Se

Bogotá, 2020
 Introducción

Los resultados de la guerra pueden ser trágicos, fríos y desoladores, pero el mismo
tiempo trae con ello cambios importantes para la sociedad, como los nuevos inventos,
nuevas costumbres y nuevas ideas de negocio, este es el caso de las tiendas de
descuento duro. Es curioso ver cómo se desarrollan las ideas a través de la historia, en
1903 se crea una tienda en Essen (Alemania) por Anna Siepmann junto a su esposo Karl
Albrecht, tenían dos hijos que fueron enlistados para la II Guerra Mundial; cuando
termina la guerra los hermanos Albrecht regresan a Essen y se dan cuenta que la tienda
de sus padres estaban prácticamente en la ruina, no tenían dinero para surtir la tienda y
los productos que quedaban eran los básicos de la canasta familiar, así que se idearon la
forma de vender los últimos que quedaban a muy bajo precio y seguir surtiendo
exactamente los mismos productos, después ofrecieron marcas menos reconocidas que
estaban en constante rotación, la intensión de esto era asegurarse de tener siempre
ofertas directas en los productos, su otro atractivo era vender productos secos enlatados
de primera necesidad, en este punto aseguraron la competencia hacia sus tenderos
vecinos. Después de estar nuevamente estables empezaron a arrendar locales pequeños
que necesitaban poco mantenimiento, sin nada de publicidad e implementaron la misma
estrategia de mercado, llamando a esta cadena de tiendas Aldi. En la actualidad Aldi
cuenta con más de 5.000 tiendas de descuento duro.

Era importante dar a conocer como nació este tipo de negocio comercial que en la
actualidad sigue siendo un éxito, no solo en Alemania si no también aquí en Colombia.
Por tal motivo escogí la empresa Koba Colombia SAS – Tiendas D1 mi propósito es
reafirmar o desvirtuar posturas, entre ellas esta: “D1 genera desconfianza al lograr un
precio significativamente bajo en sus productos”, ¿en verdad este tipo de negocio está
desfavoreciendo al tendero de barrio?, ¿si es verdad que estaba cambiando los hábitos
de compra y consumo de los colombiano? se cree que esta empresa nació también de la
necesidad de favorecer al pueblo colombiano o tal vez es una fachada y sus propietarios
pertenecen a las FARC, por otra parte cuál es su situación actual frente al e-commerce,
frente a la pandemia y ¿cuál sería su futuro deseado?, o ¿ha cambiado su futuro
deseado?. En este documento encontrara análisis, estrategias de planeación y
organización, estableciendo la situación actual y futura de esta empresa.
 Objetivos

Objetivo General

Analizar y promover la planeación y organización de Tiendas D1, a través de su

historia y de sus diferentes problemáticas.

Objetivos Específico

 Reconocer el impacto mercantil, económico y social que han generado en Colombia.

 Analizar su estrategia financiera.
 Conocer el comportamiento del mercado desde su creación.
 Investigar parte de su logística a nivel de distribución del producto.
 Saber sus técnicas de publicidad.
 Conocer la relación que tienen con el cliente y el proveedor.
 Establecer la situación actual y su futuro deseado.
 Conocer su estructura administrativa.
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)

