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Maestría en Administración de Empresas

Asignatura: Gestión Humana

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CASO DE ESTUDIO DECATHLON

• Contexto:
Decathlon, es una multinacional exitosa y su principal estrategia ha sido el desarrollo de
marcas innovadoras y a bajo costo, al alcance de todos los deportistas, cuentan con más
de 90.000 colaboradores de más de 80 nacionalidades que trabajan con el propósito de:
“Hacer que los beneficios del deporte sean accesibles para todos con productos
innovadores y bajo costos” a través de dos valores: la vitalidad y la responsabilidad. En
Decathlon, las actividades se ven realizadas desde la investigación y el desarrollo hasta la
venta; pasando por la concepción, el diseño, la producción y la logística; los productos
disponibles están dirigidos a todos los nichos de mercado deportivo, desde el principiante
hasta el profesional.

• Historia Decathlon
Decathlon nace en 1976 en Englos (Francia). Afirman que en todos los países en los que
están presentes, comparten una cultura de empresa fuerte y única, reforzada por sus dos
valores: la vitalidad y la responsabilidad. Mantienen una firme apuesta por la innovación en
todas las fases de su cadena de valor: desde la investigación y el desarrollo, hasta la venta;
pasando por la concepción, el diseño, la producción, la logística, y por crecer de forma
responsable con el medioambiente. Son diseñadores, fabricantes y distribuidores de sus
propios productos, lo que les permite revisar de forma continua, tanto su política de
precios, como la calidad de toda su oferta. Esto con el objetivo de ofrecer a usuarios
la mejor relación tecnicidad – precio.

A través de sus marcas propias y red logística, sus servicios y equipos deportivos se
dispusieron al servicio de los usuarios. Actualmente tienen acceso a más de 110 disciplinas
deportivas. Productos disponibles exclusivamente en Decathlon, están destinados a todos
los apasionados del deporte, desde el principiante hasta el usuario deportista más
experimentado. Hoy, más de 90.000 colaboradores de más de 80 nacionalidades, trabajan
cada día para hacer accesible el deporte al mayor número de personas.

• Valores
Vitalidad Responsabilidad
La vitalidad es la vida; la actividad intensa, Ser responsable quiere decir tomar
la energía, el empuje y el vigor. decisiones y actuar para poner estas
Sus colaboradores tienen una gran decisiones en marcha.
vitalidad: son positivos y están llenos de Sus colaboradores, asumen el peso de
energía. estas decisiones con su equipo y sus
clientes.
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Son entusiastas, aman la innovación, la Responsabilidad, también significa estar un
creación, van en busca del progreso y la paso por delante en materia de desafíos y
evolución. responsabilidades sociales, para
así orientar acciones en favor del desarrollo
sostenible.

Es también responsabilidad el hecho


de garantizar la seguridad de clientes y de
colaboradores.

• Historia

Revisen la historia en el siguiente gráfico.


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1996: Creaci
2012: Decath
1976: Apertura de ón de las
lon España
la 1ª tienda en el primeras Continuará...
cumple 20
norte de Francia. marcas
años.
pasión.

2013: Decathlon
España inaugura
2000: Creaci su tienda número
1986: Inicio 2018: Decath
ón de 100 y lanza la
del oficio de lon cumple
marcas comunidad
producción. 25 años.
técnicas. deportiva
Decathlon Sport
Meeting.

2008: Decathlon
1992: Apertu 2016: Se crea la
forma parte de la 2015: Decath
ra de la nueva enseña
red de enseñas lon Easy se
primera Decathlon City,
Oxylane, y lanza la fusiona con
tienda en un concepto de
venta online de Decathlon.
España. tienda urbana.
España.
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• Innovación

Esta empresa entiende la innovación como una herramienta al servicio de sus usuarios.
Afecta a todas las marcas y oficios. Está presente en todas las decisiones estratégicas de
la compañía con el objetivo de ofrecer a deportistas, productos más adaptados a sus
necesidades, desmarcándose de forma duradera de la competencia, gracias a su excelente
relación tecnicidad-precio.

✓ Cuenta con más de:


✓ 550 ingenieros.
✓ 180 diseñadores.
✓ 1 laboratorio I+D - SportLab
✓ Más de 3.000 nuevos productos cada año.
✓ Más de 106 nuevas patentes desde 2015

• Filosofía Decathlon
La Fundación Decathlon tiene como objetivo ayudar a vivir mejor a las personas en
situación vulnerable, facilitándoles el acceso a la práctica del deporte o de actividades
físicas, gracias a la implicación de los colaboradores del Grupo Decathlon en 2015, la
Fundación Decathlon en los países de China, India, Brasil, Italia y España comienza a
funcionar de manera autónoma con:

✓ Más 257 proyectos


✓ Más 184.000 beneficiario
✓ Más 435 trabajadores voluntarios
✓ Recuperado de: http://www.fondationdecathlon.com/es/

• Acciones medio ambientales


En Decathlon trabajan cada día para hacer accesible el deporte al mayor número de
personas. Ahora bien, para proteger este sentido, es fundamental promover una práctica
deportiva responsable, así como trabajar en el desarrollo de iniciativas que contribuyan a
preservar el terreno de juego: la naturaleza.

