FACULTAD DE DERECHO Y

HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE PSICOLOGÍA

CONSULTORÍA DE SERVICIOS

TEMA:
ESTUDIO DEL MERCADO

INTEGRANTES:
Agurto Delgado Victor Andrés
Aldana Jara Greysi Carolina
Galindo Fernández Milagros Giannela
Horna Arévalo Karín
Llamo Huamán Yeni Diana
Mendoza Gamarra Estelita
Miranda Valencia Cesar Brando
Montaño Campos Erika Tatiana
Puicón Farroñay Anita
Villanueva Culqui Alisson Almendra

DOCENTE:
SANTIAGO PRADO ARNOLD

2021
 INDICE
PARTE I......................................................................................................................................3
ASPECTOS GENERALES......................................................................................................3
1. ¿PARA QUE HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?...............................................3
2. BENEFICIOS.....................................................................................................................4
3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL ESTUDIO DE MERCADO...............................4
4. TIPOS DE ESTUDIO........................................................................................................5
5. DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ESTUDIO DE
MERCADO.................................................................................................................................5
6. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO..........................................................5
PARTE II.....................................................................................................................................7
1. ESTUDIO DE MERCADO................................................................................................7
2. MERCADO.........................................................................................................................7
TAMAÑO DEL MERCADO......................................................................................................8
MERCADO META.....................................................................................................................8
SEGMENTACIÓN DE MERCADO.........................................................................................9
 COMPORTAMIENTO.......................................................................................................9
 UBICACIÓN:......................................................................................................................9
 DEMOGRAFÍA:.................................................................................................................9
 PSICOGRAFÍA:.................................................................................................................9
3. CLIENTE.............................................................................................................................9
Etapas de proceso de compra:..........................................................................................10
Factores que influyen en el consumidor.........................................................................10
4. COMPETENCIA..............................................................................................................11
Las áreas a analizar sobre la competencia podrían ser:.............................................11
Hacia la ventaja competitiva...............................................................................................12
5. EL PRODUCTO:.............................................................................................................12
NIVELES DEL PRODUCTO:.................................................................................................13
TIPOS DE PRODUCTOS.......................................................................................................13
 EN FUNCION DE SU TANGIBILIDAD.........................................................................13
 SEGÚN SU FINALIDAD.................................................................................................13
CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS:..................................................................14
VALOR AÑADIDOS E IMAGEN DEL PRODUCTO..........................................................14
6. EL PRECIO......................................................................................................................14
7. DAR A CONOCER EL PRODUCTO – PROMOCIÓN DEL PRODUCTO...............15
8. DISTRICUCIÓN DEL PRODUCTO..............................................................................17
REFERENCIAS.......................................................................................................................18
 PARTE I

ASPECTOS GENERALES

1. ¿PARA QUE HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?

El propósito de un estudio de mercado es analizar la oferta y demanda que existe en

una empresa; además nos facilita en la toma de decisiones que nos permite elegir la
alternativa más acertada, es decir nos aumenta la probabilidad del éxito.

A través del estudio de mercado podemos identificar los proveedores y competencia

ante un producto o servicio, analizando la oferta y demanda, así como los precios y
canales de distribución.

Según Kotler, Bloom & Hayes (2004). Un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene
cuatro etapas básicas:

 Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema

que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus
objetivos y definir el problema.
 Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio
formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan
las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor
la situación actual.
 Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:
Investigación basada en la observación
Entrevistas cualitativas
Entrevista grupal
Investigación basada en encuestas
Investigación experimental
 Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el
proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión
significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el
estudio.

2. BENEFICIOS

 Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
 Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los
negocios.
 Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
 Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
  Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera.
 Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del
mercado.

3. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Ventajas

 Es una herramienta que sirve para conocer las tendencias del mercado, lo cual
favorecerá la creatividad e innovación.
 Ayuda a la empresa para conocer y satisfacer las preferencias, hábitos de
compra y nivel de ingresos.
 Da a conocer cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes.
 Da claridad en cuanto a la percepción que tiene el cliente de la empresa. 
 A partir de la información recolectada se puede realizar una acertada toma de
decisiones. que favorezcan el crecimiento de la empresa.
 Permite conocer mejor la competencia y a partir de ese análisis y conocimiento
del entorno del mercado saber cómo mejorar la oferta.
 Te brinda información sobre el mercado que deseas cubrir.
 Ayuda a determinar qué tipo de producto debe fabricarse o qué servicio se va a
ofrecer.
 Determina el sistema de ventas que mejor se adecua al mercado en el que
quieres posicionarte.
 Define las características del cliente al que satisface la compañía (gustos,
edad, sexo) para así adaptarse y no quedar por fuera del mercado.

Desventajas

 Obtener opiniones de sólo un cierto grupo de compradores objetivo en lugar de

una muestra amplia, esto podría sesgar los resultados de la investigación.
 No es eterno, las necesidades del público cambian con el tiempo.
 Se debe realizar un estudio cada cierto tiempo para conocer las nuevas
exigencias del consumidor.
 Hay que actualizar la base de datos y la información necesaria para que el
mensaje sea efectivo.
 La inversión suele ser elevada.
 Requiere de una buena inversión de tiempo y paciencia.

