Ensayo académico

Autor: Alejandro José Hugo Escalante Santos.

I. PLANEACION DEL AREA DE MERCADEO

1. Concepto de planeación

Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción a

fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las
mismas, y elegir el más adecuado en función de los objetivos trazados y de los
recursos disponibles.
Cabe señalar que la planeación estratégica es ampliamente utilizada dentro de la
administración de empresas, pero el marketing o mercadotecnia es "solo" una parte
dentro de una empresa, por éste motivo la mercadotecnia estratégica tiene una
connotación mucho más particular que la que normalmente escuchamos.

2. Concepto de marketing

2.1. Concepto y objetivo del marketing

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes
que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto
de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para
que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

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Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.

3. Planificación Estratégica de Marketing

La planeación estratégica de una empresa es donde la dirección de la misma define

las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias
para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales se convierten después en el marco
de referencia para planear las áreas funcionales que constituyen dicha organización,
como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y marketing.
La planeación estratégica de marketing es donde los ejecutivos de ésta área fijan
metas y estrategias a las actividades mercadológicas de la empresa. Esta planeación
obviamente ha de coordinarse con la planeación global de la empresa.
Importancia de la planeación
El problema de planear mercados futuros es lógicamente una función de asesoría, la
cual requiere ciertas habilidades como: investigación, concentración e interpretación
de parte del personal que interviene en ésta situación.
Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos de considerar los factores
siguientes:
1. Practicar una investigación de mercados
2. Preparar un plan con base en los objetivos fijados, considerando la información
proporcionada por la investigación de mercados.
3. Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.
4. Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta
5. Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea autorizado.
Un departamento de mercadotecnia sin planeación es como un avión que estando en
el aire no sabe cuál es su destino. De ahí la importancia de la planeación. Como
factores de dicha importancia podemos citar los siguientes:

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 Se fijan objetivos reales.
 Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado
durante cierto tiempo.
 Se optimiza la utilización de los recursos disponibles.
 Se pueden preveer contingencias y obstáculos.
 Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados.
 Se conocen de antemano los métodos y estrategias a utilizar.
 Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada

4. Mercados meta y demanda del mercado

Un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por

satisfacer y que estén dispuestos a pagar por ello. Por ejemplo, muchos necesitan
transporte y están dispuestos a pagarlo. Sin embargo, este numeroso grupo consta de
varios segmentos (es decir, partes del mercado) con diversas necesidades de
transporte. Así, un segmento querrá un transporte eficiente y barato, mientras que
otro preferirá el lujo y la privacidad. Por lo regular, es impráctico que una compañía
satisfaga a todos los segmentos que tienen necesidades diferentes. Por el contrario,
centra sus esfuerzos en uno o varios de los segmentos. Así pues, un mercado meta es
el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa
de marketing.

5. Ampliación del proceso de la planeación de mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a

hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará a cabo. La planeación
implica la selección de la misión, los objetivos y las acciones para cumplirlos;

6
asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir los futuros cursos de
acción.
La planeación de la mercadotecnia viene a ser “un proceso sistemático que
comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como
la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en
práctica y llevar un control. El plan de mercadotecnia es el documento o programa
que incluye una estructura y una serie de actividades que deberán realizarse. Este
plan puede considerarse como un proceso continuo.

Existen muchos tipos de planes, como propósitos, misiones, objetivos, metas,

estrategias, políticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos.

6. Etapa del sistema de presupuestos

Con el tiempo, la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e implantar un

sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado para el
crecimiento de la compañía. Cada gerente departamental prepara un presupuesto
para manejar el trabajo del departamento en el próximo año. Los presupuestos no
deben confundirse con los planes.

7. Etapa de la planeación
Para llevar a cabo la planeación anual, la gerencia adopta uno de los tres enfoques
básicos.

7.1. Planeación de arriba hacia abajo

En este tipo de planeación, la alta gerencia indica los objetivos y los planes para los
niveles más bajos; este modelo se toma de las organizaciones militares, donde los
oficiales preparan los planes y las tropas las ejecutan.

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 7.2. Planeación de abajo hacia arriba.
Consiste en que las diversas unidades de la organización preparan sus propios
objetivos y planes con base en sus mejores ideas y alcances, y luego los envían a la
alta gerencia para su aprobación.

7.3. Objetivos hacia abajo, objetivos hacia arriba

Las diversas unidades de la compañía son responsables de diseñar los planes para
ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Cuando son aprobados por la alta
gerencia, esos planes se convierten en el plan oficial anual.

8. Etapa de planeación estratégica

En esta etapa, el sistema de planeación de la compañía pasa por varios procesos en
un esfuerzo por mejorar su eficiencia general.

