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NUEVOS ESCENARIOS: CULTURA, TECNOLOGÍA Y SUBJETIVIDAD

TRABAJO FINAL INTEGRADOR

Criterios que deberán tener en cuenta lxs alumnx para la redacción de este trabajo final:
 Leer atentamente la consigna para responder efectivamente lo que se pide.
 Evidenciar lectura de la bibliografía obligatoria.
 Demostrar el dominio del marco teórico.
 Manifestar capacidad analítica y crítica a partir de la articulación de los conceptos
estudiados.
 Desarrollar una expresión escrita acorde al ámbito de formación superior.

1° Parte
A partir del visionado de los capítulos Nosedive (temporada 3, episodio 1) y
Arkangel (temporada 4, episodio 2) de la serie de ciencia ficción Black Mirror
(Netflix) y del siguiente material bibliográfico (disponible en la Sección
Archivos), respondé el cuestionario.

 Sibilia, Paula. La intimidad como espectáculo. Cap. El show del yo


 Igarza, Roberto. Burbujas de ocio. Cap. La sociedad del ocio intersticial

Carpeta que contiene los dos capítulos mencionados:


https://drive.google.com/drive/folders/1nPbHulA5RSTTMNAaHjrNs7ggaUtAY
kOX?usp=sharing

Interpretá cada respuesta, vinculándola con un marco conceptual o teórico a


partir de estos materiales bibliográficos.
Si quisieras, también podés recurrir al resto de la bibliografía que abordamos
durante la cursada.

Importante: No describas las imágenes, sino analizálas.


Nosedive

1. ¿Có mo se vehiculiza la aceptació n de los grupos de iguales? ¿Qué significa esta


evolució n tecnoló gica y social? ¿Có mo los encuentros físicos se ven mediatizados
por la comunicació n virtual?  ¿Esto genera algú n aprendizaje social?

2. ¿Qué es lo que fomenta la puntuació n de cada persona?

3. ¿Podrías vincular lo expuesto en este episodio con la obsesió n por las redes
sociales, en plataformas como Instagram, YouTube o Twitter? ¿Qué produce el
tener má s followers o seguidorxs? ¿Somos capaces de cambiar nuestros
comportamientos o mostrar otros pensamientos ante los demá s con el
objetivo de conseguir má s seguidores? 

4. ¿Có mo podrías vincular la ló gica mercantil propia del capitalismo global con
la captura de su subjetividad que manifiesta la protagonista? ¿Dó nde está su
deseo? ¿Podrías destacar alguna escena o diá logo que fundamente tu
respuesta?

5. ¿Qué significado posee el personaje de la camionera y el diá logo que mantiene


con Lacey?

6. ¿Qué significado le podé s dar a la escena final?

7. ¿Hasta qué punto este episodio, te parece que refleja diná micas presentes en
el mundo contemporá neo?

Arkangel

1. ¿Podrías explicar por qué este episodio lleva este título?

2. Las nuevas tecnologías dan lugar a redes distribuidas en las que las relaciones se
establecen de formas má s horizontales y “colaborativas”, lo que ofrece
importantes ventajas sociales. Al mismo tiempo, estas mismas tecnologías también
articulan nuevas formas de control social, mucho má s poderosas que las conocidas
hasta el momento. ¿Có mo podrías vincular estas afirmaciones con el contenido
narrativo de este episodio?

3. El soció logo polaco Zygmun Bauman usa el término “vigilancia líquida” para
referirse al tipo de vigilancia que emerge en los tiempos líquidos, en este mundo
postmoderno e inestable. En su libro “Vigilancia líquida” postula: “Nos
controlamos a nosotros mismos para intentar hacer que nuestra vida en el temor
sea má s soportable, pero cada intento de conseguirlo produce nuevos riesgos,
nuevos miedos”. ¿Qué relaciones se pueden establecer entre esta afirmació n y el
dispositivo Arkangel?

4. En este episodio, ¿có mo se redefinen los conceptos de privacidad, intimidad y


confianza en esta era de dependencia digital?

