ANALISIS DE PESTEL O PESTLE

El análisis PESTEL (o PESTLE) es un instrumento de planificación

estratégica para definir el contexto de una campaña. Analiza factores
externos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y
jurídicos que pueden influir en la campaña. Al estudiar los distintos
factores, es importante tener en cuenta que diversos factores pueden afectar
de forma diferente y en diferente grado a mujeres y hombres y niños y
niñas.

La utilización del análisis PESTEL nos ayuda a entender y mejorar,

identificando los factores del entorno general. Es una herramienta básica
para poder definir estratégicamente el camino que deben tomar hoy
nuestros negocios y proyectos. Se lleva a cabo antes de la DOFA o FODA
en el marco de la Planificación estratégica.

El inicio formal y ampliamente reconocido del uso de este análisis se

remonta aproximadamente a 1986 con un un ensayo sobre marketing
titulado “Análisis macro-ambiental en gestión estratégica” realizado por los
teóricos Liam Fahey y V. K. Narayanan que fueron sus precursores. Con
cualquier tipo de metodología de implantación de negocios puedes utilizar
el análisis PESTEL.
DEFINICIÓN DE ANÁLISIS PESTEL

El Análisis PESTEL se basa en la descripción del entorno de la empresa

mediante la consideración de los elementos: Políticos, Económicos, Socio-
cultural, Tecnológicos, Ambientales y Legales.

Toma en cuenta, que no es más que un instrumento para el análisis

estratégico del entorno global económico en donde se desarrolla la
empresa. La aplicación y uso te permitirá evaluar la perspectiva,
crecimiento y orientación de las operaciones de la organización y a su vez,
se podrán identificar los elementos externos que puedan afectar en el
presente o en el futuro a la empresa.

El Análisis PESTEL puede utilizarse para la planificación estratégica,

organizacional y de mercado de la empresa, esto con la finalidad de evaluar
bien el contexto y entorno actual en el cual se desarrolla la organización. Es
por ello por lo que se recomienda, que antes de ejecutar o llevar a cabo
alguna estrategia de mercado se realice un análisis minucioso del entorno
de esta. Porque es definitivo que debes analizar, re imaginar, rediseñar y
redefinir de manera satisfactoria y asertiva, los cambios que se suscitan en
el contexto general donde se desenvuelve la empresa o negocio.
FACTORES DE ANÁLISIS PESTEL

El Análisis PESTEL en un principio fue conocido como PEST por la

abreviatura de los factores que la componen, como lo son: Políticos,
Económicos, Socio-cultural y Tecnológicos. Sin embargo, ha medida que
se fue reajustando y adaptando el entorno y al mundo de hoy, se modificó a
PESTEL: Políticos, Económicos, Socio-cultural, Tecnológico.

Político: Son las políticas gubernamentales (de cada país) a nivel local,
regional, nacional e internacional que inciden de manera directa en la
empresa o emprendimiento. Este factor cobra importancia de acuerdo con
el sector donde estés desarrollando o quieras desarrollar el negocio. Algo
importante, de acuerdo al país donde te encuentres, el tema político es más
o menos volátil y por ende su afección es más o menos intensa.

Ejemplo de variable:

 Cambio gubernamental en todas sus estructuras (estabilidad

,inestabilidad).
 Políticas gubernamentales para sector empresarial.
 Tratados comerciales a nivel internacional.
 Tipo y características del sistema político vigente
 Transparencia, solidez y madurez del sistema político
 Nivel de estabilidad del gobierno
Económico: En este aspecto se observan los factores macro de la
economía, de acuerdo al país donde este tu negocio e inclusive a donde
quieras llevar tu proyecto. Así las cosas, factores como, PIB, tasas de
interés, desempleo, tipos de cambio, accesibilidad a los recursos, nivel de
desarrollo económico, etc, que puedan afectar de manera directa la
ejecución de planes, estrategias y campañas de la empresa. Una variable
importante para destacar es la inflación. Puntualmente la traigo a colación
porque afecta directamente costos e ingresos y los procesos inherentes a
cada una de estas variables, que son críticos en cualquier negocio o
proyecto.

