El caso Renzo Costa

Creada en 1973 siendo su fundadora la Sra. Marina Aurora

Bustamante Méjico, la empresa Renzo Costa, mediante desarrollo
de sus actividades a través de los años se ha convertido en una de
las firmas más importantes en el mercado de las prendas y artículos
de cuero.

La constante innovación de sus líneas en prendas de vestir y

artículos de cuero, ha conquistado las preferencias del exigente
mercado. Estos hechos responden a un nuevo escenario de
desarrollo empresarial donde el personal, la calidad y la innovación
son las bases del nuevo desarrollo gerencial que permitirá
enfrentar los retos del futuro con éxito.

Renzo Costa confecciona prendas de cuero napa, gamuza y nobuck

para damas y caballeros, siendo los sacos y casacas sus principales
modelos en venta. Además, se ha especializado en la línea de
carteras para damas, importando los accesorios desde Portugal e
Italia. La línea de billeteras cuenta con 62 modelos, para damas y
caballeros, los cuales se confeccionan con cueros y forros
importados. También se fabrican maletines ejecutivos y de viaje;
además se comercializan correas, guantes, calzado para damas y
caballeros marca Renzo Costa.

Desde 1997 es representante exclusivo de los productos de

limpieza de cuero LJW, Francia, especialistas en el cuidado de
artículos de cuero. La utilización de cueros de las mejores
curtiembres nacionales, además de la importación de cueros de
Nueva Zelanda, Colombia, Uruguay, Argentina entre otros países,
han colocado a Renzo Costa a la vanguardia de la calidad de las
prendas de cuero en el Perú.

Anualmente Renzo Costa presenta una nueva colección de

temporada de 40 modelos de prendas para damas y caballeros,
además de más de 20 modelos nuevos de carteras, y 30 modelos de
billeteras, sin contar los nuevos maletines y las prendas sobre
medida, como faldas y pantalones.

MISIÓN

La misión de Renzo Costa es la producción y comercialización de

todo producto que sea afín al cuero, mercadeándolo hasta alcanzar
posiciones de liderazgo, con miras a contribuir el desarrollo del
Perú y su pueblo, promoviendo y ejecutando la calidad total en
todos sentido: personas, procesos, productos y servicios.
VISIÓN

Su visión es elevar los productos Renzo Costa hacia niveles de alta

calidad y excelencia, para que los clientes sientan total satisfacción
al usarlos, y que reconozcan que no existe otro producto mejor en
todo el mercado.

SERVICIOS

Confección de prendas sobre medida:

Renzo Costa brinda un exclusivo servicio de prendas sobre medida,

en los modelos de nuestra colección, en el cuero de su preferencia.
También realizan arreglos, entalles, o composturas de prendas de
toda marca.

Limpieza y mantenimiento de cuero:

Renzo Costa brinda el servicio de limpieza y mantenimiento de

prendas de cuero, de toda marca, asi como muebles de cuero y
tapicería de automóviles en general. Utilizando productos
especiales para limpieza de cuero, la habilidad de sus artesanos
devuelven la belleza natural que lucía la prenda o el artículo de
cuero en sus inicios.

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

 Expandir la capacidad de producción con el uso de tecnologías

automáticas.
 Incrementar sustantivamente la producción de telas y prendas
de vestir de calidad.
 Diversificar los mercados destino para las exportaciones de
productos a fin de aumentar la participación en el mercado.
 Integrar las diversas aéreas de la empresa mediante las más
modernas técnicas de gestión empresarial y de la informática.
 Utilizar la infraestructura de las nuevas tecnologías de la
información y comunicación para implementar el comercio
electrónico en las operaciones.
 Aumentar significativamente la rentabilidad de la empresa.
Rivalidad entre los competidores existentes

Existe una gran cantidad de empresas en el mismo rubro y con el

mismo producto, la competencia entre las empresas se da por
precios, pero con respecto a la calidad RENZO COSTA SAC en el
Perú es la mejor empresa de prendas de vestir hechas de cuero
debido a la característica de cuero (ovino) que usa para sus
productos, que hace que el precio esta vez no sea importante.

Amenaza de productos sustitutos

En este aspecto RENZO COSTA SAC no enfrenta a ningún producto

nuevo que ingrese al mercado nacional y que pueda afectarlo. Pero
a nivel internacional las empresas de España que tengan el mismo
rubro compran el cuero peruano (ovino) que es considerado casi el
mejor cuero del mundo, podría elaborar productos sustitutos que
compitan con RENZO COSTA SAC.

