Unidad IX

UNIDAD IX
DECISIONES SOBRE
COMUNICACIÓN
CONTADOR PÚBLICO NACIONAL
AÑO 2020
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad IX
UNIDAD VII: DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN
1. LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DE MARKETING Y EL CIM
2. LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
2.1. VENTA PERSONAL
2.2. PUBLICIDAD
2.3. PROMOCIÓN DE VENTAS
2.4. RELACIONES PÚBLICAS
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
3.1 FINES Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
3.2 CONDICIONANTES Y SELECCIÓN DEL MIX INTEGRADO DE COMUNICACIÓN
3.3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
3.4. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
3.5. DISEÑO Y PLANIFICACION DE LA COMUNICACIÓN
4. FORMAS DE COMUNICACIÓN DERIVADAS DEL MKT ON LINE
4.1. PUBLICIDAD EN INTERNET
4.2. VENTA PERSONAL. EMAILING
4.3. LA WEB CORPORATIVA
4.4. LA WEB 2.0
4.5. MKT MOVIL
5. IMPACTOS Y DESAFÍOS DE LAS NUEVAS TENDENCIAS
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1. LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DE MARKETING Y EL CIM
La comunicación como variable del marketing mix tiene como finalidad transmitir
información del vendedor al comprador, comunicando la existencia de un producto, dando a
conocer sus ventajas, sus características, sus beneficios y las necesidades que satisface. Es
preciso considerar que no resulta suficiente ofrecer un buen producto, a un precio que el
consumidor esté dispuesto a pagar y que pueda encontrar en puntos de venta. Las empresas
tienen que comunicar sus propuestas de valor a los clientes que forman parte de su mercado,
de manera planificada y coherente con todas las decisiones del marketing mix.
La comunicación también puede referirse a una empresa, a una idea o a generar un

cambio de actitud. Puede estar destinada a clientes actuales o a clientes potenciales, o a la
sociedad en su conjunto. Sus tres fines básicos son: informar, persuadir y recordar.
La Comunicación Integral de Marketing (CIM) es un concepto de planeación de

comunicaciones que reconoce el valor agregado de un plan completo. Refiere a las
comunicaciones de marketing en las que todos los elementos de la mezcla promocional son
coordinados y planeados de manera sistemática para que estén en armonía; elaborando un
mensaje consistente, unificado y enfocado al cliente.
El concepto de Comunicación Integrada se ha ido generalizando por la proliferación de

los medios de comunicación y por la altísima segmentación del mercado (Lamb, 2002). Al
ampliarse considerablemente las opciones de elección de medios y la necesidad de llegar a
segmentos de consumidores, surge la necesidad de un importante ejercicio de planificación y
de optimización de recursos.
Según Lambin (2009), para

asegurar un intercambio eficiente se
deben organizar los flujos de
comunicación, siendo responsabilidad de
la empresa iniciarlos y controlarlos, con la
finalidad de crear una imagen de marca o
una imagen corporativa consistente con
los objetivos estratégicos de la empresa.
Para definir una estrategia de

Comunicación Integrada resulta clave
poder combinar los distintos instrumentos
o elementos de comunicación y utilizarlos
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en el/los medio/s que potencien su llegada al mercado objetivo, considerando los distintos
factores o condicionantes que tienen influencia en todo el proceso de definición de la CIM
Es primordial elaborar un Plan de Comunicación Integral, enmarcado en una estrategia

de comunicación, con un mensaje claro y sinérgico, independientemente de que provenga de
un aviso publicitario, de un vendedor o de una noticia periodística. Para el consumidor siempre
la comunicación de una empresa está integrada: la percepción es global, única. Si no está
definida de esta manera, se genera una confusión en el consumidor, diferencias o brechas de
percepción que disminuyen la efectividad de la comunicación.
La CIM implica un gran cuidado no sólo en la planificación, sino también en la ejecución

de las acciones y en la vigilancia de los resultados de cada campaña para mejorar el uso futuro
de las herramientas. Es común en estos casos, que exista la figura de un Director de
Comunicaciones a fin de integrar todas estas actividades.
2. LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
En marketing, las herramientas de comunicación se han clasificado tradicionalmente en

cuatro tipos: venta personal, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Cada
empresa define su mix de comunicación, utilizando una o varias herramientas, para cumplir el
objetivo de comunicación fijado en el plan integral de comunicación.
2.1 VENTA PERSONAL
La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se

transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe,
de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información.
La comunicación es fundamentalmente cara a cara, y puede ser complementada

mediante el uso del teléfono (telemarketing) u otro medio de comunicación interactivo, así
como de medios no interactivos, como la carta, el fax o el correo electrónico. En cualquier caso,
la finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le
reportará la compra del producto.
La función del vendedor es de suma importancia y no es tarea fácil, requiere

conocimientos, amabilidad, paciencia, buen humor, percepción, persistencia. El vendedor es un
creador de imagen, él representa a la empresa y la impresión que el cliente se lleve de él se
proyectará sobre toda la organización. El trato y la información que el vendedor haya
dispensado al comprador determinarán en buena medida la imagen que éste se forme de la
entidad a la que aquel representa. Una empresa que posea un producto de gran calidad, que
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haya realizado una efectiva campaña publicitaria y que posea una amplia red de distribución
puede ver fracasar sus planes de marketing si, finalmente, el vendedor que atiende al posible
comprador no sabe informarle, desacredita a la empresa o lo trata de modo poco amable.
La actividad de venta personal es de gran utilidad no solo para informar y persuadir al

comprador sino también para captar y transmitir a la empresa información sobre las
necesidades y preferencias de aquél que ayuden a una mejor adaptación de los productos y
servicios.
Los principales aspectos que caracterizan a la venta personal:
- la flexibilidad, que se manifiesta en la posibilidad de adaptación de la presentación y

argumentación a cada comprador y situación específica.
- es una comunicación directa con el comprador, que permite aclarar dudas, ampliar
detalles y obtener respuestas de forma inmediata.
- permite seleccionar el público objetivo, eligiendo e identificando a quiénes me dirijo.
- la venta personal cierra la venta, concluye las negociaciones, los demás instrumentos slo
sirven para estimular la demanda y atraer al comprador pero no concretan la transacción.
Algunas de sus desventajas son que no permite llegar a una gran cantidad de
compradores, su costo es elevado y se requiere del adiestramiento y preparación del vendedor
que implica un tiempo de dedicación importante.
Dentro de las actividades del marketing se encuentra la Dirección de Ventas,

responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema y personal
de ventas. Comprende dos funciones principales: el diseño e implantación de una estrategia de
ventas y la dirección del equipo de ventas.
La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones

básicas, tales como: objetivos de venta, elección del sistema y del equipo de ventas,
organización de la red de ventas, determinación del tamaño del equipo de ventas, asignación
de territorios de venta y planificación de visitas.
La dirección del equipo de ventas abarca actividades relativas al mantenimiento de la

eficacia y rendimiento del cuerpo de vendedores, incluyendo las actividades de selección,
formación, motivación, remuneración, evaluación y control del equipo de ventas.
2.2 PUBLICIDAD
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Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un

medio masivo de comunicación, dirigida a un público objetivo con una finalidad determinada, en
la que se identifica al emisor, y que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de
un producto o de cambiar la opinión del consumidor.
Los principales aspectos que la caracterizan:
- Es unilateral, porque no hay interacción entre el emisor y el receptor del mensaje.
- Es impersonal, porque se dirige a un público anónimo no identificado
- Es masiva, se realiza a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio,

televisión, etc.)
- El emisor está identificado y es quien controla el mensaje
- La inserción del anuncio o la utilización del espacio en los medios de comunicación es

