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Franquiciar

un negocio
I

Índice.

Índice. .......................................................................................I
Justificación. ............................................................................ III
Introducción a la franquicia.............................................................. 1
Definición de franquicia. .............................................................. 1
La franquicia como sistema de comercialización. ................................ 2
La franquicia como colaboración entre empresas. ............................... 2
La franquicia como explotación de un negocio. ................................... 3
Tipos de franquicias. .................................................................. 4
Ventajas de las franquicias. .......................................................... 6
Ventajas e inconvenientes de franquiciar. ............................................ 7
Ventajas. ................................................................................ 7
Inconvenientes. ........................................................................ 9
Momento actual de la franquicia en España........................................ 10
Negocios franquiciables. .............................................................. 12
Premisas para desarrollar una franquicia. .......................................... 15
Información precontractual al potencial franquiciado.............................. 17
Definición.............................................................................. 17
Aspectos que debe contener....................................................... 17
Alcance legal. ........................................................................ 19
El contrato de franquicia............................................................... 20
Características. ...................................................................... 20
Elementos............................................................................. 21
El manual de operaciones............................................................. 23
Descripción. .......................................................................... 23
Importancia ........................................................................... 23
Funciones. ............................................................................ 24
Fases para su desarrollo. .......................................................... 25
Criterios para su diseño............................................................. 26
Las contraprestaciones periódicas de la franquicia. .............................. 27
Definición de Royalty. ............................................................... 27
Justificación........................................................................... 28
Cuantificación y periocidad. ........................................................ 29
II

Registro de franquiciadores........................................................... 31
Constitución del Registro. .......................................................... 31
Funciones del Registro.............................................................. 32
Documentación necesaria para obtener la inscripción. ........................ 33
Obligaciones de los franquiciadores inscritos en el Registro.................. 34
Ferias de franquicias. .................................................................. 34
Nacionales. ........................................................................... 34
Internacionales. ...................................................................... 34
Principales materias normativas que rigen el contrato de franquicia. .......... 35
Competencia. ........................................................................ 35
Comercio minorista. ................................................................. 35
Protección de datos. ................................................................ 36
Normativa europea. ................................................................. 36
Normativa fiscal. ..................................................................... 36
Patentes y marcas. .................................................................. 36
Bibliografía utilizada. ................................................................... 37
III

Justificación.

El sistema de comercio mediante franquicias ha experimentado


un crecimiento espectacular en los últimos años en detrimento del
comercio independiente. En algunos países desarrollados la mayor
parte del comercio que no pertenece a grades cadenas integradas
está constituido por tiendas pertenecientes a múltiples cadenas de
franquicias.
En España la franquicia representa solamente un 7% del
comercio minorista, frente a cifras del 20% en países como Francia e
Inglaterra. Estas cifras nos dan muestra de que a pesar del
importante desarrollo que ha alcanzado la franquicia todavía le queda
un largo camino por recorrer en nuestro país, máxime cuando las
estadísticas nos muestran que los comerciantes que inician su
negocio de forma individual cierran en un 90% antes de un año de
vida, frente al 10% de cierres en franquicias.
Por otro lado, fraquiciar un negocio significa para el
franquiciador la forma de expansión más rápida y segura. En el
mundo de los negocios normalmente estos dos conceptos son
contradictorios, pero aunque así lo parezca, las franquicias logran
hermanar estas dos variables.
Frente a la expansión mediante apertura de sucursales, las
inversiones del franquiciador son menores, generalmente asociadas
con el desarrollo de la misma, y la cadena se puede extender muy
rápidamente.
Además hay que considerar que como el franquiciado asume su
propio riesgo, en cada una de las casas franquiciadas existirá un
responsable que defienda incondicionalmente los intereses del
negocio. Así pues, nos encontramos con unos “socios”, los
franquiados, que compartirán los esfuerzos del franquiciador para el
éxito del negocio en sus respectivos territorios.
Pero como casi todas las cosas de este mundo, existe la otra
cara de la moneda. Franquiciar un negocio es sensiblemente más
complejo que abrir sucursales y requiere extenderse un poco más allá
IV

de lo que va a ser la franquicia, ya que, a posteriori, es necesario


considerar todos los aspectos vinculados con el lanzamiento de la
misma al mercado, las negociaciones pertinentes y controlar que los
resultados no se desvíen significativamente de lo que se esperaba.
Con el presente estudio se pretende unificar en un solo
documento información general que permita orientar al posible
fraquiciador sobre lo que supone fraquiciar un negocio. La aplicación
a cada caso dependerá de las características particulares del negocio.
Para ello partiremos de una introducción a la franquicia y lo que
esta supone: un sistema de comercialización, una forma de
colaboración entre empresas y una forma de explotación de un
negocio. Además, se verán los distintos tipos de franquicias que
existen y la ventajas que la franquicia aporta frente los minoristas
independientes.
Posteriormente nos centraremos en la figura del franquiciador
viendo las ventajas e inconvenientes a que se enfrenta. Sin embargo,
aunque el potencial franquiciador considere que la balanza se incline
hacia las ventajas, habrá que ver la situación actual en España y,
sobre todo, valorar si el negocio que se intenta expandir es
franquiciable.
En el caso de decidir desarrollar la franquicia hay que preparar
determinadas premisas y documentos, entre los que destaca la
información precontractual al potencial franquiciado, el contrato de
franquicia y el manual de operaciones. Las contraprestaciones
periódicas de la franquicia, aunque quedarán reflejadas en el
contrato, serán objeto estudio individualizado.
Como requisito administrativo, el franquiciador deberá
inscribirse en el Registro que pueden establecer las Administraciones
competentes.
Para finalizar se dará una relación de ferias especializas en
franquicias, tanto nacionales como internacionales. Bien a través de
ellas, mediante la intervención de consultoras especializadas u otro
medio, se podrá comercializar la franquicia creada y esperamos que
con éxito.
Franquiciar un negocio

Introducción a la franquicia.

Definición de franquicia.

Aunque parezca que el contrato de franquicia es una forma de


colaboración empresarial reciente, el primer documento histórico que
muestra la concesión de una franquicia en Europa se produce en
1232 en la ciudad francesa de Chambey. De hecho el término
"Franquicia" proviene de la palabra francesa que durante la Edad
Media significaba "Privilegio" o "Libertad".
Si bien es cierto, que el sistema de franquicia, tal y como lo
conocemos hoy en día, tiene su origen a mediados del siglo XIX, en
Estados Unidos, concretamente por la compañía I.M. Singer&Co en el
año 1862. Y es a partir de mediados de siglo XX cuando se consolida,
creándose en los años 70 la Federación Europea de la Franquicia
(E.F.F.) y la International Franchise Association, cuyo objetivo es la
regularización del sector mediante la redacción del Código Ético de la
Franquicia.
La FRANQUICIA es un sistema de comercialización de productos
y/o servicios y/o tecnologías, basada en una estrecha y continua
colaboración entre empresas jurídica y financieramente distintas e
independientes, el Franquiciador y sus Franquiciados, en el que el
Franquiciador dispone el derecho e impone a sus Franquiciados la
obligación de explotar una empresa de acuerdo con sus conceptos. El
derecho así concedido autoriza y obliga al Franquiciado, a cambio de
una aportación económica, directa o indirecta, a utilizar la marca de
productos y/o servicios, el "know how" (saber hacer) y otros
derechos de propiedad intelectual, ayudado por la continua asistencia
comercial y/o técnica, en el marco de un contrato de Franquicia
escrito suscrito por las partes a este efecto.
De esta definición, extraída del Código de Deontología de la
Federación Europea de la Franquicia (E.F.F.), se pueden extraer que
franquiciar es:
¾ Un sistema de comercialización de productos y/o servicios
y/o tecnologías.
Franquiciar un negocio

¾ Una forma de colaboración entre empresas jurídica y


financieramente independientes.
¾ Una forma de explotación de un negocio, que permite una
expansión perfectamente adecuada a nuestra organización y
objetivos.

La franquicia como sistema de comercialización.

El sistema de franquicia esta creciendo rápidamente en todos


los países y se ha consolidado como una fórmula de éxito en casi
todos los sectores de negocio. En mercados como el estadounidense
se calcula que alcanza el 40% del comercio minorista, mientras que
en España aún siendo este porcentaje menor, crece a un ritmo de un
20% anual. Así pues, en nuestro país existe todavía un gran potencial
de crecimiento.
La razón de este éxito hay que buscarla en que la franquicia
responde perfectamente a las necesidades de la empresa actual. Por
una parte, permite a las pequeñas empresas, que deben competir con
grandes corporaciones con muchos más recursos financieros, acceder
con rapidez a ventajas de escala (marca, fabricación, publicidad,
etc...) sin necesidad de comprometer grandes recursos financieros.
Existen otros tipos de formas de comercio cercanos a la
franquicia como son las centrales o "pool" de compras, las cadenas
voluntarias, las afiliaciones contractuales, algunos tipos de
cooperativas y las concesionarias, pero todas tienen características
particulares. Muchas veces se las confunde ya que tienen elementos
en común que son difíciles de diferenciar, sobre todo de aquellas
franquicias que no tienen un desarrollo acabado en todas sus
características.