En 2018, Decathlon logró recoger más de 32.000 kilos de residuos y plantado 5.500 árboles
durante la celebración de su Jornada de Voluntariado Ambiental. Un total de 141 tiendas
Decathlon de toda España y seis almacenes de la compañía participaron en la Jornada
celebrada simultáneamente en todo el territorio nacional de la mano de 30 entidades.

Alrededor de 6.000 voluntarios quisieron unirse a las 93 acciones


medioambientales llevadas a cabo por Decathlon, en el marco de una iniciativa que hoy es
prioritaria dentro de la estrategia medioambiental de la compañía.
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Los voluntarios participaron en la conservación, reparación y adecuación de diferentes


espacios naturales entre los que se encuentran reservas de la biosfera, parques nacionales,
parques naturales y zonas de especial conservación de la Red Natura, además de en la
limpieza de espacios deportivos.

En la estrategia medioambiental de Decathlon, la compañía ha querido que su plataforma


de venta online tuviese también un papel clave. Por ello, gracias a la venta de productos
eco diseñados a través de www.decathlon.es, Decathlon ha plantado más de 6.250 árboles
en zonas afectadas por incendios o en áreas de vital importancia para la supervivencia de
especies amenazas.

• Economía circular / Proyecto segunda vida


En 2018, Decathlon puso en marcha su proyecto “Segunda Vida” con el que
busca asegurar una correcta y responsable gestión de todos sus productos al final de su
vida útil, ya sea a través de la donación o el reciclado.

Para ello, la compañía firmó un acuerdo de colaboración con Koopera, una cooperativa en
la que participan Cooperativas de Iniciativa Social y Empresa de Inserción impulsada por
Cáritas.

• Proyecto “Doble rebote”


También en 2018, Decathlon lanzó un proyecto pionero en España
llamado #DOBLEREBOTE con el objetivo de recuperar el material de las pelotas de tenis,
frontenis, pádel y squash, desechadas por los usuarios, y convertirlo en materia prima
reciclada para fabricar la suela de sus chanclas Reciflop.

Gracias a este proyecto, Decathlon contribuye a reducir el volumen de residuos a vertedero,


las emisiones de dióxido de carbono y el uso de materias primas para la fabricación de
chanclas, además de hacer partícipes a sus usuarios en su compromiso por reducir la
contaminación directa y las emisiones de CO2.

• Crecimiento de la multinacional Decathlon


Pocas familias pueden presumir de tener una empresa que facture más de 2.000 millones
de euros en España, pero en el caso de los Mulliez la cifra está cerca de llegar a tres.
Primero fue Auchan. Este ejercicio, lo conseguirán con Leroy Merlin. La familia francesa ya
tiene en la recámara otra compañía, de la que también es accionista mayoritario y que prevé
lograrlo en breve.

"En 2016 tuvimos un crecimiento del 3,9%, hasta facturar 1.639 millones de euros, y este
ejercicio será parecido. Ha sido un año bueno, pero con capacidad de seguir mejorando.
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La cifra de 2.000 millones la esperamos a medio plazo, para entre tres y cinco años", afirma
Javier López, director general de Decathlon en España. El plan estratégico de la firma prevé
crecer a los niveles actuales durante los próximos años, tanto en venta comparable como
con aperturas.

• Marcas propias y servicios


"Los dos vectores de crecimiento de Decathlon serán nuestras marcas propias y nuestros
equipos. Queremos hacer productos más técnicos y desarrollar cada uno de los 110
deportes que ya cubrimos, aunque siempre con la promesa de una calidad-precio
imbatible", dice López. Las marcas propias de Decathlon suponen en la actualidad el 85%
de sus ventas, aunque la firma cree que tienen potencial de crecer atacando a un deportista
más especializado.

La ventaja de la enseña es que tiene centralizado al 100% desde el diseño a la fabricación


de sus productos, que elabora en Asia (40%), Europa (30%), América y África (30%). "En
España producimos zapatillas de ballet en Alicante, balones de volley en Navarra,
productos de nutrición en Toledo... Y espero que pronto palas de pádel. Vamos a desarrollar
los productos asociados a este deporte desde España para todo el mundo. El siguiente será
el barranquismo", dice uno de los directivos.

