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DECISIONES SOBRE
COMUNICACIÓN
AÑO 2020
CPN - Comercialización - Material Teórico Unidad IX
2.2. PUBLICIDAD
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
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La comunicación como variable del marketing mix tiene como finalidad transmitir
información del vendedor al comprador, comunicando la existencia de un producto, dando a
conocer sus ventajas, sus características, sus beneficios y las necesidades que satisface. Es
preciso considerar que no resulta suficiente ofrecer un buen producto, a un precio que el
consumidor esté dispuesto a pagar y que pueda encontrar en puntos de venta. Las empresas
tienen que comunicar sus propuestas de valor a los clientes que forman parte de su mercado,
de manera planificada y coherente con todas las decisiones del marketing mix.
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en el/los medio/s que potencien su llegada al mercado objetivo, considerando los distintos
factores o condicionantes que tienen influencia en todo el proceso de definición de la CIM
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haya realizado una efectiva campaña publicitaria y que posea una amplia red de distribución
puede ver fracasar sus planes de marketing si, finalmente, el vendedor que atiende al posible
comprador no sabe informarle, desacredita a la empresa o lo trata de modo poco amable.
- es una comunicación directa con el comprador, que permite aclarar dudas, ampliar
detalles y obtener respuestas de forma inmediata.
- la venta personal cierra la venta, concluye las negociaciones, los demás instrumentos slo
sirven para estimular la demanda y atraer al comprador pero no concretan la transacción.
Algunas de sus desventajas son que no permite llegar a una gran cantidad de
compradores, su costo es elevado y se requiere del adiestramiento y preparación del vendedor
que implica un tiempo de dedicación importante.
2.2 PUBLICIDAD
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Tipos de publicidad
• Publicidad de producto
Se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición
competitiva; trata fundamentalmente de estimular una demanda específica para una marca
determinada.
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La tabla siguiente (Kotler, 2010, pag. 530) muestra ejemplos de objetivos concretos:
• Publicidad institucional
Dentro de esta clase se pueden distinguir dos tipos: por una parte, aquella que promociona
la imagen de una empresa u organización o de una cuestión social, con el fin de generar
actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente en una compra o
aceptación de los productos que ofrece. Otra forma de publicidad institucional, es aquella
realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades públicas o privadas que pretenden
estimular una demanda genérica o demanda global para una clase o categoría de producto,
pero no de una marca o empresa particular.
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que trata de influir en las imágenes y actitudes del público potencial, su apelación es menos
tangible y el comportamiento esperado del receptor es menos específico.
2. Calidad: Cuáles son las características del producto 9. Embalaje: en qué embalajes está disponible el
que lo distinguen de los productos de los producto que lo hacen más deseable que sus
competidores? competidores?
3. Rendimiento: Qué hace el producto y cuán bien 10. Garantías: qué garantías poscompra acompañan al
hace aquello para lo cual fue diseñado en producto?
comparación con compras alternativas?
4. Componentes: De qué está compuesto el producto? 11. Seguridad: qué características de seguridad están
Qué ingredientes contiene? disponibles en este producto comparado con sus
alternativas?
potenciales?
• Por un lado, el consumidor puede conocer las cualidades distintivas de las que habla el
productor y ver si lo que el producto “promete” corresponde con lo que él busca.
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• Por el otro, lo ayuda a ahorrar tiempo personal, dado que la información le llega sin que
tenga que salir a buscarla.
Lepage (1982) subraya el hecho de que el punto importante para los consumidores es que la
eficiencia del mensaje publicitario que intenta alcanzarlos debe ser mayor de lo que les hubira
costado recolectar esta información por otros medios, por ejemplo, desplazándose ellos
mismos a buscarla. Estos dos servicios desempeñados por la publicidad, tienen el efecto de
ayudar al consumidor a percibir oportunidades de elección y nuevas formas potenciales de
satisfacerlas a un costo mínimo (Kirzner, 1973).
- Puede enfocarse hacia los consumidores, los intermediarios del canal o la fuerza
de ventas
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- Tienen una meta universal: inducir a la prueba del producto y la compra en el corto
plazo.
