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MÓDULO

Área: NEGOCIOS

2 Curso: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS


Módulo: Las áreas funcionales de la organización
Área: NEGOCIOS M2
Curso: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Las áreas funcionales de la organización


Índice

Introducción ......................................................................................................................................................... 1
1. Estructura organizacional ................................................................................................................................. 2
1.1 Los elementos de un sistema organizacional .............................................................................................................. 2
1.2 Áreas de apoyo organizacional & las estructuras de la organización .......................................................................... 4
a. Definiciones ............................................................................................................................................................... 5
2. Tipos de organigramas ..................................................................................................................................... 6
2.1 Estructura funcional .................................................................................................................................................... 6
2.2 Estructura organizacional por producto ...................................................................................................................... 6
2.3 Estructura organizacional geográfica .......................................................................................................................... 7
2.4 Estructura organizacional por procesos ...................................................................................................................... 7
2.5 Estructura organizacional por clientes ........................................................................................................................ 7
2.6 La Importancia de los subsistemas de empresas......................................................................................................... 8
3. El Rol de la Gestión de Recursos Humanos en la Empresa ............................................................................... 9
3.1 Las etapas del proceso de administración de RRHH.................................................................................................. 10
4. Recursos Humanos y estructura ..................................................................................................................... 12
4.1 El Enfoque de sistemas y la integración del personal ................................................................................................ 12
a. Selección de Personas ............................................................................................................................................. 12
b. Inducción de Personas ............................................................................................................................................ 13
c. Desarrollo y Capacitación ........................................................................................................................................ 13
5. La Gestión del Marketing en las Empresas ..................................................................................................... 13
5.1 Objetivos del marketing ............................................................................................................................................ 14
5.2 El Proceso de segmentación ...................................................................................................................................... 14
a. Las variables de segmentación ................................................................................................................................ 15
5.3 Mix de Marketing y las 4P.......................................................................................................................................... 15
5.4 La gestión de operaciones en las empresas .............................................................................................................. 18
5.5 El rol de la administración financiera en las empresas .............................................................................................. 19
Cierre .................................................................................................................................................................. 20
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Mapa de Contenido
Los elementos de un sistema
organizacional
Estructura
organizacional
Áreas de apoyo y las estructuras
de la organización

Estructura funcional

Estructura organizacional por


producto
Las áreas funcionales de la organización

Estructura organizacional
geográfica
Tipos de
organigramas
Estructura organizacional por
procesos

Estructura organizacional por


clientes

La importancia de los subsistemas

El rol de la gestión de
Las etapas del proceso de
Recursos Humanos
administración de RRHH
en la empresas

Selección de personas
El enfoque de
sistemas y la
Inducción
instegración del
personal
Desarrollo y capacitación

Recursos Humanos y
estructura Objetivos del marketing

El proceso de segmentación Variables

La gestión del
marketing en las Mix de marketing y las 4P
empresas
La gestión de operaciones en
las empresas

Rol de la administración
financiera en las empresas
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Resultado de • Describe y explica la importancia que tiene para la gestión organizacional contar con
aprendizaje del sub-sistemas que le permitan cumplir con la planificación propuesta, así como
módulo también, velar por una adecuada administración organizacional y de empresa.

Introducción
En el módulo número 1 del curso hemos podido desarrollar la visión general del concepto de la administración
y la evolución que ha tenido a lo largo del tiempo. Durante el módulo número 2 del cual damos inicio, revisamos
aspectos enfocados en la gestión organizacional de las empresas y sobre todo en el análisis interno y el rol de
las áreas funcionales que le permitirán una administración adecuada y conforme a las metas y propósitos
generados. Los tópicos para revisar en el módulo son:

- Elementos de un Sistema Organizacional.


- La Importancia de los Sub-Sistemas de Empresas.
- La Gestión de Recursos Humanos.
- La Gestión de Marketing.
- La Gestión de Operaciones.
- Gestión Financiera.
- Áreas de Apoyo Organizacional.

La Gestión Organizacional es sin duda uno de los aspectos relevantes de la administración. Tal como hemos
revisado, la “organización” corresponde al segundo elemento de las funciones de la administración, en la que
la organización debe tener claridad del tipo de estructura que generará, así como también de la definición de
tareas y funciones al interior de la empresa.

A lo largo del módulo revisaremos de qué forma se debe formular una adecuada estructura organizacional, así
como también reconocer de qué forma los sub sistemas permiten a las empresas avanzar conforme a su
dirección y planificación estratégica, así como también de acuerdo a las principales tareas y funciones propias
del quehacer empresarial.