5. ¿Qué ocurriría si trasladá ramos el control parental de los dispositivos virtuales a la


vida real? ¿Qué pensá s de las pulseras GPS y de los localizadores en los celulares
de los niñ xs?

2° Parte

Analice estos artículos periodísticos según el marco teórico y conceptual


abordado por los distintos materiales bibliográficos desarrollados durante esta
cursada.
Puede tomar uno o varios conceptos y/o unx o varixs autorxs.
Puede marcar el artículo numerando las aseveraciones seleccionadas a fin de
evitar la transcripción de las mismas.
Se debe analizar e interpretar lo afirmado vinculándolo con un marco
conceptual o teórico. No vuelva a reescribir ni describir lo ya expresado en el
artículo; sino analícelo.

Diario El País – Sección Sociedad - 24/3/2019

Los gurús digitales crían a sus hijos sin pantallas

Pablo Guimón - Palo Alto (California, USA) 

La profesora, armada con tizas de colores, suma fracciones en el gran pizarrón, enmarcado en
madera rústica, que cubre la pared frontal de la clase. Los niños de cuarto grado, de 9 y 10 años,
hacen sus cuentas en los pupitres con lápiz y cuartillas. El aula está forrada de papeles: mensajes,
horarios, trabajos de los alumnos. Ninguno ha salido de una impresora. Nada, ni siquiera los libros
de texto, que elaboran los propios niños a mano, ha sido realizado por ordenador. No hay detalle
alguno en esta clase que pudiera desentonar en los recuerdos escolares de un adulto que asistió al
colegio el siglo pasado. Pero estamos en Palo Alto. El corazón de Silicon Valley. Epicentro de la
economía digital. Hábitat de quienes piensan, producen y venden la tecnología que transforma la
sociedad del siglo XXI.

Escuelas de medio mundo se esfuerzan por introducir ordenadores, tabletas, pizarras interactivas
y otros prodigios tecnológicos. Pero aquí, en el Waldorf of Peninsula, colegio privado donde se
educan los hijos de directivos de Apple, Google y otros gigantes tecnológicos que rodean a esta
antigua granja en la bahía de San Francisco, no entra una pantalla hasta que llegan a secundaria.

“No creemos en la caja negra, esa idea de que metes algo en una máquina y sale un resultado sin
que se comprenda lo que pasa dentro. Si haces un círculo perfecto con un ordenador, pierdes al
ser humano tratando de lograr esa perfección. Lo que detona el aprendizaje es la emoción, y son
los humanos los que producen esa emoción, no las máquinas. La creatividad es algo esencialmente
humano. Si le pones una pantalla a un niño pequeño limitas sus habilidades motoras, su tendencia
a expandirse, su capacidad de concentración. No hay muchas certezas en todo esto. Tendremos
las respuestas en 15 años, cuando estos niños sean adultos. ¿Pero queremos asumir el riesgo?”, se
pregunta Pierre Laurent, padre de tres hijos, ingeniero informático que trabajó en Microsoft, Intel
y diversas startups1, y ahora preside el patronato del colegio.

Sus palabras ilustran lo que empieza a ser un consenso entre las élites de Silicon Valley. Los
adultos que mejor comprenden la tecnología de los móviles y las aplicaciones quieren a sus hijos
lejos de ella. Los beneficios de las pantallas en la educación temprana son limitados, sostienen,
mientras que el riesgo de adicción es alto.

Los pioneros lo tuvieron claro desde muy pronto. Bill Gates, creador de Microsoft, limitó el tiempo
de pantalla de sus hijos. “No tenemos los teléfonos en la mesa cuando estamos comiendo y no les
dimos móviles hasta que cumplieron los 14 años”, dijo en 2017. “En casa limitamos el uso de
tecnología a nuestros hijos”, explicó Steve Jobs, creador de Apple, en una entrevista en The New
York Times en 2010, en la que aseguró que prohibía a sus vástagos utilizar su recién creado iPad.
“En la escala entre los caramelos y el crack 2, esto está más cerca del crack”, apuntaba también
en The New York Times Chris Anderson, exdirector de la revista Wired, biblia de la cultura digital.

