6 EI disefio de productos (1) 6.1. EL PROCESO DE CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS El proceso de disefio de nuevos productos es asimilable al proceso de innova- cidn tecnolégica, las fases de desarrollo de un disefio son similares y paralelas a Jas de programacién de una innovacién. A partir de unas informaciones ini- ciales, se desarrolla un concepto basico, 0 se conceptualiza la innovaci6n tec- nolégica que se quiere realizar; en una segunda fase, se disefia un prototipo 0 se dgsarrolla una invencidn, Posteriormente, el disefio se adapta a su comerciali- zacién, y el invento se transforma en una innovacién al aplicarse a un producto © proceso, y finalmente, tras contrastar los resultados de! proceso con la reali- Gad, se redisefia o se reinnova con un resultado final y comdn para los dos pro- cesos: aumentar la competitividad de la empresa innovadora. EI proceso de creacién y lanzamiento de nuevos productos al mercado ha sido analizado y desagregado por varios autores que describen la metodologia que debe seguir la empresa para disefiar y lanzar nuevos productos al mercado. ‘Veremos cinco esquemas, desarrollados por seis autores diferentes, en los que en cada uno de ellos, aun siguiendo un mismo esquema general, hacen hincapié en un aspecto concreto del proceso. Para Rothwell, en el proceso de lanzamiento de nuevos productos es esen- cial el contacto del disefio con el mercado. En su esquema a partir del andlisis de las oportunidades del mercado y la capacidad tecnolégica de la empresa', se determina la estrategia de lanzamiento de nuevos productos. Se buscan ideas "Rothwell y otros (1985): EY disseny i l'economia, «Collecci Disseny i Empresa», nim. 3, Fundacién BCD, Barcelona, pig. 18. 123124 La gestién del disefio en la empresa para la definicién de los nuevos productos que se coneretan en la definicién de un concepto de nuevo producto que se contrasta con las apetencias del mercado y con la rentabilidad de las inversiones necesarias para desarrollarlo. Decidida su realizacién, el producto se disefia interna o externamente a la empresa, se industrializa y, tras un plan de marketing, se lanza al mercado. Montaiia? incide mas todavia en la importancia del plan de marketing y de los fests de mercado en el éxito de la generacion y lanzamiento de un nuevo producto, El proceso comienza con la generacién de ideas sobre lo que debe ser el nuevo producto; se seleccionan las mas adecuadas a las demandas del merca- do y a las posibilidades técnicas de la empresa. Se desarrolla el concepto, la descripcién del nuevo producto, que se testa para conocer su aceptacién por el mercado, realizindose un andlisis econémico tanto desde el punto de vista de la previsién de ingresos como de los costes de creacién y lanzamiento. En caso de resultado positivo del rest, se digefia el producto y, yna vez disefiado, se prueba ante los consumidores y, si fe obtiene una aceptacion suficiente, se realiza el plan de marketing y se lanza al mercado. Para la Fundacién BCD®, el disefio y lanzamiento de un nuevo producto es un proceso contemplado desde un punto de vista técnico, que se puede clasifi- car en seis fases y nueve tareas, El proceso es el siguiente: Investigacién preliminar, Se establecen los requisitos que ha de cumplir el producto, de acuerdo con la estrategia de la empresa, ponderdindose la impor- tancia de cada uno de ellos ¢ identificando las areas o problemas previsibles. Se realiza un estudio de factibilidad estableciendo las especificaciones esenciales del producto y analizando su viabilidad financiera. Fase de disefo. La fase de disefio se inicia con la realizacién del proyecto en el que se prepara un anteproyecto del nuevo producto, en funcién de las especi- ficaciones iniciales, previéndose los costes de produccién y definiendo los ex- perimentos de evaluacién técnica y de uso que habra que aplicar al nuevo pro- ducto. A continuacién, se realiza el desarrollo y prototipos mediante un prototipo © una maqueta funcional que se ensaya y evaltia tanto desde el punto de vista téenico como desde el punto de vista del uso por los consumidores. Finalizando cuando se realiza el estudio comercial en el que se reevalian las posibilidades de comercializacién del producto, sus costes de produccién y sus problemas de fabricacién. Fase de desarrollo. Comprende dos tareas: la puesta a punto del producto en la que se prepara un modelo de produccién para la fabricacién, asi como la documentacién técnica necesaria, Se realizan ensayos técnicos del modelo, en- sayos de uso y de aceptacién en el mercado. Se fabrica la serie 0, probandose * Monta, Jordi (1989): Cémo disefiar un producto, IMPI, Madrid, pig. $7 » Fundaeiéin BCD (1985): £1 disseny a l’empresa, Fundacién BCD, Barcelona, pags. 25 y ssEl diseno de productos (I) 125 técnicamente y sobre el mercado los productos de la serie. Se evalian los resul- tados de los ensayos y, en su caso, se realizan, modificaciones al producto. Y, finalmente, se realiza la planificacién de la produccién que consiste en la preparacién del programa de lanzamiento, plan de marketing, y programa de produccién, diseitindose los embalajes, el material de promocién y los manua- les de instrucciones de uso. Fase de inicio de la produccién y plan de marketing. Comienza con la prepa- racién de la maquinaria y lanzamiento al mercado del nuevo producto; para ello, se fabrican las maquinas-herramientas, y se realiza una serie de ensayos verificdndose el funcionamiento del producto acabado. Se prepara y ejecuta la publicidad poniéndose en marcha los sistemas de comercializacién y de control de a produccién. Fase de produccién. Finalmente, se realiza la produccién y venta del nuevo producto, para lo que se pone en marcha el plan de marketing, la produccién y las ventas, Se recopila informacién sobre las ventas, el mercado, usuarios, re- paraciones, etc., con el fin de establecer recomendaciones para un posible redi- sefio del producto 0 para los encargados del proceso de investigacién del futuro nuevo producto que sustituya al actualmente lanzado Aunque el proceso definido por BCD sigue un proceso similar a los otros esquemas que estamos contemplando, prima y hace mas hincapié en los aspec- tos productivos y técnicos. Sobre la base de las practicas de las grandes empresas de automéviles, Allen* establecié un proceso de definicién de nuevos productos formado por seis fa- ses. El plan de negocios de 1a empresa contempla el lanzamiento de nuevos productos al mereado como una medida estratégica para aumentar su competi- tividad. Se define el concepto del nuevo producto en una colaboracién entre los departamentos de ingenieria y marketing. Se disefian y se realizan las adapta- ciones téonicas necesarias de acuerdo con la tecnologia de procesos utilizada Finalmente, se solucionan los problemas de industrializacién realizando las adap- taciones necesarias tanto al producto para que se adapte a la capacidad indus- trializadora de la empresa como a la planta industrial para que sea capaz de fabricarlo, y, finalmente, se inicia el proceso de produccién. El proceso de dise- fio en la industria del automévil, con su produccién en masa y con sus sistemas productivos en cadena y robotizados, exige un método que dé una importancia fundamental a los aspectos productivos y de fabricacién, Ughanwa y Baker, por el contrario, analizardn el proceso de disefio y lan- zamiento al mercado de nuevos productos como un flujo de decisiones en el que continuamente hay que decidir qué hacer con el nuevo producto, si conti- * Allen, David (1994): Desarrollo con éxito de nuevos productos, Ediciones Folio, S. A. Barcelona, pag. 114. 5 Ughanwa y Baker, D. O., y M.J. (1989): The role of Design in international competiiviness, Routledge, Londres, pég. 340126 La gestidn del disefto en la empresa nuar con el proceso 0 reiniciarlo para corregir los defectos detectados. En este sentido, los dos autores ven el disefio desde el punto de vista de un proceso empresarial de toma de decisiones en un sistema retroalimentado. Consideran que la complejidad del proceso de diseiio y las alternativas a las que hay que hacer frente aconsejan la existencia de equipos de gestion especializados. El flujo de desarrollo de un nuevo producto y la lista de decisiones a tomar nos permitira apreciar la complejidad del proceso, Una vez definido el concepto del nuevo producto, la empresa debe decidir si esti a su aleance por su experiencia, su tecnologia o su equipamiento productivo, el disefio y lanzamiento al merea- do del nuevo producto. Si no es factible debera plantearse la definicién de un producto substitutivo que se pueda fabricar con los niveles de conocimientos y con los medios que posee. A partir de esta primera decisién, se seleccionan materiales, colores, formas y se procede al desarrollo de un prototipo. Ante el prototipo, la empresa debe decidjr si el nuevo producto es técnica 0 econdmica- mente viable de producir, En taso de que no lo sea hay que retomar el proceso y disefiar un nuevo prototipo que si sea viable. Aceptada la viabilidad técni- coeconémica del producto, se procede a su desarrollo para su explotacién co- mercial, chequedndolo desde el punto de vista funcional, técnico, ergonémico, eteétera. Si el producto no cumple los estindares establecidos, se vuelve a dise- fiar y, si los cumple, se pasa