CASO DE ESTUDIO

PUPENDO - CARTEL
 Jerzy Skakun (1973)
Joanna Górska (1976)
Wydawnictwo
Artystyczno-Graficzne

(Editorial Artística y
Gráfica)
PUPENDO
La pareja de diseñadores Homework, de Varsovia, está especializada en el diseño de carteles de cine y teatro, una
práctica muy apreciada en el país. Durante la mayor parte del siglo pasado, Polonia, junto con otros países de la Europa
del Este, Hungría y la antigua Checoslovaquia, enfocó el diseño de carteles para el cine y el teatro de un modo bastante
distinto a los países occidentales. En vez de incluir imágenes de los actores principales combinadas con una tipografía
determinada por la celebridad de las estrellas, todos los carteles realizados en los países de la Europa del Este se
concebían como obras de arte. Los carteles hacían el uso inteligente y llamativo de las metáforas visuales que daba por
supuesto el alfabetismo visual del público, una característica todavía desconocida por los distribuidores de películas en
Occidente. - Joanna Górska (1976) y Jerzy Skakun (1973) diseñan alrededor de treinta carteles de teatro y cine al año,
que realizan rápidamente y con gran inventiva, cuyos resultados son muy diversos pero siempre impresionantes y
distintos de otros carteles producidos en cualquier otra parte del mundo.

Diseñar carteles de películas suena glamuroso, pero para Joanna y Jerzy, que crecieron en el antiguo bloque del Este y
que trabajan dentro de una larga y respetada tradición de diseño, se trata de una actividad mucho más sutil y cargada de
complicaciones.

Seguidores de la moda - El diseño de Homework se diferencia del de otros porque no puede ser fácilmente identificable
por el estilo o la época. Joanna y Jerzy no se preocupan en categorizar su trabajo, y no siguen los principios de ningún
movimiento en particular. Se describen como "vanguardistas", "modernos" y "populares", considerando estas cualidades
como efímeras e irrelevantes, y se enorgullecen de desarrollar soluciones variadas que no están determinadas por la
fidelidad a ningún estilo en particular. "Creemos que no resulta nada interesante hacer cosas con un estilo similar,
especialmente si creas muchos trabajos." Jerzy añade que lo que le atrae del diseño gráfico es que le permite "hacer
muchas cosas diferentes, no tienes que hacer lo mismo toda tu vida". - La pareja cita, entre otras influencias, el trabajo de
diferentes diseñadores de toda Europa: Uwe Loesch (alemán), Anette Lenz (francesa), Andrey Logvin (ruso) y Roman
Cieslewicz (polaco). Todos ellos son conocidos por diseñar carteles sumamente gráficos y variados.
Mirar debajo de la superficie- A Jaoanna y a Jerzy les preocupa que su trabajo sea adecuado. Consideran que
fracasan cuando sus carteles no transmiten el tema central de una película o de una obra de teatro "Sin un concepto, un
cartel puede ser bonito, pero sólo es un adorno. Su inspiración nace del análisis del material de partida: "Cuando
hacemos un cartel para el teatro, leemos el texto de la obra y hablamos con el director Si hacemos el cartel de una
película, la vemos primero, Cuando miras un cartel puedes decir que es bonito, feo, fuerte. débil, etc., pero tienes que ver
la película o la obra de teatro para ver si refleja adecuadamente el contenido".

Surgidos del frío - Ambos diseñadores crecieron en la Polonia comunista y desde niños fueron conscientes de los
problemas económicos asociados con el régimen "Todavía en la actualidad no estamos al mismo nivel que Europa
Occidental, y eso en todos los ámbitos, incluido el diseño gráfico". Gran parte del legado de diseño en Polonia es obra de
la editorial estatal Wydawnictwo Artystyczno-Graficzne (Editorial Artística y Gráfica), que actuó como mecenas de
muchos artistas gráficos que trabajaron después de la Segunda Guerra Mundial, y que reconoció el diseño de carteles de
películas como una forma de arte visual igualitario que debía fomentarse.