Existen distintos tipos de promociones que pueden utilizarse de manera conjunta para
incrementar la demanda a corto plazo. Se pueden clasificar en función del público al que está
dirigido:
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- Productos gratis; descuentos directos; regalos, que se entregan por lograr determinado
volumen de ventas.
- Compensaciones: retribuciones de una porción de los costos generados por la actividad
de promoción llevada a cabo, en función de un acuerdo previo.
- Promociones en el punto de venta: darle al intermediario merchandising para colocarlo en
el punto de venta.
- Ferias comerciales: son manifestaciones comerciales periódicas, de corta duración, en
las que los fabricantes, proveedores y distribuidores de una determinada industria o
relacionadas con ella exponen sus productos, proporcionan información y toman pedidos
a los compradores potenciales.
Lo que se busca es lograr a través de ellos que los vendedores realicen un mayor
esfuerzo para recomendar y/o colocar los productos de la empresa. Se pueden mencionar:
- Concursos de Venta: con los cuales se busca estimular, a través de premios por objetivos
alcanzados, a la fuerza de venta para que mejore ventas en un período dado. Estos
premios pueden consistir en viajes, efectivo, regalos, o puntos que se pueden canjear por
diversos productos que han sido previamente establecidos.
- Productos promocionales: engloba todos los artículos útiles de bajo costo, que llevan la
identificación de la empresa que los vendedores obsequian a sus prospectos y clientes;
por ejemplo, almanaques, bolígrafos, blocs de notas, etc.
- Convenciones, congresos y capacitación: comprende actividades de formación y
perfeccionamiento de los vendedores, que paga la empresa, como forma de premiar el
esfuerzo en la colocación de sus productos.
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El hecho de que sean diversos los públicos a los que se dirigen las relaciones públicas,
ha dado lugar a que éstas no hayan sido siempre consideradas como parte integrante del
marketing. En consecuencia, se habla de diversos tipos de relaciones públicas, unas propias
del marketing y otras ajenas o no directamente vinculadas a él.
- se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, esperando que la
misma se convierta en una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los
productos o a apoyar las iniciativas de quien realiza la actividad promocional, por ende, no
hay una proposición de venta directa, aunque sí indirecta;
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- no todas las actividades pueden ser de tipo repetitiva, en el caso de tratarse de noticias,
la repetición en los medios de comunicación, actúa de forma negativa, generando
desconfianza (efecto contrario al buscado); sin embargo, el patrocinio o algunas actividades
creadoras de imagen, permiten cierta repetición;
Las relaciones con los medios de comunicación dan lugar a comunicados, noticias,
reportajes, ruedas de prensa, lo que se denomina propaganda o prensa; ésta se diferencia de
la publicidad principalmente porque es el medio de comunicación y no la empresa el que
controla el mensaje, éste es suscrito por los responsables del medio y no se paga por el tiempo
o espacio ocupado en el mismo. La propaganda puede ser positiva o negativa, al controlar el
mensaje el medio de comunicación, la información difundida puede ser favorable y beneficiar a
la empresa o, por el contrario, ser desfavorable y perjudicial para la misma.
b. Patrocinio
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c. Identidad Corporativa
Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable, porque
favorece muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que
fabrica o vende. Para contribuir a crear una imagen, las empresas gastan sumas cuantiosas en
el diseño de la identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, tipografía e impresos
normalizados, fachadas, etc. Con ello se pretende distinguir a la empresa o entidad de forma
específica y propia para que se diferencie de las demás, y para que sea efectiva debe ir
acompañada de una oferta de productos y de un comportamiento de la empresa y sus
empleados acorde a los aspectos positivos que se pretenden destacar.
d. Relaciones Internas
3. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
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La comunicación tiene por objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer
sus características, las ventajas y necesidades que satisface. Persigue también persuadir al
consumidor potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, por último, actúa
sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar
que sus usuarios sean tentados por la competencia. Es decir que tiene tres fines básicos:
informar, persuadir y recordar.
