PLAN DE MERCADEO PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD EN EL

MERCADO DE LA EMPRESA COMERCIAL DE BELLEZA S.A.

MARTA ISABEL NIETO CARDONA

ANA CAROLINA RODRIGUEZ JARAMILLO

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICA Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI
2011
 PLAN DE MERCADEO PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD EN EL
MERCADO DE LA EMPRESA COMERCIAL DE BELLEZA S.A.

MARTA ISABEL NIETO CARDONA

ANA CAROLINA RODRIGUEZ JARAMILLO

Pasantía Institucional para optar al título de Profesionales en Mercadeo y

Negocios Internacionales

Director
JUAN MARTIN RAMIREZ MAHECHA
Economista Especialista en Mercadeo
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos
exigidos por la Universidad
Autónoma de Occidente para optar al
título de Profesional en Mercadeo y
Negocios Internacionales.

ORIETHA EVA RODRIGUEZ V.

Jurado

RAMIRO MUÑOZ
Jurado

Santiago de Cali, 14 de Junio de 2011

3
 CONTENIDO

pág.

INTRODUCCION 14

1. PROBLEMA DE INVESTIGACION 17

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 17

1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA 18

1.3 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA 18

1.4 OBJETIVOS 18

1.4.1 Objetivo general 18

1.4.2 Objetivos específicos 18

1.5 JUSTIFICACION 19

2. MARCO DE REFERENCIA 20

2.1 ANTECEDENTES 20

2.2 MARCO TEORICO 20

2.3 MARCO CONCEPTUAL 24

2.3.1 Canal TAT 24

2.3.2 Retail 24

2.3.3 SuperEtes 24

2.3.4 Encuesta 24

2.3.5 Entrevista de expertos 24

2.3.6 FocusGroup 24
2.3.7 Plan estratégico de mercadeo 24

2.3.8 Análisis de mercado 25

2.3.9 Competitividad 25

2.3.10 Competencia 25

2.3.11 Mercadeo estratégico 25

2.3.12 Mezcla de mercadeo 25

2.3.13 Estrategias 25

2.3.14 Mercado 25

2.3.15 Investigación de mercados 25

2.3.16 Plan de acción 26

2.3.17 Objetivos 26

2.4 MARCO CONTEXTUAL 26

2.5 MARCO LEGAL 27

3 METODOLOGIA 28

3.1 TIPO DE INVESTIGACION 28

3.2 METODO DE INVESTIGACION 28

3.3 TIPO DE POBLACION, MUESTRA Y FORMULA 28

3.4 DISEÑO METODOLOGICO 29

3.4.1 Fase 1 29

3.4.2 Fase 2 29

3.4.3 Fase 3 29

3.4.3 Fase 4 29
3.4.4 Fase 5 30

3.4.5 Fase 6 30

3.4.5 Fase 7 30

4 ANALISIS SITUACIONAL 31

4.1 DEFINICION DEL NEGOCIO 31

4.2 RECURSOS 31

4.2.1 Recurso Humano 31

4.2.2 Misión 31

4.2.3 Visión 31

4.2.4 Recurso Material 32

4.3 ANALISIS DE LA CATEGORIA 32

4.3.1 Factores del mercado 33

4.3.1.2 Tamaño y crecimiento de la categoría 33

4.3.1.3 Situación del ciclo de vida del producto 40

4.3.1.4 Estacionalidad 41

4.3.1.5 Rentabilidad del mercado 41

4.4 FACTORES MEDIOAMBIENTALES 41

4.4.1 Tendencias político legales 41

4.4.2 Tendencias económicas 41

4.5 ANALISIS DEL NEGOCIO 43

4.5.1 Análisis de la compañía y de los competidores 43

4.5.1.1 Laboratorios Lissia 44

4.5.1.2 Laboratorios Sáenz 44

4.5.1.3 Prebel S.A. 44

4.6 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 45

4.7 ANALISIS DE CLIENTES 49

4.8 MATRIZ MEFI 53

4.9 MATRIZ MEFE 54

4.10 ELEMENTOS DE LA PLANEACION 55

4.10.1 Análisis DOFA 55

4.10.1.1 Fortalezas 56

4.10.1.2 Debilidades 56

4.10.1.3 Oportunidades 57

4.11 ANTIGÜEDAD EN EL MERCADO 57

4.12 MANEJO DE PROCESOS INTERNOS 57

5. OBJETIVOS DE MARKETING 59

5.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS 59

6. ESTRATEGIAS 60

7. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 61

7.1 WEBSITE 61

7.2 SERVICIO AL CLIENTE 61

8. PRESUPUESTO 62
9. CONCLUSIONES 65

10. RECOMENDACIONES 66

BIBLIOGRAFIA 67

ANEXOS 70
 LISTA DE CUADROS

pág.

Cuadro 1. Ventas totales de la compañía Vs Ventas totales de la industria 43

Cuadro 2. Matriz de atributo de Productos de Aseo personal y Cosméticos 46

Cuadro 3. Matriz de objetivos 47

Cuadro 4. Matriz de mezcla de mercadeo 48

Cuadro 5. Matriz ventaja competitiva y análisis de recursos 49

Cuadro 6. Selección de fortalezas y debilidades (Matriz MEI) 53

Cuadro 7. Selección fortalezas y debilidades (Matriz MEE) 54

Cuadro 8. Matriz DOFA de Comercial de Belleza 55

Cuadro 9. Matriz de factores claves de éxito 58

Cuadro 10. Matriz Objetivos y Estrategias 60

Cuadro 11. Comparativo Mensual de Ventas Presupuestadas

Vs Ventas Reales 62

Cuadro 12. Presupuesto por estrategias 63

Cuadro 13. Costos de la página web 63

Cuadro 14. Implementación del contact center 64

 LISTA DE FIGURAS

pág.

Figura 1. Planeación científica de mercadotecnia 23

Figura 2. Organigrama de Comercial de Belleza S.A. 32

Figura 3. Fases del proceso de investigación de mercados 72

 LISTA DE GRAFICOS

pág.

Grafico 1. Tasa de Crecimiento del Sector Cosmético 34

Grafico 2. Ventas totales del Sector Cosmético y Aseo 35

Grafico 3. Producción del sector 36

Grafico 4. Comportamiento de los ingresos operacionales del sector 37

Grafico 5. Utilidades y comportamiento de las ganancias del sector 38

Grafico 6. Total empleos generados del sector 39

Grafico 7. Capital de trabajo y liquidez 40

Grafico 8. Clientes antiguos, variables y nuevos 51

Grafico 9. Categorización de los clientes 52

Grafico 10. Ventas según tipo de cliente 52

Grafico 11. Atributos del producto 75

Grafico12. Productos que comercializa el sector 75

Grafico 13. Nuevos Productos 76

Grafico 14. Medición de la competencia: Proveedores actuales 77

Grafico 15. Medición de la competencia: Posibles Proveedores 77

Grafico 16. Opinión de la competencia respecto a proveedores 78

Grafico 17. Evaluación del servicio 78

Grafico 18. Proceso de servicio de Comercial de Belleza S.A. 79

Grafico 19. Calificación del Precio: Opciones de negociación 80

Grafico 20. Percepción de los precios de Comercial de Belleza Vs

Competencia 81
 LISTA DE ANEXOS

pág.

Anexo A. investigación De Mercados 70

Anexo B. Encuesta de Investigación de Mercados Comercial de Belleza S.A. 82

Anexo C. Formato de Visitas 84

Anexo D. Balance General del 2007 85

Anexo E. Estado de Pérdidas y Ganancias del 2007 87

Anexo F. Balance General del 2008 89

Anexo G. Estado de Resultados 2008 91

Anexo H. Balance General del 2009 93

Anexo I. Estado de Resultados del 2009 95

Anexo J. Balance General del 2010 97

Anexo K. Estado de Resultados del 2010 99

 INTRODUCCION

Existen muchos factores que pueden influir en las condiciones que vive una
empresa, estos factores pueden ser variables externas como la crisis económica o
variables internas como el direccionamiento con que cuenta la organización, entre
otros. Y para determinar con exactitud que agentes son la causa de la situación,
es necesario realizar un plan de mercadeo, que brinde las herramientas
suficientes para tomar acciones que conlleven al mejoramiento de la misma.

El presente plan de mercadeo tiene como propósito mejorar la competitividad en el

mercado de la distribuidora Comercial de Belleza, ya que la empresa ha
funcionado de forma empírica desde el momento en que fue creada en el sector
de los cosméticos, de uso personal y de aseo. Su fundador y gerente en la
actualidad tiene centralizados todos los procesos de la empresa, nunca se ha
preocupado por crear objetivos y metas claras, ni un sistema de medición de la
productividad de sus empleados ni de la operatividad de la empresa, como
tampoco de un direccionamiento estratégico que facilite el progreso de la
organización dentro del mercado. La empresa opera hace 25 años y desde el año
2006 ha perdido participación pasando por un declive que se ha originado de
muchos factores tanto internos como los expuestos anteriormente y externos
como el ingreso de las nuevas empresas fabricantes al mercado y de la
competencia desleal.

Según un informe de Proexport, En tan sólo tres años, 2007 – 2009, han
ingresado al país en inversión extranjera más de USD 1.240 millones para el
sector de cosméticos.

Las exportaciones de cosméticos se triplicaron en los últimos cuatro años. El

sector de cosméticos y productos de aseo exhibió en el mismo período una tasa
de crecimiento promedio anual de 8,6%.

A pesar de la alta participación de regiones como Europa Occidental y Asia

Pacífico, Estados Unidos continúa siendo el jugador líder dentro del sector. Sin
embargo, Latinoamérica en su conjunto toma fuerza y cuenta con una
participación igual a la del país norteamericano. Según estimaciones de
Euromonitor, Latinoamérica experimentará la dinámica de mercado mas acelerada
en el mundo hasta 2013 (3,8% anual) debido a la creciente demanda por
productos de cuidado para el cabello, la piel y por fragancias, los cuales cuentan
con fuertes campañas publicitarias y amplia aceptación.

El sector de cosméticos y productos de aseo movilizó en América latina una suma

cercana a los USD 51.944 millones en el año 2008, donde los principales
mercados son Brasil, México, Venezuela, Argentina y Colombia. El crecimiento
anual promedio de las ventas en Colombia entre 2003 y 2008 ha sido del 15,8%,
pasando de USD 1.289 millones a USD 2.686 millones.
La expansión del mercado de cosméticos dentro del país, se ve reflejado en el
constante crecimiento del sector en los últimos años. Desde el año 2002 ha tenido
un crecimiento promedio anual de 6,4%, pasando de producir USD 1.265 millones
en 2002 a producir USD 2.082 millones en 2009, registrando un crecimiento
acumulado de 65%. Los productos de mayor consumo son los relacionados con
los absorbentes (+24%), los de aseo personal (+27%), seguidos de los cosméticos
de preparación y tocador (+14%). En 2008 los subsectores que registraron una
mayor participación dentro del sector de cosméticos fueron los productos
cosméticos de tocador y las lociones con el 36%, seguidos por los productos
absorbentes (28%), los productos de aseo personal (20%) y los productos de
limpieza para el hogar (16%).

El valle es uno de los principales productores nacionales de la industria cosmética

y aseo con el 38,2% de la producción. Así mismo tiene liderazgo en importantes
eslabones de la cadena como: higiene Bucal (93,44%), conservación y protección
(68,12%), detergentes (55,26%), glicerina (54,87%), cercanía al puerto de
Buenaventura, mejor red vial del país, alta cobertura y calidad de servicios
públicos, 2 Zonas Francas y 2 aeropuertos internacionales. 1

Con estas cifras, existen grandes posibilidades para las empresas del sector cuya
actividad económica se centra en el negocio de los cosméticos y los productos de
uso personal y de aseo, como es el caso de Comercial de Belleza S.A.

Desarrollando el plan de mercadeo se busca tener una visión mas amplia ya que
es muy importante estar alertas a todos los cambios que se están dando a nivel
nacional e internacional, y de este modo diagnosticar y corregir problemas que
presenta la empresa Comercial de Belleza, al mismo tiempo que generar
estrategias para desarrollar ventajas competitivas en el mercado a través de la
identificación de oportunidades de negocios para la organización.

