CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES

(Licencia de uso)

Bogotá, D.C., Marzo 1 de 2013

Señores
Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J.
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad

Yo, Natalia Santofimio Pérez, con C.C. N° 1020748763

En mi calidad de autor exclusivo de la obra titulada: ANÁLISIS DEL EFECTO DE LA PUBLICIDAD
ENGAÑOSA SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UN ACERCAMIENTO DESDE LAS
TARJETAS DE FIDELIZACIÓN DE CRÉDITO EN EL SECTOR RETAIL DE BOGOTA.
Tesis doctoral. Trabajo de Grado x Premio o distinción: Si NO x
Presentado y aprobado en el año 2012, por medio del presente escrito autorizo a la Pontificia
Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda ejercer
sobre mi obra las atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que en cualquier
caso, la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza y la
investigación.
En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de la presente
licencia se autorizan a la Pontificia Universidad Javeriana, a los usuarios de la Biblioteca Alfonso
Borrero Cabal S.J., así como a los usuarios de las redes, bases de datos y demás sitios web con los
que la Universidad tenga perfeccionado un convenio, son:

AUTORIZO (AUTORIZAMOS) SI NO
1. La conservación de los ejemplares necesarios en la sala de tesis y trabajos
x
de grado de la Biblioteca.
2. La consulta física o electrónica según corresponda x
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4. La comunicación pública por cualquier procedimiento o medio físico o
x
electrónico, así como su puesta a disposición en Internet.
5. La inclusión en bases de datos y en sitios web sean éstos onerosos o
gratuitos, existiendo con ellos previo convenio perfeccionado con la
Pontificia Universidad Javeriana para efectos de satisfacer los fines
x
previstos. en este evento, tales sitios y sus usuarios tendrán las mismas
facultades que las aquí concedidas con las mismas limitaciones y
condiciones
6. La inclusión en la Biblioteca Digital PUJ (sólo para la totalidad de las Tesis
Doctorales y de Maestría y para aquellos trabajos de grado que hayan sido
laureados o tengan mención de honor.)

De acuerdo con la naturaleza del uso concedido, la presente licencia parcial se otorga a título
gratuito por el máximo tiempo legal colombiano, con el propósito de que en dicho lapso mi obra
sea explotada en las condiciones aquí estipuladas y para los fines indicados, respetando siempre
la titularidad de los derechos patrimoniales y morales correspondientes, de acuerdo con los usos

PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010 1
PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010 2
 BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J.
DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
FORMULARIO
TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO

ANÁLISIS DEL EFECTO DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SUBTITULO, SI LO TIENE

UN ACERCAMIENTO DESDE LAS TARJETAS DE FIDELIZACIÓN DE CRÉDITO EN EL SECTOR RETAIL DE BOGOTA.

AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
SANTOFIMIO PÉREZ NATALIA

DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO

Apellidos Completos Nombres Completos
GALINDO BECERRA TATIANA

FACULTAD
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de Programa (seleccione con una "X")
Pregrado Especialización Maestria Doctorado
X
Nombre del programa académico
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Nombres y apellidos del Direcotr del programa académico
DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA
TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE:
ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS
PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):

CIUDAD AÑO DE PRESENTACION DE LA NUMERO DE PÁGINAS

TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
BOGOTA 2012 34

Tablas, gráficos y
Dibujos Pinturas Planos Mapas Fotografías Partituras
diagramas
17
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido no se encuentre licenciado por la
Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado
quedará solamente en formato PDF.

PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010 3
 MATERIAL ACOMPAÑANTE

DURACION FORMATO
TIPO CANTIDAD
(Minutos)
CD DVD Otro ¿Cuál?
Video
Audio
Multimedia
Porducción
electrónica

Otra ¿Cuál?

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES

Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos
descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso
Borrero Cabal S.J. biblioteca@javeriana.edu.co donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
MERCADEO MARKETING
PUBLICIDAD PUBLICITY
ENGAÑO MISLEADING
CONSUMIDOR CONSUMER
TARJETAS CARDS
CREDITO CREDIT
ALMACENES RETAIL
CADENA CHAIN
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES
(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)
Los anuncios publicitarios están inmersos en el día a día del ser humano llegando a
volverse naturales y frecuentes. Consecuentemente, llegan a ser tan comunes y
repetitivos, que se vuelve difícil el poder reconocer cuándo se omiten especificaciones de
los productos o características de las promociones debido a diversos factores como: hacer
énfasis en lo más llamativo, realzar las cosas positivas y no las negativas o simplemente
entrar por los ojos y no por un lado racional. De esta forma, las organizaciones inducen al
consumidor a que genere una preferencia de compra por ciertos productos, a pesar de
que en algunos casos sus beneficios no superen los de la competencia.

Este estudio pretende mostrar a partir del mercadeo, cómo se aplica la publicidad
engañosa en un contexto específico Bogotano como lo son las tarjetas de fidelización de
crédito en el sector retail de Bogotá.

La función principal de esta investigación es responder ante la necesidad del consumidor

por conocer e identificar cómo se percibe la publicidad engañosa de ventas para el
consumidor de tarjetas de fidelización de crédito durante el segundo semestre de 2012,
identificar y analizar las causas existentes de las quejas y los reclamos para tarjetas de
fidelización de crédito durante el segundo semestre 2012 y cuál es el efecto que tiene la
publicidad engañosa sobre el comportamiento del consumidor de tarjetas de fidelización
de crédito de acuerdo con sus experiencias de compra.

PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010 4
INGLES
Advertisements are immersed in the everyday human being becoming natural and
frequent.
Consequently, they become so common and repetitive that it becomes difficult to tell
when there is omitted product specifications or features promotions due to different
factors including: emphasize the most outstanding, highlighting the positives and not the
negatives or just going for the senses and not for a rational side.
Thus, organizations try to induce consumers to generate a purchase preference for
certain products, although in some cases these orientations do not exceed the benefits of
competition.

This study aims to show from marketing, how to apply false advertising in a specific
Bogota context as are credit cards loyalty in the retail sector of the city.

The main feature of this research is to respond to the consumer's need to know and
identify how it is perceived misleading advertising sales for consumer loyalty credit cards
during the second half of 2012, to identify and analyze existing causes of complaints and
claims for loyalty credit cards in the second half 2012 and what is the effect of misleading
advertising on consumer behavior loyalty card credit on their shopping experiences.

PUJ– BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General – Mayo de 2010 5
 ANÁLISIS DEL EFECTO DE LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UN ACERCAMIENTO DESDE
LAS TARJETAS DE FIDELIZACIÓN DE CRÉDITO EN EL SECTOR RETAIL
DE BOGOTA.

