/CUARTO BLOQUE TEMATICO ESTRATEGIAS DEL FABRICANTE: SELECCION DEL CANAL DE DISTRIBUCION Y COORDINACION DE LAS RELACIONES CON LOS INTERMEDIARIOS rv Ta ia oa bh Estrategia de distribucién adoptada por el fabricante: disefio y selecci6n de canales de distribuci6n CAPITULO 12 Anilisis de las relaciones entre fabricante y distribuidor: manifestaciones | de poder y alternativas de cooperacién © ITES-ParaninfoEstrategia de distribuci6n el fabricante: diseho y seleccion de canales 11.4. 11.5. 11.6. adoptada por de distribucién + Introduccién . La distribucién en la estrategia empresarial 11.2.1. Las estrategias competitivas del fabricante y su influencia sobre la distribucién comercial . Disefio y seleccién de los canales de distribucién: objetivos y definicién de la estrategia de distribucién comercial 11.3.1. Conocimiento del mercado y objetivos en el proceso de seleccién de canales de distribucién 11.3.2. Desarrollo de la estrategia de distribucién comercial Tareas y funciones de la distribucién comercial: servicios prestados a los clientes finales Seleccién de canales de distribucién: factores influyentes, criterios y métodos de seleccién 11.5.1. Factores influyentes en la seleccién de canales de distribucién 11.5.2. Criterios de seleccion de canales de distribucion 11.5.3. Métodos de seleccién de canales de distribucién Evaluaci6n y control de los canales de distribucién Resumen Direcciones de Internet Términos clave Cuestiones © ITES-Paraninto408 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL, cay 11.1. INTRODUCCION § El empresario fabricante, con independencia de su tamaio y sector al que pertenece, ha de fijar los objetivos de su distribucién comercial en consonancia con su estrategia orga- nizativa y de manera especial con su estrategia de marketing. Los canales de distribucién deben ser instrumento eficaz en el logro de ventajas competitivas en los mercados. El disefio y seleccién de canales de distribucién se configura como una decisi6n de gran importancia, por cuanto de su acierto depende en gran parte el éxito futuro en los merca~ dos. También es destacable el hecho de que una decisién equivocada es diffcil de rectifi- car a corto plazo sino es con elevados costes y dosis de riesgo. Por ello es necesario partir en el disefio de los canales de distribucién de un conocimiento exhaustivo del mercado te- niendo en cuenta asimismo los objetivos comerciales de la empresa. El desarrollo de la estrategia de distribucién comercial implica definir la longitud de los canales de distri bucién y la cobertura deseada de los mercados. Para asegurar un correcto planteamiento en el disefio y seleccién de los canales de dis- tribucién es necesario determinar las funciones y servicios que se deben poner en marcha en consonancia con la estrategia comercial elegida por el fabricante. Junto con ello se con- sideran los factores y criterios influyentes en la seleccin, relacionados con los recursos de la propia empresa y con diversos elementos de los mercados. En éhimo término el fa- bricante define los medios de control y evaluacién de los canales de distribucién selec~ cionados, que permite comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y la eficacia en la gestiGn de la distribucién comercial. € « « « \ « ¢ 11.2. LA DISTRIBUCION EN LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL En el cometido de la formulacién de la estrategia competitiva de una empresa un apar- tado que adquiere particular relevancia es el disefio y puesta en marcha de los canales de distribucién que permiten conectar con los mercados. Dado el actual marco de in- tensidad competitiva en la mayorfa de los sectores econémicos, la importancia de en- contrar un hueco en los canales que conducen al comprador final es en la actualidad mas acusada. En este contexto estratégico empresarial parece evidente que los sistemas de distri- bucién comercial de la empresa fabricante, ademés de estar orientados al mercado al igual que todas las decisiones del campo del marketing, deben contribuir al logro de posicio- nes s6lidas que se reflejen en mayor demanda y volumen de negocio. La toma de consideracién de los canales de distribucién como instrumento ttil capaz de afiadir valor a los productos en los mercados supone un cambio radical de percepcién en el sector productivo. Atrés quedan los tiempos en que se contemplaba a los distribui- dores intermediarios como un mal necesario, que incrementaba injustificadamente los pre- cios de la mercancfa. Hoy est muy claro que el valor del producto genérico que llega al consumidor (el producto fisico, mas los servicios que le acompafian en la venta) en gran t parte se debe a la labor desarrollada en las vias de distribucién, en sentido positivo © ne- « © ITES-Paranintoce, ha orga- wueién apar- nales le in- een- Imas istri- igual icio- ‘apaz xcién ibui- gaal gran >ne- Capitulo 11 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ADOPTADA POR EL FABRICANTE: DISEFIO Y SELECCION DE... 409 gativo. Por todo ello Ia distribucién comercial tiene un lugar destacado dentro de la pla- nificacién de la estratégica empresarial. Lo primero a tener en cuenta en la estrategia distributiva empresarial es el nivel de ser- vicio y posicionamiento deseado de la oferta en el mercado. Si los canales son instrumentos de marketing es necesario tener bien determinado cudles son las necesidades, las carac- teristicas de los compradores y su agrupacién en segmentos. Los deseos y conductas de compra y uso de los bienes y servicios contribuyen a definir en gran medida el sistema de distribucién