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Mitos y verdades: ¿Qué es el Marketing?

Últimamente hemos escuchado esta palabra en la calle, la tele y hasta en el fútbol: “José es jefe

de marketing”, “hago mi propio marketing”, “a Verón le hacen mucho marketing”, etc. Aunque no

siempre está bien usada la palabra, esta actividad se hace cada vez mas necesaria. El marketing

es una disciplina que sirve para crear ventajas competitivas, es decir destacarse de la

competencia. Antes no se necesitaba porque, ante cada negocio abierto, había cientos de

personas ávidas por comprar; pero hoy, por cada persona, hay miles de productos peleando por

ser adquiridos.

¿Cómo trabaja el marketing?

El marketing “rodea” al producto, aparece antes y después de su fabricación:

- ANTES: a través de la investigación de mercado (hay que averiguar qué necesita el mercado

antes de producir algo que nadie va a comprar)

- DESPUÉS: a través de la disponibilidad del producto (hay que lograr que el cliente lo encuentre

cuando lo necesita, al precio adecuado y en el lugar donde espera encontrarlo)

El marketing busca la satisfacción del cliente trabajando en distintas áreas:

 Desarrollo del producto

 Estrategia de precios

 Logística y puntos de venta

 Promoción y comunicación
¿Para qué sirve?

Muchas son las aplicaciones del marketing: para conseguir clientes, vender más, dar a conocer

una marca o producto, incursionar en nuevos mercados y muchas mas.

Hoy día casi todas las actividades requieren de esta disciplina para garantizar la rentabilidad a

largo plazo.

Se puede tener un departamento de marketing dentro de la empresa o negocio, o tercerizar la

actividad a través de un profesional.

¿Quién lo usa?

Hasta hace poco se pensaba que solo las multinacionales o las grandes empresas podían tener

un departamento de marketing. Sin embargo, actualmente, las PYMEs, los comercios, los

emprendedores y hasta los profesionales aprenden marketing para poder sobrevivir a la crisis y a

la competencia.

¿Cómo se aplica al comercio?

Es necesario conocer las fortalezas y debilidades del negocio y del sector para crear estrategias

que permitan aprovechar las oportunidades y controlar las amenazas.

También hay que conocer al cliente, sus necesidades y los factores que lo llevan a comprar para

satisfacerlo correctamente y lograr su fidelidad y recomendación.

¿Cómo se aplica a profesionales, autónomos o emprendedores?

Un médico, un abogado, un albañil y una pedicura saben muy bien cómo hacer su trabajo. Son

especialistas en su área, pero no tienen por qué saber de administración, impuestos o marketing.

Muchas veces dejamos de ir a un dentista porque no respeta los turnos, o a un médico porque no

sabe explicar el diagnóstico o evitamos volver a llamar al albañil que no cumplió con los plazos

prometidos.

Cuando un profesional no entiende a sus clientes se los regala a la competencia.

¿Es costoso hacer marketing?

Las grandes empresas invierten mucho dinero en esta actividad porque saben que es la forma de

ganar ventajas competitivas. Pero la inversión necesaria es relativa. Se puede hacer marketing

con poco dinero.

Desmintiendo la creencia de que las pequeñas empresas no lo necesitan o no lo pueden pagar,

hay que considerar que el cliente es cada vez mas exigente y que los ingresos dependen de la

forma en que se lo atienda y se lo cuide.

NO SE TRATA DE GRANDES INVERSIONES SINO DE UNA FILOSOFIA DE TRABAJO

ORIENTADA AL CLIENTE.

INTRODUCCIÓN AL TÉRMINO DE MARKETING:

SUS DISTINTAS ACEPCIONES

El término de marketing ha tenido distintas acepciones a lo largo de su historia. El Marketing ha

sido etiquetado como un “estado de mente corporativo”, como una “filosofía de negocios”, como un

“ideal o afirmación de política de empresarial”, como una “fe”, como un “conjunto de procesos que

tocan todos los aspectos de la compañía”, o como un “proceso social y empresarial” entre otros.

Acepciones que bien podrían dividirse en dos grandes grupos: por un lado, estarían las de carácter

filosófico, y por el otro las de carácter organizativo.

En lo referente a las acepciones filosóficas, ha habido una mayor diversidad de afirmaciones y

definiciones. Entre las afirmaciones parece haber un común denominador en cuanto al principio de

colocar al cliente como centro de atención de toda la empresa9 como lo muestran los siguientes

ejemplos:

La filosofía de marketing significa que en una organización todos los esfuerzos deben estar

encaminados a satisfacer a sus clientes… con rentabilidad.

La filosofía de marketing… mantiene que la clave para alcanzar los objetivos empresariales

consiste en…determinar las necesidades y deseos de los mercados objetivo.

La filosofía de marketing…requiere dedicar la mayoría del esfuerzo a descubrir los deseos de un

público objetivo y a crear los bienes y servicios que les puedan satisfacer.

Respecto a las definiciones más formales de marketing, y siguiendo esta acepción filosófica,

tenemos la que nos presenta Felton13 en 1959 donde el autor entendía por marketing al:

Estado de mente empresarial que persigue la integración y coordinación de todas las funciones de

marketing las cuales, a su vez, se entrelazan con otras funciones corporativas, con el objetivo

básico de producir el máximo beneficio empresarial a largo plazo.

Para concluir con este apartado, se ha de mencionar a Konopa y Calabro que en 1971

presentaban una definición formal de marketing diferenciando entre una orientación de marketing

(mercado) y otra de producción:

La externa orientación al mercado... en contraposición a la preocupación interna y a la orientación

a la producción; el beneficio como objetivo en lugar de objetivos de volumen de ventas; y...una

completa integración del esfuerzo organizativo y operativo.

En lo referente a las acepciones que entran dentro del campo organizativo del marketing, es decir,

las que describen con detalle sus principales actividades y procesos, ha habido una menor

proliferación aunque han tenido un carácter más formal. Cabría destacar dos:

La definición de la American Marketing Association (AMA) en 1985:

El Marketing es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la

determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se

promuevan intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de

ambos.