Autora: Natalia Santofimio Pèrez

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ÁREA DE MERCADEO
BOGOTÁ

1
Tabla de contenido
1. PRESENTACIÓN ........................................................................................ 4
1.1 Introducción .......................................................................................................... 4
2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................... 7
2.1 Resumen del sector Retail de Bogotá ...................................................................... 7
2.2 Desarrollo de la Metodología...................................................................................... 9
2.2.1 Ruta metodológica.................................................................................................... 9
2.3 Segmentación del Público Objetivo ....................................................................... 12
2.2.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: ...................................................................... 12
2.2.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:................................................................... 12
2.3 Diseño y Elaboración de la Encuesta del Trabajo de Campo .......................... 13
2.4 Análisis de la Investigación ...................................................................................... 14
2.4.1 Datos primarios:..................................................................................................... 14
Gráfica 1. Edad .................................................................................................................... 14
Gráfica2. Género ................................................................................................................. 14
Gráfica 3. Estado Civil .......................................................................................................... 15
Gráfica 4. Estrato ................................................................................................................. 15
2.4.2 Análisis de los usuarios de tarjetas de fidelización de crédito encuestados. 16
Gráfico 5. ¿Qué entiende usted por publicidad engañosa de ventas? ............................... 16
Gráfico 6. ¿Cree usted que ha sido víctima de la publicidad engañosa de ventas? ........... 16
Gráfico 7. ¿Cree usted que existe publicidad engañosa de ventas en las tarjetas de
fidelización de crédito? ....................................................................................................... 17
Gráfico 8. ¿Cree usted que los almacenes que entregan tarjetas de fidelización de crédito
entregan la información completa? .................................................................................... 17
Gráfico 9. ¿Cuál es el dato más importante que deben suministrar los almacenes o
establecimientos, al momento de ofrecerle una tarjeta de fidelización de crédito? ......... 18
Gráfico 10. ¿Cuál es su principal queja con respecto al uso de las tarjetas de fidelización
de crédito? .......................................................................................................................... 18
Gráfico 11. ¿Se ha quejado usted cuando ha sentido que lo han engañado al adquirir
tarjetas de fidelización de crédito? ..................................................................................... 19
Gráfico 12. ¿Cuál es su primera reacción al darse cuenta que le omitieron información o
que no fueron sinceros con usted? ..................................................................................... 20
Gráfico 13. ¿Qué circunstancias generan una mayor publicidad engañosa de ventas? ..... 20
2.4.3 Qué se entiende por publicidad engañosa de ventas para el consumidor de
tarjetas de fidelización de crédito durante el segundo semestre de 2012. ............. 21

2
 2.4.4 Causas existentes de las quejas y los reclamos para tarjetas de fidelización
de crédito durante el segundo semestre 2012. ........................................................... 21
2.4.5 Efecto que tiene la publicidad engañosa sobre el comportamiento del
consumidor de tarjetas de fidelización de crédito de acuerdo con sus experiencias
de compra. ......................................................................................................................... 22
2.5 Aportes Propios ........................................................................................................... 24
2.5.1 Análisis DOFA del Sector retail ............................................................................ 24
2.5.2 Análisis de criterios Importantes ............................................................... 25
Gráfico 14. ¿Cree usted que ha sido víctima de la publicidad engañosa de
ventas? ............................................................................................................................... 25
Gráfico 16. ¿Cuál es su primera reacción al darse cuenta que le omitieron
información o que no fueron sinceros con usted? .................................................... 26
3. CIERRE ..................................................................................................... 27
3.1 Restricciones ................................................................................................................ 27
3.2 Conclusiones ................................................................................................................ 28
3.3 Recomendaciones ....................................................................................................... 29
3.4 Bibliografía. ................................................................................................................... 30
3.5 Anexos ............................................................................................................................ 31
3.5.2 Encuesta del Trabajo de Campo de consumidores de Tarjetas de fidelización
de credito. .......................................................................................................................... 31
3.5.3 Datos de consumidores de tarjetas de fidelización de crédito. ......... 34

3
1. PRESENTACIÓN

1.1 Introducción

Este estudio pretende mostrar a partir del mercadeo, cómo se aplica la

publicidad engañosa en un contexto específico Bogotano como lo son las
tarjetas de fidelización de crédito en el sector retail de Bogotá. Es posible
conducir el concepto de publicidad engañosa de ventas a través de las
investigaciones recientemente elaboradas por los expertos, donde se indica
que toda la información contenida en la promoción comercial, marca o leyenda
incluida en la presentación de un producto, debe coincidir con la realidad, de
otro modo, es inducir al consumidor a que tome decisiones equivocadas
adquiriendo un bien o servicio que carece de las características ofrecidas y que
su adquisición pueda afectar su estabilidad económica (Superintendencia de
Industria y Comercio, 2012)1. Por esto se intenta que la información otorgada
en este documento ayude a reconocer la publicidad engañosa de ventas
especialmente en las tarjetas de fidelización de crédito en el sector retail de
Bogotá, a la luz de las bases teóricas del Mercadeo adquiridas durante la
carrera de Administración de Empresas.

Los anuncios publicitarios están inmersos en el día a día del ser humano
llegando a volverse naturales y frecuentes. Es por esto que podemos afirmar
que “La publicidad es un elemento ineludible e innegable de nuestra
cotidianidad” (González, 2007). Consecuentemente, los anuncios publicitarios
llegan a ser tan comunes y repetitivos, que se vuelve difícil el poder reconocer
cuándo se omiten especificaciones de los productos o características de las
promociones debido a diversos factores como: hacer énfasis en lo más
llamativo, realzar las cosas positivas y no las negativas o simplemente entrar
por los ojos y no por un lado racional. De esta forma, las organizaciones
inducen al consumidor a que genere una preferencia de compra por ciertos
productos, a pesar de que en algunos casos sus beneficios no superen los de
la competencia.

1
Tomado de http://www.sic.gov.co/es/ Julio 15 2012

4
Se evidencia actualmente cómo los consumidores no investigan a fondo sobre
los productos o servicios ofrecidos. Donde en la mayoría de oportunidades,
efectúan la compra guiados por el aspecto físico del producto, o simplemente
por sus características básicas y no se preocupan por indagar las
especificaciones del mismo. De acuerdo a lo anterior, es importante mencionar
que este estudio cobra una gran importancia para los consumidores que no
necesariamente son conscientes de este tipo de hechos, que tengan dudas
sobre su aplicación y cómo identificar si la información otorgada por las
empresas es verdadera o no.

