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DE LOS AGENTES DE

PUBLICIDAD A LAS PRIMERAS


AGENCIAS
ANTECEDENTES: EUROPA

Antecedentes  de  la  Agencia:  


-­‐    Oficina   de   direcciones   de   Teofrasto   Renaudot:   en   1631,   este  
médico   funda   la   Gaze%e   de   France   y   en   1633,   edita   el   primer  
diario  de  anuncios:  Feuille  d’intelligence.  
Estos  anuncios  eran  de  es>lo  redaccional:  se  confundían  con  las  
no>cias.    
Carácter  social  de  los  mediosà  debían  dar  un  servicio.  
 
 
El  periódico  de  Renaudot  Feuilles  du  Bureau  d’Adresse  
  funcionaba  así:    
   
         -­‐  Los  anuncios  eran  llevados  a  su  Oficina  de  
Direcciones  y  se  publicaban  gratuitamente.    
       -­‐  Los  mensajes  aparecían  ordenados  por  capítulos,  
según  se  trataran  de  alquileres  o  ventas,  terrenos,  
casas,  muebles  y  venían  numerados  con  el  fin  de  
facilitar  su  localización  en  el  registro  de  direcciones.  
ANTECEDENTES: EUROPA

En  1630,  luego  de  un  viaje  a  Inglaterra  abrió  su  Bureau  d’Adresse  et  de  
rencontres.  
Los  diarios  de  anuncios:  precedente  directo  de  la  prensa  actual  de  anuncios  por  
palabras,  es  una  publicación  u>litaria,  sin  pretensiones  esté>cas  ni  de  ninguna  
otra  clase  que  no  sea  la  de  recoger  avisos  que  puedan  interesar  a  lectores  muy  
diversos  y  donde  los  anuncios  breves  son  todavía  en  ocasiones  gratuitos.    
Es>lo  à  informa>vo.  
El  periódico  de  Renaudot  contaba  con  los  privilegios  reales.  
ANTECEDENTES: EUROPA
(FRACIA E INGLATERRA)

ANTECEDENTES  DE  LAS  AGENCIAS  PUBLICITARIAS  


•  La  oficina  de  direcciones  de  Renaudot      
•  el  café  de  Lloyd’s  en  Londres  
En  los  cafés  se  discuWa  de  polí>ca,  se  hacía  tertulias  literarias,  se  intrigaba  
y  preparaban  los  movimientos  revolucionarios  y  se  llevaban  a  cabo  
transacciones  comerciales.  Aquí  se  originaban  muchas  no>cias  que  servían  
de  punto  de  distribución  de  los  periódicos.  
 
El  origen  de  la  Publicidad  -­‐como  organización-­‐  en  Inglaterra  se  encuentra  
vinculado  a  una  de  sus  ac>vidades  más  caracterís>cas:  la  marina.  
 
ANTECEDENTES: EUROPA
(FRACIA E INGLATERRA)

En  1696,  Edward  Lloyd’s  publica  una  hoja  informa>va,  la  Lloyd’s  News,  que  recogía  
información  de  las  mercancías  que  llegaban  al  puerto.  
 

En  1726,  un  sobrino  suyo  con>núa  con  esta  tarea  que  pasa  a  llamarse  Lloyd’s  List.  
 
 
Otro  pionero,  Charles  Povery  publicó  una  lista  de  anunciantes.  Y  es  en  una  de  estas  
publicaciones,  donde  más  tarde  se  acuña  el  término  “anunciante”  en  el  Wtulo:  The  Generous  
Adver?ser.      
 
ANTECEDENTES

 
•  EEUU  à  Funcionarios  de  correos:  fueron  los  primeros  corredores  
de  anuncios.  Llevaban  para  su  publicación  en  los  periódicos,  los  
textos  de  anunciantes  de  otras  ciudades.  