Una de las más recientes y aceptadas definiciones desde el punto de vista organizativo es la que

nos aporta el profesor Kotler:

Marketing es un proceso social y empresarial por medio del cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean a través de la creación, oferta, e intercambio de productos de valor con

otros.

En general, se puede concluir que no ha habido acuerdo en cuanto a la definición formal del

marketing. Sin embargo, las distintas definiciones parecen tener mucho en común, unas con otras,

dentro de sus respectivos grupos: las filosóficas en recalcar la idea de orientación empresarial

general que pone en el centro de toda actividad al cliente, y las organizativas en describir el

proceso de marketing especificando sus distintas actividades, relaciones e interacciones.

Finalmente, decir que las distintas acepciones del término de marketing aquí presentadas son

relativamente recientes y expresan, por tanto, visiones contemporáneas del término. No obstante,
estas acepciones no han permanecido estáticas sino que han sido resultado de una evolución a

través del tiempo cuyo análisis se trata en el siguiente apartado.

Enfoque holístico del Mercadeo.

Muchas compañías tienen serias dudas algunas veces sobre lo que la mercadotecnia significa para

ellas. Se ha sabido de compañías con éxito que no tuvieron una organización mercadotécnica

completa. Por otra parte, ha habido casos de compañías que poseen un departamento extenso de

mercadotecnia, apoyado por una miríada de subactividades pertenecientes a la función de la

mercadotecnia y, sin embargo, fallan en lograr la excelencia.

La razón es sencilla: la mercadotecnia no sólo es un asunto estructural. De hecho, debe ser una

parte integral de la cultura de la compañía y su sistema de valores compartidos. Una infraestructura

de mercadotecnia que opera en una cultura corporativa y considera al cliente como un rey,

obtendrá mayor prestigio que una organización de mercadotecnia completa que funcione en un

ambiente que incomoda a sus clientes, a los que considera, en el mejor de los casos, como un mal

necesario.

Un gerente ejecutivo de una línea aérea a quien alguna vez se escuchó decir: ¡La vida sería

excelente si no tuviéramos p… pasajeros!, nulificaba de un plumazo todo el trabajo que el personal

de mercadotecnia intentaba lograr.

En esta nota introductoria quiero explorar a grandes rasgos el rol de la mercadotecnia dentro del

modelo holístico de la compañía y cómo se ve desde lo alto de la pirámide. Considerar la compañía

como un edificio completo es siempre una base valiosa sobre la que uno puede construir un

enfoque del desarrollo organizacional y la asignación de tareas.

Con el paso de los años, los gurús de los negocios han intentado identificar los elementos clave

que hacen excelente una compañía. Muchos libros valiosos e interesantes se han escrito con una

perspectiva que nos indica las panaceas para lograr el éxito corporativo.

El marketing dentro de la empresa

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del

marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los

diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del

marketing en nuestros días. El adagio típico de «el buen paño en el arca se vende» ha perdido

toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de

experiencias, que el buen paño en el arca «no» se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad

de marketing que lo dé a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta

debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes

productos.
Han tenido que transcurrir muchos años para que en Colombia empecemos a comprender la

importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto

de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial,

encontraremos los siguientes resultados:

En EE UU más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como

media, a actividades de marketing.

Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre el

desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos donde las

actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque

este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse por

aproximación. El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los

que sea mayor la preponderancia a la innovación y uso del marketing.

Utilidad del marketing

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing

es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y

medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de

marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados

colectivos muy importantes.

A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo que era,

está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión de las

diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos

comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas

satisfactorias.
Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el

desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando aún la

utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a crear

necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel

bonito y venderlo muy caro.

Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces

inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se cuestionaba. Se

habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fácil

meter en el «saco común» del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e

identificarlas con un plan estratégico de marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica

se afanen en demostrarnos «cómo engaña el marketing» sin saber cuál es la función real de

aquello a lo que atacan.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los

que de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma

profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie

de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un

trabajo duro y consciente, etc.

Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las

necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de

pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolución nos obliga a

dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del

marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en

consecuencia, marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y

largo plazo.

El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y

manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo milenio el

marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación y se le hará

justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales

cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por

ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.

Conozcamos más el marketing

Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término marketing de

origen anglosajón empezó a utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado, concretamente fue

en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de

marketing» impartido por Butler

En nuestro país, fue en los años 60-70 cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado

principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero ha tenido que transcurrir

casi medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar

los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de marketing estratégico.

Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos

estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.

A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía

realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al

igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al

desarrollo social y económico.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización

en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda

en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.

En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde un punto

de vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento

se ha de actuar con el sentido menos común de todos, que es el «sentido común».

A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la

consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing comprende

una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del

mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del

marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más

reconocidos:

 «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos

necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con

otros» (P. Kotler).

 «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar

y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que

beneficie a la organización y a sus stakeholders» ( Asociación Americana de Marketing,

AMA).
  «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el

producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).

 «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo

de una rentabilidad» (Goldmann).

 «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar

respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una división

dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia

compañía para que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al

mercado. Sería absurdo y poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que el

cliente interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.

Los diez pecados capitales del marketing

Según Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos productos nuevos

están fracasando a un ritmo desastroso. Muchas campañas de publicidad no registran nada

diferente en la mente del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje

de respuesta del 1 por 100. Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en

lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directores generales estén pidiendo más

responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones

financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin

responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en

reducirse cuando las compañías recorten costes.

¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del

marketing?
  La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.

 La empresa no conoce bien a sus clientes.

 La empresa no controla a sus competidores.

 La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.

 A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.

 El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.

 Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.

 Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.

 La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.

 La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.

Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el número uno de marketing estratégico,

el lector entenderá mejor lo que en esta nueva edición de mi libro indico.