idéneo. De todo ello se extrac Ia importancia de una adecuada coordinacién entre las polti- cas de marketing mix adoptadas por la empresa. Un fabricante de zapatos de alta calidad en la materia prima utilizada y en el disefio dirigir4 sus miras a compradores que busquen esa gama de zapatos por la que estén dispuestos a pagar un precio superior.,El perfil del comprador y sus motivaciones de,compra van en consonancia con Ia'venta minorista en comercio especializado en zapatertas que mantienen un surtido selectivo y precios de ni- vel medio-alto. Si, por el contrario, ese tipo de zapatos se vendiese en bazares y otro tipo de establecimientos al lado de articulos corrientes y de bajo precio, el resultado seria una demanda muy inferior porque el cliente atrafdo no busca precisamente un bien caro o de alta calidad. ‘Ademis de buscar la maxima armonfa en pro de reforzar una imagen deseada de la mar- ca, mediante la distribuci6n comercial y en consonancia con otras politicas de marketing, el responsable de los canales de distribucién en la empresa fabricante se enfrenta a un reto a menudo dificil de superar con éxito: lograr la colaboracién de los intermediarios co- merciales en el mercado cuando, como es frecuente, se utilizan canales de distribucién in- directos. El tipo de intermediario que sintoniza con los intereses comerciales de la empresa no. siempre esté disponible en el mercado. En otros casos, la dificultad reside en lograr su co- laboracién en la tarea de Hevar las marcas del fabricante a los mercados elegidos cocno meta. Al fin y al cabo se trata de empresas independientes, que tienen sus propios cibje- tivos y estrategias, que en muchas ocasiones no son acordes con las del fabricante, con lo cual pueden no tener interés alguno en colaborar. Incluso cuando participan en el canal comercial, sus practicas empresariales pueden chocar con las pautas de actuacién desea- das por el productor de los bienes y servicios. La falta de control de las acciones cemer- ciales sobre los productos en los canales de distribucién es uno de los inconvenient>s mas comunes en muchos sectores, con consecuencias negativas nada despreciables, como es el deterioro de la imagen deseada de los bienes y servicios en el mercado final. Situacion que preocupa a muchas empresas fabricantes de bienes industriales y de consumo que exi- gen nuevos esfuerzos y capacidades en la gestién como se comenta en el capitulo siguiente de la presente obra. En el Ejemplo 11.1 se exponen los distintos canales de distribucién empleados para el pescado. La estrategia de distribucién hace referencia a la forma basica en que la empresa tra- tard de vender sus productos a los mercados finales designados. Se trata de rlistinguir fun- damentalmente las distintas posibilidades existentes para Hegar a tales metcados y disefiar © ITES-Paraninfo410 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL (yaa Canal de distribucién del pescado de captura y de cultivo Origen: captura Origen: cultivo trega un mayor valor al cliente final y conjuntamente satisface a los distintos niveles de intermediarios. Su consecuencia es proporcionar ventajas diferenciales sobre los compe- tidores de manera sostenida en el tiempo. La eleccién de Jos canales de distribucién, ademés, tiene un marcado efecto sobre las ' demas decisiones de marketing y, en general, de toda la organizaci6n, ya que tiende a im- alianzas a largo plazo con intermediarios. Por consiguiente, se deben conteiplar tanto los intereses del presente como las previsiones futuras a la hora de sc~ | leccionar los medios para llegar al mercado. Una estrategia de distribuci6n debe tener en cuenta los atributos de los productos y servicios producidos por la empresa, las caracte- “fsticas de los mercados o segmentos de mercado que se ha fijado como objetivo, los re- cursos poseidos por la empresa y asimismo la disponibilidad de canales de distribucién con sus ventajas e inconvenientes. Drebe quedar claro que la finalidad de la distribucin comercial no puede quedarse slo en la satisfaccién del mercado final, ya que hay que considerar también las nece- sidades de los demas miembros del canal de distribuci6n. Las expectativas de cada uno en cuanto a resultados y costes, amén de otras consideraciones, determinardn la forma de desarrollar una estrategia de distribuci6n, con respuesta a las siguientes cuestiones genéticas: © ITES-Paranintoa Capitulo 11. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ADOPTADA POR EL FABRICANTE: DISENO Y SELECCION DE... 411 1. Conveniencia de una distribuci6n directa 0 indirecta. 2. Encaso de distribucién indirecta, qué tipo de intermediarios podrfan alcanzar me- jor los objetivos de la empresa fabricante. 3. Numero de intermediarios por 4rea de mercado. 4, Necesidades que es preciso satisfacer de los intermediarios para que presten su apoyo y colaboracién. La distribucién comercial puede ayudar a la empresa a mejorar su competitividad. Exis- ten a tal efecto varias opciones posibles: 1. Se reconsideran en este aspecto los niveles de servicio para mejorar el apoyo presta- do a los clientes. Lo més relevante es la aportacién que realiza el sistema de distri- buci6n a la hora de conservar el cliente, una vez creada la relacién comercial Ademis, en los mercados ya maduros en los que los niveles globales de la demanda no aumentan, las posibles modificaciones en Ia distribuciGn serén uno de los pocos métodos con que podrd contar la empresa para obtener una cierta ventaja competitiva. 