Laurent, que no le dio un móvil a su hijo pequeño hasta noveno grado (14 o 15 años), alerta de un
peligroso cambio en el modelo de negocio del que ha sido testigo en su vida profesional.
“Cualquiera que hace una aplicación quiere que sea fácil de usar”, explica. “Eso es así desde el
principio. Pero antes queríamos que el usuario estuviera contento para que comprase el producto.
Ahora, con los smartphones y las tabletas, el modelo de negocio es otro: el producto es gratis,
pero se recogen datos y se ponen anuncios. Por eso, el objetivo hoy es que el usuario pase más
tiempo en la aplicación, para poder recoger más datos o poner más anuncios. Es decir, la razón de
1
Startup es una gran empresa en su etapa temprana; a diferencia de una Pyme, la Startup se basa en un
negocio que será escalable más rápida y fácilmente, haciendo uso de tecnologías digitales.

2
El crack es una droga ilegal utilizada comúnmente con fines recreativos, creada a partir de la combinación
de clorhidrato de cocaína y bicarbonato sódico y se forma una piedra con diferentes usos.
ser de la aplicación es que el usuario pase el mayor tiempo posible ante la pantalla. Están
diseñadas para eso”.

El problema de la relación de los niños y la tecnología es que el ritmo vertiginoso al que se


transforma dificulta la reflexión y el estudio. Una investigación de Common Sense
Media, organización sin ánimo de lucro “dedicada a ayudar a los niños a desarrollarse en un
mundo de medios y tecnología”, da una idea de la velocidad de los cambios: los niños
estadounidenses de cero a ocho años pasaban en 2017 una media de 48 minutos al día ante el
móvil, tres veces más que en 2013 y 10 veces más que en 2011. “¿Cuándo empezó todo este furor
por los teléfonos inteligentes?”, se pregunta María Álvarez, vicepresidenta de la organización. “No
tiene más que 12 o 13 años. Y las primeras tabletas aún menos. Hace falta mucha investigación
aún para determinar cuál es realmente el impacto que esta exposición a las pantallas puede tener
en los niños pequeños. Pero hay algunos estudios que empiezan a ver una relación entre esta
tecnología y ciertos hitos en la educación. Ofrecen indicaciones que los padres deben tener en
cuenta”.

Una investigación publicada en enero de este año en la revista médica JAMA Pediatrics reveló que
un tiempo mayor ante la pantalla a los dos y tres años está asociado con retrasos de los niños en
alcanzar hitos de desarrollo dos años después. Otros estudios relacionan el uso excesivo de
móviles en adolescentes con la falta de sueño, el riesgo de depresión y hasta de suicidios. La
Academia de Pediatras de Estados Unidos publicó unas recomendaciones en 2016: evitar el uso de
pantallas para los menores de 18 meses; solo contenidos de calidad y visionados en compañía de
los padres, para niños de entre 18 y 24 meses; una hora al día de contenidos de calidad para niños
de entre dos y cinco años; y, a partir de los seis, límites coherentes en el tiempo de uso y el
contenido.

Sucede que poner límites no es fácil para los padres trabajadores. Y eso lleva a una redefinición de
lo que significa la brecha digital. Hasta hace no mucho, la preocupación era que los niños más ricos
contasen con una ventaja por acceder antes a Internet. Hoy, según Common Sense Media, el 98%
de los hogares con hijos en EE UU tienen teléfonos móviles, frente a un 52% en 2011. Cuando la
tecnología se ha generalizado, el problema es el contrario: para las familias con un elevado poder
adquisitivo es más fácil impedir que sus niños se pasen el día ante el móvil. Mientras los hijos de
las élites de Silicon Valley se crían entre pizarras y juguetes de madera, los de las clases bajas y
medias crecen pegados a pantallas.

Los adolescentes de hogares con menos ingresos, según un estudio de Common Sense Media,
pasan dos horas y 45 minutos al día más ante las pantallas que aquellos de hogares de ingresos
altos. Otros estudios indican que los niños blancos están significativamente menos expuestos a las
pantallas que los negros o hispanos.

