UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE HONDURAS

MARKETING DIGITAL

Modulo # 4

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: Marketing Digital Código: MDE-1224
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Conocer los principios y atributos del diseño y usabilidad web.
2. Diferenciar entre experiencia de usuario e interfaz de usuario y cómo inciden
directamente en la tasa de conversión.
3. Establecer como las empresas se benefician con técnicas para mejorar la
experiencia de usuario y la usabilidad web.

Competencias a alcanzar:
1. Aplicar correctamente los principios básicos del diseño web a su propio
emprendimiento.
2. Lograr un mejor posicionamiento SEO como resultado de una mejor
experiencia de usuario al comprender mejor los atributos de usabilidad.
3. Establecer tasa de conversión adecuados a los Call To Action (CTA) de la
compañía.

Descripción Breve del Foro:

Desarrollo del tema, discusión entre los estudiantes participantes.

Descripción Breve de Actividades:

1. Asignación de tareas de aprendizaje (Ejercicios prácticos).
2. Trabajos de campo (Investigaciones, entrevistas).
3. Discusión de temas (Foros).
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Descripción Breve de Tareas:

Mediante las asignaciones relacionados a los temas del módulo, el alumno
deberá desarrollar un pensamiento analítico a través de la implementación del
conocimiento adquirido aplicado a ejercicios prácticos.

II. Desarrollo de Contenido

Introducción
Para alcanzar los objetivos de una empresa a través de las estrategias digitales
en sitios web o aplicaciones, es importante aplicar los principios de usabilidad
web, para ofrecerle una experiencia a los usuarios que les permita lograr sus
propios objetivos realizando el menor esfuerzo en el menor tiempo posible.
Pero ¿Cómo saber si la experiencia del usuario es la adecuada? Para saberlo
existen métricas como eficacia, eficiencia y satisfacción de uso, haciendo uso de
la Escala de Usabilidad de un Sistema (EUS) o simplemente SUS por sus siglas
en inglés (System Usability Scale) mismo que permite una retroalimentación
directa del usuario que ayudará a determinar si la métrica es aceptable o no.
Analizaremos como se benefician los sitios web, aplicaciones o dispositivos por
medio de la fidelización de clientes, reducción de costes e incremento de ventas.
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Usabilidad web

Cuando se hace mención acerca de la usabilidad web, es para referirse al nivel

de facilidad de uso que tiene un sitio web para que los visitantes interactúan con
este. La interacción del usuario debe ser sencilla, intuitiva, agradable y segura,
esto permitirá alcanzar los objetivos que persiguen tanto el usuario como el
desarrollador web. En este punto se tiene dos términos que van de la mano:

• Interfaz de usuario (UI): Es el recurso a través del cual el usuario puede

interactuar con el dispositivo e incluye todos los puntos de contacto entre el
usuario y el dispositivo.
• Experiencia de usuario (UX): Es el compuesto de elementos relacionados con
la interacción del usuario con un entorno o dispositivo específico, que conduce
a una percepción positiva o negativa del servicio, producto o dispositivo.
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Gestión web

Ahora en cuanto a la gestión web, tenemos el concepto de Content Management

System (CMS) que básicamente es un conjunto de funciones disponibles para
facilitar el desarrollo de páginas en la web.

El objetivo del CMS es facilitar el desarrollo y la edición de los elementos de un

sitio por medio de una interfaz de diseño, en lugar de una interfaz basada en
lenguaje de programación.

Los principales sistemas de gestión de contenidos:

• Joomla • Drupal • Wix

• WordPress • Magento • Shopify

El CMS posee diversos beneficios para los emprendedores que deseen crear sus
páginas en internet, a continuación, los principales:

• Facilidad para desarrollo y actualización.