2. También una politica adecuada de distribuciGn puede conseguir reducciones en los niveles generales de costes. El ahorro en los costes mediante cambios en el siste- ma de distribuci6n son especialmente importantes para las empresas que facilitan productos con escaso valor afiadido y que se compran en grandes cantidades. 11.2.1. Las estrategias competitivas del fabricante y su influencia sobre la distribucién comercial La forma que adopta la empresa fabricante para competir con sus productos en el mer- cado tiene consecuencias en el planteamiento de los canales de distribucién. Considerando las conocidas estrategias genéricas de liderazgo en costes, diferenciacién y concentracin, Ia distribucién comercial responde adoptando diversas decisiones (Figura 11.1): 1. Laeestrategia basica de Iider o dominio en costes presupone optimizar las tareas de distribucién fisica, buscar y seleccionar un canal de distribucién eficiente tal como se recogia en los primeros andlisis econémicos. La concentracién de la dis- germ) [ana | DIFERENCIACION’ ‘mediante la distribucién CONCENTRACION'f}—>| —ntegracién o colaboracién FIGURA 11.1. Utilidad creada por la distribucién comercial | aay Bae © ITES-Paraninfo412 _ ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL tribuci6n en grandes centrales de compra y el desarrollo de las tiendas de descuento buscan obtener economias en costes aunque muchas veces acaben chocando en conflicto con los proveedores fabricantes puesto que una practica comtin es la pre- si6n a la baja en los precios de compra. La estrategia de diferenciacién implica tratar de seleccionar canales de distribu- cién que refuercen la imagen y posicionamiento deseado de los productos en el mercado. Como en el caso anterior, esto requiere una mayor colaboracién de los intermediarios ajenos si se opta por un canal de distribuci6n indirecto, lo que im- plica distribuir selectivamente o en exclusiva la mercancfa. La estrategia de centralizacién o concentracién en un segmento de mercado pue- de tener que pasar irremediablemente por un sistema de distribucién que confie- ra.una ventaja diferencial en ese sentido y logre un acceso eficiente al segmento elegido. En muchos casos se traduce en la integracién vertical o compromisos de colaboracién muy estrechos y duraderos con intermediarios. ‘También se puede tomar como referencia la actuaci6n en relacin con los distribuidores cuando estos gozan de una cierta posicién de influyentes, gracias al mayor poder deten- tado generado por su volumen de compra, por su capacidad de cubrir amplios mercados © por falta de alternativas rentables de intermediarios para el fabricante. Se consideran en este apartado las denominadas estrategias de resistencia, estrategia de evitar y la estrate- gia de cooperacién (Figura 11.2). Estrategia de resistencia. Cuando el distribuidor tiene un mayor poder y tiende a imponer condiciones més severas, una estrategia podria consistir en aumentar el volumen de produccién mediante el crecimiento gracias a fusiones 0 acuerdos de fabricaci6n que pudieran compensar el desequilibrio inicial. Esta soluciGn es més corriente entre pequefios productores cuando constituyen cooperativas para co- -mercializar conjuntamente sus mercancias; también entre pequefios comerciantes cuando forman cooperativas 0 centrales de compras para compensar Ia influencia de las grandes cadenas integradas de distribucién, o lograr mejores condiciones de compra frente a los fabricantes lideres del mercado. Ls Psa Pied Pata 4 DISTRIBUCION de distribucién alternatives Busqueda de acuerdos estables y duraderos: ‘con los distribuidores FIGURA 11.2. Estrategias frente a otros miembros del canal de distribucion comercial. © TTES-Paraninto 11,Capitulo 11. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ADOPTADA POR EL FABRICANTE: DISEfIO Y SELECCION DE... 413 cuento 2. Estrategia de evitar. Cuando el dominio de un distribuidor se trata de superar bus- doen cando canales de distribucin alternativos que permitan Hegar al mercado con unas lapre- minimas garantias. Estrategias de cooperacién. Cuando se desea eludir situaciones de continuo en- stribu- frentamiento y conflictos mediante acuerdos estables que pudieran traducirse en senel ventajas relativas para ambos o en una disminucién de la incertidumbre y riesgo. de los Esta apuesta por la cooperacién se ha convertido en la actualidad en un fenéme- ue im- no de gran importancia ¢ interés tanto para los estudiosos de la materia como para las personas responsables de tomar decisiones comerciales en las empresas, ya sean industriales o distribuidores. Cuestiones que enlazan con los anélisis organizati- vos de la distribucién comercial y que tratar4 con mayor detenimiento el tema guiente. 11.3. DISENO Y SELECCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION: OBJETIVOS Y DEFINICION DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION COMERCIAL Las decisiones de disefio y seleccién de canales de distribucién son ciertamente com- plejas a la vista de lo expuesto en el epfgrafe anterior. A la dificultad de determinar qué configuracién del canal afiade més valor a los productos del fabricante en el mer- ende a cado final, junto con los problemas de eleccién y control de intermediarios comer- ntar el ciales, se une el hecho de que el resultado del disefio tiene cardcter casi irreversible a dos de corto plazo. 