La brecha se ve incluso dentro de Silicon Valley. Conduciendo 15 minutos hacia el norte desde el
Waldorf of Peninsula, centro cuya matrícula ronda los 30.000 dólares anuales, se llega al colegio
público Hillview. El primero no introduce las pantallas hasta la secundaria. El segundo publicita un
programa por el que cada alumno cuenta con un iPad. En el primero, recibe al visitante un rústico
espantapájaros situado en una huerta que cultivan los alumnos. En el segundo, una pantalla de
leds3 que expone los anuncios del día.

“¿Cuántas familias trabajadoras se pueden permitir el lujo de alejar a sus hijos completamente de
las pantallas?”, se pregunta Álvarez, de Common Sense Media. “No creo que sea algo realista para
la mayoría de los hogares. Yo tengo un hijo de 12 y otro de 6. Ni sé las veces que se han tirado al
suelo gritando como locos si yo les quito la tableta. He estado en esa posición como madre y sé
que no es fácil”.

Trabajadores de las grandes tecnológicas se reunieron el año pasado en una iniciativa bautizada
como La verdad sobre la tecnología. Su objetivo es convencer a las empresas de la necesidad de
introducir parámetros éticos en el diseño de herramientas que utilizan a diario miles de millones
de personas, incluidos niños. “La ingeniería informática durante mucho tiempo era algo muy
técnico, no había una idea clara del impacto que iba a tener en la gente, y menos aún en los
niños”, explica Pierre Laurent. “No existía una conciencia de que había que lidiar con la ética. Algo
que sí pasa, por ejemplo, si trabajas en la industria médica. En la tecnología nunca ha habido un
código ético claro”.

Es una lucha desigual. Padres multitarea contra equipos de ingenieros y psicólogos que diseñan
tecnología para mantener a sus hijos enganchados. Pero algo está empezando a cambiar. Los
gigantes tecnológicos, cada vez más cuestionados en sus políticas comerciales y de privacidad,
empiezan a introducir cambios en sus productos, tímidas excepciones al sacrosanto principio de
captar más atención.

El año pasado, dos grandes inversores de Apple, Jana Partners y CalSTRS (el fondo de jubilación de
profesores de California), poseedores conjuntamente de cerca de 2.000 millones de dólares en
acciones, enviaron una carta abierta a los jefes de la empresa de Cupertino4, en la que pedían que
tomasen más medidas contra la adicción de los niños a los móviles. “Hemos revisado la evidencia y
creemos que hay una clara necesidad de que Apple ofrezca a los padres más opciones y
herramientas para ayudarles a asegurarse de que los consumidores jóvenes utilizan vuestros
productos de manera óptima”, escribieron.

3
Led: sigla de la expresión inglesa light-emitting diode, ‘diodo emisor de luz’, que es un tipo de diodo
empleado en computadoras, paneles numéricos (en relojes digitales, calculadoras de bolsillo…), etc.

4
Cupertino es una ciudad del condado de Santa Clara, en el estado de California (Estados Unidos).
Apple respondió introduciendo Screen Time5, una nueva herramienta que ayuda a controlar y
limitar el uso del móvil. Google ha incorporado una herramienta similar, Digital Wellbeing 6. Para
los críticos, son solo parches que no atacan el problema de fondo: la naturaleza adictiva de los
productos. Hasta que eso se aborde, serán los padres los responsables de guiar a sus hijos en este
mundo de potencial incierto.

“Nosotros animamos a los padres a que sean más proactivos a la hora de buscar el contenido”,
concluye Álvarez. “La clave es cómo aprendemos a equilibrar, a sacarle provecho, a limitar el uso y
a saber que, por su salud física y mental, tiene que haber momentos en la familia en los que no se
use nada. Tenemos una campaña que invita a comer y cenar sin móviles, sin que haya un aparato
constantemente interrumpiendo con notificaciones. Recomendamos también el uso compartido
de los dispositivos y hablar con los niños sobre lo que ven. Y es importante el modelo que somos
para nuestros hijos. Si estamos compulsivamente viendo el móvil, justificando que es por trabajo,
¿qué mensaje les estamos trasladando?”.