Punto de partida

En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el mundo

empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer . Este tipo de organización

piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cómo se les percibe

por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestión requiere personas que entiendan la

complejidad de las nuevas tendencias y adopten hábitos para ponerse a la altura.

La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad, el

modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas

profesionales… pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos de

gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo

tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal

de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing.
El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha

adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías en el

mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la

fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que sí debemos estar

seguros es de que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución

industrial, el descubrimiento de la rueda, etc.

Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los

verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía

del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos últimos años, que iniciamos una

nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una

nueva andadura con la implementación de un nuevo marketing.

La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y

adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que él ha

sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la

empresa como de los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del

consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las

necesidades que manifieste.

Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos

los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en

ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente,

lo que conlleva el éxito.

Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetración de

las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas las áreas de la organización

empresarial están otorgando al marketing estratégico un importante papel como hilo conductor de

toda la información del negocio y principal actividad para adecuar los productos, procesos y ventas
a los gustos y necesidades del cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos

ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETING

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial, cuando

las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuente en el vocabulario de

nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la

agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el

crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se

ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por

encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera guerra

mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y los períodos

inmediato de la postguerra, han existido en este país un mercado dominado por los compradores,

es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha
habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero

problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto

nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta

que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se

hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente

necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña

requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga

éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble,

General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para

consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda

empresa debe tener presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:

1. El Mercado está cambiando constantemente.

2. La Gente olvida muy rápidamente.

3. La Competencia no está dormida.

4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.

5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.

6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.

7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.

8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.

9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.

10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Directo al punto
Con la explosión de medios y canales y la segmentación de los consumidores, las empresas

deben enfocarse con más fuerza en la gestión, relación y comunicación con el cliente.

Cuando SAP, la compañía que presta servicios de gestión y estrategia a partir de un robusto

software, empezó a migrar hacia nuevos segmentos de mercado, en particular a las pequeñas y

medianas empresas en Estados Unidos, decidió enfocar su comunicación en una estrategia directa

y puntual, para conocer mejor las necesidades de este nuevo target. Los resultados fueron

halagadores: obtuvo una reducción de costos en su campaña del 50%, pero, más importante que

este resultado, alcanzó 110% de respuestas de sus nuevos clientes.

Lo más sorprendente de este caso es que la empresa que asumió la estrategia de comunicación

de SAP fue Xerox, reconocida como una de las principales marcas proveedoras de sistemas de
copiado y de soporte de oficina.

¿Qué pasó? Que debido a la transformación de los consumidores y a la explosión de los medios

digitales, el mercadeo directo, relacional y uno a uno está tomando cada vez más fuerza en las

tendencias de comunicación. Busca personalizar la relación entre las marcas y los consumidores,

en la que la comunicación ahora es de doble vía, dejando atrás el monólogo que por años llevó a

cabo la industria. Y allí Xerox descubrió un nuevo foco de negocios.

"Ahora se ofrece un valor integral a los clientes, donde no solo hablamos de impresión sino de

nuevos medios de comunicación que están haciendo parte de la misma interacción con el

consumidor", explica Jorge Navarro, director de marketing PSG de Xerox de la región

Latinoamérica Norte. Esta compañía decidió cambiar el enfoque de su negocio para integrar y

controlar todo lo que se refiere a contenidos, como páginas web, servicios móviles, correo

electrónico e impresión.

Pero esta revolución no solo se da en el cambio del modelo de negocio de Xerox. La obsesión por

buscar al consumidor aumenta, pero con retos mayores debidos a la convergencia digital y a la

posibilidad que tiene ese consumidor de escoger los mejores mensajes y canales. Así, términos

como mercadeo directo, relacional y uno a uno, amparados en conceptos como la fidelización, la

relación personalizada y la interactividad empiezan a cobrar mayor vigencia.

"Hoy es un diálogo de las marcas con el consumidor y el desafío es estar cerca de él, hablando su

lenguaje y entendiendo su comportamiento de consumo a partir de herramientas como el Costumer

Relationship Management, CRM, y las bases de datos", explicó Abaete de Azevedo, presidente de

Rapp Collins en Brasil, empresa dedicada al mercadeo directo, durante un evento organizado en

Bogotá por la Asociación de Mercadeo Directo, Interactivo y Relacional y Asomercadeo, en el que

se entregaron los premios Amauta 2008.

Los consumidores exigen una mayor interrelación con las marcas y es necesario construir una

comunicación integrada. "El marketing directo no es una disciplina que solamente va por las

acciones postales, el telemarketer, el contact center o lo digital. Lo importante es la visión de 360° y

el relacionamiento uno a uno, sea por la plataforma que sea y por los medios que sean", dice

Carlos Giménez, presidente de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina.

Un ejemplo fue el lanzamiento de la marca de anticonceptivos Nuva en Brasil, cuyo uso es

mensual y no diario. Según Azevedo, se creó una campaña masiva, pero soportada en una

comunidad virtual, correos directos a un mercado específico y la creación de un banco de datos.

En menos de tres meses, ya tenía un mercado de 150.000 usuarias, con una retroalimentación del

80% y procesos de recompra del 70% de su mercado.

La transformación de la comunicación genera un cambio en los canales, las estrategias y en el

foco, pues no solo se trata de clientes externos, sino también de los internos.

Frente a los canales y los medios, el entorno es cada vez más cambiante y los modelos de negocio

de estas empresas prestadoras de servicios también están migrando. Uno de los casos de

cercanía al consumidor más relevantes son los contact center. No se trata solo de recibir y

contestar llamadas, sino de una interacción de medios y tecnología alrededor de la relación con los

clientes.

Para Aurelio Alonso, CEO de Atento para México y Centroamérica, hay un cambio. "La industria ha

pasado de la reducción de costos al valor agregado, de la eficiencia a la eficacia, de la cantidad a

la calidad y de la tecnología de procesos a la tecnología inteligente", dice.