Usted ha sido asignado como gerente de la empresa (Selecciona una de las cuatro empresas
como estudio de caso), para ello debe desarrollar los siguientes puntos:
1. Análisis de la organización:
Elabórese un breve historial de la empresa:
TIENDAS D1
Antes de incursionar en la historia de las Tiendas D1 quiero hacer una breve
ovación a Michel Olmi el cerebro detrás del éxito de D1, Justo y Bueno,
Tostao y Deliz. Olmi es un destacado empresario, totalmente misterioso, es
muy poco lo que se puede conocer de su vida. Es un ingeniero mecánico de
la Auburn University Alabama EE.UU. con un doctorado en Matemáticas y
Finanzas en Imperial College Londres. Siempre exploro nuevas
oportunidades de negocios, viviendo en Alemania le llamo la atención las tiendas de
descuento duro: Aldi y Lidl porque estas fueron fundadas por las familias más adineradas de
ese país, fijando su interés en ese mercado, empezó a buscar y hacer investigaciones en
países donde hubiera una diferencia significativa entre el costo de una canasta básica y un
salario mínimo y así poder invertir en tiendas de descuento duro, fueron dos aspectos
importantes que coloco a Colombia en su mira:
1. Comparando la diferencia entre la canasta familiar y el salario mínimo en países de
América Latina, Colombia tuvo la diferencia más alta y significativa de esa época.
2. Compararon precios de ciertos productos de la canasta familiar en supermercados de
Colombia y supermercados en Alemania dando como resultado que era más barato
comprar estos productos en Alemania.
Bajo estos criterios Olmi sin proponérselo se acoge al ideal de la democratización del
consumo en Colombia, donde todos los estratos económicos tengan acceso a una canasta
más amplia y a un bajo precio, este fue el punto de partida de la creación de Tiendas D1.
Olmi y sus colegas escogen a Medellin por ser un
mercado competitivo para comprar dos
supermercados de barrio a principios del 2009,
estos supermercados tenían el nombre de
supermercados Paya, este era su plan piloto para
poner en marcha el negocio que comercializaría
principalmente productos básicos de la canasta
familiar a muy bajo precio. Michel Olmi junto al
Grupo Panameño Koba International Group crean
el 25 de marzo de 2009 la filial colombiana Koba
Colombia SAS – Tiendas D1 y para el 31 de
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)
octubre del 2009 se inauguran la primera Tienda D1 en el barrio San Pio de Itagüí, cerrando
en el 2010 con 50 tiendas en Antioquia. En el 2012 su sede fue llevada a Cajica
extendiéndose hasta Tocancipa para finales del 2013. En el 2014 las ventas se acercaron a
los 600.000 millones de pesos con 330 puntos de venta en el país.
En el año 2014 el grupo Valorem (Grupo Santo Domingo) compra el 34% de Koba por el
valor de 68.9 millones de dólares quedándose con una participación accionaria de casi del
60%, en el cierre del 2015 Tiendas D1 cerro el año con ventas superiores a 1.1 billones de
pesos y en el 2016 duplico el cierre en ventas del año anterior con 2.2 billones de pesos.
En julio de 2019 la cadena de descuento D1 rompe record en el país al inaugurar en
Barranquilla su tienda No 1.000, hasta ese momento ninguna compañía de comercio en el
país había logrado esa cifra.
En el 2020 Tiendas D1 cuenta con más 11.677 empleados, con más de 1.300 tiendas en 24
departamentos y 267 municipios. Actualmente D1 tiene una participación del 60% del
Grupo Santo Domingo, fondos de capital llamada Capital Group (Americano) con un 20% y
el IHAG Holding con otro 20%. Es considerada un fenómeno del comercio en Colombia, y
junto a Justo y Bueno han hecho reconocer a Colombia como uno de los mercados
minoristas más competitivos en el mundo.
Por otra parte quiero resaltar que la participación del comercio electrónico (redes sociales,
pagina web y domicilios on-line) no era el fuerte de D1, ni ha sido un objetivo primordial,
inclusive su participación en este campo era casi nulo hasta este año; teniendo como
filosofía desde el 2009 hasta enero de 2020 una estructura de negocios sin lujo alguno y sin
publicidad en medios ya que esto les permitía ahorrar en costos. Con la actual crisis del
coronavirus, D1 se vio obligado a hacer una alianza con Rydder (plataforma de operación
logística) para poder llevar los productos de D1 a la casa de los colombianos, tuvo su primer
piloto en Chia en menos de dos meses tuvieron grandes resultados, ahora esperan continuar
con dicha alianza en otras ciudades del país y hasta este año fue actualizada su página web.
Su meta actual es seguir expandiéndose en el país sobre todo en poblaciones más
vulnerables como Quibdó, entre sus proyectos no está planteada la expansión hacia otros
países, quieren seguir promoviendo la conciencia ambiental y la equidad de género, tienen
alianza con la ONG Best Buddies Colombia siendo participes en la inclusión de trabajadores
con problemas cognitivos.
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)
Determine para la empresa seleccionada, marque con una X según actividad
económica, tamaño y tipo de sociedad
ACTIVIDAD
ECONOMICA TAMAÑ0 TIPO DE EMPRESA

MINERAS
AGROPECUARIAS _ MICRO S.A.S. X
INDUSTRIALES PEQUEÑA LTDA
COMERCIALES X MEDIANA UNIPERSONAL
SERVICIOS GRANDE X
TRA

Realice un análisis preliminar de las fortalezas y debilidades internas:

Tabla 1 Fortalezas de la Organización XXX
Valor
Variabl Fortalezas (Calific
es
ar de 1
a 5)
Producción  El 65% de sus productos son marcas propias y en la 5
transformación de estos implementan políticas para mitigar
el impacto ambiental.
 Desde su creación han trabajado en la venta de productos
de alta calidad a precios bajos teniendo una década de
ventaja en investigación de mercados nacionales e
internacionales.
 Manejando el concepto de marca propia y productos
saludables han implementado sellos de calidad como lo son
BPM, HACCP, ISO 22000 – ISO 9000, garantizando así
nuevas marcas con productos seguros.
 Desde el 2009 se ha caracterizado en promover productos
de la canasta básica familiar en Colombia, rotando así más
de 700 ítems que venden en cada una de sus tiendas. Casi el
90% de sus productos son nacionales y el 10% lo traen del
exterior.
 Énfasis en la calidad de los productos no en la cantidad de
productos en el portafolio.
 El gran gancho de D1 son los productos de aseo del hogar,
son marcas propias de alta calidad a precios muy bajos.
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)

Mercadeo  En cuanto publicidad hasta hace dos meses D1 actualiza su 4

página web, haciendo alianzas con empresas de logística en
domicilios como Rydder, han tenido una gran aceptación
del público en los diferentes sitios donde lo han
implementado como lo es Medellin, Bogotá y Municipios
de la Sabana.
 Aunque siempre tuvieron una filosofía de tener tiendas con
poca publicidad para no incrementar costos y creer en la
publicidad voz a voz, según el top of mind de la revista
Dinero en el 2016 han logrado posicionarse en el mercado
como una empresa de éxito con sus marcas de leche (Latti),
papel (Rendy) y huevos; para el 2019 según la misma
revista Tiendas D1 tienen la mayor recordación de marcas
en productos dirigidos hacia los niños.
 Lo más importante de resaltar aunque la publicidad de ellos
es prácticamente nula, gracias a Tiendas D1 Colombia es
considerado como uno de los mercados minoristas más
competitivos en el mundo.
 En el 2019 de acuerdo la revista Mall & Retail identifica a
Tiendas D1 en el cuarto lugar de la marca más grande de
supermercados en Colombia, con 100% de inversión
colombiana, en referencia a empresas de nivel Retail
mantienen el liderazgo en una participación del mercado
total y siempre han estado en los primeros lugares de venta
a nivel Retail.
 En cuanto a su promoción se caracterizan por ofrecer
descuentos permanentes hasta de un 30% para atraer más
clientes, aunque en realidad para D1 no son descuentos es
el cálculo de un margen de utilidad que le dejan al producto
y que pueden negociar haciéndolo pasar por descuentos.
 Manejan la filosofía de menos es más, se cree que para el
consumidor es más fácil comprar cuando son pocas
opciones.
 Tendencia de mercado:
D1 se considera una tienda de proximidad, lo que quiere
implementar es que cada cliente tenga un trayecto corto (5 a
20 minutos caminando) de su casa a la tienda.
Tienen un porcentaje limitado para vender a su cliente
bolsas para llevar los productos que compraron, prefieren
dar cajas que sobran de la mercancía que se surte.
Surten poco para evitar robos.
 Tienen solo 1 centro logístico de 150.000 mt, para que todo
este acomodado por piso y así ser llevado a cada tienda de
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)
D1.
 Los locales no son tan grandes, solo con un primer piso,
tienden a tener una estructura rectangular para un tráfico
ordenado donde hay una puerta de entrada y otra de salida,
de esta forma tienen un control de seguridad ahorrándose el
sueldo de un vigilante. La distribución del local está
dividido por cuadrantes y se despacha sobre el estibador,
por tal razón los productos generalmente están en cajas.
 No todos los productos se surten a diario, hay productos de
consumo diario como la leche y los huevos que si se llevan
a diario a D1, los otros tienen una margen de tiempo y de
rotación, pero al mismo tiempo un surtido corto y no
manejan más de 600 referencias.
 Una nueva estrategia de mercado que está implementando
D1 es vender productos frescos como verduras y carne, ya
que estos son muy importantes para el cliente, cuando el
elije tiendas D1 como la mejor opción para comprar estos
se tiene la seguridad que va a comprar más productos.
 Incorpora días de bazar donde venden un producto que
esporádicamente manejan como papelería, textil o
productos de mascotas, así atraer otra clase de clientes.

