Está en la página 1de 26

Marketing

UNIDAD 1 – INTRODUCCION AL MARKETING

Kotter (Cap.1)

La importancia más amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha ayudado a
introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de la
gente. Puede inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas en marketing innovan y
mejoran su posición en el mercado. El marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios y crean
empleo.

DEFINICIONES DEL MKT

 “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de


intercambio” (Kotler 1976)
 “El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones”
(American Marketing Association 1985)
 “El marketing es un mecanismo económico y social a través del cuál los individuos y los grupos satisfacen
sus necesidades y deseos por medio de la creación de intercambio entre sí de productos y otras entidades de
valor.” (Kotler 1988)
 “El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e
individuos”.

PHILIP KOTLER: “El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de
las definiciones más cortas del marketing es satisfacer necesidades de manera rentable”.

PILARES DEL MKT

La Filosofía del Marketing se basa en tres pilares:

1. Cliente: Plena orientación al Cliente.


2. Valor: Entregarles satisfacción, valor añadido y experiencias positivas.
3. Utilidad: Lograr utilidad o beneficio para la organización.

Philip Kotler (1994) afirma que para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:
 Que existan al menos dos partes.
 Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
 Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer la entrega.
 Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
 Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. (p. 9)

ALCANCE DEL MKT ¿Qué se comercializa?

 Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países y de sus
esfuerzos de marketing. Ej. alimentos, tecnología, automóviles.
 Servicios: Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se centra
en la producción de servicios. Ej. hotelería, turismo, esteticismo.
 Mix de bienes y servicios : Muchas ofertas de mercado combinan bienes y servicios, como en el caso de las
comidas rápidas. Ej. cena en un restaurant (comida y atención).
 Marcas: Apple, walmart, Mc donalds, google, coca cola, etc.

1
Marketing

 Organizaciones sin fines de lucro: unicef, Greenpeace, etc.


 Experiencias: Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y comercializar
experiencias. Ej. zafari, Disney, hard rock café. Etc.
 Personajes/personas: Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros profesionistas de
alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing. Ej. Madona, Obama, Médicos, etc.
 Lugares: Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas, residentes,
fábricas y oficinas corporativas. Ej. París, etc.
 Organizaciones: Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y única en las
mentes de sus públicos meta.
 Propiedades: as propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades reales
(bienes raíces) como para propiedades financieras (acciones y bonos).
 Información: La producción, la presentación y la distribución de información constituye una de las
principales industrias. La información es, en esencia, lo que los libros, escuelas y universidades producen,
comercializan y distribuyen por un precio a los padres de familia, estudiantes y comunidades.
 Eventos: Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo como las principales
ferias industriales, eventos deportivos, mundiales, etc.
 Ideas: Toda oferta de mercado incluye una idea básica.

Las empresas hoy invierten mucho para conocer las Necesidades, Deseos y Demandas de los Clientes,

usando diferentes métodos desde Twiter, redes interactivas, Blogs y hasta visitas a las casas de los clientes.

Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los
humanos también tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se
convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad

Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Muchas personas
carecen de un Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo.

ESTADOS POSIBLES DE DEMANDA:

1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar para evitarlo.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha
por un producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de
adquirirlo.

2
Marketing

5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación, el mes, la
semana, el día o incluso según la hora del día.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el
mercado.
7. Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto que los que es posible
satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias
sociales indeseables.

NECESIDADES:

o Expresadas: el cliente quiere un automóvil.


o Reales: el cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea bajo.
o No expresadas: el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario.
o De placer: el cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación GPS a bordo.
o Secretas: el cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente.

Mercados Meta: Después de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing decide cuál de ellos
presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa
desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les
entregará un beneficio central.

Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios
que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede
ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Una marca es una oferta de una fuente
conocida.

La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las
expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente decepcionado. Si es igual a las
expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará encantado.

CANALES DE MARKETING:

1. Canales de comunicación: que entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen los
diarios, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, carteles, pósters, folletos, CD, cintas de audio e Internet.
Además de ellos, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios de
Internet y otros medios.
2. Canales de distribución: se utiliza para mostrar, vender o entregar el producto físico o servicio al
comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de Internet, correo o teléfono fijo o
móvil; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios.
3. Canales de Servicio: se utiliza para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales que
incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras. Los especialistas en marketing
ciertamente enfrentan un reto de diseño al escoger la mejor mezcla de canales de comunicación,
distribución y servicio para sus ofertas.

ENTORNOS DE MKT

3
Marketing

El entorno funcional incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta.
Éstos son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los mayoristas y los clientes meta.

El entorno general se compone de seis elementos: el entorno demográfico, el económico, el sociocultural, el natural,
el tecnológico y el político-legal. Los mercadólogos deben poner mucha atención a las tendencias y desarrollos en
estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing como sea necesario.