Esta compañía busca estrategias para generar mayor valor a sus clientes y pasar de un servicio de

atención a convertirse, por ejemplo, en un canal de ventas. Así, la aerolínea Volaris en ese país

aumentó su participación al menos al 20% en las rutas que cubre, con apenas 18 aviones, la quinta
parte de sus competidores. Atento sacó provecho de las llamadas a la aerolínea que tenían otra

destinación (quejas o preguntas de itinerarios) y las convirtió en oportunidades de negocio. "Se han

logrado programar hasta con cuatro meses de anticipación las ventas de sus vuelos, en una

estrategia de marketing proactivo", dice Alonso.

Sin embargo, las estrategias de marketing directo y relacional no son solo tareas hacia el exterior.

"Si las empresas no tienen empleados satisfechos, seguramente no tendrán clientes satisfechos",

advierte Alonso.

Así, se crea un concepto que está ganando espacio: el endomarketing, que significa vivir las

experiencias de una marca y todo su relacionamiento pero desde adentro. "Es el uso del marketing

relacional para fortalecer y mantener las relaciones que generan un vínculo entre la empresa y sus

empleados. Toma importancia hoy, cuando las fusiones y adquisiciones son más frecuentes y es

necesario identificar una cultura empresarial", dice Felipe Ríos, presidente de CP Comunicación en

Chile.

El futuro es hoy

"Las personas que trabajan en marketing tienen que tomar conciencia de que está pasando algo
en los mercados, pero se sigue actuando como si no pasara nada", dice Mary Teahan, presidente

de la agencia Proximity en Argentina.

¿Qué es lo que está pasando? Que el poder hoy no está en manos ni de los productores ni del

comercio ni de los canales, sino que lo tiene el consumidor, gracias al acceso a la información que

brinda hoy internet y las comunidades que giran a su alrededor. "Los ejecutivos de las compañías

no aguantan perder el control de la situación. Pero tienen que acostumbrarse: ya no tienen más el

control", agrega Teahan.

Varias marcas han encontrado en esta relación directa con el consumidor nuevas oportunidades.

Dell, por ejemplo, descubrió un mundo lleno de fanáticos que saben solucionar problemas técnicos.

La evolución de las diferentes disciplinas de la comunicación se convierte en un reto para las

marcas en su afán por relacionarse con sus clientes, sumadas a los desarrollos tecnológicos. La

forma de comunicación cambió, lo mismo que la forma de acercarse al consumidor. Al marketing

digital y directo hay que abordarlo entendiendo la forma en que interactúa el consumidor con los

nuevos medios. Como menciona Teahan, "el cliente promedio es un mito. Nunca será como antes".

El mercadeo del futuro

Las comunidades virtuales tipo Facebook o MySpace, los blogs, el podcasting, YouTube,

Google o Yahoo!, y en general cualquier expresión de contenidos en internet, transformaron

la forma de hacer mercadeo para siempre. ¿Cómo lo hacen?

La cifra dejó aturdido a más de uno. Un artículo aparecido el pasado 24 de septiembre en el Wall

Street Journal en el que se decía que Microsoft estaría interesada en pagar entre US$300 y

US$500 millones por el 5% de la comunidad virtual Facebook, implica que esta red tiene una

valoración cercana a los US$10.000 millones. Escandaloso, pero esta no es la primera vez que

ofrecen un monto similar. Sin duda Mark Zuckerberg, con apenas 23 años, pasará a la historia de

la tecnología, pues es el joven fundador de Facebook quien ya en el pasado había rechazado una

oferta de Yahoo! por US$1.000 millones.

 

Si usted observa la foto de Zuckerberg en Wikipedia lo primero que puede pensar es ¿cómo puede

este... rechazar tanto dinero? Véalo de la siguiente forma: Facebook ya tiene cerca de 36 millones

de usuarios, y aunque todavía está lejos del líder MySpace con 70 millones, estos suelen ser

profesionales con alto poder adquisitivo. Firmas multinacionales como Ernst & Young o el Citibank

tienen miles de afiliados. En Colombia esta moda crece como espuma; ya somos su segundo país

de importancia en Latinoamérica con 36.000 usuarios. "Cada dos minutos ingresa un colombiano al

Facebook", publicó El Tiempo en días pasados. ¡Piénselo en serio! ¿Acaso este no es el paraíso

para cualquier profesional del mercadeo? ¡Poder llegar en forma directa a los consumidores!

"Algo cambió en los últimos diez años. Bien, ahora tenemos ¡Google! Pero esto es solo una parte

de la encrucijada. Lo que realmente pasó fue que internet multiplicó por millares la comunicación

boca a boca de la gente", piensa Robert Scoble autor del popular libro Naked conversations. No

nos digamos mentiras, las ventas siempre nacen de lo que diga o piensa la gente. El mejor amigo

que recomienda tal sitio; la indicación de aquel lugar donde las empanadas son una maravilla o el

comentario sobre algún carro que al parecer no sale tan bueno.

¡Ahora, imagine un mundo sin límites en donde todos nos podemos expresar sin restricciones! Ese

mundo ya llegó. El mercadeo del futuro ya está ocurriendo. Es por esto que cada manifestación de

expresión en internet, la autenticidad de los blogs, el impacto de un video bien hecho, la

comunicación en foros o la fraternidad de las comunidades virtuales, entre otros, son simplemente

chispas que alimentan esa gran hoguera que está cambiando el mercadeo para siempre. El

reciente libro The New Rules of Marketing & PR del autor David Meerman Scott, explica cómo,

gracias a estas nuevas herramientas, el mercadeo masivo y las relaciones públicas tradicionales se

hacen cada vez más obsoletas.

