ESPECIALIZACIÓN EN PROBLEMÁTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEÑANZA 

Las transformaciones sociales en el

 

mundo contemporáneo 

Clase 5. La intervención sobre los deseos: La

publicidad.
Hola a todos, llegamos ya a la quinta clase en la que, como verán, abordaremos el
tema de la publicidad.

¿Por qué tomar a la publicidad y al consumo como temas finales para

este módulo? ¿De qué modo lo relacionamos con el proceso de
transformación social trabajado en las clases anteriores? ¿Se trata de
prácticas vinculadas sólo a la economía o es posible extender los efectos
de la publicidad y del consumo a un campo de análisis más amplio?

La hipótesis que vamos a sostener aquí es que estas prácticas forman parte de un
mismo dispositivo social y que las narrativas del discurso publicitario y los efectos
de la sociedad de consumo tienen un carácter dominante en la intervención sobre
los deseos de la población contemporánea y sobre todo en la construcción de la
subjetividad actual. La influencia sobre la dinámica contemporánea de las ciencias
sociales es elocuente. El uso de los mapas como una instancia publicitaria de los
estados nacionales; los efectos de la publicidad sobre la legitimidad de ciertos
derechos; las transformaciones que significan en la economía pública y privada; o
los cambios en la sociología cotidiana y en los estilos de vida actual son algunos de
los temas en que las diferentes disciplinas de las ciencias sociales requieren del
análisis de la publicidad y el consumo como un ámbito privilegiado para la
comprensión de la prácticas actuales. En este sentido, si estos son procedimientos
ordenadores del colectivo social, si a través de ellos es posible incidir sobre las
prácticas concretas de la población, el entendimiento de la sociedad contemporánea
exige una indagación de estos procedimientos en tanto aquello que suelda y
compone el sentido del hacer y del decir social.

A lo largo de esta clase trabajaremos en torno a la procedencia del discurso

publicitario, a los cambios que produce en las relaciones sociales y a los modos en
que estos discursos se instalan en la Argentina moderna. A los efectos de centrar
nuestro análisis, haremos hincapié sólo sobre la publicidad gráfica, pudiendo
hacerse extensivo a la radio, la televisión o las páginas web.

 
 

Una nueva forma de poder

El ámbito de inscripción que proponemos aquí para el análisis tanto para la
publicidad como para el consumo, va
mucho más allá de la idea de ser una
práctica relativa sólo a una economía
de bienes o servicios. Se trata en
cambio de pensar en la elaboración
de un sistema discursivo que, lejos
de estar vinculado exclusivamente a
un aspecto comercial, es parte de un
dispositivo de poder que va a adquirir
plena vigencia a partir de comienzos
del siglo XX. A este dispositivo,
Michel Foucault lo llama “dispositivo de seguridad”. Se trata de una nueva
racionalidad, de otra manera de concebir las cosas, de una prioridad de la economía
política que permita explicar lo que sucede y a la vez programar lo que va a
suceder. En este sentido, y a diferencia del dispositivo disciplinario, no se trata de
encerrar o ejercer coacción sobre los cuerpos; sino de integrar nuevos elementos,
de regular la realidad, de reconocer las tendencias, de hacer estadísticas y ordenar
a la población de acuerdo a diferentes parámetros (división por clases, por grupos
etarios, por formas de consumo, etc.) con el fin de intervenir sobre ella.