2s mis ie En efecto, ante un error en a planificacién no es posible modificar de forma substan- Lantes cial un canal de distribuci6n si no es asumiendo elevados costes de ruptura de relaciones Lncia ¥y nuevas negociaciones, con el peligro de que se produzcan cortocircuitos en el flujo de Jos bienes y servicios al mercado y el consiguiente desabastecimiento y bajada de la de- manda, ademés de pérdida de imagen y de clientes en el mercado. nes A fin de aumentar las garantias de una buena elecci6n, se propone un desarrollo se- cuencial en la estrategia de distribucién comercial que se acaba concretando en el di- sefio, seleccién y puesta en funcionamiento del canal o canales de comercializacién de los productos de la empresa fabricante. La Figura 11.3 recoge un total de cinco etapas que incluyen una serie de tareas que abarcan desde el conocimiento del mercado y ob- jetivos de 1a distribucién comercial hasta la evaluaci6n y control de los canales selec- cionados. El esquema recoge, siguiendo un orden secuencial, las actividades determinantes en el disefio y puesta en marcha del canal de distribucién para hacer posible la disponibili- dad y venta de los productos del fabricante en el mercado. En primer lugar, es preciso co- nocer el mercado y partir de las estrategias producto-mercado y segmentacién elegidas para definir los objetivos que se pretenden alcanzar mediante la distribucién comercial. En segundo término, en consonancia con Ia estrategia de producto-mercado se aborda srcial. © TES-Paraninio414 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL "=" Seleccion de canales de distribucion Factores influyentes. Criterios y mélodos de seleccién Evaluacién y control de los canales de distribucién comercial FIGURA 11.3. Etapas en la seleccién de los canales de distribucién. propiamente el desarrollo de la estrategia de distribucién comercial de la empresa. En una tercera fase, entrando en mayor detalle se definen los servicios que a través de los cana- les de distribuci6n se desea prestar a los clientes en el mercado y las consecuentes fun- ciones y tareas asumidas por los intermediarios. El disefio del canal de distribucién propiamente dicho y la seleccién de los miembros componentes tienen en cuenta una se- rie de factores influyentes aplicdndose criterios y métodos que ayudan al decisor res ponsable de la politica distributiva empresarial. Por dltimo, es necesario establecer medios de evaluacién y control de los canales de distribucién que ayuden a detectar y corregir desajustes, En la practica, dado el gran dinamismo y continuos cambios que caracterizan en la ac- tualidad a muchos mercados, existe una continua realimentaci6n entre todas las tareas se- cuenciales y etapas del proceso. Por ejemplo, si un cambio en la tecnologia o en el comportamiento de los consumidores se traduce en una revisiGn de los servicios presta- dos, ello puede afectar al desarrollo de la estrategia de distribucién comercial y a la se leccién de canales de distribuci6n, modificando los criterios de eleccién. En lo sucesivo se comentan los contenidos de cada una de las etapas previstas en el disefio y puesta en practica de los canales de distribucién desde la perspectiva de la em presa fabricante, © ITES-Paranintorel rhe Capitulo 11. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ADOPTADA POR EL FABRICANTE: DISEfIO Y SELECGION DE... 415 11.3.1. Conocimiento del mercado y objetivos en el proceso de seleccion de canales de distribucion El proceso de disefio y selecci6n de canales de distribucién se sustenta en el conocimiento del mercado objetivo elegido por el fabricante para vender sus productos junto con la es- trategia comercial para competir en el mismo, aportar un valor para los clientes y establecer mecanismos de diferenciacién y posicionamiento frente a la competencia. Si no se tiene una idea clara de cémo es el producto que se pone a la venta y quiénes son los clientes que lo podrian adquirir, no se puede garantizar el acierto en la decisién de distribucién co- mercial. Los canales de distribucién contribuyen a los objetivos comerciales del empresario en varios aspectos: proporcionando al cliente potencial la disponibilidad del producto, fijando el precio que puede y est dispuesto a pagar por el mismo, informando y promocionan- do la mercancia haciendo de esta forma posible la compra. Dado el cardicter estratégico de la decisién, s6lo se toma en consideracién en momentos especialmente significativos que suelen coincidir con cambios importantes en la empre- sao en el entorno. Ello no quiere decir que durante el tiempo que transcurre entre deci- siones de seleccién la politica de distribucién esté completamente resuelta. Continuamente hay que estar operando en aspectos de relaciones con los otros miembros del canal de dis- tribucién, negociando condiciones de compra-venta y legando a acuerdos para mejorar la eficacia en el mercado. En un contexto competitivo como el actual, en muchos secto- res la tarea de gestién y mantenimiento de las vias para llegar al mercado se vuelve muy complicada, con riesgos frecuentes de ruptura. Los costes de transaccién son excesivos y de ahf que muchos fabricantes si no pueden asumir una distribucién directa, cuando me- nos intentan establecer acuerdos contractuales que alivien lo incierto del futuro. Los acontecimientos importantes que justifican la seleccién de canales de distribuci6n y de distribuidores son esencialmente los siguientes: 1. Caso de una nueva empresa. Légicamente una vez que se ha definido la estrate- gia producto-mercado es preciso hacer una primera elecci6n de los medios que han de llevar los productos al mercado. Decisién que en ocasiones se complementa con la de localizacién geogréfica de plantas productivas y almacenes intermedios con el fin de economizar los recursos empleados en el transporte de materias