a un nuevo fest, pero esta vez. en el mercado inten- tando medir su nivel de aceptacién y los defectos encontrado por los usuarios Si el producto es aceptable, se explota comercialmente; si no, se vuelve a dise- far una alternativa. El producto lanzado al mercado estar siempre en un proce- so de rediseito y de aumento de valor para permanecer competitivo. En nuestra opinién, si adoptamos el punto de vista del gestor del disefio en Ja empresa, y partiendo del hecho de que el plan estratégico contempla el lanza- miento de nuevos productos, podemos establecer, a partir de las actuaciones comunes detectadas en los diferentes modelos, un proceso claramente definido en el que se pueden facilmente distinguir cinco grandes etapas en el proceso de lanzamiento de nuevos productos (Figura 6.1): Definicion = [>= Disefto Contrastacion del producto del producto del nuevo producto | Produccién ylanzamiento del ‘nuevo producto. JX -—__} al mercado Gestién del ciclo de vida de los nuevos productos Fases genéricas del proceso de lanzamiento de un nuevo producto.El diseito de productos (I) 127 * Definicién del producto. A partir de los analisis del mercado, y siguien- do diferentes técnicas, se definen las caracteristicas necesarias del nuevo producto para satisfacer las necesidades de los consumidores. * Diserio del producto. Con las caracteristicas definidas en la fase anterior, y tras la elaboracién de un pliego de condiciones del disefio, el equipo de disefio, interno o externo a la empresa, disefia el nuevo producto. © Contrastacién de la viabilidad del nuevo producto. Una vez disefiado el nuevo producto, se contrasta y evaliia su viabilidad técnica y econdmica, su fabricabilidad, su aceptacién por el mercado, su comercializacién, su calidad y conformidad a normas, etc. Sobre la base de estas evaluaciones, se acepta o se rechaza el lanzamiento del nuevo producto al mercado © Produccién y lanzamiento al mercado del nuevo producto. Comprobada la viabilidad de! nuevo producto, se industrializa su produccién y se lanza al mercado para su comercializacién de acuerdo con el plan de marketing, © Gestion del ciclo de vida del nuevo producto, Finalmente, el ciclo de vida del nuevo producto debe ser gestionado desde la empresa decidien- do cuando redisefarlo, cuando aplicarle un styling, cuando sustituirlo 0 simplemente cuindo retirarlo del mercado. Estas cinco fases esenciales y simplificadas del proceso de concepcién y lanzamiento de nuevos productos son examinadas mas detenidamente en los siguientes epigrafes. 6.2. PRIMERA FASE: DEFINICION DE LOS NUEVOS PRODUCTOS El primer paso en el proceso de creacién de un nuevo producto es su definicién. El marketing, los estudios de mercado, permiten tanto determinar las oportuni- dades de negocio existentes en el mercado como detectar las necesidades del consumidor que podria satisfacer el nuevo producto’. Para definir un nuevo producto, se parte de una actitud creativa que condiciona tanto el tipo de pro- ducto concebido como su posible éxito 0 fracaso comercial. Existen diferentes actitudes creativas; estas actitudes dan lugar a consecuencias diferentes en la comercializacién de los nuevos productos. Se puede concebir el nuevo producto imitando los modelos de ventas; es decir, imitando a los productos que en ese momento estén en el mercado y tie- nen éxito de ventas. La respuesta inicial de los consumidores frente a productos que nada aportan es la indiferencia y, en todo caso, la eleccién en funcién del precio. La consecuencia es el escaso negocio para los productos concebidos con un caracter imitativo, a menos que los precios de venta sean inferiores a los existentes en el mercado. © Marzabal, Carlos (1983): E/ disefio industrial en la empresa, Fundacion BCD, Barcelona.128 La gestidn del disefio en la empresa Puede concebirse el nuevo producto basdndose en las téenicas de motiva- cidn de compra; el consumidor se sentira seducido por el nuevo producto a corto plazo, pero a medio plazo se dara cuenta de que no le aporta nada nuevo frente al resto de los productos competidores. La consecuencia sera la frustra- cién y el rechazo. Se puede concebir el producto creando necesidades aparentes que lo justi- Jiquen. Ante la necesidad creada artificialmente, el consumidor reacciona in- tentando experimentar el nuevo producto, y rechazandolo a medio plazo al com- probar que es initil, y que no le proporciona la satisfaccién esperada al no cubrir sus necesidades reales. Nuevamente, el resultado es el rechazo del producto y la caida de las ventas. Disefio del producto mejorando la utilidad de los productos existentes, El nuevo producto satisface més necesidades que el antiguo, por