PRINCIPALES FUERZAS SOCIALES

- Tecnología de información de redes


- Globalización
- Desregulación
- Privatización
- Aumento de la competencia
- Convergencia industrial
- Transformación de los minoristas
- Desintermediación
- Poder de compra del consumidor
- Información del consumidor
- Participación de los consumidores
- Resistencia del consumidor

NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS

 Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un poderoso canal de información y ventas.
 Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y más rica información sobre los mercados,
clientes reales, clientes potenciales y competidores.
 Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para amplificar su mensaje de marca.
 Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la comunicación externa entre clientes.
 Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones, muestras e información a los clientes
que los han solicitado o que han dado permiso a la empresa para enviarlos.
 Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en movimiento con el marketing móvil.
 Las empresas pueden hacer y vender bienes individualmente diferenciados.
 Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas y
externas.
 Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicación interna entre sus empleados mediante el uso de
Internet como una intranet privada.
 Las empresas pueden mejorar su eficiencia de costos mediante el uso diestro de Internet.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MKT

Las bases del marketing se establecieron en la época colonial. Algunos colonos se convirtieron en minoristas,
mayoristas y comerciantes ambulantes, (Revolución Industrial, 1760-1840). se basó en el mundo agrario y artesanal.
A partir de la Revolución Industrial, se produce un cambio rápido tipo tecnológico, socioeconómico y cultural, como
el uso de la máquina de vapor.
En el siglo XX o la Crisis Económica y
la Segunda Guerra Mundial, los cuales
influyen directamente en la
forma de comercialización.

4
Marketing

Orientación de la Empresa hacia el Mercado, 5 conceptos para implementar la Estrategia de Mkt:

1. Producción:
-Vendo lo que fabrico.
-Mejora costos y precios para vender más.
-Oferta > Demanda
-Los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles y de bajo precio.

2. Producto:
-Vendo lo que fabrico.
-Mejora constante de la calidad para vender más.
-Oferta > Demanda
-Los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características
innovadoras.

3. Ventas:
-Mayor competencia
-Aumento la comunicación para vender más.
-Los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no comprarán suficientes productos de la
organización.
-Demanda > Oferta

4. Marketing:
-Fabricamos y ofrecemos lo que el cliente quiere para satisfacerlo
-Demanda > Oferta
-La clave para lograr los objetivos organizacionales es ser más eficiente que la competencia al crear,
entregar y comunicar un valor superior a los mercados objetivo.

5. Marketing Social:
-Necesidades de la sociedad y el medio ambiente
-El mercado ya consolidado, se pueden ocupar otros aspectos y reconducir sus estrategias publicitarias a
distintos fines sociales como el cuidado del medio ambiente, el desarrollo, la investigación, ayuda a
personas vulnerables,

CONCEPTO DE MKT: “Dirigir a los clientes donde desean ir antes que ellos lo sepan”. Ej: GPS

5
Marketing

EJEMPLOS DE EXITO BASADOS EN EL MKT

ENFOQUE HOLÍSTICO – MKT HOLÍSTICO

El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y


actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo
importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria frecuentemente. (*)

El concepto del Marketing Holístico propone ir más allá de lo que el cliente desea, planteándonos la necesidad de
ir hacia todo lo que es importante: el consumidor, los empleados, proveedores, nuestros competidores y la
sociedad en su conjunto.

En el Marketing Holístico se integran 4 elementos con alcance diferente, pero que a la vez son dependientes entre sí:
Enfoque amplio e integrado

 Marketing interno: Top Management, Dpto. Marketing, RRHH, Otras áreas. Consiste en la tarea de
contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus clientes
 Marketing Integrado: Productos y servicios, Comunicación, Canales. El especialista en marketing diseña
actividades de marketing y establece programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes tales como “el todo es mayor que la suma de sus partes
 Marketing social: Prácticas éticas, Medioambiente, Comunidad, Reputación. Deben considerar el contexto
ético, ambiental, legal y social de sus actividades y funciones
 Marketing de relaciones: Clientes, Colaboradores, Socios comerciales, Canales, Comunidad. construcción
de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de
capturar y retener sus negocios.

EL MERCADO

Los especialistas en Marketing usan el término mercado para abarcar varias agrupaciones de clientes. Perciben a los
vendedores como miembros del
sector industrial y a los compradores
como miembros del mercado. Hablan
sobre los mercados necesarios (el
mercado de la dieta), mercados de
productos (mercado de calzado),
mercados demográficos (mercado de
la juventud) y mercados geográficos

(mercado chino) o extienden el concepto para abarcar, por ejemplo, mercado de votantes, de trabajo o de donantes.

6
Marketing

TIPOS DE MERCADO:

 De Consumo: venta de bienes y servicios de consumo masivo, Indumentaria, alimentos, automóviles,


turismo, etc. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo tales como jugos (zumos),
cosméticos, calzado deportivo y viajes en avión gastan una gran cantidad de tiempo estableciendo una fuerte
imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y embalaje superiores, asegurando su disponibilidad
y respaldándolo con comunicaciones atractivas y servicio confiable.
 Industrial: Venta de bienes y servicios a otras empresas obteniendo una ganancia. Las empresas que
venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien
informados que tienen habilidad para evaluar ofertas competitivas. Los especialistas en marketing de
empresas deben demostrar cómo sus productos ayudarán a alcanzar un mayor ingreso o a disminuir los
costos.
 Globales: Mercado internacional. Superar barreras culturales, idiomáticas, legales y políticas. Las
empresas en el mercado global deben decidir a qué países entrarán; cómo entrar a cada uno de ellos; cómo
adaptar las características del producto o servicio a cada país; cómo fijar los precios en diferentes países y
cómo diseñar comunicaciones para las diferentes culturas.
 No lucrativos y/o gubernamentales: Son escuelas, asilos o clínicas que no buscan utilidades o Unidades
gubernamentales que se ocupan de comprar bienes/servicios para atender las funciones de gobierno
(tecnología, insumos, transporte). Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder de
compra limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones caritativas y agencias del gobierno
necesitan fijar sus precios cuidadosamente. Los precios de venta bajos afectan las características y calidad
que el vendedor puede incluir en su oferta.