primas otros inputs productivos asf como de productos elaborados. En todos los casos ias posibilidades de eleccién dependerdn de las circunstancias del mercado y de los recursos y capacidades de Ia nueva empresa. En el lanzamiento de un nuevo producto o linea de productos en el mercado. En lugar de aprovechar los canales de distribucién existentes como seria lo espera- do, se puede diseftar un canal de distribucién d ner en cuenta que una de las posibilidades de diferenciacién y de innovacién de las empresas se basa en 1a forma novedosa de distribuir los productos. Ya se in- dicé que la decisién de abrir nuevos canales —distribucién miltiple— puede ser una frmula factible de renovacién de toda la red comercial. © ITES-Paraninfo| i | 416 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL 3. Con motivo de cambios importantes en la estrategia de marketing que Hevan a un replanteamiento general de todo el quehacer comercial. Si por ejemplo se quiere cambiar de forma drastica la imagen de los productos en el mercado, un factor no- table entre otros es la forma de su distribucién y presencia en los puntos de ven- ta finales. Respuesta a desafios competitivos o cambios en los mercados. Si la competencia adquiere importantes ventajas a través de nuevos canales de distribucién, se pue- de hacer necesario replantear los sistemas utilizados en la actualidad. Cambios en la estructura del sector comercial también trae consecuencias sobre la eleccién de canales de distribucién buscando aquellos que acaban consiguiendo una mayor cuota de mercado. En todo caso se plantearan decisiones sobre el disefio y selecciGn de canales de dis- tribucién y de distribuidores bajo la consideracién de enfremtarse en ocasiones a fuer- tes limitaciones, cuando no se dispone de recursos humanos, tecnolégicos. financieros ode imagen de marca que confieren una capacidad de influencia y ejercicio del poder para negociar con los intermediarios id6neos. En realidad, muchos fabricantes de tamaiio mediano y pequeiio consideran terminado el proceso de selecci6n de canales de distri- bucién cuando consiguen vender su mercancfa sin solucién de continuidad a unos po- cos grandes distribuidores, como es habitual en el gran mercado de bienes de consumo masivos. Objetivos de la distribucién comercial La selecci6n de la estructura de los canales de distribucién comercial debe derivarse de los objetivos a largo plazo que se espere alcanzar mediante esta importante variable de mar- keting. Es obvio que el mercado elegido, los deseos y comportamientos de los compra- dores y los niveles de servicios que se decide ofrecer marcaran la pauta a seguir. Como objetivos se pueden mencionar los siguientes: 1, Determinar el grado de disposicién de los bienes y servicios para los comprado- res potenciales, atendiendo a las condiciones de tiempo. lugar y forma adecuadas. 2. Asegurar la correcta cobertura del mercado, de forma que no se malogren ventas por falta de accesibilidad de los clientes. 3. Definir los servicios y apoyos necesarios a lo largo de los canales de distribucién, haciendo especial hincapié en el lugar 0 momento de la venta final y en los ser- vicios postventa cuando asi lo requiere el tipo de producto comercializado. 4. Lograr un clima de colaboracién y relaciones eficaces con las demés organiza- ciones componentes de los canales de distribucién. Si los objetivos comerciales de la organizacién se dirigen a varios segmentos de mer- cado diferenciados, es preciso establecer objetivos de distribucién especificos para cada uno pues, como es habitual, pueden suponer sistemas de distribucién independientes y to- talmente diferenciados. Si, por ejemplo, se quiere llegar a un segmento de compradores © ITES-Paranintoimaun quiere ‘or no- ¢ ven- tencia e pue- vios en iénde mayor le dis- fuer- cieros poder mafio distri- D8 po- sumo, rse de > mar- mpra- Como rrado- radas, entas icin, s ser- niza- mer- cada yto- Jores Capitulo 11. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ADOPTADA POR EL FABRICANTE: DISEAIO Y SELECCION DE... 417 extremadamente sensible al precio, la biisqueda de medios de reparto econémicos es fun- damental aunque vaya en detrimento de la prestacién de servicios; en el caso contrario, un segmento mas exigente en materia de servicio de entrega y post-venta impondré mas prestaciones por parte del canal de distribucién, lo que se traduce en mayores costes para el fabricante. 11.3.2. Desarrollo de la estrategia de distribucién comercial Una vez definidos los objetivos de la distribucién comercial el decisor debe comenzar a concretar la forma que han de adoptar los futuros canales, La estrategia de distribucién comercial se comienza a desarrollar a partir de tres decisiones bésicas: la longitud, la co- bertura y la multiplicidad de los canales de distribuci6n (Figura 11.4). Decisiones de longitud del canal de distribucién Se trata de determinar cudntos niveles va a tener el canal de distribuci6n, cudntas empre- sas van a participar en el acercamiento de los bienes y servicios al mercado. CANAL DE DISTRIBUCION DIRECTO I CANAL DE DISTRIBUCION INDIRECTO CORTO J CANAL DE DISTRIBUCION INDIRECTO LARGO J DISTRIBUCION INTENSIVA l Oey Pre autry DISTRIBUCION SELECTIVA emt DISTRIBUCION EXCLUSIVA DISTRIBUCION SIMPLE Perey [“eereavconsime Ere toriay Ea (—_osrmsvcownorrme selliaras DISTRIBUCION MULTIPLE FIGURA 11.4. Desarrollo de la estrategia de distribucién. Peete Pee yrs rectal © ITES-ParanintoUna primera decisi6n trata de elegir entre un canal directo bajo la propiedad y control total del fabricante o decidirse por canales