El plan de mercadeo se realizara en un tiempo estimado de cinco meses durante

los cuales se analizara el mercado interno y externo de la empresa, así como
procesos internos, productos, competencia, clientes, y diferentes instancias que
rodean a la organización. Todo esto dentro de unas faces a desarrollar
1
Fuente: Sector Cosméticos. Santiago de Cali. [Consultado 13 de Octubre de 2010]. Disponible
en Internet: http://www.inviertaencolombia.com.co/Adjuntos/076_Sector%20Cosm%C3%A9ticos
%202010-07- 07.pdf
sistemáticamente y con unos objetivos muy claros que pretenden orientar al
mejoramiento de la situación actual.
 1. PROBLEMA DE INVESTIGACION

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Comercial de Belleza S.A, lleva en el mercado cerca de 25 años, el sistema de

Ventas que siempre se ha manejado hasta hoy es el crédito a 30 días fecha
facturada, aunque no quiere decir que no se puedan realizar ventas de contado, a
pesar de que estas no llegan ni a un 5%, teniendo en cuenta el nivel de los
ingresos mensuales. El cubrimiento de zona geográfica que Comercial de Belleza
ha venido sosteniendo desde hace varios años hasta la actualidad, es
básicamente un 90% del Valle y un 5% de algunos municipios del departamento
del Cauca.

La partiticipación en el mercado se ha ido perdiendo desde el año 2006 donde las

ventas suman un total de $ 2.485.249.298, en el 2007 se alcanzo una cifra de
$1.761.873.959 que represento un decrecimiento del -41%, para el 2008 se vendió
un total de $1.577.151.131 que represento el -11% de declinación, en el 2009 las
ventas equivalen a $ 1.337.701.072 con un decremento del -17% y para el año
2010 tan solo se alcanzo una cifra en ventas de $ 1.266.552.914 correspondiente
al -5%. Esta baja en ventas se piensa que ha sucedido debido al ingreso de las
empresas fabricantes directamente al mercado, es decir estas realizan la venta
directa a los grandes almacenes de cadena, supermercados y autoservicios. La
comercialización de la empresa como intermediaria solo se realiza a pequeños
comerciantes como droguerías, concesionarios, cacharrerías y el mercado
informal.
Todos los meses del año el comportamiento del mercado presenta diferencias
tendientes a las festividades y actividades que se presenten según el periodo.
Pero básicamente se puede hablar de tener un margen de rentabilidad bruto, entre
el 25% y el 30%.

Hace 4 años la empresa ha tenido un decrecimiento en sus ventas equivalentes al

10%, a pesar de que su rentabilidad ha sido del 15% al 25%, esto se ve reflejado
en el descenso en los ingresos de la organización, generando mucha
preocupación e incertidumbre a sus propietarios.

Este decrecimiento de la empresa comparado con el crecimiento de la industria

cosmética en el Valle del Cauca que cuenta con el 38,2% de la producción dentro
del país, genera varias preguntas sobre el papel que está desempeñando la
misma dentro del sector y sobre las razones por las cuales se ha presentado esta
disminución en su rentabilidad.
Debido a situaciones ajenas a la empresa y que son causadas directamente por
las empresas productoras, que pueden originarse de la competencia desleal se
empieza a presentar el decrecimiento del mercado que se tenía hace cerca de 8
años atrás.

Es así como la falta de planeación estratégica y los problemas administrativos

dentro de los cuales están la carencia de direccionamiento estratégico y el retraso
en los procesos, han generado pérdida de clientes y disminución de la categoría.

1.6 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cuál es el plan de mercadeo adecuado que debe diseñar la empresa Comercial

de Belleza S.A. para mejorar su competitividad en el mercado?

1.7 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

 ¿Cuál es el entorno competitivo en que se desenvuelve la compañía?

 ¿Qué oportunidades y amenazas enfrenta la empresa?
 ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades que tiene la compañía?
 ¿Qué objetivos y estrategias de mercadeo debe tener la empresa para
incrementar sus ventas?

1.8 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo general. Desarrollar un plan estratégico de mercadeo que ayude

a mejorar su competitividad en la comercialización de artículos para belleza en la
zona del suroccidente colombiano y así incrementar las ventas de la empresa
Comercial de Belleza S.A.

1.4.2 Objetivos específicos

 Realizar un análisis de la situación actual de la compañía en su entorno interno

y externo, identificando las oportunidades y amenazas, así como las fortalezas
y debilidades de la empresa.

 Diseñar una matriz DOFA con base en la información obtenida para el plan de
mercadeo.

 Plantear los objetivos y estrategias de mercadeo para incrementar las ventas

de la compañía.
1.9 JUSTIFICACION

El plan de mercadeo que se desarrollará sirve de referencia tanto a empresas

familiares, como a pequeñas organizaciones que pretendan implantar cambios en
su organización basándose en modelos y metodologías que a lo largo de la
historia, hasta la actualidad innumerables individuos y organizaciones han
adoptado para lograr el éxito en sus negocios.
Desarrollando un plan de mercadeo la empresa Comercial de Belleza S.A.
conocerá sus dificultades para trabajar en sus soluciones, con el objetivo de
mejorar y ser más competitiva en el sector y proporcionara las herramientas para
un mejor direccionamiento.
Además se podrá realizar un análisis que muestre un diagnostico de las
oportunidades y amenazas, así como las fortalezas y debilidades de la
organización, comprendiendo cual es su situación dentro del sector y del mercado
del que hace parte y cuáles son las variables que intervienen en el desarrollo de
sus objetivos.

De este modo se podrán estudiar variables internas y externas, con el fin de

desarrollar estrategias por medio del plan de mercadeo, que establezca el
reconocimiento de la empresa, diferenciándose de su competencia y obteniendo
un mayor volumen de clientes, proveedores y más utilidades.

Estudiando ampliamente el mercado objetivo al que se quiere llegar, se pretende

ampliar el conocimiento de sus gustos, sus preferencias y sus necesidades,
encontrando de esta forma nuevas oportunidades de negocio.
Las actividades que se realizaran diariamente, serán monitoreadas dentro de un
plan de acción y un presupuesto que contempla el plan de mercadeo, permitiendo
tener un control sobre los recursos.

En conclusión el plan de mercadeo ilustrara más sobre este tema y sentara un

precedente, ya que no existe mucha información sobre el sector cosmético.
Generara una posición competitiva de la empresa en el mercado, confiriéndole la
capacidad de alcanzar unos rendimientos superiores, de manera sostenible en el
tiempo.
 2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 ANTECEDENTES

Estudios existentes de este tipo de problemas de mercado con base en el sector

de cosméticos, aseo y uso personal se han expuesto por parte de organismos
como la Superintendencia de Sociedades donde se incluye información financiera
de las 78 empresas vigiladas por este ente. La Secretaria de Desarrollo
Económico expone cifras de crecimiento y comportamiento de la industria
manufacturera. El Ministerio de Comercio Industria y Turismo presenta estrategias
y propuestas de valor para el desarrollo del sector de los cosméticos y productos
de aseo. La Corporación Maloka con la Secretaria Distrital de Desarrollo
Económico hizo un estudio sectorial del sector de cosméticos y productos de aseo.
El Dane publico un boletín de prensa muy completo y actualizado sobre la muestra
mensual manufacturera.

Entidades como la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) han

creado entes como La Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo con el
propósito de desarrollar con los empresarios del sector, acciones que tiendan a su
fortalecimiento y beneficio, coordinando esfuerzos a través de la asociación en los
campos industrial, de comercio y servicios.

Otros organismos como Proexport, Departamento Nacional de Planeacion (DNP)

revista Dinero y PCG (Project ConsultingGroup) también han publicado
información sobre el sector de los cosméticos, aseo y uso personal.

Como se puede observar, este es un tema contemplado por muchas entidades

importantes del país que promueven el desarrollo de este sector tanto a nivel
nacional como internacional y cuyo estudio puede servir de aporte a las
investigaciones que se han venido desarrollando para mejorar la competitividad de
las empresas que intervienen en el mercado.

2.2 MARCO TEORICO

Es importante comprender que el estudio se realizó dentro del sector de

cosméticos y productos de aseo, que comprende los subsectores de cosméticos,
aseo y absorbentes, dividiéndose en cinco grupos que son los de maquillaje,
color y tratamiento; aseo personal; detergentes y jabón de lavar; productos de
aseo del hogar; y productos de higiene personal.2

2
Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Santiago de Cali. [Consultado 9 de Mayo de 2011].
Disponible en internet:
Walker y Orville en su libro Mercadeo Estrategico, nos plantea la definición de plan
de marketing como el documento escrito que detalla la situación actual respecto a
los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para
las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del
periodo de planeación, para un producto o servicio existente o presupuesto. En la
primera parte, el administrador del marketing detalla su evaluación de la situación
actual de la compañía.

El administrador resume los resultados de su análisis de los clientes actuales o

potenciales, las fortalezas y debilidades relativas de la compañía, la situación
competitiva, las tendencias principales en el ambiente amplio que puedan afectar
al producto y en el caso de los productos existentes, los resultados del desempeño
pasado.

La segunda parte del plan detalla la estrategia para el periodo por venir. En esta
parte se comienzan a delinear los objetivos que tratan de lograrse con el producto
o servicio durante el periodo de planeación. Pormenoriza la estrategia de
marketing general, las acciones asociadas con cada una de las cuatro “pes”
(producto, precio, promoción y plaza), que sean necesarias para implementar la
estrategia, y la asignación de tiempos y lugares de responsabilidad para cada
acción.

En la tercera etapa se detallan las implicaciones financieras y de recursos de la

estrategia y los controles que se utilizaran para vigilar la ejecución y el progreso
del plan a lo largo del periodo.3

La aplicación de los conocimientos que nos enseñan Walker y Orville se llevara a

cabo dentro del plan de mercadeo acudiendo en la primera etapa a la información
primaria que tanto la empresa como sus clientes y proveedores nos suministren,
así como la investigación que se realizara de la información secundaria para
determinar la situación actual de Comercial de Belleza respecto a los clientes,
competidores y el ambiente externo.

Teniendo en cuenta la segunda etapa de Orville, se observa que los objetivos ya

se han planteado en el trabajo, dentro de los cuales se pretende analizar la
situación actual de la empresa en su entorno interno y externo, identificando
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.

http://www.comisionesregionales.gov.co/Documentos/Insumos/Documento_Final_Cosmeticos_y_A
seo.pdf

3
ORVILLE C. Walker, Marketing Estrategico. México: McGraw Hill Interamericana, 2005, 431p.
Las acciones de marketing y recursos comprenden dentro del plan de mercadeo
actual el diseño de una matriz DOFA y la realización de una encuesta a los
proveedores de la empresa para medir factores tan importantes como el servicio,
los productos y los precios.

De esta forma también se analizarán los clientes actuales y potenciales, las

fortalezas y debilidades relativas de la compañía, la situación competitiva y las
tendencias principales en el ambiente, mencionadas inicialmente en el libro.

Para detallar la estrategia del periodo por venir se plantearan los objetivos a
alcanzar, las estrategias, tácticas y acciones mediante una matriz de objetivos y
estrategias que hará posible fijar un rumbo más palpable y realizable para la
empresa en un futuro.

Las acciones asociadas con cada una de las cuatro “pes” serán evaluadas por
medio de la matriz de mezcla de mercadeo, para lo cual se tiene muy en cuenta
en su evaluación el criterio de la empresa, que de acuerdo a su experiencia otorga
un valor a cada uno de los factores que son precio, producto, distribución y
comunicación.

Y finalmente, siguiendo la tercera etapa del libro, para detallar las implicaciones
financieras y de recursos de la estrategia y los controles para vigilar la ejecución y
el progreso del plan a lo largo del periodo se realizara un presupuesto del costo
que implica llevar a cabo cada una de las estrategias planteadas a mediano y
largo plazo.

