución necesarios para la accesibilidad, lo
consigo reconocer al cliente al cual va dirigido el cual puede verse representado en el poco
bien o servicio, sus características y necesidades conocimiento de los clientes acerca de estos
o deseos insatisfechos; esto genera que las bienes.
acciones de marketing no sean eficientes y que el Para hablar acerca de la importancia de esta
producto no logre una aceptabilidad entre los herramienta, primero debe entenderse la
consumidores, sin mencionar las pérdidas concepción sobre la investigación de mercados,
económicas que puede llegar a ocasionarle a la Naresh Malhotra (2008) determina que: "es la
organización. Otro aspecto que puede suceder por identificación, recopilación, análisis y difusión de
falta de conocimiento del mercado es que el la información de manera sistemática y objetiva,
diseño y las propiedades del producto no llenen con el propósito de mejorar la toma de decisiones
las expectativas del cliente, debido a que estas relacionadas con la identificación y solución de
últimas no fueron detectadas por el grupo problemas y oportunidades de mercadotecnia"(p.
organizacional en la etapa de desarrollo del 7). Puede entenderse que el elemento
producto, ni se midió el impacto que podría tener fundamental para que se logren resultados
el bien en el mercado al cual estaba dirigido, que satisfactorios es la información, la cual debe estar
muchas veces también es desconocido por la a disposición en cada una de las etapas que
compañía. compone este proceso, como lo son el
El objetivo aquí es reconocer la importancia planteamiento del problema, definición de
y los beneficios que se obtienen al realizar una objetivos, determinar una hipótesis, tipo de
investigación de mercados, que ha logrado investigación, metodología, trabajo de campo,
resolver diferentes problemáticas que se ven en la procesamiento de datos y por último los
actualidad en las empresas, teniendo en cuenta resultados; el tratamiento que se le da a la
que requiere de recursos económicos, y de información, debe realizarse de manera eficiente,
personas calificadas para reconocer las puesto que la razón de ser de esta técnica, es
necesidades o problemas que tiene la suministrar información precisa y oportuna, y no
organización. El aspecto critico que presentan las cometer el error, de llenar la investigación con
corporaciones generalmente es identificar las cantidad de datos, que no tienen importancia para
necesidades y/o deseos insatisfechos de los el problema que se está estudiando, además que
consumidores, debido a que estos varían de pueden llegar a distorsionar los resultados y verse
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afectada la inversión asignada por la empresa en oportuna para la toma de decisiones en estas
una investigación realizada sin éxito. La adecuada situaciones complejas, por medio de una
manipulación de la información es exploración del mercado y de los consumidores.
responsabilidad del director del proceso, como Tal cual como lo asegura Prieto Herrera (2009)
indica Ignacio Bartesaghi (2011) : “los “La investigación de mercados suministra la
investigadores de mercado deben aplicar el información exacta para disminuir la
método científico; además de ser ordenados y incertidumbre en la toma de decisiones de
racionales en el enfoque, ser objetivos y evitar mercadotecnia, porque se pasa de un enfoque
cualquier propensión a la intervención personal intuitivo y subjetivo a un enfoque sistemático y
en su trabajo, cabales e imparciales e interpretar objetivo” (PAG 7,.), lo cual mejora el desempeño
los resultados honestamente” (p. 2), estas de las instituciones en este mundo tan versátil, y
condiciones coadyuvaran a controlar y estudiar que además de esto permiten lograr anticiparse a
los factores internos y externos comprometidos, los cambios mencionados anteriormente en el
aplicando el debido análisis que será plasmado en entorno.
un informe de la investigación donde se resaltan Debe destacarse que hoy en día el acceso a
los hechos más importantes, para luego ser la información se ha vuelto más fácil, gracias a las
examinados con más cautela por la alta dirección tecnologías y su disposición a la mayoría de
de la empresa, que finalmente toman decisiones personas, que no solo permiten recolectar
en base a los resultados. información, sino que además hace más fácil su
procesamiento y respectivo análisis, lo cual
Desarrollo facilita la identificación de aquellos aspectos
claves que se quieren conocer en la aplicación de
El primer aspecto que debe tenerse en
estas investigaciones; adicional a esto reduce el
cuenta es determinar la necesidad por la cual se
tiempo en el procesamiento de los datos, puesto
desea realizar la investigación de mercado, como
que se utilizan programas de software diseñados
la introducción de un nuevo producto, conocer los
para estos fines, algunos de estos destacados por
clientes potenciales, el desempeño de la
Merino (2010) como el “SPSS por Windows, y
competencia, la adaptación a los precios, uso de
SAS, BMDP, SPAD, BARBRO” (p. 31), que se
canales de distribución, el impacto de la
encargan de ordenar y clasificar la información
publicidad, entre otros aspectos que son de
según como lo desee el grupo de investigación,
importancia para las empresas; como indica
logrando extraer la mayor información posible
Benassini (2009) “debemos aprender a detectar
que sea útil para la toma de decisiones.
cuáles son los síntomas que más afectan a la
El siguiente cuadro muestra algunas
organización para crear el modelo de
modificaciones que ha tomado la investigación de
investigación que mejor los describa, los analice
mercados a causa de los cambios por la
y pueda presentar las mejores soluciones. (p. 23).
globalización y del uso de las tecnologías, en
A partir de la necesidad detectada, debe realizarse
diferentes aspectos que intervienen en el estudio
el proyecto de investigación con su respectivo
como los factores sociales, la infraestructura, el
diseño que se encarga de orientar todo el proceso
marco del Marketing y de IM; que
de recolección y análisis de la información.
indudablemente han variado los elementos y
En la actualidad, el mercado se mueve a
herramientas a usar, y que por consiguiente
gran velocidad y obliga a que las empresas
cambian el enfoque de análisis de la información
cambien rápidamente su forma de interactuar en
por uno más interactivo, que se ve reflejado en los
este medio, afrontando cada uno de los cambios
resultados obtenidos.
que se presentan para asegurar una perdurabilidad
por lo menos hasta que se genere otra variación
ya sea de tipo social, económico o político; de allí
surge la importancia de la investigación de
mercados que busca brindar información
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Referencias Bibliográficas
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mercados. Recuperado de
http://www.fder.edu.uy/contenido/rrii/contenido/
Grafica 1. Fuente: Naresh Malhotra (p. 12) curricular/comercializacion-
http://www.cars59.com/wpcontent/uploads/2015/09/Invest internacional/investigacion-mercados.pdf
igacion-de-Mercados-Naresh-Malhotra.pdf
Benassini, M. (2009). INTRODUCCION A
LA INVESTIGACION DE MERCADOS: enfoque
Para terminar, en el momento que una para America Latina. México: Pearson
organización toma la decisión desarrollar Educación.
investigación de mercado, esta puede
considerarse como una inversión a largo plazo Malhotra, N.K. (2008). Investigación de
para la misma, puesto que los beneficios descritos mercados. México: Pearson Educación.
anteriormente se verán reflejados en un
crecimiento de la organización mediante el Merino, J.S. (2010). Investigación de
aumento de sus ventas, disminución de los costos mercado I: introducción. Recuperado de
y un mayor porcentaje en las utilidades; todo esto http://eprints.ucm.es/11230/1/La_Investigaci%C
junto es la ganancia que se consigue sobre el 3%B3n_de_Mercados_en_la_Empresa.pdf
conocimiento pleno acerca del cliente que
Prieto. J. E. (2009). Investigación de
permite desarrollar, diversificar o introducir
mercados. Bogotá: Ecoe ediciones.
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