La franquicia como colaboración entre empresas.

La colaboración se establece entre el franquiciador y el


franquiciado:
¾ Franquiciador:
Persona o entidad propietaria exclusiva de los derechos de
comercialización o prestación del servicio/producto y de la marca
asociada a los mismos.
Franquiciar un negocio

Participa en el contrato de franquicia como medida para la


expansión, ampliación o internacionalización de su negocio y debe
ceder al franquiciado todo el know-how sobre sus productos o
servicios obtenido a partir de la experiencia en el desarrollo de su
negocio.
¾ Franquiciado:
Persona o entidad que utiliza la propiedad industrial y los
derechos de comercialización de los servicios o productos ofertados
por el Franquiciador.
El franquiciado aporta la inversión y habitualmente su trabajo a
través de la gestión directa y explotación del negocio. Es el
responsable de los recursos humanos y económicos y, respecto a
terceros, es también responsable de los actos llevados a cabo en el
marco de la Franquicia, teniendo la obligación de colaborar para
conseguir el éxito de la cadena a la que está unido.

La franquicia como explotación de un negocio.

Franquiciador impone a sus Franquiciados la obligación de


explotar una empresa de acuerdo con sus conceptos El "concepto" es
la conjunción de tres elementos:
¾ La propiedad o el derecho de uso de los signos distintivos
(marca, rótulo, razón social, nombre comercial, signos, logos,
etc.).
¾ El uso de una experiencia, un "saber hacer".
¾ Una serie de productos, servicios y/o tecnologías,
patentadas o no, que el Franquiciador ha concebido, ha
puesto a punto o ha adquirido.
Tal vez, es estos tres elementos lo que resulta más ambiguo,
en un principio, es el "saber hacer" (know how), que se puede definir
como un conjunto de informaciones prácticas, no patentadas, que
resultan de la experiencia del Franquiciador (previamente testadas
por él mismo). Es secreto, sustancial e identificable.
¾ "Secreto", significa que el know how, en su conjunto o en
el de sus componentes, no es generalmente conocido ni
fácilmente accesible: esto no implica el desconocimiento total
de cada uno de sus componentes individuales o la
Franquiciar un negocio

imposibilidad de obtenerlos fuera de las relaciones con el


Franquiciador.
¾ "Sustancial", significa que el "saber hacer" debe incluir
información importante para la venta de los productos o la
prestación de servicios a los usuarios finales y, especialmente,
para la presentación de los productos en relación con la
prestación de servicios, las relaciones con la clientela y la
gestión administrativa y financiera; el "saber hacer" debe ser
útil para el Franquiciado, siendo susceptible, en la fecha de
terminación del contrato, de mejorar la posición competencial
del Franquiciado, en particular, mejorando sus resultados o
ayudando a la entrada de un nuevo mercado.
¾ "Identificable", significa que el "know how" debe
describirse de forma tan completa que permita la verificación
de que cumple con las condiciones de secreto y
sustancialidad; la descripción puede hacerse en el propio
contrato de Franquicia, en un documento separado o de
cualquier otra forma apropiada para ello.
El Franquiciador debe garantizar al Franquiciado el disfrute del
"saber hacer" que ha creado y desarrollado. Dicho "saber hacer" es
transmitido mediante una información y formación adaptadas al
Franquiciado, controlando su aplicación y el respeto al mismo.
El franquiciador debe impedir cualquier utilización o transmisión
del "saber hacer", en particular con respecto a cadenas de
Franquicias de la competencia, que pueda perjudicar a su propia
cadena, tanto en el periodo pre-contractual, como en el contractual y
post-contractual.

Tipos de franquicias.

A continuación una clasificación representativa de los diferentes


tipos de franquicias:
¾ Franquicia de producción
Aquí la empresa franquiciadora es el fabricante de los artículos
comercializados en el establecimiento franquiciado y además es el
propietario de la franquicia. Ejemplos claros de franquicias de este
tipo son Levi´s Center y Mango.
Franquiciar un negocio

¾ Franquicia de distribución
El franquiciador actúa a modo de intermediario en las compras
o central de compras, seleccionando y negociando los mejores
productos y las condiciones más ventajosas con los proveedores y
distribuyendo a través de sus puntos de venta franquiciados.
Podemos hablar, en este caso de la Cadena Intermarché y de Vobis
Computer.
¾ Franquicia de servicio
Es el tipo de franquicia más dinámico y con más proyección. El
franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o
sistema original de cualquier tipo de servicio con un nombre ya
acreditado y que ha demostrado su eficacia a nivel de aceptación. Los
ejemplos son Bocatta y Pans & Company, Avis y Hertz, Novotel y
Holliday Inn.
¾ Franquicia industrial
Se compone de dos industriales: el franquiciador y el
franquiciado. El fabricante del producto cede el derecho a fabricar y
comercializar el producto con su marca original. Precisa una fuerte
inversión de capital. Aquí el vínculo es jurídico y económico,
traspasando tecnología, nombre y marca del producto. Los ejemplos
más famosos son los de Coca-Cola, Yoplait, Royal Canin, etc.
¾ Franquicia-Corner
Se da cuando un comerciante tradicional acepta destinar una
parte de su local de una forma exclusiva a una determinada marca.
En la zona destinada, que no la totalidad del local, sólo deberá haber
productos con la imagen y la marca en cuestión y hay una mayor
independencia y menor exigencia por el franquiciador.
¾ Master-franquicia
Esta modalidad consiste en exportar una franquicia de un país
de origen hacia otro, a través de la figura del master-franquiciado,
persona física o jurídica a la cual el franquiciador original vende los
derechos de su franquicia para que la desarrolle en el país de destino.
El master-franquiciado es el gestor y responsable del desarrollo y
representación del franquiciador de forma exclusiva en su país y será
el encargado de seleccionar a los franquiciados y adaptar el negocio a
las características específicas del país en el que se desarrolle.
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Ventajas de las franquicias.

La franquicia tiene varias ventajas sobre los minoristas


independientes. Entre ellas podemos citar las siguientes:
¾ Reputación:
Es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo
concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de
la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el
público.
¾ Capital de trabajo:
Cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el
franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y
otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el
franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos
operativos.
¾ Experiencia:
El consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia
del nuevo propietario.
¾ Asistencia gerencial:
El propietario de un pequeño almacén independiente tiene que
aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un
maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y
promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al
concesionario asistencia continua en estas áreas.
¾ Utilidades:
Al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios
sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un
razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la
eficiencia de una cadena.
¾ Motivación:
Debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician
del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para
lograrlo.
Franquiciar un negocio

Ventajas e inconvenientes de franquiciar.

Ventajas.

Ante las numerosas ventajas que conlleva franquiciar, la


decisión de llevarlo a cabo podrá ser adoptada fácilmente al no existir
circunstancias que sean difíciles de superar. Entre esas ventajas se
encuentran las siguientes:
¾ Reducción de los costos de expansión.
Es por esta razón por lo que el sistema de franquicia resulta
más ventajoso y atractivo para cualquier empresa. Crecer con unos
costos de expansión inferiores a los que corresponderían a un
desarrollo directo mediante la apertura de unidades propias,
proporciona a la franquicia su más indudable aliciente.
¾ Amplitud y rapidez de crecimiento.
Como es lógico, es posible que cualquier empresario posea
limitaciones financieras que se traducen en una mayor lentitud de
crecimiento en caso de decantarse por un sistema de desarrollo a
través de establecimientos propios. La capacidad de repercutir en el
franquiciado las inversiones de apertura traerá consigo la cobertura
del territorio objetivo en un tiempo sensiblemente inferior.
Esto es especialmente importante en negocios que necesitan
conseguir un volumen para acceder a ventajas de escala: mayores
series de fabricación, campañas de publicidad, logística, etc.
Pero esta ventaja hay que matizarla, el franquiciador ha de ser
consciente de que un rápido crecimiento puede acarrear numerosos
problemas en caso de no adecuarlo, en todo momento, a las
estructuras realmente disponibles. La expansión ha de ser siempre
objeto de una planificación rigurosa y responsable.
¾ Mayor rentabilidad del crecimiento.
Resulta obvio que la franquicia supondrá para el empresario
mayores opciones de rentabilización de su proceso de crecimiento, ya
no sólo por un volumen de negocio más amplio sino también por las
mejores condiciones de compra o menores costos de producción. La
franquicia estará basada en la asistencia permanente que encontrará
una contraprestación económica por parte de los franquiciados de la
cadena. Estas contraprestaciones adquieren la forma de derechos de
entrada, royalties de explotación, cánones de publicidad, etc..
Franquiciar un negocio