Talento  Para el 2020 cuenta con más de 11.677 empleados, se 4

humano destacan por no tener muchos filtros a la hora de escoger
sus trabajadores ya que consideran que este proceso debe
ser ágil para seguir abriendo tiendas en un menor tiempo
posible.
 Promueven la equidad de género.
 Tienen una Alianza con la ONG Best Buddies Colombia
siendo participes en la inclusión de trabajadores con
problemas cognitivos. Favorecen en la contratación de
trabajadores a madres cabeza de familia, también tienen en
cuenta la contratación de personal a nivel local y personal
sin experiencia.
 Trabajan con el cumplimiento de metas generando la
participación entre empleado y administrador, promueven
tener en cuenta la opinión del trabajador y así concluir con
objetivos específicos que lleven a cumplir las metas en un
plazo determinado, al cumplimiento de estas se le otorga un
bono a sus trabajadores según el cargo.
 Fomenta en la creación de nuevos empleos ya que al tener
puntos de venta nuevos generan un promedio entre 5 a 7
nuevos puestos.
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)
 Según comentarios en indeed.com a los trabajadores que
estuvieron en Tiendas D1, dicen que es un ambiente
agradable, estable y con posibilidades de crecer.

Finanzas Desde su creación Tiendas D1 no ha parado de crecer hoy cuenta 4

con más de 1.300 tiendas en 24 departamentos y 267 municipios.
Una de sus grandes fortalezas es comprar el establecimiento donde
va quedar la nueva tienda, convirtiéndose esté en un activo y no en
un costo de arriendo.

No hay mucho material en cuanto a notas de sus estados financieros

por internet, ni por la página de superintendencia de sociedades
respecto al 2019:

Comparativo Información
Financiera - Cifras expresadas 2018 2019
en miles de millones
Ingresos Operacionales 3793 4969
EBITA (ingresos y egresos
22 72
operacionales)
Utilidad Neta -25 -36
Activos 722 2348

Solo puedo resaltar que en el 2018 tuvo un crecimiento del 22%

respecto al año 2017 respecto a sus ingresos operacionales, genera
para el 2018 y 2019 un EBITA positivo, aumentan
significativamente sus activos para el 2019.

En el 2018 queda de 4 entre las 10 empresas de Retail que más

vendieron en el país, con 3.8 billones de pesos. También está dentro
de las 5 empresas que más crecieron en ese año con el 69,7%. Tiene
una presencia en los hogares colombianos de 55%.

Total 17

Fuente: elaboración propia.

Tabla 2 Debilidades de la Organización XXX

Valor
Variable Debilidades
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)
s (Calific
ar de 1
a 5)
Producción  Limitada gama de productos de marcas reconocidas 4
y pocos productos internacionales.
 Se está limitando los productores de marcas
propias, esto para Tiendas D1 no es beneficioso ya
que ellos necesitan de estos productores para poder
controlar los precios de sus productos.
Mercadeo  Duraron casi una década sin políticas de comercio 2
electrónico, ni publicidad, esto también se puede
ver como una desventaja, ya que perdieron clientes
que buscaban más que calidad y bajos precios,
seguridad y comodidad para comprar sus productos
por medio de on-line.

 También tardaron mucho en implementar otro

medio de pago adicional a parte del efectivo, solo
hasta el 2018 colocaron el pago por medio de
tarjetas.

 Aunque no se puede negar que su estrategia de voz

a voz funciona, y de igual forma ha tenido un gran
crecimiento significativo desde su creación. Pero la
actual crisis del coronavirus ha ocasionado
disminución su clientela en estos últimos meses por
sus pocas políticas de distribución y publicación de
productos en su página.