pagada por el emisor. Esta característica, junto con la de identificación del mensaje y su
control, diferencian a la publicidad de la propaganda.
- Va dirigida a un público objetivo, aunque la audiencia no está identificada

personalmente, puede haber sido seleccionada de acuerdo a características demográficas
o socioeconómicas, comportamientos, actitudes, preferencias, roles en el proceso de
decisión de compra, etc.
Tipos de publicidad
La publicidad trata, en particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o

idea y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor. Estos fines se pueden conseguir a través de dos formas de publicidad:
• Publicidad de producto
Se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición
competitiva; trata fundamentalmente de estimular una demanda específica para una marca
determinada.
La publicidad informativa se utiliza mucho cuando se lanza al mercado una nueva

categoría de productos. En este caso el objetivo es crear demanda primaria.
La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que aumenta la

competencia. En este caso el objetivo de la empresa es crear una demanda selectiva. Parte de
la publicidad persuasiva se ha convertido en comparativa, por la que la empresa compara
directa o indirectamente su marca con una o más marcas distintas.
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La publicidad recordatoria es importante para los productos maduros: ayuda a

mantener las relaciones con los clientes y hace que los consumidores sigan pensando en el
producto.
La tabla siguiente (Kotler, 2010, pag. 530) muestra ejemplos de objetivos concretos:
• Publicidad institucional
Dentro de esta clase se pueden distinguir dos tipos: por una parte, aquella que promociona
la imagen de una empresa u organización o de una cuestión social, con el fin de generar
actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente en una compra o
aceptación de los productos que ofrece. Otra forma de publicidad institucional, es aquella
realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades públicas o privadas que pretenden
estimular una demanda genérica o demanda global para una clase o categoría de producto,
pero no de una marca o empresa particular.
La diferencia entre la publicidad de producto y la institucional radica en su orientación; la

primera se enfoca sobre los beneficios de una marca específica y de este modo su apelación
es tangible, el comportamiento esperado del destinatario del mensaje es la compra del
producto. La publicidad institucional, en cambio, se hace con el fin de suministrar información
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que trata de influir en las imágenes y actitudes del público potencial, su apelación es menos
tangible y el comportamiento esperado del receptor es menos específico.
Valor de la información publicitaria
Según Lambin (2008) la cantidad de información que contiene una publicidad es un

tema de importancia social y la función informativa de la publicidad da cierta legitimidad en una
Categorías de información en la publicidad

1. Precio: Cuánto cuesta el producto? Cuál es el valor 8. Nutrición: Se da información específica en relación al
de la capacidad de retención? contenido nutritivo del producto o se realiza alguna
comparación directa a otros productos?
2. Calidad: Cuáles son las características del producto 9. Embalaje: en qué embalajes está disponible el
que lo distinguen de los productos de los producto que lo hacen más deseable que sus
competidores? competidores?
3. Rendimiento: Qué hace el producto y cuán bien 10. Garantías: qué garantías poscompra acompañan al
hace aquello para lo cual fue diseñado en producto?
comparación con compras alternativas?
4. Componentes: De qué está compuesto el producto? 11. Seguridad: qué características de seguridad están
Qué ingredientes contiene? disponibles en este producto comparado con sus
alternativas?
5. Disponibilidad: Dónde puede comprarse el 12. Investigación independiente: se presentan

producto? Cuándo estará el producto disponible resultados de investigación llevada a cabo por
para la compra? investigadores independientes?
13. Investigación de la empresa: se presenta

6. Ofertas especiales: Que ofrecimientos espaciales
están disponibles con una compra en particular? información en internet para poder comparar el
producto con sus competidores?
14. Nuevas ideas: se presenta el concepto totalmente

7. Gusto: existe evidencia de que el gusto es percibido
como superior por una muestra de clientes nuevo durante el comercial?
potenciales?
economía de mercado. La tabla siguiente presenta las categorías de información o “pistas”

presentadas en una publicidad.
Dado que la publicidad es una fuente de información dominada por el productor, no

tiene el mismo valor que otras fuentes de información a los ojos del consumidor. Es, de hecho,
una interpelación de ventas, que genera información diseñada para puntualizar los aspectos
positivos del producto. Sin embargo, en lo que respecta al consumidor, la utilidad de este tipo
de información es doble:
• Por un lado, el consumidor puede conocer las cualidades distintivas de las que habla el
productor y ver si lo que el producto “promete” corresponde con lo que él busca.
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• Por el otro, lo ayuda a ahorrar tiempo personal, dado que la información le llega sin que
tenga que salir a buscarla.
Lepage (1982) subraya el hecho de que el punto importante para los consumidores es que la
eficiencia del mensaje publicitario que intenta alcanzarlos debe ser mayor de lo que les hubira
costado recolectar esta información por otros medios, por ejemplo, desplazándose ellos
mismos a buscarla. Estos dos servicios desempeñados por la publicidad, tienen el efecto de
ayudar al consumidor a percibir oportunidades de elección y nuevas formas potenciales de
satisfacerlas a un costo mínimo (Kirzner, 1973).
2.3 LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios,

vendedores o consumidores, que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización
de actividades específicas tratan de estimular la demanda en el corto plazo o aumentar la
eficiencia de los vendedores e intermediarios.
La promoción de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta

personal. No se dirige siempre a una audiencia tan masiva como la publicidad, pero tampoco a
un grupo tan reducido de personas como el que pueden abarcar los vendedores. Además, se
puede utilizar tanto para estrategias de tipo push, cuando la promoción se dirige a los
intermediarios, como de tipo pull, cuando las acciones tratan de estimular la demanda del
consumidor final.
La promoción de ventas es un instrumento muy eficaz para estimular las compras a

corto plazo. Sin embargo, por su mismo efecto anticipador, puede reducir las compras
posteriores si no hay otros factores que contribuyan a mantener el nivel de demanda.
Asimismo, el comprador puede habituarse y comprar el producto sólo en épocas de promoción.
Además, difícilmente por sí misma la promoción de ventas puede crear lealtad de marca, sin
embargo, la promoción de ventas puede favorecer la prueba del producto y con ello contribuir
indirectamente a incrementar la fidelidad de marca
Los principales aspectos que caracterizan a la promoción de ventas son:
- Puede enfocarse hacia los consumidores, los intermediarios del canal o la fuerza
de ventas
- Incluye actividades que crean incentivos en el comprador para adquirir un producto

o agregan valor para el comprador o comercio.
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- Tienen una meta universal: inducir a la prueba del producto y la compra en el corto
plazo.
- Por lo general, se utiliza como apoyo a las actividades de publicidad, relaciones

públicas o venta personal, de manera local y no permanente.
Existen distintos tipos de promociones que pueden utilizarse de manera conjunta para
incrementar la demanda a corto plazo. Se pueden clasificar en función del público al que está
dirigido:
Acciones promocionales dirigidas a los consumidores finales
Es el tipo de promoción más fácilmente observable, cuyo objetivo principal es lograr

incrementar la demanda de los consumidores durante su período de vigencia. Son llevadas a
cabo por el fabricante o por cualquier miembro del canal y presentadas en el punto de venta del
producto logrando una relación directa entre la promoción y el consumidor. Existe una amplia
gama de instrumentos dentro de esta categoría, algunos ejemplos:
- Muestras gratuitas: para que los consumidores prueben el producto o servicio, se

entregan obsequios de una pequeña cantidad de producto, pruebas gratuitas o
demostraciones.
- Cupones de descuento: son certificados que al ser presentados en el punto de venta,
otorgan al comprador un descuento en el precio de venta.
- Ofertas conjuntas: conjunto de productos a un precio lógicamente menor que la suma de
los precios individuales.
- Concursos y sorteos
- Promociones en el punto de venta: pueden consistir en exhibiciones, demostraciones,
degustaciones en el punto de venta.
- Descuento en precio: supone un simple descuento del precio de lista de un producto o
servicio durante un periodo de tiempo determinado.
- Regalos: son premios que los consumidores reciben de modo gratuito por efectuar la
compra del producto promocionado.
Acciones promocionales dirigidos a los intermediarios:
Incluye las acciones tendientes a potenciar el flujo de distribución de los productos de la

empresa. Este tipo de instrumento es muy importante dado el papel primordial que cumplen
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sus destinatarios poniendo el producto al alcance del consumidor, presentarlo y recomendarlo.