conceptos todos ellos que vendrán a sufragar y rentabilizar


convenientemente el esfuerzo franquiciador de la empresa.
¾ Acceder directamente al cliente final.
La franquicia ha permitido a los fabricantes distribuir su
producto directamente sin pasar por intermediarios, con el
consiguiente ahorro de costes que esto supone y la mejora de la
eficacia en la distribución.
Pero además, (y quizás más importante que el ahorro en
costes), posibilita estar directamente en contacto con el cliente final,
conocer mejor sus necesidades y reaccionar más rápidamente a los
cambios en las tendencias. Este acceso directo al consumidor permite
utilizar técnicas de marketing más especializadas como las
promociones, fidelización de clientes, marketing directo, etc.
¾ Influencia en el entorno empresarial.
Dado que las decisiones de la empresa no resultarán, en
términos generales, ajenas al entorno en el que ésta desarrolla su
actividad, muy especialmente, el que ésta se decante por franquiciar
total o parcialmente su oferta, tendrá una influencia considerable
ante las tres partes involucradas con su actividad: proveedores,
clientes y competidores.
¾ Menor plantilla y más especializada.
Por una parte, el personal de los establecimientos franquiciados
es ajeno, con lo que se reduce el riesgo de indemnizaciones y
despidos para la empresa. Y por otra, las necesidades de supervisión
y control también disminuyen, pues es el propio franquiciado quien
supervisa a sus trabajadores.
De esta manera, las empresas franquiciadoras suelen tener
plantillas reducidas, especializadas en áreas clave de la compañía
como el marketing, investigación, diseño, etc., en lugar de tener
trabajadores en puestos de administración o control que generan
mucho menos valor.
¾ Trabajadores motivados:
Una de las ventajas claras de la franquicia es que ha propiciado
la incorporación al negocio de personas altamente motivadas.
Además de dedicarle muchas horas de trabajo, simplificará mucho el
control de la gestión pues será el franquiciado el primer interesado en
evitar el derroche y en mejorar la eficiencia.
Franquiciar un negocio

Inconvenientes.

Pero como ocurre casi siempre, existe la otra cara de la


moneda. En este caso podemos mencionar los siguientes:
¾ Menores beneficios potenciales por tienda abierta
Franquiciar un establecimiento supone compartir el margen
comercial con el franquiciado. Por lo tanto, el beneficio potencial de
una tienda franquiciada será menor que una tienda propia.
Normalmente esta menor rentabilidad por unidad se verá
compensada con creces con el mayor número de establecimientos
que se pueden abrir con la misma inversión.
¾ Menor margen de maniobra
Un franquiciado es un empresario independiente. Si bien existe
un cierto grado de control, la mayoría de los cambios deben hacerse
teniendo en cuenta esta relación de independencia.
Para evitar este problema el franquiciador deberá tener un
talante dialogante y convencer más que imponer soluciones que
busquen el mutuo beneficio. Si bien, a la vez, deberá dotarse de
herramientas contractuales y organizativas que le permitan tener el
control y un margen de maniobra suficiente.
¾ Riesgo de mala gestión
Una mala gestión del punto de venta puede suponer además de
una pérdida de beneficio, un riesgo para la imagen de marca y para
la franquicia.
La razón para ello suele ser una mala selección de los
franquiciados que a posteriori se muestren incapaces de gestionar
correctamente el negocio, o bien una insatisfacción de la red de
franquiciados respecto a la relación que tienen con el franquiciador.
¾ Se puede estar formando a un futuro competidor
Algunos franquiciados, después de conocer los secretos del
negocio, pueden estar tentados a montarlo por su cuenta y, de esta
forma, ahorrarse pagar los cánones y royalties que establece el
contrato. Esto suele pasar cuando el franquiciado no está satisfecho
con la relación de franquicias, bien porque no obtiene la rentabilidad
esperada, o bien porque siente que lo que le aporta el franquiciador
no se corresponde con lo que le paga.
Franquiciar un negocio

10

No obstante, la regulación de la franquicia protege los intereses


del franquiciador en este sentido, obligando al franquiciado a guardar
confidencialidad respecto a los procesos de gestión y a no realizar
actividades que puedan competir con los intereses comunes de la
cadena. Estos compromisos se prolongarán, incluso, más allá de la
duración del acuerdo.

Momento actual de la franquicia en España.

El sistema de franquicia en España vive tiempos de estabilidad


general, en los que el número de cadenas de franquicia crece en
torno a un 2% y los establecimientos por debajo del 10%. La década
mágica en que el sistema español de franquicia crecía a ritmos del
25% anual ha concluido ya. Todos los indicadores que nos cuentan lo
realmente ocurrido a lo largo del año 2004, reflejan una situación
estable, en la que los ligeros crecimientos tienen evidentemente su
lugar.
En términos absolutos, el sistema español de franquicias cuenta
a principios de 2005 con 685 franquiciadores, 22 cadenas más que el
año anterior. Ello es resultado de que a lo largo de 2004, se han
incorporado al sistema más de 77 nuevas enseñas franquiciadoras
que superan ampliamente las 55 marcas que por su parte han
abandonado la franquicia.
Entre las 685 marcas existentes el mayor grupo de enseñas se
dedica a la actividad de Servicios Especializados, seguidas muy de
cerca por las marcas de Equipamiento de la Persona, con 165 y 147
enseñas.
Por el otro extremo el sector menos representado es el de Gran
Consumo, seguido por el Equipamiento Diverso (con 23 enseñas), y
el Equipamiento del Hogar con (con 53 enseñas) y ambos con menos
del 10% de representación. Las enseñas de Restauración ganan
ligeramente su representatividad y concluyen el año con el 16,8% del
total de marcas, es decir 115 enseñas.
El hecho es que por primera vez las franquicias dedicadas a
Hostelería y Servicios suponen más del 50% del total (el 51,6%), a
costa de las tradicionales franquicias de venta de productos.
Franquiciar un negocio

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Evolución de la franquicia Enseñas

800
Año Enseñas Establecim. 700
600
1970 19 --
500
1980 47 --
400
1985 77 8.200 300
1990 195 20.088 200
1995 338 26.305 100
2000 541 27.834 0
1970 1980 1990 2000 2010
2001 563 31.701
2002 624 33.982
2003 651 36.997 Establecimientos
2004 663 39.445
2005 685 43.095 50000

40000

Fuente: Informe de situación 2005 de 30000


Anuario Español de Franchising y del
Comercio Asociado
20000

10000

0
1970 1980 1990 2000 2010

497 empresas franquiciadoras son de procedencia española, lo


que supone el 73% de marcas presentes en España, y de estas una
tercera parte de ellas (un 34%) desarrollan además actividades de
franquicia en mercados internacionales.
El número de unidades de negocio, bien sean franquiciadas o
propias, ha aumentado en un 9,2%. En el transcurso del año 2004, el
sistema de franquicia ha logrado un avance neto de 3.640
establecimientos, una cifra que supone un incremento del 9,2% (que
es superior al 6,6% del 2003) y que coloca el número de
establecimientos bajo tutela de cadenas de franquicias en las 43.095
unidades.
El sistema de la franquicia en España facturó en 2004,
15.949.148.000 euros, un 14% más que el año anterior, según el
informe La Franquicia de la Asociación Española de Franquiciadores
(AEF). De esa facturación, el 72% corresponde a establecimientos
franquiciados y el 28% a establecimientos propios.
Franquiciar un negocio

12

En cuanto al número de empleos, destaca que durante el


pasado año el sistema de la franquicia contó con 192.741
profesionales empleados (3,6% más que en 2003), de los cuales el
73,5% trabajan en establecimientos franquiciados y el 26,5% en
locales propios.

Negocios franquiciables.

Es muy importante establecer los criterios mínimos que deben


de tomar en cuenta los potenciales franquiciadores para determinar si
un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos ayudarán a
adentrarnos al mercado de franquicias, con la seguridad de seguir
adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran existir en
dichos mercados.
Para saber si podemos franquiciar una determinada actividad es
preciso realizar una verificación previa de factores de negocio,
mercado, oferta y experiencia empresarial. Sin embargo, tengamos
en cuenta que el mero hecho de haber explotado ya un negocio en
condiciones de rentabilidad, no es por sí sólo un indicativo de
viabilidad de franquicia. Será un requisito necesario, pero no
suficiente.
Un sistema de franquicia es la suma de un modelo de negocio y
de un enfoque organizativo, de ahí que para concretar la
franquiciabilidad del modelo, debamos determinar antes en qué va a
consistir nuestra propuesta relacional y la organización que nos
permita crear, desarrollar, asistir y controlar la red. Después,
podremos analizar la viabilidad financiera del proyecto.
Así pues, es necesario conocer los siguientes aspectos para
determinar si un negocio es franquiciable o no:
¾ ¿Ha profundizado ya en su sector?
Puede parecer una cuestión básica, es más, es de suponer que
es un experto en su sector, pero si lo que se pretende es expandir
una red de establecimientos, entonces hay que ser exhaustivos al
máximo y conocer no solo todo lo referente a la competencia en
franquicia sino también las tendencias, el mercado nacional. La
facturación del sector, etc... Así, nos evitaremos posibles problemas a
posteriori.
Franquiciar un negocio

