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Semiótica, comunicación y marketing en la planificación de mensajes

Un comentario minimalista

Julio Moyano

El espacio de la audiovisión afronta en la época actual amplias perspectivas de intervención


profesional en diversas situaciones comunicacionales –expresivas, persuasivas, educativas,
informativas, interpelativas– e institucionales –según los diversos dispositivos industriales,
económicos y socio-culturales en los que dichas situaciones circulan y se sostienen en el tiempo.
Tal multiplicidad invita a reflexionar sobre aquellas herramientas comunes a toda situación de
intercambio semióticamente mediada cuya realización y eficiencia requiera una instancia previa –
profesional– de planificación y diseño. Conocer su rol y especificidad permite pensarlas como
componentes de un menú de opciones, como una caja de herramientas combinables de un modo u otro
de acuerdo con cada situación. La semiótica, las ciencias de la comunicación, y sin dudas el marketing –
como disciplina orientada a la configuración de dispositivos eficaces de intercambios continuos en una
sociedad abierta– aparecen como el sustrato teórico de tal andamiaje técnico.
En el campo de las comunicaciones, una amplia y variada gama de actividades se entrelaza en distintos
sistemas de relaciones económicas y sociales. El objeto de muchas de ellas es, troncalmente, la
creación y producción de hechos comunicacionales. El resto constituye prácticas asociadas, cuyo
objetivo último es garantizar su existencia, su optimización, su continuidad o reproducción. Algunas de
ellas suponen integrar en una totalidad orgánica el conjunto de tareas, orientándolo al logro de un
objetivo comunicacional: un dispositivo artístico multimedial, una realización audiovisual de ficción,
un documental, un dispositivo sonoro de reconocimiento institucional en radio, una producción
publicitaria, etc. Otras suponen tareas específicas en el marco de un entramado institucional mayor,
conducido por quien planifica, evalúa y conduce el proceso de conjunto.
En cualquier caso y desde cualquiera de ambos puntos de vista, el conocimiento de tales procesos
comunes favorece la optimización tanto del proceso como de sus resultados. Consideraremos a
continuación, un sucinto listado de tópicos que, por hacerse presentes en los procesos de planificación,
constituyen parte del instrumental a utilizar por quienes intervienen conduciendo tales procesos, se
hacen presente como referencia contextual para quienes los integran en tareas específicas, y
constituyen un rico objeto de reflexión y enseñanza/aprendizaje en el marco del currículo
universitario orientado a la formación en este campo.

Planeamiento e instrumentación: once tópicos elementales


1. Toda comunicación profesional es necesariamente planificada a partir de objetivos explícitos o
implícitos. Su explicitación, como en otros campos profesionales, favorece la optimización de sus
resultados, sean estos expresivos, persuasivos, informativos, pedagógicos, etc. Su no explicitación,
cuando no proviene de un sólido sustrato de tradición institucionalizada, entrega su realización a la
casualidad.
2. Todo planeamiento comunicacional surge bajo condiciones de partida que lo determinan: objetivos,
recursos disponibles, conocimiento del contexto (el espacio de circulación de mensajes donde
distintos estímulos semióticos compiten por la atención y el tiempo de los receptores), conocimiento
de la situación de punto de partida (acciones previas, fortalezas, debilidades). Considerar la
recolección de información de punto de partida, la reflexión sobre ella y su organización, es parte
necesaria del planeamiento. No considerarla, es delegar en la casualidad sus condiciones de
optimización. Constituye, junto con la explicitación de objetivos, el capítulo cero del planeamiento.
3. Todo planeamiento comunicacional supone investigación base orientada a optimizar la tríada
relacional emisor-mediación-receptor. Aun los procesos creativos explícitamente orientados a

Doctor en Comunicación y Magíster en Metodología de la Investigación, actualmente es Profesor Titular de Historia General
de los Medios en la Universidad de Buenos Aires y Profesor Asociado Regular de Metodología de la Investigación en la
Universidad Nacional de Lanús. Ha ejercido la profesión en el campo de la publicidad y la investigación de mercados y
opinión pública por veinticinco años, cumpliendo tareas para organismos de gobierno nacional, provincial y local, empresas
del país y el exterior y partidos políticos. Ha sido consultor del Instituto Interamericano de Estadísticas y de otros organismos
del sector. Es colaborador regular de distintas publicaciones académicas y periodísticas. Este trabajo se publicó en Espinosa,
S. (Comp.) Escritos sobre Audiovisión, libro II, UNLa, 2008.