Cada mercado tiene diferentes características y necesidades. Los especialistas en mkt deben determinar cuál
es la mejor manera de abordarlos.
Etapas del proceso de compra:

1. Reconocimiento del problema : si algún miembro de la empresa reconoce un problema o necesidad que se
puede satisfacer adquiriendo un bien o servicio. Puede ser por un estímulo interno (nuevos productos,
desperfecto en máquinas) o externo (nuevas ideas, anuncios, etc.). El problema puede aparecer en cualquier
departamento de la empresa y generalmente debe comunicarlo al departamento de compras o presupuestos
para que ellos continúen con las políticas de contratación.
2. Descripción general de la necesidad y de las especificaciones del producto : el comprador determina las
características generales del artículo o servicio que necesita, la cantidad requerida y los tiempos precisos de
ejecución.
3. Especificaciones del producto: desarrolla las especificaciones técnicas del artículo.
4. Búsqueda de proveedores: se examinan directorios, teléfonos, recomendaciones en internet de los
mejores proveedores. También buscan los proveedores dados de alta dentro de la empresa.
5. Solicitud de propuestas: el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus
propuestas. Después de evaluar las propuestas, se invita a unos cuantos proveedores a efectuar 13

7
Marketing

presentaciones formales. Puede pedirse antecedentes, precios, propuesta integral de trabajo, trabajos
anteriores. Por ejemplo, si necesitan el servicio de una agencia de publicidad, las agencias involucradas pueden
presentar posibles ideas de comunicación.
6. Selección de proveedores: se evalúan los proveedores en general por los siguientes atributos: precio,
reputación del proveedor, confiabilidad del producto o servicio, confiabilidad del servicio, balance contable,
flexibilidad del proveedor, etc. A veces hay certificaciones o requerimientos que no cumple cualquier proveedor,
pero sí los requiere la empresa, como la presentación de sus balances, impuestos impositivos, personas a cargo,
entre otros.
7. Especificación de la rutina de pedido : aquí el comprador negocia la orden de compra al proveedor o
proveedores seleccionados, enumerando especificaciones técnicas, cantidades necesarias, tiempo de entrega,
garantía. Generalmente el departamento que solicita al proveedor envía lo que necesita y el departamento de
presupuestos emite la orden de compra con todo lo necesario para la contratación entre las partes. Se
especifican los productos o servicios a adquirir, las condiciones de pago, tiempos de entrega, cantidades, formas
de pago, entre otros.
8. Revisión del desempeño: el comprador evalúa el desempeño de uno o varios proveedores con la intención
en continuar o no con la relación comercial a futuro.

SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y
necesidades. Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de
necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número y naturaleza de los
segmentos que conforman el mercado, y en decidir a cuáles se dirigirá.

o Segmentación geográfica: divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones,
provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.
o Segmentación demográfica: el mercado se divide por variables como edad, tamaño de la familia, ciclo de
vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y
clase social.
o Segmentación psicográfica: La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para
entender mejor a los consumidores. En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en
diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus
valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.
o Segmentación conductual: los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base
en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un producto.

MERCADOS DE CONSUMO & MERCADOS EMPRESARIALES

8
Marketing

Consumidor personal
e industrial

En las distintas acciones


de marketing, el área
puede interpelar a dos
tipos de clientes:

o El consumidor
personal: es quien adquiere un
producto o servicio para su propio
consumo o uso, también para
dárselo a un familiar o para hacer un regalo.
o El comprador industrial
u organizacional: tiene
lugar cuando se adquieren
productos o servicios para usarlo
en empresas, ONG,

9
Marketing

organismos gubernamentales, donde el consumo o uso no es directo, sino que puede ser para otros y su
compra requiere de un proceso.

LAS 2 CARAS DEL MKT. (Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico (3a ed.). Cap. 1).

Las funciones del Marketing:

MARKETING ESTRATEGICO:
- Orientado a la investigación y al análisis del consumidor y el entorno
- Análisis de las necesidades de los individuos & Definición de mercado potencial
- Se busca un servicio y solución al problema
- Desarrollo de la ventaja competitiva
- Elección de la estrategia. Define la MISION de la empresa
- Largo plazo

MARKETING OPERATIVO:
- Gestión voluntarista de conquista de Mercados existentes
- Objetivos que se centran en los medios tácticos
- Cumplir el plan de ventas | Alcanzar la cuota de mercado (market share)
- Crear y controlar presupuestos de mkt.
- Enfoque táctico. Puesta en marcha del plan de mkt (4P => precio, producto, plaza y promoción).
- Corto o mediano plazo
- Crear volumen de negocio, brazo comercial de la empresa.