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¾ Su marca, ¿la considera sencilla y atractiva para una


franquicia?
Todo lo que hablemos sobre marcas en franquicia es poco. Este
aspecto es fundamental, el que va a transmitir, el que entrará por los
ojos al futuro franquiciado y a los clientes. Hay que estudiar si se
mantiene la misma marca o si varían, según las necesidades del
mercado. Al fin y al cabo, es el nombre el que va a generar a medio y
largo plazo mayores activos a la empresa franquiciadora. Antes de
lanzarse a franquiciar habría que definir las características técnicas de
todo lo relacionado con la imagen de marca: nombre comercial, logo,
tipografía, colores corporativos, etc...
¾ Sus métodos de operación, ¿son asequibles para el
franquiciado?
Hay que tener presente que los franquiciados tendrán que
seguir nuestro método de trabajo y que a ellos les debe resultar
sencillo, ya que en muchas ocasiones, no tendrán experiencia en el
sector o en llevar un negocio propio... por lo que el periodo de
formación debe ir en consecuencia a este hecho. En realidad, la clave
está en que tras la formación, un franquiciado sin experiencia sea
capaz de ponerse al frente de la actividad y de llevar el negocio. Para
eso, la gestión del mismo debe estar muy simplificada.
¾ ¿Tiene claro que características de su negocio es una ventaja
sobre sus competidores?
Buscar, definir y realzar los productos, elementos o
características de nuestro concepto de negocio que nos hagan
diferente del resto es fundamental, para distinguirnos en el mercado
y con el consumidor. Esto ya puede ser en el propio producto, en el
servicio o en la forma de comercializar los productos o servicios
objeto de la oferta del negocio.
¾ ¿Sabe ya que le ofrecerá al franquiciado?
Al convertirse en franquiciador hay que estar en disposición de
ofrecer una serie de ventajas a los potenciales franquiciados que
tengamos y que se acerquen al proyecto en busca de una reducción
del riesgo empresarial que todo nuevo negocio supone.
En este caso, se pueden definir dos tipos de franquiciadores: el
que pone en marcha un proyecto basándose en una experiencia
propia en un determinado sector en el que ya opera, y el que sin una
trayectoria previa en el sector donde lanzará la franquicia, viene a
Franquiciar un negocio

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aportar al mercado iniciativas y elementos novedosos que le


diferencian de la competencia tradicional.
¾ Hasta este momento, tenía definidos sus productos ¿Y a partir
de ahora?
No es lo mismo un establecimiento operativo, ni dos... que toda
una cadena a desarrollar, con unas necesidades determinadas que
hay que cubrir y donde el producto y el trato que se le de es
fundamental. Este es un punto clave. Si se quiere lanzar una
franquicia a nivel nacional, la cobertura en el suministro del producto
es clave, ya que por problemas en este aspecto puede acabar
muriendo la franquicia. Conviene siempre realizar una diferenciación
de los servicios que se ofrecen o definir la oferta de productos,
marcar las fuentes de suministro de la potencial cadena de
establecimientos: central de compras, proveedores autorizados,
marcas propias, productos complementarios, ... etc.
Montar una franquicia es aconsejable cuando el ciclo de vida del
producto está en la fase de crecimiento.
¾ ¿Ha puesta a prueba su franquicia?
No es preciso contar con un número de unidades de negocio ya
operativas. Lo que sí es necesario es haber adquirido la experiencia
necesaria en relación a la gestión del negocio que pretenda
franquiciar.
Más que un requisito directo, podemos hablar de una obligación
indirecta, en tanto la experiencia únicamente podrá ser adquirida
explotando la actividad con un cierto número de establecimientos y
haber operado con ellos durante un plazo de tiempo lo
suficientemente amplio.
Además de los establecimientos propios, es importante el
primer punto de venta franquiciado que se abre con la intención de
comprobar como funcionará. En este caso, es interesante, abrir uno
en una zona representativa que nos pueda dar una idea si nuestro
negocio de franquicia tendría éxito, sería bien acogido o no. Con los
resultados de este primer centro piloto se puede realizar todo un
análisis de rentabilidad (informe económico-financiero) para
averiguar si la apertura de un establecimiento franquiciado es una
opción rentable y segura para el franquiciado y que cuenta con un
mercado amplio, estable y con buenas perspectivas de desarrollo.
Franquiciar un negocio

15

¾ Su capacidad de respuesta de cara al franquiciado ¿estará a la


altura?
Aún es pronto para determinarlo, pero...hay que estar
preparado. Se trata de saber si como central podrá prestar de forma
continuada todos los servicios de asistencia a sus franquiciados. Estas
son las obligaciones todo franquiciador. La empresa deberá analizar
cuales son sus funciones como central franquiciadora y dotar de
estructura y personal capaz y suficiente para garantizar el
cumplimiento de sus propias obligaciones.
¾ ¿Dispone de los procedimientos para valorar la idoneidad del
franquiciado?
Con todas las características del negocio, el sector y el producto
sobre la mesa... hay que centrarse en el perfil del franquiciado, cuál
es el más adecuado y correcto para lo que buscamos. Es evidente
que hay que definir de antemano el perfil profesional, personal y
patrimonial del franquiciado tipo, pero sin excederse. Si las
características de nuestra actividad nos exigen un franquiciado muy
especializado en algo concreto, probablemente nuestro crecimiento
sea más lento o difícil. Cuanto más sencillo sea el proceso de
transmisión del saber hacer, más garantías de que el franquiciado
comprenda su negocio de forma adecuada.
¾ ¿Está preparado para responder a todas las preguntas que
pueda hacerle el franquiciado?
Basta sólo haber respondido todos los puntos anteriores, saber
cómo actuar en cada caso para tener claro si podremos responder o
no las dudas de un potencial franquiciado. Ahora comercializamos un
nuevo producto: la franquicia, y como cualquier otro producto hay
que saber responder a las dudas que le surjan al comprador potencial
para convencer al comprador y lo adquiera.

Premisas para desarrollar una franquicia.

El sistema de franquicia cuenta con unas premisas básicas para


poder desarrollarse en perfectas condiciones:
¾ El contrato es la pieza fundamental de todo el sistema de
franquicia. Debe ser muy estudiado, detallado, claro, preciso y
de seguro cumplimiento.
Franquiciar un negocio

16

¾ Concesión del uso de marca registrada. La fortaleza y


solidez de una red de franquicias se apoya en la imagen de
marca homogénea que se transmite al público en general a
través de todos y cada uno de los centros (logotipos,
adecuación y decoración, rótulos y signos distintivos). Esta
imagen de marca proporciona además reconocimiento delante
de futuros clientes.
¾ Transmisión del conjunto de saberes y experiencias que
constituyen el Saber-hacer (Know-how), que son el conjunto
de conocimientos, métodos y sistemas desarrollados por el
franquiciador de una forma práctica, no patentados, y
derivados de la experiencia de éste en el desarrollo de su
fórmula o concepto de negocio de éxito
¾ Concesión de una exclusividad territorial y tiempo de
duración de la misma.
¾ Definición de los parámetros económicos de acceso a la
red de franquicia: canon de entrada, “Royalties” o cánones de
explotación sobre ventas y de publicidad, que serán las
obligaciones financieras del franquiciado. Estos pagos se
justifican por el derecho de uso de la marca, la formación y
asistencia recibida y el beneficio resultante por la participación
en las economías de escala generadas por la propia cadena.
¾ Que el objeto de la franquicia sea un concepto de negocio
original, reproducible de manera homogénea y durable en el
tiempo.
¾ Formación inicial completa y amplia del franquiciado y su
personal. El franquiciador actuará como guía y asesor en los
inicios de la actividad, apoyando al franquiciado en la
selección, adecuación y decoración del local, proporcionándole
herramientas de comunicación y, en definitiva, solucionando
cualquier problema que surgiera.
¾ Servicio de atención y asistencia continuada a los
franquiciados.
¾ Finalmente definir lo que constituirá el “package”, que se
trata de la documentación a entregar al franquiciado y una
guía práctica sobre el funcionamiento cotidiano del negocio. El
citado package de la franquicia se compone de los siguientes
elementos:
• Folleto de franquicia.
Franquiciar un negocio

17

• Dossier de Presentación.
• Manual de Adecuación y Decoración del local.
• Manual de Identidad Corporativa.
• Manual de Funcionamiento.
• Manual de Productos y Servicios.
• Pre-contrato de franquicia.
• Contrato de franquicia.

Información precontractual al potencial


franquiciado.

Definición.

La entrega del dossier informativo de la franquicia es exigida


por nuestro ordenamiento jurídico, en concreto por el artículo 62 de
la Ley de Ordenación del Comercio Minorista y por el Real Decreto
2485/1998, que desarrolla el citado artículo.
Este documento, que debe ser entregado al inversor con una
anticipación mínima de veinte días a la fecha de firma del contrato o
precontrato de franquicia, contiene una información esencial en lo
que respecta a las prestaciones económicas y obligaciones que
asumirán franquiciado y franquiciador en la futura relación de
franquicia.

Aspectos que debe contener.