indirectos con la inclusién de intermediarios comerciales. El canal directo supone la total asuncién de las funciones distributivas por parte del fabricante que disfruta de esta forma de la capacidad de gestionar todas las actividades co merciales hasta el punto de venta final. Sin embargo, en mercados muy dispersos geo- grdficamente o cuando los compradores son muy numerosos con limitado volumen de ‘compra individual es mucho mis eficaz y rentable el uso de canales indirectos. como su- cede en los mercados de productos de consumo. La distribucién directa tiene la ventaja de un mayor control, puede evitar duplic: ciones en las funciones y aprovecha economias de escala. Los contactos son mas in- tensos con el mercado y también las comunicaciones. Los principales inconvenientes radican en que exige fuertes inversiones en muchos casos prohibitivas y ademas se pue- de producir una falta de flexibilidad ante fluctuaciones de la demanda 0 cambios en los mercados. La distribuciOn indirecta permite una mayor cobertura de amplios mercados, siendo mis flexible a los cambios 0 caracteristicas locales de la demanda. Tambign presenta las ventajas derivadas de todas las justificaciones conocidas sobre la existencia de interme- diarios comerciales en la distribucién, Los inconvenientes se centran en la pérdida de con- trol de la actividad comercial en los mercados finales y los consabidos conflictos de intereses entre el fabricante y sus intermediarios. Aunque cada caso admite una u otra posibilidad sf se pueden exponer una serie de fac- tores que permiten explicar la longitud del canal de distribucién 1. Factor de mercado. Un ntimero ele canal de distribucién indirecto largo. Clientes muy concentrados geog! te 0 con unas compras unitarias importantes precisan canales de distribucién in- directos cortos 0 canales de distribucién directos. ado de clientes dispersos hace conveniente un icamen- 2. Factores del producto. Productos perecederos exigen una distribucién cona o di- récta evitando excesivos manejos. Productos esténdares en su fabricacién permi- ten el uso de més niveles, al contrario que los altamente tecnificados 0 elaborados bajo pedido. 3. Factores propios de la organizacién. La capacidad y recursos financieros son de- terminantes a la hora de elegir una distribucién directa o indirecta 4. Factores de los distribuidores. En especial la existencia de empresas comerciales capaces de cumplir eficientemente con una serie de funciones aconseja delegar la distribuci6n en las mismas. En la Figura 11.5 se puede observar la correspondencia entre los factores y la lor tud de los canales de distribucién, aunque no deja de ser un ¢jercicio de aproximacion, porque los objetivos ¢ intereses de cada caso particular pueden cambiar la solucién es- perada. © ITES-Paranintoontrol iarios te del eS cO- : geo- en de nO SU plica- in ientes : pue- en los iendo ta las -rme- -con- as de e fac- ite un men- in in- nde- iales ar la mgi- id, ves. Capitulo 11. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ADOPTADA POR EL FABRICANTE: DISEMIO Y SELECCIONDE.. 419 Pee ieee Serene Cer eect acy Factores de mercado ‘Concentracién geografica Disperso Denso Frecuencia de compra Infrecuentes Frecuentes ‘Tamafio medio de pedido Pequerio Grande Factores de producto Peso y volumen Ligero, compacto Pesado, voluminoso Cardcter perecedero Bajo Alto Valor unitario Bajo Alto Estandarizacién de productos Alta Baja Amplitud de la linea de productos | Estrecha ‘Amplia Profundidad de la linea de productos | Superficial Profunda Complejidad técnica Baja Alta Factores de la empresa Tamatio Pequefio Grande Capacidad financiera Debit Fuerte | Experiencia en la gestion Baja Alta ‘Deseo de establecer controles Bajo Alto Factores de los miembros del canal Disponibitidad No disponibies, ‘Buena voluntad de cooperacién Baja Numero de servicios prestados Pooos Calidad de los servicios prestados | Alta Baja Coste relativo Bajo Alto FIGURA 11.5. Factores influyentes en la longitud del canal de distribucion, Decisiones de cobertura del mercado Con el concepto de cobertura del mercado se hace referencia al ntimero de puntos de ven- ta que han de existiren el rea geogrifica para hacer disponible el producto del fabricante y facilitar asf su compra y consumo. Existen tres posibilidades de cobertura conoci como distribucién intensiva, selectiva y exclusiva (Figura 11.6) La distribucién intensiva implica maxima cobertura del mercado con numerosos pun- tos de venta para el producto. Se utiliza para bienes y servicios que el comprador desea ad- quirir con frecuencia y con esfuerzo minimo, como ocurre con la prensa 0 productos de alimentacién. En general es adecuado para los denominados productos de conveniencia La distribucién selectiva ofrece el producto a través de un nimero de puntos de ven- ta elegidos en funcién de la capacidad de cumplir con determinadas funciones 0 servicios comerciales. Por otro lado, el bien o servicio conlleva una disposici6n del cliente final fa- vorable a dedicar tiempo y esfuerzo a la compra. Es propia de los fabricantes de electro- domésticos. a titulo de ejemplo, en donde la venta ha de ir necesariamente acompaiiada de servicios de instalacién, mantenimiento o reparaciones. ©ITES-Paraninto420 _ ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION COMERCIAL ‘Maxima presencia en el mercado — Numerosos puntos de venta final Pe tee acy | Escaso control de la politica comercial Productos de conveniencia poco valor a ere we | | ee Control de la politica comercial en el canal (eae Le ee eee ae ee] FIGURA 11.6. Cobertura