Online vs. Offline

"En el pasado, el mercadeo simplemente se entendía como una manera de hacer publicidad o
branding. Pero las empresas se están dando cuenta de que a las firmas de publicidad les interesa

más ganar premios que realmente ayudarles a atraer nuevos clientes", argumenta David Meerman

Scott. Según este autor, el mercadeo masivo convencional se apoya en dos pilares: grandes

presupuestos para publicidad y distintas formas de interrupción. Tal vez por esto la gente de

mercadeo se siente tan cómoda pautando en medios como televisión, ¡mientras ve el partido allí lo

interrumpe un comercial!

"Pero en internet las cosas son distintas. Cuando la gente llega a su página no necesita

persuadirla, usted ya captó su atención. La clave aquí son las mil formas en las que se puede

comunicar directamente con sus clientes", explica Meerman.

"Como gerente de mercadeo usted puede elegir: gastar una suma millonaria en un comercial o

reunir a su equipo, agarrar una cámara de video casera, tan solo invertir creatividad y publicar el

resultado en su web o YouTube", es la experiencia de Robert Scoble quien con esta fórmula tuvo

éxitos sin precedentes en Microsoft. Si lo piensa, el trabajo convencional del mercadeo se puede

entender como llenar lista de actividades: pauta en prensa (X), vallas publicitarias (X) o comercial

televisivo (X). "Pero afortunadamente la red trajo emoción al mercadeo. El juego ahora es ser cada

vez más auténticos, y aprovechar la interacción humana. ¡La gente quiere participación, no

propaganda!", agrega el autor.

¿Free press?

Pero la crítica más dura va para la gente de relaciones públicas (RP). "Como autor recibo cientos

de comunicados de prensa al día. Y allí me cuestiono. Duro trabajo este de enviar información

indiscriminadamente y luego cruzar los dedos para que algún periodista se digne a escribir sobre

ellos", comenta Meerman. Así es, en la industria de las relaciones públicas los indicadores de

medición tienen que ver principalmente con cuántas veces aparece el nombre de la empresa, o su

presidente, en los medios masivos.

 
Pero internet cambió esto para siempre. Usted ya no tiene que depender de que algún periodista,

muchas veces arrogante, le pase al teléfono. Internet ha hecho nuevamente públicas las relaciones

públicas. Entonces, ¿por qué no publicar sus noticias directamente a sus clientes en su web? ¿Por

qué no llegarle a esa masa creciente de 'blogueros'? ¿Por qué no utilizar audio y video con este

propósito? ¿Por qué no sentir que usted es su propio medio, si internet le permite serlo?

Según David Meerman Scott los profesionales del mercadeo deben empezar a entender y

aprovechar un mundo caracterizado por la larga cola del mercado. Sobre este tema trató la sección

de Management de la edición 279. Pero en resumen, para Chris Anderson, editor de la famosa

revista Wired, la larga cola del mercado tiene que ver con una economía virtual en la que pequeños

nichos llegan a tener una mayor influencia que los grandes hits del mercado.

Internet coexiste a partir de micro-mundos que usted puede influenciar sin enfocarse solamente en

esa gran publicación que tanto anhela. Y tenga en cuenta que si logra comunicarse efectivamente

con la larga cola del mercado, los grandes medios se van a interesar, y son ellos quienes lo van a

llamar. Finalmente los periodistas también entran a internet a buscar noticias.

Las nuevas reglas

s interesante ver cómo, para David Meerman Scott, paradójicamente, la red le puso sentido

humano al mercadeo y las relaciones públicas. Esto es posible porque colocó frente a frente a

compradores y vendedores. Y finalmente es cada ser humano quien alimenta internet. Entonces,

urgentemente necesitamos remplazar esas "viejas reglas del mercadeo", depender de grandes

presupuestos y estar centrados en los medios masivos, por una nueva visión de hacer las cosas.

"En internet usted es lo que publica. Los blogs, e-books, wikis, noticias diarias, foros, audio y video

son la mejor forma de comunicarse directamente con sus clientes", ilustra el autor. De hecho, si lo

piensa, estos nuevos esquemas de comunicación desvanecen las diferencias clásicas entre el

mercadeo y las RP, haciéndolas parecer una sola.

Este es un desafío inmenso pues realmente estamos hablando de una nueva topología de

mercadeo: ¡el mercadeo de contenidos! "Usualmente los sites corporativos están más interesados

por el diseño, las fuentes y el color, que de la misma información que proveen. Esto los hace sentir

impersonales y acartonados", sostiene Scott. Entienda el mensaje de este autor: es la riqueza de la

información lo que verdaderamente convierte visitantes en clientes. Su página puede ser feísima

pero si toca esa sensibilidad que ellos esperan los tendrá de su lado. Piense en internet como un

gran foro donde la gente se reúne a compartir, discutir y buscar información. Es la oportunidad

única de ser su propio medio. Y en este negocio usted vale por lo que publica.

Un ejército en pijama

Existe un poderoso ejército de más 60 millones de soldados que está por llegar a Colombia.

Aunque en el país el movimiento de los blogs es todavía incipiente, según el buscador

Technorati.com ya existen millones de "blogueros" en el mundo. "Los blogs tienen una

particularidad que los hace distintivos. Son la principal voz independiente en el mundo de los

negocios", explica Scott.

Lo que para muchos son "intelectuales en pijama sin mucho que hacer", para otros, son una fuerza

que está transformando el mundo. Hace pocos años la gente de RP sostenía la bandera de la

independencia. Pero esto ha cambiado. "Los lectores no son tontos y saben muy bien cuándo un

artículo es el resumen de un comunicado de prensa", sostiene el autor. Y si algo valora la gente es

la independencia.

Los blogs potencian al límite lo que conocemos como mercadeo viral. Suponga que usted va a

comparar un carro. Tiene dos opciones: entrar a los sites de gigantes compañías como GM o Ford,

en donde va a encontrar un millar de elogios propios, o buscar en Technorati.com un blog en

donde consumidores reales le cuentan cómo les ha ido con el producto. En los blogs y foros

virtuales incluso pueden estar hablando de su empresa, ¿usted los está escuchando? Para David

Meerman Scott una buena recomendación es revisar los foros o blogs temáticos de su industria y
ver qué están diciendo. ¡Participe activamente en ellos!, lo que allí salga puede afectarlo o ayudarle

como ningún otro medio.