La normativa que acabamos de enunciar obliga no sólo a la


entrega de esta información, sino que describe el contenido mínimo
que debe tener el citado dossier, pues su objetivo es permitir que el
futuro franquiciado pueda decidir, libremente y con conocimiento de
causa, su incorporación a la red de franquicia.
Visto lo anterior, a continuación enumeramos los aspectos que
debe contener el dossier o Memorando de Franquicia:
Franquiciar un negocio

18

¾ Datos de identificación del franquiciador.


Deberán figurar el nombre o razón social, domicilio y datos
de inscripción en el Registro de Franquiciadores, así como,
cuando se trate de una compañía mercantil, capital social
recogido en el último balance, con expresión de si se halla
totalmente desembolsado o en qué proporción y datos de
inscripción en el Registro Mercantil, cuando proceda.
Cuando se trate de franquiciadores extranjeros, además,
los datos de inscripción en los registros de franquiciadores a que
vengan obligados, de acuerdo con las leyes de su país o Estado
de origen. De tratarse de franquiciado principal se incluirán,
además, las circunstancias anteriores respecto a su propio
franquiciador.
¾ Derechos de Propiedad Industrial
Acreditación de tener concedido para España, y en vigor, el
título de propiedad o licencia de uso de la marca y signos
distintivos de la entidad franquiciadora; y de los eventuales
recursos contra aquéllos, si los hubiere, con expresión, en todo
caso, de la duración de la licencia.
¾ Información sobre el sector de actividad
Descripción general del sector de actividad objeto del
negocio de franquicia, que abarcará los datos más importantes
de aquél.
¾ Experiencia del franquiciador
Se deben describir la experiencia de la empresa
franquiciadora, que incluirá, entre otros datos, la fecha de
creación de la empresa, las principales etapas de su evolución y
el desarrollo de la red franquiciada en cuanto a centros abiertos
propios y franquiciados.
¾ Contenido y características de la franquicia y de su
explotación
Que comprenderá una explicación general del sistema del
negocio objeto de la franquicia, las características del 'saber
hacer' y de la asistencia comercial o técnica permanente que el
franquiciador suministrará a sus franquiciados, así como una
estimación de las inversiones y gastos necesarios para la puesta
en marcha de un negocio tipo. En el caso de que el franquiciador
haga entrega al potencial franquiciado individual de previsiones
Franquiciar un negocio

19

de cifras de ventas o resultados de explotación del negocio, éstas


deberán estar basadas en experiencias o estudios, que estén
suficientemente fundamentados.
¾ Estructura y extensión de la red en España.
Que incluirá la forma de organización de la red de
franquicia y el número de establecimientos implantados en
España, distinguiendo los explotados directamente por el
franquiciador de los que operan bajo el régimen de cesión de
franquicia, con indicación de la población en que se encuentran
ubicados y el número de franquiciados que hayan dejado de
pertenecer a la red en España en los dos últimos anos, con
expresión de si el cese se produjo por expiración del término
contractual o por otras causas de extinción.
¾ Elementos esenciales del acuerdo o contrato de franquicia.
Que recogerá los derechos y obligaciones de las respectivos
partes, duración del contrato, condiciones de resolución y, en su
caso, de renovación del mismo, contraprestaciones económicas,
pactos de exclusivas, y limitaciones a la libre disponibilidad del
franquiciado del negocio objeto de franquicia.

Alcance legal.

Una vez visto el contenido que debe contener el dossier


informativo de franquicia, nos detendremos en el alcance de este
documento, es decir, debemos responder al siguiente interrogante:
¿qué valor tiene la información que contiene el dossier informativo?
Puesto que el contenido del dossier informativo debe ser veraz,
casi todo lo expuesto en él tendrá su reflejo en el contrato: el importe
del canon de entrada, el porcentaje de royalty y canon de publicidad,
los elementos por los que se transmitirá el ‘Know-how’ de la
franquicia, el apoyo técnico que recibirá el franquiciado del
franquiciador, etc. Podemos afirmar, pues, que la información que
dispensa el franquiciador en su dossier de franquicia, es vinculante
para el mismo.
No obstante, llegamos a una conclusión distinta cuando
hablamos de la previsión de resultados que se incluye en el dossier
informativo, y ello porque si bien esta previsión debe estar basada en
datos reales, no supone una garantía del franquiciador reconocida
contractualmente, pues los resultados finales que arroje la
explotación de una franquicia vendrán condicionados en numerosas
Franquiciar un negocio

20

ocasiones por la zona, la gestión que se realice del negocio, o por las
condiciones generales de la economía. Por ello, no podremos
reclamar a un franquiciador por el simple hecho de que con la
explotación del negocio franquiciado no se han obtenido los mismos
resultados que se estiman en el dossier informativo, salvo que exista
un convencimiento de que la previsión económica haya sido
introducida en el dossier con intención de engañar al inversor, al no
estar dichos datos basados en la experiencia de otros centros abiertos
o no estar suficientemente fundamentados.
Así, nuestros Jueces y Tribunales, suelen desestimar las
demandas que intentan amparar las acciones de resolución del
contrato en la no obtención de los resultados esperados por el
franquiciado, pues entienden que este tipo de previsiones son sólo
previsiones y no suponen una garantía. Por el contrario, sí se
estimaría una acción en la que el franquiciado demuestre que el
franquiciador ha introducido dolosamente esa previsión de resultados,
es decir, con intención de engañar al franquiciado.
Por otro lado, debemos tener en cuenta que la redacción de un
dossier informativo de franquicia va a variar a lo largo del tiempo,
con lo que es aconsejable, en caso de prolongar en el tiempo la toma
de decisión sobre si realizamos o no la inversión, recabar la
información o dossier informativo más actualizado que esté
entregando el franquiciador.

El contrato de franquicia.

Características.

El documento presenta las siguientes características:


¾ Regula la transmisión del know how del franquiciador al
franquiciado.
¾ Establece las fuentes de suministro de productos y
materias primas para garantizar las especificaciones mínimas
de calidad de los mismos.
¾ Regula los derechos de propiedad industrial objeto del
contrato, incluyendo los datos de solicitud o concesión del
título de propiedad o de la licencia de uso de la marca en el
Registro de Marcas del Registro de la Propiedad Industrial.
También deberá aportar cualquier otro derecho de propiedad
Franquiciar un negocio

21

industrial o intelectual que puedan ser objeto de la franquicia


en el desarrollo de su negocio.
¾ Establece las cuantías y los conceptos de las
contraprestaciones económicas.
¾ Incluye el cuadro de exclusividades o Exclusividad de
productos o servicios que constituyen el objeto de la
franquicia o Exclusividad territorial o Exclusividad de
aprovisionamiento (posibilidad de aprovisionamiento libre de
productos por parte del franquiciado estableciendo las
especificaciones mínimas de calidad).
¾ Establece la estrategia de control de la gestión del
franquiciado.

Elementos.

Los elementos que hacen a la esencia del contrato de franquicia


comercial, coinciden los autores, siempre presentes tanto en el
ámbito nacional cuanto internacional, son los siguientes:
¾ Licencia de Marca.
Hace a la esencia del contrato de franquicia comercial, que
el franquiciante sea titular de una marca sobre un producto o
servicio, ya que la clientela es atraída por el renombre y prestigio
de la misma, y por supuesto que el franquiciado además de
utilizar su marca, utilice también sus signos y símbolos
distintivos, juntamente con una serie de normas con relación a la
forma de actuar del franquiciado, en cuanto a la actividad y
administración a desarrollar.
¾ Transferencia de un know how.
El franquiciante tiene la obligación de poner en práctica al
franquiciado con respecto a la conducción, estructura y
organización del negocio y por supuesto, este, debe seguir las
instrucciones al pie de la letra, logrando una uniformidad en el
producto y en la presentación del mismo. Esto puede incluir
desde la decoración del local, cuanto el listado de proveedores y
entidades financieras.
¾ Regalías o Canon.
Se debe establecer alguna forma de retribución del
franquiciado al franquiciante, ya que estamos frente a un
Franquiciar un negocio

22

contrato oneroso, en contraprestación a los servicios, asistencia,


marca, etc. Durante la vigencia del contrato.
¾ Territorio.
Se trata de la delimitación de un ámbito territorial a favor
del franquiciado en donde desarrollara el contrato, el mismo
puede ser elemento esencial para el éxito de la operación
comercial.
¾ Asistencia del franquiciante al franquiciado.
La misma puede estar condensada en un manual operativo,
dependiendo el grado de los términos del acuerdo pudiendo
crearse un centro de asistencia y servicio mínimo para los
franquiciados que componen la cadena, donde se brinda
información de mercado, técnica o simplemente de compras.
¾ La no competencia y/o las posibilidades de subfranquiciar.
Impidiendo por un lado de forma expresa la posibilidad de
que el franquiciante realice negocios competitivos y por otro lado
prohibiendo o no la posibilidad de subcontratar.
¾ Confidencialidad.
Consiste el la obligación de secreto, ya que, el franquiciado
tiene acceso a información confidencial del franquiciante,
prolongándose aun por un plazo prudencial posterior a la
conclusión del contrato.
¾ Plazo de duración del Contrato.
Por lo general las partes tienden a establecer un plazo lo
suficientemente largo para recuperar la inversión inicial hecha
por el franquiciante. En nuestro derecho y en virtud de la
autonomía de la voluntad, las partes pueden rescindir sin causa y
en cualquier tiempo. Lo aconsejable en definitiva, es un término
de entre dos a cinco años con opción a renovarlo por iguales
plazos inclusive en forma automática.
Franquiciar un negocio

23

El manual de operaciones.