En este módulo, y tal como lo hemos descrito en la introducción de la asignatura, identificaremos el rol e
importancia de los sub sistemas de la organización, así como también las principales estructuras que todas las
empresas deben considerar para su correcta gestión.

Abordaremos el aporte de los departamentos más importantes de una empresa, así como también el principal
rol que permitirá a la compañía direccionar sus acciones, estrategias y esfuerzos por posicionarse de forma
adecuada en un mercado y sobre todo cumplir con la gestión y administración propuesta.
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1. Estructura organizacional
La división de un grupo humano para asumir diferentes tipos de desafío, bajo cualquier tipo de estructura, es
una de las formas más antiguas que tiene el ser humano y tiene dos raíces, la familia y la tribu.

La agrupación de actividades bajo algún tipo de criterio permitió que las comunidades fuesen más productivas.
Había cazadores, recolectores, agricultores, el consejo, etc. Lo que sí es claro que no existe una forma única
ara estructurar estas actividades, ya que dependerá del tipo de sector industrial, los grupos estratégicos y
organizaciones existentes, también influirá en forma importante la cantidad y capacidad de las personas con
que se cuente.

El principal criterio para desarrollar una estructura organizacional está relacionado con la estrategia que esta
ha desarrollado y con sus capacidades para llevarla a cabo. En general el principio es que la estructura sigue a
la estrategia, y esta está determinada por la visión de los directivos.

1.1 Los elementos de un sistema organizacional


Recordemos que el concepto de organización responde a evidenciar cómo un grupo de personas organizadas
intencionalmente logran cumplir metas y/u objetivos, los cuales de forma individual no podrían alcanzar.

Las empresas deben dentro de su gestión reconocer los principales elementos de un sistema, los que, al haber
revisado en el módulo anterior, señalamos: Los Insumos, El Procesador, Los Bienes, La Retroalimentación.
Adicional a ello debemos recordar que la empresa funciona como sistema, considerando que de forma interna
ésta se genera con sub-sistemas organizacionales, principalmente, los departamentos que le dan sustento a su
gestión.

En un sistema organizacional debemos identificar algunos aspectos que son los que le dan el funcionamiento
a la empresa, éstos elementos se enfocan en:

- Que las personas se deben organizar para encontrar una solución a los problemas que se podrían
generar de forma interna y externa respectivamente.
- Existen múltiples formas de generar un sistema organizacional.
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- Las organizaciones son sistemas sociales que son interdependientes entre las distintas unidades que
lo conforman.
- Las organizaciones la componen distintos tipos de personas y distintos grupos de personas.

Las Funciones de un Sistema Organizacional:

Función Económica Función Social

•Utilización óptima de recursos humanos, •Responsabilidad de lograr satisfacer las


monetarios, físicos y de información, dentro de necesidades de la sociedad mediante el
la sociedad. intercambio de productos, bienes y/o servicios.
Adicional a lo anterior, ser una fuente estable
de trabajo y satisfacción de necesidades para
sus colaboradores y trabajadores.

Recordemos que un sistema organizacional debe responder además a los factores revisados en el módulo
anterior y los cuales se asocian a la Teoría de Sistemas. Por lo tanto, la teoría general de sistemas representa
sin duda un intento de intercambio de conocimientos, experiencias y técnicas, con el propósito de elevar la
contribución al desarrollo de la humanidad.

La teoría de sistemas propone y establece que las organizaciones y empresas desarrollan la integración,
además de la sinergía, los que junto a acciones recursivas y/o de jerarquía entre sistemas permiten conformar
principios que regulen y direccionen el quehacer organizacional hacia las metas propuestas.

Un sistema organizacional en la actualidad es considerado un sistema abierto y flexible, lo anterior dado que
debe estar permanentemente respondiendo a los cambios e impacto del entorno, así como también propiciar
una dinámica adaptación que le de sustento y viabilidad en el tiempo.

Los sistemas abiertos, de acuerdo con el principio de organicidad, son capaces de generar fuerzas que en la
empresa podría ser bien o mal utilizada, en la medida en que la empresa tenga claridad de la realidad interna
y externa en la que se encuentra.

