(68 Madein Chins
+ Lacspens activa consise en anticiparse y prepararse
para oportunidades y amenazas que un gerente no
puede ni predecir ni controlar por completo
TRES
Explore el futuro
E (CAPITULO ANTERIOR argumenté quelosempresarios
ry gerentes deben cambiar su vsi6n del tempo para
competirde manera efiaren los mercados impredecibles
eben abandonar su cémoda creencia de que pueden ver
al futuro distante y adopear en cambio una visién fluida
del tiempo en la cual surgen modestas oportunidades y
amenazas, en una corrente continua donde estn interca-
ladas oportunidades doradasy amenazas de muerte sibita.
EL &xito corporativo en losambientes impredecibles es en
‘gran medida el resultado de la capacidad de las frmas de
revergrandes conmocionesy responder aellas con mayor
cficacia y prontitud que sus rivals.
Pero, gsdmo pueden los gerentes navegar con efeetivi-
dade un mundo tan impredecible? Este capiculodefiende
Ta idea de que ls gerentes deben llevar a cabo exploracio-
‘nes del futuro. Explorar el futuro describe el proceso de
‘scudiar un aml
‘mapa mental del
ce complejo y voldil y formarse un
iacién emergence, con el fin de pre- 70 Made in Chin
‘ver mejor las amenazas y oportunidades que surgen. Los
empresrios © gerentes que compiten en un mercado de
‘cambio acelerado deben actuar con base en este mapa de
fa situacidn emergente, en vez de confiar en un plan pre-
‘concebido, en especial sise rata deun plan formulado por
‘el personal de una sede distance. Ilusteamos los benefcios
dela exploracién del Futuro mediante la uilizacin de la
historia de Ting Hin, una de las empresas alimencarias
sds importantes de la China, y cerramos el capitulo con
algunas medidas concretasque pueden adoprarlosgerentes
¥yempresaios para llevar a cabo wna exploraign eficaz en
sus propias empresis
‘Ting Hsin y el ascenso
de la marca Master Kong
Paracl 2004, Ting Hsin ya haba hecho significativosavan-
ces hacia el logeo desu visién de convertirse en el ma im
portante grupo alimenticio de agran China'-Tingy, lial
del grupo, publicamente cotzada en la bolsa de valores de
Hong Kong, rgist6 ingresos de 1300 millones de délares
‘en el 2003 y tuvo un valor empresarial de 1 900 millones
fen ese afio?. Con su sede en Tianjin, Tingyi controlaba &
Master Kong, (una de las marcas de bienes de consumo
‘més reeonocidas de la China) y a una extensa red de dis-
tribucién con 344 salas de ventas que atendian a més de
'5.000 vendedores mayoristas y 50 000 minoristas de toda
la Repablica Popular China. Al rerminar el 2003, Tingyi
cra el lider en el mercado chino de fideos instantincos,
‘con el 4496 de participacién en ef mercado; del té listo
para beber, con un 479; y dela galletas en emparedado,
fon cerca de un euarto del mercado. Ademis de su parce
Explred fiw 71
cn Tingy, el grupo Ting Hsin también tents el control
de Wei Chuan (la segunda mayor empresa alimentaria de
“Taiwén), asf como de Hymart (cadena de hipermercadosy
‘eentros comerciales de a China), Buynow (gran minorsta
de computadores personales de Bejing) y DICOS (cadena
dde comida répida con mas de 200 locales en a China).
Los umildes origenes del grupo Ting Hsin
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desde todo pede view, pero prtnlarmentive ne
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de Changhua, Taiwin, en 1958, Changhua, situada en.
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Cuando Hede Wei murié de un ataque cariaco en
1978, sus hijs se hortorizaron al saber que los pasvos de
Ia fabvica de aceite de 317 000 delares, igualaban 2 us
atives, y que, en consecuencia, no contaban con capital
puts desarolla a empresa, “Tuvims que empera desde
Pero” recuerda Ing-Chou, el hermano mayor. No obstan-
te sus limitados recursos, los cuatro hermanos decidieron
‘Contindar con la empresa de aceite alimenticio en Taide.