Amenaza frente a nuevos competidores

Es probable que aparezcan nuevos competidores próximamente a

nivel nacional ya que el Perú posee el mejor cuero del mundo y da
lástima que no se aproveche al máximo como lo hace RENZO
COSTA SAC, y si lo hagan empresas extranjeras.

Poder de negociación de los proveedores

La empresa posee una integración hacia atrás debido a que es ella

misma la proveedora de su materia prima, ya que cuenta con su
planta de curtido y extracción de cuero en el norte del país.
Poder de negociación de los clientes

Los precios de los productos son altos para cierta parte del país,
pero eso es lo vale la calidad que presentan las casacas, bolsos y
billeteras de RENZO COSTA SAC, y de esta manera lo piensa la gente
que adquiere los productos, para este caso el precio no es
importante cuando se trata de cuero de alta calidad y uno de los
mejores del mundo. A nivel internacional los principales clientes
están en España, Alemania e Italia.

HISTORIA DE POSICIONAMIENTO

La empresaria Marina Bustamante, dueña y gerente general de

Renzo Costa, proviene de una familia de escasos recursos de
Barrios Altos, así esta perseverante emprendedora luchó para
alcanzar el reconocimiento y posicionamiento que hoy posee.

“Nosotros los que venimos de abajo no nos asusta nada, porque el

haber estado allí nos dio una lección de vida, la cual nos da
fortaleza para continuar adelante”, cuenta Marina Bustamante

Proveniente de una familia muy modesta, Marina recuerda que su

gusto por el cuero nació desde muy niña porque siempre estuvo
relacionada con él, ya que su abuelo fue curtidor de este material.

Por ello, apenas terminó el colegio tuvo la idea de tener una

empresa que le permitiera realizar sus creaciones. Según cuenta,
comenzó a confeccionar las carteras por hobbie.

EL GARAJE, SU PRIMER TALLER, tras terminar el colegio, Marina

tuvo el impulso de contar con una empresa que le permitiera
materializar sus aspiraciones e ideas. El garaje de su casa fue su
primer taller, aunque su padre, en un inicio, prefería que su hija
estudie una carrera.

Ante la insistencia de su padre, Marina postuló a una universidad

para seguir los estudios de psicología, pero al mismo tiempo puso
su taller en el que creaba carteras de pieles y cinturones de la
época de manera artesanal.

ESTUDIO Y CREATIVIDAD, sus estudios de psicología en una

conocida universidad los realizaba paralelamente al desarrollo de
su pasión: transformar el cuero. En su taller creaba carteras y
cinturones de piel artesanalmente y sus productos empezaron a
hacerse conocidos entre los dueños de las boutiques de Lima.
Marina recuerda que algunas veces hasta sus clientes hacían cola
para que les confeccionara carteras.

NACE RENZO COSTA, mientras estudiaba en la universidad decide

casarse y fruto de ese amor nace su primer hijo. En ese periodo, a
pesar de que Marina no contaba con un gran presupuesto, se
aventura a alquilar una tienda en una conocida galería del jirón de
la Unión a la que le puso el nombre de su primogénito, Renzo
Costa.

“Gracias a Dios apareció una señora trujillana que me dio una

cantidad de dinero para que le confeccione carteras y al mismo
tiempo así llené mi tienda de productos”, recuerda la
emprendedora.

UN PEDIDO GRANDE Y EL ÉXITO, un día aparece una dama trujillana

que coloca un pedido grande de carteras. Con el adelanto recibido
atendió la orden y mostró los productos en las tiendas antes de
entregarlos.
Debido a la gran cantidad de gente que acudía a la tienda, contrató
a personal y al poco tiempo compró un local en la cuadra 5 del
mismo Jirón de la Unión.

VIAJES Y NUEVOS HORIZONTES, ya instalada en su nuevo

establecimiento decide viajar a Argentina para ampliar sus
conocimientos en el arte de la producción de artículos de cuero y
así decide incursionar en ese rubro y produce diseños exclusivos de
esta apreciada prenda.

RUMBO AL EXTERIOR, cuando todo iba viento en popa en el

negocio a fines de los ochenta, los tiempos difíciles del terrorismo
obligaron a Marina y su familia a viajar al vecino país del sur. En
Chile abren varios locales “Renzo Costa” que tuvieron gran éxito.
Años después retornan al Perú y abren nuevos establecimientos en
distintos lugares del país.