Un video vale más que mil palabras

Tal vez usted recuerde la imagen de un gordito bailando al frente de su computador con gran

entusiasmo. Si nunca lo vio no importa, lo que tiene que saber es que esa imagen recorrió el

mundo en pocas horas. ¿Cuánta fue la inversión en este video? Cero pesos, y aun así logró lo que

cualquier campaña multimillonaria envidiaría.

Los videos, al igual que el audio, que ahora se transmite utilizando podcasting, tienen el mismo

efecto que los blogs. Son expresiones de independencia. La gran dificultad es que estos

fenómenos del mercadeo viral nacen muchas veces genuinamente y sin pensarlo. Pero entender

cómo operan es un desafío que vale la recompensa.

Cada nueva herramienta de comunicación es una oportunidad para el mercadeo. Piense en los

llamados wikis, siendo el más popular Wikipedia. Estos son páginas que tienen la particularidad de

que cualquier persona puede ir construyendo su contenido. ¿Está su empresa en Wikipedia? Estar

allí tiene más impacto que cualquier comercial y es gratis. Pero ¡ojo! Aunque no son explícitas,

todas estas formas de comunicación tienen reglas que se deben seguir. Existe una ética de

imparcialidad que la gente sigue en lugares como Wikipedia. Es la misma historia para las

comunidades virtuales como Facebook, Xanga, Friendster o MySpace, o los buscadores como

Google y Yahoo!.

Oportunidad sin precedentes

Esperamos que este artículo traiga buenas noticias: ya no requiere el presupuesto de Coca Cola o

P&G para ser excelente en mercadeo. Las nuevas reglas del mercadeo y las RP se pueden aplicar

a cualquier tipo de organización. Desde la más grande, el proyecto de un grupo de jóvenes

emprendedores o la promoción de usted mismo. La gente ya lo está haciendo. La mejor forma de

lanzar el bar que montó con sus amigos es en el Facebook. Allí también están compitiendo Enrique

Peñalosa y Samuel Moreno.

Como profesional usted se puede beneficiar ampliamente al tener su propio blog. Aproveche que

dinero.com está buscando interesados. Ahora todo se puede promocionar. Este artículo, cuando se

publique, puede montarse en un foro especializado en mercadeo y publicidad. Aquí no hay

interrupción, ni persuasión, ni tampoco alguna inversión. Es llegarle directamente a la gente que le

interesa lo que dice. Esta es la magia del mercadeo del futuro. Y usted puede vivirla ahora.

Mercadeo, lo que viene

Los gerentes de mercadeo enfrentan retos sin precedentes para satisfacer las expectativas

de los clientes y los accionistas. Su mandato es atender las necesidades del cliente, aunque

eso implique cambiar totalmente el negocio.

"El modelo del marketing está roto. Aplicamos sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un

nuevo mundo de posibilidades". Así describió la situación del mercadeo Jim Stengel, director

mundial de marketing de Procter & Gamble, en la reunión anual de la American Association of

Advertising Agencies hace un par de años. Los manuales que usábamos ya no sirven y los nuevos

aún no han sido escritos. ¿Qué hacer?

Las fórmulas clásicas del mercadeo se han vuelto insuficientes. Los medios de comunicación se
fragmentaron, introduciendo un nivel de dificultad sin precedentes para llegar a las audiencias (en

Estados Unidos, McKinsey & Co. estima que la eficacia de un anuncio en televisión en 2010 será

apenas el 35% de la que se lograba en 1990). La tecnología transformó las actitudes y las rutinas

más básicas en la toma de decisiones de consumo. Además, si en el pasado las nuevas

tendencias tardaban años en llegar a países como Colombia, ahora el tiempo se mide en meses.

"El consumidor en América Latina es tanto o más exigente que el de países desarrollados", señala

Mateo Figueroa, vicepresidente de mercadeo de HP en computadores para los países de América

Latina (sin Brasil y México).

Al mismo tiempo, las estrategias de las empresas exigen más a la función de mercadeo. El entorno

empresarial evoluciona y ahora hay que enfrentar las aperturas de mercados y las oleadas de

fusiones y adquisiciones que crean empresas cada vez más fuertes y robustas, con bolsillos más

profundos, con mayores ambiciones, que requieren nuevas aproximaciones al mercadeo.

Ante este panorama, Dinero realiza en esta edición una aproximación a la situación actual del

mercadeo y sus tendencias, vistas desde diversos ángulos. En las páginas que siguen

examinamos primero al consumidor (página 83), como eje que articula la estrategia de mercadeo.

En segundo lugar, analizamos los medios y la tecnología y su influencia sobre el mercadeo actual

(página 91), segmentos en los que sobresalen las comunidades virtuales, el poder de la

convergencia, las nuevas estrategias de comunicación y la importancia de los medios no

tradicionales y su complemento con los masivos. Luego, está el tema de las nuevas propuestas de

valor de las empresas (página 116), las cuales articulan en forma novedosa variables como precio,

canales, distribución y producto y generan transformaciones en los negocios. Finalmente, hay

temas críticos en el entorno (página 150) que tienen hoy una gran influencia, con una agenda

global enmarcada en la responsabilidad social y el medio ambiente, que se convierten en palancas

para el posicionamiento de marcas. Como se ve, la agenda de los directores de mercadeo en las

empresas está llena.

Redes para comprender

El mercadeo, entendido como el arte de seducir consumidores, está en un proceso de reinvención.

Para Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, "la importancia del mercadeo está

en responder qué, cómo, cuándo, por qué y dónde consume el consumidor. Es decir, cuáles son

sus ocasiones de consumo y entender qué necesidad está tratando de satisfacer". En mercadeo,

entonces, ya no basta hablar de las tradicionales 4 P (producto, precio, plaza y promoción), sino

que es necesario entender las 4 W (what, when, where, why en inglés), que conforman la lista de

requerimientos que propone Leyva para el conocimiento del consumidor.

