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EXPERIMENTAL

JETSET

Erwin Brinkers(1971) Danny Van Den Dungen(1973)


Merieke Stolk(1967)
Diseño de la identidad de 104 (Le Cent Quatre), un nuevo
complejo artístico de 39.000 metros cuadrados en París.
Los diseñadores Danny van den Dungen (1971), Marieke
Stolk (1967) y Erwin Brinkers (1973) forman Experimental
Jetset. -

Diseñar la identidad de una organización artística nueva y


multidisciplinaria requiere mucho dominio del diseño, un
enorme compromiso y unas perfectas capacidades
organizativas y diplomáticas.

El único camino verdadero Danny, Marieke y Erwin se


conocieron cuando estudiaban en la Gerrit Rietveld
Academy de Amsterdam a principios de la década de
1990. "La facultad nos influyó mucho" afirman,
reconociendo estar en deuda con sus profesores Linda van
Deursen y Gerald van del Kaap, que utilizaron una insólita
amalgama de pragmatismo y anarquía en su trabajo.
"Somos un poco más tímidos que ellos, pero su actitud
resolutiva nos influyó muchísimo." A pesar de definirse
como diseñadores gráficos, reconocen que la publicidad es
un campo en el que no se sentirían cómodos trabajando.
"Si fuera la única opción, nos veríamos forzados a hacer
algo distinto, como repartir periódicos o ser vigilantes
nocturnos en un edificio abandonado, cosas no
relacionadas con el diseño."
El centro mágico - Experimental Jetset trabaja y vive en
una ciudad orientada hacia el diseño y cargada
políticamente como Amsterdam, una importante influencia
en su trabajo. Comentan animadamente que los
movimientos alternativos, desde los grupos anarquistas de
la década de 1960 hasta los ocupas de la de 1980, forman
parte del subconsciente de la ciudad. (Casualmente, el
padre de Marieke, Rob Stolk, fue uno de los miembros
fundadores del grupo anarquista Provo en los años
sesenta). Experimental Jetset afirma estar arraigado "en la
anarquía tipo Fluxus de nuestra ciudad natal".

Diseño total/fútbol total Aunque se describen a si mismos


como "nada seguidores del fútbol", Experimental Jetset cita
el concepto "total futbol" del jugador de fútbol holandés
Johan Cruyff como una inspiración. En el fútbol total, el
papel de los jugadores no está fijado, de manera que cada
jugador puede ser delantero, defensa o jugador de medio
campo. Aunque en algunas ocasiones los plazos les
obligan a adoptar un papel fijo, por lo general Experimental
Jetset intenta evitarlo. Esperan compartir los papeles y las
responsabilidades.

Ser modernista - Ciertamente, el modernismo es difícil de


definir, pero el punto de partida de Danny, Marieke y Erwin
es el razonamiento deductivo de Karl Marx: Si el hombre
es modelado por su entorno, este entorno debe hacerse
humano. La creencia en el valor positivo de la intervención
humana es el principio básico del pensamiento modernista,
y este es el principio según el cual Experimental Jetset vive
y trabaja. «Para nosotros, significa crear un entorno
claramente hecho por seres humanos, lo cual no significa
necesariamente que sea cálido, acogedor y agradable. Lo
definiríamos como un entorno que nos recuerda que todo
es agridulce.
Un choque de culturas - Danny. Marieke y Erwin hablan
apasionadamente de la relación del punk con el
modernismo. Reconocen que su posición es discutible:
"Todo el modelo del punk, consiste en hacer las cosas uno
mismo, para nosotros, es modernismo en su forma más
pura. Los ecos del punk todavía presentes a mediados de
los años ochenta inspiraron a los miembros de
Experimental Jetset en su adolescencia.
En todas las cosas -En los tres diseñadores, el diseño
gráfico está relacionado con sus otros intereses: la música
y la teoría musical son dos de sus mayores influencias. Asi
cuando leen de algún ritmo propositivo, inmediatamente
empiezan a pensar en cómo se podría traducir en el
diseño gráfico. Cuando se bloquean, siempre se fijan en la
música rock, porque para ellos es el espejo del diseño." -
La primera reunión de Danny, Marieke y Erwin con los
directores de 104 se produjo aquí. Los directores les
explicaron sus planes para el espacio, que en ese
momento todavía estaba en gran medida por construir. -

Cuando el proyecto ya estaba en marcha, Experimental


Jetset visitaba Paris periódicamente durante dos o tres
días. "Nos reunimos con mucha gente de 104: los
directores, los de finanzas, el personal técnico, la gente de
publicidad, la gente responsable del mantenimiento del
sitio web. En ocasiones, las reuniones eran agotadoras,
pero siempre relajadas. El equipo de 104 era muy
respetuoso, muy simpático y cariñoso."