De acuerdo a todo lo anterior, la función principal de esta investigación es

responder ante la necesidad del consumidor por conocer e identificar cómo se
percibe la publicidad engañosa en las tarjetas de fidelización de crédito en el
sector retail de Bogotá. Esto se logrará por medio de la ejecución de 3 objetivos
específicos:

Identificar qué se entiende por publicidad engañosa de ventas para el

consumidor de tarjetas de fidelización de crédito durante el segundo semestre
de 2012.

Identificar y analizar las causas existentes de las quejas y los reclamos

para tarjetas de fidelización de crédito durante el segundo semestre 2012.

Cuál es el efecto que tiene la publicidad engañosa sobre el

comportamiento del consumidor de tarjetas de fidelización de crédito de
acuerdo con sus experiencias de compra.

Consecuentemente el valor agregado que la investigación le va a generar al

mercado, es poder generar un mayor nivel de consciencia en la gente con el
objetivo de no creer todo lo que se anuncia en los medios de comunicación,
brindarles herramientas para que investiguen más a fondo acerca de los
productos, aprendiendo a reconocer los tipos de publicidad engañosa (según
ejemplos otorgados en este estudio) y a su vez ejercer sus derechos como
consumidores mediante la denuncia. Por otro lado al estar los consumidores

5
continuamente ejerciendo sus derechos, las empresas van a ser más
cuidadosas a la hora de promocionar sus productos, siguiendo los reglamentos
y leyes.

6
2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 Resumen del sector Retail de Bogotá

A continuación se describirá brevemente algunos aspectos básicos sobre los

datos y cifras encontrados en torno a los casos de publicidad engañosa de
ventas en tarjetas de fidelización de crédito del sector retail de Bogotá, hasta
puntualizar algunas características de la situación actual de este mercado.

A pesar de que la Superintendencia de Industria y Comercio2 en muchas de

sus manifestaciones informa que los anuncios publicitarios tienen que otorgar a
los consumidores una información completa para que estos no cometan ciertos
errores y el anuncio no sea considerado engañoso, en la situación actual de
nuestro país se resaltan de forma importante sucesos que contradicen lo
anterior, en donde las estadísticas muestran más de 3.000 denuncias cada
año debido a la publicidad engañosa (El tiempo.com, 2012). También se afirma
que deben existir diferentes fuentes de información de los productos o servicios
que brinden una información completa y no se modifiquen los mensajes
entregados en la publicidad sino que sean un complemento de información.
(Superintendencia de Industria y Comercio, 2012)3.

En Colombia, el auge de las tarjetas de crédito viene en crecimiento en los

últimos años mostrando que, según la Superfinanciera (2011), se otorgaron
más de 9 millones de tarjetas de crédito a Septiembre de 2011. También se
muestra que el Banco Falabella es uno de los principales colocadores de estas
tarjetas de crédito, demostrando así su gran impacto dentro del sector y por
supuesto de sus clientes actuales y potenciales.

Según la Superintendencia financiera, las quejas recibidas por parte de la

Superintendencia Financiera de Colombia, los Defensores del Consumidor
Financiero y las Entidades Vigiladas muestran que los establecimientos

2
Tomado de http://www.sic.gov.co/es/ Marzo 15 2012
3
Tomado de http://www.sic.gov.co/es/ Marzo 15 2012

7
bancarios son los que reciben la mayoría de quejas y reclamos con un 77% 4.
Entre los motivos que más reportan los usuarios a estas entidades son:
Revisión y/o Liquidación con un 13%, Indebida atención al consumidor
financiero-servicio 12% y Cobro servicios y/o comisiones con un 11%. En el
sector más específico de este estudio se puede ver que las tarjetas de
fidelización de crédito del banco Falabella S.A. reportan un total de 7.135
quejas y reclamos, y los motivos más frecuentes son: indebida atención al
consumidor financiero-servicio, publicidad engañosa y/o premios ofrecidos,
aspectos contractuales (incumplimiento y/o modificación), entre otros
(Superintendencia financiera de Colombia, 2012).

Son considerables las cifras de publicidad engañosa que se muestran en

Colombia evidenciado en la iniciación de 760 investigaciones y multas de
$3.655 millones de pesos (proika.com, 2011). Consecuentemente y según el
periódico El Tiempo (2012), desde el 12 de Abril del 2012 entró en vigencia un
nuevo Estatuto de Protección al consumidor el cual sancionará a todas
aquellas empresas que generen publicidad engañosa con una multa de 2.000
salarios mínimos. Teniendo en cuenta un panorama positivo y una consecución
exitosa de esta estrategia, se podría reducir o acabar el desinterés que tienen
las empresas por pagar las multas ya que actualmente se establecen
penalidades máximas de 100 salarios mínimos (eltiempo.com, 2012). Esto
podría indicar que las empresas no toman en serio la reglamentación
Colombiana ante este tipo de situaciones y por lo tanto prefieren pagar altas
multas en vez de dejar de promocionar sus productos con mensajes y anuncios
publicitarios engañosos.

4
Tomado de http://www.superfinanciera.gov.co Mayo 8 2012

8
2.2 Desarrollo de la Metodología

2.2.1 Ruta metodológica

En la metodología de este estudio, primero se comenzó consultando y

revisando bibliografía, papers, libros e información en internet con el fin de
determinar los pasos que se requerían para llevar a cabo la investigación y
soportar esta misma. El estudio se llevó a cabo en diferentes centros
comerciales que poseían tiendas por departamentos, grandes superficies y
almacenes del sector retail que contaran con tarjetas de fidelización de crédito
en la ciudad de Bogotá.

Entre los métodos que se utilizaron en este estudio se destacan las técnicas
cualitativas ya que se buscó obtener información descriptiva, explicaciones,
características y aproximaciones al comportamiento del consumidor. Dentro
del estudio cualitativo, se analizaron los medios que las empresas usan para
promover sus tarjetas de fidelización de crédito frente a sus clientes, pero
principalmente se profundizó en qué tan completa y real es la información que
estas mismas les otorgan a los consumidores.

Tipo de investigación

El documento se llevó a cabo a través de una investigación exploratoria con

rasgos descriptivos que buscó representar detalladamente aspectos
determinantes de las empresas y de los clientes, que brindaron información
importante para la investigación y profundizaron en el comportamiento
característico de los usuarios de tarjetas de fidelización de crédito para llegar a
información concluyente. Por otro lado, se permitirá argumentar y explicar por
qué es tan importante que las empresas otorguen información real y confiable a
sus clientes y qué beneficios trae esto.