•  La  urgencia  por  extender  la  acción  comercial  a  un  área  más  amplia,  
hacía  que  los  fabricantes  ingleses  se  interesaran  por  disponer  de  
información  sobre  los  periódicos  que  se  editaban  en  cada  lugar.  Con  
estos  editores,  negociaban  precios,  fijaban  fechas  y  lugar  de  
aparición  de  los  anuncios  e  incluso  adelantaban  el  dinero  
correspondiente  y  ambos  tenían  que  confiar  en  su  respec>vo  
compromiso.    
AGENTES

PERIÓDICOS  +  AGENTES:    
•  comisión  por  conseguir  anunciantes  
•  Acercar  no>cias  de  las  ciudades  a  los  periódicos  rurales.  
Pagos:  trimestralmente.  
 
 
ANUNCIANTES  +  AGENTES:    
•  ges>ón,  adelanto  de  pago  y  redacción.  
Cobro:  mensualmente.  
WILLIAM TAYLER
El  primer  agente  conocido  fue  William  Tayler  quien  en  1786,  se  describía  como  “agente  de  
los  impresores,  libreros  &  co.,  del  condado”.    
 
 
Trabajaba  fundamentalmente  con  los  periódicos  rurales  y  además  les  daba  servicios  como  la  
Lista  de  Lloyd’s  y  datos  de  varias  gacetas  extranjeras.  
En  los  cafés  de  la  calle  Fleet  se  llevaba  a  cabo  la  publicidad  y  se  encontraba  la  información  
de  los  periódicos.    
 
 
 
James  White,  a  quienes  muchos  consideran  como  el  fundador  de  la    
publicidad  en  Inglaterra,  establece  en  1800  su  agencia,  que  tenía    
variadas  funciones:    
•  recibir  anuncios  
•   proveía  de  no>cias  
•   venta  de  periódicos    
•  Impresión  
•   grabados  
PRIMERAS AGENCIAS DE
NOTICIAS

La  agencia  de  White  àBarker  &  co.    


Oficina  de  TayleràNewton  &  co.  
 
Barker  &  co.  +    Newton  &  co.=  hacia  1820,  las  primeras  agencias  de  no>cias.  
 
Hacia  mediados  del  siglo  XIX,  estas  agencias  de  Londres  se  mul>plicaron.    
 
Elaboraban  listas  de  periódicos,  en  forma  de  carteles  o  si  eran  muchos,  de  libros.    
 
CLIENTES:  No  trabajaban  para  un  periódico  en  concreto,  sino  que  lo  hacían  con  
varios  al  mismo  >empo.    
 
SERVICIOS:  daban  a  los  anunciantes  datos  a  cerca  de  la  postura  polí>ca,  el  lugar  y  
día  de  publicación,  el  número  de  anuncios  que  llevaban  cada  edición  y  datos  sobre  
circulación  es>mada.  
HAVAS
1852,  Inglaterra  à  se  editó  una  guía  de  estos  agentes  de  publicidad.  
 
Francia  à  Havas  (Charles  Louis  Havas,  fundador):  origen  de  las  agencias  no  
sólo  de  no>cias,  sino  también  de  publicidad.    
 
HAVAS:  
•   traducía  no>cias  de  periódicos  extranjeros    
•  se  las  vendía  a  los  diarios  franceses,    
•   usa  un  sistema  de  palomas  mensajeras  que  en  cinco  o  seis  horas  llevaban  
no>cias  entre  París  y  Londres.    
 
Como  estas  ac>vidades  le  producen  déficit,  introduce  la  publicidad  como  parte  
del  negocio.    
 
Uno  de  sus  empleados  Israel  Beer  funda  en  Inglaterra,  la  AGENCIA  REUTERS,  
cambiando  su  nombre  por  el  de  Julius  Reuter.  
SOCIÉTÉ DES
ANNONCES
1845  à  Charles  Duveyrier  funda  la  Société  des  Annonces:  1ª  agencia  auténBca  
de  publicidad  en  Francia.    
 
Representaba  a  los  diarios  de  Girardin  La  Prese,  Le  Siècle  y  los  más  an>guos,  
Le  Journal  de  Débats  y  Le  Cons?tu?onnel.    
 
Duveyrier  les  garan>za  ingresos  importantes  a  cambio  de  la  representación  
exclusiva.    
 