Veamos a continuación un ejemplo en donde entendamos el sistema organizacional y los principales aspectos
enfocados en el comportamiento:

«Cuando comenzó a especializarse en marketing como estudiante de penúltimo año en la universidad, Sandy
Sherman sabía que algún día trabajaría en ese campo. Una vez que terminó su MBA estaba más optimista que
nunca de que el marketing sería el trabajo de su vida. Luego de unas semanas buscando trabajo, aceptó la
oferta de una de las firmas consultores más grandes del país, por supuesto, bajo la creencia de que este trabajo
le permitiría ganar experiencia en diversas áreas de marketing y comprometerse en una diversidad de trabajos
interesantes. En su último día en la universidad le dijo a su profesor preferido: «éste se ha conversito en uno
de los días más felices de mi vida, al conseguir una oportunidad de carrera así».

Hace poco, mientras visitaba la oficina de colocaciones de la universidad, el profesor se sorprendió al escuchar
que Sandy le había dicho al director de colocaciones que estaba buscando otro trabajo, puesto que había
estado en la firma consultora menos de un año. El profesor estaba algo sorprendido. Llamó a Sandy para
averiguar por qué quería cambiarse de trabajo. Ella le dijo: «supongo que usted puede decirme que mi primera
experiencia en el mundo real fue un choque de realidad. Me sentaba y hablaba todo el día por teléfono,
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haciendo preguntas y contando las respuestas. En la escuela universitaria de graduados me enseñaron a ser
gerente, pero aquí estoy haciendo algo que puede hacer cualquier graduado de secundaria. Hablé con mi jefe
y me dijo que todos los empleados deben pasar por lo mismo. Bueno, ¿por qué no me dijeron esto mientras
me estaban contratando? Un poco de comunicación adecuada nos habría llevado por buen camino».

Con lo anterior podemos enfocarnos en la identificación de aquellos aspectos sobre los que la organización
debe hacer frente. En primer lugar y como sistema organizacional, debemos velar por alcanzar un proceso
comunicacional adecuado, el que debe estar en sintonía con la retroalimentación e interdependencia de las
áreas funcionales. Por otro lado, alcanzar un proceso de toma de decisiones adecuado en donde según los
objetivos que se formulen, generar acciones y estrategias para lograrlos.

1.2 Áreas de apoyo organizacional & las estructuras de la organización


La estructura que toda empresa debe considerar es la organización. Y ésta, se entiende por el patrón formal
del modo en el que se logran agrupar las personas según tareas y funciones. La estructura muchas veces se ve
materializada en un organigrama, el cual según el tipo de empresa formulará el quehacer de la misma.

La organización se debe diseñar de modo que aclare quién es la persona que debe cumplir determinadas tareas
y quién, además, será el responsable de los determinados resultados en cada departamento o también
conocido como sub sistema de la organización.

Dado lo anterior, ¿qué entendemos por organización y estructura organizacional?

Corresponde también al
Es la identificación y clasificación de
agrupamiento de las actividades
las actividades y tareas necesarias
necesarias que le permitirán a la
que una empresa debe considerar
empresa u organización cumplir los
para su funcionamiento.
objetivos que se haya formulado.

Corresponde también a las medidas


Es la asignación de cada grupo de
para ejecutar la coordinación tanto a
actividades, a un responsable que se
nivel vertical como horizontal en la
encargue de la supervisión.
estructura organizacional.
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El propósito de la estructira organizacional es facilitar la utilización de los recursos de forma colaborativa e
individual, así como también representar a la empres amediante una ilustración gráfica según la tipología que
corresponda, denominada organigrama.

De acuerdo a los elementos de la estructura organizacional podemos considerar:

Diseño de Cargos: Referidos fundamentalmente al Diseño Organizacional: Referido a las decisiones


proceso mediante el cual la gerencia especifica los que dan lugar a la creación de una estructura,
contenidos, relaciones y métodos de trabajos para denominada organigrama, según el enfoque y
satisfacer los requerimientos de la organización. dirección que tenga la empresa.

Una vez que los gerentes han definido las metas de la organización y cómo éstas se llevarán a cabo, es decir,
la definición de los “qué” y los “cómo”, se debe definir quién hará qué tarea dentro de la organización.

a. Definiciones
Organización: Proceso de crear una estructura para Estructura Organizacional: Distribución formal de
la organización. Puede ser de varios tipos según el los trabajadores al interior de una organización.
enfoque que ésta tenga. Establece dentro de otros aspectos los cargos y
sobre todo las funciones y tareas que se deberán
cumplir.

Diseño Organizacional: Desarrollo o modifciación de la estructura de una empresa u organización.