Existen tres conceptos de planeación que deben distinguirse:

 La planeación total de la empresa. Esta planeación se dedica a determinar

las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción,
los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la
investigación, así como el desarrollo de esfuerzos de la empresa.
 La planeación de la mercadotecnia. Incluye el desarrollo de programas a
largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia:
producto, precio, plaza y promoción.
 El plan anual de mercadotecnia. Cosiste en elaborar un plan maestro que
cubra las operaciones de mercadotecnia de un año.

Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia son:

el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-mercado.

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9. Fases de la planeación de mercadotecnia

9.1.- Análisis de la situación de la empresa (Diagnostico)

 Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde

ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es
probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración
determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir
los objetivos de la empresa.
El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los
recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la compañía.

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Consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una
compañía. Los factores internos que se estudian son las diferentes áreas funcionales
de la empresa (como finanzas, producción, recursos humanos, compras,
abastecimientos, informática y administración general). Los factores externos son la
competencia, los consumidores, los sistemas (social, económico y político), las
regulaciones gubernamentales, los mercados existentes tanto nacionales como
internacionales.

9.2.- Pronósticos de mercadotecnia

Representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa. El
presupuesto comienza con este pronóstico.

El pronóstico de ventas puede realizarse una vez que la empresa ha determinado cuál
es su mercado actual y/o potencial de ventas. Así, “el pronóstico de ventas es una
estimación de las ventas, en pesos o unidades físicas, para un periodo específico,
con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas
económicas internas y externas a la empresa”.

Cuando un pronóstico queda listo, se convierte en un factor de control de toda la

planeación operacional de la empresa.

9.3.- Fijación de objetivos de la mercadotecnia

El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los

objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las
metas y las estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo

6
organizacional de una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional
seria incrementar la eficiencia del marketing.

El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar mediante las

actividades mercadológicas. Los objetivos de la mercadotecnia deben hacerse por
escrito, a fin de que pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento.
Deben de ser congruentes con las metas generales de la empresa.

9.4. Posicionamiento y ventaja diferencial

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el

mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien
sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere  cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.

9.5. Elegir el Mercado meta y medir la demanda del mercado:

Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado
meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la
empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de
mercados que parezcan promisorios.

9.6. Selección y análisis de mercado.

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La estrategia de mercadotecnia “es el punto clave de un plan de acción para utilizar
los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas”. Las estrategias son
las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo, comprende la
selección y el análisis del mercado. Las estrategias deben plantear en forma concreta
el objetivo, la actividad, el tiempo y el resultado esperado. La estrategia es un plan
de promoción directa; la táctica “es la manera de alcanzar las estrategias”.

9.7. Mezcla de marketing:

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing,
que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos:
producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio.  Esto tiene por
objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los
objetivos de marketing de la organización.

9.8- Evaluación y control

Se verifica lo real con lo planeado; en ella debe diseñarse un instrumento que

permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado
final sea lo más apegado al plan mercadológico establecido.

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10. Plan anual de marketing

Aparte de la planeación estratégica para varios años, también es vital una planeación
más concreta y a corto plazo. La elaboración del plan anual sigue a la planeación
estratégica. Un plan anual de marketing es el programa detallado de acción de las
actividades de marketing en el año por división específica de la empresa o producto
importante. En un plan anual se le dedica más atención a los detalles tácticos que en
otros niveles de planeación
Propósito y responsabilidades de este plan:
 Resumen la estrategia y táctica de marketing con  las que se alcanzaras los
objetivos concretos el año siguiente.
 Señala lo que hay que hacer con respectos a otros pasos del proceso
administrativos.
 Esboza quien es responsable de que actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuánto tiempo y dinero se le puede dedicar.
 
11. Modelos selectos de planeación:

Varios son los modelos que se han diseñado para ayudar a la planeación estratégica.
Las mayores partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en la planeación
estratégica de la compañía como en la planeación estratégica de marketing. Sin
embargo primeramente debe familiarizarse con una forma de organización, la unidad
estratégica de negocio que es parte integral de la planeación y estructura
organizacional de las compañías.

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Un modelo bien conocido que quiero tratar es el matriz de crecimiento de mercado
producto, muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y por ellos sus objetivos
frecuentes se centran en el crecimiento, una compañía debe considerar tantos sus
mercados como sus productos, tiene que decidir si continua haciendo lo que hace o
lo mejora, o emprende nuevos negocios. Esta matriz proporciona esta información.
 12. Matriz de crecimiento de mercado.