•  Organiza  una  clasificación  de  anuncios  en  cuatro  grandes  clases  y  procede    
a  hacer  rebajas  en  ciertos  >pos  de  publicidad.    
 
•  Establece  el  costo  por  mil  contactos  (CPM)  –  suscriptores  o  abonados-­‐    

•  Describe  las  caracterís>cas  de  los  lectores  de  esos  periódicos  


(segmentación),  señalando  su  posición  social  y  fortuna.    
 
La  revolución  de  1848,  termina  con  su  agencia.    
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD AMERICANAS

•  Más  tarde  que  en  Europa  

•  EEUU  à  los  periódicos  eran  de  >radas  y  difusión  muy  limitadas.    
 
 
 
       VOLNEY  PALMER,    
 primero  en  Filadelfia,  luego  en  Boston,  Nueva  York  y  Bal>more    
 
 
 
JOHN  HOOPER,  Nueva  York,  son  los  primeros  agentes  de  publicidad,    
 
 
 
Anunciante  à  Agencias  (intermediarios  independientes)  àperiódico  
 
Trabajan  para  periódicos  a  cambio  de  una  comisión.    
 
Negocian  precios  con  ambos.  
 
 Pero  pronto,  estos  agentes  comienzan  a  presionar  por  los  descuentos  y  comisiones  y  el  negocio  no  sa>sface  a  
nadie.  
 
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AMERICANAS
ROWELL

1850,  GEORGE  ROWELL  à  agente  de  publicidad    


 
 
Instauró  en  EEUU  nuevos  mecanismos:    
Volumen  +  efec>vo=  descuentos  
 
 
(Compra  a  los  editores  grandes  bloques  de  espacio,  pagándoles  en  efec>vo  
 a  cambio  de  sustanciales  rebajas  sobre  la  tarifa  y  luego,  revende  el  espacio,  
 en  pequeños  recuadros  de  una  columna  de  ancho,  a  precio  minorista  obteniendo  
 su  renta).  
 
 
1865,  inventa  la  venta  de  un  “PAQUETE  DE  MEDIOS”  
(  Compra  una  columna  al  mes  en  100  periódicos  y  vende  la  línea  a  tarifa  fija:  cien  periódicos  por  cien  dólares).  
 
 
1869,  publica  una  guía  de  medios  –  el  American  Newspaper  Directory-­‐  directorio  de  
periódicos  con  tarifas  y  es>maciones  de  circulación.  Datos  que  servían  al  anunciante  para  
calcular  el  retorno  de  su  inversión;  pero  molestaban  a  otros  agentes  que  consideraban  que  
esto  revelaba  secretos  del  negocio.  
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AMERICANAS
ROWELL

Rowell:  centraba  su  negocio  en  la  relación  con  el  anunciante,    
(quien  manejaba  el  dinero  del  que  tendrían  que  vivir  el  editor  y  el  publicitario).  
 
 
Además  publica  una  tabla  de  costo  comparado  de  las  tarifas  de  los  
periódicos,  lo  que  se  convierte  en  una  primera  insinuación  de  una  
planificación  de  medios  que  permiWa  al  anunciante  llevar  un  control  del  
gasto  en  publicidad.  
 
 
También  Rowell  es  el  primero  en  editar  una  revista  de  Publicidad  –
Printer’s  Ink-­‐  que  apareció  en  1888  y  se  publicó  hasta  la  década  del  60.  
 
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AMERICANAS
AYER

Francis  Wayland  Ayer,    

•  absorbe  las  oficinas  de  Palmer,    

•  Cons>tuye  en  1869  N.  W.  Ayer  &  Son,    

•  estableció  el  contrato  con  el  anunciante,  donde  se  


compromeWa  a  ges>onar  su  publicidad  a  cambio  de  
una  comisión,  que  fue  fijada  finalmente  en  un  15%  ,  
cifra  que  en  1893  se  oficializa  por  parte  de  la  
Asociación  Americana  de  Editores  de  Diarios.    

•  Esta  cifra  también  se  adoptó  más  tarde  para  las  


revistas  y  el  resto  de  los  medios  que  vinieron  
después.  
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AMERICANAS
AYER

A  par>r  de  1880,  Ayer  también  comenzó  a  hacerse  cargo  de  la  
redacción  de  los  anuncios.    
 
