Estrategias de Producto y Precio

Tarea No. 6

La importancia del Precio

Alumno:
César Adrian Nañez V.
Mat. 220349
EL PRECIO COMO VALOR AGREGADO DE LA MARCA

En este trabajo presento dos artículos en donde se reflexiona acerca de la importancia del precio en
los artículos, se puede pensar que son diametralmente opuestos pero tienen un factor en común,
vamos a analizarlos.

ARTÍCULO 1
CALCETINES DE 300 DÓLARES
Fuente: Revista Fast Company, Septiembre 2009

Usted no pagaría US$ 30 por una sopa enlatada, O US$ 80 por una camiseta.
Sin embargo, muchas de las personas que están leyendo esto han pagado US$
300 por unos jeans. ¿Qué pasó con la era de los Lee Jeans? De repente,
nuestra tolerancia al precio de los jeans ha pasado de US$ 50 a US$ 300. Y no
se trata sólo de los jeans. Esto está ocurriendo en mercados tan variados como
el de whiskey, ropa para hacer ejercicio y la mantequilla de maní. ¿Podremos
vivir en un mundo, dentro de siete años, en el que la gente “normal” (incluido
usted) pague US$ 300 por, digamos, un par de calcetines? Y, si es así, ¿cómo
ocurrirá?

Los productos suben de categoría cuando sus creadores los conciben como ideas. Algunos productos
dependen con creces de ideas: perfume, tratamientos de belleza, entrenamiento, alcohol. Otros
prácticamente carecen de ideas: buzones, máquinas de fax, cambios de aceite. ¿Notó alguna
diferencia entre estos dos tipos de productos? Con los primeros se obtienen grandes márgenes de
ganancias; en cambio, con los segundos, se obtienen pequeños márgenes de ganancias. Los
márgenes dependen de las ideas.

En parte, la razón de que los consumidores hayan aceptado esta metamorfosis de productos en ideas
es que el concepto de lujo ha cambiado. El lujo tiene que ver ahora más con el placer personal y la
autoexpresión, y menos con el estatus. En los años ochenta, la gente se apegaba a su clase social,
señala Zain Raj, director ejecutivo de la agencia publicitaria Euro RSCG. “Uno vestía pantalones de
US$ 200 con camisas de US$ 80 y corbatas de US$ 65. El mundo estaba organizado en términos de
valor. Hoy en día, es algo más personal”. Por esto no es de sorprender que la gente vista jeans de
US$ 300 con camisetas de US$ 8. O ver gente que paga US$ 15 por el café orgánico de Costa Rica, a
pesar de que casi no puede pagar la renta.

Los bienes de lujo ya no son un símbolo de estatus; son una marca de conocimiento. Pero aún no
hemos dejado completamente atrás la era del estatus, porque el conocimiento sólo funciona cuando
somos reconocidos como conocedores. ¿Qué tan divertido podría ser que vistiéramos los mejores
jeans del mundo si no hay nadie que los reconozca? Un conocedor vive para ser reconocido por sus
aficionados.

¿Cuándo un precio estratosférico de US$300 por un par de calcetines se convirtió en una o dos ideas
adicionales? V.K. Nagrani, un diseñador de calcetines de última moda comenta lo siguiente: “Piénselo,
en una situación formal, alguien raramente ve sus calcetines, si esta persona se reclina o los
pantalonse se levantan un poco deja ver algo de sus calcetines, nosotros los diseñamos para que lo
que se vea sea seductor, con diseños elegantes y que denoten inteligencia, no solo algo para
mantener los pies calientes o confortables, en este caso usted está comprando seducción.
ARTÍCULO 2
LAS MARCAS PROPIAS GANAN TERRENO
Fuente: cnnexpansion.com

El precio es el protagonista de esta historia. Para conseguir el mejor, el precio más económico, los
autoservicios tienen armas para ‘persuadir’, y el proveedor de marcas comerciales también.

Alfredo Paredes, de Ajemex, bosqueja esas armas

de guerra. En primer lugar está el condicionamiento
de marca. Aquellas empresas con productos que el
cliente busca sin importar el precio, por un asunto
aspiracional o de costumbre, pueden condicionar la
entrega si consideran que el ambiente de venta de
sus productos no es el mejor, incluso si consideran
como amenaza a un pequeño proveedor o marca
blanca.

En segundo lugar, se encuentran las promociones

conjuntas con los proveedores. La llegada de Big
Cola a los estantes de Walmart alertó a Coca-Cola,
quien ofreció agresivas promociones como 10,000
cajas a mitad de precio a la cadena, asegura un ex
empleado que ahora trabaja en una compañía
papelera, sin un compromiso para Walmart.

“La cadena comercial tiene muchas cosas que

negociar con nosotros como proveedores, desde la posición, la exhibición, el tiempo de exhibición,
incluso el lugar en el que los camiones llegan a entregar el producto, o el acuerdo de pago, a 30, 60 o
90 días”, dice Paredes.

Fabián Ghiradelly, de Kantar Worldpan, consultora especializada en estudios de mercado, afirma que
las marcas se vuelven más estratégicas en un entorno más competido, como el actual.

“Mediante sus productos pueden controlar el precio y eso les permite negociar mejor con los
proveedores”. Incluso, explica, “muchas veces buscan que la imagen del producto sea parecida a la
del líder del mercado, eso, de alguna forma, les da un poco de músculo para negociar. Además de que
ellos son dueños de los espacios y los distribuyen como quieren”.

La Aurora, proveedor de pastas de Comercial Mexicana, sabe de lo que habla Ghiradelly. El empaque
de los espaguetis de la marca Golden Hills es muy similar al de Barilla. Lo que se buscó con esa
decisión fue romper con los estereotipos que tenían las marcas propias de baja calidad. El resultado
fue fenomenal. Tras el rediseño y ocupando lugares privilegiados en los estantes, las ventas
repuntaron 67%.