Para realizar el plan de mercadeo se toma referencia de lo que expone Hiebing en

su libro Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia, donde cita los pasos
para realizar una planeación científica de mercadotecnia, en esta teoría se
contempla el análisis del negocio, el plan de mercadotecnia, ejecución y
evaluación. La aplicación de esta proposición que hace el autor se aplicara dentro
del plan de mercadeo desarrollando cada uno de los puntos como el análisis de la
compañía y del producto, análisis del mercado meta, análisis de ventas y de la
participación en el mercado, conocimiento y atributos del producto, distribución y
penetración, análisis comparativo de la competencia y análisis de la demanda.

También se analizaran los problemas y oportunidades y se realizara el plan de

mercadotecnia planteado teniendo en cuenta los objetivos de ventas, mercado
meta, objetivos y estrategias de mercadotecnia, la estrategia de posicionamiento,
la mezcla de mercadotecnia, como el presupuesto y calendario del plan de
mercadotecnia, ejecución y evaluación. 4

4
HIEBING G. Roman y COOPER W. Scott, S. W. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia.
Mexico: McGraw Hill Interamericana, 1992, 325p.
Figura 1. Planeación científica de mercadotecnia
2.3 MARCO CONCEPTUAL

El plan de mercadeo comprende palabras clave que son:

2.3.1 Canal TAT. Conocido también como canal Tienda a Tienda, es un canal
donde intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,
almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es
típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de
conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados o galerías de alimentación.

2.3.2 Retail. El detal o venta al detalle (en inglés retail) es un sector económico
que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de
productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector
industrial que entrega productos al consumidor final.

2.3.3 SuperEtes. Es el segmento de los pequeños autoservicios o tiendas de

barrio.

2.3.4 Encuesta. Es un estudio observacional en el cual el investigador no

modifica el entorno ni controla el proceso que está en observación (como sí lo
hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de
preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total
de la población estadística en estudio, formada a menudo por personas, empresas
o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o
hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más
convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación.

2.3.5 Entrevista de expertos. Es una entrevista semiestructurada a profundidad,

por lo tanto las preguntas sirven como guía pero no necesariamente son las
únicas que se van a hacer. Antes de la definición de las preguntas se debe
reconocer el perfil del profesional a entrevistar para orientarlas hacia las tareas
propias del campo que aplica.

2.3.6 FocusGroup. Un FocusGroup es una técnica de recolección de datos

ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca
de la opinión de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el
mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar
sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular.

2.3.7 Plan estratégico de mercadeo. Es un documento escrito que detalla las

acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser
para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede
hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender
del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general
son a largo plazo).

2.3.8 Análisis de mercado. Consiste en una iniciativa empresarial con el fin de

hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.

2.3.9 Competitividad. Se define como la capacidad de generar la mayor

satisfacción de los consumidores al menor precio, o sea con producción al menor
costo posible.

2.3.10 Competencia. Se conoce como competencia al conjunto de empresas

que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen
bienes que sustituyen en el consumo a nuestros productos.

2.3.11 Mercadeo estratégico. Consiste en una gestión de análisis permanente

de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y
servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca
diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una
ventaja competitiva sustentable.

2.3.12 Mezcla de mercadeo. Se refiere a las variables de decisión sobre las

cuales se tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del
conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro
variables son las cuatro Pes: producto, precio, plaza y promoción.

2.3.13 Estrategias. Es un proceso por el que se busca conocer las necesidades

y deseos actuales y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de
posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de
mercado, valorar el potencial e interés de esos segmentos. Teniendo en cuenta
las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de
mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de
posicionamiento buscados.

2.3.14 Mercado. El mercado está formado por todos los consumidores o

compradores actuales y potenciales de un determinado producto.

2.3.15 Investigación de mercados. Es el proceso de recopilación,

procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la
mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de
mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías
pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
2.3.16 Plan de acción. Un plan de acción es un tipo de plan que prioriza las
iniciativas más importantes para cumplir con ciertos objetivos y metas. De esta
manera, un plan de acción se constituye como una especie de guía que brinda un
marco o una estructura a la hora de llevar a cabo un proyecto.

2.3.17 Objetivos. Elementos programáticos que identifican la finalidad hacia la

cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los
propósitos.

2.4 MARCO CONTEXTUAL

El desarrollo del plan de mercadeo se llevara a cabo en un tiempo de once

semanas en el periodo de marzo-junio del 2011, en los departamentos del Valle
del Cauca y Cauca.

La empresa se desenvuelve dentro del segmento de los pequeños comerciantes

como droguerías, concesionarios, cacharrerías y el mercado informal.

Centralizada en la ciudad de Cali, las zonas que cubre son el departamento del
Valle del Cauca y el departamento del Cauca del suroccidente colombiano.

Los productos que comercializa la empresa son los de uso personal, maquillaje,
productos de línea infantil y perfumería.

La venta de cosméticos en el país, según cifras del Dane y de la Andi generó

ventas por aproximadamente US$2.600 millones en 2008 5

Según Proexport la oferta exportadora del Valle creció en 62% en los primeros
nueve meses de 2010 frente al mismo período del año pasado. El sector
manufacturero de la región posee grandes oportunidades a través de líneas de
cosméticos. Los artículos de cuidado masculino, capilar y de protección solar
registran alta demanda y a futuro se prevé un crecimiento de productos con
fórmulas multipropósito a buenos precios.6

5 Diario La República. Santiago de Cali. [Consultado 9 de Mayo de 2011]. Disponible en internet:

http://www.larepublica.com.co/archivos/EMPRESAS/2011-03-09/laboratorio-de-origen-turco-preve-
que-colombia-sera-su-tercer-mejor-mercado_123700.php

6 Revista Dinero. Santiago de Cali. [Consultado 9 de Mayo de 2011]. Disponible en internet:

http://www.dinero.com/negocios/oferta-exportadora-del-valle-ha-crecido-62-mexico_78987.aspx
2.5 MARCO LEGAL

La actividad de Comercial De Belleza S.A., está regulada por el código de

comercio, que contiene toda la reglamentación desde el decreto 2150 de 1995 y
la autorización impartida por la superintendencia de industria y comercio y
disposiciones legales subsiguientes; por lo cual se matriculó en el registro
mercantil bajo el número 649782-4 de fecha 13 de Enero de 2005. Certifica: a
nombre de la Sociedad figura matriculado en la cámara de comercio bajo el
numero 649783-2 se concluyo la sociedad. Ubicado en la dirección Cra. 26 # 5B -
81 en la ciudad de Cali. Del barrio San Fernando Renovó el 29 De Junio De 2010.
Certifica: Actividad comercial: fabricación, comercio al por mayor de productos
cosméticos y de tocador, venta, importación, agencia y distribución,
representación de fabricantes y proveedores nacionales y extranjeros de toda
clase de productos y bienes en especial los de belleza. Certifica: de conformidad
con el decreto 2150 de 1995 y la autorización impartida por la superintendencia de
Industria y Comercio.
 3 METODOLOGIA

3.1 TIPO DE INVESTIGACION

El tipo de investigación es concluyente, descriptiva, transversal, por tener varias

variables que resulta de los estudios de mercadeo administrativo, económico y
financiero para determinar las estrategias del plan de mercadeo estratégico.

3.2 METODO DE INVESTIGACION

Es método deductivo, de observación y de análisis ya que de situaciones

generales se llega a explicaciones particulares.

3.3 TIPO DE POBLACION, MUESTRA Y FORMULA

El tipo de población es finita

Para determinar el tamaño de la muestra se aplicara la siguiente fórmula:

sigma2 * N * p * q
n = -----------------------------
e2 * (N-1) + sigma2 * p * q

Donde:

p = Probabilidad de éxito
q = Probabilidad de fracaso
N= Población
sigma = Nivel de confianza (Z)
e = Margen de error
Aplicando la formula con los anteriores datos se obtiene que:

p = 0.5
q = 0.5
N = 120
Sigma = 2
e = 0.05

sigma2 * N * p * q 115.248 115.25

n = ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 91
2 2
e * (N-1) + sigma *p*q 0.298 + 0.96 1.2579

3.4 DISEÑO METODOLOGICO

La propuesta metodológica del presente estudio se realizara de la siguiente

manera:

3.4.1 Fase 1. Se buscara caracterizar los principales problemas económicos

financieros y administrativos tales como presupuestos de ventas, inventarios de
productos terminados, gastos de administración, gastos de ventas, préstamos
financieros. La información requerida para este análisis será recolectada mediante
fuentes internas de la empresa. Así mismo se recolectara información de la fuerza
de ventas y de los demás integrantes de la empresa por medio de reuniones y
grupos de discusión, con el fin de medir a nivel interno la situación actual de la
empresa.

3.4.2 Fase 2. Se aplicara la primera encuesta a los proveedores, con supervisión

de los responsables de la investigación. Con la recopilación de la información se
pretende obtener primero información muy importante para medir la percepción
que tienen las personas del sector involucrado, respecto a la empresa y su grupo
de colaboradores. Dentro de estas encuestas se analizaran temas como el
servicio, productos y precios.

3.4.3 Fase 3. Se analizaran los resultados que arroje la investigación

determinando a que mercados se está llegando actualmente y que mercados
potenciales se pueden abarcar. Se examinara como está estructurada la empresa,
sus procesos internos, su organización, su recurso humano y patrimonial.

3.4.3 Fase 4. Se hará una investigación sobre los productos que se ofrecen
actualmente en el mercado para determinar qué productos nuevos podrían
comercializarse para llegar a más clientes potenciales. Esto se realizara por medio
de la investigación de datos primarios, llevando a cabo un trabajo de campo en
donde se observara y se llevara un control sistematizado de esta información.
También se recurrirá a los datos secundarios que ya existen sobre el tema.

3.4.4 Fase 5. Se realizara una matriz DOFA, para determinar cuáles son las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas con que cuenta la empresa.

3.4.5 Fase 6. Se propondrán soluciones a los problemas encontrados en el

proceso, planteando una propuesta de investigación, acción y participación. Con
base en los diagnósticos de los problemas encontrados se plantearán estrategias
de mejoramiento de la competitividad. Las estrategias, tácticas y planes de acción
dependerán de las metas que se quieren alcanzar, estas se llevaran a cabo por
medio de un cronograma y un presupuesto que se tiene estimado para el
desarrollo del plan de mercadeo.

3.4.5 Fase 7. Ante una eventualidad como puede ser que las amenazas y
debilidades se incrementaran, se describe un plan de acción específico.
 4 ANALISIS SITUACIONAL

4.1 DEFINICION DEL NEGOCIO

Comercial de Belleza S.A. distribuye productos de cosmética, uso personal y de

aseo a la zona del Valle: Yumbo, Buenaventura, Tulúa, Buga, Palmira, Candelaria,
Miranda, Cerrito, Pradera, Cartago, Sonso, Jamundi y a la zona del Cauca: Puerto
Tejada, Santander de Quilichao, Popayán, Timbio.
Sus oficinas están ubicadas en la ciudad de Cali, donde se compran, almacenan y
distribuyen todos los productos que comercializa.
Según su actividad comercial, la empresa está ubicada dentro del sector de
comercio al por mayor de productos farmacéuticos, medicinales, cosméticos y de
tocador ubicándose en el CIIU (Clasificación Internacional Industrial Uniforme)
5135.7

Es una empresa que cuenta con un nombre de mucha tradición en el sector y esto
ha generado confianza y permanencia dentro del mismo.

4.2 RECURSOS

4.2.1 Recurso Humano. Para realizar el plan de mercadeo en Comercial de

Belleza S.A. se cuenta con la participación del gerente y subgerente de la
empresa y el director del proyecto Juan Martin Ramírez.

4.2.2 Misión. Proveer al mercado una alternativa de distribución de productos

con un concepto de comercializadora diferenciada, con tiempos de entrega,
precios justos y un servicio de alta calidad.

4.2.3 Visión. Llegar a ser una cadena comercializadora sólida, rentable y

reconocida a nivel nacional de excelente imagen contando con un equipo humano
de gran desempeño y productividad, dispuesto a brindar alta calidad de servicio
para satisfacer a nuestros clientes.

7 DANE. Informe CIIU. Santiago de Cali. [Consultado 8 de Mayo de 2011]. Disponible en

internet: http://www.dane.gov.co/files/correlativas/tablas_CIIU_Rev_3_1_parI.pdf
Figura 2. Organigrama de Comercial de Belleza S.A.