El encargo - En este caso, los directores de 104 habían


visto en un libro de diseño, el trabajo de Danny, Marieke y
Erwin para el Stedelijk Museum de Amsterdam. Invitaron a
los diseñadores a París, confiando en que tendrían la
experiencia necesaria para desarrollar la identidad de 104,
aunque Experimental Jetset al principio no tuvo claro que
fuera una reunión para darles las especificaciones del
trabajo: "Teníamos la sensación de que estaban probando
el terreno y estábamos convencidos de que por la
envergadura del trabajo se deberían presentar varios
proyectos". Danny, Marieke y Erwin se fueron de la reunión
con algunos papeles, todos en francés. Aquella noche,
algunos amigos suyos que hablaban francés echaron un
vistazo a los documentos y les aseguraron que se trataba
de un contrato para que lo firmaran. -

Experimental Jetset tiene bastante experiencia en trabajar


con clientes extranjeros, principalmente de Japón, Reino
Unido y Estados Unidos. Las reuniones con 104 se
realizaban en inglés. El proyecto estaba dividido en
diferentes partes: el diseño del logo, propuestas para el
sistema de señalización, propuestas para el sitio web,
diseño del material de oficina y material impreso para los
actos previos a la inauguración, etc.

La curiosidad de Danny, Marieke y Erwin se nutre de una


investigación exhaustiva. No tienen miedo al discurso
intelectual, sus clientes franceses lo valoraron
especialmente. "Les gustaba que habláramos de ideas, de
filosofía, de política... Las reuniones siempre eran
intelectualmente estimulantes." Conocedores de antemano
del trabajo del crítico y filósofo Walter Benjamin, los tres
diseñadores se quedaron absortos con la critica de
Benjamin sobre la experiencia burguesa en el libro de los
pasajes), En éste Benjamin citaba las galerías comerciales
del siglo XX de Paris como una metáfora de la gran
comercialización de muchos aspectos de la vida moderna.
Hay un capítulo dedicado a la historia e ideología de las
construcciones metálicas, especialmente al uso de hierro
en callejones y galerías comerciales. 104 es una calle con
un tejado, ocupa justamente una de esas galerías
comerciales, "Sabíamos que Benjamin había escrito mucho
sobre este tema, así que cuando nos involucramos en el
proyecto una de las primeras cosas que hicimos fue
estudiar su libro, buscando claves y puntos de partida.. Los
escritos de Benjamin sobre las construcciones de hierro,
junto a esta idea de un trabajo en constante evolución,
fueron el punto en el que se centraron en las primeras
etapas del proceso de diseño,
En cada encargo, los tres diseñadores de Experimental
Jetset aportan ideas, texto e imágenes: "Hacemos bocetos
y tomamos notas, aunque no en cuadernos de dibujo,
porque somos más de trabajar en hojas sueltas. Hacemos
muchos de nuestros bocetos en el reverso de los sobres,
en papeles de notas adhesivas o detrás de hojas impresas.
Los guardamos en grandes sobres". Cuando pueden,
también los dejan a la vista y los consultan, de manera que
Danny, Marieke y Erwin acaban completamente absorbidos
por el proceso. "En el caso de 104, pusimos otra mesa en
el estudio para colocar todos los libros y bocetos."