Talento  Desde el 2009 hasta el 2020 su meta más clara ha 2

humano sido expandirse a nivel nacional en un tiempo
record, esto hace que hallan cada día más puntos de
venta y poco personal de apoyo inmediato, aunque
los filtros para la contratación sean pocos a
comparación con otras empresas no es suficiente,
ya que uno de los últimos procesos es seleccionar el
personal idóneo para el nuevo punto de venta, por
tal motivo hay más rotación de personal en las
tiendas y adicional a sus empleados los recargan
laboralmente mientras contratan más personas.
 Les falta fortalecer e implementar un departamento
de calidad y de investigación de mercados.
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)
Finanzas  A pesar que Tiendas D1 fue pionero en 2
supermercados retail y tiendas de descuento duro en
Colombia, han tenido una gran competencia al
pasar de los años con Justo y Bueno, Ara,
Supermercados de Cadena como lo son Almacenes
Éxito, Olimpica y Jumpo, entre otros. Se ha
presentado problemas de competencia desleal y
estrategias de publicidad que han dejado a Tiendas
D1 con una mala imagen, ejemplo: Sus propietarios
eran de las Farc, que estaban quitando el sustento a
las tiendas de barrio por sus productos a bajo costo,
saboteando con la frase popular “lo barato sale
caro”, otro fue el arroz de plástico que vendía D1
(hasta el día de hoy no hay una prueba científica
que compruebe que se pueda crear arroz de
plástico). Esto hizo que pierdan credibilidad en los
clientes y que disminuyan sus ingresos.
 Otra desventaja es que Tiendas D1 maneja un
número limitado de marcas populares, más que
todo trabajan con sus propias marcas o con marcas
nacionales, donde han perdido el atractivo de
diferentes gamas de precios y marcas que los
clientes están acostumbrados a ver, estos clientes
prefieren comprar en supermercados que tengan
marcas reconocidas, perdiendo un porcentaje de
estos.

Comparativo Información
Financiera - Cifras expresadas 2018 2019
en miles de millones
Ingresos Operacionales 3793 4969
EBITA (ingresos y egresos
22 72
operacionales)
Utilidad Neta -25 -36
Activos 722 2348

Hasta el momento D1 no da utilidades ya que su objetivo

siempre ha estado en etapa de expansión. Invirtiendo su
capital en nuevas tiendas.

Esta clase de negocios por su ideal de expansión acumula

pérdidas al pasar los años luego de 10 años desde su
 Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)
creación hasta el 2018 alcanzó un nivel de pérdidas de 1.7%
de sus ingresos.

Total 8

Fuente: elaboración propia.

Análisis de las debilidades (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)

Desde su creación Tiendas D1 ha tenido un gran crecimiento favorable, no solo en ventas sino
también en expansión a nivel nacional y empleabilidad. También resalto su poder de crear
productos de excelente calidad promoviendo marcas nacionales. Una de sus principales desventajas
es que hasta ahora están promoviendo el comercio electrónico, ya que era muy poco lo que se
podía encontrar de D1 en redes sociales y su página web prácticamente no existía, con la actual
crisis del coronavirus ha perdido un buen porcentaje de clientes ya que hasta el momento Medellín,
Bogotá y municipios de la sabana pueden acceder a sus productos por internet.

Realice las oportunidades y amenazas que enfrenta la empresa en su ambiente:

Tabla 3 Oportunidades de la Organización XXX
Valor
Variabl Oportunidades (Califica
es r de 1 a
5)
Clientes  Al fomentar productos de alta calidad están atrayendo 5
clientes de estratos sociales más altos.
 Hasta el día de hoy tiene una presencia en los hogares
colombianos del 55% y quieren ir por más.
 Koba realizó un estudio de reputación
Invamer/Galleup, dentro del estudio se confirmó que la
marca tiene un alto reconocimiento por sus clientes,
tiene el 81% de consumidores fieles.
 Dentro de sus proyecciones es llegar con la apertura de
400 nuevos puntos a nivel nacional para 2020, están en
la mira de regiones donde no han llegado almacenes de
cadena de descuento duro.
 Participa en la transformación del habito del cliente en
hacer una compra racional y pensada, ejemplo: cuando
el cliente recibe su quincena, va a la tienda y compra
los productos de consumo necesario como leche,
huevos y aseo entre otros, y como son de gran calidad
él no tiene que estar pensando en que marca elegir,
siempre elegirá la misma, además que no encontrara
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)
muchas marcas.
 La experiencia del cliente es un recorrido corto, con
pocas opciones y así será más fácil su compra.
 Seguir implementando la estrategia de productos
frescos, es un gran llamativo para los clientes.

Proveedores  Favorecen a los productores nacionales. Esto da más 4

confiabilidad y credibilidad a sus proveedores.
 La compañía cuenta con muy buena reputación con sus
proveedores, ellos manejan un concepto de integración
vertical el cual ambas partes deben salir beneficiadas.
Tiendas-D1 recoge la mercancía comprada, para que
ellos no tengan costos en cargue y descargue, el
proveedor baja el costo a sus productos y así se
benefician mutuamente.
 Los proveedores no incurren en costos de empaques.
 Beneficia a sus proveedores con pago de contado, o a
30 días o menor de 90 días. Adicional este pago en lo
general es en efectivo.

Social -  Gracias a empresas como D1 hacen posible que se 5

Cultural muevan los productos nacionales, fomentando la
apropiación de nuestra cultura colombiana.
 Promueve la generación de nuevos empleos a
candidatos locales, madres cabezas de familia y
personas con discapacidad cognitiva.
 Fomenta un ambiente laboral organizado y agradable
para sus empleados.

Político -  Hasta el momento Tiendas D1 ha tenido muy buena 4

legal reputación sobre la procedencia de su capital y la
estrategia de mercados, generando confiabilidad y
fidelidad de sus consumidores en Colombia.