Dispositivo de seguridad Población

“Los dispositivos de seguridad, tal como “El problema mayor que la

intenté presentarlos, tienen una tendencia
constante a ampliarse: son centrífugos. Se
integran sin cesar nuevos elementos, la
producción, la psicología, los
comportamientos, las maneras de actuar
de los productores, los compradores, los
consumidores, los importadores, los
exportadores, y se integra el mercado
mundial. Se trata por lo tanto de organizar
o, en todo caso, de permitir el desarrollo
de circuitos cada vez más grandes”. (En
M. Foucault (2004). Seguridad, Territorio,
población. Buenos Aires: FCE. Pág. 67).
modernidad planteó a las tecnologías
del gobierno ha sido la acumulación
de individuos (…) La población se
convertirá en el objetivo último del
gobierno (…) Para Foucault, este
concepto de población que surge a
partir del siglo XVIII comporta dos
elementos: por un lado, la relación
número de habitantes/ /territorio;
por otro, las relaciones de
coexistencia que se establecen entre
los individuos que habitan un mismo
territorio”. (En E. Castro (2004). El
vocabulario de Michel Foucault.
Quilmes: Prometeo. UNQUI.
Pág.261).

Es decir, ya no se trata solamente de una relación de deber entre gobernantes y

gobernados sino de un proceso más complejo que va a requerir de nuevos
procedimientos. ¿Cómo, de qué manera se lleva adelante esta forma de
intervención? La pregunta es: ¿Cómo se construye poder sin reprimir o prohibir?
Este dispositivo interviene sobre el motor de las prácticas de la población. Ese
motor es el deseo. Entonces, el poder no dice “no” sino que “el problema es saber

 
 

cómo decir sí, como decir sí a ese deseo”.1 Lejos de impedir, el objetivo es
favorecer, estimular, mejorar la suerte de la población bajo una forma en la que se
proclama la libertad individual y a la vez se produzca una intervención con efectos
en el interés colectivo. Esto es, que las técnicas de gobierno operan sobre los
deseos de los individuos de un modo afirmativo. Es el nacimiento de la economía
política, sostiene Foucault, una nueva forma del saber en el que la población está
ordenada a partir de una práctica económica que requiere de parámetros regulares
que conjuren las diferencias entre sus miembros y que operen sobre ellos de un
modo afirmativo. Identidad entre el deseo colectivo y el poder, entre un mismo
estilo de vida para todos y los requerimientos del mercado. Por ello, en el
dispositivo de seguridad importa la circulación, el intercambio, la distribución, los
desplazamientos, las estadísticas. Entonces, circulación, población y deseo están
articulados como parte de un mismo proceso económico, como una forma de
realización personal y colectiva. Por ello el crecimiento económico, en particular del
consumo, es visto como el índice del desarrollo de una sociedad. Crecer, crecer
más, y más, un imperativo mercantil de acumulación que se impone por encima de
cualquier otra forma.

Les dejamos aquí una pregunta, en forma de video:

El Hamster Imposible

https://www.youtube.com/watch?t=3&v=okUsb-cXwJ8

El discurso publicitario
Al amparo de este fundamento histórico/político, podemos pensar a la publicidad,
surgida a comienzos del XX, como parte de este mismo entramado. También en
ella, y sin ningún disimulo, se reúnen economía, población y deseo, y también en
ella se trata de procedimientos de intervención, aunque ya no como técnicas de
gobierno por parte del Estado, sino como empresas privadas o públicas que van a
operar con nuevas técnicas de persuasión. De allí la alianza inmediata de la
publicidad con la psicología conductista o funcionalista en las primeras décadas del
siglo XX, o con la teoría psicoanalítica difundida en los años cincuenta y sesenta.
Rápidamente surge la necesidad de comprensión de la “mente” humana, de las
formas de comportamiento, para incidir sobre las decisiones de la gente sobre una
base científica. En 1908, Walter Dill Scott, director del laboratorio de psicología de
la Universidad norteamericana de Northwestern, publica el libro “Piscología de la
publicidad”. La memoria, los sentimientos y las emociones, la sugestión, el deseo o
las costumbres son algunos de los capítulos que integran su libro. La certeza que
ofrece Scott apenas comenzado el siglo XX es que “la publicidad tiene como una de
sus funciones la de ejercer una influencia sobre la mente humana”.2 La
preocupación principal en este ensayo o en otros donde se analizan los aspectos
psicológicos, es la eficacia. Conocer las formas del funcionamiento psicológico