Los diseños de Experimental Jetset aparecen mostrados


aquí.
El uso de los andamiajes que propusieron para los rótulos
de 104 fue tan práctico como conceptualmente riguroso.
Eran el elemento central colocado en un sistema
sumamente flexible. Cada pared de andamio se podía
mover o reconfigurar, los rótulos podían cambiarse
fácilmente y las estructuras tenían un fuerte impacto visual.
En general, al no estar fijada en el propio edificio ni pintada
en las paredes, la señalización quedaba muy original. -
Danny, Marieke y Erwin pudieron probar sus soluciones
para la señalización en varios actos antes de la
inauguración de 104. Los rótulos estaban serigrafiados
sobre grandes hojas de acrílico, de modo que eran
duraderos y tenían los colores más intensos posible.
Después, se fijaban al andamio con grandes clips
metálicos. - Experimental Jetset describe el hecho de que
una empleada de una empresa de andamios viviera al lado
de 104 como una feliz coincidencia. "Expusimos algunas
maquetas del sistema de señalización en la ventana del
despacho de 104. La mujer entró porque sintió curiosidad y
quería saber de qué iba aquello. Y resulta que nosotros
estábamos allí. Se presentó y nos dio algunos folletos.
También resultó que era originaria del Reino Unido, así que
hablaba un inglés perfecto, con lo cual la comunicación fue
realmente fácil.
Danny, Marieke y Erwin utilizaron tres formas abstractas
para crear el logo de 104 como los ladrillos de su sistema
de señalización. Estas formas se utilizaban como un
código: la línea significaba "siga la línea". el círculo "usted
está aquí" y el triángulo se utilizaba como una flecha. El
ángulo del triángulo también recordaba las estructuras de
los andamios vistas de lado. Como la repetición se
considera clave para el reconocimiento, la mayoría de las
organizaciones sólo tienen un logo. Pero la identidad de
104 pedía un enfoque más flexible, así que Experimental
Jetset decidió desarrollar la marca como si fuera una
fuente. El logo final podría presentarse en cuatro grosores:
ligero, medio, negrita y supernegrita.

El logo A Experimental Jetset le pidieron explícitamente


que no diseñara ningún logo para 104. "Vemos las cosas
de manera distinta a ellos: la idea de una identidad gráfica
sin logo, nada autoritaria, puede parecer muy humana,
pero preferimos una identidad gráfica 'dura' y autoritaria,
porque parece más honesta." - Mientras dibujaban sus
ideas preliminares para el sistema de señalización, no
pudieron evitar jugar con ideas de logos también. Las
imágenes de carteles resultantes se presentaron a los
directores de 104. "Esperábamos que los logos fueran
sometidos a voto, pero, para nuestra sorpresa, a los
directores les encantaron inmediatamente. Así es como los
logos pasaron a formar parte del proyecto." - Los logos que
son meramente tipográficos, o que sólo usan letras, suelen
ser los más fuertes porque reúnen los dos requisitos
básicos de todo logotipo: refuerzan el nombre de la
organización y son característicos y muy reconocibles. El
logo de Experimental Jetset utiliza una línea, un círculo y
un triángulo para representar el nombre. Su simplicidad,
visual y conceptualmente, resulta llamativa. La marca hace
alusión a las formas básicas de cuadrado, círculo y
triángulo, sinónimos de la Bauhaus.
Danny Mariekey Erwin eligieron la Futura como fuente
corporativa de 104 Igual que el logo, la utilizan en grosores
que van desde fina a supernegra. Junto con el logo, otro
elemento clave para una identidad gráfica es la fuente
corporativa, que se elige por su adecuación en términos
tanto de sensaciones como de aplicación. Experimental
Jetset añadió dos caracteres más a la fuente. "No nos
metimos con la fuente Futura existente-explican-. Sólo
hicimos una mini fuente, formada por la A triangular, el 4
triangular, la línea y el círculo basados en las letras L y O
mayúsculas, cada una en cuatro grosores. Artistas
residentes -

Implementación. La mayoría de los diseñadores de una


identidad visual desea gestionar de cerca la aplicación de
su identidad, o aplicarla personalmente. Experimental
Jetset había previsto diseñar el máximo de material
impreso inicial posible, no sólo para que 104 tuviera un
"buen arranque", sino para mostrar a los diseñadores
posteriores como se debía utilizar la identidad. Sin
embargo, su cliente estaba Interesado en que
desarrollaran un manual de diseño gráfico. "En lugar de los
materiales impresos propiamente dichos, al cliente le
interesaban más las plantillas y las directrices." - El
manual. Los manuales de diseño gráfico varían mucho en
cuanto a lo que incluyen. Los más breves son básicamente
simples directrices para el uso del logo. Los más extensos
incluyen esto más el uso de las fuentes, las imágenes y el
color. Incluyen plantillas y cuadrículas aplicables a
materiales impresos, páginas web y materiales de
visualización, y resumen los métodos y técnicas de
producción. Redactado por entregas, el manual de
Experimental Jetset para 104 es poco común. El manual
de diseño gráfico de Experimental Jetset para 104 ocupa
más de cien páginas.

