Las métricas más importantes que no

DATOS

estás rastreando (todavía)

por Gene Cornfield
30/04/2020

Personal HBR

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La mayoría de los líderes dicen que están Centrado en los clientes, pero si todo lo que
miden está centrado en la empresa, ¿cómo podría ser cierto? Los ingresos, el
crecimiento y los indicadores clave de rendimiento (KPI) similares miden el
/
rendimiento de los clientes para la empresa. Sin embargo, las organizaciones que
desean Centrado en los clientes (y maximizar el crecimiento) también deben medir el
rendimiento de la empresa para sus clientes.

Ahora, aunque los clientes normalmente no tienen paneles en línea con visualizaciones
de datos que reflejen el rendimiento de una empresa para ellos, clientes hacer llevar a
cada interacción un propósito, un problema, una necesidad, una intención o una
pregunta — un resultado deseado — junto con las expectativas de la rapidez o facilidad
con que se logrará ese resultado. Estos resultados se pueden medir mediante
indicadores de rendimiento del cliente asociados o IPC.

Un número cada vez mayor de organizaciones se están centrando más en el cliente

adoptando, midiendo y optimizando los IPC, ya sean consumidores o compradores
empresariales. Y dado que los clientes son la única cosa que impulsa el crecimiento, el
rendimiento de una empresa frente a los IPC a menudo sirve como la palanca más
poderosa para el crecimiento y el predictor más preciso de dicho crecimiento.

CENTRO DE INFORMACIÓN Considere un ejemplo de la industria de

Transformación de datos y digital seguros. Cuando un cliente está comprando
mejores prácticas para poner los datos en un seguro y envía un formulario en línea (o
funcionamiento. proporciona información por teléfono), las
empresas que proporcionan precios (el
resultado deseado por el cliente) en
cuestión de segundos tienen mucho más probabilidades de ganar el negocio del cliente
que aquellas que le agradecen por su consulta y promesa. un seguimiento futuro por
parte de un agente. En este caso, el resultado previsto y la expectativa del cliente es un
presupuesto rápido.

Mientras que una empresa sigue su proceso de encaminar la consulta al agente

apropiado de acuerdo con las reglas geográficas o de otra índole, el cliente está
recopilando cotizaciones de los competidores. En el momento en que un agente se pone
en contacto con el cliente, es posible que ya haya completado su compra en otra

/
empresa que se haya comportado mejor contra ella. presupuesto rápido expectativa.
Compañías de seguros que miden y gestionan « Presupuesto rápido» como IPC formal
encuentran una correlación directa entre el desempeño de este IPC y el crecimiento.

Esta es la razón principal para adoptar los IPC: Cuanto más se centre la atención de su
empresa en los resultados importantes para sus clientes (IPC), mejor será su empresa el
desempeño en los resultados importantes para el negocio (KPI). 

Distinción de los CPIs de los KPI

Hay dos elementos que califican una métrica como IPC. Lo más importante, debe ser un
resultado que los clientes dicen que es importante para ellos. En segundo lugar, un IPC
debe ser mensurable en incrementos que los clientes realmente valoran. El tiempo, la
comodidad, el número de opciones, los dólares ahorrados o el reconocimiento de sus
logros son algunos incrementos que los clientes valoran, y puede haber muchos otros
dependiendo del contexto y si los clientes los consideran relevantes.

Muchos asumen que Net Promoter Score (NPS), que mide la voluntad de un cliente de
recomendar productos o servicios de una empresa a otros, es un IPC. Pero en realidad,
solo las empresas se preocupan por sus NPS; los clientes normalmente no lo hacen.
Entonces, NPS es solo otro KPI. Aunque puede ser un indicador vago del rendimiento
de una empresa para los clientes, a diferencia de los IPC, NPS no proporciona
trazabilidad directa a ningún resultado o expectativa del cliente, ni muestra dónde la
empresa puede estar quedando corta, todo en detrimento del crecimiento de la
empresa.

Cualquier grupo que directa o indirectamente toque a los clientes puede utilizar CPI,
incluyendo marketing, ventas, administración de productos, servicio al cliente,
operaciones y finanzas. Algunos ejemplos del mundo real:

Marketing: Una de las principales pistas de la compañía de seguros Flexibilidad de