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enfatizar el nivel expresivo sobre objetivos persuasivos, se ven obligados a una estrategia
constructiva de su propia polisemia, o de su propia dificultad para una decodificación inmediata y
unívoca. Cuando tales condiciones son consideradas sin un acto concreto de investigación
inmediatamente anterior, son los conocimientos acumulados previamente o en su defecto la
casualidad los que operarán sobre los resultados de tal construcción.
4. Toda investigación base se despliega, por acción u omisión, sobre los tres vértices del vínculo
comunicacional (emisión-mediación-recepción). Concentrar la atención solo en parte de los términos
de este vínculo, implica elegir condiciones por omisión. Los tres vértices producen las condiciones de
existencia y eficiencia de los mensajes.
5. En el polo de la emisión puede descubrirse las condiciones de diferenciabilidad de los argumentos.
En un contexto de permanente competencia por la atención de los receptores, la diferenciabilidad es el
elemento decisivo para priorizar la presencia o no de un argumento en el marco de un planeamiento
comunicacional.
6. En el polo de las mediaciones puede hallarse las condiciones óptimas de contacto entre emisión y
recepción, desplegadas en tiempo y espacio, así como las cualidades formales y retóricas que
intensifican y organizan las condiciones de ese contacto. Las primeras determinan las condiciones de
soporte eficiente: que el mensaje encuentre al receptor en el tiempo y espacio correctos. Las segundas
determinan las condiciones de atención. Es el caso, por ejemplo, de un objeto constituido en
significante que no acepta anclajes de significación en el marco del sistema sígnico en que se inscribe,
sino a condición de transcurrir un hilo dramático durante cierta cantidad de tiempo, cuyo ritmo y
duración es impuesto por el emisor: una campaña publicitaria que comienza con una incógnita, una
obra cinematográfica donde un objeto de significación desconocida opera como vaso comunicante en
dirección al descubrimiento del sentido de conjunto.
En el comienzo del filme La sal de la vida (Politiki Kouzinas, Grecia, 2003), de Tasso Boulmetis, un
objeto anaranjado se hace presente, muy lentamente, en el centro de una bella imagen astronómica,
donde estrellas, galaxias y nebulosas brindan un entorno multicolor propio de las fotografías logradas
desde grandes telescopios, acercándose al espectador desde la inmensidad del espacio. Primero un
minúsculo punto, luego un objeto de formas redondeadas, resulta imposible integrarlo visualmente en
su entorno: no es un cuerpo celeste, es un objeto humano. Pronto la forma queda explícita: es un
bonito paraguas, enorme y anaranjado, que continúa flotando como si fuese un elemento más del
universo sígnico al cual no pertenece. Luego comienza otra escena. El paraguas reaparecerá –muchos
minutos más tarde– y volverá a aparecer en el clímax narrativo del filme, acompañando un viaje de
descubrimiento que es simultáneo para el protagonista y el espectador. El objeto ha irrumpido así
como significante abierto, rompiendo la calma de significaciones previstas, provocando en la mente el
esfuerzo de asignarle lugar y obligando así al receptor a aceptar un juego de incógnitas, espera,
búsqueda y descubrimiento. En la segunda secuencia de La Aldea (The Village, 2003) de S. Night
Shyamalan, una bella plantita de flores rojas, en perfecta armonía con el paisaje bucólico y alegre, es
descubierta por dos muchachas en medio de una escena cotidiana y ajena a todo riesgo o temor, pero
la plantita es arrancada y enterrada por las niñas con apuro y miedo. Y el espectador queda atrapado
desde ese mismo instante en la lógica del cuento clásico por medio de un acto de comunicación visual,
mientras el director prepara nuevos juegos semióticos de sorpresas, incluido el de engaños para la
recepción cinematográfica alfabetizada, como diciendo: Crees que estás ante un cuento clásico y te has
dejado atrapar por su lógica. Pero ya verás…
7. El estudio del universo mental de los receptores constituye el factor decisivo de la eficiencia de toda
circulación. Trabajos expresivos sin tal estudio solo tienen existencia en procedimientos por ensayo y
error, o en sistemas altamente institucionalizados, donde los resultados de tal estudio son recibidos
por transmisión pedagógica o de capital cultural. En el campo de la industria cultural en general y de la
comunicación publicitaria en particular, tal estudio se institucionaliza como área sistemática de
investigación de los consumidores, eje articulador de métodos y técnicas de investigación de los
públicos. La referencia a ellos constituye un paso insoslayable para quien actúa en comunicaciones.
8. El resultado de las operaciones de investigación es la materia prima de las operaciones de síntesis
conceptual de los mensajes. El ejemplo paradigmático de esta transición es la construcción del brief
creativo en el marco de la publicidad, en un extremo, y el trabajo de aproximación por estudios
artísticos preliminares, en el otro. La instancia de creación, bocetado y diseño, ámbito común a ambos
extremos y a todas sus variantes intermedias, constituye un acto de traducción y codificación
sistemática de conocimientos y objetivos a las reglas de validación semiótica. Esto es, síntesis

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conceptual de potenciales contenidos –argumentos cuyo objeto es la ventaja del objeto de referencia y
su diferenciabilidad–, elementos formales de identidad que garantizan la unidad de los mensajes
integrantes de un conjunto como sistema (una campaña, un largometraje, un programa radial), y
representación de elementos imaginarios propios del universo mental de los receptores, que asegure
aquella empatía que no se produzca a partir de contenidos materiales o formas significantes, y agregue
con ella un plus de valor a los dos primeros por medio del reforzamiento del vínculo comunicacional
en su sustrato psicológico y cultural.
La articulación de contenidos, formas y propuestas de vínculo potencialmente tan diferentes
(pensemos en los clásicos ejemplos publicitarios: el sabor del humo de un tabaco en los pulmones, la
exuberancia multicolor de un paisaje montañés, lo hermoso de la experiencia vital de enamorarse),
encuentra su punto de articulación en el trabajo de creación y diseño, donde las reglas retóricas pasan
a primer plano: que todos los elementos investigados y asociables a los objetivos se potencien,
entrelacen e integren en un único hecho semiótico, donde las reglas retóricas se combinan en un juego
de significación: metonimias, hipérboles, asociaciones de géneros, apelaciones a la tensión entre
fuerzas pulsionales de repetición y de cambio, etc.
9. El camino que lleva de la creación comunicacional a su circulación en soportes físicos
institucionalizados (por ejemplo, al formato televisivo diario, o al territorio del cortometraje
cinematográfico) es con mucho el de mayor especialización en el campo comunicacional, y el que más
legitima las derivaciones a especialistas que en algunos casos pueden perder contacto vivencial con el
conjunto del proceso de planeamiento en el que se integra. Tal efecto, por ser potenciador de las
calidades especializadas, resulta suficientemente útil como para afianzarse como práctica, en la
medida que desde la óptica del planeamiento esta necesaria fragmentación se equilibre por medio de
la interacción conjunto-partes. Aunque en algunos casos se deriva en la producción especializada
aspectos creativos en menor o mayor grado, es más habitual que exista una dirección estratégica
predeterminada, o aun que se encuentre detallado el conjunto en su totalidad. Siendo los casos más
habituales los segundos, esto es, una navegabilidad creativa táctica en el marco de una dirección de
planeamiento estratégico, no solo es conveniente la explicitación de líneas de trabajo por parte de esta
última, sino una formación suficiente de los equipos especializados para interactuar con ella,
reconocer sus requerimientos, plantear alternativas e incluso suplantar sus decisiones en territorios
de gran amplitud. No es raro, por ello, encontrar intervenciones sobre el conjunto que, desde visiones
especialistas focalizadas en una dimensión, afecten el conjunto en gran escala.
10. Si en la construcción de forma y contenido de los mensajes su potencial de eficiencia se orienta al
interior de cada pieza y a su coherencia con el conjunto del sistema, en la construcción de una
estrategia de vehículos y soportes (plan de medios) tal potencial se asienta en la capacidad sistemática
de repetición y complementación. La optimización de soportes amortizados en otras tareas de la
propia organización, la sistematización de los contextos internos sincrónico (coherencia y
complementación ente distintos soportes/vehículos) y diacrónico (coherencia y complementación en
la secuencia temporal de mensajes), por un lado, y externos sincrónico (coherencia y
complementación entre mensaje y soporte/vehículo) y diacrónico (coherencia y complementación
entre mensaje y contexto), la delimitación de masas críticas de incidencia por mensaje y por niveles de
repetición, aparecen como elementos sobre los cuales puede operarse optimizando la eficiencia
orientada por objetivos.
11. A lo largo del proceso de realización de un circuito comunicacional las técnicas de investigación
intervienen no solo en la parte inicial (investigación base) sino en todo su transcurso. Es costumbre en
planeamiento, por obvias razones de decisión económica, validar con investigación los materiales
diseñados antes de su pase a producción, utilizando asimismo técnicas semejantes en la etapa de
realización espacio temporal de las comunicaciones (aplicación en soportes y vehículos), hasta su
conclusión en un esfuerzo final evaluativo similar a otras disciplinas de intervención profesional con
planeamiento y conducción de procesos. Las técnicas usuales tienden a asociarse con los polos de
contenido y de soporte/vehículo: en tanto la validación de materiales diseñados y aún no producidos
se asocia con provecho a trabajos muestrales en situaciones de aislamiento grupal, la validación de
planes de medios carece de posibilidades de reproducción en laboratorio y por el contrario, se asocia
provechosamente con distintos modos de prueba piloto a partir de fragmentos de su puesta en acción
efectiva, con criterios diversos: ya geográficos, temporales, de tipo de vehículo, de sección en él, de tipo
de destinatario paradigmático, etc.