4.2.4 Recurso Material. El plan de mercadeo se realizo en las instalaciones de

la universidad Autónoma de Occidente y de la empresa Comercial de Belleza S.A.,
en las cuales se utilizaron los recursos necesarios como son computadores,
papelería y herramientas como guías y material impreso.

4.3 ANALISIS DE LA CATEGORIA

El sector de cosméticos según información del DANE se encuentra ubicado dentro

del comercio mayorista, en productos farmacéuticos, perfumería y de tocador.
También se puede encontrar información tanto del sector de cosméticos, como de
aseo y uso personal en la industria manufacturera.
4.3.1 Factores del mercado

4.3.1.2 Tamaño y crecimiento de la categoría. Para el año 2006 el sector de

cosméticos, aseo y uso personal tuvo un aumento en su producción y en el año
2007 presento un crecimiento del mercado, año para el cual el Valle tuvo una
participación muy substancial representando el 39,6% del total de ventas del país
del sector cosméticos. En el año 2008 el sector de cosméticos tuvo un resultado
negativo tanto en los ingresos como en empleos generados, pero mantuvo estable
su liquidez durante el periodo comprendido entre 2006 y 2009. Además el
crecimiento de la producción del sector siguió en aumento en el año 2010.

A continuación se presentan estas cifras más detalladamente:

En una publicación realizada por la Corporacion Maloka de Bogota, según datos

de la ANDI, la producción de productos cosméticos y de aseo ha venido en
aumento durante los últimos años, entre 2005 y 2006 creció un 15.5%. Los
productos de mayor producción durante ese periodo son los productos
absorbentes de higiene personal, que han tenido un crecimiento constante desde
2002 y los productos de aseo personal que tras una caída en 2004, durante 2005
y 2006 repuntó, siendo los productos de mayor producción como se mencionó
anteriormente.8

8 Corporación Maloka: Sector Cosméticos Productos de aseo 2008. Santiago de Cali. [Consultado
23 de Abril de 2011]. Disponible en internet:
http://www.scribd.com/doc/34896804/Estudio-Cosmeticos
Grafico 1. Tasa de Crecimiento del Sector Cosmético

Según el Ministerio de Industria y Turismo, para el año 2007, a pesar de ser

tradicionalmente un sector pequeño, el sector de cosméticos y productos de aseo
ha experimentado un crecimiento anual de casi 10% en los últimos años. 9

Según un estudio del Consejo Privado de Competitividad, basándose en datos del

DANE, para el año 2007 el Valle presenta una participación del 39,6% del total de
ventas del país del sector cosméticos, ocupando un lugar muy importante frente a
los demás departamentos.10

9 Ministerio de Comercio Industria y Turismo: Panorama amplio del sector cosméticos y aseo 2007.
Santiago de Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet:
http://www.scribd.com/doc/45179808/Informe-Final-Sector-Cosmeticos

10 Consejo Privado de Competitividad: Participación de las regiones colombianas en la generación

de valor agregado, el personal ocupado y las ventas totales del sector de cosméticos y aseo 2007.
Santiago de Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet:
http://www.compite.com.co/spccompite/resources/getresource.aspx?ID=831
Grafico 2. Ventas totales del Sector Cosmético y Aseo

Un informe de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI,

muestra que este sector se caracteriza por la heterogeneidad en el tamaño, la
composición del capital, las características tecnoproductivas, la diversificación en
las líneas de producción, así como por el gran número de empresas que lo
componen y por lo tanto por una problemática diversa.
Grafico 3. Producción del sector

FUENTE: DANE, Encuesta Anual Manufacturera

*Datos proyectados según crecimiento del sector- EOIC

Para el año 2010 la producción de cosméticos, productos de aseo del hogar y

absorbentes de higiene personal fue de $5.431.341.908, donde el 47,16% de la
producción del sector correspondió a cosméticos; el 26,41% a productos de aseo;
y el 26,43% restante a productos absorbentes de higiene personal.
Dentro del subsector de cosméticos el 45.41% de la producción correspondió a
aseo personal; el 32,83% a productos de maquillaje, color y tratamiento y el
21.76% restante a perfumes y lociones. Respecto del subsector de productos de
aseo del hogar, el 43.62% de la producción fue de detergentes; 29,86% de
jabones de lavar; y el 26,52% a productos para el aseo del hogar. En absorbentes
los productos con mayor participación fueron los pañales desechables con un
48,01% y las toallas sanitarias con un 29,16%.

En cuanto al personal ocupado, de acuerdo con la Encuesta Anual Manufacturera

del DANE, el sector para el año 2008 representó el 3.52% del total industrial,
proyectándose para el 2010 un 3.79%.11

Según un informe de la Superintendencia de Sociedades el consolidado de las 78

sociedades que conforman el sector cosmético y aseo para el año 2009, arroja

11 Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI. Producción, ventas, exportaciones e

importaciones de cosmética y aseo. Santiago de Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible
en internet:
http://www.andi.com.co/pages/comun/infogeneral.aspx?Id=19&Tipo=2
unos ingresos originados por la venta de productos manufacturados y por
productos importados, por valor de $5 billones con un incremento de 6.6%,
respecto a lo obtenido en el año 2008. A su vez se observa una tendencia cíclica
en sus ventas.

Grafico 4. Comportamiento de los ingresos operacionales del sector

FUENTE: Superintendencia de Sociedades

El año 2009 registró las mayores tasas de crecimiento en el resultado bruto y

operativo al registrar incrementos del 10% y 8%, mientras que en el año 2008
estos decrecieron en 5% y 11% respectivamente; comportamiento positivo en el
último año para el sector. Es de anotar que la parte operativa confluye con la
bruta, no obstante la neta muestra una tendencia descendente desde el año 2006.
Grafico 5. Utilidades y comportamiento de las ganancias del sector.

Durante el periodo de estudio año 2006 al 2009, se observa una tendencia

variable en el empleo y se observa para el último año una variación negativa de
8%, alcanzando la cifra de 19.700 empleos.
Grafico 6. Total empleos generados del sector

Al finalizar el año 2009, el sector en estudio registró activos en cuantía de $3.6

billones, superiores en un 3% a los del año inmediatamente anterior que
totalizaron $3.5 billones.
El incremento en los activos, 1 punto más que la inflación y con un monto de
$108.541 millones, fue aportado en un 63% por el activo en el corto plazo a través
de sus deudores, inventarios e inversiones por $1 billón, $729.076 millones y
$324.859 millones. Así mismo, en la tendencia del activo se aprecia que el activo
corriente durante los cuatro años muestra en promedio la misma concentración.
Al comprar el activo corriente con el no corriente se determina que el sector
mantiene estable su liquidez: 1.4 en el 2006 y en el 2009 1.6, lo cual muestra el
respaldo en el pago de obligaciones inmediatas.
Grafico 7. Capital de trabajo y liquidez

El capital de trabajo de $ 894,402 millones, se incremento un 9% y en general se

observa que el sector analizado ha mantenido cifras positivas en este rubro. Las
cuales concuerdan con su indicador de liquidez, en especial desde el 2007 a 2009
cuando la liquidez del sector arroja 1.6.
La producción industrial en febrero de 2011 creció 2,4% con relación al mismo
mes de 2010.12

4.3.1.3 Situación del ciclo de vida del producto. De acuerdo a la información

que se ha investigado, el sector ha mantenido estable su liquidez durante los
últimos años y ha aumentado su crecimiento en la producción. Paralelamente, la
empresa se encuentra en una etapa de madurez, presentando una disminución en
las ventas y perdiendo por ende su participación en el mercado.

12 Superintendencia de sociedades: crecimiento industria manufacturera: cosméticos. Santiago de

Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet:
http://sirem.supersociedades.gov.co/SIREM/files/estudios/SECTORCOSMETICOSYASEO2010.pdf
4.3.1.4 Estacionalidad. Según cifras de la Superintendencia de Sociedades, las
67 empresas que reportaron sus resultados a la entidad, registraron un
crecimiento en sus utilidades de tres por ciento entre 2006 y 2008.

En lo corrido de 2009, estas cifras se incrementaron significativamente, ya que en

los primeros siete meses del año se ha registrado un alza de 60 por ciento en las
ganancias, comparadas con las del año anterior, al pasar de 78.808 millones de
pesos a 125.846 millones de pesos.

En cuanto a ingresos, las sociedades que presentaron información percibieron 2,3

billones de pesos, resultado siete por ciento superior al registrado en el mismo
período de 2008.13

4.3.1.5 Rentabilidad del mercado. La empresa maneja una rentabilidad entre el

25% y el 30%.teniendo en cuenta las ventas que se han manejado en los últimos
seis años.

4.4 FACTORES MEDIOAMBIENTALES

4.4.1 Tendencias político legales. De acuerdo a la ley de Registro Sanitario de

cosméticos en Colombia, Decreto 219 de 30 de Enero 1998 vigente en Colombia,
se Requiere para todo producto cosmético su producción, procesamiento, envase,
empaque expedido, importación, exportación o comercialización en Colombia
registro sanitario expedido por el INVIMA.14

4.4.2 Tendencias económicas. Teniendo en cuenta la información publicada por

el Banco de la Republica, según cifras del DANE, En Colombia en el cuarto
trimestre de 2010 el PIB creció 4.6% en todo 2010, una tasa similar al crecimiento
promedio histórico. Por tipo de gasto, la mayor contribución al crecimiento provino
del consumo de los hogares, especialmente del de bienes durables y
semidurables. Igualmente favorable fue el comportamiento del consumo del
13 Araujo Ibarra: La Republica. Santiago de Cali. [Consultado 1 de Mayo de 2011]. Disponible en
internet:
http://portal.araujoibarra.com/documentos-generales/noticias-home/cosmeticos-y-aseo-un-sector-
de-talla-mundial-listo-para-diversificarse/

14 MDE. Firma de Abogados Consultores. Santiago de Cali. [Consultado 1 de Mayo de 2011].

Disponible en internet:
http://www.mdelaw.com/esp/servi_regis.htm#2
Gobierno y de la inversión. La información disponible para el primer trimestre de
2011 sugiere que la actividad económica crece vigorosamente, impulsada por el
dinamismo de demanda interna pero también por el favorable entorno
internacional.15

El “sector Cosméticos y aseo” presenta una tendencia positiva en sus utilidades

durante los cuatro años en estudio. En el último año, a nivel operativo alcanza una
cifra de $524.279 millones y a nivel neto, de $257.958 millones.

Los ingresos de operación generados en el país se incrementaron en 10% y los

del exterior disminuyeron en un 8%.

Analizando las tasas de crecimiento de las utilidades desde el año 2008-2009, se

observa que el sector presentó un comportamiento aceptable frente a la variación
2008-2007, pues de descensos negativos en la utilidad bruta y operacional paso a
crecimientos positivos de 10% y 8% respectivamente. No obstante a nivel neto el
comportamiento es opuesto pues pasa de un crecimiento de 3% a una variación
negativa de -0.5%.

A pesar de la disminución en ingresos, con los rubros de activo corriente y no

corriente, el sector registró aumento en el capital de trabajo en un 9% y ha logrado
mantener la misma liquidez de 1.6 durante los tres últimos años, lo que demuestra
que los empresarios han logrado manejar el efectivo inmediato.

Los rubros más representativos en el activo del año 2009 son los deudores,
inventarios e inversiones y contribuyen en el total con el 60%. Frente al 2008, se
observó una variación de 3%.

A nivel de endeudamiento, que para el sector es del 46%, éste está representado
en las empresas grandes, de tal manera que en este tamaño, se concentran las
cuentas del estado de resultados y del balance. 16

15Banco de la Republica. Colombia. Santiago de Cali. [Consultado 9 de Mayo de 2011]. Disponible

en internet:
http://www.banrep.gov.co/sala-prensa/index.html

16Superintendencia de sociedades: crecimiento industria manufacturera: cosméticos. Santiago de

Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet:
http://sirem.supersociedades.gov.co/SIREM/files/estudios/SECTORCOSMETICOSYASEO2010.pdf
4.5 ANALISIS DEL NEGOCIO

4.5.1 Análisis de la compañía y de los competidores. De acuerdo al análisis

efectuado a la empresa Comercial De Belleza, se puede concluir que es una
Distribuidora de Cosméticos y uso personal con una larga trayectoria en el
mercado que cuenta con el personal apropiado para satisfacer las necesidades de
sus clientes, a través de su amplio portafolio de productos y servicios, los cuales
permiten ofrecer una apropiada atención, mediante un enfoque de mejora continua
en todos sus procesos.