Diario El País – Sección Ideas – 26/5/2019

Por qué le has dado a ‘me gusta’

Raquel Seco

Una reacción online es un corazón, un pulgar hacia arriba o un comentario. Puede significar


“hola”, “esto me gusta”, o “tú me gustas”, o “tienes razón”, o “te mando un abrazo”. También
“esto debería verlo más gente”, porque le estamos dando una especie de codazo cómplice
al algoritmo que prioriza contenidos de acuerdo con nuestra respuesta: “Eh, toma nota, este tipo
de cosas me interesan”.

La obsesión por las métricas en Internet, por el número de nuestros seguidores que dicen me
gusta, nos conduce a un comportamiento compulsivo, competitivo y ansioso, y nos empuja a crear
más y más contenido persiguiendo una idea opaca de éxito social. Para combatir este loco afán
por gustar el artista Benjamin Grosser ofrece un software que oculta todas las cifras en las redes
sociales, con la intención de frenar “los daños a la salud mental, la privacidad y la democracia” que
según él provocan Facebook, Twitter e Instagram. Así, “a 25 personas les gusta esto” se convierte

5
Con Screen Time, los usuarios podrán ver informes de actividad muy detallados, en una escala diaria o
semanal, sobre el uso individual de cada aplicación en su dispositivo Apple. A partir de estos datos, los
usuarios pueden establecer sus propias restricciones de tiempo para aplicaciones, sitios web o
categorías de específicas de funciones. Una vez que la persona haya gastado el tiempo límite
asignado para gastar al día viendo la pantalla; aparecerá una notificación que bloqueará
temporalmente el teléfono.

6
Con Digital Wellbeing  se puede comprobar cuánto tiempo pasa uno usando el móvil, qué aplicaciones se
usa más y cuántas notificaciones se ha recibido. También es posible conocer el número de veces que se ha
desbloqueado el teléfono. La idea de Google con esto es ayudar a los usuarios a usar menos el dispositivo y
generar conciencia sobre el uso abusivo del smartphone.
en “people like this” (a la gente le gusta, pero no sabemos a cuántos). La obra artística de Grosser,
que surgió en 2012, ha resultado ser visionaria. Hace un mes Instagram anunció que está
probando a ocultar el número de reacciones a las fotos “para que los seguidores se centren en lo
que se comparte”.

Para quienes no usan redes sociales esta podrá parecer una anécdota irrelevante, pero para
millones de personas será una revolución en la forma en que consumen contenidos en Internet,
donde los likes, y también los comentarios y las veces que es compartido el mensaje, son un
lenguaje en sí mismo. Nuestros me gusta no son inocentes. Tienen intención y significado, van
ligados a la necesidad humana de obtener una identidad y pertenecer al grupo. Al interactuar con
un contenido buscamos varias cosas. La más importante es reconocimiento social. Es decir,
“quiero demostrar que soy una persona informada que sigue medios internacionales” o “quiero
que mis amigos y conocidos sepan que soy feminista”. Queremos construir una imagen pública
que encaje con nuestros círculos y que nos proporcione una sensación de seguridad y cierta
recompensa: más seguidores; que alguien que admiramos sepa de nuestra existencia; o un
refuerzo positivo en forma de likes con la consiguiente descarga de dopamina7.

Pero ¿cuán generosos nos mostramos a la hora de repartir aplausos? Esto depende, y mucho, de la
herramienta que usemos, asegura Gillian Brooks, investigadora de marketing en la Universidad de
Oxford. En el móvil, basta con un simple clic perezoso desde el sofá para regalar un me gusta. La
edad y el sexo influyen: los mileniales8 en Instagram los racionan más que, por ejemplo, las
mujeres de mediana edad en Facebook, porque “están más preocupados por su capital social” (su
reputación digital) que el resto de grupos demográficos, señala Brooks.