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Hasta aquí el breve recuento de elementos de planificación que en modo alguno agota el conjunto de
acciones, herramientas y técnicas que pudieran someterse a análisis y optimización para su
aprovechamiento en intervención profesional. Ejemplificaremos solo una fracción de una de ellas en
particular: la instancia de transposición de la investigación base a la construcción retórica de la
relación comunicacional, utilizando el modelo paradigmático de la publicidad. Su condición de
paradigma no solo se refiere a la imbricación entre práctica publicitaria y sociedades de intercambio
basado en el mercado, como ocurre en las condiciones del mundo actual, sino porque el carácter
profundamente monosémico de su construcción (el mensaje ha de quedar saturado de un sentido
principal, aun –paradojalmente– si tal sentido es dificultad de hallar sentido), y su orientación por
objetivos explícitos y muy específicamente delimitados, ha llevado en las últimas décadas a la
publicidad al rango de modelo de otras prácticas de comunicación. No casualmente, una gran cantidad
de referentes en el campo del arte, práctica polisémica por excelencia y con orientación preferente a la
autonomía de la expresión, han tenido, en las últimas décadas, una formación y praxis fuertemente
entrelazada con el campo de la publicidad.
Pensemos, por solo citar algunos ejemplos eclécticamente elegidos, en los hermanos Tony y Ridley
Scott, directores de cine británicos de renombre mundial y autores de spots publicitarios que han
hecho historia, en Julio Zeggers, ganador de dos ediciones del Festival de Viña del Mar con temas
inusualmente complejos y poco comercialistas, y creador de conocidos jingles de marcas de consumo
masivo, en Quino y en Roberto Fontanarrosa, ambos con oficio en la publicidad gráfica y el primero de
ellos creador de una Mafalda pensada para la publicidad de una empresa multinacional y
transformada en ícono mundial de la crítica humanista de su tiempo, en Juan Luis Guerra, formado en
la grabación cotidiana de jingles para radio y TV y transformado en trovador caribeño, en Shel
MacRae, vocalista británico autor de los grandes hits del grupo The Fortune, a la vez que cantante del
jingle the real thing, para la campaña mundial de Coca Cola, en el cineasta francés Claude Chabrol, en
el italiano Sergio de Leone, en el argentino Carlos Sorín, experto en spots televisivos y cronista visual y
antropológico en largometrajes ambientados en la Patagonia, en Julia Zenko, cantante publicitaria y
cancionista-baladista, en Rubén Roberts, Bruno Stagnaro, Juan Broens…

De la investigación base al diseño de mensajes: relación y construcción


Consideremos una típica clase universitaria de introducción a la semiótica. El estudiante aprende los
conceptos de signo y se revisa los de circuito de la comunicación desde el énfasis en la producción
sígnica, se aborda las distintas teorías y modelos para su operativización y análisis: Saussure, Peirce,
Jakobson, etc.
Más allá de las diversas nomenclaturas, algunas clases después el estudiante opera con una mirada
analítica del signo que le permite considerar sus dimensiones principales: la que constituye capacidad
significante en un sistema de significación (el rema en Peirce, los significantes en Saussure, las
instancias de mediación en Jakobson); la que constituye su base objetual (los objetos y su realización
dicente y argumentativa en Peirce, los significados en Saussure, los referentes en Jakobson); los
elementos situacionales de la producción sígnica en el contexto de la relación comunicacional
(vínculos psicológicos, culturales, sociales). Nuestro estudiante seguramente atravesará la vieja
experiencia de incomodidad en la apropiación de conceptos no solo abstractos sino referidos a su
propia estructura de pensamiento. Con el transcurso de las clases llegan tiempos mejores, o eso
esperamos.
Consideremos ahora el otro extremo de este momento de abstracción: la cocina del publicitario en la
vida de la agencia o productora. Si bien en las últimas décadas es notoria la expansión de los
departamentos de investigaciones semiológicas adscriptos a las grandes agencias (Cfr, por ejemplo,
Floch, 1997), la realidad de la operación con categorías semiológicas no ha necesitado de su
explicitación académica para hacerse presente, actuando en forma habitual en los procesos de
construcción de mensajes. Aparece históricamente como resultado de la conformación de un oficio por
acumulación sucesiva de prácticas, y se dirige a la convergencia con las ciencias semiológicas como
parte del proceso de optimización que todo el sistema industrial vive en el marco de la revolución
científico-técnica. Tal convergencia es, por cierto, definitiva, al punto tal que se ha llegado a definir el
conjunto de las disciplinas de marketing y comunicación como partes integrantes del campo
semiológico. Así, por ejemplo, Alberto Wilensky, conocido especialista del área de Marketing
Estratégico de nuestro país propone esta definición:

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El Marketing estratégico es en su esencia un fenómeno simbólico (…) en el que se entrelazan en un plano
discursivo la oferta y la demanda de un conjunto de bienes y servicios. Absolutamente ligado al consumo
el Marketing es la unión de dos procesos simbólicos básicos que transcurren en el mercado y que tratan
de la relación entre un procesador simbólico de información y un problema simbólico. Es la interacción
permanente entre el resolvedor (procesos decisorios de la organización) y el problema (vínculo
consumidor–producto). Queda así definida la función de marketing como una relación simbólica entre
dos variables también simbólicas… (Wilensky, A., Marketing Estratégico, pág. 147).

El mensaje publicitario
En tanto la eficiencia de las comunicaciones constituye una cualidad deseable en cualquier relación
social, en la práctica publicitaria tal eficiencia constituye parte esencial del objeto mismo. Se trata de
utilizar los componentes de la estructura sígnica en beneficio de una mayor eficacia. Aunque cada
mensaje concreto es uno y único, esos componentes pueden ser pensados como variables que
conviene conocer y aprovechar para planificar y publicitar eficazmente, del mismo modo que el jefe de
producto puede pensar en él considerando las variables durabilidad, peso, presentación, sabor,
conservación, transportabilidad, etc., etc. Consideraremos, como mínimo, cuatro componentes
elementales.