La empresa cuenta con personal idóneo en sus áreas, actualmente está

conformado por 12 empleados los cuales están contratados directamente por la
empresa.

Tomando como referencia el modelo de Hiebing, se observa que en comparación

a la industria, la empresa presento un decrecimiento del 29.1% en el año 2007 en
comparación con el año 2006, obteniendo una participación del 35% en el
mercado, donde la industria alcanzo un crecimiento del 8.7% en el mismo periodo.
Para el año 2008 la empresa disminuyo sus ventas en el 10.5%, ocupando el 33%
del mercado, cuya industria tuvo un decrecimiento del 4.8%. En el año 2009 la
empresa decreció el 15.2% en las ventas, que representaron el 26% del mercado
y la industria presento un incremento en sus ventas del 6.6%. 17

Cuadro 1. Ventas totales de la compañía Vs Ventas totales de la industria

Participación de
Ventas totales de la Ventas totales de la compañía en
Año industria Cambio la compañía Cambio el mercado
2006 $ 4,612,933,325 $ 2,485,249,298 54%
2007 $ 5,012,249,778 8.7 $ 1,761,873,959 -29.1 35%
2008 $ 4,773,382,582 -4.8 $ 1,577,151,131 -10.5 33%
2009 $ 5,087,677,218 6.6 $ 1,337,701,072 -15.2 26%

17
HIEBING G. Roman y COOPER W. Scott, S. W. Como preparar el exitoso plan de
mercadotecnia. México: McGraw Hill Interamericana, 1992, 325p.
La Distribuidora Comercial De Belleza, cuenta aproximadamente con 25
Proveedores, lo que le permite tener un respaldo en la adquisición de los
productos terminados.

Los proveedores más frecuentes son:

4.5.1.1 Laboratorios Lissia. Con más de 20 años de experiencia, es una

empresa líder en el sector de fabricación y comercialización de productos para el
aseo personal y cosmético, Cuenta con Marcas de excelente Calidad como: Lissia,
Capibell y Maxibelt. Actualmente se le compra más o menos el 30% de los
productos terminados.

4.5.1.2 Laboratorios Sáenz. Con 18 años en el mercado, es un laboratorio que

cuenta con un sistema de gestión de la calidad aprobado por INVIMA donde
garantizan estándares de calidad en la elaboración, envasado y empacado de
productos de tipo cosmético; además ofrecen el servicio de manufactura de
productos cosméticos. Sus diferentes categorías de productos son: tratamientos
capilares, geles capilares, champo, desodorantes, removedores, etc. Actualmente
se le compra un 30% de producto terminado.

4.5.1.3 Prebel S.A. Con 60 años de trayectoria, es una empresa dedicada a la

fabricación y comercialización de productos de belleza y cuidado personal, que
también presta servicio de manufactura a terceros de productos de la misma
categoría, y además produce y comercializa a gran escala joyería de fantasía.
Cuentan con marcas de excelente calidad como: Max Factor, Wella, Yardley, Vitu,
desodorantes Arden for Men, y Elizabeth Arden. Actualmente se le compra mas o
menos el 30% del producto terminado.

El otro 10% se compra a otros proveedores como son: Bardot, Belleza Express,
Business & Logistics, Comercializadora Mariposa, Farmadisa, Cosbell,
Cosméticos Marylin S.A., Digicol Cosmetics, Disprobell S.A., Distrimarcas Ltda.,
Equatro S.A.S, Ipef Ltda., L’oreal Colombia S.A., Laboratorios Cero S.A.,
Laboratorios de Cosméticos Vogue S.A., etc.

Luego de realizar el análisis a los estados financieros de la empresa (anexos al

final del trabajo)

Adicionalmente la empresa no cuenta con objetivos estratégicos que permiten

establecer hacia donde se deben dirigir los esfuerzos de la compañía; en el área
comercial, la empresa tampoco cuenta con ningún objetivo comercial pues la
fuerza de ventas no tiene metas establecidas.
Con respecto a la imagen de la empresa, COMERCIAL DE BELLEZA, es
reconocida por parte de los clientes debido a su calidad en los productos,
atención, distribución, entregas. Se manejan algunos precios altos frente a la
competencia pero estos se compensan con el servicio ofrecido.
La empresa posee un stock de mercancía en sus bodegas teniendo en cuenta los
inventarios y la rotación de sus productos pero algunas referencias son manejadas
sobre pedidos.

Para la fijación de precios de los productos se orientan en los costos en donde

tiene en cuenta factores como gastos de ventas, margen comercial, costo
operacional con un margen de utilidad entre el 15 y el 20%. La empresa maneja
una política de descuentos del 5% solo por pago a 30 días y en algunos casos
manejan un menor precio de acuerdo al cliente o volumen de compra.

Comercial de belleza cuenta con una fuerza de ventas la cual está conformada por
3 vendedores, distribuidos en Cali, Cauca, Nariño, Buenaventura, Palmira y todos
los municipios aledaños, la empresa no cuenta con un organigrama establecido
para su fuerza de ventas.

4.6 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Comercial De Belleza, dentro del sector, debe competir con una gran cantidad de
empresas legalmente constituidas y otras que se consideran informales o ilegales,
pues no cumplen con los requisitos legales de constitución y además no tributan
ningún tipo de impuesto, lo que las coloca en una situación de desventaja frente a
las empresas formadas que si lo hacen.

Comercial de Belleza toma a todas las distribuidoras como su competencia,

teniendo en cuenta que algunas son más grandes que otras, pero todas se
dedican a la venta de los mismos productos hacia el mismo mercado con precios
muy competitivos y en algunos casos precios más bajos.

Para realizar el pertinente análisis, las empresas que se pueden tomar como la
competencia directa debido a su infraestructura, su trayectoria en el mercado y el
reconocimiento que han obtenido en el sector son SURTIVALLE y DISTRIYA.

Comercial De Belleza ha venido, de manera más bien lenta definiendo unas

estrategias practicas como son los incentivos para clientes, Vinculándose en el
Calendario Comercial de los almacenes, patrocinio para las separatas, etc. Y la
idea es continuar con ellas y realizando algunos ajustes pronto se tendrá una seria
de ventajas competitivas, que le podrá permitir una mejor posición en el mercado
con relación a su competencia.

Con el apoyo del gerente y teniendo en cuenta el conocimiento del desempeño de

la competencia, se estimo el peso considerado según su nivel de importancia, se
realiza el análisis de las diferentes variables de la empresa con respecto a la
competencia.
Cuadro 2. Matriz de atributo de Productos de Aseo personal y Cosméticos

MATRIZ DE ATRIBUTO DE PRODUCTO

Comercial de Belleza S.A. Surtivalle Distriya
Factores Peso Valor Valor Valor Valor Valor Valor
Sopesado Sopesado Sopesado
Calidad 30.0 4 120 4 120 4 120
Precio 15.0 2 30 3 45 3 45
Tiempos de entrega 15.0 2 30 3 45 3 45
Plazo de pago 20.0 3 60 2 40 2 40
Servicio 20.0 4 80 3 60 3 60
TOTALES 100 320 310 310
DEBILIDAD MAYOR 1
DEBILIDAD MENOR 2
FORTALEZA MENOR 3
FORTALEZA MAYOR 4

La Distribuidora mejor calificada fue Comercial De Belleza, debido a que tiene

hasta 60 días de condiciones de pago. En cuanto al servicio, Comercial de Belleza
es una empresa que maneja Mercaderistas e Impulsadoras con respecto a
Surtivalle y Distriya, haciendo que esto se vea reflejado en el precio más alto.

Las tres empresas manejan buena calidad en sus productos, y esta variable
depende de las necesidades de sus clientes, en cuanto al tiempo de entrega
Comercial de Belleza se toma hasta casi una semana para sus despachos al
contrario de sus competidores que pueden hacerlo en un máximo de tres días.
Cuadro 3. Matriz de objetivos

MATRIZ DE OBJETIVOS

Comercial de Belleza S.A. Surtivalle Distriya

Factores Peso Valor Valor Valor Valor Valor Valor
Sopesado Sopesado Sopesado
Incrementar ventas 3.0 4 12 4 12 4 12
Posicionar la empresa 1.5 4 6 4 6 4 6
Crear clima laboral 1.0 4 4 4 4 4 4
Satisfacer necesidades y deseos
de clientes 2.5 4 10 4 10 4 10

Obtener nuevas Linea 2.0 4 8 3 6 3 6

TOTALES 10 40 32 32
DEBILIDAD MAYOR 1
DEBILIDAD MENOR 2
FORTALEZA MENOR 3
FORTALEZA MAYOR 4

Teniendo en cuenta el análisis del cuadro anterior y los objetivos que tiene la
empresa Comercial de Belleza, se puede concluir que las tres empresas cuentan
con bastante trayectoria en el mercado y conocimiento en el sector Cosméticos y
Aseo Personal. Son empresas que tienen claros sus objetivos, quieren seguir
creciendo y mejorar cada vez más todos sus procesos.
Comercial de belleza frente a sus competidores es una empresa más pequeña
que necesita y quiere ampliar su portafolio de productos, pues no maneja todos los
proveedores que tienen sus competidores.
Cuadro 4. Matriz de mezcla de mercadeo

MATRIZ MEZCLA DE MERCADEO

Comercial de Belleza S.A. Surtivalle Distriya

Factores Peso Valor Valor Valor Valor Valor Valor
Sopesado Sopesado Sopesado
Precio 3.0 2 6 4 12 4 12
Producto 2.0 4 8 4 8 4 8
Distribucion 3.0 4 12 3 9 3 9
Comunicacion 2.0 1 2 4 8 4 8
TOTALES 10 28 37 37
DEBILIDAD MAYOR 1
DEBILIDAD MENOR 2
FORTALEZA MENOR 3
FORTALEZA MAYOR 4

Comercial de Belleza es una empresa que tiene frente a su competencia la

desventaja de manejar precios más altos, esto se debe a que es una empresa que
por su infraestructura incurre en más gastos y esto se refleja en los precios de sus
productos. En cuanto a la Comunicación la empresa no utiliza ni cuenta con
ningún tipo de medio para darse a conocer a sus clientes.
La empresa Comercial de Belleza cuenta con su fuerza de ventas los cuales se
encargan que sus productos se distribuyan a diferentes sitios de la ciudad y sus
aledaños , aprovechando los medios de transporte que hace parte de la empresa y
las diferentes transportadoras que permiten que los productos lleguen donde el
cliente los está requiriendo.
Cuadro 5. Matriz ventaja competitiva y análisis de recursos

MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA Y ANALISIS DE RECURSOS

Comercial de Belleza S.A. Surtivalle Distriya

Factores Peso Valor Valor Valor Valor Valor Valor
Sopesado Sopesado Sopesado
Habilidad para codificar nuevos 3.0 3 9 3 9 3 9
Productos
Habilidad para prestar el Servicio 4.0 4 16 4 16 4 16
Habilidad de Marketing 2.0 2 4 2 4 2 4
Habilidades Gerencias 1.0 3 3 3 3 4 4
TOTALES 10 32 32 33
DEBILIDAD MAYOR 1
DEBILIDAD MENOR 2
FORTALEZA MENOR 3
FORTALEZA MAYOR 4

Tanto Comercial de Belleza como Surtivalle cuentan con ciertas practicas, las
cuales les ha permitido permanecer en el mercado, generando resultados y
logrando ser fuertes competidores de Distriya. Las tres empresas tienen
muchas habilidades para competir en el mercado de los Cosméticos y aseo
personal, con la diferencia de que Distriya tiene fortuna de contar con gerentes
líderes y con grandes habilidades comerciales.

4.7 ANALISIS DE CLIENTES

De los clientes de Comercial de Belleza se llego a las siguientes conclusiones:

- Los clientes de Comercial de Belleza son en su mayoría empresas del sector

del comercio al por mayor y para quienes está distribuida la fuerza de ventas.