Descripción.

El Reglamento Comunitario 2790/99 establece que se


entenderá necesario para franquiciar porque los conocimientos
técnicos del franquiciador han de estar descritos de manera
suficientemente exhaustiva, para permitir así verificar si son secretos
y substanciales.
Pero con independencia de este requisito normativo, la
disposición de un manual en el que se reflejen convenientemente los
conocimientos y directrices técnicas de gestión del negocio, será
imprescindible para el correcto asentamiento de una operatividad
uniforme en las unidades de la red.
Para una red de franquicias el Manual de Operaciones resulta
un instrumento fundamental, ya que es el documento que les permite
hacer tangible y transmisible su conocimiento. Es clave para
franquiciar con probabilidades de éxito, por lo que es importante que
las empresas franquiciadoras lo desarrollen y lo mantengan al día.
Franquiciar un negocio significa, entre otras cosas, recopilar ese
conocimiento, hacerlo objetivo y tangible documentándolo en un
Manual de Operaciones, y transmitirlo mediante cursos de formación
a los miembros que se van incorporando a la red, de forma que todos
los que la conforman operen de manera uniforme y contribuyan a
consolidar la imagen de marca.

Importancia

Son varios los argumentos que deben convencer a un


franquiciador de la importancia, primero de tener un Manual
completo, y luego de tenerlo bien actualizado, ya que:
¾ El Manual es un complemento del contrato. El Manual es
un documento al que el contrato hace referencia, ya que en él
se explica que el franquiciado deberá actuar “según el manual
de operaciones”, luego si no hay Manual el contrato puede
resultar incompleto o insuficiente para regular la relación de
franquicia.
Franquiciar un negocio

24

¾ En una franquicia se transmite un know how o saber


hacer, el cual se explícita en un Manual de operaciones. Si no
hay Manual ¿cómo puede transmitirse el know how?
¾ El Manual es la norma de funcionamiento de la cadena, si
no hay Manual ¿cómo podrá un supervisor pedirle a un
franquiciado que actúe de tal o cuál manera, si no hay
ninguna norma descrita y objetiva a la que atenerse?
¾ Una franquicia se basa en la marca, y la marca se basa
en que los clientes reconozcan que el servicio es el mismo.
Luego mantener los estándares de servicio en todos los
establecimientos de la cadena es un punto vital, si no hay
Manual en el que se definen los estándares ¿cómo van a
trabajar todos los puntos por igual?
¾ Una franquicia se basa también en que va a tener que
copiar muchas veces su negocio de una manera más eficiente
que si un empresario independiente lo monta por su cuenta, lo
cual significa que va a tener que entrenar a mucha gente.
¿Cómo va a entrenar rápido a mucha gente en la gestión de
su negocio si no lo tiene todo previamente detallado? ¿Va a
pensar el Manual cada vez que entrene a un inversor?
Dado que el Manual de Operaciones es una herramienta clave
para poder franquiciar con probabilidades razonables de éxito, es
importante que las empresas franquiciadoras hagan el esfuerzo que
supone desarrollar y mantener al día sus manuales.

Funciones.

Las funciones principales del Manual de Operaciones son:


¾ Guía de referencia que tienen los integrantes de la
cadena.
¾ Homogeneidad en la información disponible.
¾ Sistematización del know-how para hacerlo fácilmente
transmisible.
¾ Acelerar el tiempo de formación del franquiciado.
¾ Facilitar los cambios de procedimientos.
Un buen manual debe conseguir además:
Franquiciar un negocio

25

¾ Transmitir confianza a un franquiciado potencial, al ver


que realmente se tiene el negocio preparado para ser
reproducido.
¾ Demostrar que el franquiciador está altamente
comprometido con la Franquicia.
¾ Reforzar la importancia que se da a la Imagen
Corporativa.
¾ Ser un punto de referencia comprensible para todos los
aspectos de la operativa diaria del negocio.
¾ Ayudar a mantener los estándares de calidad en toda la
organización.

Fases para su desarrollo.

Las principales fases que deben cubrirse a la hora de desarrollar


un Manual de Operaciones son:
¾ Detectar las variables claves del negocio: La primera fase
es identificar y consensuar los valores de la Marca y las
Ventajas Competitivas. Se debe identificar cuáles son los
elementos claves que hacen que el negocio sea rentable y se
mantenga el valor de la marca.
¾ Detectar las operaciones y procesos críticos: En segundo
lugar se identificarán los procesos críticos que influyen en la
creación de las Ventajas Competitivas.
¾ Definir la estructura del Manual: Acto seguido se deberá
concretar la estructura que daremos al documento,
considerando los submanuales que se necesitarán, y dentro
de cada uno los niveles de título y orden de los mismos.
¾ Identificar y Extraer el conocimiento: El conocimiento
está en la cabeza de las personas que componen la central
franquiciadora, y para poder extraerlo el mejor método es
mediante la aplicación de cuestionarios. La clave está en
realizar preguntas concretas y ordenadas de forma que facilite
las respuestas de los entrevistados. Seguramente este sea el
paso más complejo en el desarrollo de un Manual.
¾ Documentar el conocimiento: A medida que se extrae el
conocimiento, se irá documentando mediante un programa
editor de textos, redactando de forma sencilla y directa.
Franquiciar un negocio

26

Siempre que sea posible se intentará escribir


esquemáticamente, utilizando diagramas, esquemas y tablas,
ya que facilitan la comprensión visual. Para un Manual no hay
contenido estándar, cada negocio es distinto y es preciso
tener claro lo que se le quiere comunicar al franquiciado.
¾ Ajustar desviaciones: Una vez el primer borrador se haya
completado, es muy recomendable dejar que los distintos
miembros de la empresa que han participado en la extracción
de conocimiento lo revisen, ya que suele ser habitual que
aparezcan desviaciones entre lo que se explica, lo que se
entiende y lo que se escribe.

Criterios para su diseño.

Para que un Manual cumpla con su función debe ser


comprensible y debe cubrir todos los aspectos del negocio. Los
contenidos se deben presentar de manera informativa, instructiva y
detallada para que al franquiciado no le quede ninguna duda de lo
que tiene que hacer. El contenido nunca debe ser ambiguo. Esto es
particularmente importante ya que el contrato obliga al franquiciado a
operar según el Manual. Un Manual de Operaciones no es un conjunto
de hojas sueltas, sino un completo documento diseñado y
desarrollado especialmente para servir como instrumento de
formación y referencia a todos los miembros de la cadena.
Hay cuatro criterios básicos que deben seguirse a la hora de
diseñar un Manual:
¾ Facilidad de uso: Para que sea fácil de localizar la
información es conveniente utilizar un sistema de títulos,
subtítulos e índices. Para el usuario del Manual debe resultar
sencillo “navegar” por la información con relativa rapidez
encontrando lo que necesita saber.
¾ Facilidad de comprensión: El contenido debe estar escrito
con un lenguaje sencillo y con un estilo de expresión que
facilite la lectura. El Manual no es un libro sino un punto de
referencia que cubre todos los aspectos de la Franquicia, de
modo que se puede escribir en formato esquemático,
simplificando así la tarea de redacción.
¾ Aspecto atractivo: Aunque no sea un documento
comercial, forma parte esencial de la imagen de marca, así
que se debe cuidar cada detalle para que quede un
Franquiciar un negocio

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documento estéticamente impecable. El Manual es un reflejo


de la profesionalidad del franquiciador, por lo tanto, no sólo
debe ser bueno sino que debe parecerlo. Se debe usar papel
corporativo con un encabezado y pié de página especialmente
diseñado, haciendo notorios el logo y la marca.
¾ Fácil de mantener al día: A la hora de repartir el
conocimiento a lo largo del Manual debemos hacerlo teniendo
en cuenta que a la hora de actualizarlo no resulte
excesivamente complejo, obligando a cambiar varios epígrafes
para incorporar un solo proceso. El Manual debe presentarse
el Manual en hojas extraíbles. De este modo, las secciones u
hojas individuales pueden ser reemplazadas fácilmente para
mantener el Manual al día.

Las contraprestaciones periódicas de la


franquicia.

Definición de Royalty.