lo que el consu- midor busca experimentar su gonsumo al reconocgy que el nuevo producto sa- tisface realmente sus necesidades. Cabe la posibilidad de encontrarmos ante una expansién continuada de las ventas y, por tanto, de un negocio al sustituirse productos ya obsoletos por nuevos productos bien disefiados. La concepcién de nuevos productos exige la adecuacién del concepto de muevo producto a las caracteristicas del mercado y a una serie de parimetros que marcan los objetivos de competitividad de la empresa’, No se deben olvidar los aspectos econdmicos de la competitividad, el coste de fabricacién y el precio relativo respecto a los productos competidores. Basicamente hay cuatro objetivos de competitividad para los nuevos productos que permiten diferenciarlos de los productos preexistentes y que hay que tener en cuenta a la hora de concebirlos: Reducir los costes del producto utilizando técnicas sencillas, pero dotandolos con una especial facilidad de uso. El nuevo producto debe ser barato, con poco nivel tecnoldgico, pero ficil y agradable de uso. En su concepcién debe hacerse énfasis en la facilidad de uso personal, en su solidez y compactibilidad, en su facilidad de transporte, en su tamafio de bolsillo 0 en la adicién al produc- to de sistemas ya existentes que lo mejoren completen. Aumentar la calidad del producto a un nivel de costes dados. En.este caso, la concepcién del nuevo producto y el disefio posterior deben hacer hincapié en la apariencia del nuevo producto, su acabado, su manejabilidad, su facilidad de uso, su fiabilidad, o bien debe actuar en el ciclo de vida del producto alargindo- lo y retrasando su declive. Aumentar el nivel de apreciacién del producto manteniendo un nivel dado de coste. EI nuevo producto debe concebirse pensando en una variedad de aca- bados que aumente la gama de productos, creando caracteristicas especificas * Gregory, S. A.: Strategy & Design: a micro level view; en Langdom y Rothwell, y otros (1985): «Design and Innovation», Frances Pinter Publishers, Londres, pag. 16.El disetio de productos (I) 129 para cada nicho de mercado, aumentando la calidad o facilidad de utilizacién, 0 aportando al producto caracteristicas genéricas adaptadas al estilo de vida del usuario, etc. Mejora del nivel técnico del producto a un coste dado. En el concepto del nuevo producto debe hacerse hincapié en la potencia, velocidad o el rendimien- to extra del producto. Aumento del nivel de apreciacién del producto con incremento del precio. Al concebir el producto, se debe procurar que la fiabilidad del producto sea ex- traordinaria, que sea econémico de uso, que esté construido en respuesta a ne- cesidades especificas, y diseftado con caracteristicas adaptadas al estilo de vida del consumidor potencial elegido. Con estas condiciones, el coste, y consecuen- temente el precio, pueden incrementarse respecto a la situacién anterior o res- pecto a la competencia De las caracteristicas que debe tener el producto para satisfacer las necesi- dades del mercado y de los objetivos de competitividad, tiene que surgir la idea de que el diseito se concretizard primero en un prototipo, y posteriormente en un producto que lanzar al mercado. No todas las ideas de nuevos productos se materializan en prototipos ni, evidentemente, en productos que se lancen al mercado; por tanto, es necesaria una continua generacién de ideas que permita realizar una seleceién de las mejores. La eficacia en la concepcién de nuevos productos se ve favorecida por la existencia de los denominados bancos de ideas, que permiten una adecuada ges- tidn de su creacién y lanzamiento, Aunque se parte del mercado y de los cono- cimientos tecnolégicos de la empresa para su definicidn, las ideas de nuevo producto son consecuencia de la creatividad de los encargados de formularlas que, para ello, utilizan fuentes de inspiracién tanto internas como externas* Entre las fuentes internas de inspiracién de nuevas ideas de producto destacan: Los servicios comerciales. Al estar en continuo contacto con los clientes, co- nocen tanto sus apetencias como sus quejas respecto a los productos de la em- presa, Son particularmente titiles en las pequefias y medianas empresas. Tam- bién pueden suministrar ideas los encargados de la realizacién de estudios de mercado, Los servicios técnicos de produccién. El personal técnico puede sugerir ideas que simplifiquen los procesos de produccién mediante el rediseiio de los pro- ductos de la empresa. Asimismo, suelen estar bien informados de las novedades técnicas, * Balai y Minguella, Agustin y Martin (1985): Diseiio industrial e innovacién teenolégica Fundacién BCD, Barcelona, pigs. 27 y ss.