 
Hasta  ese  momento,  el  redactor  trabajaba  indis>ntamente  
para  la  Agencia  o  el  Anunciante.    
 
 
También  le  ofrece  el  servicio  de  diseño.  
 
 
Entrevé  para  la  agencia  un  doble  trabajo:  
•   el  de  convencer  al  CONSUMIDORde  que  compre  una  
marca;  
•   el  de  convencer  al  ANUNCIANTE  de  que  gaste  en  
publicidad.  
 
LAS PRIMERAS
LAS PRIMERAS AGENCIAS
AGENCIAS DE
DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
AMERICANAS
AMERICANAS
CARLTON AYER
& SMITH / J.W.T.

1864,  Nueva  York  à  Carlton  &  Smith  


 
James  Walter  Thompson  fue  contratado  como  contable.  
Se  había  especializado  en  la  Marina,    
vendiendo  espacios  publicitarios  en  revistas  religiosas.  
 
 
1867  Carlton  &  Smith  à  J.  Walter  Thompson  Company.  
La  compró  por  u$s  500  y  pagó  u$s  800  por  el  mobiliario.  
 
Creo  el  puesto  de  “Ejecu>vo  de  cuentas”:  ofrecía  una  amplia  gama  de  servicios  
a  sus  clientes.  
 
1º  en  u>lizar  los  “House  Ads”:  promocionando  su  propia  agencia.  
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AMERICANAS
J.W.T.  

James  Walter  Thompson  había    


comba>do  en  la    Guerra  Civil  a  favor  de  la  Unión,  
 a  los  20  años.    
 
Pidió  crédito  a  los  bancos  min>endo  de  que  era  comodoro  y  héroe  de  guerra.  
Basó  su  negocio  en  esta  men>ra.    
 
Era  un  visionario:  entrevió  con  claridad  cuanto  se  necesitaban  los  fabricantes    
(que  hasta  ese  momento  prác>camente  no  hacían  publicidad)  y  los  periódicos  
(que  vivían  malamente  de  las  suscripciones).    
 
Como  los  editores  de  revistas,  desconfiaban  de  los  agentes,  entonces  compró  
par>cipaciones  en  varias  publicaciones  de  importancia,  y  les  obligaba  a  recibir  
publicidad.  
 
Desde  entonces  la  publicidad  se  convir>o  en  el  principal  ingreso  de  las  
revistas  norteamericanas.  
 
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AMERICANAS
J.W.T.  

•  Se  estableció  en  Manhaxan.  

•   Su  negocio  consisWa  en  comprar  a  buen  precio  los  


espacios  y  revendiéndolos  al  doble  a  compañías  
importantes  como  Eastman  KODAK,  PRUDENTIAL  
INSURANCE  o  Cervecerías  PABST.    
 
•  Estos  anunciantes  se  encargaban  de  la  crea>vidad  de  
sus  anuncios  y  pagaban  sólo  por  la  ges>ón  del  espacio.  
 
LAS PRIMERAS
LAS PRIMERAS AGENCIAS
AGENCIAS DE
DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
AMERICANAS
AMERICANAS
J.W.T.
AYER
 
•  1915  à  1º  dpto.  de  inves>gación  de  marke>ng.  

•  JWT  à1º  agencia  internacional.  

•  Esta  fue  la  primera  en  llegar  a  La  Argen>na  en  1929.  

•  Hoy,  pertenece  al  grupo  WPP  y  se  iden>fica  como  JWT.  

•  El  sucesor  de  J  W  Thompson  fue  en  1916  Stanley  Resor,  quien  junto  a  su  mujer,  
H.  Landsdwome  construyeron  la  más  grande  y  dominante  agencia  de  la  
industria  publicitaria.  Resor  se  mantuvo  como  presidente  de  la  agencia  hasta  
1955.  