Fue importante que la perspectiva de la investigación se orientara

estructuralmente ya que se pudo examinar una comunicación lógica que

9
permitió conocer las ideas, opiniones y conocimientos a través de las personas
encuestadas

Técnicas e instrumentos de recolección de información

Para el desarrollo de la investigación, se consideró pertinente la recopilación de

información usando las siguientes técnicas:

Prueba piloto o preliminar: Se llevó a cabo una encuesta con el fin de

determinar si el interrogatorio cumplía o no con el fin de la investigación y a su
vez se analizó cuáles eran las posibles carencias de la encuesta para poder
transformar los posibles errores. Después de conocer los resultados de este
análisis se procedió a realizar el cuestionario definitivo el cual se aplicó al total
de la muestra de la investigación.

Encuestas: la encuesta se basó en un cuestionario personal que se

compuso de un conjunto de preguntas otorgadas en papel que el entrevistado
tuvo que diligenciar. La encuesta se realizó exclusivamente en centros
comerciales que poseían tiendas por departamentos, grandes superficies y
almacenes del sector retail que contaran con tarjetas de fidelización de crédito
en la ciudad de Bogotá. En la encuesta se utilizaron preguntas dicotómicas, de
selección múltiple y tipo escala de Likert con el fin de obtener información de
las personas y así poder dar respuesta a los objetivos propuestos.

Segmentación del público objetivo

La investigación obtuvo datos a partir de información primaria para lo cual

se realizó una muestra representativa por centros comerciales que contaran
con tiendas por departamentos, grandes superficies y almacenes del sector
retail que otorgaran tarjetas de fidelización de crédito en la ciudad de Bogotá.

Segmentación demográfica:
Edad: 25 - 65 años
Sexo: Hombres y Mujeres

10
Segmentación geográfica
La investigación se llevó a cabo en centros comerciales que contaran
con tiendas por departamentos, grandes superficies y almacenes del sector
retail que ofrecieran tarjetas de fidelización de crédito en la ciudad de Bogotá.

Segmentación socioeconómica: Estrato: 3 – 6

Tamaño del mercado: Ruta: Tamaño del mercado

Centros comerciales

Almacenes que cuentan

con Tarjetas de
fidelización de crédito

Personas con estratos

entre 3 y 6 que
accedan a tarjetas de
fidelización de crédito

Fuente: elaboración propia

4.4 Herramientas estadísticas para el procesamiento de resultados.

Se usó para el procesamiento de los resultados la distribución de

frecuencias y representaciones gráficas para agrupar los datos en categorías y
evidenciar el número de veces que ocurría cada respuesta en una tabla. Por
otro lado gráficas para llegar a conclusiones analíticas por medio de la
representación de los datos.

11
NUMERO DE USUARIOS ENCUESTADOS: 70

2.3 Segmentación del Público Objetivo

Para realizar el trabajo de campo fue necesario limitar y segmentar la población

de consumidores de tarjetas de fidelización de crédito demográficamente y
geográficamente con el fin de obtener datos precisos.

2.2.1 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:

El estudio se llevó a cabo en los siguientes lugares estratégicos.

Centros comerciales:
- “Unicentro” localizado en la calle 123 con carrera 15, donde se encuentra
ubicado uno de los almacenes “Falabella”.
- “Santa Fe” ubicado en la calle 185 No. 45 – 03 el cual también posee un
almacén “Falabella”.

Grandes superficies:

- “Éxito” ubicado en el centro comercial “Unicentro”.

Los centros comerciales escogidos se caracterizaron por ser unos de los más
importantes y grandes de la ciudad de Bogotá, los cuales cuentan con mayor
afluencia de gente, facilitando el contacto con la muestra poblacional en
estudio.

2.2.2 SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:

Para la segmentación demográfica los pilares que se consolidaron como fuente
de información primaria de la población objetivo fueron:

12
 I. Sexo: Hombres y Mujeres
II. Estado Civil: (Solteros, Casados u Otro.)
III. Estrato Socioeconómico: 4, 5 y 6
IV. Cualquier ciudad de Origen y Ocupación.

Estos pilares se consolidan con el objetivo de analizar y realizar estrategias de

mercadeo.

2.3 Diseño y Elaboración de la Encuesta del Trabajo de Campo

El tipo de muestreo que se utilizó para las encuestas es un muestreo no

probabilístico ya que no era posible determinar una muestra específica, por lo
tanto se escogió un grupo de personas aleatoriamente para ser encuestados y
estos a su vez indicaban más personas para ser encuestadas posteriormente.
Este tipo de muestreo es llamado “Bola de Nieve” en el cual “el grupo inicial
propicia la participación de otros individuos de su misma condición, los cuales,
a su vez, hacen lo propio con otros conocidos; se busca así un efecto de
pirámide que permita complementar una muestra suficientemente grande para
obtener conclusiones aceptables”.5

La metodología de Bola de Nieve se utiliza en casos donde las poblaciones son

dispersas, minoritarias o tímidas, en este caso se escoge un grupo de personas
para hacer la muestra inicial y después se va agrandando la muestra por medio
de recomendaciones que hacen unas personas de otras. La encuesta se aplicó
al mercado objetivo de la investigación con el fin de obtener información del
sector por medio de preguntas enfocadas a los consumidores de las tarjetas y
específicamente información acerca de los siguientes temas:

• Qué se entiende por publicidad engañosa de ventas entre los usuarios.

• Causas existentes en las quejas y reclamos.

• Qué efectos genera la publicidad engañosa en el consumidor.

5
Orozco, A. (1999), Investigación de Mercados concepto y práctica, Bogotá, Grupo Editorial Norma.

13
Las encuestas se llevaron a cabo el día sábado 6 de octubre en el centro
comercial Unicentro y el domingo 7 de octubre en el Centro comercial Santa fe.

2.4 Análisis de la Investigación

2.4.1 Datos primarios:

Gráfica 1. Edad

77%
80%
60%
Series1
40% 23%
20%
0%
Entre 25 y 45 Entre 45 y 65

Dividiendo la población objetivo de la muestra el 77% está dentro del rango de

25 a 45 años de edad y el 23% está entre 45 y 65 años, se notó que el rango
más representativo fue el de las personas entre 25 y 45.

Gráfica2. Género

52%
0,52

0,50
Series1
48%
0,48

0,46
Masculino Femenino

El 52% de las personas encuestadas fueron hombres y el 48% mujeres.

14
 Gráfica 3. Estado Civil

49%
50%
40%
40%

30%

20% Series1

10% 6% 4%
1%
0%

De la muestra poblacional encuestada la mayoría de personas eran solteros

con un 49%.

Gráfica 4. Estrato

37%
40%

30% 26% 24%

Series1
20%
13%

10%

0%
3 4 5 6

El 37% de la población encuestada era estrato 5 representando la mayoría de

las personas

15
2.4.2 Análisis de los usuarios de tarjetas de fidelización de crédito
encuestados.