Clientes con ideas afines Los clientes de Joanna y de Jerry suelen pertenecer al sector cultural. No lo planearon asi al
inicio, pero los encanta haberse especializado en la publicidad relacionada con el arte porque, como afirman, sus clientes
son muy receptivos con el diseño y suelen convertirse en amigos, Los clientes de Joanna y de Jerzy confían en las
decisiones que toman y están dispuestos a seguir su instinto sin probarlas antes en sesiones de grupo. "Los honorarios
no son muy altos, pero suficientes para ganarnos la vida, aunque trabajamos mucho." Homework tiene varios clientes
habituales, con trabajos que repiten cada año. Diseñaron la identidad del teatro Polski de Bydgoszcz, Y ambos
diseñadores son los responsables de implementarla en toda la publicidad del teatro. Han diseñado sellos para el servicio
de correos polaco y siguen produciendo carteles y catálogos de exposiciones para el museo Casimir Pulaski de Warka.
Un toque de pragmatismo - Entre los diseñadores de carteles internacionales existe la práctica de producir trabajos
específicamente para concursos de diseño temáticos. Cuando estaban en la universidad, Joanna y Jerzy presentaban
sus carteles a concurso como un ejercicio para ganar reconocimiento, ya que los diseños ganadores se imprimían y se
exponían públicamente. Ahora, en lugar de eso, envían proyectos reales a varias bienales. Ver sus proyectos junto a los
de otros colegas los ayuda a reevaluar su trabajo y reafirma a sus clientes en la idea de que contratar a Homework es
una buena elección cuando ven los resultados en un contexto de diseño más amplio. En 2008, Homework recibió la
medalla de oro en la X Bienal Internacional de Carteles de México. Ambos diseñadores se toman este proceso con
calma: "No damos mucha importancia a los concursos. El jurado siempre es diferente, evidentemente, de modo que los
trabajos premiados en un concurso puede que no sean ni aceptados en otro. Nos lo tomamos más bien como algo
divertido".

Licencia para ser poéticos- Homework compara el diseño de carteles con la escritura de poesía. Los poetas juegan con
el sonido y los significados de las palabras, para crear belleza y resolver su significado. De manera similar, Joanna y
Jerzy son maestros consumados en el uso de las metáforas visuales, es decir, de imágenes de un elemento utilizadas
para significar otra cosa. Esto es muy habitual en la tradición del diseño de carteles de la Europa del Este: "Tenemos
algunas raíces de escuelas polacas, aunque conscientemente no pensamos mucho en ellas. De algún modo, nos sale
naturalmente por nuestra formación polaca. Tiene más que ver con una forma de pensar y con el hecho de estar más
enfocados hacia la simplicidad que hacia cualquier estilo".

Perspectivas diferentes- Joanna y Jerzy se conocieron en la Academia de Bellas Artes de Gdansk, donde ambos
cursaron la licenciatura de Artes Gráficas en el departamento de Pintura y Artes Gráficas. Al término de sus estudios no
se sentían preparados para la práctica profesional: "En Polonia no había clases de tipografía. Hicimos mucha pintura,
dibujo, técnicas gráficas clásicas y carteles, logos, etc.". Ambos diseñadores sintieron que necesitaban completar su
formación y decidieron marcharse a estudiar al extranjero (Joanna a París y Jerzy a Suiza). Allí fue donde Jerzy diseñó
por primera vez tipografía por ordenador, mientras que Joanna ganó una beca y pasó un año en la ESAG Penninghen
(École Supérieure de Design, d'Art Graphique et d'Architecture Intérieure) en Paris. Estudio diseño de carteles, tipografía
y fotografía. -

Tiempo y espacio - Homework es un estudio prolífico. Suele producir el diseño de un cartel en cuestión de días, y
generalmente sólo tiene trabajos planificados para las siguientes dos o tres semanas. Desde sus inicios en 2003, han
mejorado sus habilidades organizativas para asegurarse de que emplean su jornada laboral del modo más productivo
posible y sin que interfiera en su vida privada. "No trabajamos de noche." La pareja, que se llama Homework porque
trabaja en casa, utiliza dos habitaciones separadas pero lo suficientemente cerca para poder hablar con facilidad. Parte
de su trabajo es manual de modo que en el estudio tienen un rincón fotográfico y una mesa para construir modelos:
"Soñamos con tener un espacio más grande".

Pupendo es una tragicomedia checa, un retrato de dos familias de Praga en un verano a principios de la década de 1980.
La primera familia, fiel a sus principios políticos, es perseguida por el régimen, mientras que la otra es feliz siguiendo la
corriente. Homework se inspiró en la historia de Bedrich Mára, el padre de la primera familia, un escultor famoso pero
condenado al ostracismo que pierde su empleo en la Academia de Arte y cuya actividad se ve reducida a realizar cursis
objetos de cerámica, principalmente huchas en forma de cerdito que parecen nalgas, pues no se doblega ante las
autoridades. Después, Mára recibe un humillante encargo por parte del Estado: esculpir la estatua de un camarada
general del ejército. "Nos gustó la película", comentan Joanna y Jerzy. "A menudo tenemos que diseñar carteles para
obras que nos gustan menos, pero el hecho de que la película nos guste no tiene importancia para nosotros".
"Aparte de la propia película, no tenemos instrucciones de los distribuidores y no les consultamos nada. Miramos la
película por nuestra cuenta y después hablamos brevemente de ella. A veces, las primeras asociaciones o ideas son las
mejores. Raramente miramos la película de nuevo, aunque Jerzy investiga para encontrar fotogramas interesantes que
sirvan de recordatorio o que sean sugerentes."