Más allá de dar un papel aún más importante a sus marcas, el otro gran foco de Decathlon
para crecer tiene que ver con los servicios que ofrece en tienda. "Tengo la convicción de
que gran parte de la diferenciación pasará en el futuro por la relación entre nuestros equipos
y los deportistas. Creo que será la razón más importante para venir a nuestras tiendas y
posiblemente no siempre hemos sabido poner en valor los servicios que tenemos. No se
trata sólo de que te arreglemos la bicicleta, sino de dar consejos sobre cómo mantenerla,
poner a nuestros equipos al servicio del deportista o crear clubes de aficionados a
disciplinas concretas. Esa relación será fundamental", señala López.

• Más aperturas
Decathlon cerrará el año con 166 establecimientos en España, 17 más que en 2016, tras la
apertura de 10 tiendas tradicionales de la firma y siete de su formato urbano City. "Vemos
oportunidades en el centro de grandes ciudades como Madrid o Sevilla, donde tenemos un
proyecto el año que viene, pero también vamos a inaugurar tiendas en otras ciudades no
tan grandes, como Cádiz o Menorca. Nuestros formatos, que van desde los 200 a varios
miles de metros cuadrados, son complementarios", señala.

La compañía cuenta con seis centros logísticos en España, cuatro nacionales y dos que
dan servicio a varios países, para hacer frente a este crecimiento y responder a los grandes
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picos de venta del año, como la Navidad. "Pesa entre el 10% y el 15% de las ventas
anuales", dice Javier López.

Decathlon ha decidido "no jugar" a modas como el Black Friday: "Si proponemos un precio
es porque es el mejor que podemos dar y lo mantenemos todo el año", dice el directivo, que
valora "la visión a largo plazo" que le da a la firma estar en manos de un grupo familiar. Con
este plan, la visión de alcanzar su tercera firma en España de más 2.000 millones no queda
tan lejos para la familia Mulliez.

• Prueba formatos como la tienda abierta 24 horas


Decathlon acaba de abrir en Madrid tres tiendas diferentes a las que ya tenía en el centro
de las ciudades, ya que se trata de locales de gran tamaño similares a los de las afueras
de las urbes. La tienda de Ortega y Gasset es además especial, puesto que será
el lab desde el que probará nuevos formatos de relación con los clientes. Por ejemplo, este
local ya permite hacer pedidos online y recoger en tienda a través de un lector de códigos
en su exterior que da acceso a una parte de la tienda con taquillas las 24 horas del día.

Además, Decathlon está probando una ventanilla similar a la de las farmacias de guardia
para despachar compras en momentos en los que la tienda está cerrada, pero hay
empleados en su interior (de 07:00 a 10:00 y de 21:00 a 23:00 horas). "El modelo de tienda
debe evolucionar y trascender las cuatro paredes", afirma Javier López.

El canal online supone menos del 10% de las ventas de Decathlon en España, pero dos de
cada tres clientes se conectan a la web para buscar información antes de acudir a las
tiendas. La firma ofrece servicios como la compra online y recogida en tienda en una hora
o entrega en casa en el día (ahora en Madrid, aunque lo ampliará en 2018) si el pedido se
hace antes de las 15:00 horas

1. Una vez leída la información anterior conteste las siguientes preguntas en el foro:

• ¿Cuáles son los principales motivos que han conducido a Decathlon a la adopción
de un modelo de gestión descentralizado? Explicar las ventajas e inconvenientes de
este tipo de gestión.
• ¿En qué circunstancias la gestión de Recursos Humanos de Decathlon actúa cómo
línea o actúa como staff?
• ¿Cómo creen ustedes que la gerencia de talento humano diseña el proceso de
selección del personal para laboral en Decatholn?
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• ¿Qué plan de formación, debe realizar Decathlon para lograr que las capacitaciones
tengan un contexto global y masivo, teniendo en cuenta los diferentes escenarios,
mercados, cultura y demás variables, leyes y costumbres de cada país?
• ¿Como creen ustedes que la gerencia de talento humano de Decathlon está
implementando la estrategia de fidelización del empleado?, ¿En qué creen ustedes
que debería mejorar?
• ¿Expliquen cómo está aplicando Decathlon la cuarta revolución industrial?
• ¿Cuál es la verdadera estrategia de Decathlon en España?

Interpretado y adaptado por Diva Liceth Mendoza Ocasal de:


Madrid O. (12 dic 2017) Expansión. Recuperado de:
https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2017/12/12/5a2ef91e46163f182a8b45cb.html
Recuperado de: https://www.decathlon.es/es/landing/quienes-somos/_/R-a-quienes-somos
Recuperado de: https://www.indeed.com.mx/cmp/Decathlon/reviews
Decathlon España
Recuperado de: https://www.decathlon.es/es/

Decathlon Colombia
Recuperado de: https://www.decathlon.com.co/es/?gclid=Cj0KCQjwjcfzBRCHARIsAO-
1_Oqwim_xQz_Udq7W_dV2nWYLjeT9kzUa2MN5s5jbg5PADEQn27Btl90aAuyXEALw_wcB

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