Ejemplo de variable

 Tipos de cambio.
 Inflación.
 Efecto que tiene o tendrá el aumento en la tasa de interés.
 Devaluación y reevaluación de la moneda.
 Política fiscal

Socio-cultural: Son los factores en cuanto a cultura, nivel educativo,

religión, creencias, hábitos de consumo, entre otros que pueden aportar
valor a tu proyecto o que puedan afectarlo. En este punto, es importante
tener en cuenta las tendencias sociales que incidan de manera directa en la
estrategia de negocio. Esta parte nos lleva a analizar quienes son nuestros
usuarios, quienes son las personas que están comprando o comprarían
nuestro servicio/producto. También los canales de distribución, porque eso
hace parte de los costos fijos, dependiendo de cómo lo estemos vendiendo.
Ejemplo de variable

 Modelos culturales.
 Ingresos familiares (niveles).
 Nivel de educación.
 Edad de la población.
 Organización familiar.
 Esquemas de compra.

Tecnológico: Los factores que este apartado arropa como tecnológicos,

son los que están estrechamente asociados con la evolución de la
tecnología. La rapidez con lo que el desarrollo y avance de la tecnología en
el mundo moderno, hace que la empresa, emprendimiento o proyecto, caiga
rápidamente en la obsolescencia y brecha digital. Otro aspecto a tomar en
consideración es la transferencia tecnológica que va de la mano con el
aprendizaje continuo que se debe tener para la instalación, uso y aplicación
de la tecnología.

Ejemplo de variable:

 Evolución de las innovaciones tecnológicas.

 Costo de la inversión tecnológica.
 Estrategias de producción y distribución.
 Uso de la energía.
 Sustitución de tecnología.
 Penetración de internet
 Nuevos canales de comunicación
 E-commerce
Ecológico: Son los factores que están estrechamente relacionados con la
conservación del medio ambiente. Es importante tener en cuenta la
legislación, ya que puede afectar de manera directa o indirecta el desarrollo
de los planes y estrategias de tu empresa.

Ejemplo de variable

 Cambio climático.
 Utilización de recursos no renovables.
 Normativas medioambientales.
 Riesgos naturales.
 Emisiones a la atmósfera
 Contaminación acústica
 Generación de residuos

Legal: Son aquellos factores que tienen relación directa con la legislación
del país donde se encuentra la empresa. En este aspecto deben tenerse en
cuenta: licencias, legislación laboral, sanitaria, derechos de autor y
propiedad intelectual, entre otras.

Ejemplo

 Normativa sobre Propiedad intelectual.

 Normativa sobre Salud y seguridad laboral.
 Leyes de protección al empleo.
 Normativa sobre impuestos.
 Normativa sobre antidiscriminación.

Las principales ventajas de hacer este análisis pestel son:

Sólo se debe identificar y sistematizar cómo cada factor afecta o favorece a

tu empresa.

Anticipación: permite a los miembros de la empresa ver y estudiar las

tendencias que existen dentro del mercado, y asi, de esta manera poder
anticiparse a éstas e idear una estrategia que permita actuar de manera
inmediata.

Adaptación. Puede adaptarse a cualquier situación, ya que una vez

identificados los factores (oportunidades y amenazas) éstos se pueden
integrar y lograr establecer un plan de trabajo acorde a las necesidades de la
empresa.

Toma de decisiones. Favorece la toma de decisiones, ya que una vez se

establezcan las oportunidades y amenazas, se podrá adaptar el plan
estratégico empresarial.
Conclusión

Al tener en cuenta que el análisis PESTEL es una herramienta de

diagnóstico estratégico, toma en consideración mantenerlo actualizado.

El análisis PESTEL te da el análisis del entorno general a tu proyecto o

negocio. Una vez realizado podrás obtener las oportunidades y amenazas
que se incorporan a la matriz DOFA o FODA. Todo esto con la finalidad
de aportar información para poder identificar que tan acertado y viable es
nuestro negocio a desarrollar. Una vez que ambas herramientas son
utilizadas, los resultados se unen al resto de los análisis que lleva el
desarrollo de un Plan o Proyecto. Por tanto, sirven para tener un cuadro
referencial de las estrategias, direcciones y posiciones en las cuales se
encamina una empresa.
EL ANÁLISIS DE POTER

El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico

elaborado por el ingeniero y profesor Michael Eugene Porter de la Escuela
de Negocios Harvard, en el año 1979. Este modelo establece un marco para
analizar el nivel de competencia dentro de una industria, para poder
desarrollar una estrategia de negocio. Este análisis deriva en la respectiva
articulación de las 5 fuerzas que determinan la intensidad de competencia y
rivalidad en una industria, y por lo tanto, en cuan atractiva es esta industria
en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad. Se refería a estas
fuerzas como del micro entorno, para contrastarlas con fuerzas que afectan
el entorno en una escala mayor a la industria, el macro entorno. Estas cinco
fuerzas son las que operan en el entorno inmediato de una organización, y
afectan en la habilidad de esta para satisfacer a sus clientes, y obtener
rentabilidad. Dado a que el modelo se desarrolló en 1979, es cuestionable si
las fuerzas siguen siendo relevantes. Parece dudoso que el modelo de
Porter, que está disponible por más de 41 años sin ningún cambio, siga
siendo relevante para analizar el equilibrio de poder dentro de una industria
en particular.