Todo iba bien, hasta que llegó el Fenómeno del Niño, lo cual les
afecto porque la gente ya no compraba casacas de cuero debido al
calor que hacía.

CRISIS Y OPORTUNIDADES, el clima de los años 1997-1998 afecto

las ventas por que la gente ya no compraba casacas de cuero. “Fue
el momento más difícil. Hasta queríamos rematar la marca”; señala,
pero tomaron la decisión de convertir esa amenaza en una
oportunidad para incursionar en otros productos como billeteras y
accesorios d cuero.

SIN SUSTO A NADA, “A los que venimos de abajo no nos asusta

nada porque el haber estado en situaciones difíciles nos dio una
lección de vida. Esa es nuestra fortaleza para continuar adelante”,
afirma Marina. “No hay que asustarse frente a las dificultades,
siempre hay que ser perseverantes teniendo confianza en uno
mismo”, recomienda esta emprendedora, quien no se detiene ante
los nuevos retos.

SER PERSEVERANTE, la marca Renzo Costa expandió sus horizontes

y actualmente tiene presencia en importantes centros comerciales
como Plaza San Miguel y el Jockey Plaza, entre muchos otros.
Además exporta sus productos a exigentes mercados como los
Estados Unidos, Alemania y Holanda. No faltan las dificultades pero
son más los nuevos mercados que se abren para la calidad de esta
exitosa emprendedora peruana.

ESTRATEGIAS DE ALTA DIRECCIÓN

Redoblar los esfuerzos conjuntos entre el sector privado y el

Gobierno a través de la Cancillería, y el Ministerio de Comercio
Exterior, para mantener y/o aumentar la actual participación de la
elaboración de prendas de vestir hechas de cuero en el mercado
nacional e internacional, vía la firma de tratados y acuerdos
comerciales beneficiosos por el gobierno peruano. Utilizar opciones
energéticas más económicas mediante la previa auditoria
energética.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Mantener un sobre-venta subcontratado. Limitar el riesgo

comercial por concentración de ventas a un máximo de 15%. Hacer
de la marca una presencia internacional para aumentar el nivel de
venta y obtenga un crecimiento en reconocimiento en otros países.
Optimizar las relaciones con el cliente en el extranjero. Aprovechar
las certificaciones ISO 9001-2000 para así penetrar al mercado
Europeo de manera agresiva y contribuir con la meta de
exportaciones para los próximos años. Fortalecer y mantener el
departamento de diseño de productos de manera permanente para
hacer frente a la demanda personalizada y las tendencias
cambiantes de la moda. Asistir a conferencias y desfiles de moda
con el fin de buscar nuevos modelos en casacas de cuero. Y hacer
un benchmarking con empresas extranjeras reconocidas.

ESTRATEGIAS FINANCIERAS

Mantener una disciplina económica-financiera hasta cumplir con

sus compromisos a través del tablero comando, BSC o TDABC
Implantar el sistema de costeo ABC para el control detallado de los
costos y su reporte en tiempo real que soporten una adecuada
toma de decisiones para reducir costos.

ESTRATEGIAS DE OPERACIONES

Ejecutar la ampliación de la capacidad de producción. Ampliar el

mejoramiento continuo y hacer transferencia tecnológica oportuna
e innovadores y agregar valor a los productos. Utilizar el 100% de la
capacidad instalada y con alto valor agregado. Vigilar que se cumpla
el proyecto de reingeniería llevado a cabo. Aplicar benchmarking
estratégico. Utilizar adecuadamente las tecnologías avanzadas de
manufactura a fin de cumplir con los objetivos de productividad
con que fueron implantadas.

ESTRATEGIAS LOGISTICAS

Optimizar la cadena de suministros mediante el SCM (Supply Chain

Management). Aplicar el JUST IN TIME. Aplicar el sistema POKA
YOKE.
ESTRATEGIAS DE SISTEMAS DE INFORMACION Y RECUROS
HUMANOS

Implantar de manera continua el aprendizaje organizacional

incluyendo la opción ON LINE. Optimizar la planificación,
programación y el uso de los recursos empresariales mediante la
familia MRP. Usar el sistema SAP-ERP. Migrar hacia opciones
tecnológicas en el campo de la informática y las comunicaciones,
que reduzcan costos.