El contrato de franquicia conlleva la asunción por parte del


Franquiciado de una serie de obligaciones de carácter económico cuyo
cumplimiento vendrá exigido en unos casos, al inicio de la relación
contractual, y en otros casos, con carácter periódico durante toda la
vigencia del contrato.
Así, al inicio de la relación contractual el Franquiciado vendrá
obligado a abonar al Franquiciador el importe del canon de entrada,
que es la contraprestación económica que retribuye al Franquiciador
por la transmisión del Know-how o saber hacer comercial, la cesión
de los derechos de explotación del mismo con carácter exclusivo en la
zona de influencia del Franquiciado, y la licencia de uso de la marca
por el periodo de vida del contrato. El pago del canon, salvo en casos
excepcionales en los que se pacte de forma aplazada, se realiza en un
sólo acto, normalmente en el momento de firma del contrato.
Pero al margen del canon de entrada existen una serie de
obligaciones pecuniarias, como el royalty, que se van a ir abonando al
Franquiciador durante toda la vida del contrato, y cuyo estudio es el
objeto del presente artículo.
Podemos definir el Royalty como el pago periódico que recibe el
Franquiciador del Franquiciado por el apoyo y asistencia continuada
Franquiciar un negocio

28

que el primero aporta al segundo. Es decir, una vez el know-how ha


sido transmitido al Franquiciado y éste comience a explotar la
actividad, en la mayoría de los casos necesitará el apoyo y la
asistencia continuada del Franquiciador, que le asistirá en la gestión
diaria del negocio, ya sea para solventar dudas relativas al producto,
a las labores de promoción, a la gestión del punto de venta, etc.

Justificación.

La justificación de la existencia del Royalty la podríamos


fundamentar en tres aspectos:
¾ Cubrir los gastos de estructura necesarios para el control
de la red y así proteger la supervivencia de la misma a largo
plazo. Si no se controla que los franquiciados actúan conforme
a las normas establecidas, esto puede derivar en una cierta
anarquía, y en parecer lo que sea menos una red
estructurada. Es pues un coste necesario para proteger la
marca.
¾ Remunerar el servicio que presta la casa matriz al
franquiciado. Normalmente el franquiciador va a realizar
varias funciones de apoyo a la red de franquiciados: Central
de compras, marketing, desarrollo de productos, apoyo
continuado, etc... Todas estas acciones están encaminadas a
añadir valor a la Franquicia, y por lo tanto deben ser vistas
por el franquiciado con satisfacción. Solo así se obtienen
realmente las ventajas del grupo. En cualquier caso si el
franquiciador no es capaz de prestar un servicio más
eficientemente que el franquiciado, no debería darlo y mucho
menos cobrarlo.
¾ Beneficio del Franquiciador. El franquiciador debe obtener
de sus franquiciados, ingresos suficientes para pagar la
estructura de la central y obtener a su vez un beneficio
adecuado. Si el franquiciador no obtiene ningún beneficio,
dejará de prestar el apoyo al franquiciado, reducirá estructura
y dejará de actuar como catalizador y dinamizador. A fin de
cuentas, también nos podríamos preguntar ¿Por qué sino iba
el franquiciador a ayudarnos a montar un negocio?
Franquiciar un negocio

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Cuantificación y periocidad.

En lo que se refiere a la cuantificación y periodicidad en el pago


del royalty, si bien que existen numerosas variaciones entre las
condiciones que establece cada Franquiciador, utilizando en ocasiones
fórmulas realmente complejas, nos detendremos en las más
comunes.
La cuantificación del royalty se puede realizar de forma
porcentual o a través de una cantidad fija. En el primero de los casos
el Franquiciador establece como Royalty un porcentaje sobre la cifra
de facturación del Franquiciado, y en el segundo el Franquiciado
abona al Franquiciador una cantidad fija independientemente del
volumen de facturación que obtenga, si bien esta cantidad fija se
suele ir incrementando cada año.
Lógicamente, y aunque desde el punto de vista jurídico no
existen diferencias sustanciales, la diferencia entre un sistema u otro
va a cobrar más peso si lo analizamos desde un punto de vista
estratégico.
Así, el royalty fijo a priori suele resultar más gravoso al
comienzo de la actividad, pues se obtengan o no rendimientos por
parte del Franquiciado, éste vendrá obligado a pagar al Franquiciador
la misma cantidad. Sin embargo, cuando la actividad llega a su
madurez y el Franquiciado se encuentra con un negocio a pleno
rendimiento, no va a ver incrementado el royalty que paga al
Franquiciador.
Por el contrario, en los casos en que se opta por abonar un
royalty porcentual, al comienzo de la actividad el Franquiciado
abonará importes menores al Franquiciador por este concepto, algo
que le beneficiará al soportar menos costes en la fase inicial de sus
operaciones, y será cuando el negocio llegue a su madurez cuando
tendrá que afrontar el pago de mayores cantidades por royalties.
En síntesis, podemos afirmar que al comienzo de la actividad
franquiciada el pago de un royalty fijo es más perjudicial para el
Franquiciado, pues se encuentra con un gasto fijo adicional que debe
soportar inexcusablemente, mientras que el Royalty calculado
conforme a un porcentaje de facturación será más beneficioso cuando
el Franquiciado, como es habitual en el comienzo de la actividad, no
obtiene rendimientos económicos elevados.
Por su parte, si analizamos el sistema de cálculo de royalties a
largo o medio plazo, considerando que la actividad ya está madura y
Franquiciar un negocio

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genera rendimientos importantes, observamos que el royalty


calculado en base a un porcentaje puede llegar a suponer un
problema, pues el Franquiciado tiende a infravalorar los servicios que
recibe del Franquiciador pero está abonando importes muy elevados
por este concepto.
En lo que a la periodicidad del pago del royalty se refiere, éste
se abonará al Franquiciador, atendiendo al contrato de franquicia
suscrito, con una periodicidad mensual, trimestral o incluso anual. La
elección de una periodicidad u otra vendrá condicionada
principalmente por la existencia de un sistema de royalty fijo o
porcentual. De esta forma, el royalty fijo tenderá a abonarse en
periodos relativamente breves como la mensualidad, o como mucho
la bimensualidad o el trimestre.
Por el contrario, para determinar la forma de pago del royalty
porcentual es más aconsejable atender al tipo de negocio explotado,
pues el mismo nos dará las claves para saber cual es la dinámica
habitual de las operaciones del negocio, si se realizan muchas o
pocas al mes, la forma de pago de los clientes (si es siempre al
contado o aplazado), y el tiempo que se necesita para calcular los
rendimientos de la actividad. Por ello, en estos casos será habitual
tomar periodos de facturación más bien amplios, como el trimestre o
el semestre.
También nos podemos plantear el no cobrar Royalty cuando
pueda ser un arma comercial para captar franquiciados, teniendo en
cuenta que lo que no obtenga por esta vía la obtendrá por otras. La
mayoría de las veces, especialmente en las franquicias de distribución
exclusiva, los ingresos de la franquiciadora no vienen por Royalty sino
por otros conceptos, como son los siguientes:
¾ Márgenes.
El franquiciador impone su margen. Si este es superior a la
media del sector, aunque vendamos no ganamos lo que
deberíamos, de tal forma que nos encontramos con que todo
aquello que no nos cobran en concepto de Royalty nos lo cobran
en margen
¾ Rappels de proveedores.
La Central nos asigna a unos proveedores a los cuales
debemos comprar los artículos, por lo tanto debemos averiguar si
los descuentos que estos proveedores le aplican a la central por
volumen de compra, revierten (en parte al menos) en los
Franquiciar un negocio

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franquiciados, ya que en caso negativo nunca seremos todo lo


competitivos que deberíamos ser.
¾ Compras mínimas.
La central obliga a sus franquiciados a compras mínimas de
materiales para determinadas campañas. Además, puede darse
el caso, de que aquellos materiales si los buscamos bien sale
mejor comprarlos por nuestra cuenta.

Registro de franquiciadores

Constitución del Registro.

El articulo 62 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación


del Comercio Minorista, regula el régimen de franquicia. El apartado 2
de este artículo obliga a las personas físicas o jurídicas que pretendan
desarrollar en España la actividad de franquiciadores a inscribirse, en
su caso, en el Registro que pueden establecer las Administraciones
competentes.
El Real Decreto 2485/1998, de 13 de noviembre, desarrolla el
artículo anterior y crea el Registro de Franquiciadores, a los solos
efectos de información y publicidad, y que tendrá carácter público y
naturaleza administrativa.
Se crea un Registro a nivel del Estado que garantiza la
centralización de los datos relativos a los franquiciadores que operen
en más de una Comunidad Autónoma, a los efectos de información y
publicidad; y, a este fin, se fijan las directrices técnicas y de
coordinación entre los registros similares que pueden establecer las
Comunidades Autónomas.
En todo caso la llevanza del Registro corresponderá a las
Comunidades Autónomas donde los franquiciadores tengan su sede
social, de manera que se aceptaran como vinculantes las propuestas
de inscripción, cancelación y revocación que aquellas efectúen.
La necesidad y urgencia del nuevo Registro de Franquiciadores
viene dictada, entre otras razones, por la conveniencia de disponer de
un centro actualizado de estas empresas, cuyo sector comercial está
experimentando un fuerte desarrollo en España.
En este Registro deberán inscribirse, con carácter previo al
inicio de la actividad de cesión de franquicia, las personas físicas o
Franquiciar un negocio

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Jurídicas que pretendan desarrollar en España esta actividad, cuando


se vaya a ejercer en el territorio de más de una Comunidad
Autónoma.