- Aproximadamente el 30% de los clientes son personas jurídicas y el otro 70%

son personas naturales dedicadas al comercio que requieren sus productos.

- En los almacenes de cadena y grandes empresas, existe un departamento de

compras donde están las personas encargadas de generar los pedidos, en las
empresas más pequeñas son los mismos propietarios o las secretarias los que
lo hacen.
- Los clientes de la empresa son visitados por los asesores, los cuales se
encargan de tomar las órdenes de pedido, los aspectos tenidos en cuenta para
realizar la compra depende de la rotación del producto en el punto de venta,
descuentos adicionales, ofertas, etc.

Comercial de Belleza tiene en este momento 120 clientes, entre los cuales se
encuentran en el departamento del Valle del Cauca y del Cauca algunos como
son:

Almacenes La 14
Súper Inter
Drogas la Rebaja
Mercatodo
Mercamío
La Gran Colombia
Supermercado Marden (Palmira)
Cotraemcali
Supermercados Belalcazar (Yumbo)
Autoservicio El Rebajón
Supermercado Mercamar (Buenaventura)
Droguerías La Favorita, Droguería Continental (Buenaventura)
Autoservicio Mercapueblo (Buenaventura)
Almacenes La 14 (Tulua)
Variedades 5 estrellas (Tulua)
Comercializador de Aseo (Tulua)
Remates Taiwán (Tulua)
Almacentro Cultura (Tulua)
Perfumería Dor perfum (Tulua)
Adornos El Bebe (Tulua)
Autoservicio El Campesino (Tulua)
Supermercado Supermax (Tulua)
Autoservicio El Cóndor (Tulua)
Variedades y Belleza Deysi (Santander)
Almacén El dia (Santander)
Autoservicio la feria (Santander)
Drogas Los Samanes (Santander)
Droguería San Diego (Santander)
Súper drogas Santander (Santander)
Autoservicio mi amigo (Puerto Tejada)
Paga S.A. (Puerto Tejada)
Caribe (Puerto Tejada)
La perfumería (Popayán)
Droguería Amiga (Popayán)
Cuidado personal (Popayán)
Droguería San Judas (Timbio)
Almacén Surtibelleza (Popayán)
Droguería Esmeralda (Popayán)
Drogas 24horas (Timbio)
Droguería parque caldas (Popayán)
Los pañales de Pipe (Timbio)
Drogas del Sur (Popayán)

Debido a su antigüedad, a su fidelidad y a su regularidad en las compras los

clientes más importantes para la empresa están distribuidos en orden de
importancia de la siguiente forma:

Grafico 8. Clientes antiguos, variables y nuevos

Los clientes antiguos son quienes compran generalmente cada quince días y son
fieles a la empresa, los clientes variables son quienes compran cada mes y su
decisión de compra se basa solamente en el precio que se les brinde, razón por la
cual pueden cambiar de distribuidor fácilmente e irse a la competencia. Los
clientes nuevos generalmente contactan a la empresa por referencia de los
clientes antiguos.
Grafico 9. Categorización de los clientes

Dentro de las grandes superficies se encuentran los clientes más importantes que
son: Almacenes La 14, Super Inter, Supermercados El Rendidor, Mercapava,
Autoservicio Caribe (Jamudí-Puerto Tejada), Supermercados Belalcazar (Yumbo),
La Marden (Palmira), Autoservicio La Feria (Santander de Quilichao), Super Tigre,
Autoservicio El Jardín, Supermercado Rapimerque. Las medianas y pequeñas
superficies están compuestas por droguerías y misceláneas.

Grafico 10. Ventas según tipo de cliente

Las grandes superficies realizan compras anuales de $60.000.000, las pequeñas

superficies hacen compras de $ 23.000.000 anuales y las medianas superficies
efectúan compras de $ 20.000.000 anuales.
4.8 MATRIZ MEFI

Cuadro 6. Selección de fortalezas y debilidades (Matriz MEI)

SELECCIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

CONSTRUCCION MATRIZ MEI
MATRIZ EVALUACION FACTOR INTERNO
RANGO DE PONDERACION
FORTALEZAS % DE VALOR VALOR D16*E16
1. Distribucion 25 3 75
2. precios producto 20 2 40
3. posicionamiento 25 3 75
4. experiencia 30 4 120

RANGO DE PONDERACION
DEBILIDADES % DE VALOR VALOR D25*E25
1.Publicidad 15 1 15
2.Subutilizacion capacidad instalada 30 4 120
3.Politica de precios No definida 25 3 75
4.Falta experiencia Capacitacion Ventas 30 3 90

100% 610
Rangos de Valores
Debilidad mayor = 1 Fortaleza menor = 3
Debilidad menor = 2 Fortaleza mayor = 4

Sumatoria menor a 250 Impacto fuerte de debilidades tiene pocas fortalezas

Sumatoria mayor a 250 Posee muchas fortalezas bajo impacto debilidades
4.9 MATRIZ MEFE

Cuadro 7. Selección fortalezas y debilidades (Matriz MEE)

SELECCION DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

CONSTRUCCION MATRIZ MEE
MATRIZ EVALUACION FACTOR EXTERNO
AMENAZAS % DE VALOR RANGO DE PONDERACION
VALOR D16*E16
1. APERT. ECONOMICA AE 30 2 60
2. COMPETENCIA 10 1 10
3. CREDITOS 30 2 60
3. TASA DE CAMBIO 30 2 60
190

OPORTUNIDADES % DE VALOR RANGO DE PONDERACION

VALOR D24*E24
1. T.L.C 25 3 75
2. AVANCE TECNOLOGICO 25 3 75

3.FERIAS 30 4 120
4. RUEDAS EMPRESARIALES 20 3 60
100% 330

520
Rangos De Valores
Oportunidad mayor =4 amenaza menor =2
oportunidad menor =3 amenaza mayor =1

SUMATORIA MENOR A 250 Impacto fuerte por amenazas y NO aprovecha oportunidades del
mercado
SUMATORIA MAYOR A 250 Bajo impacto de las amenazas, las minimiza y aprovecha oportunidades
del mercado

Menor a 250 se determinan cuales amenazas impactan y que oportunidades no se aprovechan para
corregirlas
4.10 ELEMENTOS DE LA PLANEACION
4.10.1 Análisis DOFA. Después de realizar el análisis interno de la empresa, se
llego a los siguientes resultados:
Cuadro 8. Matriz DOFA de Comercial de Belleza
MATRIZ DOFA COMERCIAL DE BELLEZA
FORTALEZAS
1. Personal altamente capacitado.
2. Experiencia (20 años en el mercado)
3. Poseen un amplio portafolio
de productos.
4. Amplia infraestructura.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO
1. Apoyo de entidades Aprovechar los acuerdos comerciales para
gubernamentales definir alianzas estratégicas que mejoren
(Proexport)) la competitividad del sector.
2. Acceso a nuevas tecnologías Compra de nuevos productos,
aprovechando el área comercial con que
3. decretos y normas en cuentan la empresa para aumentar las
Colombia ( Ley Mipyme) ventas.
4. Apertura de nuevos canales de Desarrollo del mercado, aprovechando el
comercialización personal y la experiencia de la empresa.
Aprovechar el desarrollo de nuevos
canales de comercialización para codificar
la compañía abriendo nuevos mercados
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA
Realiza alianzas estratégicas que permitan
1. Competencia Desleal disminuir costos, aprovechando el
personal, la experiencia y la
2. Empresas Legalmente infraestructura de la empresa para lograr
no Constituidas una ventaja competitiva.
3. Crisis Económica Mundial Desarrollar nuevos clientes,
aprovechando el portafolio de la empresa
y la calidad de los productos.
DEBILIDADES
1. Centralización de las actividades de la
Empresa.
2. Falta de seguimiento a la Fuerza
de ventas
3. Falta de direccionamiento estratégico
4. Falta de Capital
ESTRATEGIAS DO
Implementar planes de trabajo sobre
actividades y cargos a desempeñar en la
empresa
Elaboración de planes de trabajo de
seguimiento a clientes, con
direccionamiento estratégico para la
empresa, aprovechando apoyo de
cooperativas y decretos.
Establecimiento de manuales de
funciones de la compañía para tener
acceso al apoyo de entidades de tipo
gubernamental
ESTRATEGIAS DA
Generar estrategias que permitan a la
empresa recoger información sobre
clientes para tomar decisiones.
Realizar alianzas con los clientes más
representativos para garantizar ventas y
mejorar actividades de direccionamiento
estratégico.
Estructurar el departamento
administrativo para mejorar los procesos
internos de la empresa.
4.10.1.1 Fortalezas

 La empresa cuenta con personal capacitado y comprometidos en cada una de

sus áreas, los cuales cumplen a cabalidad todas sus funciones.

 Comercial de Belleza lleva más de 20 años en el sector Cosmético y aseo

personal en la ciudad de Cali, siendo esto de gran ayuda para ser ampliamente
reconocido por sus clientes y a la vez generando confianza en ellos.

 Poseen un amplio portafolio de productos, lo cual les permite ofrecer gran

variedad de opciones a sus clientes.

 La empresa cuenta con una infraestructura propia, donde todo su personal

maneja un buen ambiente de trabajo con las herramientas necesarias.

4.10.1.2 Debilidades

 Demasiadas labores realizadas en la empresa están a cargo de una sola

persona, en donde no hay un seguimiento que permita detectar varios errores.

 La empresa no hace ningún tipo de seguimiento o control a su fuerza de

ventas, lo que ocasiona bajo rendimiento y reducción en las ventas.

 Falta de direccionamiento estratégico documentado que permita a la empresa

una mejor proyección a futuro.

 A raíz de la perdida de cartera, no contar con un control administrativo y

procesos no apropiados se refleja la falta de capital.

 De acuerdo al análisis externo, se determinan los siguientes resultados:

4.10.1.3 Oportunidades

 Apoyo de entidades del gobierno para el fomento del desarrollo de las

mipymes, específicamente en el campo Cosméticos y Aseo personal.

 Acceso a nuevas tecnologías como equipos auxiliares que permitan un

mejoramiento en los procesos.

 Los decretos y normas colombianas con algunas leyes (Ley MIPYME) que
beneficie al sector y puedan ser utilizadas para crecimiento y posicionamiento
de las empresas.

 Oportunidad en el mercado.

4.11 ANTIGÜEDAD EN EL MERCADO

Comercial de Belleza lleva aproximadamente 20 de haber sido fundad, lo cual le

ha permitido tener un mayor conocimiento del mercado y ser reconocido en el
sector Cosmético.

4.12 MANEJO DE PROCESOS INTERNOS

La empresa cuenta con todo un proceso desde la visita a los clientes, la toma de
pedidos y el despacho de la mercancía en el lugar acordado por medio del
personal con que cuentan para desempeñar efectivamente las actividades para
favorecer toda la logística.
Cuadro 9. Matriz de factores claves de éxito

MATRIZ DE FACTORES CLAVES DE EXITO

Comercial de Belleza S.A. Surtivalle Distriya

Factores Peso Valor Valor Valor Valor Valor Valor
Sopesado Sopesado Sopesado
Calidad de productos 3.0 4 12 4 12 4 12
Infraestructura de l a compañia 2.5 4 10 4 10 4 10
Antiguedad en el mercado 3.0 4 12 4 12 3 9
Manejo de procesos internos 1.5 3 4.5 4 6 4 6
TOTALES 10 38.5 40 37
DEBILIDAD MAYOR 1
DEBILIDAD MENOR 2
FORTALEZA MENOR 3
FORTALEZA MAYOR 4

En el cuadro anterior observamos que las 3 empresas se encuentran en continuo

proceso de mejoramiento en la calidad de los productos, ya que lo más importante
es entregarles a los clientes productos de excelente calidad. Comercial de Belleza
a diferencia de Distriya lleva más de 20 años en el mercado, lo que le ha permitido
tener mayor conocimiento del sector, ha logrado construir una empresa con una
infraestructura grande y cuenta con el personal adecuado para todo el proceso de
distribución
 5. OBJETIVOS DE MARKETING

Aumentar las ventas de la empresa Comercial De Belleza en un 5% en un espacio

de 12 meses para el año 2011 en la ciudad de Cali.