Dentro de los instrumentos que se incluyen en esta categoría se pueden mencionar:
- Productos gratis; descuentos directos; regalos, que se entregan por lograr determinado
volumen de ventas.
- Compensaciones: retribuciones de una porción de los costos generados por la actividad
de promoción llevada a cabo, en función de un acuerdo previo.
- Promociones en el punto de venta: darle al intermediario merchandising para colocarlo en
el punto de venta.
- Ferias comerciales: son manifestaciones comerciales periódicas, de corta duración, en
las que los fabricantes, proveedores y distribuidores de una determinada industria o
relacionadas con ella exponen sus productos, proporcionan información y toman pedidos
a los compradores potenciales.
Acciones promocionales dirigidos a los vendedores o prescriptores:
Lo que se busca es lograr a través de ellos que los vendedores realicen un mayor
esfuerzo para recomendar y/o colocar los productos de la empresa. Se pueden mencionar:
- Concursos de Venta: con los cuales se busca estimular, a través de premios por objetivos
alcanzados, a la fuerza de venta para que mejore ventas en un período dado. Estos
premios pueden consistir en viajes, efectivo, regalos, o puntos que se pueden canjear por
diversos productos que han sido previamente establecidos.
- Productos promocionales: engloba todos los artículos útiles de bajo costo, que llevan la
identificación de la empresa que los vendedores obsequian a sus prospectos y clientes;
por ejemplo, almanaques, bolígrafos, blocs de notas, etc.
- Convenciones, congresos y capacitación: comprende actividades de formación y
perfeccionamiento de los vendedores, que paga la empresa, como forma de premiar el
esfuerzo en la colocación de sus productos.
2.4 LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son un importante instrumento de comunicación. Consisten en

un conjunto de actividades llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la
difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, crear o mejorar la
imagen de la organización o de sus productos y, en general, de conseguir mantener o
recuperar la aceptación, confianza y apoyo de los distintos públicos con los que se relaciona y
con la sociedad en general.
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La actividad de relaciones públicas puede resumirse en el axioma siguiente: hacerlo

bien y hacerlo saber. Es decir, la organización debe cumplir, en primer lugar y ante todo, sus
fines económicos y sociales. Pero no basta "hacerlo bien", sino que debe comunicarse que se
hace de tal modo a todos aquellos grupos sociales con los que la organización o el individuo se
relacionan, a fin de contar con su apoyo y estímulo para poder seguir cumpliendo esos fines
Se llevan a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados, realizando

ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales (programas
en los medios, espectáculos, deportes, etc.), organizando conferencias, reuniones y otros actos
que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se dirigen,
con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que los
comercializa.
Las relaciones públicas en las organizaciones no se limitan únicamente a las

actividades del marketing, sino que también abarcan otras áreas específicas (finanzas,
producción, personal, etc.), así como las funciones y responsabilidades generales que
corresponden a la dirección y propiedad de la entidad. Por ello, los públicos destinatarios de las
relaciones públicas no son sólo los clientes reales y potenciales, sino también los trabajadores,
colaboradores, accionistas, proveedores, acreedores, poderes públicos, sindicatos, patronales,
asociaciones, medios de comunicación, líderes de opinión, y la sociedad, en general.
Asimismo, esas relaciones pueden ser externas, es decir, que se proyectan a los distintos
públicos ajenos al ámbito de la organización, o bien internas, dirigidas a las personas que
comparten la actividad laboral cotidiana de la organización.
El hecho de que sean diversos los públicos a los que se dirigen las relaciones públicas,
ha dado lugar a que éstas no hayan sido siempre consideradas como parte integrante del
marketing. En consecuencia, se habla de diversos tipos de relaciones públicas, unas propias
del marketing y otras ajenas o no directamente vinculadas a él.
Las relaciones públicas como instrumento de comunicación presenta una serie de

características particulares que la definen y diferencian de las demás herramientas, a saber:
- es una actividad habitual y planificada;
- se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, esperando que la
misma se convierta en una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los
productos o a apoyar las iniciativas de quien realiza la actividad promocional, por ende, no
hay una proposición de venta directa, aunque sí indirecta;
- se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no sólo clientes o usuarios de los

productos o servicios ofertados;
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- no todas las actividades pueden ser de tipo repetitiva, en el caso de tratarse de noticias,
la repetición en los medios de comunicación, actúa de forma negativa, generando
desconfianza (efecto contrario al buscado); sin embargo, el patrocinio o algunas actividades
creadoras de imagen, permiten cierta repetición;
- el mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad o el de la venta

personal, y es más creíble, especialmente cuando el mensaje es emitido en forma de
noticia, informe, comentario u opinión, por personas o instituciones ajenas a la entidad que
desarrolla las relaciones públicas.
LAS ACTIVIDADES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas agrupan un conjunto de actividades heterogéneas, cuyos

criterios de clasificación no son precisos, pudiéndose, por tanto, considerar una misma
actividad como distintas modalidades de relaciones públicas. El único nexo común de todas
ellas es conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios. Muchas de las
actividades están íntimamente relacionadas entre sí, en el sentido de que cualquiera de ellas
permite conseguir objetivos propios de las demás.
Entre ellas, se destacan:
a. Comunicaciones externas y relaciones con los medios de comunicación
Las relaciones con los medios de comunicación dan lugar a comunicados, noticias,
reportajes, ruedas de prensa, lo que se denomina propaganda o prensa; ésta se diferencia de
la publicidad principalmente porque es el medio de comunicación y no la empresa el que
controla el mensaje, éste es suscrito por los responsables del medio y no se paga por el tiempo
o espacio ocupado en el mismo. La propaganda puede ser positiva o negativa, al controlar el
mensaje el medio de comunicación, la información difundida puede ser favorable y beneficiar a
la empresa o, por el contrario, ser desfavorable y perjudicial para la misma.
b. Patrocinio
Actividad que consiste en la financiación y apoyo de actos o iniciativas sociales, culturales,

deportivas, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador.
En los países latinos, se llama mecenazgo al patrocinio ligado a la financiación de

actividades artísticas y culturales, sus fines son más desinteresados, tiene un carácter más
perenne y busca, en definitiva, una valoración social de la empresa en la comunidad.
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El patrocinio, por su parte, se vincula a prácticas publicitarias -como la financiación de un

programa de televisión, o la subvención a un equipo deportivo a cambio de figurar el nombre de
la empresa en las camisetas de los jugadores- con fines estrictamente comerciales y obtención
de un beneficio directo.
c. Identidad Corporativa
Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque
favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que
fabrica o vende. Para contribuir a crear una imagen, las empresas gastan sumas cuantiosas en
el diseño de la identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, tipografía e impresos
normalizados, fachadas, etc. Con ello se pretende distinguir a la empresa o entidad de forma
específica y propia para que se diferencie de las demás, y para que sea efectiva debe ir
acompañada de una oferta de productos y de un comportamiento de la empresa y sus
empleados acorde a los aspectos positivos que se pretenden destacar.
d. Relaciones Internas
Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos

constituyen también un medio eficaz para obtener confianza y mejorar la eficacia del personal.
Estas relaciones tienden a desarrollarse de modo específico en cada organización,
constituyendo normas de actuación, costumbres y peculiaridades que se asumen por sus
integrantes y que constituyen la "cultura empresarial". El marketing interno, en general, y las
comunicaciones internas, en particular, contribuyen a desarrollar la cultura empresarial y ésta,
a su vez, crea una imagen, unas "señas de identidad", que condicionan la forma de actuar de
sus empleados y directivos.
3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
El diseño de la estrategia de comunicación incluye un conjunto de decisiones que no se

reducen sólo a cuánto gastar, sino también a la determinación de:
• Qué se quiere comunicar (objetivos)
• A quién se quiere comunicar (público objetivo)
• Qué herramientas se van a utilizar (condicionantes y selección del mix)
• Cómo se fija y distribuye el presupuesto
• Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del mensaje)
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• Qué medios de comunicación se van a utilizar (medios de comunicación)
• Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar (planificación de medios)
3.1 FINES Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación tiene por objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer
sus características, las ventajas y necesidades que satisface. Persigue también persuadir al
consumidor potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, por último, actúa
sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar
que sus usuarios sean tentados por la competencia. Es decir que tiene tres fines básicos:
informar, persuadir y recordar.
La comunicación, abarca, no solamente el desarrollo de mensajes formales o informales

(escritos y/o hablados) sino además, incluye aspectos de la organización tales como, símbolos,
comportamientos o acciones, valores, que deben ser dirigidos a través de una estrategia
integral de comunicación, para crear entre los grupos de interés el conocimiento deseado por
las organizaciones, en función de alcanzar los objetivos estratégicos organizacionales,
planteados en la misión.
La comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,

convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es un medio para
alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de valores, un intercambio
racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de silencios, palabras, gestos,
intereses y compromisos (Pizzolante, 2001).
Si bien el fin último y general de la comunicación es estimular la demanda, pueden

llevarse a cabo acciones o campañas con objetivos particulares, tales como:
a. Creación de Imagen: se pretende crear impresiones positivas, asociando atributos,

emociones, simbolismos a los productos e influir en su percepción por parte del
consumidor;
b. Diferenciación del producto: realizando proposiciones de venta resaltando algún aspecto

del producto que lo hace diferente de sus competidores y, hasta un cierto punto, único;
c. Posicionamiento del producto o de la empresa: para situar los productos o a la empresa en

la mente del consumidor de alguna manera en particular.
Un aspecto clave a considerar en la fijación de objetivos es la fase del ciclo del vida del
producto, dado que la elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo
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que los objetivos deberán adaptarse a las distintas fases. Por ejemplo, “Dar a conocer el
producto” en la etapa de introducción; “”Crear preferencia de marca” en la etapa de
crecimiento; “Resaltar nuevos usos del producto” en la etapa de declive.
Cualquier estrategia de comunicación debe reflejar en forma clara y precisa la visión y

objetivos de la organización. Es importante que los objetivos de comunicación deban ser vistos
de forma que siempre ayuden a la consecución de los objetivos generales de la organización.
De esta manera, serán reconocidos como algo fundamental para el logro de la misión general
dentro de la organización.
3.2 CONDICIONANTES Y SELECCIÓN DEL MIX INTEGRADO DE COMUNICACIÓN
Por lo general, una empresa u organización no utiliza solo un instrumento, sino que
combina algunos de los instrumentos posibles para comunicarse del modo que considera más
adecuado para conseguir sus objetivos.
Si bien no hay una regla única para establecer la combinación o mix de comunicación a
emplear, la utilización de los distintos instrumentos depende fundamentalmente de los
siguientes aspectos:
- Recursos disponibles: el costo de realizar una campaña publicitaria o de disponer de un

equipo de vendedores propios suele ser elevado y no está al alcance de la mayoría de las
empresas; ello limita las posibilidades de comunicación de las empresas que muchas veces
tienen que confiar en las acciones desarrolladas por el canal de distribución y empujar dicho
canal con promociones.
- Tipo de producto vendido: un producto industrial (maquinarias, materiales) difícilmente sea

adquirido como resultado de un anuncio en un periódico o en la televisión, lo más probable es
que un vendedor visite personalmente al comprador y le presente las diversas ofertas para
convencerlo de sus beneficios. Por otro lado, para los productos de consumo frecuente o
habitual (aceite, yogur, pasta de dientes, detergentes, pilas) suele ser suficiente la publicidad
a través de los medios de comunicación masivos. En general, la utilización de medios de
venta personal será mayor cuando el producto tenga un valor elevado (una joya, un equipo de
alta definición), sea de naturaleza técnica, requiera demostraciones, debe adaptarse a
necesidades específicas del consumidor (por ejemplo, trajes a medida, seguros de vida, etc.),
cuando la compra no sea frecuente o cuando requiere mayor negociación (inmuebles).
- Características del mercado: si el mercado es grande y está ampliamente distribuido, la

publicidad será el medio más económico en relación a la audiencia; por el contrario, si el
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mercado es reducido o está concentrado en una zona geográfica determinada, la venta

personal puede resultar adecuada.
- Tipo de estrategia comercial adoptada: si los sistemas de distribución de los productos se

basan en estrategias de tipo push, serán más utilizados medios como la venta personal y las
promociones de venta dirigidas específicamente a los intermediarios. Si la estrategia
adoptada es de tipo pull, esto propiciará una mayor utilización de la publicidad y la promoción
de ventas dirigida a los consumidores finales.
- Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas del proceso de decisión de compra, la
publicidad adquiere una importancia crucial, un anuncio puede hacer percibir al consumidor la
necesidad del producto, proporcionar información básica sobre éste y comunicar la existencia
de la marca. La promoción de ventas también puede ayudar, permitiendo la prueba del
producto (por ej. por una muestra gratis) o su degustación en cambio. Cuando el comprador
potencial inicia la transacción en el establecimiento de venta, la venta personal adquiere un
papel preponderante; consumada la transacción, la publicidad puede volver a tener
protagonismo, reforzando su decisión y recordando el producto.
- Etapa del ciclo de vida del producto: en general los gastos de comunicación son más
elevados en las primeras fases, a lo largo de las fases de introducción y crecimiento, la
publicidad y la propaganda y la promoción de ventas adquieren importancia. A medida que el
producto entra en su madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta personal.
3.3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
En el proceso de comunicación, el medio es el canal utilizado o la forma para hacer

llegar el mensaje al destinatario.
Existen dos tipos generales de canales de comunicación: personales e impersonales;

aunque es preciso decir que esta clasificación tan estricta tiende a desaparecer con el
desarrollo de las nuevas tecnologías de la información.
Canales de comunicación personales
Son los canales a través de los cuales dos o más individuos se comunican
directamente. La eficacia de estos canales deriva de la posibilidad del trato individualizado y la
retroalimentación. A través de los canales personales se establece un contacto directo entre el
presentador del mensaje y el receptor, ya sea a través de entrevistas cara a cara, por teléfono,
por correo convencional, correo electrónico y mensajería instantánea, videoconferencia, etc.
Como el receptor puede preguntar, plantear objeciones y formular cualquier otro comentario
que desee, la comunicación se desarrolla con elevadas dosis de interactividad.
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Algunos canales de comunicación personales están controlados directamente por la