MKT ESTRATEGICO MKT OPERATIVO


(gestión de análisis) (gestión voluntarista)
Análisis de las necesidades: definición del mercado de Elección del segmento objetivo.
referencia.
Segmentación del mercado: macro y micro Plan de mkt (objetivo, posicionamiento, táctica).
segmentación.
Análisis del atractivo: mercado potencial – ciclo de Presión mkt integrado (4p)
vida.
Análisis de competitividad: ventaja competitiva Presupuesto de marketing
defendible.
Elección de una estrategia de desarrollo. Puesta en marcha de un plan y control.

La orientación-mercado como filosófica de gestión:

MARKETING PASIVO:

- Entorno económico caracterizado por la existencia de un mercado potencial importante


- Escasez de oferta, insuficientes capacidades de producción para las necesidades del mercado.
- La demanda es, superior a la oferta.
- La existencia de necesidades conocidas y establecidas
- Débil ritmo de innovación tecnológica
- Se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados
- Un desequilibrio de las funciones: el marketing no está representado al mismo nivel jerárquico que las
funciones de producción, financiera, administración recursos humanos.

10
Marketing

- El primer nivel del marketing es un departamento comercial, encargado de las relaciones con la clientela y
de la administración de las ventas.
- La elección de productos depende de la función de producción; los precios de venta y las previsiones están
bajo la responsabilidad de la función financiera. Generalmente, hay dispersión de responsabilidades para todo
lo que concierne a los recursos de marketing (las 4 P).

MARKETING ACTIVO

- Se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing estratégico en la empresa.
Tres factores son los que originan esta evolución:
a. La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico.
b. La madurez de los mercados y la saturación progresiva de las necesidades correspondientes al núcleo
central del mercado.
c. La internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición progresiva de los obstáculos
para el comercio internacional. Se examinarán sucesivamente estos tres factores de cambio y sus
implicaciones en la función de marketing en la empresa.
- Aparece cuando hay una saturación de las necesidades correspondientes al núcleo central del mercado,
debido, especialmente, al número elevado de competidores haciendo ofertas similares.
- Es interesante redescubrir las diferencias en las preferencias y el interesarse por los segmentos periféricos,
desarrollando unos productos concebidos especialmente para satisfacer sus necesidades.

11
Marketing

UNIDAD 2 – PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

MKT MIX – MEZCLA DE MKT – 4P (Lambin. Cap. 2)

Combinación de estrategias de P.P.P. y P., diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un
mercado meta. Transforma la Estrategia en Acciones

1. Producto: Crear una oferta que satisfaga una necesidad. Variedad, Calidad, Diseño, Características,
Empaque, Nombre de marca, Servicios.
2. Precio: Cual será el precio de venta. Precio de lista, Descuentos & Bonificaciones, Plazos de pago, Planes
de crédito y financiación bancaria.
3. Plaza: Como se pondrá a disposición del cliente meta. Canales de Distribución, Cobertura, Ubicación,
Transporte & Logística, Inventarios.
4. Promoción: Comunicar y Persuadir. Medios y canales de comunicación, Redes & Publicidad, Promoción de
ventas, Relaciones Publicas.

Se debe integrar cada” P” en un Programa de Mkt Integrado que comunique y entregue el valor pretendido a los
clientes elegidos.

LA EVOLUCIÓN DE LAS 4 PS Y LA INTEGRACIÓN CON EL CONCEPTO DE “MKT HOLISTICO”

Personas:
 “Una mirada hacia el interior de la empresa” (Mkt Interno), tomando en cuenta a todas las personas
relacionadas, directa o indirectamente, con el producto => un empleado comprometido es un gran
embajador de la marca.
 Ver a los clientes como seres humanos, con una mirada amplia y no solo enfocados en sus hábitos de
compra/consumo.
 Refleja parcialmente el marketing interno y el hecho que los empleados son parte fundamental para el
éxito del marketing.

Procesos:
 Incorporar conceptos de vanguardia y sumar ideas innovadoras al proceso de toma de decisiones para
generar mejores relaciones a largo plazo con clientes y socios estratégicos.
 La innovación en la generación de ideas es la clave del éxito del concepto “procesos”.
 Refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de marketing.

Programas:

 Todas las actividades dirigidas al consumidor deben estar integradas con el resto de la organización y con
los socios estratégicos de manera de generar sinergias y conseguir el mejor resultado posible.
 Incluye las 4 Ps tradicionales.
 Refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor

Performance:

 Toma en cuenta no solo el beneficio económico relacionado con la rentabilidad, el capital de marca y los
clientes, sino que también considera las implicancias que van más allá de la empresa (responsabilidad social
empresaria).
 Performance se define de acuerdo con el marketing holístico, como el hecho de capturar el rango de
posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad así como

12
Marketing

capital de marca y de clientes), e implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y
comunitaria).

Si estas “CUATRO P” las


enfocamos desde el punto
de vista del Cliente, las
podríamos transformar en
CUATRO “C”:

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA & PLAN DE MKT

Planeación Estratégica:

“La Planeación Estratégica trata del diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente
del mercado”. Lamb, Hair y Mc Daniel, (2011). Constituye la base de todas las estrategias y decisiones de marketing.
Una buena planeación estratégica, permite que las empresas sean proactivas => se anticipen a los cambios del
entorno.

