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Figura 2.
Tradicionalmente se les ha llamado medios de comunicación social a todo aquel canal de
comunicación que está al servicio de la sociedad. La prensa, radio y televisión nacieron como
este tipo de medios debido a que buscaban brindar un servicio a la comunidad al mantenerla
informada y actualizada en lo que acontecía en su alrededor y en el mundo entero.
Debido al gran alcance que lograron, a su poder de “mover a las masas” y de llegar a un gran
número de personas, se les comenzó a llamar medios masivos.
En la actualidad, los medios masivos de comunicación social se han separado de los “medios
sociales” o “social media” a raíz del surgimiento de la Web 2.0. Los nuevos medios (social
media o medios sociales) realmente se consideran sociales por la dinámica e interacción que
suponen entre quien emite el mensaje y quien lo recibe, ya que los primeros (emisores) se
convierten en receptores y los segundos (receptores) en emisores a la vez.
“Con la Web 2.0 Internet deja de ser simplemente una nueva tecnología
para adquirir una dimensión de vinculación social, una herramienta que
permite unir a las personas” (Carballar, 2012, p. 4).
A raíz de la creación de la Web 2.0 también se crean los medios sociales, cuya finalidad es,
precisamente, unir a las personas sin importar el punto en el que se encuentren.
3. Marketing viral
Del word of mouth al word of mouse
Web 2.0: blogósfera y prosumidores
El consumidor al mando (user generated content)
Crowdsourcing
Se puede decir que el marketing viral es una consecuencia natural de las redes sociales.
Esto es, cualquier mensaje se puede volver viral si se difunde a través de las redes sociales.
Para que sea considerado marketing debe formar parte de la estrategia de una empresa y
enfocarse a hablar de forma positiva de un producto, servicio o marca.
Como ya se mencionaba en la lectura, Twitter ha sido un medio fundamental para la
mercadotecnia viral, a través del uso de los hashtag (etiquetas) en los que se puede seguir y
compartir un contenido.
También otras redes como Facebook y YouTube han sido fundamentales para viralizar los
mensajes y lograr campañas muy exitosas para diversas marcas.
Muchos de nosotros hemos sido testigos del éxito de personas, cantantes, grupos, etc., que
se han hecho famosos utilizando esta estrategia de mercadotecnia viral. YouTube ha sido un
medio muy importante para esto.
En esta misma línea de viralizar un mensaje y, especialmente, una campaña de comunicación
de mercadotecnia (o publicidad), las empresas utilizan con mayor frecuencia la estrategia
de User Generated Content (UGC) o de contenido generado por el consumidor (o usuario).
La finalidad es que, como hemos visto con numerosos casos de mercadotecnia viral, sean los
propios consumidores quienes se den a la tarea de crear mensajes publicitarios para las
marcas. Claro que esto no es sencillo de lograr y, para ello, se requieren buenas relaciones
con los clientes; sin embargo los resultados pueden ser mucho más sustanciosos y positivos,
pues no es lo mismo que la propia marca hable de sus bondades a que lo haga otra persona,
un consumidor con el que el resto se pueda identificar.
Starbucks lanzó una campaña en la que invitaba a sus consumidores a crear diseños
en sus vasos de papel y compartirlos; el diseño ganador formaría parte de una edición
limitada de vasos. La campaña tuvo un gran éxito y apenas duró unas semanas.
. Marketing con significado
El marketing tradicional, el que todos conocemos y al que hemos estado expuestos durante
años, nos impone a ver, leer, consumir una serie de anuncios de productos que no son de
nuestro interés, por lo tanto, no captan nuestra atención porque no nos dicen nada. Esto es
porque el marketing tradicional es masivo, emite mensajes para muchas personas esperando
que, al menos alguno o algunos, se interesen en él y así se cierre el ciclo de la venta.
Esto es un marketing sin significado, en el que la mayoría de los mensajes pasan
desapercibidos para el común de las personas porque no les representa ningún significado
importante en sus vidas. Por lo tanto, la publicidad es ignorada.
Se trata entonces de diseñar mensajes significativos para los consumidores pero, más allá de
ello, la combinación con los medios también debe ser significativa de forma que se logre el
impacto deseado. Esto es, no más mensajes masivos, no más medios masivos porque sí; la
mercadotecnia debe lograr involucrarse con sus clientes, lograr su fidelidad. Gilbreath (2011)
agrega que entre más significativo sea el marketing, los consumidores estarán más dispuestos
a pagar por los productos y volverse leales a una marca.
Figura 3. Hand Pushing Like Button Stock Photo (basketman y Freedigitalphotos.net, 2011).
Con el surgimiento de las redes sociales muchas empresas han “corrido” hacia la web y
creado sus propias fan page en Facebook o abierto una cuenta en Twitter… sin tener la
remota idea de qué deben hacer con ello, qué beneficios les representa o por qué deben estar
ahí presentes. No hay significado detrás de su “estrategia” de marketing.
De igual forma, bajo un esquema “tradicional”, las empresas, las marcas, buscan hacer
clientes: tener un gran número de estos para seducirlos a consumir sus productos.
Ahora bien, en un esquema de significado, en los medios sociales no se busca hacer clientes,
se busca tener “fans”. ¿Por qué? Pensemos en el comportamiento del cliente…
El cliente: busca promociones y descuentos, quiere ser convencido por la empresa de que su
producto es el mejor y vale la pena, exige y se va con la marca que le haga la mejor oferta. El
cliente se queja y reclama.
En cambio, ¿cómo se comporta un fan?
El fan entrega su corazón, es leal, es devoto, llega por sí solo, permanece con las marcas,
habla con otros sobre su amor hacia la marca o producto. El fan está ahí y es la mejor
publicidad para una marca.
Las redes sociales permiten a las marcas “allegarse” de fans; son la plataforma ideal para
tener seguidores que reproduzcan el mensaje o los mensajes con significado que las
empresas, a través de sus marcas, diseñan para su mercado.
Las marcas que deseen mantenerse vigentes en este nuevo modelo de consumo deberán
inclinarse por esta forma de hacer mercadotecnia: generando significado para sus fans. No
pensar más en lo que los clientes buscan, sino pensar en lo que sus fans amarán: convertirse
en lovemarks.
En algunos países de Latinoamérica se utiliza el término Social CRM; es decir la
administración de relaciones con los clientes a través de las redes sociales. En el siguiente
artículo se encuentran unos ejemplos interesantes de cómo lograr este social CRM, de cómo
generar marketing con significado partiendo de un marketing tradicional y cómo las empresas
se inclinan más hacia los seguidores-fans-audiencias.
En 1999 un pequeño grupo de personas desarrollaron el Manifiesto Cluetrain, el cual
contiene 95 ideas (pistas) de cómo las empresas, la comunicación y el comportamiento de los
consumidores se modifica a raíz del surgimiento del Internet. Este manifiesto ha resultado
clave para las redes sociales, pues lo ahí contenido habla en gran parte de lo que sucede
ahora entre marcas y fans; además sugiere cómo debe ser el comportamiento de las
organizaciones hoy en día.
2. Branding en Internet
Los medios sociales, como ya hemos mencionado, deben formar parte de la estrategia
de marketing de una empresa o producto. Esto es, deben contribuir al branding: a la creación
y gestión de una marca a través de Internet.
Veamos en las siguientes lecturas qué es el branding en Internet, cómo se logra, qué
beneficios conlleva y qué debemos tomar en cuenta para un exitoso desempeño de nuestra
marca en los medios sociales.