1. Argumentar ventajas
Revisemos la definición usual de argumentación: secuencia de signos, de conceptos, ordenada de
acuerdo con reglas, de modo tal que, si se acepta las premisas y reglas, se aceptará también la
conclusión. Esta definición vale tanto para los razonamientos correctos de la lógica formal como para
aquellos correspondientes a la comunicación persuasiva.
La comunicación publicitaria habla de productos, de servicios, de prácticas deseables o censurables, de
empresas u otras organizaciones sociales o de algún asunto vinculado con ellos, tales como una
promoción, un relanzamiento, etc. Cuando la publicidad defiende las ventajas de un producto, trata de
magnificar los motivos por los que nos conviene comprarlo, en una operación análoga al momento en
que el realizador audiovisual magnifica los motivos por los que nos conviene mantener la atención en
un significante ambiguo hasta su resolución en un clímax o en una integración sistémica de significado.
O bien trata de diferenciar esas ventajas respecto de la competencia, en forma análoga al modo en que
un compositor agrega un leit motive al cierre de un verso de estribillo pop sin demasiada sustancia.
Esta práctica de argumentación persuasiva es tan vieja como la historia, y se parece a la clásica acción
discursiva del vendedor.
La argumentación y su resultado, la demostración, son para el vendedor –dice Serge Corneau autor
consagrado en el campo de la administración de ventas– lo que la paleta para el albañil, o la podadera
para el jardinero, es decir, la herramienta básica (…). El argumento se compone de razonamientos
previamente elegidos, ordenados y adaptados. Un vendedor en situación de venta no es un improvisador,
tiene que haber realizado (…) la lista de todos los argumentos relativos al producto o servicio que se
ofrece. (…) Debe conocer el producto como la palma de su mano. (…) De ese conocimiento van a depender
sus argumentos. (…) Descubrir todas las cualidades del producto que quiere vender. ¿De qué se compone
mi producto? ¿Para qué se usa? ¿Cómo funciona? ¿Dónde se sitúa con respecto a la competencia? ¿En qué
radica su originalidad? ¿En qué se diferencia de los demás?… (Courneau, Serge, 1984: 85).
Como puede observarse, en este texto clásico del oficio de ventas se resume un proceso conocido en el
arte de construir mensajes propios de distintos campos: investigación exhaustiva (conocer), detección
de cualidades del objeto de referencia (sea este un bien de cambio físico o ideal, o aun la participación
en un juego de atención, como sucede con los bienes culturales de consumo masivo), selección de
cualidades que, en última instancia, dependen de su diferenciabilidad.
En lo que se refiere a las argumentaciones a favor de un producto, el publicitario trabaja de modo
análogo al proceso que constituye el argumento persuasivo clásico, aunque existen algunas diferencias
clave: La argumentación publicitaria corre con la ventaja de llegar a amplias masas en una gran
distribución geográfica en tiempo mínimo, aun en tiempo real, algo que no podríamos lograr con un
equipo humano portador de una estrategia argumentativa persona a persona. Pero esta última cuenta
con la ventaja fundamental de poder conducir una situación de comunicación dialógica, interactiva. En
forma análoga a esta tensión estratégica publicidad-vendedor individual podemos ejemplificar la
distancia y ventajas contrapuestas entre un esfuerzo artístico de captación de la atención y el aplauso
del público por parte de un largometraje cinematográfico y por parte de grupo de comediantes

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itinerantes en vivo. La flexibilidad adecuada a cada situación concreta será infinitamente mayor por
parte de estos últimos, en tanto la capacidad de sistematización del mensaje y su disposición
simultánea sobre amplias cantidades de receptores lo será de los primeros.
El modo clásico podrá acceder al contacto con el receptor-comprador en momentos en que este no
está en contacto con ningún vehículo mediático (televisión, Internet, un cartel), y puede pedir su
atención de un modo que la pieza publicitaria difícilmente logrará. Cuenta –además– con la ventaja
adicional de poder tomar contacto en el momento en que el potencial comprador o aceptador asume
algún tipo de interés por el producto o sector de productos, en el punto de venta o contacto (un
negocio, una sala de cine, un TV encendido). Pero en ambos casos, publicitario y vendedor,
adecuándose a las particularidades de su terreno, estarán organizando razonamientos previamente
elegidos, ordenados y adaptados. El publicitario lo hará eligiendo y articulando en forma muy
meticulosa, relativamente pocos elementos, utilizando para ellos todos los recursos que el medio
seleccionado pueda darle y quepan en el mensaje, buscando alcanzar su máxima eficacia, aceptando
como elemento constitutivo de su estrategia la limitación de que él no estará allí cuando el receptor se
vea expuesto al mensaje, quedando fuera de su alcance toda adecuación al caso individual y toda
influencia sobre el contexto individual de recepción. El argumentador clásico, vendedor, se verá
sometido a una clara limitación de simultaneidad de recepciones, a una muy inferior articulación
tecnológica del mensaje, y a los límites de un acto personal con riesgo de error y requerimiento de
improvisación, en tanto contará con una amplia gama de posibilidades de interacción flexible con cada
caso.
Sin embargo, los argumentos relativos a productos, servicios o conductas respecto de las cuales se
desea persuadir, no siempre constituyen –ni mucho menos– la totalidad, ni siquiera la mayor parte, de
los mensajes publicitarios. Menos aún de los mensajes en general. Pueden interactuar con otros tipos
de construcciones sígnicas y aun ser reemplazados por ellas. Recordemos algunos eslóganes: Williams
es amistad; Con Amity me siento siempre bien; La fuerza de ser distinto; La importancia de ser
parte; etc. Pensemos algunas situaciones en el desarrollo dramático de un spot: Yo quiero que mis
hijos estén siempre seguros; La verdad, solo una mujer puede entender a una mujer; Más
atractiva que nunca; ¡Cómo me miran! En un entorno barroco y estéticamente muy armónico, una
mujer atractiva descansa pensativa, mirando hacia un ángulo que queda fuera del encuadre, vestida
con ropa interior. Sobre un fondo celeste enmarcado en otro fondo blanco, varias jovencitas vestidas
con ropa interior juegan muy divertidas a tirarse con almohadones de plumas. Las plumas vuelan por
el ambiente. Una atractiva mujer en traje de baño adopta poses espontáneas de gran sensualidad
mientras se dirige a una piscina, se zambulle en ella, nada, flota, sale, se arregla el pelo, descansa
acostada. Su imagen se funde con el primer plano de un vaso de whisky on the rocks, un automóvil,
una fiesta de salón.
Por supuesto, no tenemos forma de saber a qué productos hacen referencia las situaciones
enumeradas en el párrafo anterior. Podríamos hacer el ejercicio creativo de completarlos estética y
creativamente de modo que sirvan para uno u otro artículo sin mayores inconvenientes. Este aspecto
del mensaje publicitario, que en muchos casos es prácticamente su totalidad, suele ser clave en las
estrategias de marketing, y por extensión, en toda estrategia de comunicación que busca asegurar y
optimizar la recepción de un mensaje tal cual se planificó. Gracias a él, nuestro consumidor asigna al
producto o servicio o a aquella conducta que deseamos que tenga (votar, comprar, recordar un
packaging, sentir curiosidad de probar un producto o visitar un punto de venta, vacunarse, ser más
prudente en el auto, ver un filme, escuchar un programa de radio, recordar una canción, etc.) un valor
que el producto en tanto tal no tiene. O lo que es lo mismo: un valor producido por el modo de
circulación comunicacional que se le ha asignado.
Pensemos en El sabor del encuentro. Probablemente todo argentino adulto asocia hoy este eslogan
con una marca en particular. Si no lo tuviésemos asociado con cierta famosa marca de cerveza, no
tendríamos forma de saber a qué producto se refiere, y de hecho, podríamos aprovecharlo muy bien
para una enorme gama de productos: cervezas, bebidas con y sin alcohol, cigarrillos, pizzas, papas
fritas, comidas rápidas, helados, aceitunas, quesos, embutidos, etc. Una pequeña modificación
expresiva: el placer del encuentro y ya podemos imaginar un club, un sitio vacacional, un vehículo,
hasta una gama de vestimentas, etc. De hecho, el ex-publicitario y escritor Rodolfo Fogwill ha
reivindicado para sí la autoría de aquel eslogan, pensado originalmente –según su relato– para la
marca de cigarrillos Pall-Mall como variación de un eslogan anterior de David Ratto para Viceroy, el
cual a su vez se inspiró en come where the flavour is de Marlboro. Un ejemplo análogo es cuidarte es