• Practicidad para crear nuevas posibilidades en base a tendencias.
• Alternativas para incrementar el sitio con recursos adicionales.
• Adaptabilidad de técnicas de optimización de contenido.
• Posibilidad de crear proyectos de diferentes objetivos.
• Optimación de velocidad de carga del contenido páginas.
• Bajos costos de implementación y mantenimiento.
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Principios básicos del diseño web

En el diseño web es primordial crear una experiencia agradable para los

visitantes, una composición adecuada tiene un impacto directo en el rendimiento
del sitio web. La creación exitosa de una web no es solo el atractivo visual, sino
además hacer que sea funcional y que el visitante pueda interactuar de forma
cómoda y efectiva. A continuación, detallamos cuáles son los 7 principios del
diseño y cómo aplicarlos a las páginas web.

• Estructura intuitiva: Un principio básico de usabilidad de un sitio web es que

la navegación de este sea intuitiva. El usuario debe poder navegar por ella de
forma natural, convirtiéndose la experiencia en algo fácil y fluido, llegando a
la acción deseada en la menor cantidad de clic posibles. La distribución
inteligente de las secciones, menús y contenido tienen un importante papel
en la estructura, permitiendo ubicar la información de forma rápida y sencilla.
• Jerarquía visual: Supone el orden en que se percibe la información de un sitio.
Los elementos deben ser ubicados en el orden de importancia de cada
sección, para asignarles un lugar en la estructura. Se genera jerarquía visual
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a través de la jerarquía de tamaño donde lo más importante se destaca

mediante un tamaño mayor, y la de contenido que se lleva a cabo ubicando
información en lugares a los que el visual del usuario se dirige en primer lugar.
• Accesibilidad: Significa que la información debe llegar al usuario de la forma
más fácil: texto legible, colores agradables a la vista y que el contenido
destaque sobre el fondo. Para ello hay que prestar atención a aspectos como
la tipografía, que debe ser clara; la paleta de colores, que debe tener
coherencia; y las imágenes que ilustren la web, que han de ser de buena
calidad y en alta resolución. Además, hay que tener siempre en mente que el
color del texto ha de contrastar con el fondo, de manera que sea claramente
visible.
• Comunicación y contenido: En el diseño web se considera un concepto
llamado "lenguaje visible", que se puede definir como lo que las personas ven
en la pantalla. Este contenido no es solo texto, sino también imágenes, y debe
estar estructurado de forma organizada, económica y perceptible.

La información debe estar adecuadamente dividida en partes correspondientes,

no debe ser proporcionada fuera del alcance de la absoluta necesidad y debe
ser entendida por los consumidores potenciales.

• Ley de Hick-Hyman: Se aplica no solo al diseño web, sino que también se

aplica generalmente a muchas otras situaciones. La ley establece que
cualquier otra opción aumenta el tiempo necesario para tomar una decisión y
dificulta la experiencia del usuario. En otras palabras, menos, es más. La
navegación por el sitio debe tener opciones limitadas para que sea más fácil,
de lo contrario, el visitante puede verse involucrado en demasiadas
posibilidades, que eventualmente lo abrumarán y lo liberarán de la
frustración.
• Ley de Fitts: Esta ley expone que el tiempo necesario para moverse hacia un
objetivo depende del tamaño y la distancia del objetivo. Esta ley es muy útil
en el diseño web a nivel de usabilidad porque facilita a los usuarios hacer clic
en los botones o partes de mayor interés.
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En consecuencia, si el objetivo es que los usuarios realicen una determinada

acción, se debe reducir la mayor cantidad de pasos posible e implementar un
llamado a la acción claro.

• Espacios en blanco y diseño sencillo: En diseño web la sencillez es sinónimo

de eficiencia. Por ello, la importancia de los espacios. Los espacios permiten
separar la información, por lo que es más fácil de percibir, aportando "aire"
al diseño y haciéndole ver más ordenado.

Asimismo, cabe destacar que un diseño sencillo tiene muchas ventajas. Un

diseño basado en cuadrícula con columnas, tablas y secciones presenta la
información de una manera muy clara y fácil de entender.

• Pruebas periódicas: La realización de pruebas de usabilidad es primordial para

revelar posibles problemas. El proceso a tener en cuenta es diseñar, probar,
realizar correcciones y probar periódicamente. El diseño no es independiente
de la usabilidad, por lo que estos dos elementos deben estar equilibrados.