IMAGEN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

“Renzo Costa piensa en mí”

“Dar trabajo no por caridad, sino por capacidad”. En el mes de

mayo del año 2007, la Sra. Mariana Bustamante creo el Programa
de Responsabilidad Social “Renzo Costa Piensa en Mí”, para lo cual
convoco al Ministerio de Trabajo, al Ministerio de Educación, y al
Centro Ann Sullivan del Perú en la búsqueda de jóvenes con
habilidades diferentes.

En un principio se inició el programa piloto con dos personas, pero

al tener tan buenos resultados, se amplió la convocatoria de estos
valiosos jóvenes, contando en la actualidad con 34 integrantes de
este programa de RSE.

Es remarcable la entrega y dedicación que tienen estos

trabajadores con habilidad diferentes, llegando algunos de ellos a
ser mucho más productivos que el promedio normal. Su
incapacidad de oír o hablar los enfoca más en su trabajo, y sus
habilidades manuales son excelentes. Renzo Costa SAC hace una
innovación al empresariado para llevar a las personas con
habilidades diferentes en general, a su inclusión laboral e
integración humana dentro de nuestra sociedad.

ANALISIS EXTERNO

ANALISIS ECONOMICO

A pesar de los buenos indicadores económicos financieros

peruanos obtenidos durante el año 2010, la actividad económica
nacional no tuvo el crecimiento esperado, considerando las
favorables condiciones de la economía mundial existentes a lo largo
del ejercicio, las cotizaciones de los commodities (materias primas
o producción nacional con escaso valor agregado), la estabilidad en
los precios y el superávit comercial.

El Perú se encuentra en un crecimiento económico importante, uno

de los de los más altos de la región, con tasas de crecimiento
mayores al 8%. Si bien es cierto que la mayoría de sectores
productivos y exportaciones vienen teniendo un crecimiento
continuo, también tenemos otros sectores (bienes de capital) que
sufren un decremento en su crecimiento.

Sin embargo, nos interesa la actividad de elaboración de prendas

de vestir (1810) la cual hemos señalado en el cuadro subsiguiente, y
que experimenta un crecimiento porcentual del 18.82% (del 2010 a
febrero del 2011) y una variación de 26.81% (de enero a febrero del
2011) lo cual nos sugiere un visión positiva sobre la evolución de
este sector.

ENTORNO POLITICO

El Perú cuenta con acceso preferencial al mercado estadounidense

a través de la ley de Promoción Comercial Andina y Erradicación de
la Droga (ATPDEA), que beneficia alrededor del 60% de las
exportaciones del Perú. Sin embargo, estas preferencias han sido
otorgadas unilateralmente y de manera transitoria (el ATPDEA fue
renovada en Junio del 2007).En consecuencia, el ATPDEA presenta
limitaciones para promover inversiones de largo plazo que
permitan un crecimiento sostenido de las exportaciones.

Con el TLC se busca asegurar un acceso preferencial (libre de

aranceles) de carácter permanente para todos los productos que
conforman la oferta exportable peruana, así como la eliminación de
las barreras no arancelarias que limitan el acceso real de las
exportaciones peruanas a Estados Unidos.

ENTORNO TECNOLOGICO

Las mejoras tecnológicas en esta industria están orientadas al

desarrollo de herramientas que permitan producciones más
flexibles y enfocadas en la calidad del producto. La automatización
ha sido utilizada en el pasado para producir grandes lotes a bajos
precios, pero hoy el avance tecnológico está proveyendo a los
productores de prendas de vestir la flexibilidad para ofrecer
pequeñas órdenes de producción, según los requerimientos del
cliente y a precios competitivos.

Las opciones de mejoras tecnologías son vastas y cubre una amplia

cantidad de áreas, comenzando por las tecnologías de información,
diseño, desarrollo del producto, velocidad de corte, costura,
acabados, etc.

La producción dirigida por computadoras ha ingresado en los

últimos tiempos a esta industria. Los equipos industriales de
fabricación de prendas de vestir son en su mayoría las máquinas de
costura (remalladora, recta, recubridora). Recientemente se han
incorporado a estas máquinas dispositivos electrónicos que se
complementan con los usos mecánicos de estas, estos nuevos
dispositivos permiten una alta flexibilidad en la manufactura y la
posibilidad de automatización de los procesos.

Pero no sólo las máquinas de costura se han desarrollado

tecnológicamente; actualmente la operación de corte y los
procesos finales pueden automatizarse.