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quererte. Si quienes leen estas líneas no supieran que se trata del eslogan de una marca de
anticonceptivo oral de laboratorios Schering Argentina, podrían asignar igualdad de posibilidades a
toda la pieza, de corresponder a un anticonceptivo o a un yogurt dietético.

2. El concepto de valor semiológicamente generado


Este nuevo aspecto del mensaje, que no corresponde a una típica argumentación sobre el producto-
objeto referencial, puede pensarse con una cantidad infinita de ejemplos. Pero esta ilimitada cantidad
de ejemplos se puede agrupar sin grandes dificultades en grupos de afinidad. De hecho, constataremos
dos aspectos que todos estos ejemplos tienen en común: Uno, que son completamente independientes
del producto-objeto referencial. La otra, que se refieren a deseos y necesidades existentes en las
personas que componen los públicos receptores. Por lo tanto, habrá una fuerte diferencia entre ambos
aspectos del mensaje: Desde el punto de vista de la función que cumplen, el primero argumenta a favor
del producto y el segundo es como un espejo imaginario de la realización de deseos y necesidades
psicológicas y culturales de los receptores. Desde el punto de vista del modo de investigar y definir lo
que se dirá en el mensaje, el primero se origina en la investigación del producto-objeto referencial y
sus cualidades o posibilidades de uso, en tanto el segundo es completamente independiente de dicho
objeto, y se origina en la investigación de las características psicológicas y culturales de sus
destinatarios. Expresado en el léxico publicitario: uno corresponde a la investigación de producto, y el
otro a la investigación de consumidores focalizada en un target específico.
Este segundo aspecto del mensaje no solo ayuda a lograr más eficacia en la recepción y su aceptación
(porque se basa en valores culturales y actitudes y predisposiciones psicológicas del consumidor), sino
que además produce en el consumidor una asignación de valor al producto-objeto referencial, valor
que no estaba presente en él o en su uso. El mensaje ha logrado que el consumidor proyecte sus
necesidades y deseos sobre el producto, y por ello en el campo de la publicidad no solo se logra una
comunicación eficaz, sino también un añadido de valor al ciclo de realización de las mercancías en el
mercado. Para diferenciarla de la función argumentativa, llamaremos a esta dimensión o función
semiológica del planeamiento, valor1.
Un mensaje puede estar compuesto por argumentación y por valor en partes iguales. Pero no
necesariamente deberá ser así. También pueden darse combinaciones con una proporción mucho
mayor de cualquiera de los dos. De hecho, podemos hallar publicidades que no argumentan nada en un
sentido objeto-referencial. Solo hacen presente este último elemento dentro de una propuesta de valor
(Por ejemplo cuando todo lo que decimos en el mensaje es miren qué lindos son los momentos
emotivos del amor familiar, tal como lo han hecho en los últimos años varias campañas de productos
de rubro almacén), sugiriendo por medio de la puesta en escena una vinculación metonímica con el
producto2. También podemos hallar piezas publicitarias carentes de valor y basadas casi
exclusivamente en argumento. Sabemos que gran cantidad de publicidades se concentran en la
defensa argumentativa del producto. Así, por ejemplo, cuando un alimenticio manifiesta ser el único
con cierto componente sano, cierto control de bacterias o cierta composición dietética.
La utilidad de este potencial de elección entre tales dimensiones, y su combinación en proporciones
convenientes al caso, resulta bastante evidente. Lo es, sin dudas, para quien planifica, crea, diseña y
produce un grupo de mensajes en diversos soportes y en articulación de diversos lenguajes. Lo es
también para quien se ocupa, en mayor grado de especialización, de una de estas dimensiones o
aspectos, y debe articular su intervención en un marco de eficiencia común, comprendiendo el
requerimiento de conjunto, traduciendo demandas externas al lenguaje, términos de labor y
condiciones de la propia especialidad, o a la inversa, formulando demandas a la contraparte en el
mismo marco. El tipo de mensaje hacia el que puede apuntarse depende, por ende, no solo del tipo de
público destinatario, así como del conjunto de objetivos y articulación de tareas. Lo que en marketing,
por ejemplo, se denomina mezcla (marketing mix).
Junto al valor, que establece una proyección de los propios deseos al producto por medio del
mensaje, halla un componente muy similar, el vínculo. Por vínculo se entiende en qué posición coloca

1 No debe confundirse este concepto de valor con el precio o costo del producto, o para qué sirve (en el sentido del uso
práctico del producto).
2 La metonimia es la figura retórica más usual en publicidad, sobre todo en la gráfica y audiovisual. La metonimia logra que

los contenidos de dos conceptos se mezclen en procesos transcurridos en simultaneidad cronológica, superando en eficiencia
el límite de linealidad que impone la sintaxis verbal. Logra así que las propiedades de uno se perciban como del otro por
medio del recurso de contigüidad, por la cercanía de los dos elementos.