Las cinco fuerzas de Porter incluyen tres fuerzas de competencia

horizontal: Amenaza de productos sustitutos, amenaza de nuevos entrantes
o competidores en la industria, y la rivalidad entre competidores, y también
comprende 2 fuerzas de competencia vertical: El poder de negociación de
los proveedores, y el poder de negociación de los clientes.
LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1- Poder de negociación de los clientes o compradores

Si los clientes son pocos o están muy bien organizados podrían ponerse de
acuerdo en cuanto a los precios que están dispuestos a pagar y serán una
amenaza para la empresa, ya que estos adquirirán la posibilidad de
plantarse en un precio que les parezca oportuno pero que, generalmente,
será menor al que la empresa estaría dispuesta a aceptar. Además, si existen
muchos proveedores los clientes aumentarán su capacidad de negociación
ya que tienen más posibilidad de cambiar de proveedor de mayor y mejor
calidad, por esto las cosas cambian para las empresas que le dan el poder de
negociación a sus clientes de sus posiciones mecánicas con la finalidad de
mejorar los servicios de una empresa

El poder de negociación de los clientes también se describe como el

mercado de productos: la capacidad de los clientes para poner a la empresa
bajo presión, lo que también afecta la sensibilidad del cliente a los cambios
de precios. Las empresas pueden tomar medidas para reducir el poder del
comprador, como la implementación de un programa de lealtad. El poder
de los compradores es alto si los compradores tienen muchas alternativas.
Es bajo si tienen pocas opciones.
Factores Determinantes

 Concentraciones del comprador a la relación de concentración firme

 Grado de dependencia de los canales de distribución existentes.
 Apalancamiento de negociación, particularmente en industrias con
altos costos fijos
 Costes de cambio del comprador
 Disponibilidad de información al comprador
 Disponibilidad de productos sustitutos existentes.
 Sensibilidad al precio del comprador
 Ventaja diferencial (singularidad) de productos de la industria.
 Análisis RFM

2-Poder de negociación de los proveedores o vendedores

Este “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la

industria por parte de los proveedores, a causa del poder que estos disponen
ya sea por su grado de concentración, por las características de los insumos
que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria,
etc. La capacidad de negociar de los proveedores, se considera
generalmente alta, ejemplo: el mercado de los alimentos en las cadenas de
supermercados, estos pueden optar por una gran variedad de proveedores,
en su mayoría indiferenciados.

Dado que los proveedores desean cobrar los precios más altos por sus
productos, naturalmente surge una lucha de poder entre las empresas y sus
proveedores. La ventaja va hacia el lado que tiene más opciones y menos
que perder si la relación termina.
Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:

 Cantidad de proveedores en la industria.

 Poder de decisión en el precio por parte del proveedor.
 Nivel de organización de los proveedores
 Nivel de poder adquisitivo

3-Amenaza de nuevos competidores entrantes

Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevos

productos/competidores. Cuanto más fácil sea entrar, mayor será la
amenaza. Es decir, que si se trata de montar un pequeño negocio será muy
fácil la entrada de nuevos competidores al mercado. Se refiere sobre la
facilidad o dificultad que un nuevo competidor puede experimentar cuando
quiere empezar a operar en una industria.

Porter identificó seis barreras de entradas que podrían usarse para crearle a
la organización una ventaja competitiva:

Economías de escala: Las economías de escala en producción,

investigación, marketing y servicio son probablemente barreras
fundamentales a la hora de entrar en el sector de la industria informática.
Diferenciación del producto: Las empresas establecidas tienen marcas y
se han ido ganando la fidelidad de sus clientes a lo largo del tiempo.

Inversiones de capital: Cuando mayores son los recursos necesarios para

poder empezar un negocio, mayor es la barrera para entrar en un sector.

