Clase 01

Basado en material preparado por el Dr. Ing. Gache

Director Cat.
Dr. Ing. Fernando Gache gachef@frba.utn.edu.ar Martes (M)
Profesor Lic. Marcelo Magistrali marcelomagistrali@arnet.com.ar Lunes (N)
Profesor Ing. Cristian Santander santander.cristian@gmail.com Jueves (N)
Jefe de T.P.
Ing. Christel Sasse chrismsasse@hotmail.com Todos
Ing. José Luis López jllopez1409@hotmail.com Lunes (N)
Srta. María Anahi García anigarcia10@hotmail.com Martes (M)
Ayudantes Srta. Jesica Wulf jesica_w@hotmail.com Martes (M)
Srta. Gabriela Cavalucci gabii.25@hotmail.com Jueves (N)
Srta. Raymi Salas raymisalas@hotmail.com Jueves (N)

Horario de Clase: 18.15hs a 20.30hs

 Costos y Presupuestos

3
 Comercio Exterior
 Relaciones Industriales

 Marketing Industrial

4
Planificacion y TPs

(Ver planificación)
• 2 parciales

• Trabajo Practico Anual (2 exposiciones)

 Minimo para
TEMA TEMA DESCRIPCION METODOLOGIA Nota
aprobar
Trabajos practicos y de campo
Multiple choice para comprobar comprension completar un analisis rapido de
1 Quiz de productos 1a3
de las fuerzas de porter productos con multiplechoice
Analisis de mensajes -
2 Hacer analisis de las campañas seleccionadas ver videos y completar instructivo 1a3
posicionamiento
3 Brief de marketing Armado de un brief de marketing Seguir guia 1a3 10 puntos
Hacer investigacion de las campañas
4 Campañas digitales Completar online las preguntas 1a3
seleccionadas
5 Plan de negocios Armado de un plan de negocios Seguir guia 1a3
Practica parciales
Macroentorno y microentorno -
1 Caso Itunes y Netflix 1 a 10
definicion de necesidad
Es necesario que
(todo previo) Mision Vision -
Resolucion del caso en grupo con todos los TPs
2 Posicionamiento - Objetivos y Caso a definir - H&S 1 a 10
preguntas puntuales. Todos los casos estén
estrategia
tendrán que incluir los temas anteriores. aprobados. Nota
3 hasta Producto Caso Ariel 1 a 10
min: 4 cada TP
4 hasta Precio Caso Ryan Air 1 a 10
5 hasta Promocion (incluye plaza) Casos de promociones exitosas 1 a 10
Presentaciones orales
aprobado
Selección de una empresa - puede ser nueva o
Presentar el TP y plantear un problema a /
1 Presentacion mitad de año existente. Se trabajará sobre el lanzamiento de
resolver para el proximo cuatrimestre. desaprob
un producto nuevo o relanzamiento.
ado
Despues de la primera presentación, se
Presentacion de la resolución de un caso - en
2 Presentacion FINAL les propondrá una situacion y deberán 1 a 10 min 4 ptos
base a lo tratado en la primera mitad del año
solucionarla para fin de año.
Bibliografia

Lambin, J. (1999) Marketing estrat Ed. McGraw Hill

Kotler, P. (1999), Ed Paidos Empresa
Kotler, P. (1997), Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Kotler, P. (1995), Direc. De Mercadotecnia Ed Prentice Hall
Rifkin, J (2000), La era del Acceso Ed Paidos
Peppers- Rogers (1993), Mk. Uno x Uno Ed Vergara
Drucker, Peter (1999), El gran Poder de las Peq. Ideas Ed
Sudamericana
Gardetti, M (2002), Ed
IEMA
Gardetti, M (2005), Sustentabilidad Empresarial Ed LA-BELL
Quienes Somos?

Nombre

Trabaja? De que?

Que espera del curso?

El Marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas
que tengan valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.

AMA (American Marketing Association), 2007

 Un proceso social y administrativo
mediante el cual las personas y los
grupos obtienen aquello que necesitan y
quieren, creando productos y valores e
con terceros
(Philip Kotler)
-"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales".

-"Marketing es el proceso

-Marketing es el conjunto

- "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,

adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que
existir 4 condiciones:

· Se requiere la .

· Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.

· Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.

· Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse

 ABISMO

SEPARACION ESPACIAL

SEPARACION TEMPORAL
DE PRODUCCION

DE CONSUMO
SEPARACION DE INFORMACION
SECTOR

SECTOR
SEPARACION DE VALORES

DISCREPANCIAS DE CANTIDAD

DISCREPANCIAS DE SURTIDO

COMERCIALIZACION
 ABISMO

SEPARACION ESPACIAL

SEPARACION TEMPORAL
DE PRODUCCION

ING.

DE CONSUMO
SEPARACION DE INFORMACION
SECTOR

SECTOR
INDUSTRIAL
SEPARACION DE VALORES

DISCREPANCIAS DE CANTIDAD

DISCREPANCIAS DE SURTIDO

COMERCIALIZACION
El Marketing en la empresa

MERCADO LABORATORIO

Marketing
OPERATIVO

Objetivos de
MARKETING VENTAS

CIFRA DE VENTAS
FINANZAS
GASTOS DE MARKETING

CUENTA DE RESULTADOS
BALANCE

Fuente: Dr. Ing Fernando Gache

• El Cliente en un Negocio es importante
porque:

- Genera las Ganancias de la

Empresa
- Paga nuestros sueldos

20
Fuente: Dr. Ing Fernando Gache
Conceptos Esenciales De La Mercadotecnia

• Necesidades: Es el estado en que se siente carencia

(Producto)

• Deseos: Son los para estas

necesidades profundas (Marca)

• Demandas: Son requerimientos de productos

adquirirlos

• Valor: Es la de la
capacidad total del producto para satisfacer necesidades

Fuente: Dr. Ing Fernando Gache

Conceptos Esenciales De La Mercadotecnia

 Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un “Prod/Serv”

deseado, ofreciendo algo a cambio
 Transacciones Es el comercio de valores entre dos partes
:Es el proceso de llegar a
para ambas partes
 Mercados: Esta formado por todos los clientes potenciales
que comparten una necesidad o deseo
estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un
intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo.