Danny, Marieke y Erwin comentan que las chapas y las


camisetas fueron algunos de los artículos que les atrajeron
hacia el diseño gráfico en primer lugar: "Nuestras raíces
están en las subculturas pospunk. En nuestra
adolescencia, nos fascinaban movimientos como el punk
de garaje, la new wave, el punk duro; no sólo su música,
sino también la forma en que esos movimientos se
manifestaban en las fundas de los discos, las chapas, las
camisetas y las revistas de fans".

La bolsa, las camisetas y las chapas fueron idea de


Experimental Jetset y se crearon para diferentes actos
previos a la inauguración. Danny, Marieke y Erwin no tratan
de forma diferente estos objetos a los carteles, folletos,
tarjetas, etc. "Consideramos que un cartel es un objeto
material, una obra en 3D como una camiseta o una chapa.
Es una hoja de papel física con capas de tinta por encima.
Ver el diseño gráfico como una creación de objetos (en
lugar de una creación de imágenes) siempre ha sido muy
importante para nosotros.

La historia de estos carteles quizá resume mejor la


experiencia del diseño para 104. Después de haber vuelto
a diseñar el primer logo de 104 para incorporar "Le Cent
Quatre", Danny, Marieke y Erwin buscaron maneras de
integrar más los números y los textos. Experimentaron con
efectos de sobreimpresión (cuando dos colores se
imprimen uno encima de otro para crear un tercer color) y
descubrieron que de ese modo podían jugar con dobles
significados. Sin embargo, el proceso de elegir los colores
finales fue cada vez más político. El color siempre parece
provocar las respuestas más subjetivas, pero, aunque al
principio decidieron trabajar con los tres colores primarios,
Experimental Jetset tuvo que lidiar con el alcalde, a quien
"no le gusta el amarillo" y con los directores, a quienes no
les gustaba el azul ni el rojo. Las tres hojas que aparecen
arriba reflejan el proceso gradual de eliminación. Probaron
con los colores secundarios (violeta, verde y naranja),
convenciéndose de nuevo a si mismos de que utilizar los
colores que se crean superponiendo los primarios era una
solución racional. Estos colores fueron considerados
demasiado abiertos a malas interpretaciones: "Algunas
personas pensaron que el verde/rojo parecía la bandera
italiana". Los colores finalmente elegidos fueron el verde y
el azul, pero arriba aparece lo que Danny, Marieke y Erwin
describen como carteles que demuestran "este absurdo
proceso del razonamiento deductivo". 174-175

Danny, Marieke y Erwin no están seguros de si


aprendieron algo de la experiencia con 104- Siguen
abiertos y algo pesimistas: "Es muy difícil predecir el
desarrollo de un encargo. Siempre es un riesgo. En
ocasiones, los proyectos que empiezan como encargos de
ensueño se convierten en pesadillas, y en ocasiones es al
revés”.

Despedida Después de pasar un año y medio trabajando


en el proyecto, Experimental Jetset la abandonó cuando
todavía estaba incompleto, un gesto audaz para cualquier
diseñador y una decisión tomada con mucho dolor. El
efecto acumulativo de negociar con la burocracia sobre
modificaciones inesperadas pero políticamente sensibles,
junto con el hecho de ver la poca aplicación de su
identidad por parte de otros diseñadores, hizo que el
trabajo de Experimental Jetset fuera insostenible. Su
desilusión fue del todo visible cuando revisaron lo que
habían producido: "En realidad, sólo diseñamos un puñado
de cosas pequeñas: algunas chapas, una camiseta, un par
de folletos. Dicho esto, consideran que con lo que cobraron
por sus servicios ni ganaron ni perdieron.

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