Gráfico 5. ¿Qué entiende usted por publicidad engañosa de ventas?

1% Que entregan información

incorrecta
Que el producto no es el que
30%
39% originalmente se ofreciò
Que las condiciones de compra
fueron omitidas
26% Que se omite informaciòn

4% Otro? Cuàl?

Elaboracion propia

Se evidencia que la definición de publicidad engañosa de ventas que los

usuarios de tarjetas de fidelización de crédito más sostienen es la omisión de
información por parte de las empresas. Sin embargo se observa que la entrega
de información que no es cierta y que las inconsistencias en los beneficios
entregados son también relevantes para gran parte de los encuestados.

Gráfico 6. ¿Cree usted que ha sido víctima de la publicidad engañosa de ventas?

Gráfico 6. ¿Cree usted que ha sido víctima de la

publicidad engañosa de ventas?

23% NO
SI

77%

Elaboración propia

16
Según los resultados de esta pregunta, el 77% de los usuarios de tarjetas de
fidelización de crédito encuestados piensan que han sido víctimas de la
publicidad engañosa de ventas, mientas que el 23% asegura que no ha sido
víctima de este tipo de publicidad.

Gráfico 7. ¿Cree usted que existe publicidad engañosa de ventas en las tarjetas de
fidelización de crédito?

21% SI
79% NO

Teniendo en cuenta que a los encuestados se les explicó previamente el

significado se tarjetas de fidelización de crédito. Los resultados de esta
pregunta evidencian que el 79% de la población encuestada afirma que existe
publicidad engañosa de ventas en las tarjetas de fidelización de crédito, sin
embargo hay un 21% que no asegura la existencia de esta publicidad en las
tarjetas de fidelización de crédito.

Gráfico 8. ¿Cree usted que los almacenes que entregan tarjetas de fidelización de
crédito entregan la información completa?

NO
27%
SI

73%

Elaboracion propia

17
En cuanto a la entrega de la información por parte de las empresas que
otorgan tarjetas de fidelización de crédito, el 73% de la población encuestada
piensa que estas empresas no brindan la información completa, mientras que
el 27% si lo cree.

Gráfico 9. ¿Cuál es el dato más importante que deben suministrar los almacenes o
establecimientos, al momento de ofrecerle una tarjeta de fidelización de crédito?

Tasas, plazos, permanencia,

penalizaciones
13% 1%

Descuentos y promociones

86% Convenios con otros

Elaboración propia

Según los resultados, y contrariamente a lo que muchas personas piensan,

para los usuarios de tarjetas de fidelización de crédito el dato más importante
que las empresas deben otorgar es información acerca de tasas, plazos,
permanencia y penalización, antes de hacer énfasis en descuentos y
promociones. Por otra parte los convenios que la empresa tiene con otros
establecimientos aseguran no ser tan relevantes.

Gráfico 10. ¿Cuál es su principal queja con respecto al uso de las tarjetas de
fidelización de crédito?

Que no se puede utilizar en

0% varios establecimientos
Que los beneficios otorgados
20% 16% no son reales.
Que la tasa de interés es más
30% alta de lo esperado
34% Que la cuota de manejo es
muy alta
Otro?
Cuál?________________

18
Se evidencia que la principal queja de los usuarios de tarjetas de fidelización de
crédito con respecto al uso de las mismas, es que la tasa de interés es más
alta de lo esperado con un 34%, y que los beneficios otorgados no son reales
(con un 30%).

Gráfico 11. ¿Se ha quejado usted cuando ha sentido que lo han engañado al adquirir
tarjetas de fidelización de crédito?

NO
50% 50% SI

Se puede observar que el 50% de las personas encuestadas afirman que se

han quejado cuando se han sentido engañadas y el otro 50% no lo ha hecho.
Lo anterior puede evidenciar que a pesar de que las personas sienten haber
sido engañadas por algún establecimiento que ofrece este tipo de tarjetas, no
siempre suelen quejarse, por lo cual debe existir un factor particular que los
lleva a desistir.

19
 Gráfico 12. ¿Cuál es su primera reacción al darse cuenta que le omitieron
información o que no fueron sinceros con usted?

Hacer la reclamación
3% 4% 1%
20% Cancelar la tarjeta
24% No volver a utilizar la tarjeta
No volver al almacén
47%
Ninguna reacción en particular
Otra, cuál?________

Para el 47% de los usuarios de tarjetas de fidelización de crédito, la primera

reacción al darse cuenta que le omitieron información es cancelar la tarjeta,
seguido por un 24% representado en quienes prefieren no volver a utilizarla.

Gráfico 13. ¿Qué circunstancias generan una mayor publicidad engañosa de ventas?

La falta de tiempo para

analizar y tomar la mejor
23%
31% decisión

La falta de lectura
29% (especialmente la letra
17%
pequeña) al tomar una
decisión.

Según los usuarios de las tarjetas de fidelización de crédito, la publicidad mal

hecha o exagerada es la circunstancia que más potencia la publicidad
engañosa de ventas con un 31%, seguido por la falta de lectura (especialmente
la letra pequeña) al tomar una decisión, con un 29%. Lo anterior puede mostrar
que los consumidores sienten en algún grado responsabilidad cuando ocurren
estos momentos. Sin embargo la mayoría de los encuestados cree que factores
externos como la generación de campañas publicitarias exageradas o erróneas
puede incidir muchos más.

20
2.4.3 Qué se entiende por publicidad engañosa de ventas para el
consumidor de tarjetas de fidelización de crédito durante el segundo
semestre de 2012.

Para analizar lo que piensa la muestra encuestada de consumidores de tarjetas

de fidelización de crédito, se tuvieron en cuenta las respuestas de las
siguientes preguntas, pregunta 1 “¿Que entiende usted por publicidad
engañosa de ventas?”, pregunta 2 “¿Cree usted que ha sido víctima de la
publicidad engañosa de ventas?”, pregunta 3 “¿Cree usted que existe
publicidad engañosa de ventas en las tarjetas de fidelización de crédito?

Se tuvo en cuenta el alto porcentaje de personas dentro de la muestra

que toman la publicidad engañosa de ventas como la omisión de información,
lo cual puede indicar que el significado de engaño va muy ligado a la omisión,
es decir, omitir también es engañar.
Teniendo en cuenta las respuestas que dio la muestra de los
consumidores de tarjetas de fidelización de crédito en la pregunta 1, acerca de
lo que entendían sobre publicidad engañosa de ventas, el 77% afirma que
conociendo dicho significado, ha sido víctima por lo menos alguna vez.