Experiencia del usuario (UX)

En marketing digital este concepto es utilizado en referencia al conjunto de

interacciones de un usuario con un producto, servicio o marca en un entorno
virtual a través de un dispositivo, dando como resultado una percepción positiva
o negativa. Es muy importante para el usuario que ingresa al sitio web, que su
experiencia sea intuitiva, permitiéndole una navegación fluida y fácil acceso a la
información.
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Factores que componen la UX (Experiencia de Usuario)

Peter Morville presidente de Semactic Studios, firma consultora de arquitectura

de la información y capacidad de búsqueda, define siete facetas en el diseño de
la Experiencia de Usuario.

1. Útil: El diseño debe cumplir un propósito para competir, se debe crear una
interfaz que realmente resuelva un problema.
2. Usable: Se refiere a la facilidad con que los usuarios pueden utilizar de manera
efectiva y eficiente su objetivo final por medio del sitio web.
3. Deseable: La conveniencia se transmite a través de la estética y el diseño
emocional. Entre más deseable sea más probabilidad de búsqueda generara.
4. Localizable: La información que busca el usuario debe ser fácil de encontrar,
el contenido debe adaptarse a la búsqueda.
5. Accesible: En el diseño deben ser considerados los usuarios con algún tipo de
discapacidad visual, auditiva, de movimiento o aprendizaje.
6. Creíble: La credibilidad está relacionada con la capacidad del sitio web en
crear confianza en el usuario.
7. Valioso: El sitio web además de entregar valor tanto para la empresa como
para el usuario, deberá mejorar la satisfacción de este último.
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Atributos de la usabilidad web

La usabilidad web mide la facilidad de uso que tiene un sitio web o aplicación. Si
un sitio web es fácil de usar, los usuarios podrán alcanzar los objetivos que
persiguen de forma sencilla, intuitiva, agradable y segura. Por lo tanto, un sitio
web con buena usabilidad debe permitir al usuario utilizarlo de forma eficaz e
intuitiva.

La usabilidad es la convergencia entre la eficacia, la eficiencia y la satisfacción en

el contexto del uso. Si los usuarios consiguen realizar lo que desean, sin invertir
demasiado tiempo, sin incurrir en errores de forma repetitiva y tienen un alto
concepto de la aplicación después de su uso, se puede calificar como un sitio web
usable. La usabilidad de mide por medio de 3 atributos:

• Eficiencia: Las métricas que se usan para analizar el nivel de la eficiencia

hacen referencia al tiempo promedio necesario para finalizar cada tarea. Junto
a esto, también se puede calcular el rango y la desviación estándar. Además
existen otras métricas que se pueden cotejar:
o Tiempo invertido en el primer intento.
o Tiempo requerido para completar una tarea comparado con el que
necesitaría un experto.
o Tiempo invertido en subsanar errores cometidos.

Las equivocaciones de los usuarios son normales, entre las cuales se podrían
incluir las acciones, los olvidos o las equivocaciones. Estas métricas de
eficiencia también pueden ser usadas cuando se quiere realizar una
comparación entre los diferentes tipos de usuarios.

Si los usuarios tienen dificultad para realizar una tarea, se debe considerar
analizar lo siguiente:

o Observar si existen discrepancias entre los enlaces y el título de la página

a la que estos dirigen.
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o Confirmar que los resultados incluyen una descripción del enlace, además
del título de la página.
o Diseñar el mapa del sitio de forma lógica.
o Proporcionar un índice alfabético que incluya todas las categorías, áreas
de contenido, departamentos y palabras claves posibles.
• Eficacia: Hace referencia a los usuarios que logran de forma correcta cada
objetivo. Es necesario realizar test sin contar con la ayuda de un moderador.
Para medir la eficacia se puede utilizar un porcentaje de conclusión de
objetivos o tareas por el usuario de igual o superior a 80%.