 
 

permite delimitar los deseos y con ello garantizar los efectos de la publicidad con
mayor certeza. Es decir, el discurso publicitario elaborado en ensayos y en revistas
especializadas, con una rápida difusión en ambientes universitarios o académicos
norteamericanos o ingleses, elaboraba un saber dónde el comportamiento humano
se supone maleable y casi sin resistencia por parte del receptor: “La publicidad
modifica el curso del pensamiento diario de las personas, les da nuevas palabras,
nuevas frases, nuevas ideas, nuevas modas, nuevos prejuicios y nuevas
costumbres”.3

Antes de concluir con este momento de la clase, les proponemos detenernos y

disfrutar de este lindo cuento de Zolá:

“Conocí a un chico, fallecido el año pasado, cuya vida fue un prolongado

martirio. Desde que tuvo uso de razón, Claude se había hecho este razonamiento:
«El plan de mi existencia está trazado. No tengo más que aceptar las ventajas de
mi tiempo. Para marchar con el progreso y vivir totalmente feliz, me bastará con
leer los periódicos y los carteles publicitarios, mañana y tarde, y hacer exactamente
lo que esos soberanos guías me aconsejen. En ello radica la verdadera sabiduría, la
única felicidad posible». A partir de aquel día, Claude adoptó los anuncios de los
periódicos y de los carteles como código de vida. Éstos se convirtieron en el guía
infalible que le ayudaba a decidirlo todo; no compró nada, no emprendió nada que
no le hubiera sido recomendado por la voz de la publicidad. Así fue como el
desventurado vivió en un auténtico infierno.

Claude adquirió un terreno formado por tierras de aluvión donde sólo pudo
construir sobre pilotes. La casa, construida según un sistema novedoso, temblaba
cuando hacía viento y se desmoronaba con las lluvias tormentosas. En su interior,
las chimeneas, provistas de ingeniosos sistemas fumívoros, humeaban hasta
asfixiar a la gente; los timbres eléctricos se obstinaban en guardar silencio; los
retretes, instalados según un modelo excelente, se habían convertido en horribles
cloacas; los muebles, que debían obedecer a mecanismos particulares, se negaban
a abrirse y cerrarse.

Tenía sobre todo un piano que no era sino un mal organillo y una caja fuerte
inviolable e incombustible que los ladrones se llevaron tranquilamente a la espalda
una hermosa noche invernal.

El infortunado Claude no sufría sólo en sus propiedades sino también en su

persona: La ropa se le rompía en plena calle. La compraba en esos establecimientos
que anuncian una rebaja considerable por liquidación total. Un día me lo encontré
completamente calvo. Siempre guiado por su amor al progreso, se le había ocurrido
cambiar su cabello rubio por otro moreno. El agua que acababa de usar había
hecho que se le cayera todo el pelo rubio, y él estaba encantado porque -según
decía- ahora podría usar cierta pomada que, con toda seguridad, le proporcionaría
un cabello negro dos veces más espeso que su antiguo pelo rubio.
No hablaré de todos los potingues que se tomó. Era robusto pero se quedó
escuálido y sin aliento. Fue entonces cuando la publicidad empezó a asesinarlo. Se
creyó enfermo y se automedicó según las excelentes recetas de los anuncios y,
para que la medicación fuera más efectiva siguió todos los tratamientos a la vez,
hallándose confuso ante la idéntica cantidad de elogios que cada producto recibía.

 
 

La publicidad tampoco respetó su inteligencia. Llenó su biblioteca con libros que los
periódicos le recomendaron. La clasificación que adoptó fue de lo más ingeniosa:
ordenó los volúmenes por orden de mérito, quiero decir, según el mayor o menor
lirismo de los artículos pagados por los editores. Allí se amontonaron todas las
bobadas y todas las infamias contemporáneas. Jamás se vio un montón de
ignominias semejante. Y además, Claude había tenido el detalle de pegar en el
lomo de cada volumen el anuncio que se lo había hecho comprar. Así, cuando abría
un libro, sabía por adelantado el entusiasmo que debía manifestar; reía o lloraba
según la fórmula. Con ese régimen, llegó a ser completamente idiota.