compañía. Por ejemplo, los vendedores de la empresa contactan a los compradores en el
mercado meta, utiliza el conocimiento acumulado sobre el bien o servicio y se adapta
completamente al interlocutor, seleccionando los argumentos y expresiones más adecuadas
para que la entrevista de ventas progrese adecuadamente. Todo ello hace de éste un canal
muy flexible y persuasivo.
Sin embargo, otras comunicaciones personales acerca del producto llegan a los
compradores a través de canales que no están controlados de forma directa por la compañía,
como en el caso de los expertos independientes (asociaciones de defensa del consumidor,
guías de compra para el consumidor y otros) que comunican sus opiniones a los consumidores.
Asimismo, las personas del entorno próximo del consumidor (familiares, amigos, compañeros
de trabajo o estudios, etc.) y ciertas figuras de referencia para él, pueden actuar como canales
personales, con la particularidad de que cuentan con una gran credibilidad y, en consecuencia,
una enorme capacidad para influir en sus percepciones, actitudes y preferencias. No es de
extrañar, por lo tanto, el esfuerzo que las empresas desarrollan en algunas ocasiones para
generar un flujo positivo de comunicaciones boca-oreja sobre la marca y los productos. Esta
clase de iniciativas, conocidas como "buzz marketing", se llevan a cabo habitualmente a través
de acciones de relaciones públicas con ciertos públicos clave.
Canales de comunicación impersonales
A través de estos canales se transmiten los mensajes sin contacto o interacción entre
las personas. En ellos se incluyen principalmente los medios masivos de comunicación.
Entre los medios masivos de comunicación es posible distinguir entre:
- medios masivos tradicionales: donde el público es anónimo, no existe interacción, y el

mensaje es único para todos los destinatarios. Entre estos encontramos los medios gráficos
o impresos (periódicos, revistas y correo postal), los medios aéreos (radio, televisión), los
medios de exhibición exterior (carteles, anuncios luminosos, señalética, mobiliario urbano,
transportes públicos, otros).
- medios “masivos” interactivos: fundamentalmente Internet, permitiendo personalizar
mensajes y brindando una oportunidad para una interacción inmediata. En mayor grado, son
controlados por los mismos usuarios, es una comunicación de dos vías (feedback).
18
Los medios masivos de comunicación presentan peculiaridades que los hacen más o
menos apropiados para distintas situaciones. En el siguiente cuadro de Santesmases Mestre,
M. y otros (2004), se resumen algunas características:
Actualmente, los medios de comunicación se han visto influenciados por la evolución

de las TICs, capaces de generar una interacción distinta y crear nuevas formas de vinculación
y comercialización. Surge el mundo on line, que reciben el nombre de Social Media. Estos
avances de la tecnología digital, han provocado la aparición de nuevos medios de
comunicación: los digitales: Internet, las webs y los medios interactivos.
Asimismo, se ha modificado de raíz a los medios tradicionales provocando una

revolución digital en la televisión, la radio, la prensa y hasta en los medios exteriores.
Los Social Media juegan en la actualidad al alza, ya que aportan al marketing una
nueva forma de comunicarse con las personas de manera más cercana, directa y dialogante.
Se puede, incluso, definirlos como las adaptaciones del marketing y la comunicación tradicional
al contexto digital y relacional en el que nos estamos moviendo.
19
Con los Social Media se establece un nuevo paradigma de marketing relacional, ya que
permiten relaciones directas con la ventaja añadida que si se hace bien, la relación no la inicia
la marca, sino que pueden ser las personas quienes lo hagan primero. Por ello, la credibilidad
aparece como un sello de calidad. Si la transparencia y la fiabilidad falla, entonces se rompe el
lazo que une a la marca con los internautas.
3.4 DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
Supone determinar y distribuir la inversión que se asigna al plan de comunicación.

Existen básicamente cuatro formas de fijar el presupuesto:
- Según la cantidad disponible: es un procedimiento simple y arbitrario, basado en la

disponibilidad de recursos en un momento determinado; el resultado de su aplicación puede
ser una inversión insuficiente o un despilfarro de recursos.
- Sobre un porcentaje o proporción de las ventas: es un sistema habitual, fácil de determinar

(es una fracción de las ventas pasadas o previstas). Tiende a considerar las ventas como
causa de la promoción y no como su consecuencia, es arbitrario y la cuantía asignada
puede oscilar fuertemente. Además, por lo general, cuando más inversión se precisa por
una disminución de las ventas se cuenta con menos recursos asignados a comunicación.
- Método de paridad competitiva: supone calcular los gastos en comunicación por encima, por
debajo o igual a la inversión establecida por la competencia o el sector en general. Es
también arbitrario, no tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda y asume como
buenas las prácticas de la competencia.
- Método basado en los objetivos y tareas: es el procedimiento más lógico, por cuanto supone
definir los objetivos que se quieren alcanzar, determinar las tareas necesarias para lograr
tales objetivos y, finalmente, valorar los costos de cada tarea para llegar a definir el
presupuesto de comunicación. Suele ser difícil de aplicar.
3.5. DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Una vez definidos los objetivos de comunicación y los recursos disponibles, es preciso
identificar el público meta, definir el mensaje y seleccionar los medios de comunicación a
utilizar, determinando los tiempos y duración de la campaña.
▪ Identificación del público objetivo
20
Consiste en determinar a quiénes voy a alcanzar con mi acción comunicacional, no

necesariamente debe ser el mercado o segmento objetivo. Estará constituido por el público
a alcanzar con la acción de comunicación.
Se deberá tener en cuenta para esta definición, el sistema de distribución de productos

que utiliza la empresa, dado que la estrategia de comunicación a utilizar varía de acuerdo
se trate de una estrategia push o pull:
• Estrategia push o de empuje: es una estrategia promocional en la que un fabricante o

proveedor promueve un producto entre los intermediarios de los canales de distribución,
con la meta de impulsar el producto por el canal.
• Estrategia pull o de tirar: es una estrategia promocional en la que una empresa

promueve su producto ante el consumidor final, con la meta de estimular la demanda y así
tirar del producto por el canal de distribución. Es decir, determinar a quiénes voy a alcanzar
con mi acción publicitaria, no necesariamente debe ser el mercado o segmento objetivo del
producto.
El público objetivo seleccionado condicionará la definición del mensaje y el diseño del

anuncio. La idea del mensaje y la forma de plasmarla en el anuncio deben adaptarse a las
características, comportamientos y actitudes de los segmentos a los que se dirige la acción
publicitaria. Asimismo, el público objetivo condicionará los medios y soportes a emplear en
función de los niveles de audiencia que consigan tales medios o soportes en los
segmentos a los que se quiere llegar.
▪ Definición del mensaje
Es la formulación de lo que se va a decir y el diseño de la forma con que se va a

transmitir; supone definir su contenido, codificación, estilo, el formato. Su definición estará
condicionada por el público al que se dirige y por los objetivos que se persiguen alcanzar.
La definición del mensaje es la parte creativa de la campaña comunicacional, es la que

establece el qué se dice y cómo se dice. Esta tarea la desarrolla, por lo general, la agencia
de publicidad, que es una empresa externa, normalmente ajena al anunciante. Para el
diseño del mensaje, así como para la planificación de los medios y el desarrollo de la
campaña, la agencia de publicidad debe contar con una información previa sobre las
características del producto, de la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el
presupuesto disponible, el público objetivo al que se dirige y la duración prevista de la
campaña. Esta información se resume en el briefing que entrega la empresa a la agencia
de publicidad.
21
• Planificación de medios y determinación del momento y duración de la campaña
La definición y armado de la campaña, requiere de la selección de los medios o canales