Ante la fragmentación del entorno y la velocidad del cambio, los líderes de mercadeo no pueden

depender de una sola herramienta de investigación. En cambio, deben construir unas redes de

percepción que se nutren de muchas fuentes. Ningún instrumento —o herramienta— por sí solo va

a permitir encontrar esas respuestas. Es la suma de lo cuantitativo y lo cualitativo, el conocimiento

tácito y el conocimiento explícito, lo que permitirá entender quién es y qué desea el consumidor

moderno en Colombia.

Las metodologías cuantitativas están en auge. La minería de datos se ha convertido en un

elemento fundamental para descubrir nuevos productos y mercados (ver página 90). Esta

herramienta logra determinar correlaciones e identificar patrones de comportamiento en grandes

grupos de consumidores. Como dice Luis Andrade, socio de la consultora McKinsey & Co., "la

cantidad de información que manejan las empresas en Estados Unidos es gigantesca. Tienen

modelos sofisticados para subsegmentar los mercados y hacer promociones específicas con

grandes posibilidades de éxito. El grado de sofisticación en el manejo de la información se traduce

en nuevos productos y servicios. Aquí nos falta mucho para llegar a esos niveles de manejo de la

información", agrega.
En Colombia, algunas grandes empresas de consumo y las cadenas de hipermercados explotan a

fondo las posibilidades de los sistemas de minería de datos, pero, en general, se subestima el

potencial que tienen estas herramientas para generar ventajas competitivas a partir del

conocimiento de los consumidores.

Por su parte, las metodologías cualitativas han demostrado su capacidad para hacer aportes

fundamentales a la comprensión del consumidor. Las metodologías de inmersión basadas en la

etnografía y la observación directa en el momento de consumo se utilizan hoy en Colombia con

éxito por empresas de una diversidad de sectores, desde Codensa, la distribuidora eléctrica de

Bogotá (página 132), que las emplea para entender la lógica de consumo de las familias de bajos

ingresos, hasta Diseño Urbano (página 84), una firma constructora que las ha implementado en el

diseño de los recorridos de los visitantes a los centros comerciales.

Las características básicas que identifican al consumidor moderno son la abundancia de opciones

a su alcance y la falta de paciencia para soportar lo que no le interesa. Aquí aparece una gran

disonancia entre el mercadeo tradicional y el que se requiere ahora. Las estrategias de mercadeo y

publicidad suponen que interrumpir a la gente en la actividad que realmente quiere hacer no

implica mayores problemas. Los anuncios de televisión, las vallas, las piezas publicitarias que se

envían por correo, siempre interrumpen al consumidor en lo que está haciendo y le piden que

preste atención a otra cosa. Hoy se buscan estrategias que se involucren sin puntos de quiebre en

lo que el consumidor está haciendo y se ganen su atención y su buena voluntad.

"Tratamos de mantener asombrado al cliente. Al final, el cliente quiere personalizar y crear un

vínculo común con las marcas", explica Patricio Molina, director de nuevos medios del canal

ecuatoriano Gamavisión. La creación de nuevas experiencias de consumo, que involucren al

cliente con todo su interés, es la nueva meta. De hecho, algunas empresas han hecho importantes

avances en cuanto a mecanismos para lograr este objetivo. Por ejemplo, las estrategias
interactivas, por internet y celulares, representan ya cerca del 12% de los ingresos de la poderosa

cadena de televisión mexicana Televisa. Esta clase de conexiones entre tecnología e

interactividad, caracterizadas por lo que Molina llama "asombro", se han convertido en el símbolo

de las posibilidades de contacto con el cliente en la nueva era de los medios.

"Hay que volcarse a la fusión del entretenimiento con el mercadeo", menciona Juan Pablo Rocha,

presidente de JWT. Más allá de esto, se han desarrollado modalidades como el advertainment —

mezcla de publicidad con entretenimiento—, para crear contenidos atractivos para posicionar

marcas; o el advergaming, que consiste en introducir la publicidad en los videojuegos.

La creatividad es el límite

El diseño de nuevas experiencias de consumo está cambiando todos los componentes de la

cadena del mercadeo, incluyendo las marcas, los canales, la propia propuesta básica de valor que

las firmas hacen al consumidor y los segmentos donde venden.

La capacidad para identificar segmentos y subsegmentos invita a la creación de más y más marcas

específicas para atenderlos. Esto es contrario a lo que ocurrió durante los años de la crisis, cuando

se dio un drástico proceso de contracción de marcas para ahorrar costos. Hoy, cuando la filosofía

vuelve a apuntar hacia la expansión, quienes vivieron la crisis buscan el equilibrio. "En Unilever

llegamos a tener miles de marcas en el mundo. Hoy se habla de centenas. Esto es como un

péndulo. Sin embargo, creo que nos vamos a quedar con las que tenemos", explica Antonio León

de la Barra, vicepresidente de mercadeo de Unilever para la región andina.

Por su parte, los canales se están convirtiendo en uno de los terrenos más fértiles para la

innovación en mercadeo. El canal había sido entendido siempre como un elemento al servicio de la
propuesta de valor central de la empresa. Ahora, debido a su capacidad para integrarse

fluidamente en experiencias deseadas por los consumidores, los canales comienzan a ser

apreciados por su propia capacidad para generar nuevas propuestas de valor. Es un fenómeno que

pocos habían anticipado.

Un ejemplo muy interesante en este sentido es el de Gtech y su producto Baloto. Esta lotería tiene

5.500 puntos de venta en las ciudades, en todo tipo de barrios.