En Internet también interactuamos con contenido porque queremos ser útiles. Al encontrar algo
relevante nos convertimos en “DJ de la información”, dice Matthew Lieberman, investigador en
neurociencia. No pensamos solo qué queremos escuchar, sino que tenemos en mente al público
en la pista. Por eso, lo que marcamos con un corazón o compartimos a veces no se corresponde
con lo que consumimos. Esto explica que no siempre los contenidos con más interacciones
coincidan con los más leídos. No leemos el 59% de los enlaces que distribuimos en Twitter, según
un estudio de 2016 de Microsoft Research, el Instituto Nacional de Investigación en Informática y
Automática de Francia (INRIA) y la Universidad de Columbia (EE UU).

Emoción, emoción, emoción

Cualquiera que haya trabajado en redes sociales se ha enfrentado a la temida petición (u orden,
en los peores casos): “Esto tiene que hacerse viral”. Conviene explicar, primero, la naturaleza de lo
viral. La periodista Delia Rodríguez lo describe en Memecracia (Planeta, 2013): “Popular no es
sinónimo de viral. Lo popular es como un envenenamiento del agua comunitaria: todos son
alcanzados de forma directa, en un solo paso. Lo viral es una infección que se contagia de uno a
otro y a otro más. Aunque el número de enfermos finales pueda ser el mismo, el proceso es muy
7
Neurotransmisor que está presente en diversas áreas del cerebro y que es especialmente importante para la función motora del
organismo.

8
La generación Y, también conocida como generación del milenio —del inglés millennial generation—, es la cohorte demográfica que
sigue a la generación X y precede a la generación Z. No hay precisión o consenso respecto a las fechas de inicio y fin de esta generación;
los demógrafos e investigadores suelen utilizar los primeros años de la década de 1980 como años de inicio del nacimiento y de
mediados de la década de 1990 a principios de la de 2000 como años de finalización del nacimiento.
diferente. Uno es la televisión, el mitin, lo lineal. Lo otro es el rumor, las cadenas de correo
electrónico, lo exponencial”. Explicar a un jefe que no podemos garantizar la viralización, que el
éxito o fracaso depende, entre otros muchos factores, de algoritmos que cambian (a veces sin
aviso) es muchas veces inútil por complicado. Y encima da la impresión de que no sabes hacer tu
trabajo. Pero hay una pregunta clave que casi todo el mundo entiende, y que puede repercutir en
cómo funciona una historia —si cumple requisitos como canal, público y momento adecuado…, y
si los vientos del imprevisible algoritmo soplan favorables—: ¿qué emoción provoca lo que
ofreces? Una periodista de un medio digital cuenta cómo a los redactores se les pedía pensar
específicamente qué sentimiento transmitía cada publicación antes de lanzarla: esperanza,
sorpresa, rabia… La clave no es que la emoción sea positiva o negativa, sino que sea intensa. Mejor
euforia o ira que calma. Entra en juego, eso sí, la red social, porque Twitter y Facebook suelen ser
campos fértiles para la indignación, mientras que Instagram recibe especialmente bien mensajes
inspiradores o esperanzadores.

De la vital importancia de la emoción lleva años pendiente la publicidad. En un mercado


interconectado, con muchos productos parecidos, hay que atraer a un consumidor desbordado.
Tom Meyvis, profesor en la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York, recuerda que
antes los banners (anuncios web) atraían con movimiento y reproducción automática, pero hoy no
funcionan. Hemos desarrollado “ceguera de banners”.

En ese contexto de sobresaturación y ceguera es donde funciona la emoción. La publicidad ya no


cuenta que un detergente lava más limpio, sino que nos remite a la nostalgia por el olor de la
infancia. Y en Internet las tendencias, antes dirigidas a lo aspiracional e inalcanzable, vuelven al
contenido aparentemente casero, a la vulnerabilidad y a una comunicación cercana. Quienes
marcan tendencia, los influencers, son la respuesta a la saturación y pérdida de interés en las
marcas, sostiene Gillian Brooks, de Oxford. Interactuar con personas parece más íntimo y fiable
que hacerlo con una empresa. Se construye una relación emocional con ellas, aunque hagan,
precisamente, publicidad para una compañía.