Plan de Marketing:

El Plan de Marketing es “un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de marketing
para el gerente del área y para gerentes afines a mercadotecnia”. Lamb, Hair y Mc Daniel, (2011). Es una hoja de ruta
de la organización, permite determinar cual es el camino que se seguirá para alcanzar los objetivos planteados.

La elaboración de un documento escrito que está compuesto por la descripción de la situación actual de la
organización, el establecimiento de los objetivos de marketing, la definición de las estrategias de marketing y de
diferentes programas de acción.

IMPORTANCIA DEL PLAN DE MKT COMPONENTES DEL PLAN DE MKT

 Especificar los objetivos y definir las acciones para lograrlos.


 Fija las bases para comparar el desempeño real y el planificado.
 Establece con claridad las actividades que guían a empleados y
gerentes a comprender y trabajar hacia las metas comunes
(establecidas).
 Sirve como punto de referencia para el éxito de las actividades
futuras.
 Permite al gerente de marketing tener una clara visión de las
posibilidades y los problemas a los que se enfrentará.

1. MISIÓN EN EL PLAN DE MKT

o Declaración del objetivo de la organización, lo que desea lograr en


el entorno más Amplio.
o Da un sentido común de propósito, rumbo, una guía que permite
que se trabaje en conjunto, pero con independencia hacia el logro de las
metas de la organización.
o Debe estar orientada al Mercado y definida en términos de
satisfacer necesidades, no Producto. Las necesidades básicas pueden
durar siempre, los productos son pasajeros.

13
Marketing

o MIOPIA DEL MARKETING => cuando las empresas fijan su Misión en función de los bienes o
servicios, más que en términos de los beneficios que buscan los clientes.

2. ANALISIS FODA

o Brinda a la organización la posibilidad de conocer el contexto que los acompaña. Es un estado de situación
fundamental para saber y entender cuáles son las debilidades y amenazas internas y externas de la
organización.
o Herramienta para análisis situacional de
negocios.
o Brinda información para la toma de
decisiones.
o El objetivo es ajustar las fortalezas con
oportunidades atractivas del entorno, así como
ayudar a superar las debilidades e identificar y
reducir las amenazas.

Ejemplo de FORTALEZAS
- Buen ambiente laboral
- Proactividad en la gestión
- Conocimiento del mercado
- Recursos financieros
- Calidad del producto
- Acceder a créditos
- Equipamiento de última generación
- Personal motivado y con experiencia
- Procesos técnicos y administrativos de calidad
- Servicio considerado de alto nivel

Ejemplo de OPORTUNIDADES
- Regulación favorable
- Competencia débil
- Mercado mal atendido
- Necesidad del producto
- Inexistencia de competencia
- Tendencias favorables en el mercado
- Fuerte poder adquisitivo del segmento meta

Ejemplo de DEBILIDADES
- Equipamiento viejo
- Falta de capacitación
- Problemas con la calidad
- Mala situación financiera
- Incapacidad para ver errores
- Deficientes habilidades gerenciales
- Poca capacidad de acceso a créditos
- Poca motivación de los recursos humanos
- Producto sin características diferenciadoras

14
Marketing

Ejemplo de AMENAZAS
- Conflictos gremiales
- Regulación desfavorable
- Cambios en la legislación
- Competencia muy agresiva
- Aumento de precio de insumos
- Segmento del mercado contraído
- Competencia consolidada en el mercado

3. OBJETIVOS

La definición o declaración de lo que buscaremos alcanzar a través de las actividades de marketing. Para que sean
útiles y sirvan de guía, los objetivos deben ser:
 Realistas: Los gerentes deben desarrollar objetivos que tengan la oportunidad de cumplir.
 Mensurables (medibles): Es necesario que los gerentes puedan medir de forma cuantitativa si se logra o no
un objetivo.
 Específicos en cuánto al tiempo: ¿En cuánto tiempo es preciso lograr el objetivo? “Incrementar las ventas
de alimento Purina para gato entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2011.”
 Consistentes (sólidos y coherentes).
 Indicarán las prioridades: Si el objetivo es incrementar las ventas 15%, es importante conocer la línea de
base con la cual se medirá el objetivo. ¿Serán las ventas actuales? ¿Las ventas del año pasado?

DESCRIPCION DEL MERCADO OBJETO

Lamb, Hair y Mc Daniel, (2011) explican que “un segmento de mercado es un grupo de individuos u organizaciones que
comparten una o más características.

En consecuencia, tienen necesidades de productos relativamente similares” (p.50).

Un mercado meta es un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la
empresa u organización decide alcanzar.

La estrategia del mercado meta identifica el(los) segmento(s) del mercado en que es preciso enfocarse. Este proceso
comienza con un análisis de la oportunidad de mercado (AOM), es decir, la descripción y el cálculo del tamaño y el
potencial de ventas de los segmentos de mercado que a la empresa le interesan, así como la evaluación de los
competidores clave en dichos segmentos. Una vez que la empresa describe los segmentos de mercado, es probable
que dirija sus esfuerzos a uno o varios de ello.

4. VENTAJAS COMPETITIVAS Y DIRECCIONES ESTRATEGICAS

Las ventajas competitivas representan el conjunto de características únicas de una empresa y sus productos/servicios,
percibida por los consumidores como significativa y superior a la de la competencia. Son los Factores que determinan
que los clientes sean leales a la empresa y no a la competencia.