Si los usuarios tienen dificultades para completar una tarea, por incapacidad
de identificar el siguiente paso, se debe considerar lo siguiente:

o Comprobar que el diseño de secciones, menús y contenido sea el

adecuado.
o Sugerir a los usuarios donde pueden realizar clic mientras navegan.
o Simplificación de los procesos o flujos de tareas, que los usuarios logren
el objetivo deseado en la menor cantidad de clics.
o Reducir la curva de aprendizaje por medio de tours que muestran las
funciones principales.
• Satisfacción de uso: La satisfacción puede obtenerse por medio de la “Escala
de Sistemas de Usabilidad”. La escala estándar contiene diez preguntas
utilizadas para consolidar y sintetizar las respuestas de los usuarios en una
descripción vinculada a las ventajas e insuficiencias del software.

Para solucionar bajos niveles de satisfacción deben ser consideradas las

opiniones cualitativas recogidas y realizar los cambios necesarios en el diseño
del sitio web. Un Sistema de Escalas de Usabilidad, también conocido como
Escala de Usabilidad de un Sistema (EUS) o simplemente SUS por sus siglas
en inglés (System Usability Scale) es una herramienta metodológica que se
usa para medir la usabilidad de un objeto, dispositivo o aplicación.
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La escala en sí contiene 10 preguntas, cada una con una puntuación de 1 a

5, donde 1 significa completamente en total desacuerdo y 5 significa total
acuerdo.

Para obtener los resultados, se considerarán los siguientes factores y se

sumarán los resultados promedio obtenidos de la encuesta de usuarios: las
preguntas impares (1, 3, 5, 7 y 9) tomarán el valor asignado por el usuario y
lo restarán 1. Para preguntas pares (2, 4, 6, 8, 10) será 5 menos el valor
asignado por el entrevistado. Una vez que obtenga el número final, es
necesario multiplicarlo por 2.5.

Las siguientes preguntas son las originales, traducidas de la prueba original

en www.usability.gov:

• Creo que usaría este [sistema, objeto, dispositivo, aplicación]

frecuentemente.
• Encuentro este [sistema, objeto, dispositivo, aplicación] innecesariamente
complejo.
• Creo que el [sistema, objeto, dispositivo, aplicación] fue fácil de usar.
• Creo que necesitaría ayuda de una persona con conocimientos técnicos
para usar este [sistema, objeto, dispositivo, aplicación].
• Las funciones de este [sistema, objeto, dispositivo, aplicación] están bien
integradas.
• Creo que el [sistema, objeto, dispositivo, aplicación] es muy inconsistente
• Imagino que la mayoría de la gente aprendería a usar este [sistema,
objeto, dispositivo, aplicación] en forma muy rápida.
• Encuentro que el [sistema, objeto, dispositivo, aplicación] es muy difícil de
usar.
• Me siento confiado al usar este [sistema, objeto, dispositivo, aplicación]
• Necesité aprender muchas cosas antes de ser capaz de usar este [sistema,
objeto, dispositivo, aplicación]
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Para ejemplificar, supongamos que los resultados obtenidos en las preguntas,

en orden, fueron:

1 2 3 4 5
1 Creo que me gustará visitar con frecuencia este website 5 4
2 Encontré el website innecesariamente complejo 4 1
3 Pensé que era fácil utilizar el website 2 1
4 Creo que necesitaría del apoyo de un experto para recorrer el website 1 4
5 Encontré las diversas posibilidades del website bastante bien integradas 2 1
6 Pensé que había demasiada inconsistencia en el website 3 2
7 Imagino que la mayoría de las personas aprenderían muy rápidamente a utilizar el website 2 1
8 Encontré el website muy grande al recorrerlo 4 1
9 Me sentí muy confiado en el manejo del website 5 4
10 Necesito aprender muchas cosas antes de manejarme en el website 2 3
22
x 2,5
Positivas: valor - 1
55
Negativas: 5 - valor

En este ejemplo el puntaje SUS es 55, dicho resultado nos indica que el sitio
apenas cumple con un poco más del 50 de usabilidad, por ende, se debe
replantear el rediseño de este.