Económico  El principal objetivo de la creación de Tiendas D1 era 5

que hubiera más oportunidades para los colombianos
de adquirir productos de alta calidad a precios
razonables, sobre todo en los productos de la canasta
básica familiar y hasta el momento le ha funcionado la
estrategia ya que los colombianos prefieren comprar
allí sus productos de primera necesidad.
 Es considerada un fenómeno del comercio en
Colombia, y junto a Justo y Bueno han hecho
Análisis de las fortalezas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)
reconocer a Colombia como uno de los mercados
minoristas más competitivos en el mundo.
 Contratar el personal estrictamente necesario y que
esté en capacidad de desempeñar varias funciones;
minimizar gastos de publicidad, exhibiciones sencillas
sin decoraciones especiales, las bolsas las debe pagar
el consumidor, no invierten en personal para informar
o atender a los clientes.
 La ubicación es en sitios con gran afluencia al público
y cerca de sus viviendas.

Total 23
Análisis de las Oportunidades (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)

Tabla 4 Amenazas de la Organización XXX

Valor
Variables Amenazas
(Calificar
de 1 a 5)
Clientes  Algunos establecimientos no cuentan con 4
parqueadero haciendo que los clientes tengan
en cuenta otro supermercado.
 Tienen muy pocas plataformas digitales de
D1, donde los clientes los pueden conocer.

Proveedores  Se pierden proveedores internacionales. 3

 Se están reduciendo los productores de marcas
propias y nacionales, esto es una futura
amenaza ya que los productores de marcas
blancas son una parte importante de las
estrategias de mercado de D1.
.
Social - Cultural Desafortunadamente ya se creó el patrón de siempre 3
donde los mejores establecimientos de D1 están
ubicados en barrios de estratos altos, marcando una
desigualdad entre los estratos altos y bajos.

Político - legal  Cuando inicio el proyecto en Medellin por 3

Michel Olmi, él tenía como propósito que los
hogares colombianos tuvieran acceso a
productos básicos de necesidad a muy bajo
costo, fue pensado en mejorar las condiciones
de los colombianos. Lo malo es lo mismo de
siempre, la empresa término siendo de una de
las familias más adineradas del país (Grupo
Santo Domingo), todavía es cuestionable las
intenciones de este grupo respecto a este
proyecto.
 Tienen un litigio con Justo y Bueno por
competencia desleal, ya que D1 está acusado
de intimidar a los trabajadores y proveedores
de Justo y Bueno, esto es una muy mala
imagen para D1.
 Están siendo afectados por las nuevas
 reformas tributarias a los productos de la
canasta familiar, aumentando costos.

Económico  Por sus productos de bajos precios ha creado 5

inconformismo y rivalidad con tiendas de
barrio y otros supermercados. Aunque esto sea
un total mito ya que el 47% de ventas en
alimentos es atendida por tenderos de barrio.
 Han tenido que afrontar competencia desleal
por parte de otras tiendas de retail.
 Hasta este año, están implementando políticas
de e-commerce, perdiendo un gran margen de
utilidades al comienzo de la pandemia.

To 18
tal
Fuente: elaboración propia.

Análisis de las amenazas (describa el resultado en cuanto a las ventajas y desventajas)

Desde su creación de Tiendas D1 en el 2009 ha implementado la política de vender productos de

alta calidad a muy bajo precio, donde sus principales productos sean de marcas nacionales y sean
productos de primera necesidad. Hasta el momento les ha funcionado muy bien, teniendo
crecimiento en los clientes, en su nivel socio-económico y cultural, expandiéndose a nivel nacional
en un record de tiempo. Las desventajas es la rivalidad entre su competencia ya que es muy
marcada generando competencia desleal y manipulación del cliente, fragilidad en las políticas de e-
commerce y la amenaza de reducción de proveedores de productos de marcas propias.

Planeación:
2. Aplicar la función de la planeación, para la empresa seleccionada:
Establecer la situación actual y el futuro deseado, con los siguientes indicadores de gestión:
Productividad, efectividad, eficiencia y eficacia.
Tabla 5 Diagnóstico de la Organización XXX
Variable Situación actual (De acuerdo Futuro deseado (Cómo ve la
s con el análisis DOFA) empresa en el futuro)
Productivida  Los clientes están satisfechos Las siguientes recomendaciones no
d se verán reflejadas inmediatamente,
 por la eficacia de surtido
sobretodo en productos de
consumo diario con leche,
huevos y aseo.
 Hoy en día tienen un gran
segmento de recordación de
marca por los colombianos
como productos de alta
calidad, ahora van por el
concepto de productos
saludables, incluyendo en su
portafolio productos frescos
como carne y verduras.
 Falta integración y seguir
fortaleciendo la página web,
para que el consumidor
conozca más los productos que
se venden.
 Está teniendo demoras en
encontrar proveedores de
marcas nacionales y propias.
 Manejando el concepto de
marca propia y productos
saludables han implementado
sellos de calidad como lo son
BPM, HACCP, ISO 22000 –
ISO 9000, garantizando así
nuevas marcas con productos
seguros.
ya que al comienzo van hacer un
costo pero a largo plazo se va ver
su beneficio:
 El fuerte de su negocio son
los proveedores de marcas
nacionales y propias, se les
recomienda otorgar
beneficios o acuerdos de
alianza donde D1 pueda
invertir en sus compañías,
recibiendo descuentos de
estos, deben seguir
buscando ese equilibrio
vertical donde ambos se
benefician.
 Se recomienda
implementar un software
de alta calidad, a pesar de
ser un gasto va hacer un
beneficio para ellos. Este
es con el fin de manejar
todo un paquete
administrativo:
contabilidad, recursos
humanos, inventarios,
cartera, gestión
documental, archivo digital
hasta la página web,
implementando políticas de
cero papel y así bajar
gastos.
 Como están
implementando el consumo
de productos frescos se
recomienda invertir en
fincas propias para así
reducir costos.
 Se recomienda seguir
integrando productos de
gastronomía Colombiana.
 Generando aún más sentido
de pertenencia hacia el
cliente.