22
Fuente: Dr. Ing Fernando Gache
Conceptos Esenciales De La Mercadotecnia

Las tareas del Gerente de Marketing son:

-Investiga •Mercados meta

- Planea •Posicionamiento

- Implementa

- Control de mercados

23

Fuente: Dr. Ing Fernando Gache

• Autosuficiencia GRANJERO
PESCADOR

• Intercambio descentralizado

PESCADOR GRANJERO

• Intercambio centralizado

PESCADOR MERCADO GRANJERO

24
• MARKETING PASIVO (1800 - 1920)
– Orientaci
– Necesidades B
– Escasez de oferta
– Revoluci

– 1905 curso Marketing de Productos (Univ. Pensilvana )

– 1920 Alfred Sloan de GM segmenta el mercado de autos

25
• Orientaci Expansi Busca
organizar la venta de lo producido
• El foco se concentra en mejorar la calidad y prestaciones de los
productos

–Se procura vender y no ayudar a comprar

• ¿Los clientes son reacios a comprar?

26
• Franchising (surge en 1950)

• Merchandising Rentabilidad del Fabricante

(m Distribuidor (Actividades) y de Objetos

– 1958 1er supermercado

– 1963 1er Hipermercado

• Marketing Social (1971)

• Marketing Global (1983)
27
MARKETING ACTIVO

• La

del mercado

de los mercados

28
MARKETING ACTIVO

100

80

60

40
• Se acelera
20
• Se generaliza
• Se sistematiza
0

1981 1984 1988 1991

Duración del producto

I&D
Estudio de mercado 29
MARKETING ACTIVO

Se deben desarrollar Se deben desarrollar

productos que satisfagan productos que
sus necesidades satisfagan sus
necesidades

A B

Nivel de un atrivuto determinante

30
Limitaciones Del Marketing Activo

• El poner demasiado
en detrimento de los productos
desconocidos
tiende fatalmente a favorecer
innovaciones menores y menos revolucionarias
• Cuando un producto es muy innovador, el usuario
puede ser un mal juez de su valor

31
CONSUMISMO CONSUMERISMO

“ ”
Pues:
Busca satisfacer las necesidades inmediatas, en
detrimento del bienestar a largo plazo
Privilegia el objetivo de beneficio empresario

Privilegia el valor de signo de los productos

Existe un desequilibrio entre los derechos del comprador

y los del vendedor
32
 CONSUMERISMO CONSUMISMO

 Se ha organizado un movimiento
excesos del
marketing

 No cuestiona
reivindica

33
MARKETING VERDE

• Quiere hacer tomar conciencia de la escasez de los

recursos naturales
• Cuestiona el impacto del consumo y del marketing
en el entorno
• No acepta

34
MARKETING VERDE

• Incita a productores y distribuidores a

desarrollar o a distribuir productos

• El eco balance ha llegado a ser desde hace

poco el instrumento de base del
marketing verde

35
Concepto De Mercadotecnia Social

“ marketing social

estudiar las
necesidades y deseos de los mercados
objetivos y

mejore el bienestar de
los consumidores y de la colectividad”
P. KOTLER

36
• Existe un cuando un dirigente

entre el no respeto de los valores de

cambio de una ganancia personal, o de un
beneficio para la empresa
• Pueden generarse costos Personales,
Organizativos y Externos

37
TIPOS DE COMPORTAMIENTO ETICO EN LA EMPRESA
(Reidenbach-Robin)

• AMORALES Todo vale

• LEGALISTAS
• SIMPATIZANTES Reconocen que es bueno
• CONVERTIDOS

• CONVENCIDOS

38
Del Marketing Internacional Al Global

• La no es un hecho nuevo,
tiene lugar desde final de la segunda guerra
mundial
• Lo que es nuevo es la interdependencia entre los
mercados

39
DEL MARKETING INTERNACIONAL AL GLOBAL

• El dilema -

Elevado

Entorno global Entorno trasnacional

Ej: Coca Cola

Elevado

Entorno internacional
Ej: Industria del
Cemento/Siderurgia
Ej:Industria Alimentaria
LAS NUEVAS PRIORIDADES DEL MARKETING

• A medida o adaptado al usuario

• Marketing global

• Marketing responsable

41
Muchas Gracias por la atenci

Y ahora
42
ANEXOS
 
Todos los posibles mensajes

Trans- Recep-
Fuente Destino
misor Recibido tor

Mensaje Mensaje

Fuente
de
Ruido
 y
del receptor
• Existen ruidos externos que interfieren

• Otras fuentes de ͞ruido͟ muy importantes son el

mismo receptor y el mismo emisor
– Por su capacidad de interpretar el mensaje recibido
 Campo de Experiencia Campo de Experiencia

Codifi- Decodi-
Fuente cador ficador
Destino

Codifi- Decodi-
Fuente Destino
cador ficador
 Mensaje
Codificador Decodificador

Interprete Interprete

Decodificador Codificador
Mensaje