de comunicación que se van a utilizar para transmitir el mensaje y definir los soportes
específicos, en caso de corresponder. Su elección estará en función de los objetivos de la
campaña, del público al que se quiere llegar, del diseño del mensaje que se quiera
implementar. Es necesario analizar las ventajas y desventajas de cada medio en términos de
selectividad geográfica o demográfica, calidad, flexibilidad, permanencia del mensaje, costo por
impacto, etc.
También se debe planificar el momento y duración de la campaña, la secuencia

temporal de los comunicados y cómo estos se van a plasmar a través de los distintos medios
para que sea eficaz la comunicación integral definida.
4. FORMAS DE COMUNICACIÓN DERIVADAS DEL MARKETING ON-LINE
El marketing on-line nace a partir de los avances de la tecnología digital que

ocasionaron la aparición de Internet, la red de redes mundial (www) y los medios interactivos.
El desarrollo de Internet como medio de comunicación ha experimentado una serie de

etapas, que han recibido el nombre de web 1.0 y web 2.0. La primera alude a un medio de
comunicación limitado y relativamente estático; la web 2.0 por su parte, supone el surgimiento
de una interactividad real en la red. El avance reciente más significativo para el marketing en
Internet es el concepto de interactividad entre usuarios, que permite que los consumidores de
todo el mundo se contacten entre sí a través de redes sociales, comunidades virtuales y las
demás herramientas interactivas presentes en la web.
A continuación se detallan diferentes formas de comunicación que surgen a partir de los

avances mencionados.
4.1 PUBLICIDAD EN INTERNET
- Los formatos integrados de publicidad: son anuncios que tienen una posición fija en la
página web. Los más habituales se detallan a continuación:
▪ Banner: formato más antiguo utilizado en Internet, y se ubica normalmente en la parte

superior de las páginas web, en algunas ocasiones también están en la parte inferior,
pudiendo ser de diferentes tamaños. En la actualidad suelen ser animados. Los banners
22
anuncian un producto específico o una empresa, y habitualmente sirven de entrada a las

páginas web del anunciante, al enlazar con ellas.
▪ Rascacielos: es un formato publicitario de dimensión vertical que aparece en la zona

derecha de las páginas web. Los rascacielos se desplazan según se va visualizando el
resto de los contenidos, por lo que se ve en todo momento, y además el mensaje no pasa
desapercibido.
▪ Robapáginas: es un anuncio rectangular o cuadrado que aparece en las webs, de tal

modo que, al ser de un tamaño mayor, “roba” importancia a los contenidos de la página. En
ocasiones ofrecen un link para conectar con la web del anunciante.
▪ Botones: son anuncios más pequeños, que no contienen demasiada información, y que al
hacer click sobre ellos se dirige al usuario a la página web del anunciante. Se pueden
situar en puntos muy diversos dentro de la página web, y pueden ser estáticos o
dinámicos.
▪ Enlace de texto: es un texto con enlaces a otras secciones o páginas web, que sirve para
generar respuestas; habitualmente conducen al site del anunciante.
- Los formatos flotantes de publicidad on line: son aquellos que no tienen una posición fija
en la página web, los más utilizados son:
▪ Pop up/ pop under: anuncios que aparecen sobre o debajo los contenidos de la página
web, sin que el usuario lo haya solicitado, pueden ser o no animados. Tienen como
desventaja que en ocasiones se consideran molestos e intrusivos.
▪ Microsite: es un anuncio que aparece en una ventana de tamaño amplio, ofreciendo

información sobre el producto o empresa; aparece sin que el usuario lo haya solicitado, por
lo que suele resultar molesto, ya que interrumpe la lectura de los contenidos aunque puede
cerrarse en cualquier momento. Es un formato notorio que se descarga más rápido que
una página tradicional.
▪ Layer: es un anuncio que se despliega y se va moviendo por la pantalla del navegador,

superponiéndose al contenido. En ocasiones al hacer click sobre él, conduce a la web del
anunciante.
- Intersititial o cortinilla: el anuncio se visualiza en una ventana completa con el fin de

mostrar un mensaje de breve duración mientras se está descargando la página que el
usuario desea ver, por lo que son eficaces para llamar la atención. También se lo conoce
como “publicidad de tránsito”.
23
Otros formatos de publicidad on line:
▪ Patrocinios: suelen ofrecer al anunciante la oportunidad de integrar su marca de una

forma única y prominente de una página web que esté adaptada a los gustos y
preferencias de su público objetivo. Al tener un emplazamiento único y diferenciado se
genera más notoriedad para la marca.
▪ Supersticial: hace referencia a la utilización del spot televisivo en Internet; los anuncios se
muestran habitualmente desde el sitio web del anunciante. La desventaja que tiene es que
es considerado muy intrusivo por algunos usuarios.
▪ Integraciones: son acciones especiales que incluyen publicidad o contenidos específicos

a medida de cada anunciante.
4.2 VENTA PERSONAL: E-MAIL MKT (MAILING)
El e-mail es en la actualidad uno de los medios de contacto más eficaces y económicos.

(Lopez García, 2005). Sin embargo, la saturación de la bandeja de entrada y el poco interés de
algunos mensajes, hacen que los usuarios seleccionen sólo aquellos correos que realmente les
interesen.
Para implementar una campaña de e-mailing es fundamental tener en cuenta los

siguientes aspectos:
- Se debe disponer de una base de datos bien cualificada y segmentada que permita realizar
el envío sólo a aquellas personas afines al público objetivo de la compañía. La eficacia
aumenta si el e-mail se personaliza.
- Es necesario captar la atención desde el inicio, incluyendo en el asunto del correo una frase
atractiva o de interés por el público.
- Es obligatorio facilitar los datos de contacto, de esta forma mejora la interconectividad y el
diálogo.
- Se debe evitar recargarlo, las imágenes son útiles, siempre que sean claras para captar la
atención pero que no compliquen la descarga.
En la actualidad, las campañas de e-mailing más efectivas son aquellas realizadas

cumpliendo con el Permission Marketing. En este caso, el usuario ha dado previamente su
consentimiento para recibir la información; el mensaje se puede personalizar al máximo con el
fin de enviarlo sólo a aquellos que han dado su aprobación para recibirlo.
Newsletter: tiene un formato similar al mailing, que suele tener una periodicidad
específica, con el fin de mantener el contacto de una forma continua y potenciar la fidelización.
24
En este sentido, es muy útil remitir información que no se pueden conseguir fácilmente a través
de otra vía.
4.3. LA WEB CORPORATIVA
La página web de una empresa tiene que estar muy bien estructurada, ya que es uno
de los lugares en que los posibles clientes amplían sus conocimientos de los productos
(Boronat, 2009). Es necesario, que se cuide el diseño para ofrecer una imagen acorde con la
identidad; pero, por otra parte, no hay que cargar demasiado la página para que los usuarios
no tengan problemas en las descargas y se vayan sin llegar a visualizarla. Además, se deben
potenciar las herramientas que generan tráfico al site, ya que si no se visita es una “web
muerta” que no sirve para nada.
Una vez que se han potenciado las visitas, se debe conseguir que los usuarios se
registren, con el fin de mandarles información de forma continua y adaptada a sus
necesidades. Es fundamental también que esas personas que ya se han registrado,
recomienden la página con el fin de conseguir nuevos usuarios. Para ello es habitual utilizar el
marketing viral, cuyo objetivo es potenciar la comunicación “boca-oído”.
Por otro parte, algunas páginas están diseñadas para comunicar y potenciar las ventas
de productos, buscando la obtención de ingresos a través de esta herramienta. En todos los
casos, es fundamental que el site aparezca en buenas posiciones en los buscadores, ya que
muchos usuarios deciden las webs a visitar en función de éstos.
4.4. LA WEB 2.0
La web 2.0 hace referencia a todas aquellas herramientas que favorecen el intercambio
de información y la colaboración entre usuarios de Internet. Se basa, por tanto, en los blogs,
redes sociales, chats, foros, grupos de correo, wikis, portales de consumidores, las webs que
permiten compartir archivos, fotos y videos. A continuación se profundiza en los blogs y las
redes sociales, por ser las herramientas que más importancia han adquirido en la actualidad
desde el punto de vista del marketing.
Los blogs o bitácoras
Un blog es una web que uno o varios autores actualizan periódicamente para tratar
diversos temas, que suelen girar en torno a sus experiencias y opiniones. Siempre aparece el
texto más reciente y autor es quién decide que es lo que mantiene publicado, de tal forma que
se permite un diálogo constante con los consumidores. Para que un blog tenga éxito debe ser
realista, ofreciendo una información actualizada y no tergiversada para el público interesado.
25
Las redes sociales
Una red social se apoya en la utilización de un espacio de Internet en que se