El último acto de este drama fue lastimoso. Tras haber leído que había una
sonámbula que curaba todos los males, Claude se apresuró a ir a consultarla acerca
de las enfermedades que no tenía. La sonámbula le propuso obsequiosamente la
posibilidad de rejuvenecerlo indicándole la forma para no tener más de dieciséis
años. Se trataba simplemente de darse un baño y de beber determinada agua. Se
tragó el agua, se metió en el baño y se rejuveneció en él de tal manera que, al
cabo de media hora, lo encontraron asfixiado.

Claude fue víctima de la publicidad hasta después de muerto. Según su testamento,

había querido ser enterrado en un ataúd de embalsamamiento instantáneo cuya
patente acababa de obtener un droguero. En el cementerio, el ataúd se abrió en
dos, y el miserable cadáver cayó al barro donde tuvo que ser enterrado revuelto
con las planchas rotas de la caja. Su tumba, hecha de cartón piedra y en imitación
de mármol, empapada por las lluvias del primer invierno, no fue pronto nada más
que un montón de podredumbre sin nombre.”

E. Zolá. Una víctima de la publicidad. Cuento. s/f

Este texto, que pareciera ser parte de un libro de marketing contemporáneo, fue
escrito hace más de cien años. Es el signo de la confianza sobre el grado de
intervención de la publicidad sobre la vida de las personas, la misma que describía
Michel Foucault sobre el dispositivo de seguridad surgido en el siglo XVIII. Por ello
el dominio de la publicidad remite a condiciones políticas. Cuando definimos aquí lo
político lo hacemos desde una perspectiva amplia y con particular referencia a los
modos de administrar una población, de incidir sobre sus deseos, de operar sobre
un imaginario colectivo con una dirección definida. En este sentido, la intervención
de la economía sobre la población, el nacimiento de la economía política como el
arte de gobernar los deseos, es la matriz discursiva de la que procede el discurso
publicitario.

La imagen publicitaria en Argentina

Lejos de hacer aquí una breve reseña histórica, nos proponemos analizar algunas
imágenes publicitarias relativas al devenir social y político argentino. El objetivo de
este análisis es reconocer de qué modo el discurso publicitario actual participa en la
producción de la subjetividad contemporánea. Para ello tomaremos, en esta clase,
dos momentos de la historia política argentina en referencia a las imágenes
publicitarias con el fin de reconocer de qué modo intervienen, no de manera asilada

 
 

sino articulada con un proceso político e histórico más amplio, en la construcción de

una identidad colectiva y/o de una subjetividad personal.

La primera referencia es cartográfica. En 1910, como parte de los festejos del

centenario de la Revolución de Mayo, se imprime el “Mapa general de la República
Argentina”, a todo color y dispuesto por el Comité del Centenario como un material
de divulgación. El interés de su publicación no era específicamente propagandístico
pero sí tenía como finalidad la promoción de la Argentina como un país incorporado
a los estados modernos y como posible destino para la inmigración europea. En el
dorso, escrito por Alberto B. Martínez, un extenso texto redactado en inglés, en el
que se exponían estadísticas y aspectos de la economía local, así como la
descripción de las características de la población y de la situación política del
momento.