Efectividad  Aunque del 2009 a enero de
2020 tuvieron buena
efectividad teniendo un
equilibrio entre eficacia y
eficiencia logrando metas con
bajos recursos, en estos
momentos tienen una
efectividad baja, porque:
 En su portafolio aumentar
productos y servicios,
como lo es papelería,
seguros y
electrodomesticos.
 Para tener una efectividad
alta se recomienda:
1. Empezar a comprar locales
grandes.
2. Establecer políticas de e-
commerce.

1. En la actual crisis de la
pandemia no cuentan con
políticas de e-commerce,
dejando ir clientes a la
competencia ya que este si
manejan pagos y productos on-
line.

2. Por la crisis del coronavirus su

fuerte que eran los locales
pequeños, están en su contra
ya por tener espacios tan
reducidos pueden entrar
poquitos clientes por la
medidas regulatorias del
gobierno colombiano.

Eficiencia  Ahorran en embalaje y  Se recomienda mejorar la

empaque.
 Ahorran en establecimientos
con su modelo de estructura
rectangular.
capacitación a los
trabajadores.
 Implementar software
sofisticado con APPS o
página web donde los
 Ahorran en vigilancia y clientes puedan conocer
seguridad. sus productos de alta
calidad y saludables.
 Se respaldan en la publicidad
voz a voz así ahorran en costos  Tener un manual donde
de publicidad. estén las normativas de la
empresa, así asegurar cada
 Tienen una sólida estructura rol de cada empleado.
administrativa que minimiza
tiempos de surtido:
 Es importante incorporar
un departamento de calidad
1. Negociador: El no compra, es y sus reglas.
el primer contacto con el
proveedor y hace la
investigación garantizando que
está tenga toda la
reglamentación y cumpla con
las normas de Invima.
2. Repositor: Coloca los pedidos
y mantiene llena la bodega.
3. Gerencia: 1 gerente maneja de
15 a 20 locales.
4. Jefe de Zona: 1 por cada 10
tiendas, es el que contrata y
despide.
5. Logística de distribución: 1
conductor por cada camión. El
mismo se encarga del cargue y
descargue de los productos en
el almacén. Lleva el surtido
necesario, generando un
surtido corto, donde no hay
desempaque ni inventario al
momento de llegar a la tienda
si no el descargue queda
acomodado en la estiba y en el
cuadrante correspondiente en
el local.
6. De 5 a 7 empleados por tienda.

 Motivan a los empleados

otorgando estabilidad y
ascenso, estos responden
 productiva y eficientemente.

Eficacia  Hasta el momento han  Posicionar sus productos

cumplido con su principal
meta que es expandirse en el
territorio colombiano.
 Cada vez van ganando más
lugar en el hogar de los
colombianos.
 Han cumplido en los tiempos
de apertura de nuevos locales.
 Se han posicionado como
productos de alta calidad
sobretodo en el aseo.
en las tiendas de barrio.
 Lograr que cada barrio de
Colombia tenga una tienda
D1
 Ser líder en e-commerce
retail en Colombia.
 Ser lider en productos de
niños.
 Aumentar la competencia
leal.

 Actualmente son líderes en el

mercado hair discount en  Aumentar la estabilidad
Colombia. laboral.

 Son líderes en recordación de

marca productos para niños
(revista dinero 2019).

Fuente: elaboración propia.

Investíguese si esta empresa seleccionada posee una misión y visión formal. Si ya posee
una misión y visión establecida, evalúela y redefínala de acuerdo con los niveles
competitivos de hoy. Si la compañía carece de una exposición de la misión y visión,
elabórelas.

Para crear la Misión se debe tener en cuenta:

 Identidad: ¿Quiénes somos?: Tiendas D1 ofrece productos de calidad alta a precios
muy bajos, con un surtido limitado y un significativo componente de marcas propias.
Además, su operación se desarrolla mitigando el impacto ambiental y promueve esta
conciencia en el consumidor final.
 Principales necesidades para satisfacer ¿Para que existimos? Tener gran variedad
de productos de primera necesidad que no eran accesibles por los colombianos, estos
productos deben ser de alta calidad a precios muy bajos.
 Principales clientes o beneficiarios ¿A quiénes nos debemos?: Nuestro principal
cliente son los hogares colombianos que buscan productos básicos de la canasta familiar.
 Principales Productos o servicios ¿Qué brindaremos?: Principales proveedores de
marcas nacionales y propias.
 Principales fuentes de ventaja o factores críticos de éxito ¿Cómo lo lograremos?
 Principales principios y valores ¿Cuál es nuestra filosofía? Perseverancia, igualdad,
sentido de pertenencia,
 Tecnología ¿Tecnología de punta? Utilizan muy poca tecnología, inclusive hasta este
año actualizaron su página web con productos on-line, que llega a un sector limitado de
la población.
 Compromiso: social, ambiental: Desde su creación cuentan con la política de la
democratización del consumo en Colombia, donde se promueva la igualdad. Siempre
tratan que todos sus procesos favorezcan al medio ambiente como un consumo limitado
de bolsa plástica y le piden a sus proveedores evitar el embalaje y que las cotizaciones
sean por medio de correo electrónico para reducir costos y mitigar impacto ambiental.