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2. Tipos de organigramas
2.1 Estructura funcional
Éste tipo de estructura permite agrupar y clasificar los trabajos, funciones y tareas según las funciones
desempeñadas, conocimientos o recursos utilizados. Muchas veces adopta el rol de Gerencia General versus,
Gerencia de Áreas:

Esta estructura, quizás una de las más básicas, y que utilizan sobre todos las empresas medianas y pequeñas.
Es aquella que divide las actividades en término de las funciones administrativas, esto es las funciones:
comercial, productiva, operacional, contable y administrativa. Generalmente verás que existen gerencias o
departamentos con esos nombres o similares.

2.2 Estructura organizacional por producto


Responde a la agrupación de los trabajos por líneas de productos. Por lo general es la línea de producto la que
define al responsable de la misma. Ejemplo: Producto A: Jefe de Producto A, Producto B: Jefe de Producto B.

En este caso, especialmente útil para empresas con amplias líneas de productos, se agrupan las actividades por
categorías, por ejemplo, en salud: insumos, medicamentos, equipos, etc.
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2.3 Estructura organizacional geográfica
En este tipo, se agrupan los trabajos de acuerdo con la ubicación y zona geográfica en la que se encuentre. Se
destaca en este formato la capacidad de desarrollar fuentes de ventajas competitivas zonales.

Otra forma muy usada, especialmente en países con una extensión geográfica como la de Chile, es la
departamentalización geográfica, donde se agrupan las unidades en base a criterios de carácter geográfico,
por ejemplo: zona norte, zona sur, grandes ciudades, etc.

2.4 Estructura organizacional por procesos


Tiende a agrupar las funciones, tareas y cargos de acuerdo con el flujo de actividades que se desarrollen en la
organización. Por Ejemplo: Gerente de Producción, Gerente de Ensamblaje, Gerente de Pintado, Gerente de
Empaquetado.

Este caso es más utilizado por empresas de carácter manufacturero y servicios agrupa las actividades de
acuerdo a procesos específicos como: montaje, afinamiento, alineación, etc.

2.5 Estructura organizacional por clientes


Permite agrupar los trabajos, tareas y funciones según la tipología de clientes y/o segmentos que puedan
existir. Muchas veces este tipo de estructura permite definir con mayor claridad el perfil, considerando el
liderazgo que se produce.
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2.6 La Importancia de los subsistemas de empresas
Tal como hemos revisado, la administración de empresas debe responder fuertemente a las funciones de la
administración en donde en su conjunto, podrán generar acciones que le permitan a la compañía cumplir sus
metas y objetivos. Sin embargo, es relevante que, considerando la estructura organizacional, la empresa pueda
formular con claridad cuáles serán las áreas funcionales que le darán sustento a la gestión e interdependencia
de las áreas.

Recordemos cómo el sistema organizacional debe considerar una serie de elementos que finalmente en la
administración, hará que el principio administrativo interactúe permanentemente con los factores internos y
externos de la empresa:

Toda organización debe contar con áreas funcionales que le permitan cumplir las metas. Las áreas funcionales
de una empresa corresponden a las actividades que, por diversas que sean, permiten plantear y formular
acciones en las diferentes áreas conducentes a la dirección estratégica que la empresa tenga. Por lo general,
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una empresa tiende a conformarse por lo menos de cuatro o más áreas funcionales básicas, las que se enfocan
en:

Dirección y
Marketing Ventas Producción Operaciones Contabilidad
Administración

Recursos
Finanzas Soporte Otras
Humanos

La definición de las áreas funcionales dependerá en gran medida y tal como lo revisamos en el módulo anterior,
por, la forma de clasificación que las empresas puedan tener, así como su tamaño y estructura.

3. El Rol de la Gestión de Recursos Humanos en la


Empresa
Las empresas deben funcionar con los recursos centrales; las finanzas, el soporte, la tecnología, entre otros.
No obstante, el recurso esencial que es el pilar fundamental de soporte de la empresa es el Recurso Humano.
Es por lo anterior que la Gestión de Recursos Humanos en la Empresa revierte total importancia considerando
el aporte que genera sobre el desempeño y cumplimiento de tareas y funciones. La gestión de recursos
humanos es importante, por lo tanto:
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- Debido a que podría ser considerado una fuente de ventaja competitiva, en la medida en que la
empresa fomente el logro de las metas y objetivos, así como también el desempeño de los empleados.
- Es un recurso importante que permitirá a la empresa lograr generar y formular estrategias de acuerdo
al éxito competitivo en el cual espera posicionarse.
- La forma de administrar de la empresa repercutirá sin duda en la motivación y colaboración de los
trabajadores.
- El recurso humano es el cliente interno de la organización, acto por el que deberá velar sin duda por la
satisfacción de sus necesidades.