aprovechan y potencian los grupos de amigos y conocidos. En la actualidad han tenido una
gran expansión entre públicos diferentes, ya que hay redes sociales para distintos segmentos:
para jóvenes (Tuenti), para profesionales (LinkedIn), entre otras.
Las redes sociales se basan en la comunicación y conocimiento de intereses comunes

que puedan tener sus miembros, potenciando el sentido de comunidad y de ayuda y
cooperación (Lopez y Alonso, 2008).
Desde el punto de vista del marketing, son interesantes porque los usuarios comentan
sus productos preferidos e incluso los aconsejan de una forma abierta. Su credibilidad es alta,
ya que un consumidor se fía más de otros consumidores que de lo que la empresa explica
directamente en la publicidad comercial.
Muchas compañías tienen en cuenta a las redes sociales cuando promocionan sus
productos. Por ejemplo, Cartier ha abierto su perfil en Facebook, una de las redes sociales
favoritas de los usuarios urbanos entre 25 y 30 años con alta capacidad adquisitiva, y ya tienen
más de 10.000 amigos a los que ofrece foros y descargas.
Por último, otro medio de las redes sociales es lo que se conoce como microbloggins,
que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves de texto. Las actualizaciones se
van mostrando en la página de perfil del usuario, y a su vez son remitidas de forma inmediata
al resto de usuarios que se suscribieron para recibirlas. Es un vínculo entre las redes sociales,
el blog convencional y el teléfono móvil y sus usuarios crecen a un ritmo exponencial. El
máximo exponente en la actualidad es el Twitter que ha conseguido llegar a todo tipo de
públicos.
4.5. EL MARKETING MÓVIL
El marketing móvil utiliza cualquier tipo de dispositivos móviles (teléfonos móviles, PDA,
Smartphones) como canales para la comunicación con el cliente y la distribución de productos.
Es una de las herramientas de marketing con más futuro. Para aprovechar su utilidad,
es fundamental evitar los mensajes intrusivos, cumpliendo siempre las normas con respecto a
la gestión de bases de datos. Las campañas deben ser sencillas y fáciles de entender, y suelen
ser más eficaces cuando se complementan con otro tipo de acciones.
Herramientas del marketing móvil
26
▪ Internet Móvil: las empresas pueden disponer de un portal wap accesible desde el móvil,
los contenidos deben estar adaptados a las características de los móviles, pero permitiendo
la interacción con el usuario. Los portales wap permiten diversos formatos publicitarios,
entre los más conocidos: el banner y textlink.
▪ Servicios de mensajería: fueron los primeros servicios en aparecer, ya que son los que
menos requerimientos técnicos necesitan. Los SMS hacen referencia a los mensajes de
texto, y los MMS incluyen además, imagen, video o sonido. De esta forma, las empresas
pueden enviar mensajes que permitan o no una respuesta del usuario, dependiendo del
objetivo de la campaña realizada.
▪ Video y televisión móvil: en la actualidad es posible descargar contenidos de videos y

televisión a través de los teléfonos móviles. En el futuro es previsible que las inserciones
publicitarias aumenten, ya que en este caso los usuarios no pagan por los contenidos, al
haber publicidad en ellos.
▪ Advergaming: se basa en la utilización de videojuegos para anunciar una empresa o un

producto. Suele tratarse de videojuegos interactivos en los que la marca está expuesta
continuamente; en muchas casos, los videojuegos son gratuitos, al haber sido encargados
por las empresas.
▪ Marketing de proximidad: en el caso de disponer de un móvil que integre tecnología

Bluetooth, el marketing de proximidad se utiliza para enviar comunicaciones inalámbricas
cuando se pasa por una determinada zona.
▪ Cógidos 2D: aparecen impresos en marquesinas, vallas, carteles, revistas, etc. Cuando un
individuo se interesa por ellos, podrá observar que junto a los códigos se incluyen
instrucciones sobre cómo realizar una descarga gratuita, además de los terminales móviles
que se pueden utilizar. De esta forma, acercando el teléfono, el código se escanea
automáticamente, y así se puede acceder a promociones o contenidos de un anunciante.
5. IMPACTOS Y DESAFÍOS DE LAS NUEVAS TENDENCIAS
Tal como ha sido en otras esferas de la sociedad, la comunicación también ha sido

fuertemente influenciada por la llegada de Internet, y específicamente, por la evolución de las
redes sociales, ofreciendo nuevos medios y canales cuyos efectos y consecuencias se están
analizando.
El establecimiento de relaciones consolidadas entre los usuarios que participan en los

contextos sociales virtuales, y el ejercicio de prácticas vinculadas con el marketing viral,
27
pueden alterar el proceso tradicional de comunicación y producción de contenidos. La agenda

mediática se había construido con la participación del medio y sus fuentes, pero en la
actualidad, la participación activa de muchos de estos usuarios en la red repercute en la
creación de contenidos que ellos mismos elaboran y difunden mediante técnicas virales. Estos
contenidos no son información periodística en la mayoría de los casos, pero cuando alcanzan
repercusión acaban siendo noticia y accediendo al temario de los medios tradicionales y
digitales, de manera que son los propios usuarios los que promueven los contenidos que los
medios seleccionan para elaborar el temario que dirigen a los ciudadanos.
La penetración de Internet está provocando cambios en la estructura de la mayoría de

los sectores, se han alterado las relaciones entre los distintos participantes proveedores,
distribuidores, empresas, etc., los productos incorporan cada vez más información y, por tanto,
las organizaciones tienen que ser conscientes de estos cambios para poder adaptarse a las
necesidades de los usuarios y hacer frente a la competencia. También es cierto que los
usuarios se han vuelto mucho más exigentes y cambiantes, por lo que es necesario que las
organizaciones desarrollen al máximo su capacidad para aprender a adaptarse a estos nuevos
escenarios.
Estos procesos de cambio se fundamentan en dos premisas esenciales:
• la consolidación y el mantenimiento de relaciones sólidas entre los usuarios, que favorece

el intercambio de contenidos creados por ellos mismos, o de informaciones publicadas en
los medios que les resultan relevantes
• la expansión y difusión de esos materiales utilizando técnicas de contagio y esparcimiento