Cualquier característica de una empresa que la diferencia de otra, pero colocándola en una posición relativamente
superior para competir en el sector. Una ventaja competitiva sostenible es aquella que la competencia no puede imitar

Para diseñar una estrategia de marketing competitiva, hay que conocer y analizar a los competidores. De forma
constante la empresa debe comparar y saber la percepción que generan sus productos y servicios y también los de la
competencia, conociendo todo lo relativo a precios, campañas de comunicación, canales de venta, etc.

15
Marketing

- En costo: Trabajar con costos bajos, para ofrecer precios bajos. Ej. Walmart, flybondy.
- En diferenciación: Ofrecer algo único, distintivo y valioso para los clientes (dar algo más que precios bajos),
innovación. Ej. Apple.
- De nicho: Orientada a pequeños segmentos del mercado. Ej. Orbis, Tijuana.

SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

El resultado final del análisis FODA y la identificación de una ventaja competitiva es evaluar la dirección estratégica de
la empresa. La selección de una alternativa estratégica es el siguiente paso del Plan de Marketing (*).

Métodos para analizar las diferentes alternativas de mercado:


- Matriz BCG de Crecimiento y Participación
- Matriz de Oportunidades Estratégicas de Ansoff

MATRIZ BCG DE CRECIMIENTO Y PARTICIPACIÓN

Ayuda a pensar en qué empresas o áreas de la empresa se puede invertir o dejar de hacerlo. Está compuesta por
cuatro cuadrantes, cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una caricatura.

Dividir la cartera de productos en UEN. En función del crecimiento que tiene esa categoría en el mercado y de la
participación que tiene nuestro producto en ese mercado, ubico cada UEN en el cuadrante indicado.

o Interrogante: Negocio que opera en


Mercado de alto crecimiento, pero tiene una
participación de mercado baja. Novedades.
Requiere mucha inversión. Muestra un
crecimiento rápido, pero bajos márgenes de
utilidad.
o Estrella: Si un “Interrogante” tiene éxito se
transforma en “Estrella”. Es líder en un
Mercado de alto crecimiento.
o Vaca: Cuando la tasa de crecimiento del
mercado es baja, y tiene alta participación.
Produce mucho efectivo a la organización.
Genera más efectivo del que necesita para
mantener su participación de mercado.
o Perro = Negocios con participación baja en mercados de crecimiento lento. Generan bajas utilidades o
perdidas.

16
Marketing

17
Marketing

Después de clasificar las UEN de la empresa en la matriz, el siguiente paso consiste en distribuir los recursos futuros
entre ellas. Las cuatro estrategias básicas son:

 Construir: si una organización tiene una UEN que considera que tiene el potencial para ser una estrella
(quizás un niño problema actual), la construcción sería una meta apropiada. La organización tal vez decida
sacrificar las utilidades a corto plazo y utilizar sus recursos financieros para alcanzar su meta.
 Conservar: si una UEN es una vaca de efectivo con mucho éxito, una meta clave sería conservar o mantener
la participación de mercado, de modo que la organización aproveche el flujo de efectivo positivo.
 Cosechar: esta estrategia es apropiada para todas las UEN, excepto para las clasificadas como estrellas. La
meta básica consiste en aumentar la recuperación de efectivo a corto plazo sin preocuparse demasiado por el
impacto a largo plazo. Es muy valiosa, sobre todo cuando se necesita más efectivo de una vaca de efectivo con
posibilidades a largo plazo poco favorables, debido al bajo crecimiento del mercado.
 Eliminar: A menudo es apropiado deshacerse de las UEN con poca participación en los mercados de bajo
crecimiento. Los niños problema y los perros son más apropiados para esta estrategia.

MATRIZ DE OPORTUNIDADES DE ANSOFF:

Compara los productos con los mercados (actuales o nuevos).

o Penetración = incrementar la participación de mercado => vender más de nuestros productos actuales en
mercados actuales. Incentivar clientes actuales, atraer clientes de la competencia, y atraer nuevos clientes
hacia nuestro producto.
o Desarrollo de Mercado = identificar nuevos mercados donde nuestros productos actuales puedan ser
valorados. Los nuevos mercados pueden incluir: nuevos segmentos, regiones del país aún no exploradas o
mercados internacionales. Desarrollar canales de distribución adicionales, investigar nuevas plazas/regiones o
nuevos países/globalizar, participar en ferias de negocio internacionales.
o Desarrollo de Producto = crear productos novedosos que puedan ser vendidos en mercados actuales.
Nuevas características, diseño, nuevos niveles de calidad, nuevas tecnologías.
o Diversificación = Abrir mercados a través de la venta de nuevos productos. Productos complementarios, o
totalmente diferentes, que propongan nuevas sinergias de Mkt o tecnologías. Iniciar o comprar negocios.

18
Marketing

5. SELECCIÓN DE MERCADO META & DESARROLLO DE MKT MIX

Para generar intercambios satisfactorios con nuestro mercado meta, primero debemos definirlo y luego diseñar una
mezcla de marketing adecuada a sus necesidades.