Vigilando nuestro cerebro

El neuromarketing o “neurociencia del consumidor” es una de las técnicas que intentan


desentrañar los mecanismos por los que prestamos atención. La multiplicación de
oferta online supone una sobrecarga de información para nuestros cerebros, con capacidad de
atención limitada, así que estas disciplinas apuntan directamente a la mente, evitando respuestas
subjetivas e imprecisas. Usan técnicas como el eyetracking (seguimiento del movimiento de los
ojos en la pantalla); la medición de respuesta galvánica de la piel (GSR), que detecta sudor en las
manos para medir la respuesta emocional; la electroencefalografía (EEG), que mide la actividad
cerebral y el nivel de atención; o el reconocimiento facial de emociones.

El neuromarketing confirma, entre otras cosas, que en Internet actuamos rápido. Nuestra mirada
se desplaza a toda velocidad desde la esquina izquierda superior de la pantalla hacia abajo y a la
derecha, igual que cuando leemos —aunque esto varía en culturas que escriben de derecha a
izquierda—, y lo hace más rápido que en papel. Hasta los lectores voraces de libros leen
superficialmente en pantalla, fijándose en titulares y destacados, apunta Ingrit Moya,
coordinadora del máster en Neuromarketing de la Universidad Complutense de Madrid. ¿Cómo de
rápido reaccionamos? Podemos hacer clic en un anuncio en 0,1 segundos, según un informe
del Journal of Marketing Research (2012), dependiendo de lo que tardemos en identificar la
utilidad del producto y también de lo que estemos haciendo (no es lo mismo estar comprando
ropa que leyendo las noticias).

Hay otras técnicas para captar nuestra mirada en el escaparate infinito de Internet. Estamos
condicionados para prestar atención a las caras humanas, especialmente cuando nos miran
directamente (estudios de eyetracking detectaron que atraen nuestra mirada, sobre todo, los ojos
y las bocas). Una investigación de 2014 del Instituto de Tecnología de Georgia (EE UU) concluyó
que las imágenes de Instagram con rostros reciben, de media, un 38% más de likes. Puedes hacer
la prueba: ¿cuánto éxito tuvo tu foto artística de un paisaje, y cuánto tu último selfi? Influye lo
guapo que seas. Estudios de principios de los años dos mil concluyeron que la mayoría nos
interesamos más por fotos del sexo opuesto, especialmente si nos resultan atractivos.

Nos sentimos atraídos por otros elementos por razones evolutivas, señala Tom Meyvis, de NYU,
como los colores —asociamos el rojo a emergencias— y lo que se mueve —el vídeo cobra cada vez
más protagonismo—. Con la sensación de urgencia a la que respondemos instintivamente juega
una de las herramientas más poderosas: las notificaciones, a menudo en forma de punto rojo.
“Son baratas, y difíciles de desactivar en muchas aplicaciones”, subraya por teléfono Anastasia
Dedyukhina, fundadora de la empresa que educa en minimalismo digital Consciously Digital y
autora del libro Homo Distractus. “No sabes qué contienen y siempre deseas que sean útiles o
interesantes”.

Pero quizá haya un límite para esta avalancha de estímulos. Nuestros cerebros se están adaptando
al uso constante del móvil y a las descargas de dopamina que sentimos con un me gusta o la
respuesta a un mensaje, advierte Dedyukhina. Ella decidió cortar por lo sano, cambiando su celular
por uno básico solo con llamadas. Quienes piensan en alejarse de las pantallas, en medio de esta
batalla por la atención y el tiempo, hoy son legión. Uno de los expertos más reconocidos en
atención en Internet, Nir Eyal, publicó en 2014 el libro Enganchado: cómo construir productos y
servicios exitosos que formen hábitos. Su nueva obra, editada este año, es Indistractable: How to
Control Your Attention and Choose Your Life (Indistraíble: cómo controlar tu atención y elegir tu
vida). Atentos al cambio.

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