Desventaja en costes independientemente de la escala: Las empresas ya

establecidas pueden tener ventajas de costos por una serie de razones,
incluida la propiedad de la tecnología, el know-how del producto, el acceso
favorable a las materias primas, la ubicación favorable, las ayudas del
gobierno, la experiencia de la fuerza laboral

Acceso a los canales de distribución:

Política gubernamental: El gobierno puede limitar o impedir la entrada en

determinados sectores exigiendo licencias, limitando el acceso a las
materias primas como el carbón o a terrenos públicos, o bien con otro tipo
de regulaciones.

Integración vertical
4-Amenaza de productos sustitutos

Hay un viejo dicho de que nadie es insustituible. La competencia depende

de la medida en que los productos de una industria sean reemplazables por
unos de otros. Los servicios postales compiten con los servicios de
mensajería, que compiten con las máquinas de fax, que compiten con el
correo electrónico, etc. Cuando una industria innova, otra puede sufrir.
Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o
tecnológicas muy difíciles de copiar, permiten fijar los precios en solitario
y suponen normalmente alta rentabilidad. Por otro lado, mercados en los
que existen varios productos iguales o similares, suponen por lo general
baja rentabilidad. Podemos citar, los siguientes factores:

 Propensión del comprador a sustituir.

 Precios relativos de los productos sustitutos.
 Costo o facilidad del comprador.
 Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
 Disponibilidad de sustitutos cercanos.
 Suficientes proveedores.
5-Rivalidad entre los competidores

Rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro

anteriores. La rivalidad define la rentabilidad de un sector: cuántos menos
competidores se encuentren en un sector, normalmente será más rentable
económicamente y viceversa.

Todos los factores anteriores convergen en la rivalidad, que para Porter es

un cruce entre la guerra activa y la diplomacia pacífica. Pueden atacarse
mutuamente, o tácitamente acordar coexistir, tal vez incluso formar
alianzas.

Porter identificó las siguientes barreras que podrían usarse:

 Gran número de competidores

 Costos fijos
 Falta de diferenciación
 Competidores diversos
 Barreras de salidas.
CONCLUSIÓN

El modelo no toma en cuenta al gobierno, ya que como se puede observar

en las cinco fuerzas, los actores que se tienen en cuenta principalmente son
los clientes (público), proveedores y competidores.

 El gobierno puede regular las alzas de precios en la mayoría de

casos.
 El modelo está planteado para el análisis de estrategias de negocios
individuales, no para portafolios de negocios de grandes
corporaciones.
 No tiene en cuenta que una industria sea más atractiva por las
empresas que la componen.
 No plantea una flexibilidad y agilidad en el cambio radical de
estrategias en los mercados.
 No se plantea la posibilidad de apertura de nuevos mercados que
puedan sustituir a los existentes.
 No recoge cambios ni tendencias de futuro.
 Da excesiva importancia a la estructura de la industria para explicar
la rentabilidad de las empresas.

El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter propone un marco de reflexión

estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en
específico, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección
futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector. Cada
modelo es estructurado bajo la eficacia y eficiencia de las cinco fuerzas.
CONCLUSIÓN FINAL

El análisis PEST identifica cómo diversos factores ambientales macro

podrían estar afectando a una industria y su posición competitiva, mientras
que Las 5 Fuerzas de Porter determina donde está el poder en una situación
de competencia.

La herramienta PEST tiene como objetivo principal, determinar cómo

una empresa se ve afectada por las fuerzas externas: políticas, económicas,
socioculturales, tecnológicas, legales y ambientales, mientras que Las 5
Fuerzas de Porter tiene como objetivo principal, ayudar a las empresas a
determinar el equilibrio de poder competir con las cincos estrategias que
están marcada por: una rivalidad entre empresas competidoras, productos o
servicios sustitutivos, poder de negociación de clientes, poder de
negociación de proveedores y amenazas de nuevos competidores.

Otra de las diferencias entre la PEST y 5 fuerzas de Porter, es que la

primera, se utiliza para ayudar al desarrollo de estrategias de mercados para
las oportunidades que explotan, así como también la de evaluar el potencial
de los nuevos mercados, mientras que las 5 fuerzas está orientado en la
creación de formas de tomar las mejores ventajas de una situación de
fuerza, para superar una situación de debilidad y evitar cometer cualquier
error que pueda darle paso a la competencia.

Estas son algunas de las diferencias que existen entre estos dos análisis de
mercados, que durante todo este tiempo se han convertidos en herramientas
de gran poder para que las empresas puedan estudiar sus competidores y
lograr un mejor posicionamiento en el mercado global.