12.1. Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus
productos actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo son gastar más en
publicidad o en ventas personales.
12.2. Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales
pero a un mercado nuevo. Las compañías que dependen en gran parte de unos
cuantos clientes usualmente emprenden el desarrollo de mercado para distribuir el
riesgo.
12.3. Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos
en mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los
clientes existentes y generar más ingresos con ellos.
12.4. Diversificación: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar  nuevos
productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o
invirtiendo directamente en nuevos negocios.

13. La Planificación operativa del marketing en una empresa

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La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones
activas de la gestión de marketing.

La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y

corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal como manifiesta

“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de

venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las
particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión
voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la
clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro >”.

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de

marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución
y comunicación.

El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión
comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.

Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:

1) Elaboración de las políticas comerciales.

Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos

comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes
objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente
ordenados.

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El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las
operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las
Siguientes cualidades, Serrano:

A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que

contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior.

B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es

esencial.

C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su

gestión y control.

D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables
para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es
vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un
elemento esencial para establecer un sistema de control.

Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora

las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema
de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial
que supone definir las características específicas del producto o servicio, fijar el
precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado.

El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto
físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo
físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir
personalidades a los productos.

6
Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y
posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestión de la
gama de productos y el mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de
nuevos productos.

Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores

demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y
desarrollo de nuevos productos.

En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios

que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando
elementos físicos.

Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí,

sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.

14. Departamento de planeación de mercados de una empresa

Es el encargado de definir segmentos y necesidades de acuerdo al análisis de las

tendencias del entorno y a las expectativas de los clientes para plantear los
productos, el precio, los canales, la promoción y publicidad (Coordinar la
Elaboración, consolidación y ejecución Plan Mercadeo).

14.1. Objetivos específicos del departamento de planeación de mercados de una

Empresa.

Asegurar el adecuado conocimiento de los mercados y los clientes, sean estos

Actuales o potenciales.

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 A partir de la investigación e inteligencia de negocios realizada por la
Subdirección de Desarrollo Estratégico de manera integral o transversal con los
procesos, la Subdirección de Mercadeo focaliza o desarrolla estudios puntuales
orientados a la determinación de públicos, portafolio de productos, tipo de
servicios, segmentaciones relacionadas y aporta elementos para la determinación
de tarifas. Adicionalmente, gestiona todos los estudios relacionados con
satisfacción de los clientes alrededor de toda la actividad comercial de la
Organización.
 Monitorear movimientos operativos del mercado para identificar tendencias y
posiciones competitivas de los segmentos de actuación determinados por la Caja.
 Identificar claramente los clientes, necesidades y deseos de los diferentes grupos
de mercados y segmentos en los cuales la Caja tiene un campo de intervención
preciso.
 Definir los segmentos de clientes para orientar las intervenciones hacia
necesidades concretas.
 Configurar las propuestas de valor por cada uno de los diferentes segmentos.
 Interactuar con las áreas técnicas en la configuración de productos y servicios,
agrupados en un portafolio comercial que permita oportunidad e innovación y
que realmente sean percibidos como agregadores de valor para los afiliados
 Conocer las líneas de negocio, productos y procesos.
 Definir los canales por medio de los cuales se entregaran los productos y
servicios a los clientes.
 Posicionar correctamente los servicios de la Caja en el mercado objetivo con el
fin de lograr un grado de lealtad mayor de éste, con propuestas claras de valor
agregado, diferenciador y respuesta eficiente al consumidor.
 Administrar y potencializar la red de aliados a través de convenios que redunden
en mejores servicios para los afiliados.
 Construir el plan de mercadeo con las áreas de la Caja para respaldar los
objetivos definidos por línea de negocio.

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14.2. Productos específicos del departamento de mercadeo

 Investigación de mercados.
 Segmentación de Clientes.
 Propuestas de Valor por segmento y canal.
 Convenios comerciales con aliados.
 Estrategias de conocimiento de cliente y posicionamiento.
 Plan de mercadeo por negocio y para la Caja.
 Portafolio Comercial.
 Escala (Baremo) de precios y Cotizador.

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CONCLUSIONES

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas
planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y
magnitud de la empresa. 

- La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las

oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. 

- Sin la planeación operativa del área de marketing de una empresa no se podría

completar las metas y objetivos del área de marketing ya que es en la planeación
operativa donde se aplica la planeación estratégica.

- Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno así como hacer
Frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección de
Marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos
De la empresa y los cambios que se producen en el entorno. La planeación del área de
Mercadeo es una de las más importantes para que funcione una empresa. Sin un
Desarrollo correcto de esta función la empresa carece de orientación, definición y
Dirección.

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Referencias bibliográficas

- Fundamentos de marketing, William J. Stanton, décimo cuarta edición. Editora MC

Graw.