Funciones del Registro.

El Registro de Franquiciadores tendrá las siguientes funciones:


¾ Inscribir a los franquiciadores en el Registro a propuesta
de las Comunidades Autónomas donde aquellos tengan su
domicilio. Se asignará una clave individualizada de
identificación registral a nivel del Estado, que se notificará a
las Comunidades Autónomas
¾ Actualizar periódicamente la relación de los
franquiciadores inscritos en el Registro y de los
establecimientos franquiciados, con los datos aportados por
las Comunidades Autónomas y elaborar estadísticas por
agregación y tratamiento de los datos que figuran en sus
bases.
¾ Inscribir las cancelaciones de los franquiciadores cuando
hayan sido acordadas por las Comunidades Autónomas.
¾ Expedir las oportunas certificaciones acreditativas de los
franquiciadores inscritos en este Registro y de la
correspondiente clave de identificación registral.
¾ Dar acceso a la información registral a los órganos
administrativos de las Comunidades Autónomas que lo
soliciten.
¾ Suministrar a las personas interesadas la información de
carácter público que se solicite relativa a los franquiciadores.
¾ Inscribir a los franquiciadores que no tengan su domicilio
en España, los cuales presentarán directamente en este
Registro su solicitud de inscripción, así como las posteriores
modificaciones de los datos a que se refiere los artículos 7 y 8
de este Real Decreto.
¾ Cualesquiera otras funciones compatibles con su actividad
que le sean encomendadas por la autoridad competente.
Franquiciar un negocio

33

Documentación necesaria para obtener la inscripción.

Las solicitudes de inscripción en el Registro de Franquiciadores


se presentarán ante el órgano competente de la Comunidad
Autónoma donde tenga su domicilio, que si es en Andalucía
corresponderá a la Dirección General de Comercio de la Junta de
Andalucía, pudiendo hacerse a través de cualquiera de los lugares
que enumera el artículo 38.4 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre,
de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas y del
Procedimiento Administrativo Común, acompañadas, al menos, de los
siguientes datos y documentos:
¾ a. Datos referentes a los Franquiciadores: nombre o
razón social del franquiciador, su domicilio, los datos de,
inscripción en el Registro Mercantil, en su caso, y el número o
código de identificación fiscal.
¾ b. Denominación de los derechos de propiedad industrial
o intelectual objeto del acuerdo de franquicia y acreditación de
tener concedida y en vigor la titularidad o los derechos de
licencia de uso sobre los mismos, así como su duración y
eventuales recursos.
¾ c. Descripción del negocio objeto de la franquicia,
comprendiendo una memoria explicativa de la actividad, con
expresión del número de franquiciados con que cuenta la red
y el número de establecimientos que la integran,
distinguiendo los explotados directamente por el franquiciador
de los que operan bajo el régimen de cesión de franquicia, con
indicación de¡ municipio y provincia en que se hallan ubicados,
así como los franquiciados que han dejado de pertenecer a la
red en España en los últimos dos años.
¾ d. En el caso de que el franquiciador sea un franquiciado
principal, éste deberá acompañar la documentación que
acredite los siguientes datos de su franquiciador: nombre,
razón social, domicilio, forma jurídica y duración del acuerdo
de franquicia principal.
La solicitud de inscripción en el Registro y su consulta se puede
realizar en la siguiente dirección web:
http://www.mcx.es/Polcomer/Comerin/Registros/RFranquiciadores/
Registro-Franquiciadores.htm
Franquiciar un negocio

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Obligaciones de los franquiciadores inscritos en el


Registro.

Los franquiciadores inscritos en este Registro deberán


comunicar a las Comunidades Autónomas competentes por razón de
su domicilio cualquier alteración en los datos a que se refieren los
párrafos a), b) y d) del artículo anterior, en el plazo máximo de tres
meses desde que se produzca, y el cese en la actividad franquiciadora
en el momento en que tenga lugar.
Asimismo, con carácter anual, y durante el mes de enero de
cada año, los franquiciadores comunicarán a la Comunidad Autónoma
correspondiente los cierres o aperturas de los establecimientos,
propios o franquiciados, producidos en la anualidad anterior.

Ferias de franquicias.

Nacionales.

Durante el año 2005 se han celebrado las siguientes ferias


especializadas:
¾ Franquiatlántico Vigo 21-23 Enero
http://www.franquiatlantico.com/
¾ Barcelona Negocios & Franquicias Barcelona 24-26 Febr.
http://www.salonbnf.com/
¾ Expofranquicias Madrid 12-14 Mayo
http://www.expofranquicia.ifema.es/
¾ SIF Internacional Franchise Valencia 19-22 Oct.
http://www.feriavalencia.com/sif

Internacionales.

¾ MIFE 2005 Egipto, Cairo 1-3 Junio


¾ Franchise Exhibition Reino Unido, Glasgow 3-4 Junio
http://www.franquiciadores.com/www.british-franchise.org.uk
¾ Franchise Expo Libia, Tripoli 7-9 Junio
¾ Franchise Expo Pakistán, Karachi 20-22 Junio
Franquiciar un negocio

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¾ Franchise Internacional Malasia, Kuala-Lumpur 12-14 Agosto


http://www.franquiciadores.com/www.mfa.org.my
¾ Global Franchising & Licensing Singapore 21-23 Sept.
http://www.franquiciadores.com/www.gfranchising.com
¾ National Franchise Exhibition UK, Birminghan 7-8 Octubre
http://www.british-franchise.org.uk/
¾ SIF International Franchise Valencia 10-22 Oct.
http://www.feriavalencia.com/
¾ MAPIC Francia, Cannes 16-18 Nov.
http://www.mapic.com/

Principales materias normativas que rigen el


contrato de franquicia.

Competencia.

¾ Real Decreto 157/1992 que desarrolla el artículo 5 de la


Ley 16/1989, de 17 de julio, de Defensa de la Competencia.
¾ Real Decreto 378/2003, de 28 de marzo, por el que se
desarrolla La Ley 16/1989, de 17 de julio, de defensa de la
Competencia, en materia de exenciones por categorías,
autorización singular y registro de defensa de la competencia.
¾ Ley 16/89 de 17 de julio de Defensa de la Competencia.
¾ Ley 3/91, de enero, sobre Competencia Desleal.

Comercio minorista.

¾ Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del Comercio


Minorista.
¾ Real Decreto 2485/1998, de 13 de noviembre, por el que
se desarrolla el articulo 62 de la Ley 7/1996, de 15 de enero,
de ordenación del comercio minorista, relativo a la regulación
del régimen de franquicia y se crea el registro de
franquiciadores.
Franquiciar un negocio

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Protección de datos.

¾ Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad


de la información y comercio electrónico.
¾ Ley de Protección de Datos de carácter confidencial

Normativa europea.

¾ Reglamento CE 2790/1999 de la Comisión, relativo a la


aplicación del apartado 3 del artículo 81 del Tratado CE, que
deroga el anterior Reglamento CE 4087/88 de la Comisión, de
30 de Noviembre.

Normativa fiscal.

¾ Ley 46/2002, de 18 de Diciembre de reforma parcial del


Impuesto sobre La Renta de las personas Físicas y por la que
se modifican las Leyes de los Impuestos sobre Sociedades y
sobre la renta de no Residentes.

Patentes y marcas.

¾ Ley 11/86, de 20 de marzo, de Patentes.


¾ Ley 32/88, de 18 de noviembre, de Marcas.
¾ Real Decreto 687/2002, que aprueba el Reglamento para
la ejecución de la Ley 17/01 de Marcas
¾ Ley 17/2001 de Marcas.

Juan Manuel Valenzuela Carrascosa


Técnico de la UTEDLT Loma Oriental
Franquiciar un negocio

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Bibliografía utilizada.

¾ Revista Franquicias y Negocios.


¾ Web de FDS Consulting: http://www.infofranquicias.com
¾ Revista Franquicias Hoy. http://www.franquiciashoy.es
¾ Web de Tormo & Asociados S.L.: http://www.tormo.com/
¾ Revista Top Franquicias. http://www.hrheditores.com/
¾ Revista En Franquicia. http://www.bya.es/
¾ Revista Emprendedores. http://www.emprendedores.es
¾ Web de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF):
http://www.franquiciadores.com/
¾ Web de AreaFranquicia.com: http://www.areafranquicia.com/
¾ Informe de Situación 2005 del Anuario Español de
Franchising y del Comercio Asociado.
¾ Web de la Dirección General de Política Comercial del
Ministerio de Industria, Turismo y Comercio:
http://www.mcx.es/Polcomer/
¾ Web de Laboris.net: http://www.laboris.net/
¾ Web de PortalFranquicias: http://www.portalfranquicias.com/
¾ Web de Mundo Franquicia Consulting:
http://mundofranquicia.com/

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