•  1947à  primera  agencia  en  superar  los  100  millones  de  dolares  en  facturación,  
ayudó  a  lanzar  a  Procter  and  Gamble  Crisco  y  desarolló  el  concepto  “Peñon  de  
Gilbraltar”  para  Pruden>al  Insurance  Co.  
LAS PRIMERAS
LAS PRIMERAS AGENCIAS
AGENCIAS DE
DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
AMERICANAS
AMERICANAS
J.W.T.
AYER

 
•  1987à  el  grupo  WPP  compró  la  agencia.  

•  Actualmente  >ene  su  cede  central  en  Nueva  York.  

•  La  red  cuenta  con:  


•  Cerca  de  10.000  empleados.  
•  200  oficinas  alrededor  de  90  países.  
•  12.000  clientes.  
LAS PRIMERAS
LAS PRIMERAS AGENCIAS
AGENCIAS DE
DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
AMERICANAS
AMERICANAS
J.W.T.
AYER

RESUMEN  
 
•  Funda  la  1ª  agencia  con  servicio  publicitario  completo.  
•  Pionero  en  el  desarrollo  porfesional  de  las  mujeres  en  la  industria  
publicitaria.  
•  Produce  el  1º  programa  de  televisión  sponsorizado.  
•  Desarrolla  el  plan  de  cuentas.  
•  Crea  la  1ª  red  de  trabajo  internacional.  
•  Inventa  nuevos  soportes  publicitarios,  como  los  arWculos  de  regalo.  
•  Introduce  métodos  promocionales  como  los  House  Ads.  
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AMERICANAS
LORD & THOMAS  

1873  à  Lord  &  Thomas  


 
 Allí  llegó  Albert  Lasker  (1880-­‐1952),  que  llegó  a  ser  
el  hombre  que  más  sabía  de  Publicidad  en  EEUU  y  
consiguió  que  la  gente  de  talento  trabajara  para  él:  
entre  otros  Hopkins  y  Kennedy.    
 
 En  1906,  se  hizo  cargo    
de  la  agencia  al  fallecer  Thomas.  
 (Lord  ya  se  había  jubilado  en  1904).  
 
 
Hoy,  esta  agencia  se  conoce    
como  FCB  (Foote,  Cone  &  Belding)  
 asociada  con  DRAFT  de  BTL.  
 
ALBERT LASKER

•  Albert  Davis  Lasker  nació  el  1  de  mayo  de  1880  en  Friburgo,  Alemania.  

•  Estudió  para  periodista  pero  por  insistencia  de  su  padre  decició  probar  
un  puesto  en  la  agencia  de  publicidad  de  Chicago  Lord  &  Thomas.  
•   
Algunos  de  sus  clientes  eran  Armour  Meat  Packing  y  Anheuser  
Busch.  Lasker  entró  en  Lord  &  Thomas  en  1898  y  acabó  trabajando  allí  
44  años,  convir>éndola  en  la  agencia  de  publicidad  más  importante  de  
los  Estados  Unidos.  
 
Comenzó  su  andadura  en  la  agencia  como  friegasuelos  y  vaciador  de  
escupideros  de  la  oficina  por  10  dólares  a  la  semana.    
 
Al  año  de  que  Lasker  entrara  en  la  agencia,  uno  de  los  comerciales  de  
Lord  &  Thomas  dejó  su  puesto.  Lasker  lo  solicitó  y  se  le  concedió  la  
oportunidad  de  probar  suerte  buscando  anunciantes,  consiguiendo  
cuentas  en  Indiana,  Ohio  y  Michigan.    

•  Antes  de  que  el  siguiente  año  terminara,  Lasker  hizo  otra  arriesgada  
maniobra:  le  pidió  a  Thomas  que  le  pusiera  al  cargo  de  unas  pocas  
cuentas  que  no  estaban  ganado  dinero  para  así  prac>car  como  redactor.  
 
 
ALBERT LASKER

 
En  1904,  Lasker  ya  ganaba  50.000  dólares  anuales  y  
aprovechó  ese  mismo  año  la  jubilación  de  Lord,  al  que  le  
compró  su  parte  del  negocio,  convir>éndose  así  en  socio  de  
la  agencia,  con  tan  sólo  23  años  de  edad.  
 