Esta área funcional es sin duda relevante y estratégica. Debe contar además con un administrador de personal
o de recurso humano que se encargue de determinar las necesidades de dotación, obtener, mantener y
desarrollar al recurso humano en la compañía.

La Gestión y Administración de Recursos Humanos se encargará entre otras cosas de velar por la colocación y
definición de los cargos en la organización. Sin embargo, debe además ocuparse de:

Generar acciones en el Vela por el logro de


Definir el subsistema de subsistema de aplicación acciones en el subsistema
dotación de trabajadores de acciones de recursos de mantención de recursos
humanos humanos

Propicia estrategias de
Se encarga de generar
seguimiento y control del
decisiones de desarrollo del
desempeño del recurso
recurso humano
humano

3.1 Las etapas del proceso de administración de RRHH


1. Planeación de Recursos Humanos: aumentar la tasa de postulantes calificados para los
cargos que se definan. El reclutamiento puede ser
Es el proceso por el cual la gerencia de la empresa, de tipo interno y externo a la organización.
definen el número adecuado de vacantes
disponibles para dotación de personal en la 3. Selección:
organización. Definen en muchas ocasiones las
necesidades de recurso humano, así como la Es el proceso en el cual se indaga acerca de los
definición y formulación de los puestos, antecedentes de los postulantes a la empresa. En
descripción y especificaciones de éstos. esta área se definen mediante pruebas de
selección, cuál es el candidato idóneo que
2. Reclutamiento: cumpliría con las características del perfil de cargo
declarado.
Es el proceso que consiste en ubicar, identificar y
atraer a candidatos idóneos de acuerdo al perfil
definido por la organización. Esta tarea permite
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4. Inducción:

Instancia en la cual se introduce al colaborador a su 7. Compensación y Prestaciones:


nuevo puesto de trabajo. En este proceso se logra
generar un espacio para familiarizarse al empleado Proceso que permite definir el sistema de
con los objetivos de la unidad, así como de la recompensa que los empleados podrían tener y
organización, pares y aspectos estratégicos de la sobre todo aquellas prestaciones y/o beneficios
empresa. que se podrían asignar según los resultados,
políticas y procedimientos de recurso humano
5. Capacitación: formulados por la compañía.

Proceso que establece un espacio de 8. Desarrollo De Carrera:


entrenamiento y capacitación en los diferentes
puestos de trabajo y según los intereses y Espacio de evaluación de recurso humano en el
necesidades que existan en la organización y cual se proporciona información y evaluación para
empresa. fomentar el desarrollo de carrera en la
organización. Esta instancia permite generar
6. Evaluación del Desempeño: motivación producto de los ascensos y/o
crecimientos laborales del personal en la empresa.
Establece el proceso que permite controlar y
monitorear el logro de los objetivos definidos en
cada puesto según las tareas y funciones
declaradas.
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Es importante señalar que el área funcional de recurso humano es clave para la gestión de la empresa,
considerando que las personas son el recurso más importante dentro de las organizaciones. Recordemos que
el Recurso Humano es el cliente interno que tiene la empresa y por lo tanto debería en primer lugar velar por
un adecuado proceso de administración y, además, fomentar a motivación y colaboración en la empresa.

4. Recursos Humanos y estructura


La función administrativa de integración de personal, que ya
habíamos mencionado en el módulo I, consiste en ocupar y
mantener así los puestos de la estructura organizacional, en
definitiva, es asegurarse de que las personas necesarias para realizar
un trabajo estén disponibles en la organización. Esto que puede
parecer bastante obvio no siempre se cumple ya que siempre existen
gente que esta con licencia por enfermedad, renuncia o es
despedida. La verdad es que muchas organizaciones pasan largos
periodos de tiempo sin poder llenar una de las vacantes, ya sea por
falta de personas con las competencias o porque el mercado del
trabajo se vuelve muy competitivo y la organización no puede
ofrecer las compensaciones suficientes para contratar la persona.
Por ejemplo, en el sistema público de salud hay unidades asistenciales que han pasado dos años sin director,
de esa forma el no contar con dicha persona afecta seriamente el funcionamiento organizacional. En general,
respecto recursos humanos, se reconocen tres subsistemas, que son: Obtención, Mantención y Desarrollo.