Un aspecto clave a considerar en la fijación de objetivos es la fase del ciclo del vida del
producto, dado que la elasticidad de la demanda y la situación competitiva es distinta, por lo
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que los objetivos deberán adaptarse a las distintas fases. Por ejemplo, “Dar a conocer el
producto” en la etapa de introducción; “”Crear preferencia de marca” en la etapa de
crecimiento; “Resaltar nuevos usos del producto” en la etapa de declive.
Por lo general, una empresa u organización no utiliza solo un instrumento, sino que
combina algunos de los instrumentos posibles para comunicarse del modo que considera más
adecuado para conseguir sus objetivos.
Si bien no hay una regla única para establecer la combinación o mix de comunicación a
emplear, la utilización de los distintos instrumentos depende fundamentalmente de los
siguientes aspectos:
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- Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas del proceso de decisión de compra, la
publicidad adquiere una importancia crucial, un anuncio puede hacer percibir al consumidor la
necesidad del producto, proporcionar información básica sobre éste y comunicar la existencia
de la marca. La promoción de ventas también puede ayudar, permitiendo la prueba del
producto (por ej. por una muestra gratis) o su degustación en cambio. Cuando el comprador
potencial inicia la transacción en el establecimiento de venta, la venta personal adquiere un
papel preponderante; consumada la transacción, la publicidad puede volver a tener
protagonismo, reforzando su decisión y recordando el producto.
- Etapa del ciclo de vida del producto: en general los gastos de comunicación son más
elevados en las primeras fases, a lo largo de las fases de introducción y crecimiento, la
publicidad y la propaganda y la promoción de ventas adquieren importancia. A medida que el
producto entra en su madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta personal.
Son los canales a través de los cuales dos o más individuos se comunican
directamente. La eficacia de estos canales deriva de la posibilidad del trato individualizado y la
retroalimentación. A través de los canales personales se establece un contacto directo entre el
presentador del mensaje y el receptor, ya sea a través de entrevistas cara a cara, por teléfono,
por correo convencional, correo electrónico y mensajería instantánea, videoconferencia, etc.
Como el receptor puede preguntar, plantear objeciones y formular cualquier otro comentario
que desee, la comunicación se desarrolla con elevadas dosis de interactividad.
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Sin embargo, otras comunicaciones personales acerca del producto llegan a los
compradores a través de canales que no están controlados de forma directa por la compañía,
como en el caso de los expertos independientes (asociaciones de defensa del consumidor,
guías de compra para el consumidor y otros) que comunican sus opiniones a los consumidores.
Asimismo, las personas del entorno próximo del consumidor (familiares, amigos, compañeros
de trabajo o estudios, etc.) y ciertas figuras de referencia para él, pueden actuar como canales
personales, con la particularidad de que cuentan con una gran credibilidad y, en consecuencia,
una enorme capacidad para influir en sus percepciones, actitudes y preferencias. No es de
extrañar, por lo tanto, el esfuerzo que las empresas desarrollan en algunas ocasiones para
generar un flujo positivo de comunicaciones boca-oreja sobre la marca y los productos. Esta
clase de iniciativas, conocidas como "buzz marketing", se llevan a cabo habitualmente a través
de acciones de relaciones públicas con ciertos públicos clave.
A través de estos canales se transmiten los mensajes sin contacto o interacción entre
las personas. En ellos se incluyen principalmente los medios masivos de comunicación.
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Los medios masivos de comunicación presentan peculiaridades que los hacen más o
menos apropiados para distintas situaciones. En el siguiente cuadro de Santesmases Mestre,
M. y otros (2004), se resumen algunas características:
Los Social Media juegan en la actualidad al alza, ya que aportan al marketing una
nueva forma de comunicarse con las personas de manera más cercana, directa y dialogante.
Se puede, incluso, definirlos como las adaptaciones del marketing y la comunicación tradicional
al contexto digital y relacional en el que nos estamos moviendo.
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Con los Social Media se establece un nuevo paradigma de marketing relacional, ya que
permiten relaciones directas con la ventaja añadida que si se hace bien, la relación no la inicia
la marca, sino que pueden ser las personas quienes lo hagan primero. Por ello, la credibilidad
aparece como un sello de calidad. Si la transparencia y la fiabilidad falla, entonces se rompe el
lazo que une a la marca con los internautas.