del mercado mediante la distribucién comercial. La distribucién exclusiva implica que para un rea geografica definida el producto esté disponible en un tinico punto de venta. El distribuidor evita la competencia en dicha mar- caen su zona de influencia a cambio de un mayor compromiso de colaboracién estrecha en la politica comercial del fabricante. Por otra parte, el consumidor ests dispuesto a un mayor esfuerzo de desplazamiento por conseguir el bien o servicio en exclusiva. Es un sis- tema empleado habitualmente por fabricantes de automéviles y cadenas de franquicia La exclusividad geografica que concede el fabricante al distribuidor va acompaiiada frecuentemente de la exclusividad en el surtido que prohibe la distribucién de marcas de la competencia por parte del intermediario. De esta manera se consigue que ¢l esfuerzo total en el punto de venta final se centre tinicamente en los productos de la organizacién @ ITES-ParaninfoCot et yy ucto esté cha mar- estrecha sto. aun a Eee quicia. npafiada arcas de esfuerzo niza Capitulo 11. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ADOPTADA POR EL FABRICANTE: DISEAIO Y SELECCION DE... 421 fabricante y ésta puede invertir con mayor seguridad en la colaboraci6n con sus canales de distribucién sin riesgo de que los frutos se desvien en favor de otras marcas. La distribucién intensiva parece a simple vista mas adecuada por cuanto una mayor disponibilidad y presencia de los articulos en el mercado generarfa mds ventas. Sin em- bargo, en ocasiones esta politica de distribucién comercial ser contraproducente con la imagen de marca que se desea en el mercado. Una marca con contenidos de prestigio 0 alto standing no serfa recomendable venderla en lugares donde se exhiben productos co- rrientes o de baja calidad. Por otra parte, si el valor final del producto para el cliente de- pende sobremanera de los servicios que se prestan en el punto de venta final se hace necesario seleccionar o contratar en exclusiva aquellos agentes intermediarios que se mues- tren capaces de dar un servicio afiadido de indudable valor. El Ejemplo 11.2 comenta el fenémeno de la exclusividad desde la perspectiva de legislaci6n europea. = = pat ee pe La exclusividad territorial y Ia legislacion de la Unién Europea La exclusividad territorial es un acuerdo entre dos miembros consecutivos del canal de dis- tribucién que combina dos cléusulas, la primera de las cuales hace referencia al compro- miso que un fabricante adquiere con el distribuidor de no mantener relacién con otro imtermediario en el mismo mercado geogréfico, mientras la segunda limita la capacidad del distribuidor de buscar ventas de forma activa fuera de este mismo mercado. Debido al debate sobre la capacidad de las restricciones verticales de afectar ala estruc tura competitiva de un mercado, creemos importante resefiar cudl es la regulacién que afec ta.a la cldusula contractual objeto de discusién. Este tipo de acuerdos fueron considerados contrarios a la competencia durante varias décadas, si bien se regularon algunas excepcio- nes por categorfas en situaciones excepcionales, siendo la distribucién de automéviles o el de las estaciones de servicio los dos ejemplos mAs notorios. Sin embargo, el proceso aper- turista de la legislacién comunitaria que se inicia con el libro verde sobre las restricciones verticales en la politica de la competencia comunitaria ha culminado en una reforma de la regulacién que ataite a la exclusividad territorial. En la actualidad, los acuerdos de exclusi- vidad territorial estan regulados por el articulo 81 del Tratado de la Uni6n Europea y el Re- glamento (CE) n.° 2790/1999 de 22 de diciembre, segiin los cuales la exclusividad territorial estd permitida siempre y cuando el poder de mercado del proveedor en el mercado de refe- rencia no sea excesivo, momento en el cual los efectos pro-competitivos de la exclusividad territorial se ven contrarrestados por efectos anti-competitivos como la compartimentacién del mercado o la discriminacién de precios. Desde el punto de vista aplicado, el Reglamen- to prevé que el poder de mercado de un proveedor en un territorio geogrifico es excesivo cuando la cuota de mercado del mismo es superior al 30% en dicho territorio geogritico. Fuente: extraido de Gonzalez, S.; Iglesias, V. y Trespalacios, J. (2003) «Exelusividad territorial y satisfaccién en los canales de distribucién». Revista Espaiiola de Investigacion y Marketing Esic, vol. 12, septiembre, pp. 7-23. © ITES-Paraninfo422 ESTRATEGIAS DE DISTAIBUCION COMERCIAL Decisiones de multiplicidad de los canales de distribuci6n En este apartado concreto se hace alusi6n a la apuesta de distribucién a través de varios canales alternativos. La decisi6n de emplear uno o varios canales de distribucién depende fundamentalmente de la existencia 0 no de segmentos de mercado diferenciados. Se habla de distribucién sim- ple cuando se emplea un tinico canal para llegar al mercado y distribucién multiple cuan- do se utilizan dos o mas canales de distribucién alternativos. En la actualidad debido a la mayor diferenciacién comercial de las ofertas en el mer- cado, la proliferacin de segmentos y mayores posibilidades en distribucién, cada vez se utilizan mas canales de distribucién multiples por parte de los fabricantes. Razones con- cretas que se pueden exponer son: 1. Adaptaci6n al mercado. Los consumidores, la competencia, la tecnologia, todo ex- perimenta cambios continuos. El empresario se debe adaptar no slo con la in- novacién en los productos, sino también con la forma de distribuirlos en el mercado. La seleccién de mis de un canal de distribucién se utiliza en ocasiones como politica de transicién gradual de un sistema antiguo a uno nuevo sin producir traumas 0 asumir excesivos riesgos. El disefio miltiple frente a los canales tradic ales se debe en particular al asen- tamiento de nuevos métodos de venta como son la comercializacién por correo, el telemarketing 0 mds recientemente la venta mediante correo electr6nico a tra- vés de redes de informacién. La caida de los precios obliga a buscar reducciones de costes en nuevas vias para llegar al mercado final. 