4.1 El Enfoque de sistemas y la integración del personal


Las estrategias y planificación revisadas en los capítulos anteriores no tienen sentido si no se cuenta con las
personas para llevarlos a cabo. En ese sentido el estado proyectado de la organización debe considerar los
recursos humanos suficientes y adecuados para poder implementar la planificación, razón por la que la
integración de personal requiere un enfoque de sistemas abierto, ya que requiere contar con una mirada
sistemática del ambiente interno y externo de la misma.

a. Selección de Personas
La selección es uno de los pasos decisivos del proceso de administración, incluso en situaciones de escasez de
personal puede llegar a ser la causa del fracaso organizacional. Si bien en lo concreto por selección se entiende
elegir entre varios candidatos, el proceso mismo es mucho más completo y complejo.

Algunas variables que debemos considerar son la elaboración de un perfil, para buscar al candidato, que
permita identificar los talentos, actitudes y motivaciones requeridos. También requerimos considerar la cultura
organizacional a la que queremos traer a esta persona, ya que no toda la gente está dispuesta a trabajar en
todas las culturas, no hacer esto significa que la persona se mantenga un periodo muy corto y después se retire
sin hacer un aporte real.
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b. Inducción de Personas
Ya que hemos incorporado a las personas que necesitamos para llevar a delante la estrategia y los diferentes
planes, debemos integrarlos a la organización, entregándoles información acerca de la estructura, procesos y
otras personas que se relacionarán con ellos.

Este proceso de socialización resultará clave para lograr aportes productivos de los individuos y también para
la toma de decisiones.

c. Desarrollo y Capacitación
La planificación, al igual que los análisis vistos en los primeros módulos, no se puede realizar en forma parcial
y debe considerar también a las personas. En este sentido se deben desarrollar programas de desarrollo
humano que consideren las necesidades organizacionales ya establecidas en la planificación, las necesidades
relativas a las operaciones, de carácter táctico y relacionadas con los cambios en la evolución del sector y en el
ciclo de vida, y las necesidades personales que estarán relacionadas con adquirir competencias para el trabajo
o con actividades de desarrollo, esto dependerá del grado de desarrollo organizacional.

5. La Gestión del Marketing en las Empresas


El Departamento de Marketing, es una de las áreas funcionales que al igual que el recurso humano revierte
importancia, dado que de sus acciones dependerán los resultados del proceso de comercialización de los
productos y/o servicios respectivamente.

Los objetivos del marketing, en primer lugar, son identificar necesidades insatisfechas, de forma de formular
ideas para crear valor e intercambiar productos y/o servicios con los consumidores. El trabajo de esta unidad
funcional consiste en tratar de satisfacer a un grupo de consumidores con un producto o servicio que tenga
valor para ellos. Las etapas de la función de marketing, se centran principalmente en:

Desarrollar una Mezcla de


Evaluar los Resultados del
Definir el mercado objetivo Marketing Comercial:
Marketing Operativo
e investigare el mercado Producto, Precio, Plaza,
Propuesto
Promoción

Considerando lo anterior, el marketing debe gestionar relaciones rentables y perdurables con sus clientes de
manera de conservar a los clientes actuales mediante la creación de valor y, por otro lado, generar la atracción
de nuevos posibles consumidores a la compañía.
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5.1 Objetivos del marketing

Determinar en el
mercado, la existencia
Detectar necesidades
de un mercado
de los consumidores
objetivo para poder
que deben ser
satisfacer las
satisfechas
necesidades
detectadas

Proyectar y estimar la
Segmentar el mercado
demanda de los
de acuerdo a los
productos o servicios
criterios existentes
que la empresa diseñe

5.2 El Proceso de segmentación


Corresponde al arte de dividir un mercado en grupos que tengan características similares entre si, de manera
de que puedan responder de forma objetiva y similar al mix de marketing que se formule. La segmentación de
mercado se genera mediante los criterios demográficos, psicográficos, conductuales y geográficos.

El fin principal, es lograr identificar en el mercado grupos que cumplan con el objetivo estratégico comercial
para poder hacer frente a la comercialización de productos o servicios.

Por Ejemplo:

Segmento Femenino, de 25 – 35 Años que vivan en la Región de Arica. Con la descripción anterior podríamos
definir con claridad cuál es el segmento que podría consumir un producto equis de la empresa.
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a. Las variables de segmentación

Demográficas Geográficas Psicográficas Conductual

•Reconocemos la edad, •Región, País, Ciudad, •Estilos de Vida, •Beneficio buscado de


sexo, tamaño de la Tamaño, Clima. Personalidad. los productos, Posición
familia, ingresos, del Usuario, Tasa de
ocupación, educacion, Uso del Producto y la
nacionalidad, entre Ocasión de uso.
otros factores del
segmento objetivo.