El proceso para identificar el(los) segmento(s) de mercado, llamado AOM (Análisis de la Oportunidad de Mercado),
consiste en la descripción y el cálculo del tamaño del mercado y en la estimación del potencial de ventas de los
segmentos de mercado en los que a la empresa desea enfocarse, incluyendo la evaluación de los competidores clave
en esos segmentos.

El proceso implica un análisis detallado de “todos” los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa,
evaluando además aspectos demográficos y psicográficos, así como los hábitos/comportamientos de los
consumidores.

Desarrollar una combinación única de estrategias de producto, precio, plaza y promoción para generar intercambios
mutuamente satisfactorios con el Mercado Meta que ha sido definido
previamente.

6. IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y CONTROL

La Planeación Estratégica debe ser un proceso continuo.

o Evaluación: Medir el grado al que se han logrado los objetivos de


marketing durante un periodo específico.

o Control: Proporciona los mecanismos para evaluar los resultados de


marketing con base en los objetivos del plan y para corregir las acciones
que no ayudan a la organización a lograr tales objetivos dentro de los
lineamientos del presupuesto.

o Auditoría de marketing: Evaluación completa,


sistemática y periódica de los objetivos, las estrategias, la
estructura y el desempeño de la organización de marketing.
Tiene 4 características:

1. Amplia: cubre todos los aspectos principales de


marketing que una organización enfrenta y no sólo los
problemas.
2. Sistemática: se lleva a cabo en una secuencia ordenada
y cubre el entorno de marketing, el sistema de marketing
interno y las actividades de marketing específicas de una
organización.
3. Independiente: es realizada, por lo general, por un
elemento interno o externo con la suficiente
independencia para tener la confianza de la alta gerencia
y ser objetiva.
4. Periódica: se debe llevar a cabo de forma regular y no sólo en momentos de crisis. Ya sea que parezca tener
mucho éxito o estar en graves problemas, cualquier organización puede beneficiarse en gran medida con una
auditoría de este tipo.

19
Marketing

20
Marketing

RIVALIDAD AMPLIADA - Lambin

Ayuda la organización para hacer un análisis externo y poder pensar estrategias destinadas a aprovechar las
oportunidades y también para hacer frente a las amenazas detectadas del sector.

 Rivalidad entre competidores existentes: En este punto se


puede competir directamente con otras empresas de la
industria que dan el mismo producto.
 Amenaza de entrada de nuevos competidores: Ayuda a
detectar empresas con las mismas características económicas o
con productos similares en el mercado.
 Amenaza por productos sustitutos: Una empresa comienza a
tener problemas cuando su competencia ofrece sustitutos más
eficaces, accesibles y se posiciona con mayores acciones en la
mezcla de marketing.
 Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los
proveedores de la empresa los acuerdos necesarios para que
entreguen todo lo requerido para el producto o servicio.

PARÁMETROS DE LA DEMANDA DE MERCADO

 El mercado potencial es el conjunto de consumidores que presenta un nivel de interés suficientemente


elevado por la oferta de mercado. Sin embargo, el interés del consumidor no es bastante para definir el
mercado, a menos que tenga también un ingreso suficiente y acceso al producto.
 El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a una oferta
en particular. En el caso de determinadas ofertas, la empresa o el gobierno podrían restringir las ventas a
ciertos grupos. Por ejemplo, las leyes de una jurisdicción en particular podrían prohibir las ventas de
determinadas motocicletas a los menores de 21 años. En tal situación, los adultos restantes constituirían el
mercado calificado disponible, es decir, el conjunto de consumidores que tienen interés e ingresos, y están
calificados para adquirir la oferta de mercado.
 El mercado meta es la parte del mercado calificado a la que la empresa decide atender. Por ejemplo, la
empresa podría decidir concentrar sus esfuerzos de marketing y de distribución en una región especifica.
 El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.

21
Marketing

UNIDAD 3: ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING - Kotler

Para conocer al cliente y sus necesidades necesitamos Información ➢ Rápida ➢ Oportuna ➢ Organizada

Para analizar la información disponible y utilizarla eficientemente se diseñan en las empresas SIM => Sistemas de
Información de Mercado ➢ Información correcta ➢ Momento correcto ➢ Forma correcta

Sistema de Información de Mercado (SIM): Conjunto de personas y procedimientos destinados a reunir, ordenar,
analizar, evaluar y distribuir información oportuna, confiable y valida destinada a quienes toman decisiones de
Marketing.

INSTRUMENTOS MECÁNICOS

- Dispositivos para vigilar el comportamiento del consumidor frente a diferentes estímulos


- Medidores de audiencia
- Medir respuestas físicas (movimiento de ojos, frecuencia cardiaca, ..).
- Neuromarketing (resonancias magnéticas y encefalogramas)

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

El problema no es encontrar información, ya que el mundo está lleno de ella en una cantidad excesiva.

El verdadero desafío consiste en encontrar la información correcta, de fuentes internas y externas veraces, y
convertirla en conocimientos acerca de los clientes.

Philip Kotler

a. Bases de Datos Internas: Recopilación de información de los consumidores y del mercado, que se obtiene
de fuentes de datos dentro de la red de la compañía. Identificar oportunidades de mkt; planear y evaluar.
b. Inteligencia del Mkt: Revisión y análisis activo del entorno competitivos. Comprar productos de la
competencia, monitorear las ventas, monitoreo del registro de nuevos productos (patentes) y hasta “hurgar la
basura de la competencia”.
c. Investigación de Mercados: Diseño, recopilación, análisis sistemáticos de datos pertinentes a una situación
de marketing específica que enfrenta una organización. Estudios enfocados para obtener conocimientos de
nuestros clientes.