2. Disponibilidad. En los bienes de gran consumo estin continuamente aparecien- do nuevas férmulas comerciales que poco a poco van aumentando su cuota de mer- cado. Si no se quiere ver desplazado del mercado lentamente, el fabricante tiene que plantearse estar presente en los nuevos puntos de venta. Por ejemplo, prime- ro fue la presencia en hipermercados frente al canal de distribuci6n tradicional, hoy se puede tomar como posibilidad el entrar en la venta electrénica. teletienda o si- milares. La necesaria atencidn a segmentos fuertemente diferenciados en el mer- cado y tener que dar respuesta a cada uno hace recomendable combinar varios canales de distribucién para aumentar la eficacia comercial. 3. Promocién y control. Nuevos productos tecnolégicamente més avanzados pueden exigir nuevas promociones y formas comerciales con contactos mas exhaustivos que puedan abrir nuevas vias de distribuci6n, manteniendo las existentes para el resto de la gama de productos del fabricante. 4. La aparicién de las nuevas tecnologfas de la informacion. El comercio electréni- co, en particular, ha supuesto un revulsivo que permite establecer contactos mas directos entre fabricantes y clientes finales, en la medida en que més clientes es- tén dispuestos a comprar a través de Internet. La mayor presencia en los mercados y proximidad a los segmentos de clientes acarrea sin embargo con frecuencia serios problemas. La distribucién miiltiple puede provocar la © ITES-Paraninto 9 i pa SET!varios Imente in sim- »cuan- ‘I mer- vez se sscon- xdo ex- vain en el siones oducir lasen- ‘orreo, yatra- ciones ecien- emer- iene vrime- ushoy ao si- Imer- varios ueden stivos vara el troni- s mas eses- Capitulo 11 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION ADOPTADA POR EL FABRICANTE: DISEfIO Y SELECCION DE... 423. aparici6n de conflictos graves, en particular con los distribuidores antiguos que se pue- den sentir perjudicados en sus intereses. Por otro lado, se incrementa la complejidad en la gestin y coordinacién por las interferencias que pudieran surgir entre los distintos ca- nales de distribucién e incluso contradicciones en precios o servicios comerciales. La aparicién de conflictos conlleva la exigencia de contrapartidas por las partes que se sienten perjudicadas, a riesgo de que se produzca la ruptura de una relacién histérica, La empresa promotora debe duplicar sus esfuerzos de comunicacién y coordinacién in- tentando separar las competencias de cada canal de distribuci6n. Una solucién puede pro- venir de la asignacién de tareas y funciones para cada grupo o segmento de clientes como elemento diferenciador, mas bien que una asignacién pensando exclusivamente en los canales de distribucién. Se puede dibujar una matriz que recoja por filas los canales de distribucién multiples y por columnas las funciones necesarias. Cada segmento de clien- tes exige una particular eleccién de funciones y canales de distribucién segiin los reque- rimientos de servicios comerciales y adecuacién a la demanda. El riesgo de conflicto es menor si un nuevo canal de distribucién se dirige a merca- dos y segmentos también nuevos para la empresa, con lo cual no entrarfa en competen- cia directa con los distribuidores tradicionales. De la misma forma, si las marcas de los productos no son las mismas en todos los canales de distribucién se puede suavizar la pre- isible situaci6n de conflicto. En cualquier caso, la distribucién miltiple obliga a sope- sar con detenimiento los pros y contras puesto que dado el cardcter estratégico que tiene para el fabricante, un error en este capitulo puede traer consecuencias negativas nada des- preciables. En el Ejemplo 11.3 se comentan aspectos relativos al empleo de multiples ca- nales de distribucién. EC (ay ReR Ee) Canales de distribucién multiples Cada dfa asistimos a una mayor preocupacién por el estudio y conocimiento de nuestros clientes. Sabemos que no todos ellos son iguales, tanto por su tipologia como por sus mo- tivaciones de compra a la hora de decidirse por un canal de distribucién en concreto. Esto nos Heva a crear canales de distribucién especializados para atender las diferentes de- mandas a las que nos enfrentamos, cada uno de los cuales tendrd unos interfaces 0 inter- locutores diferentes, asi como servicios de fidelizacién y postventa. Si un cliente de empresas llega a través de nuestro canal on-line pero la atencién que demanda es la de un comercial de venta directa, establecemos las herramientas ne rias para que se pueda cruzar el canal correspondiente, independientemente de con cud iniciase el contacto. Asf, las nuevas tendencias del CRM se concentran en la gestién in- tegrada de los multiples canales de venta. Las cinco claves para integrar los canales de ven- taal proceso de compra de nuestro clientes son: — El punto de inicio: el enfoque producto-mercado versus clientes. — Alineacién y decisién sobre los canales de distribucién con la forma en que com- pran los clientes. © ITES-Paraninto