Los productos de ‘marca libre’ que provocaban el desdén del consumidor son, incluso, el objeto del
deseo no sólo de los clientes y proveedores, sino de rivales. Great Value, por ejemplo, se ha
sofisticado a tal grado que recién lanzaron la línea Great Value Terra, una submarca creada en México
con productos sustentables, como focos ahorradores, que ha despertado el interés en las filiales de
Chile y EU.

Las palabras de un empresario aún resuenan en el orgullo de Carlos Álvarez, director de Marcas
Estratégicas de Walmart: “Hemos visto cómo ha crecido tu marca (Great Value, con más de 500
artículos), en una categoría en donde queremos crecer y una de las maneras más fáciles es tomar ese
negocio y queremos iniciar las pláticas para la compra”.

Con una amplia sonrisa, de inmediato se endereza para dar soporte a un tono de voz más elevado y
remata: Un rotundo no, fue lo que obtuvieron.

Con estas acciones las cadenas comerciales encuentran cada vez más espacios dentro de los gustos
de los consumidores, encontrando ahora estas marcas no solo atractivas sino accesibles para los
bolsillos.

COMENTARIOS

Como pudimos notar en la lectura de los dos materiales, el precio se presenta en nuestros días como
un factor de valor añadido, si lo que buscamos es economía, los precios bajos serán siempre
bienvenidos, si lo que se busca es marcar una diferencia o pertenencia, estaremos dispuestos a pagar
cantidades grandes por aquel bien o servicio que nos acomode donde deseamos estar.

Un factor relevante y que comparten los dos artículos arriba expuestos es el valor de la IDEA, una idea
es lo que nos hace pagar más o menos por un producto, una idea nos ayuda a entender si el precio
corresponde a lo que esperamos de ese satisfactor, nos coloca también en el lugar donde anhelamos
estar, nos brinda seguridad o desconfianza de acuerdo al ESTANDAR que tenemos en nuestra mente,
producto de la información recabada anteriormente y del ambiente que nos rodea.

Una idea provoca que los artículos tengan más valor y que nosotros estemos, en ocasiones,
dispuestos a pagar por el, pongamos como ejemplo un vehículo, la satisfacción la brindará cualquier
modelo al transportarnos, pero uno de reciente creación con localizador satelital, enfriador de
refrescos, y ahora, con capacidad de estacionarse por sí solo, estos añadidos son ideas que generan
más valor, y nosotros pagamos por esas diferencias, entonces ¿Entre más brillante la idea más
costoso el producto? La respuesta es no, porque podemos añadir mayores ideas a marcas o
productos para que sean de precios más bajos, todo gracias a la CREATIVIDAD cuyo aspecto
primordial es que soluciona cualquier conflicto o necesidad, citamos también aquí productos de
constante consumo como mermeladas, pan o lácteos, como en el articulo numero dos que habla de
las marcas propias.

Hasta hace unos pocos años estas marcas se consideraban de baja calidad, pero alguien en
determinado momento les añadió la idea de la calidad a un precio accesible, y entonces hoy en día
contamos con productos que cada vez mas compiten con las marcas líderes, ganan espacios de
venta, son mejor reconocidas y a los detallistas les permiten negociar por mejores espacios y
volúmenes, para estos productos el FACTOR PRECIO bajo les permite abrirse un camino para todo
aquel consumidor que decide probarlos, conocerlos, en este caso el precio determina la
OPORTUNIDAD de entrar en un hogar y ser conocido. Este mismo concepto se aplica a las marcas de
lujo, el precio permite a un producto de esta categoría posicionarlo como de “calidad” o de “buena
marca” es ahí donde confiamos o no en las características que este nos ofrezca.
Otro ejemplo que refuerza que las ideas agregan valor a la marca, y en la mayoría de las ocasiones,
mejor precio, es el caso que vimos anteriormente del estacionamiento exclusivo para mujeres, la
diferencia fue la IDEA de atender un segmento que no contaba con un servicio adecuado a sus
necesidades particulares.

Con estos ejemplos vemos como el precio es factor determinante en el posicionamiento de cada
marca o línea de producto, para nosotros como profesionales de la mercadotecnia, es importante
considerar constantemente ideas nuevas, innovación, apertura de nuevos mercados, todo esto en
beneficio de la marca para la cual trabajemos, esto le brindara al consumidor una imagen, el precio
HABLA y transmite información de lo que ofrecemos. Tal como se menciona en el artículo de los
calcetines de 300 dólares donde mas allá del precio, podemos reflexionar como hemos sido accesibles
como consumidores a las modificaciones de precio a lo largo del tiempo, compramos pantalones en
determinado almacén a un precio dos veces mayor del que lo haríamos en otro tipo de tienda,
nosotros hemos aceptado, por medio de ideas, los precios que hoy pagamos, leemos el lenguaje del
precio y decidimos si formamos parte o no de lo que este implica.

Como conclusión, considero importante el factor precio como diferenciación, los artículos nos brindan
un amplio panorama acerca de lo que el precio determina, el establecimiento de un precio es un
proceso que debe de tener el mayor de los cuidados, ya que los consumidores somos sensibles a todo
tipo de movimientos sintiendo inclusive como personal cualquier aumento que estos puedan tener, es
ahí la importancia de buscar siempre los mecanismos más adecuados para DAR A CONOCER los
precios y que las personas se sientan atraídas hacia ellos, a fin de cuentas, el precio es de los
primeros detalles que buscamos como consumidores, y las primeras impresiones jamás se olvidan.