- Método de paridad competitiva: supone calcular los gastos en comunicación por encima, por
debajo o igual a la inversión establecida por la competencia o el sector en general. Es
también arbitrario, no tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda y asume como
buenas las prácticas de la competencia.
- Método basado en los objetivos y tareas: es el procedimiento más lógico, por cuanto supone
definir los objetivos que se quieren alcanzar, determinar las tareas necesarias para lograr
tales objetivos y, finalmente, valorar los costos de cada tarea para llegar a definir el
presupuesto de comunicación. Suele ser difícil de aplicar.
Una vez definidos los objetivos de comunicación y los recursos disponibles, es preciso
identificar el público meta, definir el mensaje y seleccionar los medios de comunicación a
utilizar, determinando los tiempos y duración de la campaña.
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- Los formatos integrados de publicidad: son anuncios que tienen una posición fija en la
página web. Los más habituales se detallan a continuación:
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▪ Botones: son anuncios más pequeños, que no contienen demasiada información, y que al
hacer click sobre ellos se dirige al usuario a la página web del anunciante. Se pueden
situar en puntos muy diversos dentro de la página web, y pueden ser estáticos o
dinámicos.
▪ Enlace de texto: es un texto con enlaces a otras secciones o páginas web, que sirve para
generar respuestas; habitualmente conducen al site del anunciante.
- Los formatos flotantes de publicidad on line: son aquellos que no tienen una posición fija
en la página web, los más utilizados son:
▪ Pop up/ pop under: anuncios que aparecen sobre o debajo los contenidos de la página
web, sin que el usuario lo haya solicitado, pueden ser o no animados. Tienen como
desventaja que en ocasiones se consideran molestos e intrusivos.
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▪ Supersticial: hace referencia a la utilización del spot televisivo en Internet; los anuncios se
muestran habitualmente desde el sitio web del anunciante. La desventaja que tiene es que
es considerado muy intrusivo por algunos usuarios.
Newsletter: tiene un formato similar al mailing, que suele tener una periodicidad
específica, con el fin de mantener el contacto de una forma continua y potenciar la fidelización.
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En este sentido, es muy útil remitir información que no se pueden conseguir fácilmente a través
de otra vía.
La página web de una empresa tiene que estar muy bien estructurada, ya que es uno
de los lugares en que los posibles clientes amplían sus conocimientos de los productos
(Boronat, 2009). Es necesario, que se cuide el diseño para ofrecer una imagen acorde con la
identidad; pero, por otra parte, no hay que cargar demasiado la página para que los usuarios
no tengan problemas en las descargas y se vayan sin llegar a visualizarla. Además, se deben
potenciar las herramientas que generan tráfico al site, ya que si no se visita es una “web
muerta” que no sirve para nada.
Una vez que se han potenciado las visitas, se debe conseguir que los usuarios se
registren, con el fin de mandarles información de forma continua y adaptada a sus
necesidades. Es fundamental también que esas personas que ya se han registrado,
recomienden la página con el fin de conseguir nuevos usuarios. Para ello es habitual utilizar el
marketing viral, cuyo objetivo es potenciar la comunicación “boca-oído”.
Por otro parte, algunas páginas están diseñadas para comunicar y potenciar las ventas
de productos, buscando la obtención de ingresos a través de esta herramienta. En todos los
casos, es fundamental que el site aparezca en buenas posiciones en los buscadores, ya que
muchos usuarios deciden las webs a visitar en función de éstos.
La web 2.0 hace referencia a todas aquellas herramientas que favorecen el intercambio
de información y la colaboración entre usuarios de Internet. Se basa, por tanto, en los blogs,
redes sociales, chats, foros, grupos de correo, wikis, portales de consumidores, las webs que
permiten compartir archivos, fotos y videos. A continuación se profundiza en los blogs y las
redes sociales, por ser las herramientas que más importancia han adquirido en la actualidad
desde el punto de vista del marketing.
Un blog es una web que uno o varios autores actualizan periódicamente para tratar
diversos temas, que suelen girar en torno a sus experiencias y opiniones. Siempre aparece el
texto más reciente y autor es quién decide que es lo que mantiene publicado, de tal forma que
se permite un diálogo constante con los consumidores. Para que un blog tenga éxito debe ser
realista, ofreciendo una información actualizada y no tergiversada para el público interesado.