ANALISIS INTERNO

La estrategia actual de la empresa es producir una cantidad fija de

prendas de vestir a un precio competitivo y mejorar a un mas la
satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa.
Administración:

La empresa cuenta con una gestión estratégica, los trabajadores

conocen las metas u objetivos (visión y misión) de esta. Existe una
planificación por parte de los jefes de cada área. Existe un buen
clima laboral donde los trabajadores se encuentran felices de
pertenecer a esta empresa, se cuenta con puestos de trabajo
claros, donde los operarios tienen una actividad definida.

MARKETING

En lo que se refiere a marketing, RENZO COSTA ha segmentado el

mercado, teniendo como publico objetivo los sectores C y D. Según
información de los dueños, tienen competidores que venden el
producto a precio más bajo. Una de las ventajas que éstos utilizan
es comprar el cuero de otros proveedores, pero que no se
comparan con la calidad de cuero que tiene RENZO COSTA.
Sus canales de distribución son sus propias tiendas (cuenta con 20
tiendas a nivel nacional), sin embargo gran parte de la producción
lo venden al extranjero. Realiza investigaciones de mercado,
tratando de buscar nuevas oportunidades en el extranjero y poder
expandirse mucho más y lograr los objetivos planteados, sin
embargo se preocupa en el mejoramiento continuo de calidad y
ofrecer un producto a precios accesibles.

Además RENZO COSTA cuenta con promociones y publicidad ya sea

físicamente o utilización de redes sociales, además de una página
web actualizada y desfiles de moda en Lima de gran impacto. A
nivel internacional aun falta trascender, lo que se busca es causar
mayor golpe en su presentación con una publicidad competitiva en
un mercado muy difícil como el europeo.

FINANZAS

Una de las políticas de RENZO COSTA es tener buena relación con

las entidades financieras (puntuales en sus pagos). Dependiendo de
la cantidad, gracias a su liquidez constante puede reunir cierto
capital, lo que supone una rotación constante del dinero.

PRODUCCIÓN

Los proveedores actuales se pueden considerar confiables y

razonables, existe en el mercado empresas conocidas proveedoras
de cuero, pero RENZO COSTA es una empresa proveedora de su
propia materia prima logrando una ventaja sobre sus
competidores.
Sus maquinarias son mecánicas y no son tan antiguas (a lo más 5
años). Están en funcionamiento en un 100%.

Las oficinas cuentan con equipos tecnológicos que ayudan durante

el proceso de diseño. Como laptops, computadoras, software.

Existe un control de calidad antes, durante y después del proceso

productivo, para evitar de esta manera que llegue al cliente un
producto dañado o que no cumpla con sus expectativas. En los años
RENZO COSTA cuenta con un amplio espacio para cumplir sus
labores.

ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

Características económicas dominantes en la industria:

El mercado se extiende por todo el país en los centros comerciales

de venta de ropa, siendo el centro comercial de Gamarra el más
grande emporio comercial del país, Gamarra se encuentra
actualmente en un proceso de expansión.

Existe un gran número de empresas internacionales que compiten

con RENZO COSTA SAC, en el Perú es líder en la venta de prendas
de vestir hechas de cuero eso con respecto a la calidad, pero
hablando de precios existen otras empresa peruanas que obtiene
una ventaja en ese punto, pero aun así el líder a nivel nacional en
ropa de cuero es RENZO COSTA SAC. A nivel internacional compite
con países como Argentina, España, Alemania e Italia.
Preguntas.-

1. ¿A qué filosofía está orientada el rubro de la empresa Renzo Costa?

2. ¿Indique ud cual es el valor que le da la empresa a su cliente?

3. ¿Indique ud cuales son los actores que afectan la capacidad para

ofrecer el producto o servicio a los clientes en lo que respecta al micro
y macro entorno?

4. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento de compra

del consumidor?

5. ¿Utilizando la matriz FODA y realice el análisis de la empresa?

6. ¿Qué tipo de investigación de mercado ha realizado la empresa?

7. ¿En lo que respecta a niveles del producto, cuál es el producto básico,

el producto real y el producto ampliado y como están alargando el ciclo
de vida del producto?

8. ¿Cuál es la estrategia de segmentación de Renzo costa y Cuál es el

target?

9. ¿En lo que corresponde a la decisión individual del producto, que

elementos se toma en consideración? describa cada uno de ellos

10. ¿Cómo es la mezcla de marketing de Renzo costa, cuales son los

elementos que caracterizan su estrategia de precio, plaza, producto y
promoción?