2.4.4 Causas existentes de las quejas y los reclamos para tarjetas de

fidelización de crédito durante el segundo semestre 2012.

Con el objetivo de identificar y analizar las causas existentes en las quejas y los
reclamos de la muestra seleccionada de consumidores de tarjetas de
fidelización de crédito, se usaron las siguientes preguntas, “¿Cuál es el dato
más importante que deben suministrar los almacenes o establecimientos, al
momento de ofrecerle una tarjeta de fidelización de crédito?”, “¿Cuál es su
principal queja con respecto al uso de las tarjetas de fidelización de crédito?”,
“¿Qué circunstancias generan una mayor publicidad engañosa de ventas?”.

21
 Con base en la información anterior, el dato más importante que deben
otorgar los almacenes al momento de ofrecer una tarjeta de fidelización de
crédito según los encuestados, es información acerca de tasas, plazos,
permanencia y penalizaciones. Con esto se podría deducir que los datos más
importantes para la muestra de consumidores tienen que ver con la parte
financiera ya que si se otorga una información incorrecta o se omite algún dato
financiero, esto podría verse reflejado en pérdidas monetarias para el
consumidor.
Teniendo en cuenta lo anterior junto con los resultados obtenidos, de
todos los componentes financieros que tiene una tarjeta de fidelización de
crédito, la tasa de interés es el más crítico para los consumidores. Una vez más
los porcentajes más altos tienen que ver con la forma como se toca el bolsillo
de las personas, en este caso se puede interpretar que la tasa de interés
muchas veces no es explicada correctamente, se omite o la ponen en términos
complejos de entender para las personas.
Por otro lado las circunstancias que generan una mayor publicidad
engañosa de ventas es la publicidad mal hecha o exagerada con un 31%,
seguida por la falta de lectura al tomar una decisión con un 29%. Esto puede
verse reflejado en que las personas perciben que las empresas muchas veces
otorgan publicidad engañosa por medio de exageraciones y doble sentido, y es
allí donde normalmente se sienten atraídos a comprar o adquirir las tarjetas.
Aun así es muy importante mencionar que aunque en menor proporción, un
porcentaje importante (cerca del 60%) menciona que la responsabilidad
también cae sobre el consumidor al no leer detenidamente e informarse
adecuadamente.

2.4.5 Efecto que tiene la publicidad engañosa sobre el comportamiento

del consumidor de tarjetas de fidelización de crédito de acuerdo con sus
experiencias de compra.
Finalmente se seleccionaron las preguntas: “¿Se ha quejado usted cuando ha
sentido que lo han engañado al adquirir tarjetas de fidelización de crédito?”,
“¿Cuál es su primera reacción al darse cuenta que le omitieron información o
que no fueron sinceros con usted?”

22
 Con base en esta información se puede afirmar que el 50% de la
muestra encuestada dijo que sí se había quejado y el 50% restante mostro que
no lo había hecho. Se podría llegar a pensar que esta actitud está influenciada
por muchos factores como; la pereza, la falta de interés, la personalidad de la
persona, el tipo de engaño que haya sentido la persona, etc. Aun así es un
dato incierto.
Para este análisis en particular se puede establecer que los
consumidores no son del todo pasivos, pues un gran porcentaje de ellos (47%)
prefirió realizar la cancelación de la tarjeta como consecuencia de lo sucedido.
Esto demuestra que el nivel de afectación que se genera en los consumidores
cuando se sienten engañados es alto, y su comportamiento se refleja
principalmente en la cancelación de la tarjeta. En términos de fidelización y
lealtad del cliente, lo anterior implica una pérdida grave pues recuperarlo es
difícil teniendo en cuenta la mala experiencia que tuvo. Este es un punto muy
importante que las empresas deben tener en cuenta la hora de repensar y
elaborar sus estrategias de Mercadeo.
Es preocupante que para este estudio en particular, el 24% de los
encuestados demuestre no tomar medidas o acciones particulares cuando
ocurre un hecho de publicidad engañosa. Este comportamiento puede llevar a
que las empresas no se den cuenta sobre lo que están pensando sus clientes y
por lo tanto corregir sus errores.

23
2.5 Aportes Propios

2.5.1 Análisis DOFA del Sector retail

Aspectos Positivos Aspectos Negativos
Fortalezas Debilidades
Hay mucha variedad de productos
los cuales permiten satisfacer las - Existe poca información para el
necesidades de los consumidores. público acerca del sector (datos
estadísticos, cifras, investigaciones
Los almacenes cuentan con tiendas estudios).
de gran tamaño que atraen a los
consumidores a adquirir los - Implementación de algunas
Origen
productos. estrategias de publicidad inadecuadas
Interno para atraer la atención del público.
Los almacenes de sector retail
tienen alianzas con restaurantes, lo - Falta de regulación por parte del
que permite usar la tarjeta no solo gobierno para controlar la promoción
en el establecimiento sino en de los productos correctamente.
reuniones.
- La falta de motivación en los
Tienen precios accesibles para consumidores para que tomen todas
cualquier consumidor. las medidas suficientes hagan valer sus
derechos.
Hay muchos almacenes distribuidos
en todas las áreas de la ciudad.

Oportunidades Amenazas
- Aprovechar mejor el
posicionamiento de las marcas que Las nuevas leyes de regulación contra
hay en el mercado para que las las empresas que otorgan multas a las
empresas del sector puedan ser que no cumplen las reglas.
Origen
más exitosas, pero contribuyendo
Externo también a beneficiar a las personas La aparición de nuevas cadenas de
en todo sentido. almacenes del sector retail que pueden
llevarse algunos clientes.
Hacer un incremento en las alianzas
estratégicas con otras empresas. En consecuencia de las campañas en
contra de la publicidad engañosa los
Mejorar las relaciones con los clientes pueden estar muy prevenidos y
clientes por medio de publicidad demandar cuando alguna publicidad les
dinámica, clara y entendible para sea confusa.
que estos se vuelvan fieles a la
marca. El omitir información o engañar a los
consumidores puede traer pérdidas
para los almacenes ya que se crean
rumores y la gente no vuelve a estos
establecimientos.

24
2.5.2 Análisis de criterios Importantes

En esta sección se trata de buscar patrones que resaltan en la aplicación de las

encuestas por medio de agrupación de características.
Gráfico 14. ¿Cree usted que ha sido víctima de la publicidad engañosa de ventas?