5.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Alcanzar un nivel de ventas de $ 1.329.880.559

 Ampliar el portafolio con 3 nuevas líneas

 6. ESTRATEGIAS

Para cumplir el objetivo trazado para la empresa, se ha tomado la decisión de

formular algunas estrategias dirigidas hacia el mercado objetivo de la empresa
encaminadas hacia la generación de ventaja competitiva en el mercado.

A continuación, se muestra un cuadro resumido de los objetivos con sus

respectivas estrategias, tácticas y acciones para llevar a cabo; el cronograma de la
realización de cada acción, el personal responsable de la implementación de la
estrategia y el respectivo presupuesto de la empresa en la implementación de
cada estrategia.

Cuadro 10. Matriz Objetivos y Estrategias

OBJETIVO ESTRATEGIAS TACTICAS ACCIONES INDICADOR CRONOGRAMA RESPONSABLE PRESUPUESTO

Establecer el HV que contenga

perfil del el perfil del Jul-30
vendedor vendedor

Escribir la politica
de contratacion de RRHH
la fuerza de venta,
donde se incluya Contrato laboral Jul-30
remuneraciones
comisiones y
Definicion de
Estructurando el capacitacion
procedimientos y
departamento de $ 600,000
politicas al Realizacion de l a
ventas
equipo de ventas Base de datos
Base de datos de
para manejo de l a
Alcanzar un nivel de los diferentes Fuerza de
relacion con los Jul-30
ventas de cl i entes de l a ventas
cl ientes conla
$1.329.880.559 empresa
informacion mas
relevante
Realizar vi s i tas y Gerente
encuestas de Comercial y
Encuestas Jul-30
satisfaccion a los cl Personal de
ientes ventas
Desarrollar Realizacion de
actividades con eventos Antiguedad del Fuerza de
Jul-30
los cl i entes de promocionales en Cl iente ventas
Estrechando
fi delizacion su almacen
relaciones con $ 800,000
Realizacion de
cl i entes actuales
Realizacion de vi s i tas a nuevos Fuerza de
Formato de vi s i tas Jul-30
visitas posventa cl ientes de bases ventas
de datos

Hacer Hacer
Analizar presentacion de presentacion de Fuerza de
Buscar en el Jun-30 $ 750,000
tendencias y los nuevos los nuevos ventas
Ampliar el portafolio mercados los
nuevos productos productos
con 3 nuevas Lineas nuevos
requerimientos de
Proveedores
los cl ientes
Capacitar a la Venta de los Fuerza de
Jun-30
fuerza de ventas productos ventas
 7. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING

7.1 WEBSITE

Dentro de los programas de soporte determinadas para contribuir con la

implementación de las estrategias, la empresa ha planeado desarrollar una nueva
forma de publicidad y comunicación para que los clientes tengan acceso a la
información de la empresa por medio de las nuevas tecnologías más utilizadas
como lo es el Internet.
La idea a Largo plazo es crear una página Web, con la información más relevante
de la empresa, lo cual comprende la misión, la visión y la historia de la empresa;
los servicios ofrecidos, el portafolio de productos y algo de gran importancia como
lo es el contact center, donde los clientes actuales como los clientes potenciales
tendrían la oportunidad de dejar un mensaje para que la empresa lo atienda.

7.2 SERVICIO AL CLIENTE

Para tener la posibilidad de ejercer un control sobre el área comercial de la

empresa, y para llevar a cabo un seguimiento de la relación con los clientes, la
empresa ha generado formatos de visitas, los cuales permiten que la empresa
tenga más control sobre el trabajo diario que realizan los asesores de ventas. (Ver
Anexo C. Formato de visitas, pagina)
 8. PRESUPUESTO

Con el fin de llevar a cabo el seguimiento del desarrollo de cada una de las
estrategias, como se puede observar en el cuadro de la formulación de
estrategias, se posee un indicador, el cual medirá la realización de cada una de
las actividades, además del control realizado por el gerente en cada una de las
reuniones con su fuerza de ventas para así realizar análisis del movimiento de la
empresa y la situación en la que se encuentra cada una de las actividades
implementadas a partir del plan de mercadeo.

Se estudiara también el objetivo de marketing propuesto, donde la empresa hará

un comparativo mensual de las ventas para analizar el porcentaje de cumplimiento
después de dividir las ventas reales sobre las presupuestadas, y así mismo tomar
decisiones con respecto a los resultados como se observa en el siguiente cuadro:

Cuadro 11. Comparativo Mensual de Ventas Presupuestadas Vs Ventas Reales

VENTAS INDICADOR
MESES VENTAS AÑO 5% PRESUPUESTADAS
ENERO $ 86.206.312 $ 4.310.316 $ 90.516.628
FEBRERO $ 100.337.649 $ 5.016.882 $ 105.354.531
MARZO $ 115.228.964 $ 5.761.448 $ 120.990.412
ABRIL $ 110.206.365 $ 5.510.318 $ 115.716.683
MAYO $ 103.288.242 $ 5.164.412 $ 108.452.654
JUNIO $ 106.749.143 $ 5.337.457 $ 112.086.600
JULIO $ 124.605.771 $ 6.230.288 $ 130.836.060
AGOSTO $ 97.924.842 $ 4.896.242 $ 102.821.084
SEPTIEMBRE $ 111.310.393 $ 5.565.520 $ 116.875.913
OCTUBRE $ 114.150.005 $ 5.707.500 $ 119.857.505
NOVIEMBRE $ 77.199.022 $ 3.859.951 $ 81.058.973
DICIEMBRE $ 119.346.206 $ 5.967.310 $ 125.313.516

Los costos de la implementación de las estrategias formuladas anteriormente en

las estrategias son los siguientes:
 Cuadro 12. Presupuesto por estrategias

Estrategia Actividad Costo

Bonificacion al mejor vendedor $ 500,000
Estructuracion del Incentivos por mayor numero de visitas posventa $ 250,000
departamento de ventas Incentivos por mayor numero de encuestas de satisfaccion $ 250,000
Total $ 1,000,000
Mes de Mayo - Dia de la madre $ 350,000
Mes de Junio - Dia del padre $ 300,000
Estrechando relaciones con
Mes de Abril - Dia de los niños $ 300,000
los clientes
Mes de Diciembre - Navidad $ 250,000
Total $ 1,200,000
Analizar tendencias y nuevos Total $ 750,000
requerimientos de los clientes Gran Total $ 2,950,000

Dentro de los programas de soporte al marketing se estiman los siguientes costos:

Cuadro 13. Costos de la página web

Dominio Costo / año

.com 35,422
.com.co 21,246
.co 21,246
Total 77,915
Hosting Costo / año
Economy 4GH - Godaddy 84,843
Diseño página web 500,000
Gran total 662,758

La implementación del contact center involucra contratar una empresa con

experiencia en el tema que preste su servicio de outsourcing. En este caso se
alquila la cabina, como también el hardware y el software y la entidad brinda
apoyo en la consecución de personal experimentado, en su capacitación,
orientación y apoyo en el sistema de internet que se debe utilizar y en el informe
sobre la gestión diaria de las bases de datos. Además se asigna una línea
telefónica con un sistema que contabiliza los minutos de la salida y entrada de
llamadas.
Cuadro 14. Implementación del contact center

Descripción Costo mensual (Incluido IVA)

Hardware y Software 577,680.00
Cabina 498,000.00
Salario del operador 800,000.00
Incremento en la factura telefónica 300,000.00
Valor Total 2,175,680.00

Teniendo en cuenta el presupuesto estimado se calcula que se debe destinar para

la implementación de cada una de las estrategias planteadas un total de
$5.788.438.
 9. CONCLUSIONES

Después de realizar el proyecto, se puede llegar a la conclusión que las empresas

pertenecientes al sector de cosméticos y uso personal se encuentran en constante
competencia, debido a que la demanda y la facilidad de distribuir, hacen que haya
demasiada oferta de productos de diferente calidad y a precios muy competitivos.

Frente a esta gran amenaza, las empresas de infraestructura que llevan bastante
recorrido en el mercado y que son las afectadas con esta situación como lo es el
caso de Comercial De Belleza, deben implementar estrategias para seguir
incentivando a sus clientes, que les garantice su permanencia en el mercado con
un buen nivel competitivo.

Se puede decir que Comercial De Belleza, es una empresa que pese a sus
dificultades económicas, tiene perspectivas positivas debido a que es una
empresa familiar y cuenta con empleados con sentido de pertenencia dispuestos a
contribuir al fortalecimiento competitivo de la compañía, trabajando para aumentar
las ventas.

Por otro lado, en la investigación de mercados realizada, se dieron a conocer

muchos aspectos relevantes que además de ser importantes en la empresa,
tienen el mismo manejo en cualquier otra organización, como son las opiniones de
los clientes, las necesidades y deseos de los consumidores y en general todo el
comportamiento en el proceso de compra de los productos.

Adicionalmente al planteamiento del presente Plan de Mercadeo, se trabajo con la

empresa, en el desarrollo de documentos, los cuales permitirán tener un mayor
control en su equipo de ventas.

Para las estrategias formuladas, la empresa cuenta con el personal encargado,

trabajando en el mejoramiento de la empresa con el objetivo de incrementar sus
ventas y ser una gran empresa, que se destaque en la Ciudad de Cali por su
infraestructura, su personal de ventas, su portafolio de productos y lo más
importante la satisfacción de sus clientes.

Finalmente, la realización de este tipo de proyectos, demuestra que además de

emplear las diversas herramientas enseñadas a lo largo de la carrera, tienen su
aplicación en la realidad laboral. Estos trabajos de campo muestran que cualquier
empresa independiente del sector al que pertenezca, debe permanecer en
constante cambio, actualizando y teniendo en cuenta cada situación que se
presente para poder tomar las decisiones apropiadas y mantener su empresa en
un buen nivel competitivo.
 10. RECOMENDACIONES

Es importante para las empresas que se encuentran en el sector de cosméticos y

uso personal que analicen cual es la percepción que tienen sus clientes sobre los
productos, precios y servicios que les brindan, lo que puede convertirse en una
herramienta para implementar nuevas estrategias de mercadeo y ventas, que
frente a la competencia pueden jugar un papel decisivo ante la oferta y los precios
competitivos del mercado.

En el caso de Comercial de Belleza, es aconsejable iniciar paulatinamente un

cambio dentro de sus procesos internos que comprenda el desarrollo de nuevos
procesos, la creación de funciones para su grupo de colaboradores y la ampliación
de sus líneas de productos.

Asimismo, se recomienda a la empresa fortalecer la cadena de suministro, ya que

esto le permite mejorar el servicio para los clientes directos y para los proveedores
que conforman el sector.

Del mismo modo es importante que la compañía cambie su rigidez y sea más
flexible en sus procesos, ya que al adoptar esta nueva condición puede iniciar un
desarrollo más vertiginoso que le permita ser más competitiva en el mercado.

Finalmente, la empresa debe aprovechar los recursos que le brinda la

modernización como son los medios electrónicos, las comunicaciones y los
medios publicitarios, convirtiéndose en una inversión que genere resultados
visibles que se traduzcan en un mejoramiento del servicio y en un incremento en
sus ventas.
 BIBLIOGRAFIA

HIEBING G. Roman y COOPER W. Scott, S. W. Como preparar el exitoso plan de

mercadotecnia. México: McGraw Hill Interamericana, 1992, 325p.

ORVILLE C. Walker, Marketing Estratégico. México: McGraw Hill Interamericana,

2005, 431p.

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http://www.inviertaencolombia.com.co/Adjuntos/076_Sector%20Cosm%C3%A9tico s
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http://www.comisionesregionales.gov.co/Documentos/Insumos/Documento_Final_
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Disponible en internet:
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 ANEXOS

Anexo A. investigación De Mercados

Investigación de mercados

Definición del problema

Planteamiento del Problema

Comercial de belleza S.A. es una empresa de amplia trayectoria en la Ciudad de

Cali y todos sus alrededores, durante mucho tiempo ha sido líder en el sector de
Cosméticos y Uso Personal.
Como consecuencia de la expansión de la competencia y la aparición de nuevas
empresas, se ha visto en la necesidad de replantear su estrategia comercial como
también la de buscar nuevos mercados que le permitan sobrevivir y crecer.
Por lo anterior es necesario conocer ampliamente su mercado actual e identificar
necesidades en nuevos mercados que le permitan incrementar sus ventas.