Para crear la Visión se debe tener en cuenta:

 Que aspira a ser la Organización en el futuro: Seguir siendo lider del mercado hair
discount.
 Que otras necesidades futuras se buscará satisfacer: Aumentar el empleo en Colombia
y expandir sus locales para que toda la población colombiana sobre todo los más
vulnerables tengan acceso a estos productos.
 Que otros segmentos de población y/o ámbitos futuros de atención: Los niños son un
gran sector de mercado.
 Nuevos productos y/o brindar: Productos frescos y saludables.
 Nuevas competencias necesarias a desarrolla para lograr el liderazgo en el sector:
Tener políticas de e-commerce, como lo es tener una página web atractiva, funcional y
que pueda competir con el mercado electrónico.
  La empresa Koba Colombia SAS – Tiendas D1 aún no tienen Brochure
corporativo, revise en su página y en la superintendencia de sociedades pero no
encontré las políticas corporativas de está, así, que plantee una posible misión,
visión y valores corporativos correspondientes a la investigación que he realizado.
Misión: Visión:

En Tiendas-D1 creemos en la Continuar siendo una empresa líder en

democratización del consumo en
Colombia, brindando a nuestros
clientes una gran variedad de
productos que antes no tenían
posibilidad de obtener, a muy bajo
precio y lo más importante de alta
calidad.
Para lograrlo contamos con
proveedores certificados, con talento
humano competitivo y un excelente
canal de distribución.
mercado retail y hair discount en
Colombia, para ello debemos seguir
expandiéndonos a nivel nacional,
abriendo mínimo 400 por cada año
subsiguiente hasta llegar a las 2.000
tiendas, la idea es que cada barrio del
territorio colombiano tenga un D1 y
para el 2020 superar los 14.000
empleos.

Determinar los valores corporativos

Perseverancia, igualdad, sentido de pertenencia, responsabilidad, compromiso,
liderazgo, eficacia y alto nivel de efectividad.

Elaborar los objetivos a corto, mediano y largo plazo

Corto plazo (1 a 3 meses)
Incorporar su página web, que
sea más efectiva.
Seguir apostándole a los
productos saludables y de
primera necesidad.
Mediano plazo (3 meses a
1
año)
Seguir implementando
políticas de e-commerce
Traer a su portafolio más
variedad de productos frescos
y congelados, como lo es la
carne, las frutas y las
Largo plazo (1 a 5 años)
Implementar software
sofisticado.
Imponerse en el mercado con
productos de alta calidad,
saludables y precios bajos.
 verduras.
Abrir más locales. Abrir más de 400 locales. Tener locales más amplios,
por el tema del
distanciamiento social.

Tener una tienda en cada

Seguir imponiéndose como
marca preferencial para niños.
Seguir aumentando el
personal.
Seguir imponiéndose como
marca preferencial para niños.
Seguir aumentando el
personal y políticas claras en
recursos humanos, generando
más de 2.400 empleos nuevos.
barrio del territorio
colombiano.
Aumentar su portafolio de
servicios y productos, pueden
llegar a vender seguros,
electrodomésticos.
Tener manual corporativo, un
departamento de personal,
calidad y de investigación de
mercados.
Tener más alianzas con
proveedores colombianos.

Realizar las políticas

Política de Política de Política de Políticas de
satisfacción pago a los horarios formación al
del cliente proveedores cliente interno

Si no estás satisfecho Beneficia a sus Lunes a Sábado 7:00 En D1 tenemos un

con nuestros proveedores con pago - 20:00 concepto diferente e
productos te de contado, o a 30 días innovador de
devolvemos tu dinero o menor de 90 días. Domingo 8:00 a crecimiento continuo.
sin preguntar. 20:00
Adicional este pago en
lo general es en
efectivo.
Productos de alta Ofrecemos sueldos
calidad a muy bajo competitivos,
precio. estabilidad laboral,
desarrollo
profesional,
experiencia, liderazgo
y lo mejor, trabajo
directo, sin ningún
tipo de temporales o
intermediarios.
Productos frescos y
saludables.
 Presupuesto (Establecer el presupuesto con el objetivo a corto plazo)

Para el año 2020 tiendas D1 quiere abrir más de 400 tiendas superando los
14.000 empleos teniendo en cuenta la referencia que se generan 6 empleos
nuevos por apertura de tienda. A partir del anterior dato el presupuesto para
cumplir objetivo a 6 meses, así:

Recurs Gerencia Área Área Área Área

os Administrati Financiera Comercial Operativa
va
Human 10 10 6 174 1000
os

Técnic 10 portátiles 10 6 20 carros y 1000

os 10 computadores computador 20 celulares uniformes
impresoras 1 impresora es para jefe de
10 zona.
calculadoras 60 camiones
de
transporte
de alimentos
154
uniformes
Materi 3 Resmas de 6 resmas de 4 resmas 2 resmas de 1000
al papel, papel de papel papel esferos.
4 cajas de 30 AZ 15 AZ 3 AZ 1000
esferos 3 Cosedoras 1 5 Cosedora calculadoras
Industriales Cosedoras 1 Perforador
3 Industriales 154 esferos
 Perforadoras 1
Industriales Perforadora
s
Industriales
Financi Nomina Nomina Nomina Nomina Nomina
ero 40.000.000 10.000.000 12.000.000 30.000.000 1.000.000.0
Técnico Técnico Técnico Técnico 00
30.000.000 20.000.000 18.000.000 2.372.930.0 Técnico
Materiales Materiales Materiales 00 45.000.000
500.000 1.500.000 800.000 Materiales Materiales
1.000.000 200.000
 Organización

Realizar la función de la organización:

Investíguese si esta empresa seleccionada posee un organigrama,

evalúe y redefinir de acuerdo con los niveles competitivos de hoy. Si
la compañía carece del organigrama, elaboré.

Gerente General

Gerente Gerente Gerente Gerente

Financiero Administrativo Comercial Producción

Gerente
Revisor Fiscal Regional
Control de
Jefe de Producción
Auditor Compras
Psicología Jefe Nomina
Contador
Fabricación

Jefe de Zona
Almacenamiento
Tesorería Cartera

Costos Ventas Logística

Contabilidad Jefe Publicidad

Almacenamiento
Vendedores y despacho

Repositor
Cajero

Transporte y
entrega
Mencionar los cargos y funciones según el organigrama.