Hombres
74%
81% Mujeres

En esta pregunta se puede ver que el 81% de los hombres piensan que han
sido víctimas de la publicidad engañosa de ventas contra un 74% de mujeres
que piensan que han sido víctimas de dicha publicidad. Por lo tanto se puede
afirmar que los hombres se sienten más vulnerables a esta porque no se fijan
tanto en los detalles antes de comprar.
Gráfico 15. ¿Cree usted que los almacenes que entregan tarjetas de fidelización de
crédito entregan la información completa?

84% 89%
100% 77%

Series1
50% 33%

0%
Estrato Estrato Estrato Estrato
3 4 5 6

El 84% de personas encuestadas estrato 3 piensan que los almacenes que

entregan tarjetas de fidelización de crédito no entregan la información completa
mientras que solo el 33% de las personas encuestadas estrato 6 piensan que
estos almacenes no entregan la información completa. Según los porcentajes

25
las personas con más poder adquisitivo, pertenecientes al estrato 6, perciben
menos la publicidad engañosa de ventas mientras que las personas con un
menor poder adquisitivo manifiestan sentirla más. Esto puede deberse a que
las personas de estratos bajos no cuentan con niveles educativos superiores y
por lo tanto sienten confusión e inconsistencias con más frecuencia que los
estratos altos.

Gráfico 16. ¿Cuál es su primera reacción al darse cuenta que le omitieron

información o que no fueron sinceros con usted?

4% 2% Hacer la reclamación
0%

22% Cancelar la tarjeta

27%
No volver a utilizar la
45% tarjeta
No volver al almacén

Del total de personas que afirmaron existe publicidad engañosa de ventas en

las tarjetas de fidelización de crédito, el 45% afirma que cuando se da cuenta
que lo engañaron su primera reacción es cancelar la tarjeta. Esto puede
concluir que al existir la publicidad engañosa de ventas los almacenes están
perdiendo clientes ya que se cancelan los productos adquiridos.

26
3. CIERRE

3.1 Restricciones

Los elementos que llegaron a restringir los resultados esperados fueron:

la falta de información disponible del tema de investigación, falta de recursos
(dinero), restricciones de accesos a bases de datos que son para cierto público
especifico, el desinterés de las personas para llenar las encuestas, falta de
colaboración de las empresas para realizar el estudio.
Difícil acceso a la información en los centros comerciales. Ya que los
centros comerciales cuentan con una vigilancia intensiva es difícil poder
acceder a las personas a realizarle las encuestas sin la autorización de la
administración. También es difícil que la administración del centro comercial
otorgue el permiso para hacer las encuestas dentro de los mismos porque
asumen que es para dar quejas de los almacenes dentro de él.
Es difícil obtener información acerca de porcentajes de publicidad
engañosa de ventas en las tarjetas de fidelización de crédito ya que no existe
un registro de estos, la mayoría te datos pertenecen a los temas por separado
y no proporcionan una información concluyente.

27
3.2 Conclusiones

Es evidente que el sector retail de Bogotá se caracteriza por emitir un

gran número de tarjetas de fidelización de clientes y por tal razón posee un
gran potencial para aumentar el número de clientes y su participación en el
mercado. Pero existe un 79% de personas que afirma que existe publicidad
engañosa de ventas en las tarjetas de fidelización de crédito, por lo tanto, las
empresas de este sector se pueden ver afectadas ya que podrían empezar a
perder clientes por omitir o dar información incorrecta. Aún más, el voz a voz
puede llegar a afectar de forma importante la reputación y posicionamiento de
estos almacenes.
La manera en la cual están promocionando (los almacenes estudiados)
la entrega de tarjetas de fidelización de crédito, no está siendo efectiva ya que
con este estudio podemos ver que un gran porcentaje de los consumidores
detectan que existe publicidad engañosa en ellas. El efecto que esto tiene en
las personas es de cancelar la tarjeta o no volverla a utilizar, es decir un claro
efecto negativo. Con esto podemos ver que los consumidores se están
volviendo esquivos e incrédulos a la hora de adquirir estos productos
financieros en los establecimientos estudiados.
Hace falta que los consumidores de tarjetas de fidelización de crédito
hagan más reclamaciones ante la Superintendencia de Industria y Comercio
para que así sean oídos, ya que es muy bajo el porcentaje de las personas que
emiten una información cuando se sienten engañadas y prefiere no volver a
utilizar el producto o simplemente cancelarlo. Es fundamental que el nuevo
estatuto de protección al consumidor sea difundido fuertemente para que los
consumidores se vuelvan más proactivos.
Está claro que el posicionamiento de una marca se crea por medio de la
percepción que tienen los consumidores acerca de ella. En el caso de este
estudio, se puede evidenciar que existen clientes insatisfechos que prefieren
renunciar a la marca antes de seguir sintiéndose engañados, por lo tanto los
almacenes deberían crear una mejor estrategia de mercadeo por ejemplo mejor
información y mejores beneficios para fidelizar sus clientes y mantenerlos
satisfechos.

28
3.3 Recomendaciones

En vez de crear estrategias de publicidad que atraen a los clientes pero

no brindan información completa, los almacenes que entregan tarjetas de
fidelización de crédito deberían usar más la mezcla entre calidad,
diferenciación, precio y descuentos para llegar a los consumidores de una
forma más sincera con el fin de obtener más fidelidad por parte de ellos y así
crear una relación gana-gana.
Ya que la información más relevante para los usuarios de las tarjetas de
fidelización de crédito es la financiera, los almacenes deberían crear manuales
con información detallada de los productos que brinden un panorama más
amplio de lo que se está adquiriendo y así los usuarios estarán más enterados
de las condiciones iniciales de su adquisición y después no se estarán
quejando.
Es una buena opción que los almacenes que entregan tarjetas de
fidelización de crédito a sus clientes, trabajen en segmentar el mercado para
incentivar a sus clientes a que compren más y puedan llegar a formar parte de
un grupo en donde se entregan beneficios adicionales, todo esto brindándole a
los consumidores toda información detallada de condiciones que necesitan
para llegar a ser parte de ellos.
Con el fin de otorgar más beneficios se podrían aumentar las alianzas
estratégicas con empresas de otros sectores como de diseño, restaurantes y
construcción lo que puede permitirle a la compañía ofrecer al consumidor un
mejor servicio. Esto podría ser muy beneficioso para ampliar su mercado y
atraer nuevos clientes.

29
3.4 Bibliografía.