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el receptor al emisor que está comunicándose. Esto sucede, según nos enseñan las teorías psicológicas
circulantes en el sector, en cualquier tipo de comunicación: Siempre, consciente o inconscientemente,
un sujeto coloca al otro en alguna posición arquetípica respecto de la delimitación de un nosotros:
igual, compañero, amigo, cómplice excluyendo a un tercero, jefe, autoridad científica, autoridad moral,
autoridad de mando, padre, madre, hija, hijo, seductor/a, amante, etc. Dadas las características de
independiente del producto que tiene el vínculo, y por su condición de necesidad básica de los
individuos (necesidad de sentirse protegido por una imagen paterna, por ejemplo), puede estudiarse
el vínculo dentro de la sección valor, como un subcapítulo de ella.

3. El concepto de información en planeamiento


Los argumentos contienen, en mayor o menor medida, información. Los valores también contienen, en
alguna medida, información para ser comunicados. Pero la información no es en ellos el principal
componente de su construcción. Muchos mensajes, en cambio, son construidos con información como
eje principal, incluso único. Suele suceder, de hecho, que planes comunicacionales organizados en
torno a objetivos publicitarios, pedagógicos o de persuasión política hallan conveniente asentarse
prioritariamente en información, antes que en la construcción de valores y argumentos (en el sentido
que damos aquí a estos términos).
La mayor parte de las veces en que la función informativa se hace presente en mensajes de interés
principalmente expresivo, pedagógico o persuasivo, lo hace con un rol subordinado. Así, por ejemplo,
cuando el contrato emisión-recepción es precisamente la provisión de información, pero en el marco
de una construcción espectacular (noticieros), o narrativa (documentales) o de contenidos de
aprendizaje (manuales). O en el caso de la publicidad, cuando una pieza centrada en valores y
argumentos agrega los datos de contacto (teléfonos, páginas web, puntos de venta), o lista los bienes
disponibles en catálogo. Más claramente, una publicidad puede prever una disposición del público: si
ya existe un interés claramente dirigido a la compra del producto, basta informar su disposición. Es el
caso típico de la publicidad de componentes industriales en medios especializados, o de las de
comercio minorista o detallista, tendientes a reproducir en estructuras estables los mecanismos de
recorrido visual (objetos) y conceptual (datos asociados al objeto) en el punto de venta, en algunos
casos reproduciendo imaginariamente dicho recorrido como si el consumidor estuviese realmente en
el local, constituyendo un tipo particular de vínculo. Asimismo, la disposición del público puede
encontrarse agrupada por tipos, de acuerdo con los hábitos que la propia industria cultural logra
asentar: quien abre las páginas de clasificados de un diario en la sección automotores tiene, por lo
general, una clara disposición. El esfuerzo de un mensaje a diseñar en él se ve mucho más libre de
concentrarse en la información que uno que tuviese que colocarse al pie de una página referida a un
tema completamente distinto.
La información no siempre es útil, pero es extremadamente útil en distintas situaciones, como parte,
ya subordinada, ya principal. La cantidad, modos y procedimientos de su dosificación por lo que el
profesional deberá ser considerada dentro de la caja de herramientas de planear que el profesional
dispone, activando correlativamente la función descriptiva y los recursos de los géneros informativos
circulantes en las industrias culturales contemporáneas. Son numerosas las ocasiones en que basta la
información para lograr el efecto de conducta deseado, por lo que adoptando tal prioridad se ahorrará
tiempo y recursos.

4. Identidad
Este cuarto elemento es clave, y jamás puede faltar en un mensaje. Lo vamos a llamar, a falta de un
nombre más apropiado, identidad, o función de identidad formal. Esta función o dimensión de la
construcción sígnica es la que hace que el mensaje sea percibido por el receptor, diferenciado de otros
mensajes más o menos similares, reconocido como cierto tipo de mensaje, y fundamentalmente
comprendido y recordado en todos sus elementos.
Cierta gama especial de colores o tipografías, un personaje famoso, una foto extraña, un modo típico de
encuadrar la fotografía, un sonido que alarma, una música muy agradable, pueden cumplir la función
de identidad que hace percibir un mensaje como significante en la mente de sus receptores. Tal cosa
evita que pase desapercibido, o que no se reconozca en relación con la enciclopedia de signos del
receptor: le gustan las publicidades de condimentos porque le gusta la cocina, pero no reconoció esta
publicidad como de condimentos y siguió de largo en su zapping, flipping, lectura superficial o