N CARGO FUNCION
o ES
Gerente Regional Maneja de 15 a 20 locales
1
Jefe de Zona 1 por cada 10 tiendas, es el que contrata y despide
2
Negociador o jefe de El no compra, es el primer contacto con el proveedor
3 compras y hace la investigación garantizando que está tenga
toda la reglamentación y cumpla con las normas de
Invima.

Revisor Fiscal Se cerciora que los actos y operaciones de la

4 empresa se ajusten a lo establecido por la ley.
Contador La finalidad del contador es realizar los
5 diferentes informes financieros y contables de la
empresa.
Asistente Ellos deben acatar órdenes y ayudar a los jefes a
6 cumplir con los objetivos y su avisar la carga de
estos.
Psicólogo Es un especialista en el comportamiento
7 humano capas de lidiar con las asperezas de los
trabajadores, ayudar a la armonía y convivencia
de todos los individuos en la empresa.
Tesorero Es el encargado de manejar los fondos de una
8 empresa.
Jefe de Nomina Se encarga de supervisar el equipo de talento
9 humano donde garantiza los derechos que por
ley se le debe cumplir al trabajador, como pagos
de nómina – parafiscales - prestaciones.
Auditor Revisa las cuentas de la empresa garantizando la
1 transparencia del dinero que entra y sale de la
0 empresa.
11 Jefe de Publicidad Es el encargado de la toma de decisiones en
cuanto publicidad y marketing en la empresa.
 12 Repositor o reponedor Coloca los pedidos y mantiene llena la bodega.

13 Conductor 1 solo conductor por cada camión. El mismo se

encarga del cargue y descargue de los productos en
el almacén. Lleva el surtido necesario, generando un
surtido corto, donde no hay desempaque ni
inventario al momento de llegar a la tienda si no el
descargue queda acomodado en la estiba y en el
cuadrante correspondiente en el local.

14 Vendedores Están pendientes de los clientes que entran a

local.
15 Cajero Son los encargados de cobrar al cliente.

Asignación de recursos materiales, técnicos y financieros:

N Car Asignación de recursos

o go
Gerente 1.000.000
1
Jefe de Zona 5.000.000
2
Negociador 1.000.000
3
Revisor Fiscal 0
4
Contador 0
5
Asistente 0
6
Psicólogo 0
7
Tesorero 0
8
Jefe de Nomina 1.000.000
9
 Auditor 1.000.000
1
0
11 Jefe de Publicidad 5.000.000

12 Repositor 0

13 Conductor 0

14 Vendedores 0

15 Cajero 0
 Conclusión

Koba Colombia SAS – Tiendas D1 es una empresa de tipo comercial, es una cadena de
tiendas de descuento duro, su principal objetivo es seguir siendo una empresa líder en
mercado retail y hair discount a nivel nacional. Se caracteriza por vender productos básicos
de primera necesidad, favoreciendo al proveedor Colombiano.
 
Debido a la crisis sanitaria que actualmente tiene el país es necesario cambiar ciertar politicas
como son tener locales pequeños ya por el distanciamiento social no puede entrar muchos
clientes ocasionando filas demoras y en ocaciones perder el cliente. Tambien deben apostar
por la implementación de nuevas extratejias de mercado ya que debido a la pandemia el vos a
vos ya no tiene el mismo efecto, otro punto que deben atacar es la implementacion de un
ecommerce y una buena experiencia en el mismo inviertiendo en tecnologia de punta y una
buena logistica de envios y domicilios. Por lo anterior es muy posible que los costos se
incrementen y posiblemente deberian a apuntar a ofrecer calidad y competir con una buena
plataforma tecnologica que facilite las compras.
 Referencia bibliográfica

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Recuperado de https://www.elpais.com.co/opinion/columnistas/esteban-
piedrahita/un-emprendedor-existencialista.html
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Colombia. Bogotá. Recuperado de https://www.larepublica.co/consumo/los-pioneros-de-
las-tiendas-de-descuento-duro-en-colombia-2527081

 Dinero.com (2019). Cinco datos que han hecho crecer a D1 y que quizás no
conocía. Bogotá. Recuperado de https://www.dinero.com/empresas/articulo/cinco-
datos-que-han-hecho-crecer-a-d1-y-que-quizas-no-conocia/274277
 Leopoldo Vargas Brand (2019). COLOMBIA – D1 LA CUARTA MARCA MÁS
GRANDE DE SUPERMERCADOS EN COLOMBIA. Bogotá. Recuperado de
https://www.grupomercadeo.com/colombia-d1-la-cuarta-marca-mas-grande-de-
supermercados-en-colombia/
 Leopoldo Vargas Brand-Mall & Retail. (2020). Colombia: El 5.6% de gigantes del retail
operan en el país. Bogotá. Recuperado de https://www.america-
retail.com/colombia/colombia-el-5-6-de-gigantes-del-retail-operan-en-el-pais/#

 Valorem (2018). Informe tiendas D1 2018. Bogotá. Recuperado de

https://valorem.com.co/modelo-corporativo-sostenibilidad/informe-corporativo-
sostenibilidad-2018/empresas-2018/informe-tiendas-d1-2018/

 Revista Dinero (2019). Top 2019 of Mind. Bogota. Recuperado

de https://www.fedesarrollo.org.co/sites/default/files/enlosmediosimpreso/dinero17mayo
2019p40-43no565.pdf

 Valora Analitik (2019). Tiendas D1 proyecta apertura de 400 tiendas en 2020 y celebra
su décimo aniversario en Colombia. Bogotá. Recuperado de
https://www.valoraanalitik.com/2019/11/13/tiendas-d1-proyecta-apertura-de-400-tiendas-
en-2020-y-celebra-su-decimo-aniversario-en-colombia/