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Desde el punto de vista del marketing, son interesantes porque los usuarios comentan
sus productos preferidos e incluso los aconsejan de una forma abierta. Su credibilidad es alta,
ya que un consumidor se fía más de otros consumidores que de lo que la empresa explica
directamente en la publicidad comercial.
Muchas compañías tienen en cuenta a las redes sociales cuando promocionan sus
productos. Por ejemplo, Cartier ha abierto su perfil en Facebook, una de las redes sociales
favoritas de los usuarios urbanos entre 25 y 30 años con alta capacidad adquisitiva, y ya tienen
más de 10.000 amigos a los que ofrece foros y descargas.
Por último, otro medio de las redes sociales es lo que se conoce como microbloggins,
que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves de texto. Las actualizaciones se
van mostrando en la página de perfil del usuario, y a su vez son remitidas de forma inmediata
al resto de usuarios que se suscribieron para recibirlas. Es un vínculo entre las redes sociales,
el blog convencional y el teléfono móvil y sus usuarios crecen a un ritmo exponencial. El
máximo exponente en la actualidad es el Twitter que ha conseguido llegar a todo tipo de
públicos.
El marketing móvil utiliza cualquier tipo de dispositivos móviles (teléfonos móviles, PDA,
Smartphones) como canales para la comunicación con el cliente y la distribución de productos.
Es una de las herramientas de marketing con más futuro. Para aprovechar su utilidad,
es fundamental evitar los mensajes intrusivos, cumpliendo siempre las normas con respecto a
la gestión de bases de datos. Las campañas deben ser sencillas y fáciles de entender, y suelen
ser más eficaces cuando se complementan con otro tipo de acciones.
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▪ Internet Móvil: las empresas pueden disponer de un portal wap accesible desde el móvil,
los contenidos deben estar adaptados a las características de los móviles, pero permitiendo
la interacción con el usuario. Los portales wap permiten diversos formatos publicitarios,
entre los más conocidos: el banner y textlink.
▪ Servicios de mensajería: fueron los primeros servicios en aparecer, ya que son los que
menos requerimientos técnicos necesitan. Los SMS hacen referencia a los mensajes de
texto, y los MMS incluyen además, imagen, video o sonido. De esta forma, las empresas
pueden enviar mensajes que permitan o no una respuesta del usuario, dependiendo del
objetivo de la campaña realizada.
▪ Cógidos 2D: aparecen impresos en marquesinas, vallas, carteles, revistas, etc. Cuando un
individuo se interesa por ellos, podrá observar que junto a los códigos se incluyen
instrucciones sobre cómo realizar una descarga gratuita, además de los terminales móviles
que se pueden utilizar. De esta forma, acercando el teléfono, el código se escanea
automáticamente, y así se puede acceder a promociones o contenidos de un anunciante.
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Por lo tanto, todas estas características de la era digital, y la manera de interactuar con
los usuarios también se reproducen, como es evidente, en la elaboración de los productos
informativos. Los medios han perdido la exclusividad en la búsqueda de la noticia, y ahora los
ciudadanos también participan activamente en el proceso de creación del temario.
Los ciudadanos crean contenido y seleccionan temas, de tal forma que muchas veces
son ellos los que determinan qué es y qué no es noticia. A través del entorno con el que
mantienen relaciones discuten y analizan los temas que les inspiran interés, y con las
valoraciones de unos y otros van creando y elaborando su propia información. En los
escenarios virtuales todo este proceso se simplifica en forma notoria, tanto en el contraste de
fuentes como en las vías de publicación y difusión pública de los hechos relevantes. En los
foros, en los blogs, en las redes sociales o en las webs los ciudadanos hacen público lo que
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desde lo privado les merece interés. Lo comparten con sus contactos, lo discuten y analizan
con textos e imágenes con todos los miembros de su comunidad virtual o, lo que es igual, con
todos los miembros con los que mantienen relaciones.
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BIBLIOGRAFIA
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