El mapa está intervenido con una serie de líneas que representan la comunicación
presente y, en especial, futura en la Argentina. El trazado de las vías férreas y las
redes de telégrafos, existentes y programadas, reúnen a todo el país. Es una red
que intenta dar cuenta, a través de la imagen, del progreso y de la civilización de la
nación a través de enlaces de comunicación. Y aunque muchas de ellas jamás se
realizaron, la propaganda estatal las exponía como uno de los signos de
pertenencia de la Argentina al grupo de las naciones modernas europeas. Por ello el
anverso en idioma español y el reverso en inglés; el mapa era a la vez una
instancia cartográfica y una propaganda de la República Argentina. Es la traza de
una identidad colectiva, sostenida por discursos y prácticas tendientes a reivindicar
la unidad política y económica de la nación. Sin dudas la cartografía fue una de las
primeras formas de publicidad estatal, dirigida a situar al país en el concierto del
mundo capitalista moderno y a la vez, como la construcción de una subjetividad
común de carácter nacional.

 
 

El segundo caso que vamos a analizar se trata de publicidades

comerciales de fines de la década de 1920 referidas a la
mujer. ¿Por qué esta elección? Porque a comienzos del siglo
XX en la Argentina la publicidad construye un tipo de
subjetividad femenina vinculada al consumo y, con ello, a la
producción de una imagen definida de lo femenino. Es decir,
la mujer queda emplazada como un sujeto consumidor, no
solo como el ama de casa encargada de las compras
hogareñas, sino también en su propia intimidad. Esto supone
un cambio en las relaciones familiares donde la mujer
comienza a adquirir un protagonismo que hasta entonces no
tenía. Si bien el sistema patriarcal reinante la situaba
fundamentalmente en el rol de madre siendo el hogar el
ámbito exclusivo de su hacer, la intimidad femenina adquiere
visibilidad a partir del surgimiento de la familia burguesa en
Argentina a comienzos del siglo XX. Comienza a imponerse
una imagen de la “mujer moderna”, tanto en las
representaciones que adquiere en la publicidad de objetos
para el hogar, como en aspectos más reservados e íntimos:
“Los avisos que plasmaban la figura de una nueva mujer se
daban junto con la transformación interna que la familia
experimentaba frente a los cambios en el mercado”.4

Las propagandas hablan de seducción, de delicadeza, de atracción, del encanto de

la belleza femenina. Los dibujos que acompañan los textos publicitarios muestran a
una mujer seductora, con los hombros a la vista o con polleras por encima de las
rodillas, algo inesperado para aquellos años. Lo que se pone en marcha por
entonces es la edificación de una intimidad femenina, de una vida privada que está
más allá del imaginario moral que suponía su lugar exclusivo como madre del
hogar. Son los años del ingreso de la mujer a la escena laboral, de la conformación
de la clase media y de un rol diferente, de la aparición de los folletines de historias
de amor dirigidos exclusivamente hacia ella. La mujer forma parte del mercado,
esto es lo que anuncian los avisos publicitarios; que el deseo femenino, a pesar del
patriarcado dominante, es objeto de intervención mercantil.

La revista Caras y caretas, surgida en 1898, se transformó, en muy pocos años, en

un semanario donde la publicidad ocupaba una buena parte de sus páginas. Su
tirada, en 1910, superaba los cien mil ejemplares, siendo la revista con mayor
tirada en Argentina. A partir de los años veinte comienza a ocupar un lugar
preponderante en la revista, con secciones dedicadas tanto a las formas de
administración del hogar como a la moda y la belleza femenina. Veamos en un solo
número del mes de noviembre de 1927, la cantidad de publicidades referidas solo a
su vida íntima.

 
 

Intimidad Femenina, Revista Caras y Caretas, 5 de Noviembre de 1927

http://www.slideboom.com/presentations/1159303

El mapa como instancia publicitaria y las propagandas gráficas femeninas se

presentan como instancias relativas a la construcción de un modelo de identidad,
colectivo e individual respectivamente. En ambos casos bajo una lógica comercial
vinculada a la economía política de intervención sobre los deseos. La Argentina
como una plaza propicia para la llegada de inmigrantes y la intimidad femenina
como incorporación de la mujer moderna en el mercado se articulan como parte de
un modelo de subjetividad mercantil. A lo largo de todo el siglo XX y con más
intensidad a partir de la década de 1990 en Argentina, el consumo va a ocupar un
lugar central en la vida cotidiana y en la elección de los estilos de vida.