5.3 Mix de Marketing y las 4P

Cuando la empresa logra mediante el área funcional de marketing identificar cuál será el segmento que podría
adquirir los productos y/o servicios, deberá formular las acciones del Mix de Marketing, mediante la
formulación de las 4 P´s:

Producto

Precio

Plaza

Promoción
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La variable producto: Desarrollar y someter a un mercado de
prueba nuevos productos; modificar productos existentes;
eliminar productos que no satisfacen los deseos de los
clientes; formular nombres de marcas y políticas de
elaboración de marcas; crear garantías de producto y
establecer procedimientos para llevar a cabo las garantías;
planificar empaques, incluyendo materiales, tamaños,
formas, colores y diseños.

Variable Precios: Analizar los precios de la competencia;


formular políticas de precios; determinar el o los métodos a
utilizar para fijar precios; establecer precios; determinar los
descuentos para diversos tipos de compradores; establecer
condiciones y términos de venta.

Variable Promoción: Fijar objetivos promocionales;


determinar los principales tipos de promoción a usar;
seleccionar y programar medios publicitarios; desarrollar
mensajes publicitarios; medir la efectividad de los anuncios;
reclutar y capacitar a vendedores; formular programas de
compensación para el personal de ventas; establecer
territorios de ventas; planificar e implementar esfuerzos de
promoción de ventas; preparar y difundir publicidad pagada
y no pagada.

Variable Plaza: Analizar diversos canales de distribución;


diseñar canales de distribución apropiados; diseñar un
programa efectivo para las relaciones con el distribuidor;
establecer centros de distribución; formular e implementar
procedimientos para el manejo eficiente de productos;
establecer controles de inventario; estudiar métodos de
transporte; minimizar los costos totales de distribución;
analizar posibles localizaciones para plantas y puntos de
venta al por mayor y por menor.

Al momento de que la compañía logra identificar al segmento de mercado, debe ser capaz de formular las
principales acciones que le permitan llegar a generar un proceso de comercialización de productos adecuado
en el mercado.
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Para ello y habiendo considerado las acciones del Mix de Marketing, debería formular las principales
estrategias:

Estrategia de
Estrategia de Estrategia de Promoción Estrategia de
Producto/Servicio Precio Promoción de Distribución
Ventas

Definir Marca Medios


Definir políticas de precio Definir canales de
Cobertura distribución
Imagen Corporativa

Condiciones de la
promoción de ventas
Diseño Políticas crediticias
Publicidad
Empaque Cobertura
Medios

Calidad Condiciones de Pago


Frecuencia

Garantía
Horario
Comisiones
Entre otras
Atributos propios del
producto Entre otras

Recordemos que el Marketing se encargará además de generar acciones publicitarias, promocionales, de


ventas, diseño de productos y acciones conducentes a la generación de productos que se comercialicen con
valor para el consumidor y de acuerdo a las necesidades detectadas. Finalmente, generar acciones a alcanzar
un adecuado nivel de posicionamiento en el mercado.
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5.4 La gestión de operaciones en las empresas
El área de operaciones es también una unidad funcional clave a la hora de establecer un análisis del rol
productivo de las empresas. La producción y operaciones se generan en torno a poder facilitar las formas de
producción, así como de costeo que tiene la elaboración de productos y/o servicios.

El área de producción u operaciones por lo tanto corresponde al área encargada de trasformar la materia prima
en productos y/o servicios terminados, mediante la correcta utilización de los recursos económicos, humanos
y materiales con los que cuente la empresa. La Función de la producción y operación en una empresa se
encargará de:

Vela por el correcto almacenamiento


Lograr el mantenimiento y reparación Definir y velar por un monitoreo
y administración de la materia prima,
de la maquinaria que permite generar constante en la gestión de calidad de
de los productos en proceso y
la producción de los bienes que la cada proceso que se considere en la
terminados, antes de comercializarlos
empresa tenga. organización.
al cliente final en el sector.

En la actualidad existen decisiones estratégicas enfocadas en el área de producción, la que muchas veces se
formulan en torno a la administración y gestión de los costos de producción, así como también considerando
la automatización de los procesos. Los tipos de transformación en la producción son:

1. Producción Manual: En donde las operaciones son de forma completa generadas por el recurso humano.
2. Producción Mecánica: En donde las operaciones son compartidas, teniendo un rol en el proceso, las
personas y maquinarias.
3. Producción Automática: En donde el proceso productivo depende en su totalidad de la maquinaria
definida para ello. En este tipo de producción, el recurso humano sólo se encarga de supervisar el correcto
funcionamiento de la maquinaria.