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escucha distraída, etc., sin concentrar esfuerzo en la decodificación plena del mensaje propuesto ante
él.
La función de identidad suele ser discutida por los estrategas de imagen de una marca, una campaña
o una pieza narrativa de ficción. Pero es llevada a buen término, sin dudas, entre el momento creativo
y el de diseño y terminación artística (redacción de piezas escritas y guiones, diseño en comunicación
visual, composición de piezas sonoras, etc.). Desde el punto de vista del planeamiento es conveniente
cuanto menos monitorear todo este proceso, cuando no conducirlo directamente, pues de una
adecuada cohesión del mensaje depende el éxito de cada uno de sus aspectos y del conjunto. Merece
recordarse, aunque se han comentado hasta el cansancio, la gran cantidad de publicidades que logran
un trabajo creativo brillante en relación con la parte de valor, se llevan su Clío, su Lápiz de Platino,
pero aún no vencido el tiempo de eficiencia esperada para la campaña, los receptores recuerdan
perfectamente la trama de valor, pero no la asocian con la marca, producto o conducta esperada.
Un resultado así puede ser desastroso desde el punto de vista del marketing o la estrategia
comunicacional de la empresa u organización. Alguna vez un alumno con suficientes años de edad
encima comentó frente al autor de estas líneas, en un ejemplo que le parecía genial en cuanto a la
gratificación obtenida: ¿Se acuerda de Zulma Fayad, vestida solo con una hoja de lechuga? ¡Era
espectacular! ¿De qué era? Un aceite, ¿no? No recuerdo bien). Si estas palabras fuesen dichas en un
focus group dentro del tiempo previsto de eficiencia, de efectos de la campaña, nos encontraríamos
ante un desastre. No sería grave, en cambio, si esta supervivencia del valor respecto del resto de la
publicidad se hubiese producido más allá del plazo de efectos esperados con la campaña.
Aprovechando el aporte de este alumno con años y memoria suficientes, apelemos por comparación al
impacto de un antiquísimo eslogan fácilmente recordable, aún hoy, por quienes un cuarto de siglo
después, tienen edad suficiente para haber sido sus receptores. Se trata de una proposición sintética
asociado a una imagen por entonces muy impactante, sintetizando en una operación de identidad
óptima los componentes de valor, argumento y marca en apenas seis cortas palabras: Hitachi, ¡Qué
bien se T.V.! Es imposible olvidar el producto y el valor si se recuerda el eslogan3. Este es un resultado
óptimo de entrelazamiento entre la función de identidad formal y los componentes de contenido
elegidos para un circuito comunicacional acorde a los objetivos planteados.
Repasemos ahora los cuatro elementos, que permiten redefinir los elementos mínimos de un mensaje
publicitario, considerándolo del modo más elemental posible y en tanto modelo paradigmático de
comunicaciones planeadas desde la intervención profesional. Se trata de:
1) Algún tipo de mensaje que no pase desapercibido de su entorno y que produzca un efecto
integrado de atención respecto de sus partes y de sí mismo como un todo, y
2) que diga algo a favor de un producto, evento o conducta positiva o negativa, o
3) que contenga la representación de algo vivenciado como deseable y positivo, o como indeseable o
negativo, o como necesario por el receptor, o
4) que contenga alguna información esperada por el receptor, y que lo impulse a determinada
conducta.
Estos cuatro elementos son fácilmente reconocibles en los mensajes que los contienen. Aunque esto no
quiere decir que el mensaje sea la suma de esos elementos. En la práctica, el mensaje se emite y se
recibe como uno solo, como una unidad. Extendiendo la caracterización más allá de las fronteras del
ejemplo paradigmático, los puntos dos y tres pueden referirse a un producto o a un valor en tanto
fruición de consumo de los propios mensajes de la industria cultural, o apropiación
comunicacional/cultural de bienes del campo artístico.
El primer paso, sostenido por la función de identidad es imprescindible: para que la comunicación
exista, el mensaje debe llegar a destino, y para ello es necesario que sea percibido como mensaje
dirigido al receptor, en medio de muchísimos otros estímulos comunicacionales que compiten por su
atención.
Así, por ejemplo, una publicidad gráfica deberá destacarse tanto por ser reconocida como tal, respecto
de los contenidos del medio gráfico, o respecto del entorno en la vía pública, a su vez respecto de otras
publicidades, y a su vez respecto de su propia pluralidad de estímulos de percepción y
comunicacionales, que deben hallarse adecuadamente integrados para garantizar su unicidad. En este
sentido, el publicista deberá asegurar un adecuado equilibrio entre:

3La recordación de este aviso es en términos de impacto, casi perfecta. Los lectores jóvenes pueden consultar a sus padres o
abuelos qué se veía en ese spot. Una pista: Adriana Brodsky y un escándalo con pedido de prohibición del comercial.

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a) la semejanza necesaria con otras publicidades, a fin de ser reconocida como una de ellas,
b) la necesaria diferenciación que llame la atención sobre esta publicidad en particular, y
c) la necesaria articulación armónica entre sus propios elementos.
Para lograrlo, el publicitario cuenta con numerosos recursos, y los profesionales de otros campos de la
comunicación, estos y muchos más. Veamos algunos ejemplos:
De percepciones generales: llamado de atención, ambigüedad, polisemia, vacío de significación,
alarma, diferencia no esperada, parecido engañoso, señal de anticipación y requerimiento de espera
para llenar sentido, códigos de reconocimiento de género, repetición, etc.
Visuales: recursos de diseño gráfico, recursos de puesta en escena, saturación de elementos,
incorporación de objetos simbólicos, recursos de fotografía y fílmicos, de presencia y de acción. Entre
los recursos de diseño gráfico, podrá considerarse la selección y combinación de colores, tonos,
formas, texturas y cesía, así como el trabajo visual sobre la tipografía y sobre la imagen, tanto
fotográfica como basada en técnicas de dibujo, pintura y creación computada. En la puesta en escena
tanto fotográfica como audiovisual podremos hacer uso de objetos significantes, así como encuadres y
angulaciones específicos. Entre los recursos fotográficos y fílmicos sumaremos a lo anterior el trabajo
de iluminación y criterios perceptivos específicos para edición y montaje. Los recursos de presencia y
acción tienen relación con materiales para vía pública y de contacto directo, para los cuales
disponemos además de lo anterior, de recursos volumétricos, de movimiento, de luces en acción, etc.
Auditivos: creaciones y reproducciones sonoras, composición musical, recursos de la voz. El uso de
recursos que reproducen o imitan sonidos y ruidos naturales suele resultar eficaz como procedimiento
de toma de atención: una sirena, el ring de un teléfono, el llanto de un bebé, el sonido de una cascada,
refuerzan inmediatamente la atención del receptor y aumentan a su vez el impacto del contenido de la
pieza emitida, o del correspondiente fragmento. La música, tan importante para transmitir rápida y
profundamente percepciones rítmicas y estados emocionales, facilita a su vez la rápida recordación y
su permanencia en el mediano y largo plazo.
La música puede ambientar lo que se presenta a nivel del resto del mensaje sonoro (en radio) o
audiovisual (en TV, cine u otros recursos), puede describir y sugerir, o bien constituir un mensaje
integrado con textos, cuyo ejemplo más típico en publicidad es el jingle, derivación al campo de la
industria cultural de la rica experiencia histórica de la música, con su capacidad –temática, dicente o
argumentativa– de producir contenidos en todos los campos de la cultura humana. Los recursos de la
voz, finalmente, componen un grupo de herramientas ampliamente desarrollado por actores y
locutores, y que permite hacer un mensaje más cercano, íntimo, creíble, etc., y en el nivel de la rápida
identidad, reconocible como parte de una serie o de un estilo, llamativo, identificable como
correspondiente a un arquetipo de sujeto, etc.
Conceptuales y nemotécnicos: palabras clave, eslóganes, métrica y rítmica del texto verbal, escrito,
musical, visual, presencia de sujetos y objetos conocidos o llamativos. Más allá de cuál sea el medio o el
código que utilicemos, hay ciertos recursos que apuntan, en todos ellos, a lograr una eficaz identidad
desde el punto de vista del concepto que los sintetiza o de la posibilidad de memorización completa,
inmediata y a largo plazo. Así, la rima, métrica y ritmo de las palabras, la eufonía, la presencia de
sujetos y objetos claramente reconocibles y valorizables, colores asociables con distintos elementos
que se desea hacer reconocer (buen sabor, tecnología, etc.), pueden sumarse a las herramientas que se
han ido acumulando a lo largo de la rica experiencia comunicacional contemporánea.
Otros: estímulos táctiles, kinéticos, olfativos, etc. Táctiles: volúmenes y texturas. Kinéticos:
movimientos, contacto físico. Olfativos: aromas (ej.: fragancias, pastelería).
Estos recursos, a su vez, pueden operar en los niveles más primarios de la psicología del receptor, o
bien en niveles más complejos y variables. Entre los más primarios destacaremos el uso de las leyes de
percepción formal, los estímulos de percepción que no pueden ser filtrados por el receptor, etc. En un
segundo nivel podemos hallar estímulos vinculados a transferencias e identificaciones en el nivel
psicológico. En el nivel más cultural, podemos observar la constitución de géneros.
Los otros tres factores están siempre presentes en un mensaje, pero puede suceder que estén en
proporciones relativamente similares o, en cambio, que algunos de ellos aparezcan en proporciones
tan insignificantes que no cumplan ninguna función en el mensaje. Esto significa que algunos mensajes
aparecen notoriamente conformados por los cuatro factores, en tanto que otros pueden contener el
primero, y luego sólo uno o dos de los restantes, en tanto el resto tiene una presencia insignificante.
A su vez, los cuatro elementos, artificialmente separados con el objetivo analítico de su estudio y
aprovechamiento técnico, existen como unidad en la realización concreta del mensaje, su circulación, y