análogas a las del marketing viral.
Por lo tanto, todas estas características de la era digital, y la manera de interactuar con
los usuarios también se reproducen, como es evidente, en la elaboración de los productos
informativos. Los medios han perdido la exclusividad en la búsqueda de la noticia, y ahora los
ciudadanos también participan activamente en el proceso de creación del temario.
Los ciudadanos crean contenido y seleccionan temas, de tal forma que muchas veces
son ellos los que determinan qué es y qué no es noticia. A través del entorno con el que
mantienen relaciones discuten y analizan los temas que les inspiran interés, y con las
valoraciones de unos y otros van creando y elaborando su propia información. En los
escenarios virtuales todo este proceso se simplifica en forma notoria, tanto en el contraste de
fuentes como en las vías de publicación y difusión pública de los hechos relevantes. En los
foros, en los blogs, en las redes sociales o en las webs los ciudadanos hacen público lo que
28
desde lo privado les merece interés. Lo comparten con sus contactos, lo discuten y analizan
con textos e imágenes con todos los miembros de su comunidad virtual o, lo que es igual, con
todos los miembros con los que mantienen relaciones.
Los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión) y también los

nuevos medios digitales (periodismo digital) no pueden ni son ajenos a este nuevo fenómeno
que se ha convertido en un auténtico manantial de fuentes y contenidos. Los medios no
pueden obviar los intereses de la ciudadanía y, en buena lógica, lo que los usuarios valorizan
en los entornos sociales virtuales acaba por convertirse en noticia y accede, de este modo, al
temario, de tal forma que los hechos que alcanzan notoriedad informativa en la red social y
comunitaria suelen conseguirla también en los medios de comunicación.
La red democratiza la posibilidad de convertirse en emisor informativo, pero no

garantiza la audiencia. Los usuarios han evolucionado de receptores a seleccionadores y a
editores de muchos de los asuntos que se incorporan a la agenda. Ellos son los que deciden
qué es lo que les importa y entre su red social comparten opiniones y valoran esos asuntos, de
manera que no es necesario que una temática acceda a los cánones mediáticos tradicionales
para que los ciudadanos la conozcan, pues de no producirse ese factor son ellos quienes
buscan otros canales alternativos de difusión y propagación, y son los propios medios quienes
acaban sometiendo sus informaciones a muchas de las sugerencias que los usuarios aportan
desde sus escenarios de expresión.
Las plataformas de expresión son múltiples y permiten la incorporación de diversos

tipos de materiales, como ocurrió en el caso de la guerra sucia mexicana: documentos y
discursos audiovisuales (YouTube, principalmente), creación de páginas y grupos de apoyo en
redes sociales (Facebook) o entornos de participación interactiva (videojuegos). Pero las
posibilidades de expresión no se limitan solo a estos mecanismos, sino que abarcan también
los documentos de texto (en blogs y diarios personales), mensajes de un número limitado de
caracteres (microblogs o redes de estilo de Twitter), fotografías o, incluso documentos sonoros
(Myspace). Todo ello afecta, y afectará de manera inevitable, a la producción informativa de los
diferentes soportes.
Esta situación exige la incorporación y creación de mecanismos de gestión y control de

esa comunicación que la empresa no define, planteando un desafío importante para las
organizaciones y todo un cambio en los paradigmas de la comunicación de marketing.
29
BIBLIOGRAFIA
- Kotler, Philip y Keller, Kevin: DIRECCION DE MARKETING, 12 ed., Pearson Educación,

México, 2006
- Lamb, Charles; Hair, Joseph y McDaniel, Carl: MARKETING, 6ta.Ed., Thomson
Learning, 2002.
- Lambin, Jean; Gallucci, Carlo y Sicurello, Carlos: DIRECCION DE MARKETING.
Gestión estratégica y operativa del mercado. 2da.Ed. Mc Graw Hill, 2009.
- Santesmases Mestre, M, Sanchez de Dusso, F y Kosiak de Gesualdo, G. “Marketing.
Conceptos y Estrategias”. Pirámide. Madrid.
- Zikmund, William y d’Amico, Michael: MARKETING: Crear y mantener clientes en un
mundo de comercio-e. 7ª ed. Thomson Learning, 2002.
- Guinn, Thomas y otros “Publicidad y comunicación integral de marca”, Thomson, 3ra ed.
2004.
- Sheehan, Brian, Marketing On Line, Blume Marketing, 2012.
- Túñez-López,M. ; Garía, J.S. Guevara Castillo, M. “Redes sociales y marketing viral:
repercusión e incidencia en la construcción de la agenda mediática”, Palabra Clave, Vol.
14 Nª 1, 2011.
30

Unidad IX - Decisiones de Comunicación

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CONTADOR PÚBLICO NACIONAL

UNIDAD VII: DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN

1. LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DE MARKETING Y EL CIM

2. LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

2.1. VENTA PERSONAL

2.3. PROMOCIÓN DE VENTAS

2.4. RELACIONES PÚBLICAS

3.1 FINES Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN

3.2 CONDICIONANTES Y SELECCIÓN DEL MIX INTEGRADO DE COMUNICACIÓN

3.3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN

3.4. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO

3.5. DISEÑO Y PLANIFICACION DE LA COMUNICACIÓN

4. FORMAS DE COMUNICACIÓN DERIVADAS DEL MKT ON LINE

4.1. PUBLICIDAD EN INTERNET

4.2. VENTA PERSONAL. EMAILING

4.3. LA WEB CORPORATIVA

4.4. LA WEB 2.0

4.5. MKT MOVIL

5. IMPACTOS Y DESAFÍOS DE LAS NUEVAS TENDENCIAS

1. LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DE MARKETING Y EL CIM

La comunicación también puede referirse a una empresa, a una idea o a generar un

La Comunicación Integral de Marketing (CIM) es un concepto de planeación de

El concepto de Comunicación Integrada se ha ido generalizando por la proliferación de

Según Lambin (2009), para

Para definir una estrategia de

Es primordial elaborar un Plan de Comunicación Integral, enmarcado en una estrategia

La CIM implica un gran cuidado no sólo en la planificación, sino también en la ejecución

2. LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

En marketing, las herramientas de comunicación se han clasificado tradicionalmente en

2.1 VENTA PERSONAL

La venta personal es una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se

La comunicación es fundamentalmente cara a cara, y puede ser complementada

La función del vendedor es de suma importancia y no es tarea fácil, requiere

La actividad de venta personal es de gran utilidad no solo para informar y persuadir al

Los principales aspectos que caracterizan a la venta personal:

- la flexibilidad, que se manifiesta en la posibilidad de adaptación de la presentación y

- permite seleccionar el público objetivo, eligiendo e identificando a quiénes me dirijo.

Dentro de las actividades del marketing se encuentra la Dirección de Ventas,

La estrategia de ventas incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones

La dirección del equipo de ventas abarca actividades relativas al mantenimiento de la

Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un

Los principales aspectos que la caracterizan:

- Es unilateral, porque no hay interacción entre el emisor y el receptor del mensaje.

- Es impersonal, porque se dirige a un público anónimo no identificado

- Es masiva, se realiza a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio,

- El emisor está identificado y es quien controla el mensaje

- La inserción del anuncio o la utilización del espacio en los medios de comunicación es

- Va dirigida a un público objetivo, aunque la audiencia no está identificada

La publicidad trata, en particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o

La publicidad informativa se utiliza mucho cuando se lanza al mercado una nueva

La publicidad persuasiva adquiere mayor importancia a medida que aumenta la

La publicidad recordatoria es importante para los productos maduros: ayuda a

La diferencia entre la publicidad de producto y la institucional radica en su orientación; la

Valor de la información publicitaria

Según Lambin (2008) la cantidad de información que contiene una publicidad es un

Categorías de información en la publicidad

5. Disponibilidad: Dónde puede comprarse el 12. Investigación independiente: se presentan

13. Investigación de la empresa: se presenta

14. Nuevas ideas: se presenta el concepto totalmente

economía de mercado. La tabla siguiente presenta las categorías de información o “pistas”

Dado que la publicidad es una fuente de información dominada por el productor, no

2.3 LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios,