Unidad didáctica 6
Herramienta para la medición de las
redes sociales
   
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Índice

Introducción y objetivos

1. Herramientas para varias redes sociales

1.1. ¿Qué es la analítica web?
1.2. La irrupción del Social Media
1.3. Métricas fundamentales y otros parámetros
1.4. Medición de resultados cualitativos
1.5. Del ROI al ROR
1.6. La analítica en redes sociales
1.6.1. Introducción
1.6.2. Métricas para monitorizar la actividad

2. Herramientas para Twitter

3. Herramientas para Facebook

4. Herramientas para Pinterest

5. Herramientas para Google+

6. Herramientas Instagram

Resumen

 
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Introducción y objetivos

Una de las labores más importantes de un CM es obtener datos sobre sus actividades.

Gestionar esos datos, interpretarlos, analizarlos y extraer conclusiones son tareas

fundamentales para evaluar la eficacia de las acciones emprendidas y la manera de
implementar mejoras o rectificar errores.

Los objetivos de esta unidad serán los siguientes:

• Establecer el alcance de la analítica web.

• Conocer algunos términos relacionados con la analítica.
• Identificar la visión general de Google Analytics como principal herramienta.
• Describir cómo realizar analítica en las redes sociales.

 
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1. Herramientas para varias redes sociales

1.1. ¿Qué es la analítica web?

Sergio Maldonado, en su libro Analítica Web. Medir para triunfar, define la analítica web
como “la parcela profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o
establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos
entornos web sobre los que una empresa ejerce control”.

Más Información

Puedes obtener más información sobre Analítica Web en el siguiente

enlace: www.analiticaweb.es

Definición

La Asociación Española de analítica web la define como “Recopilación, medición,

evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito
de entender y optimizar el uso de la página web de la organización”.

En esta última definición, donde dice página web, tendríamos que poner comunidad virtual
o Internet que, como sabemos, es un concepto más amplio que abarca todas las
plataformas en las que la empresa está presente: página web, blog, perfiles sociales,
foros…

De la misma manera que una empresa en sus actividades analógicas maneja una
serie de indicadores que le ayudan a tomar decisiones sobre la marcha del negocio
(facturación, gastos fijos, pagos a proveedores, distribución, almacenamiento, salarios,
% de devoluciones, margen de beneficio…), así tendrá que saber qué indicadores le
interesa conocer de sus actividades digitales.

Y en lo que a las actividades digitales se refiere, la analítica web no analiza (únicamente)

sitios web, sino comportamientos de personas.

1.2. La irrupción del Social Media

La irrupción del Social Media ha provocado que el ámbito de la analítica haya trascendido
los límites de la web para llegar más lejos: ya no se trata de analizar un dominio sino de
obtener información sobre enlaces, comentarios, suscripciones e interacciones en
redes sociales y la influencia y presencia de nuestra comunidad en Internet.

Así que un CM se convierte en un analista en busca de elementos que ayuden a optimizar

y mejorar la presencia, participación e influencia de una empresa o proyecto en la red.

Medir es conocer. Hay que medir para saber qué quieren de verdad nuestros
usuarios y porqué lo quieren.

El primer paso para afrontar la analítica web será plantearse:

• Qué se quiere saber.

• Qué indicadores deseamos conocer con el objetivo ineludible de saber qué
queremos conseguir.

Sin este planteamiento, simplemente acumularemos datos pero no sabremos cómo

interpretarlos. Ya no se trata de analítica cuantitativa, sino cualitativa, que nos permite
analizar necesidades y sensaciones de los usuarios.

 
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Según el mencionado Avinash, la analítica debe responder a 4 preguntas fundamentales:

• Qué: lo que hacen los usuarios en la web.

• Cuánto: resultados de la presencia online, en todos los frentes.
• Por qué: causas del comportamiento de los usuarios y de los resultados.
• Qué más: comparación de la posición de competencia respecto de la nuestra.

1.3. Métricas fundamentales y otros parámetros

Son 6 las métricas fundamentales necesarias para obtener una visión de la situación
de una página web:

1. Número de visitas:
Número de veces que los visitantes han estado en la web (sesiones únicas
iniciadas por todos los visitantes). Si un usuario permanece inactivo en su sitio
durante al menos 30 minutos, toda actividad posterior se atribuirá a una nueva
sesión. Los usuarios que abandonen su sitio y vuelvan en menos de 30 minutos se
considerarán como parte de la sesión original.

2. Páginas vistas:
Número total de páginas vistas de su sitio.

3. Páginas vistas por visita

Número de páginas vistas por cada visitante.

4. Porcentaje de rebote
Los que abandonan desde la página a la que accedieron. Puede servir para
valorar el interés que ha suscitado la página de destino. Un porcentaje alto indica
poco interés.

5. Promedio de tiempo en el sitio

Tiempo que un visitante pasa en su sitio.

6. Porcentaje de visitas nuevas

Número de nuevas visitas realizadas por usuarios que nunca habían accedido
a su sitio antes.

Si ampliamos el abanico al ámbito del Social Media, encontraremos otros parámetros

susceptibles de análisis:

• Número de seguidores en Twitter. % de aumento en tiempo dado.

• Fans de Facebook/número de amigos. % de aumentos.
• Número de interacciones: retweets, menciones, me gusta, comentarios…
• Menciones en blogs o webs.
• % de conversión de objetivos.
• Click-Through: número de enlaces provenientes de un banner publicitario.
• Descargas de un determinado material que hemos puesto a disposición de la
comunidad.

 
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El proceso básico para afrontar la analítica se resume en 5 sencillos pero ineludibles

pasos:

• Determinar las herramientas que vamos a utilizar. Estas herramientas

dependerán del tipo de medición que queramos realizar: web, blog, perfiles
sociales...
• Determinar qué criterios cuantitativos vamos a medir: los más significativos
son las métricas mencionadas anteriormente.
• Trasladar los resultados cuantitativos a un análisis cualitativo; es decir,
interpretar por qué se producen esos resultados.
• Realizar informes periódicos que muestren tendencias y resultados.
• Tomar decisiones. Qué mejorar, qué cambiar, qué mantener, dónde incidir...

1.4. Medición de resultados cualitativos

Vamos a detenernos un momento en el tema de la medición de resultados cualitativos.

Consultar los resultados de las diferentes herramientas de medición nos muestra qué
está ocurriendo en nuestra web o comunidad. Pero no nos ayuda a comprender por
qué está sucediendo lo que sucede.

¿Por qué un apunte no tiene visitas? o ¿Por qué nadie pincha en un banner o en
botón de “Comprar”?

Por eso la analítica cualitativa puede resultar tan compleja; porque no arroja datos sobre
satisfacción del usuario, su experiencia en la web o comunidad o sus sensaciones sobre
un producto o servicio.

Veamos algunas opciones para obtener datos al respecto:

• Implementar un sistema de valoración de los usuarios a través de votos,

puntos, estrellas…
• Algunas redes sociales y CMS ya los incluyen por defecto: Wordpress,
Facebook o Google+ por ejemplo.
• Ofrecer la posibilidad al usuario para que opine.
• Los comentarios en los blogs o RRSS o la inclusión de una pestaña de
feedback son una buena forma de animar al usuario a que realice consultas,
críticas…
• Facilitar al usuario un centro de soporte para sus dudas.
• Aumentar la conversación con el usuario a través de un sistema de
preguntas y respuestas.
• Preguntar al usuario sobre sus gustos y preferencias.
• Puede ser a través de clásico formulario. Algunos CMS y Redes sociales ya
incluyen un sistema de preguntas o encuestas: Facebook, G+, Blogger…
• Analizar el comportamiento del usuario en su navegación.

1.5. Del ROI al ROR

El ROI es el Return of Investment o Retorno de la Inversión.

Es la pieza clave de la analítica. Se trata de establecer cuánto hemos ganado por

cada euro invertido.

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión x 100

 
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De nuevo Avinash da un buen consejo:

“Las empresas deben invertir el 10% del presupuesto (de social media, se entiende)
en herramientas, y el 90% en conseguir gente capaz de analizar los datos que esas
herramientas ofrecen. Ninguna herramienta puede hacer lo que hace el cerebro
humano: unificar y dar sentido a la tremenda cantidad de datos que tenemos a nuestra
disposición”.

El CM debe medir correctamente el ROI de cada acción planteada y ejecutada para

poder evaluarla y presentar resultados.

En el caso del Social Media, esta medición es compleja porque las conversiones no
son directas, ni a corto plazo, ni son directamente monetizables.

Pero sí podremos establecer valores que contemplen las variables de participación,

interacción, tiempo en el sitio… Estas variables también ofrecerán resultados
interpretables como ROI.

Por eso se empieza a hablar de ROR, Retorno de las relaciones:

ROR = (Beneficio – Inversión) + aumento de la percepción de marca/

Inversión x 100

1.6. La analítica en redes sociales

1.6.1. Introducción

En el número 2 de Cuadernos de Comunicación Evoca, dedicado a la analítica web,

hay un buen análisis del tema analítica web y redes sociales (Pp. 11-15; toda la
publicación es interesante por la cantidad de los artículos y la temática tratada).

Teniendo en cuenta que las redes sociales han potenciado enormemente los canales
para llegar a nuestros clientes es importante tener una metodología correcta para
medir la interacción de nuestra marca con la comunidad que gestionamos.

Las empresas son cada día más conscientes de algunos conceptos:

• Diálogo bidireccional.
• Escucha activa.
• Imagen de marca.

 
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A la hora de analizar la presencia en redes sociales, volvemos al tema de las métricas

cuantitativas y las métricas cualitativas:

• Las métricas cuantitativas nos aportarán una idea de la extensión y el impacto

que tienen las redes sociales en el negocio.
• Las métricas cualitativas indicarán rendimiento que las redes sociales aportan al
negocio, el interés que generan en los usuarios y hasta qué punto contribuyen en
la adquisición de tráfico cualificado.

1.6.2. Métricas para monitorizar la actividad

Cada empresa debe escoger las métricas que utilizará para monitorizar la actividad en
redes sociales en función de sus objetivos. Algunas de las más habituales son:

Cobertura Implicación Acción

• Número de • Número de temas de
fans/seguidores/contactos debate.
por perfiles corporativos. • Número de posts en
• Número de menciones. perfiles corporativos.
• Número de actualizaciones• Número y tono de
por fans/seguidores. comentarios.
• Impresiones de anuncios. • Cantidad de contenido u
ofertas compartidas.
• CTR de anuncios.
• Número de respuestas a
sorteos o concursos.
• Número de aplicaciones
descargadas.
• Acciones offline dirigidas
por cupones u ofertas
especiales.
• Tráfico web generado.
• Usuarios de aplicaciones.

(Tabla de www.analiticaweb.es)

Las principales redes sociales tienen sus propias herramientas de estadísticas.

 
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2. Herramientas para Twitter

De la misma manera que Facebook y Google nos proporcionan información útil acerca
de nuestras publicaciones, Twitter dispone de una completa herramienta de analítica
que, de forma gratuita, ofrece estadísticas a los usuarios. Al principio este servicio
sólo estaba disponible para anunciantes, pero ahora cualquiera que tenga curiosidad o
interés en conocer la repercusión de sus tweets puede acceder a dichos datos.

El propio Twitter ofrece de entrada el número de seguidores y permite ver de forma

rápida las interacciones que se han producido con nuestro perfil: nuevos seguidores,
menciones, retweets…

Pero existen numerosas herramientas que usan los datos de Twitter y que nos
proporcionan más datos:

• Tweeteffect
Te permite ver los cambios de followers debido a un post.

• Twittercounter
Muestra gráficamente la evolución de seguidores, siguiendo y tweets en el
tiempo. Gratuita hasta 3 meses. Más tiempo, versión Pro, de pago. Muestra
también predicciones en función de los movimientos registrados.

• ZoomSphere
Permite consultar estadísticas de las principales redes, como Facebook y
Twitter, por ejemplo. Gratuita.

• Trendistic
Permite consultar estadísticas sobre hashtags y trending topics.

• Vizify
Otra forma gráfica de acceder a estadísticas de Twitter en ver interacciones,
tweets más populares, nube de palabras.

• Mentionmapp
Curiosa herramienta animada que muestra las menciones recibidas.

Para finalizar, podemos medir conversación en redes sociales:

Herramientas para medir conversación en redes sociales

• Asignación de campañas a las diferentes temáticas que se trabajarán en redes

sociales.
• Vinculación con Bit.ly (de este modo analizamos la difusión y quién hace de
embajador de marca).
• Seguimiento/Exportación Twetter Effect (así sabremos las diferentes reacciones
que hemos obtenido con cada twetter).
• Seguimiento de Exportación en Stadistics Facebook (mediremos la evolución
en Facebook).

 
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Obtendremos

• Información sobre la popularidad/Interacción (cuanta gente he ganado/perdido).

• Información sobre el gusto de temáticas/interés segmentado.
• Información del uso de las temáticas por horas. Esto nos permite saber a qué
horas es mejor hablar de cada cosa.
• Efectividad de los usuarios como difusores.

 
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3. Herramientas para Facebook

Facebook tiene su sistema de estadísticas para páginas y su propio tutorial online,

de obligada consulta, y un servicio de ayuda bastante completo.

También cuenta con un sistema propio de anuncios, similar a Google Adwords.

Las estadísticas de Facebook permiten conocer algunos datos interesantes de la

actividad de nuestra página:

• Número de “me gusta” y su progresión en el tiempo.

• Amigos de los fans: el número total de amigos de aquellos que hicieron “me
gusta”. Esto da una idea del alcance máximo al que podemos aspirar.
• Personas que están hablando esto: suma de "me gusta", comentarios,
historias compartidas, menciones, etiquetas…
• Alcance total: número de personas que vieron contenido asociado con la
página, incluidas las historias patrocinadas.
• Datos demográficos: aporta datos demográficos sobre edad, sexo, idioma y
ubicación de las personas que interactúan con la página, tanto los “me gusta”
como el alcance y de los que hablan de la página.
• Origen de los “me gusta”.
• Visitas a la página.
• Visitas a cada pestaña.
• Fuentes externas: las veces que llegan a tu página desde una fuente externa
a Facebook.

 
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4. Herramientas para Pinterest

Lo mismo que las redes anteriores, Pinterest cuenta con herramientas que permiten
medir el uso y poder extraer datos de uso.

En nuestro propio perfil se pueden extraer datos sobre la actividad en la plataforma:

número total de “likes”, acumulado de “pines” y “repines”, ver nuestra comunidad, etc.
También podemos medir la interacción de estos con, entre otras, estas herramientas:

• PinReach.
• Pinerly.
• Repinly.
• Pingraphy.
• PinSearch.

 
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5. Herramientas para Google+

Para gestionar esta red social podemos utilizar alguna de las siguientes herramientas:

• Timing+
• NOD3x.
• Recommended Users.
• Engagor.
• CircleCount.
• Circloscope.

 
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6. Herramientas Instagram

En el caso de Instagram, existe una opción en el menú para cambiar a perfil de

empresa, en el caso de tenerlo, y tener acceso a algunas métricas visibles. Pero
también puedes usar algunas de estas herramientas, tanto gratuitas como de pago:

• Hashtracking.
• NInstagram–stats.com.
• MetriCool.
• Seekmetrics (antes Metricsgram).
• IconoSquare.

 
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Resumen

Lo mismo que hemos dicho de la analítica en general aplica para las redes sociales
principales. Tendremos que tener claros los parámetros que queremos medir y para
qué los medimos, qué importancia tienen y qué repercusión tienen en el conjunto de
nuestro Plan de Social Media y en nuestra comunidad.

En la unidad se ha hecho un repaso sobre las herramientas principales de las redes

sociales más utilizadas.