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tienden a prestarse apoyo funcional: distintos significantes formales (el color, por ejemplo) se asocian,
por repetición y costumbre, a valores (por ejemplo el rosado, en Occidente, a la femineidad, el vestido
negro, al luto, las penumbras de un hogar de leña a la intimidad y situación romántica en cine, el rojo,
amarillo, blanco y verde a las publicidades de especias, etc.). Tópicos de valor asumidos como
significantes de género son adoptados como referencias formales (la exageración como identificadora
de ciertos discursos publicitarios humorísticos). Tópicos argumentativos, para mejorar el contacto del
producto con el valor (por ejemplo: llegar temprano a casa como valor activado por los argumentos
de soluciones prácticas que aporta cierto aparato de telefonía). La argumentación y los valores
tienen, finalmente, posibilidad de organizarse en secuencias sígnicas que asemejan uno al otro, con la
importante función de activar, de abrirse mutuamente la puerta4.

Conclusión
Hemos ejemplificado hasta aquí el modo en que se entrelazan los conceptos elementales propios de
una práctica social de circulación simbólica –v. gr. la publicidad– con el resto de prácticas en campos
afines, basados en la puesta en circulación de mensajes orientados por objetivos y planificados
profesionalmente. Y con ello, el potencial de optimización que supone considerar tales conceptos como
parte de un régimen teórico-metodológico común para distintos campos comunicacionales.
Hemos ampliado un poco más, a su vez, uno de estos ejemplos: la generación de vasos comunicantes
entre la etapa de síntesis de resultados de la investigación base y la de creación/diseño de los
mensajes por medio de su constitución analítico-conceptual, utilizando unas pocas categorías básicas
provenientes de la semiología, bastando para operativizarlas en relación con el campo algunas
precisiones y rearticulaciones. Así, las categorías elementales de orientación al referente, rema,
decisigno y argumento, vínculo, planos significante/significado y forma/contenido, provenientes de
desarrollos teóricos de Jakobson, Peirce, Freud, Saussure y Hemslev, respectivamente, reaparecen
operativizadas para su uso en planeamiento como información, argumento, valor, vínculo e identidad.
Esta sencilla y a la vez potente posibilidad de articulación entre conceptos teóricos originados en
disciplinas generales del campo del lenguaje y la comunicación, por un lado y su articulación en
procesos particulares de intervención profesional en condición de técnicas, puede estimularse no solo
en la propia sistematización de la práctica profesional, sino en la reproducción pedagógica de este
potencial en el aula de clases y talleres, favoreciendo en los estudiantes el aprovechamiento de tales
procesos de cruce y apropiación y su entrenamiento y familiarización con el su potencial en la
optimización de su intervención profesional. En el caso del ejemplo aquí desarrollado, la definición en
términos de objetivo pedagógico principal sería la apropiación de la herramienta planeamiento de la
comunicación: Como sucede no solo en planificación de campañas sino en cualquier proyecto de
intervención profesional, gran parte del problema reside en qué tan precisa y coherentemente se
defina aquel, se describa el punto de partida y la secuencia de pasos necesaria para resolverlo, suceda
esto en proyectos de investigación y desarrollo, planes de marketing o proyectos de producción
cinematográfica.
Desde una mirada más específicamente comunicacional, podemos pensar el siguiente corolario: la
adecuada definición semiológica del problema abre el conjunto de categorías comunicacionales no
solo a su capacidad clasificatoria y comprensiva, sino fundamentalmente a su condición de caja de
herramientas, o dicho en términos menos coloquiales, de tecnología. Tal fue el interés que movilizó la
redacción de este breve artículo. Se ha dicho que para obtener una buena respuesta, el noventa por
ciento del problema reside en formular una buena pregunta. Si este trabajo estimula preguntas, habrá
cumplido su cometido.

Bibliografía
Courneau, Serge, Saber vender, Barcelona, Grijalbo, 1991.
Douglas, Torin, Guía completa de la publicidad, Madrid, Hermann Blume, 1986.
Floch, Jean Marie, Semiótica, Marketing y Comunicación, Barcelona, Paidós, 1993.
Hotje, Herbert F., Publicidad, México, Mcgraw-Hill, 1987.
Kleppner, Otto, Publicidad, México, Prentice Hall, 1993.

4 Coureau nos recuerda: La argumentación es un conjunto de razones cuyo objetivo es llamar a las puertas de la mente de su
interlocutor, en suscitar su interés, despertar sus sentimientos, sus deseos, y llegar a convencerle…

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Moyano, Julio, Estrategia de comunicación y planeamiento de campañas, Paraná, mímeo de cátedra,
Seminario del Lenguaje del Taller de Especialización, Universidad Nacional de Entre Ríos, 2000.
Moyano, Julio y Ojeda, Alejandra, “Jakobson, Peirce y las funciones del lenguaje”, en Congreso Nacional
de Investigadores en Comunicación, Paraná, edición en CD, Universidad Nacional de Entre Ríos, 2000.
Ramonet, Ignacio, La Golosina Visual, Barcelona, Gustavo Gili, 1983.
Ojeda, Alejandra, “Las leyes de percepción visual”, en Espinosa, Susana (comp.) Temas de audiovisión II,
Remedios de Escalada, UNLa, 2006.
Schultz, Don, Tannenbaum, Stanley y Lauterborn, Robert: Comunicaciones de Marketing integradas,
Buenos Aires, Granica, 1997.
Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Buenos Aires, Tesis, 1986.

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