pago como IPC, ya que ofrecen selección online y gestión de múltiples opciones de
planes de pago. La empresa realiza un seguimiento de cómo el número y los tipos de
opciones que ofrecen afectan a los KPI de adquisición y retención de clientes.
Ventas: Un proveedor global de pistas de equipos para centros de datos empresariales
Tiempo de entrega de presupuesto, que puede afectar las ventas exitosas de la misma /
 manera que el ejemplo de seguros anterior, pero en el contexto de los compradores de
negocios (que pueden no esperar cotizaciones personalizadas en cuestión de
segundos, pero se impaciencia después de un día).
Gestión de productos: Un fabricante de productos de audio descubrió el IPC¿Qué
amigos les gusta esta canción?, que midieron en el incremento del «número de
amigos», lo que refuerza los sentimientos de aceptación social y bienestar. Se
descubrió que este IPC influía en los KPI empresariales, como la cantidad de tiempo
que los clientes pasan en streaming de música y las nuevas compras de canciones.
Atención al cliente: Muchas organizaciones de servicio al cliente realizan un
seguimiento del IPC Resolución por primera vez, que mide si el problema de un cliente
se aborda (a satisfacción del cliente) durante su primera consulta. Esto afecta a los
KPI de retención de clientes y valor de por vida.
Operaciones: Un servicio de entrega de comestibles de Estados Unidos mide el IPC
Nada se rompió (huevos o alimentos frágiles o recipientes). Este IPC no solo afecta a
los KPI como la retención del cliente y el valor de vida útil; también afecta a los
ahorros de la empresa asociados con el costo del servicio al cliente, la emisión de
créditos y/o la sustitución de artículos rotos.
Finanzas: Mientras que muchas organizaciones realizan un seguimiento Cliente Valor
de vida útil, que es un KPI que mide el valor que la empresa deriva de un cliente
durante la duración de su relación, algunos (incluido el fabricante del producto de
audio al que se hace referencia anteriormente) están empezando a mirar también al
revés: el valor entregado a los clientes durante la misma duración, que se puede
mostrar a clientes en portales de usuarios, o comunicados antes de las renovaciones.
Los KPI impactados incluyen la retención del cliente, la lealtad y el valor clásico de
por vida.

Aunque estos ejemplos pueden no ser métricas que las empresas han seguido
tradicionalmente, son lo que realmente les importa a los clientes. Además, al realizar un
seguimiento de lo que es importante para los clientes, las empresas tienen una mejor
visibilidad de las acciones que pueden tomar para mejorar los resultados de los clientes,
lo que repercute directamente en el rendimiento del negocio.

/
Cuando los empleados solo son medidos y compensados por su rendimiento en KPI,
naturalmente se les incentiva a hacer lo que sea necesario para lograr ese resultado para
la empresa. Esto a menudo incluye la manipulación de clientes, que a los clientes no les
gusta. Por el contrario, cuando los empleados son responsables ante los CPIs, están
motivados para ayudar a los clientes a lograr el resultado deseado por el cliente. Los
CPIs alinean los intereses de los empleados y los clientes hacia el éxito compartido.

¿Es sorprendente, entonces, que las empresas que adoptan IPC, con actitudes y
comportamientos de los empleados centrados en los resultados de los clientes, den
como resultado más ventas (y a menudo más rápidas)? ¿O que el sentimiento, el
comportamiento y la lealtad del cliente suelen mejorar?

Definición de sus IPC

Hay cuatro errores comunes que cometen las empresas al tratar de definir sus propios
IPC. Estos incluyen: simplemente adoptar IPC de otra empresa (lo que solo revelará lo
que es importante para su ); confiar en el juicio de expertos de equipos internos que
asumen (generalmente de forma incorrecta) que «conocemos a nuestros clientes y lo
que necesitan»; grupos focales (que revelan un pensamiento de grupo engañoso); y
encuestas, que son las más tentadoras de todas debido a la velocidad y escala relativas.

Ninguno de estos enfoques funciona bien para identificar los IPC asociados a los
resultados específicos tu los clientes esperan al interactuar con personas, sistemas,
procesos o políticas en pos de sus objetivos específicos. En cambio, el enfoque más
eficaz para identificar los IPC es la investigación contextual, un método de investigación
etnográfica en el que investigadores especialmente capacitados hablan o observan a los
clientes en los entornos reales en los que los clientes piensan o tratan de lograr
resultados específicos (hogares, oficinas, tiendas, otros ubicaciones, o viajar en el
medio).

Los investigadores formados en este tipo de etnografía saben qué buscar para revelar las
frustraciones, expectativas y objetivos de los clientes en puntos específicos de sus viajes,
y luego hacen la serie correcta de preguntas abiertas para obtener información que las
encuestas no sabrían preguntar, y que los clientes podrían no ser inclinado a responder
en una encuesta.
/
Impulsar
KPI el rendimiento empresarial mediante la conexión de los CPIs a los
Una vez que haya determinado sus propios IPC, comience a medirlos y busque el
impacto relacional potencial que cada uno podría tener en uno o más de sus KPI. Las
hipótesis subsiguientes que usted desarrolla acerca de las relaciones CPI-KPI pueden
ser probadas o refutadas mediante la ejecución de experimentos controlados.

Una vez que haya confirmado las relaciones entre CPIs y KPI específicos, puede
comenzar a responsabilizar a los equipos ante los CPIs que puedan afectar. Esos
empleados entonces estarán gestionando los resultados importantes para los clientes,
que son lo que resulta en el crecimiento de la empresa.

Es irónico en una época en la que tantas empresas proclaman estar Centrado en los
clientes, ser primero en el cliente u obsesionado con el cliente que la mayoría todavía se
centran solo en métricas centradas en la empresa. Las empresas que se transforman
para adoptar las IPC, y la cultura y las prácticas centradas en el cliente que engendran,
superarán cada vez más a los competidores y estarán mejor optimizadas para un
crecimiento acelerado, diferenciado y defendible.

Gene Cornfield is Global Lead for the High-Tech Industry at Accenture Interactive. He
also leads Accenture’s global cross-industry Chief Marketing Officer peer group.

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