Tal como hemos abordado, las empresas deben velar por un correcto proceso administrativo el cual se logra
al momento de vincular las principales funciones y sobre todo generar una interdependencia de forma
sinérgica y activa. Es por ello que la función de producción y operación debe estar correctamente vinculada a
las demás áreas considerando que de esta unidad dependerá la estructura de costos y sobre todo el proceso
estratégico para hacer frente a un proceso de producción de calidad acorde a las necesidades del consumidor
y conforme a la generación de valor que la empresa defina.
Área: NEGOCIOS M2
Curso: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Pág. 19

Las áreas funcionales de la organización


5.5 El rol de la administración financiera en las empresas
Finalmente, y dentro del área de finanzas, ésta unidad en la empresa será la encargada de generar un control
óptimo del manejo de los recursos económicos y financieros que la empresa posea. En su gestión vela por
proyectar la utilización de recursos financieros, así como también administrar de forma adecuada la estructura
financiera de la compañía. Desde la perspectiva de la administración financiero, al igual que las demás áreas
funcionales, ésta unidad debe contar con un administrador que se encargue, entre otras cosas de:

Maximizar la Velar por la restricción Administrar de forma Cumplir con las


rentabilidad de la de la liquidez de la eficiente el patrimonio obligaciones
empresa compañía financiero financieras

En la organización, el reflejo del balance general responderá a la transmisión de la información financiera según
el período de tiempo determinado de ésta. En el Balance General, podremos encontrar:

1. Activos: Corresponden a todos los bienes que las empresas poseen.


2. Pasivos: Todas las deudas que la empresa ha contraído para su funcionamiento.
3. Patrimonio: El capital como dueño de la empresa. Resulta de la diferencia que existe entre los activos,
menos los pasivos que haya contraído la organización.

Clasificación de los Activos de la Empresa:

- Activos Corrientes: Aquellos que son fácil de convertir en dinero en efectivo; caja; banco, efectivo;
crédito a clientes; y; existencias o mercaderías.
- Activos Fijos: Inversión en infraestructura que debe realizar para llevar a cabo el negocio; Equipos;
Maquinarias; Herramientas; vehículos; Terrenos; Oficinas; Bodegas.
- Otros Activos: Aquellos que no pertenecen a las dos clasificaciones anteriores, algunos ejemplos son:
Préstamos a terceros e inversiones en otras sociedades.

Clasificación de los Pasivos de la Empresa:

- Pasivos de Largo Plazo: Corresponden a aquellos que la empresa debe abonar en un plazo superior a
un año corrido. Algunos casos tienden a ser identificados como los créditos bancarios a largo plazo;
créditos a los proveedores u otras cuentas por pagar que exceden el tiempo señalado.
- Pasivos Corrientes: Son los que la empresa debe cancelar en un plazo menor a un año. Por lo general
son las prestaciones; sobregiros y/o créditos que estén dentro de los plazos mencionados.
- Otros Pasivos: Son aquellos que cumplen la definición, pero que no estarían mencionados en los puntos
anteriores.
Área: NEGOCIOS M2
Curso: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Pág. 20

Las áreas funcionales de la organización


Cierre
Finalmente es importante enfatizar en que el administrador financiero juega un papel importante a la hora de
velar por los ingresos de la compañía. Lo anterior considerando que debe potenciar un correcto uso de los
recursos financieros, optimizándolos para así apoyar la generación de ingresos y utilidades netas de ésta.

Algunas Definiciones Financieras:

- Estado de Resultados: Es el resumen de la operación de la empresa en un período de tiempo


determinado. Por lo general es el que responde a un año corrido.
- Ingresos: Incremento de los activos o decremento de los pasivos de una entidad, con un impacto
favorable en la utilidad o pérdida neta que posea.
- Gastos: Son los egresos de dinero incurridos en la producción, venta y/o administración de los
productos o servicios comercializados en un período de tiempo.
- Utilidad Neta: También conocidos como los ingresos netos corresponde a la ganancia o pérdida
obtenida por la empresa. Diferencia entre la utilidad antes de impuestos y, los impuestos.
- Depreciación: Valor que perdió un activo fijo durante un período determinado.
- Corrección Monetaria: Ganancia o pérdida de valor como consecuencia de la inflación que se
identifique en un período determinado.

Recordemos por lo tanto que, para la unidad funcional de finanzas, llevar un correcto control económico y
financiero de la compañía podría permitirle ser eficiente y eficaz en la medida de generar una adecuada
optimización de los recursos, propiciando márgenes de utilidades provechosos en función a la estrategia que
la empresa haya formulado en su planificación.

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