Durante  sus  primeras  experiencias  en  Lord  &  Thomas,  Lasker  
descubrió  el  poder  de  la  publicidad  y  se  propuso  así  mismo  
comprenderla  de  mejor  manera,  hallando  los  principios  
esenciales  de  la  publicidad.  
 
Encontró  respuesta  el  úl>mo  día  de  la  primavera  de  1904.  La  
oficina  de  Chicago  recibió  la  nota  de  un  hombre  que  esperaba  
abajo,  en  el  vesWbulo.  "Estoy  en  el  vesWbulo,  y  les  puedo  
decir  qué  es  la  publicidad.  Yo  sé  lo  que  ustedes  no  saben..."  
decía  la  nota.  "Si  quieren  saberlo,  déjenme  subir  y  se  lo  diré."  
 
Lasker  recibió  al  desconocido,  cuyo  nombre  era  John  E.  
Kennedy.  Tras  una  discusión  de  un  par  de  horas,  Lasker  acabó  
aceptando  las  explicaciones  de  Kennedy,  "La  total  
comprensión  sobre  publicidad  para  toda  América  cambió  
desde  ese  día".  
 
ALBERT LASKER

•  Kennedy  definió  la  publicidad  como  un  "vendedor  impreso"  y  


defendió  el  "Reason  Why"  publicitario,  que  pasó  a  ser  la  "piedra  
angular  del  éxito  publicitario".  Despreciaba  la  mera  publicity  y  
exhibición.  Los  anuncios  tenían  que  atender  los  intereses  de  los  
lectores;  "proteger  al  nombre  antes  que  a  la  persona"  era  una  
fórmula  del  fracaso.  En  esencia,  la  publicidad  debería  explicar,  
de  forma  racional  y  sin  adornos,  por  qué  el  producto  que  se  
anuncia  es  mejor  compra  frente  a  los  productos  de  la  
competencia,  o  usos  alterna>vos  de  los  limitados  presupuestos  
del  consumidor.  Kennedy  afirmó  lo  siguiente:  
 
1.  En  vez  de  meros  dibujos  en  la  >enda  para  los  clientes,  los  
anuncios  deberían  llevar  impreso  precisamente  lo  que  un  buen  
vendedor  diría  cara  a  cara  con  un  cliente.  
 
2.  En  lugar  de  reclamos  corrientes,  fotos  bonitas  o  jingles,  un  
anuncio  debería  ofrecer  una  razón  concreta  de  por  qué  el  
producto  merece  ser  comprado.  
 
"El  verdadero  mensaje  con  ‘Reason  Why'  es  lógico  además  de  
persuasivo.  Si  le  añadimos  convicción,  todo  se  conecta  en  una  
cierta  simplicidad  de  pensamiento  pre-­‐digerido  para  la  mente  
media,  de  forma  que  es  más  fácil  de  que  se  comprenda  a  que  se  
malinterprete"  (John  E.  Kennedy).  
 
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD AMERICANAS

A  fines  del  siglo,  había  en  EEUU  unas  20  a  25  agencias  
pero  sólo  tres  importantes:  
 
     -­‐  JWT  que  controlaba  todo  el  espacio  de  las  revistas  
femeninas.  
 
     -­‐  Ayer  &  Son,  que  hacía  lo  mismo  con  los  periódicos  de  
agricultura  y  tenía  la  mejor  lista  de  diarios.  
 
     -­‐  Lord  &  Thomas  que  controlaba  las  publicaciones  
religiosas  muy  importantes  en  EEUU.  
LAS PRIMERAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD AMERICANAS

Al  iniciar  el  nuevo  siglo,  las  agencias  eran  más  que  comisionistas  de  
periódicos.  
 
 Ayudaban  a  los  anunciantes  a  vender  mejor  sus  mercancías,  
preparaban  su  publicidad  más  eficientemente  y  le  ayudaban  a  
encontrar  la  mejor  combinación  de  soportes,  de  tal  manera  que  el  
mensaje  llegara  a  impactar  sobre  el  consumidor  potencial  con  el  
presupuesto  disponible.    
 
Habían  nacido  definiBvamente  las  agencias  de  publicidad.