Principales principios de usabilidad web

Según, Jakob Nielsen, experto en usabilidad y diseño web, existen 10 principios

de usabilidad web basados en la experiencia de usuario:
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1. Visibilidad del estado del sistema. Es un indicador que le permite al usuario

conocer en tiempo real su propia ubicación y la condición del sistema.
Ejemplo: La miga de pan (del inglés breadcrumb) es un rastro que revela
dónde se encuentra el visitante dentro de la web.
2. Adecuación entre el sistema y el mundo real. El sistema debe hablar con el
mismo lenguaje que los usuarios. Ejemplo: El uso de la papelera como símbolo
para eliminar o la cesta de compra que se asocia al proceso de compra.
3. Libertad y control por el usuario. Los usuarios deben poder volver fácilmente
a un estado anterior. Es oportuno dar las opciones de “deshacer” y “rehacer”.
Ejemplo: La conveniencia de poder editar un perfil personal, subir y/o eliminar
archivos.
4. Consistencia y estándares. Es conveniente seguir y repetir algunos patrones
para no confundir a los usuarios. Ejemplo: El menú de navegación debe
permanecer en mismo lado en todas las páginas del mismo sitio.
5. Prevención de errores. Es mejor anticipar cualquier error en el que pueda
incurrir el usuario que generar mensajes una vez se produzcan. Ejemplo: La
función autocompletar de Google Chrome.

6. Reconocer antes que recordar. Es mejor que el usuario asocie o reconozca en

la medida de lo posible objetos, acciones y opciones para que pueda cumplir
con su objetivo. Ejemplo: Los editores de texto proporcionan un historial de
las dos tipografías recientes.
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7. Flexibilidad y eficiencia de uso. Es importante personalizar las acciones

frecuentes, el sitio debe estar preparado para todo tipo de usuario. A veces
hay opciones para mejorar la usabilidad para los usuarios más expertos.
Ejemplo: Los softwares suelen tener iconos para los usuarios novatos, atajos
de teclado para los usuarios más avanzados.
8. Estética y diseño minimalista. Simplificar y eliminar el contenido innecesario,
enfocando la atención del usuario en lo realmente importante. Ejemplo: La
web de Apple posee un diseño simplificado.
9. Ayudar a los usuarios a reconocer, diagnosticar y solucionar los errores. Los
mensajes de error que pueden ocurrir en el sitio web deben estar expresados
en un lenguaje comprensible indicando cual ha sido la causa del problema.
Ejemplo: Ilustración de mascota de Chimpmail desapareciendo cuando un
contenido no está disponible.
10. Ayuda y documentación. Luego de cumplir los anteriores principios, pueden
existir casos en los que algunos usuarios necesiten ayuda. Esta debe ser fácil
de encontrar, útil, resumida y comprensible. Ejemplo: Preguntas Frecuentes
(FAQs) que algunos sitios tienen disponibles.
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Relación existente entre usabilidad y conversión

Usabilidad y conversión son términos interrelacionados. La optimización de la

conversión es la práctica de adaptar un sitio web para incrementar el número de
visitantes que se acaban convirtiendo en clientes, al cumplir alguno de los
objetivos previamente establecidos como parte de un plan de marketing digital.

El éxito de la usabilidad radica en facilitar al visitante la navegación amigable e

interacción intuitiva, proyectándose directamente en la conversión. Este proceso
de conversión ocurre cuándo una acción clave dentro de tu estrategia es realizada
por el usuario de acuerdo con los objetivos.

Es posible medir la usabilidad a través de una métrica llamada Tasa de

conversión, que es la relación entre el número de usuarios que visitaron una
página y la cantidad de ellos que realizaron la acción propuesta allí.

Ejemplo. Un sitio web, que promueve la venta de un software de edición de

videos tiene un tráfico de 18,500 visitantes durante el mes, de los cuales 6,200
realizaron la descarga. El planteamiento sería el siguiente:
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6,200 ÷ 18,500 = 33.51%

O sea, de cada 100 personas que visitaron el sitio web, aproximadamente

33 personas realizaron la acción.