A modo de cierre
La publicidad es una de las expresiones de la racionalidad económica moderna.
Como vimos, su discurso se inscribe en prácticas de poder que se ejercen sobre la
población con el fin de intervenir sobre los deseos. Son formas de dominación
mucho más sutiles, más penetrantes, porque se hacen parte del despliegue
personal y de las expectativas que cada uno tiene sobre sí mismo. Sin dudas la
subjetividad contemporánea está alcanzada por este proceso. Si el pensamiento
moderno se inauguró con la frase de Descartes “Pienso, luego existo”, la sociedad
actual parece ordenarse en torno a otra expresión: “Consumo, luego existo”. Hacia
allá vamos en nuestra próxima y última clase de este módulo.

Propuesta de Actividades
Para abordar lo trabajado en la clase proponemos:

1. Leer el texto de Viviana Minzi.

Los aportes recuperados de estos materiales deberán usarse tanto para

fundamentar las intervenciones en los foros de debate como en la elaboración del
trabajo final.

 
 

2. Participar en el foro abierto esta semana para debatir en torno al impacto de

las transformaciones sociales en la “Construcción de la subjetividad” respondiendo
a esta consigna:

“Elegir un comercial televisivo argentino (ver en youtube.com) e identificar sobre

qué deseos específicos se construye el discurso publicitario de la propaganda
compartida.”

3. Participar del foro de consultas que durante esta semana y la próxima se

centrará en la elaboración del trabajo final.

Consignas de trabajo

Lectura del texto de Viviana Minzi.

Plazo para la realización de la actividad: diez días

Participación en el foro abierto esta semana para debatir en torno al impacto de las
transformaciones sociales en la “Construcción de la subjetividad”.

Plazo para la realización de la actividad: dos semanas.

Elaboración del trabajo final conforme a las orientaciones proporcionadas.

Durante la presente semana se trabajará en el foro de consultas exclusivamente

con las cuestiones relativas a la elaboración del trabajo final.

Plazo para la entrega de la producción final: durante la semana seis.

Ante cualquier duda, cuentan con el foro de consultas que permanecerá abierto a
lo largo de todo el módulo.

Bibliografía obligatoria
• Minzi, V. (2003). Publicidad gráfica en Argentina: modos de pensar la
escuela pública. Comunicar, 20, 2003, Revista Científica de Comunicación y
Educación. Disponible en:

http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/1111/b15233443.pdf?sequen
ce=1

Recuperado el 26 de octubre de 2014.

 
  

Notas
1
Foucault, M. (2006). Seguridad, territorio, población. Buenos Aires: Fondo de Cultura económica. Pág. 97.

2
“Como se trata de la mente humana aquello de lo que la publicidad se está ocupando, su única base científica es la
psicología, que es simplemente un estudio sistemático de esas mismas mentes que el anunciante está tratando de
influenciar”. En Scott, W (1908). The psychology of advertising. Boston: Small, Maynard & Company. Pág.2.

3
Calins, E. (1916) The buisness of advertising. En Colón Zayas, E. (2001). Publicidad y hegemonía. Matrices
discursivas. Bogotá: Grupo Editorial Norma. Pág.40.

4
F. Rocchi. “Inventando la soberanía del consumidor: publicidad, privacidad y revolución del mercado en Argentina,
1860-1940”. En F. Devoto y M. Madero (1999). Historia de la vida privada en Argentina. Tomo II. Buenos Aires: Taurus.
Pág. 314.

Cómo citar este texto:

Instituto Nacional de Formación Docente. “Clase 5: La intervención sobre los

deseos: La publicidad”. Las Transformaciones sociales en el mundo contemporáneo.
Especialización en Problemáticas de las Ciencias Sociales y su Enseñanza Buenos
Aires: Ministerio de Educación y Deportes de la Nación.

 
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