Sin embargo, sus oportunidades de crecimiento cra res
tringidas porque el negocio del aceite de cocina en Twn
tstaba maduro y los pequefos partiipances como Ting
sin enftentaban lider de mercado bien atrincherados
Con scasas perspectivas en Tawdn, los cuatro hermanos
‘Wei diigieron su atencin a la tera firme. En palabras
de Ying-Chiao, segundo de los hermanos, “cuando recibi-
thos la empresa de nuestro padre, Uni-Presdent ya er la
primera empresa alimentcia de Tawa, pero en la China
ontinental el campo de juego todavia estaba nivelado. Ast
tino fuera un jugador grande 0 pequefo, todos estibamos
en a mise linea de paid”
Ala tercera va la vencida
Fl éxico de Ting Hsin en el continente no fue fil ni si-
pido, En 1988, con un capital incial de 5,5 millones de
Eolares obrenido de amigos familiares, elhermano menor
delos Wei, Vin-Heng, entonces de28 ais, salié de Taiwan
‘explorar el mercado de tierra firme. Cuando legs &
Beijing: oeé que muchos consumidorestodaviatlzaban
aecitede cocina de baa calidad y, por consiguiene, fund
dina empresa a riesgo compartido para producr el acite
omescble superior que era comiin en Taiwén. El aceite
Expl fre 73
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ee 74 Madein Chia
en el norte de la China para promover la alta calidad de
su producto. Sin embargo, como en el caso del aceite de
cocina, la demanda real no satisfzo ni siquiera las peores
expectativas de la compania. La publicidad y la alta cali-
dad de la empresa crearon conciencia, pero de nuevo los
altos precios obstaculizaron la adopcién por parte de los
‘consumidores. A fines de 1991, Yin-Heng habfa agotado
«asi todos los fondos destinadios a tierra firme y'ain no lo-
stabs establecer una empresa rentable, Ese mismo afo, los
‘hermanos fundaron la Tianjin Tingyi International Food.
‘Company, com la idea de producir galletas en un esfuerzo
de leima instancia por ganar adhesin en tierea firme,
Entonces la oportunidad toeé a la puerta de manera
inesperada. Para ahorrar dinero, Vin-Heng viajaba cn tren
(6n la clase menos costosa, que slo oftecia asientos dros
erg de a propia fae. Fee ae on-
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ccuado global, permite alos gerentes manejar con rapide.
la corriente de datos que se precipita, separar las sales
cruciales del ruido y descubrir nuevos datos no coheren-
tes con su entendimiento. Los empresarios o gerentes que
‘compiten en un mercado de cambio acelerade deben actuar
con baseen este mapa dea stuacién emergence. Como las
‘opas en un erteno desconocido y en répida transforma-
cidn, su avance debe ser jalonado por Ia exploracién local
del futuro, antes que empujado por los planes de la sede.
La importancia de descubrir una situacién emergente en
vez de imponer un plan preexistente se extiende no sélo a
los negocios y la guerra sino también a otros dominios de
laaccién que tiene lugar bajo condiciones
recuadro titulado “Descubra, no imponga’)
Los hermanos Wei basaron su ingreso al mercado de
los fideos empacados en una profunda comprensién del
‘mercado local de alimentos, proveniente de dos expeti-
mento fallidos y de la investigacién profundizada de los
clientes en cuanto a los gustos locales. Uni-President per-
Ai6 el liderazgo del mercado de fideos chino en favor de
Ting Hsin en gran medida porque los altos ejecutivos de
‘Taiwén dependieron del empuje de la sede central, ances
que del arrastre de la exploracién. En concraste con los
hermanos Wei, los ejecutivos de Uni-President no llevaron,
a cabo pruebas de los gustos locales antes de introducit
sus fideos instantineos en tierra firme. En su lugat la
‘companfa simplemente introdujo desde Taiwan sus muy
vvendides fideos con sabor a camarén a un elevado precio,
Los consumidores chinos, sin embargo, no deseaban los
fideos con sabor acamarén de Uni-President, ni vefan va-
loren los precios cobrados. Cuando Uni-President indagé
cen el mercado local y repens6 su producto, sus precios y
tas (vere ee ee
Descubra, no imponga
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