SISTEMAS DE DATOS INTERNOS

Proviene de varios sectores de la empresa:

- Marketing: datos demográficos, psico gráficos, visitas a web, …


- Serv. Al Cliente: registro de satisfacción y problemas.
- Contabilidad: estados financieros, registro de ventas, Costos.
- Operaciones: calendario de producción, Inventarios.
- Ventas: relación con Distribuidores, Competidores.

INTELIGENCIA DEL MARKETING: Recopilación y análisis sistemático de información disponible acerca de consumidores,
competidores y el entorno. Su objetivo es:
o Comprender el entorno del consumidor
o Evaluar acciones de competidores
o Advertir Oportunidades y Amenazas

22
Marketing

Otras fuentes de información:


 Proveedores
 Industria
 Comunicados de prensa
 Basas de datos en línea (gratuitas o no)

 Observaciones de primera mano a consumidores


 Evaluar productos propios y de competencia
 Exhibiciones de la Industria
 Investigar en Internet
 Consultoras de investigación
 Proveedores y distribuidores
 Bases de Datos (gratuitas o no)

Sin violar la ley o los códigos de ética aceptados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing
específica.
 Involucra estudios para conocer al cliente en situaciones puntuales.

El objetivo es:
 Entender motivaciones,
 Comportamientos de compra & la satisfacción del cliente,
 Evaluar el potencial de un Mercado,
 Medir eficacia de un producto, un precio, una promoción.

PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

1. Definición del problema y de los objetivos de investigación : Los gerentes y los investigadores de marketing
deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación. El gerente
entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información, en tanto que el investigador sabe mejor la forma
de realizar la investigación de mercados y de recabar la
información. Con frecuencia la definición del problema y de los
objetivos de la investigación suele ser la fase más difícil del
proceso de investigación. El proyecto puede tener una de las
siguientes 3 clases de objetivos:

a. Investigación exploratoria: Investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir hipótesis.
b. Investigación descriptiva: Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones
de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las características demográficas las actitudes
de los consumidores.
c. Investigación causal: Investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.

2. Desarrollo del plan de investigación : Una vez que se definieron los problemas y los objetivos, los
investigadores tienen que determinar la cantidad exacta de información necesaria, desarrollar un plan para
obtenerla de manera eficaz y presentar el plan a la gerencia. El plan de investigación establece las fuentes de datos

23
Marketing

existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los planes de
muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.

 Datos Secundarios:
- Información que ya existe, generada con un objetivo diferente al objeto de investigación actual
- Base interna o externas de la empresa (INDEC).
- Imposible recabarlos independientemente.
- Más baratos que los Primarios.

 Datos Primarios:
- Información recabada para el propósito específico de esta investigación.
- Es costosa y demanda más tiempo de recopilación.

3. Aplicación del plan de investigación: el investigador pone en acción el plan de investigación de mercados.
Esto implica reunir, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede llevarla a cabo el personal de
investigación de mercados de la empresa o firmas externas.

4. Interpretación e informe de los resultados : El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos,
obtener conclusiones e informarlas a la gerencia. El investigador no debe intentar sobrecargar a los gerentes con
cifras y técnicas estadísticas rimbombantes, sino que debe presentar hallazgos importantes que sean útiles para las
principales decisiones que enfrentará la gerencia.

FUENTES DE INFORMACIÓN

Características de la información:

- Relevante: Que se ajuste a las


necesidades del proyecto.
- Precisa: Confiable
- Actual: Vigente
- Imparcial: Recabada de manera
objetiva

METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

24
Marketing

PLAN DE MUESTREO

Muestra: segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de
mercado.
Muestra representativa = Información confiable

El diseño de la muestra requiere 3 decisiones:


1. Población: Meta: ¿A quién se va a encuestar?
2. Tamaño de la muestra: ¿A cuántas personas se debe incluir?
3. Procedimiento de muestreo: ¿Cómo elegir a los participantes?

Hay dos tipos de Muestras:

a. Probabilísticas: Todas las unidades de la muestra tienen iguales probabilidades de ser incluidas.
- Aleatorio simple: todos tienen las mismas probabilidades de ser seleccionados.
- Estratificado: se divide a la población en grupos por características (edad, genero, raza, nivel de ingresos,
etc.) y se selecciona al azar una muestra de c/estrato.
- Por conglomerados: cuando el tamaño de la población es demasiado grande, se la divide en subgrupos, se
seleccionan aleatoriamente algunos de esos grupos y por último se toma una muestra aleatoria de c/u.

b. No probabilísticas: Todas las unidades de la muestra NO tienen iguales probabilidades de ser incluidas.
- Por conveniencia: se conjugan la necesidad del investigador con la disponibilidad del participante.
- De juicio: en función de la opinión o juicio del investigador.
- Por
cuotas:
se

entrevista a un número predeterminado de sujetos en cada una de las diferentes categorías.

SHIFFMAN

25
Marketing

UNIDAD 4: SEGMENTACIÓN

26

También podría gustarte