“A reinventar las tarjetas de puntos”, (2009) [en línea], disponible en:

http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/a-reinventar-tarjetas-
puntos/74235 Recuperado el 3 de mayo de 2012
“Anuncios engañosos generan más de 3.000 denuncias al año”, (2012).
[en línea], disponible en: http://www.eltiempo.com/justicia/ARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-11169547.html recuperado el 21 de marzo de 2012
“Decreto número 3466 de 1982 de Colombia, por el cual” Consumidor:
Toda persona, natural o jurídica, que contrate la adquisición, utilización o
disfrute de un bien o la prestación de un servicio determinado, para la
satisfacción de una o más necesidades.
“El Banco Falabella aprueba 19.000 tarjetas al mes”, (2011). [en línea],
disponible en: http://www.proika.com/noticias/el-banco-falabella-aprueba-
19000-tarjetas-al-mesRecuperado de:
http://www.larepublica.co/archivos/FINANZAS/2011-11-11/el-banco-falabella-
aprueba-19000-tarjetas-al-mes_142290.php el día 21 de marzo de 2012.
“$14.500 millones en multas por afectar a consumidores”, (2011). [en
línea], disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/14500-millones-multas-
afectar-consumidoresrecuperado el 17 de marzo de 2012.
Gomez, C., Muñoz, S. Fundamentos para la protección del consumidor
frente a la publicidad engañosa, Semillero de investigación “La autonomía de la
voluntad en los derechos del consumidor”, Universidad de Antioquia
Gonzalez, M. Apuntes para pensar la publicidad como fenómeno
estético. Estudios filosóficos. , vol. LVI, no. 161., 2007,
Orozco, A. (1999), Investigación de Mercados concepto y práctica,
Bogotá, Grupo Editorial Norma.

30
3.5 Anexos

3.5.2 Encuesta del Trabajo de Campo de consumidores de Tarjetas de

fidelización de crédito.

Edad: ___

Género: M___ F___ Otro ¿Cuál?

Estado Civil:

a) Soltero(a) ___
b) Casado(a) ___
c) Divorciado(a) ___
d) Unión libre ___
e) Viudo(a) ___
f) Otro ¿Cuál?
Estrato

a) 1 ___
b) 2 ___
c) 3 ___
d) 4 ___
e) 5 ___
f) 6 ___
1. ¿Qué entiende usted por publicidad engañosa de ventas? (Escoger
solo una opción)

a. Que se entrega información incorrecta

b. Que el producto no es el que originalmente se ofreció

c. Que las condiciones de compra fueron omitidas

d. Que se omite información

e. Otro, cuál?______________________

2. ¿Cree usted que ha sido víctima de la publicidad engañosa de ventas?

31
a) Si

b) No

3. ¿Cree usted que existe publicidad engañosa de ventas en las tarjetas

de fidelización de crédito?

a) Si

b) No

4. ¿Cree usted que los almacenes que entregan tarjetas de fidelización de

crédito entregan la información completa?

a) Si

b) No

5. ¿Cuál es el dato más importante que deben suministrar los almacenes

o establecimientos, al momento de ofrecerle una tarjeta de fidelización de
crédito?

a) Tasas, plazos, permanencia, penalizaciones

b) Descuentos y promociones

c) Convenios con otros

6. ¿Cuál es su principal queja con respecto al uso de las tarjetas de

fidelización de crédito?

a) Que no se puede utilizar en varios establecimientos

b) Que los beneficios otorgados no son reales.

c). Que la tasa de interés es más alta de lo esperado

d) Que la cuota de manejo es muy alta

e) Otro? Cuál?________________

7. ¿Se ha quejado usted cuando ha sentido que lo han engañado al

adquirir tarjetas de fidelización de crédito?

a) Si

b) No

8. ¿Cuál es su primera reacción al darse cuenta que le omitieron

información o que no fueron sinceros con usted?

32
a) Hacer la reclamación

b) Cancelar la tarjeta

c) No volver a utilizar la tarjeta

d) No volver al almacén

e) Ninguna reacción en particular

f) Otra, cuál?________

9. ¿En qué establecimientos siente usted que lo han engañado al

momento de utilizar las tarjetas de fidelización de crédito?

__________________________________

10. ¿Qué circunstancias generan una mayor publicidad engañosa de

ventas? (Escoger sólo una opción)

a) La falta de tiempo para analizar y tomar la mejor decisión

b) La falta de lectura (especialmente la letra pequeña) al tomar una decisión.

c) La falta de búsqueda de información por parte del consumidor

d) La publicidad mal hecha o exagerada

33
3.5.3 Datos de consumidores de tarjetas de fidelización de crédito.
Preguntas Edad Género Estado Civil Estrato
1 45 M SOLTERO 5
2 25 M SOLTERO 5
3 36 F SOLTERO 5
4 31 F SOLTERO 5
5 27 M SOLTERO 5
6 26 F SOLTERO 4
7 55 F SOLTERO 5
8 45 M UNION LIBRE 3
9 32 M UNION LIBRE 4
10 29 M CASADO 4
11 57 M CASADO 5
12 33 F SOLTERO 5
13 55 M CASADO 3
14 26 F SOLTERO 3
15 28 F UNION LIBRE 3
16 28 F SOLTERO 3
17 48 F SOLTERO 3
18 34 F DIVORCIADO 5
19 28 M SOLTERO 4
20 39 F CASADO 6
21 38 F DIVORCIADO 3
22 25 F SOLTERO 5
23 35 M SOLTERO 3
24 51 F CASADO 5
25 54 F SOLTERO 3
26 32 F CASADO 4
27 32 M UNION LIBRE 4
28 39 M CASADO 3
29 36 F CASADO 4
30 40 F CASADO 3
31 28 M CASADO 3
32 50 M CASADO 5
33 33 F DIVORCIADO 4
34 26 M SOLTERO 4
35 42 M CASADO 5
36 54 M CASADO 4
37 28 M CASADO 6
38 27 F CASADO 6
39 43 M CASADO 5
40 44 F CASADO 3
41 49 M CASADO 5
42 35 F CASADO 5
43 25 M SOLTERO 4
44 27 M SOLTERO 5
45 29 F CASADO 4
46 54 M CASADO 6
47 53 F SOLTERO 4
48 32 F SOLTERO 3
49 31 F CASADO 6
50 41 M CASADO 4
51 35 F CASADO 4
52 24 M SOLTERO 5
53 31 M SOLTERO 3
54 26 M SOLTERO 5
55 35 M SOLTERO 5
56 26 M CASADO 5
57 44 M CASADO 4
58 28 F SOLTERO 3
59 51 M CASADO 5
60 52 F VIUDO 3
61 36 M SOLTERO 5
62 33 F SOLTERO 3
63 28 M SOLTERO 6
64 28 F SOLTERO 5
65 25 F SOLTERO 6
66 35 F SOLTERO 6
67 38 F CASADO 4
68 27 M SOLTERO 6
69 36 M SOLTERO 5
70 40 M SOLTERO 5

34