Diseño de carteles de películas - El diseño de carteles para películas y obras de teatro es distinto a los otros ámbitos
del diseño gráfico. Su tamaño, junto con la importancia que se da a las imágenes, significa que estos carteles pueden ser
valorados como obras de arte por méritos propios. Su función principal, sin embargo, es evocar una historia, resumir la
esencia de una película o de una obra de teatro. Deben ser capaces de llamar la atención desde lejos y, al mismo tiempo,
de merecer una segunda mirada más de cerca. Deben ser intrigantes, pero fáciles de asimilar con rapidez y
suficientemente simples como para alojarse en la memoria residual de la gente que pase por delante.

El cliente - Después de diseñar un cartel para un festival de cine latinoamericano, les llovieron las recomendaciones y
ahora más de la mitad de los proyectos de Joanna y de Jerzy están relacionados con el cine. Muchos se los encargan los
distribuidores independientes Vivarto, especializados en la distribución de películas europeas para su proyección en una
red de cines de autor por toda Polonia. Los distribuidores orientados más comercialmente utilizan el material gráfico del
cartel original y simplemente traducen las palabras en polaco, pero Vivarto prefiere que sus carteles sean únicos.
La película, el público y calendario Pupendo es una película checa, distribuida en Polonia por Vivarto, quien encargó a
Homework el diseño del cartel, de las invitaciones a las proyecciones, de los anuncios en prensa y de los folletos. EI DVD
de la película sirvió como documento de especificaciones para el encargo de Homework. J

El cartel checo original utiliza un fotograma de la película en el que aparece un bañista pálido y fofo, tímido y perdido en
medio del lago Balaton, en Hungría. En la película, Mara y su familia pasan allí sus vacaciones, después de ver
frustradas sus planes de visitar la costa de Yugoslavia. La imagen muestra una tristeza auténtica, pero el cartel carece de
dinamismo visual

Joanna y Jerzy utilizan diferentes referencias, y se aseguran de tener a mano una variada gama de libros. -

La imagen de la derecha muestra algunas de las ideas iniciales para el proyecto de Pupendo, ninguna de las cuales se
vio reflejada directamente en el cartel final. Una imagen recurrente en la película son las alcancías de cerámica en forma
de cerdito que el escultor, al que han puesto en la lista negra, se ve obligado a producir para ganarse la vida a duras
penas. Son toscas, y sus curvas lisas parecen nalgas. Aqui, Jerzy explora si se puede explayar en esta metáfora
degradante para convertirla en la imagen central del cartel.

Enfoque general - El enfoque de Homework respecto al diseño de carteles de películas es similar al de los célebres
artistas/diseñadores de la escuela polaca. Conciben los carteles de películas como obras de arte y de diseño; la película
es meramente su inspiración. Evidentemente, una consecuencia es que el cartel contribuya a que se conozca la película
al transmitir parte de su esencia, pero el objetivo es hacerlo a través de imágenes y de tipografía como respuesta a la
película, y eso es más que simplemente mostrar fotogramas o retratos de las estrellas. Su cliente-Vivarto, sabía que el
diseño de Homework contrastaría mucho con la multitud de carteles fotográficos de alrededor: "Será reconocible".

Generación de ideas - Después de ver y de hablar de la película, Joanna y Jerzy empiezan apuntando sus primeras
ideas en sus cuadernos de notas. Trabajan por separado y luego comparten las ideas. El proceso no es competitivo, es
simplemente la forma que tienen de centrarse en un nuevo proyecto con menos obstáculos. Si tienen algún tipo de
bloqueo creativo, se toman una pausa o utilizan una nueva herramienta. Joanna y Jerzy creen que pasar de dibujar sobre
papel a utilizar el ordenador o a tomar algunas fotografías puede estimular la aparición de nuevas ideas de diseño. En
ocasiones, buscan simultáneamente en la red, miran de nuevo extractos de la película o revisan los carteles creados para
anteriores proyecciones de la película.