Gtech concluyó que su red puede ofrecer un soporte valioso a las estrategias de empresas de

servicios —como telecomunicaciones o servicios públicos— en su afán por acercarse a los

segmentos de bajos ingresos. "Empezamos a descubrir que esa red tiene un valor adicional y que

lo que nuestra compañía define como su negocio, no es solo el juego, sino que somos una

compañía de procesamiento de transacciones", explica María Clara Martínez, vicepresidente de

mercadeo de Gtech. De hecho, hoy los puntos de Baloto funcionan como oficinas de pago, donde

personas como las vendedoras que trabajan en sistemas de venta directa pueden cancelar las

facturas de sus proveedores y liberarse del problema que representa llevar efectivo mientras

trabajan en la calle. El año pasado, el 20% de sus ingresos correspondió a servicios comerciales y

el 80% a juegos. Para este año, la relación será 55%, 45%, respectivamente.

Otras entidades están explorando nuevos e imaginativos usos para los canales. El sector

financiero, por ejemplo, tendrá en poco tiempo una red de corresponsales bancarios que estarán

en tiendas, misceláneas y también en los puntos de venta de Vía Baloto.

La evolución de los canales seguirá siendo un frente de alto dinamismo y las grandes cadenas

serán protagonistas. Un ejemplo de esto es la tendencia de llegar a nuevos mercados, ciudades

más pequeñas y poblaciones vecinas a las capitales.

Un ejemplo más es la llegada de nuevos formatos al país, que ha tenido inesperadas

consecuencias. En Colombia, las tiendas por departamentos no fueron fuertes en el pasado, lo que

permitió que los supermercados avanzaran en categorías que no son típicas de ellos en la mayoría

de los países. El caso de los textiles es ilustrativo. Según cifras de ACNielsen, la participación del

negocio de textiles en los supermercados representa el 12% en Colombia. Entretanto, en Chile los

textiles no tienen participación en los supermercados, dada la fuerza de las tiendas por

departamento. La llegada de un gigante como Falabella, entonces, puede representar un impacto

importante en la dinámica de los productos textiles en Colombia.

La transformación de los negocios a partir de los canales continuará. "Los nuevos modelos

aparecerán en otros segmentos de los detallistas, como las farmacias, las perfumerías, el calzado

o las ópticas. No hay sectores al margen de estas tendencias", dice Felipe Urdaneta, presidente de

ACNielsen.

Por último, en los países de América Latina, la transformación de las técnicas del mercadeo ha

llegado al tiempo con el descubrimiento de los segmentos de la "base de la pirámide", los

segmentos de menores ingresos, que harán un aporte sustancial a la ampliación de los mercados

en el futuro. Las empresas están experimentando con una diversidad de modelos para llegar a

esos mercados con productos a bajos precios, con estrategias que resuelven necesidades

específicas de estos consumidores. Incluso, empresas como McDonald's se alistan para llegar a

este mercado. "En la región se está desarrollando una iniciativa que aborda a esta población y

busca presentar los productos bajo la racionalidad con que operan las tiendas: compra diaria, bajo

desembolso y percepción de beneficio recibido por dinero entregado", explica Carlos Rebolledo,

vicepresidente de mercadeo de McDonald's. La alta prioridad que están tomando los segmentos de

bajos ingresos y la transformación de la mezcla tradicional de mercadeo abren la puerta para toda

clase de innovaciones en estos segmentos en los próximos años.

Rentabilidad

La mezcla de nuevas tecnologías y soluciones experimentales en los modelos de mercadeo tiene

que verse acompañada por instrumentos que permitan verificar la rentabilidad de las estrategias

para las empresas. "Estamos en medio del cambio de comportamiento más drástico que haya

tenido la humanidad en su forma de comunicarse, entretenerse, comprar y socializar. Ya entramos

a la era virtual, en donde es muy difícil separar la realidad de la fantasía y en donde se convive en

mundos paralelos, sin fronteras ni límites, incluso para los mismos medios", explica Mauricio

Sabogal, CEO de la central de medios OMD para América Latina. Esto es cierto, pero hay que

concretarlo. ¿Cómo se van a medir los resultados en esta etapa? ¿Qué factores objetivos

determinarán la velocidad de adopción de las nuevas metodologías y las nuevas estrategias?

Una pregunta básica es si en países en desarrollo, como los de Latinoamérica, se dará una mayor

penetración a internet. "Eso depende, no solo de la capacidad de pago de los consumidores, sino

también de la velocidad con que las empresas de telecomunicaciones colonicen nuevos espacios.

Estas empresas han hecho grandes inversiones y los accionistas esperan retornos. No pueden

apostar indefinidamente, si no logran rentabilidad", explica un analista. A pesar de las vacilaciones,

el cambio avanza, abriendo nuevas posibilidades de mercadeo para más empresas. En Colombia,

por ejemplo, el 80% de la publicidad que vende Google corresponde a pequeñas y medianas

empresas, lo que demuestra que sí se están materializando las promesas de democratización de

acceso a la red para las pequeñas empresas.

Uno de los retos más difíciles será manejar los retornos a la inversión en mercadeo, dada la

mezcla de actividades tradicionales y nuevas que se tiene en este momento. La época de los

bolsillos profundos y sin estrategia ya pasó y de la crisis quedaron lecciones sobre la importancia

de cuidar el dinero. "Es fundamental tener mediciones de retorno. En muchas de las empresas

colombianas, esto no se mide de manera sistemática, sino mediante reglas indicativas sobre qué

rubros invertir en publicidad, en promociones, etc. Pero no se ponen objetivos", afirma Andrade, de
McKinsey. Esa informalidad en los criterios para tomar decisiones de inversión en mercadeo tendrá

que desaparecer más temprano que tarde.

El mercadeo moderno es esto: una ventana a los cambios más profundos de la sociedad y un lugar

de privilegio para influir en el mundo del futuro. Es un terreno en el que conviven con dificultad los

soñadores y los pragmáticos, en busca de una salida común. La mitad es magia y la mitad es

realidad dura. Las dos son necesarias para salir adelante en el mundo hipercompetido que espera

a las empresas colombianas en los próximos años.