Para motivar al usuario a realizar esta acción clave es necesario determinar el

Call to Action (CTA), esto es, cualquier llamada visual o textual, que lleve al
visitante de una página a realizar una acción.

La conversión se basa en cuatro elementos esenciales para conducir al público

objetivo hacia la acción clave o CTA (Call To Actión):

• Establecer objetivos claros: Es necesario seleccionar y estudiar cuáles son los

objetivos de la empresa para elegir la acción.
• Define los indicadores (CTA): Se determina cuáles son las acciones
consideradas importantes para que el público objetivo realice y definir la
conversión que interesa al objetivo.
• Medir las tasas de conversiones: Medir, analizar y optimizar los datos.
• Optimiza los resultados: Es necesario hacer actualizaciones constantes, para
estar alineados con las tendencias del marketing digital.
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La tasa de conversión, sumado a otras métricas, es útil para optimizar los gastos
de marketing digital, mostrando si las inversiones realizadas en publicidad
pagada, landing pages, email marketing, motores de búsqueda, entre otros.
están trayendo retorno de la inversión de la empresa.

Existen métodos para que los usuarios realicen una acción durante su navegación
dentro de tu sitio web, encaminadas hacia la conversión:

• Descarga de contenidos: Ebooks o guías con información de interés del

usuario.
• Realizar suscripciones: Para recibir informes de productos y propuestas.
• Completar formularios: Útil como técnica para incorporar la base de datos.
• Promover tráfico desde medios sociales: Para generar nuevos fans o
seguidores al sitio web.
• Participar en actividades: Promover la participación de webinars, talleres o
cursos gratuitos.
• Redimir cupones: Promoviendo la compra directa por medio de cupones de
descuento que se entrega al usuario por brindar sus datos.
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• Ventas: En la etapa final del proceso de conversión, luego de haber entregado

contenido de interés y fortalecido la relación con el usuario.

El objetivo principal del marketing digital es la construcción de relaciones a base

de interacciones con su público y, por consiguiente, enfocar los esfuerzos para
obtener conversiones.
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Beneficios de aplicar técnicas de mejora de UX y usabilidad web

1. Aumento de la fidelización. Debido a un diseño intuitivo los usuarios se sienten

más cómodos por lo que el proceso de fidelización es más sencillo.
2. Optimización del tiempo y presupuesto de desarrollo. Los software y hardware
disponibles son menos complejos, lo que resulta en una funcionalidad
uniforme.
3. Intensificación de la productividad. Un sitio web permite a los usuarios realizar
más tareas simultáneamente gracias a la usabilidad. Los desarrolladores
invertirán menos energía en aprender su funcionamiento.
4. Reducción de la formación y costos de mantenimiento. Menos tiempo de
aprendizaje de uso, menos problemas equivalen a la reducción de soporte,
correcciones y actualizaciones y, por lo tanto, reduce los costos de
mantenimiento.
5. Incremento de ventas e ingresos. Se optimará el proceso de compra. Los
usuarios podrán completar más fácilmente el proceso, incluidas las compras
en el comercio electrónico.
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Bibliografía

Libro de Texto: Miguel Florido (Marketing Digital 2019)

Libro de Texto: Inés Cibrián Barredo (Marketing Digital 2018)

Texto auxiliar: Melissa S. Barker, Donald I. Barker, Nicholas F. Bormann, Krista

E. Neher. (Marketing en redes sociales 2012)

Texto auxiliar: Kenneth C. Laudon, Carol Guercio Traver (E-commerce 2013)

Referencias Web

Desarrollos Creativos https://bit.ly/37S7i1u

Envato Tutorials https://bit.ly/3hJw3kQ

Semrush https://bit.ly/2YzfD73

Sensedia http://bit.ly/3osYzdv

Videos
Video auxiliar Principios de la usabilidad web https://bit.ly/3q8bwtE
Video Foro Atributos de la usabilidad web https://bit.ly/39m0jPh