Formulación de la pregunta de Investigación

El problema de marketing que afronta Comercial de Belleza se relaciona con una

notable disminución en las ventas, razón por la cual se plantea la necesidad de
investigar en el sector cosmético en la ciudad de Cali y sus municipios, las
políticas de precios, portafolio de productos y servicios.

El problema de marketing para la empresa Comercial de Belleza es ¿Se deben

implementar cambios en el proceso de Distribución que realiza la empresa para
fidelizar los clientes actuales? En este caso es la ampliación del portafolio de
Productos, aumentar ofertas promocionales, replantear precios y mejorar el
servicio, el cual genera una oportunidad de investigación precisa como es: ¿Cual
es la percepción que tienen los clientes actuales sobre el servicio, los precios y
productos que comercializa la empresa?
Objetivo de la Investigación

Objetivo general:

Determinar la necesidad de productos y servicios que requieran los clientes

actuales.

Objetivos específicos:

 Determinar la satisfacción en que se encuentra el cliente con sus proveedores

actuales de Cosméticos y Uso personal.

 Determinar la disposición que tienen los clientes para negociar con otro
proveedor.

 Determinar los Cosméticos y productos de uso Personal con que cuentan los
clientes en su almacén.

 Determinar los atributos más importantes al escoger un proveedor de

Cosméticos y uso Personal.

 Determinar los tipos de negociación más importantes al buscar un proveedor

de Cosméticos y uso Personal.
Diseño de la Investigación

Para realizar la investigación de mercados se tuvieron en cuenta las fases que se

encuentran en la siguiente figura:18

Figura 3. Fases del proceso de investigación de mercados

Formulación del problema

Este es el primer paso de la investigación de mercados y es de suma importancia

para la adecuada resolución del problema. Según lo obtenido en el análisis interno
y externo de la empresa y luego de hablar con el gerente de la empresa se
estableció claramente el problema de marketing y el problema de investigación.
De igual forma se formularon los objetivos de investigación y los sectores a los
cuales se les realizarían las encuestas.

18
Educamarketing 2005. Santiago de Cali. [Consultado 1 de Mayo de 2011]. Disponible en
internet: http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20realizaci%C3%B3n
%20IMdos.pdf
Determinación del diseño de la Investigación:

Con la anterior información se determino el tipo de diseño de investigación que se

realizaría. Para el caso de Comercial De Belleza se definió realizar una
investigación concluyente descriptiva transversal.

Preparación de la investigación:

En esta fase se realizaron cuatro actividades

 Se determino cual sería la información necesaria para dar solución al problema

y según lo obtenido en la primera fase de investigación se definió que se
requeriría de información primaria debido a que esta información es recogida
expresamente para servir a los objetivos de la investigación y no ha sido
recopilada anteriormente por nadie o no se tiene acceso a la misma.

 Se determino cual método se utilizara para obtener la información y para esta

se estableció utilizar las técnicas cualitativas a manera de encuesta
estructurada que permitiera proyectar los resultados a la población.

 Se diseño el instrumento para recoger la información, este diseño implico

decidir las escalas de valoración, determinar la estructura y formato.

 Se diseño el plan de muestreo, en donde la población objetivo del estudio se

conformo por 120 clientes y se obtiene el tamaño de la muestra aplicando la
fórmula para población conocida, esta fórmula arroja un tamaño de muestra de
91 clientes a encuestar.
Se estableció además el tipo de muestreo en este caso probabilístico -
aleatorio simple, el tamaño de la muestra con un error del 5% y nivel de
confianza del 96%.
Realización del trabajo

En esta etapa se realizaron varias actividades, la primera de ellas fue planificar el

trabajo de campo, en la cual se realizo la organización y programación del mismo,
en esto se incluyeron las instrucciones para la selección de las empresas que
fueron encuestadas.

La segunda actividad fue la preparación de las encuestas, en este caso las

encargadas fueron las estudiantes que se encuentran realizando su pasantía
institucional.

Luego de preparar las encuestas, las estudiantes procedieron a realizar las

encuestas vía telefónica y personalmente.

Procesamiento de Información

Antes de tabular y estudiar la información se procedió a revisar los cuestionarios

para concluir si eran validos, en el caso de las encuestas realizadas por Comercial
de Belleza, fueron contestadas 76 y las otras 15 no fueron contestadas debido a
razones como no estaban interesadas o no tenían tiempo de llenar la encuesta.

Luego se procedió a diseñar la base de datos en Excel y a realizar la transcripción

pertinente, validando los datos y comprobando que no contuvieran errores.

Ficha técnica

Población: es de tipo finita por que se tomo como referencia los clientes actuales
de Comercial de Belleza.

Recolección de datos: la información fue recogida mediante encuestas aplicadas

telefónica y personalmente.

Tipo de Muestreo: aleatorio simple

Clase de muestreo: probabilístico

Tamaño de la Muestra: 91

Análisis de datos: procesados en Excel

Grafico 11. Atributos del producto

Al realizar la investigación se trato de conocer la percepción que tienen los clientes

actuales sobre la empresa Comercial de Belleza S.A.
En la categoría de uso personal y cosméticos se clasificaron en orden de
importancia los atributos del producto y se encontró que para el 92% de los
clientes es más importante el servicio y la calidad; siguiéndoles en orden de
importancia la unidad de empaque y los despachos, con un 82% y 78%
respectivamente.

Grafico12. Productos que comercializa el sector

La mayoría de los productos que comercializa el sector corresponde a la línea de
champús que arrojo un 96%, siguiéndole la línea de cremas y tratamientos con un
94% y la línea de talcos y jabones ocuparon el 54% y 50% del total de clientes
encuestados.

Grafico 13. Nuevos Productos

Un 20% de los clientes encuestados respondieron que les gustaría comercializar

en su establecimiento las líneas de productos de uso personal y cosméticos de
tintes y líneas infantiles, otorgando un 10% a cada una.
El 6% fue para la línea de aseo y el 28% restante se dividió en productos como
alisadoras, cosméticos, splash y desodorantes entre otros.
Grafico 14. Medición de la competencia: Proveedores actuales

Las empresas encuestadas están satisfechas con los actuales proveedores de uso
personal y cosmético, en gran parte por el buen servicio que ocupo un 38% en
comparación a las demás razones manifestadas por los clientes. El 25% estuvo de
acuerdo en que los proveedores suplen la necesidad del cliente. El 22% está
conforme con el cumplimiento y el precio que les brindan. Y una minoría restante
manifestó que la calidad, el buen nombre, la rotación del producto, el mercadeo, el
buen manejo de laboratorios y la mercancía en buen estado son razones de peso
para seguir con los proveedores actuales.

Grafico 15. Medición de la competencia: Posibles Proveedores

Grafico 16. Opinión de la competencia respecto a proveedores

El 94% de los clientes está dispuesto a hacer negocios con otros proveedores, en
gran parte para acceder a nuevos productos, razón que represento el 41% y el
36% lo haría con el fin de obtener mejores precios.
Del 6% de los clientes que no están dispuestos a acudir a nuevos proveedores
dice que está conforme con los actuales.

Grafico 17. Evaluación del servicio

En cuanto al servicio, para el 98% de los clientes es muy importante tanto la

atención como la disponibilidad del producto; para el 84% es muy alta la
importancia del servicio posventa y un 72% coincido con que el tiempo de
respuesta es de mucha importancia al calificar el servicio.

Grafico 18. Proceso de servicio de Comercial de Belleza S.A.

Según la información reunida, el proceso de servicio de Comercial de Belleza,

tiene un puntaje muy alto en la atención que la empresa realiza en la cita inicial,
correspondiente al 94%, el 89% correspondió a la toma de pedido y el 77% a las
devoluciones. También se observa que el 73% de las empresas otorgo un puntaje
muy bajo al servicio que representa una mercaderista.
Grafico 19. Calificación del Precio: Opciones de negociación

Las opciones de negociación que mas le llaman la atención a las empresas del
sector están entre el descuento comercial y las ofertas pague 1 y lleve 2, cada una
con el 91% respectivamente. A un 74% de los clientes le interesan las
degustaciones y al 72% los eventos promocionales. El 70% se inclina por el
descuento pronto pago y el 68% por el mercadeo e impulso en el punto de venta.
 Grafico 20. Percepción de los precios de Comercial de Belleza Vs Competencia

Ninguno de los clientes encuestados considera bajos los precios de Comercial de

Belleza frente a la competencia. Del 100% de estas empresas, el 76% piensa que
la entidad maneja precios competitivos y el 24% restante opina que son muy altos.
Anexo B. Encuesta de Investigación de Mercados Comercial de Belleza S.A.
Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la
investigación llevada a cabo por Comercial De Belleza S.A.

Datos De Identidad:

Nombre De la Empresa:

Cargo en la Empresa:
A. Administrador ( ) B. Propietario ( )
C. Jefe De Compras ( ) D. Gerente ( )
E. Secretaria ( )
F. Otro Cual?

Dirección: Teléfono:

Fecha:

1.1 En la categoría de uso personal y cosméticos clasifique en orden de importancia los siguientes atributos
(siendo 5 muy alto y 1 muy bajo).

1 2 3 4 5
Servicio
Despachos
Precio
Calidad
Unidad de empaque

1.2 Marque con una x la letra que corresponda al tipo de productos de uso personal y cosméticos que
comercializa en su establecimiento:

a. Champús ( )
b. Talcos ( )
c. Cremas de manos ( )
d. Jabones ( )
e. Tratamientos ( )
f. Otros ¿Cuáles?

1.3 ¿Cuales líneas de productos de uso personal y cosméticos le gustaría comercializar en su

establecimiento. Marque con una x la respuesta correspondiente?

a. Línea Aseo ( )
b. Líneas Infantiles ( )
c. Tintes ( )
d. Otros ¿Cuáles?

2.1 ¿Se encuentra usted satisfecho generalmente con los actuales proveedores de uso personal y
cosméticos?

Si ¿Por qué?
No ¿Por qué?
Anexo B. (Continuación)
2.2 ¿Estaría usted dispuesto a hacer negocios con otros proveedores de productos de uso personal y
cosmético?

Si ¿Por qué?
No ¿Por qué?

3.1 Dentro de las siguientes opciones evalúe cual es más importante para usted (siendo 5 muy alto y 1 muy
bajo).

1 2 3 4 5
Disponibilidad del producto
Atención
Tiempo de respuesta
Servicio Posventa

3.2 Califique de 1 a 5 (siendo 5 muy alto y 1 muy bajo), el proceso de servicio de Comercial de Belleza.

1 2 3 4 5
Cita inicial
Toma del pedido
Entrega de mercancía
Mercaderista
Devoluciones

4.1 Califique de 1 a 5 (siendo 5 muy alto y 1 muy bajo), las siguientes opciones de negociación que mas le
llaman la atención:

1 2 3 4 5
Descuento por pronto pago
Descuento comercial
Oferta pague 1 lleve 2
Mercadeo e impulso en el punto de venta
Degustaciones
Eventos promocionales

4.2 ¿Como considera usted los precios de Comercial de Belleza S.A. frente a la competencia? Marque con
una x la letra correspondiente a su respuesta.

a. Bajos ¿Por qué?

b. Competitivos ¿Por qué?
c. Altos ¿Por qué?
Anexo C. Formato de Visitas
Anexo D. Balance General del 2007
Anexo D. (Continuación)
Anexo E. Estado de Pérdidas y Ganancias del 2007
Anexo E. (Continuación)
Anexo F. Balance General del 2008
Anexo F. (Continuación)
Anexo G. Estado de Resultados 2008
Anexo G. (Continuación)
Anexo H. Balance General del 2009
Anexo H. (Continuación)
Anexo I. Estado de Resultados del 2009
Anexo I. (Continuación)
Anexo J. Balance General del 2010
Anexo J. (Continuación)
Anexo K. Estado de Resultados del 2010
Anexo K. (Continuación)