Desarrollo de ideas- Joanna y Jerzy forman un equipo prolífico y de gran inventiva, el cual crea carteles que pueden
resultar escandalosos, siniestros, perturbadores, preciosos, de ensueño y pícaros en igual medida. Joanna y Jerzy están
especializados en generar simples y atrevidas formas gráficas. En ocasiones, incluyen sus propias fotografías en los
diseños, pero suelen combinar esas imágenes con otros elementos para maximizar su potencial gráfico. "Después de
seleccionar los esbozos que pensamos que vale la pena desarrollar, empezamos a trabajar en el ordenador, y en
ocasiones empezamos haciendo bocetos directamente con Illustrator. Primero nos centramos en la ilustración, después
añadimos los tipos. Utilizamos fuentes existentes, a veces modificándolas un poco". Joanna y Jerzy redujeron a dos sus
ideas para el cartel de Pupendo, que desarrollaron posteriormente para su primera presentación ante el cliente. Una idea
fue utilizar una imagen de un general comunista, "con el pecho lleno de medallas y con cara de pocos amigos", para
reflejar el trabajo degradante del protagonista de la película. Estuvieron buscando una imagen de un general como
referencia y encontraron una foto de Leónidas Breznev en Internet. Breznev fue secretario general del Partido Comunista
de la Unión Soviética. Esta imagen sirvió como buen punto de partida para algunas de las presentaciones visuales de
Homework.

Esta secuencia muestra como Joanna y Jerzy pasaron de la imagen original de Breznev a su forma final abstracta. Su
punto de partida fue un retrato ilustrativo muy real del lider soviético, típico de las imágenes que el partido utilizaba para
su propaganda en aquella época. Experimentaron con representaciones de la cabeza de Breznev, reduciéndola
progresivamente a dos formas grotescas que recuerdan unas nalgas de persona o de cerdo. La cabeza desnaturalizada
es ahora una forma siniestra pero singular, mientras que las cintas de los galones militares tienen todo el aspecto de ser
una especie de código digital.
Capturas de pantalla de las páginas del borrador de Joanna y Jerzy, que dan una idea del avance de su trabajo. Los
primeros garabatos del cuaderno de bocetos se trabajan antes de ser repensados considerablemente hasta dar lugar a
una versión abstracta de un busto esculpido y de la cabeza del general.

Homework presentó dos ideas del cartel de Pupendo a su cliente, con dos versiones de cada una. El primer enfoque
utilizaba el tema de la escultura de manera más evidente, mientras que el segundo desarrollaba la idea del general con
una cabeza parecida a un cerdo. Vivarto eligió la última idea sin pedir ningún cambio, pero Joanna y Jerzy "pensaron
durante mucho tiempo si el general debía tener ojos o no". En el cartel final eliminaron los ojos, pensando que de este
modo la figura quedaba más inhumana.

Muestras visuales para el cliente - Homework

tiene una excelente relación con su cliente Vivarto. Joanna y Jerzy generalmente les presentan tres ideas iniciales, e
incluso han llegado a presentar sólo una. Teniendo en cuenta la velocidad a la que estos trabajos deben estar
terminados, no hacen ninguna presentación formal. Envían las muestras del cartel en PDF por correo electrónico al
cliente, sin notas explicativas.
Producción - La imprenta para el cartel de Pupendo fue elegida por el cliente y, desafortunadamente, el presupuesto no
daba para hacer pruebas de color. Joanna y Jerzy se
aseguran de hacer pruebas de gran calidad a tamaño reducido antes de enviar sus trabajos a la imprenta. Esto serviría
más o menos de control de calidad, aunque son conscientes de que ninguna prueba digital es tan precisa como las
pruebas de imprenta con el material real.
El cartel de Pupendo mide 680 x 980 mm y se imprimió en cmyk. La tirada fue de 1.000 copias. Además de los carteles,
Homework diseñó otros artículos publicitarios, como pancartas y folletos.

Joanna y Jerzy utilizan a menudo la mensajería

instantánea para mantener el contacto con sus clientes.
Las ventajas sobre el teléfono es que se puede conservar el contenido de la "conversación" fácilmente y constituye una
corriente constante de comunicación que no distrae.
También se pueden adjuntar documentos a los mensajes, en caso necesario.

El cartel de Pupendo colgado en el vestíbulo de uno de los cines en los que se mostró. Sus colores brillantes y formas
abstractas contrastan perfectamente con el lujoso y colorido interior de la Kinoteka.
Este opulento cine se encuentra en el Palacio de la Cultura y de la Ciencia de Varsovia, un edificio más bien austero
construido por los soviéticos.

Distribución - El cartel de Pupendo se utilizó en 55 cines y en 36 ciudades de Polonia durante aproximadamente un año.
Homework tiene simultáneamente en circulación unos diez diseños de carteles diferentes como mínimo. Joanna y Jerzy
todavía se emocionan al ver expuesto su trabajo, y recientemente han descubierto que se está abriendo un mercado de
sus carteles antiguos entre los coleccionistas.