4. TIPOS DE ESTUDIO

Según Raffino, M. (2020), hay tres tipos básicos de estudio de mercado:

  Exploratorio. Recopila la información inicial sobre una situación de mercado
específica, basándose en fuentes secundarias como revistas, publicaciones o
entrevistas con expertos.
 Descriptivo. Emprende la segmentación del mercado a través de procesos de
identificación y cuantificación del consumo, es decir, hace una lectura del
estado actual de la materia y lo expresa en indicadores económicos y
empresariales.
 Casual. Persigue establecer relaciones causales, o sea, de causa y efecto, en
los fenómenos observados en un mercado. Sobre todo explora las relaciones
entre la venta y sus posibles causas objetivas.

5. DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ESTUDIO DE

MERCADO

Según Nuño (2017) refiere que, un estudio de mercado, se da en un proyecto de

iniciativa empresarial, con el fin de crear una idea sobre la rentabilidad y viabilidad del
mismo. Y con respecto a la investigación de mercado, se trataría básicamente de la
recopilación, registro y análisis sistemático de datos que estén relacionados con
situaciones del mercado de bienes y servicios. Entonces, concluye que la diferencia
entre ellos es el tiempo de uso de estas herramientas, pues una investigación de
mercado, se realiza ya después de haber lanzado un producto y así poder plantear la
expansión del mismo o mejorarlo y lanzar una versión innovadora y mejorada. Por otra
parte, el estudio de mercado se ejecuta antes de implantar cualquier acción, en el
primer momento, para analizar bien si realmente la idea o proyecto que queremos
desarrollar es buena y cubre las necesidades de los consumidores.

Ambas, ayudan a la toma de decisiones y son necesarias para disminuir riesgos en la

empresa, por lo que son herramientas muy importantes y aconsejamos se emplee
tanto del estudio de mercado como de la investigación de mercado.

6. IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es muy importante ya que, nos permite conocer las

necesidades del consumidor, así como ofrecer un producto o servicio que pueda
satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes a los que nos dirigimos.

Es por ello, que según Suárez (s, f) refiere que el estudio de mercado es de gran
ayuda, pues esta nos ayuda a conocer la respuesta de nuestros posibles clientes
(nuestro target) y proveedores y analizar nuestro producto, el precio, la distribución y
todos los factores a analizar en el plan de marketing de un negocio.

Así mismo Alderete & Rodríguez (2015) plantean que los estudios de mercado
permiten decretar el monto del capital inicial que se invierte en alguna empresa, así
como la oferta y demanda del producto, los requerimientos administrativos, entre otros
aspectos de vital importancia para el inicio de algún proyecto.
7. OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

El principal objetivo es la realización de estudio de mercado, es obtener una respuesta

clara en cuanto al número de consumidores, el espacio en que se desarrollara el
negocio, cuánto tiempo y qué precio se pagaría por conseguirlo.
Por otro lado, un trabajo de análisis sobre lo cual se da, a quién se le da y quién más
está ofreciendo algo igual o parecido en aquel mercado. A la vez indagar la zona en el
cual deseamos entrar y qué pensamos que ocurrirá en el futuro.
Es por ello que a la hora de realizar el estudio de mercado se debe ver los canales de
distribución que están operando en zona que se quiere ingresar y como estos están
funcionando.

8. LA IMPORTANCIA DE MERCADO EN UNA CONSULTORÍA

Como bien se sabe el estudio de mercado se basa a una indagación previa de la zona
donde se va ingresar a trabajar. Es por ello que la consultoría en el mercado cumple
un gran papel que es dar un servicio de alto valor agregado que ayuda a los clientes a
mejorar sus resultados. De este modo proporcionan recomendaciones viables e
implantar medidas apropiadas para aumentar la productividad y la competitividad de
las empresas.
 PARTE II

1. ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es un método de investigación utilizada por diferentes áreas de

la industria que permite un acercamiento al panorama real al que se enfrentará una
empresa en relación a lo que ofrece.

Sirve, en especial, para analizar aspectos como el precio del mercado, la competencia,
identificación de necesidades a cubrir, innovación en productos y/o servicios, etc. El
entendimiento de estos aspectos servirá de guía para más adelante desarrollar un
documento formalizado en donde se detallará específicamente los pasos a seguir para
llevar a cabo un emprendimiento, este conocido como un “Plan de negocio”,
estructurado de tal manera que permita su fácil entendimiento, a la vez otorgando
garantía del éxito, debido a su previo análisis y estudio respectivo.

A pesar de su gran importancia en el desarrollo de un emprendimiento, existen

pequeños empresarios, o grandes empresas, que no conocen, o si conocen, no
utilizan esta herramienta. Por lo que su máxima visibilidad, ayudará a comprender
términos importantes dentro de la elaboración de un plan, además de las ventajas y
beneficios que se consiguen por su aplicación.

Sánchez (2015) nos menciona que el estudio de mercado, se trataría de una iniciativa
mercantil, elaborada con fines estratégicos, empleando el marketing y que es realizado
por las empresas para conocer y analizar la actividad económica.

Esta herramienta tiene como finalidad, realizar un análisis sobre un sector en concreto
al cual se quiere dirigir la empresa, ya sea con un nuevo producto, marca, servicio o
negocio, para entrar al mercado.

Da Silva (2018) divide el estudio de mercado en dos segmentaciones, primarios, son

los estudios que incluyen pruebas tradicionales y confiables como “los focus group”
(grupos de concentración o prueba), encuestas, entrevistas, investigaciones de campo
y observaciones del producto o punto de venta. Luego se encuentran los secundarios,
son estudios indirectos a la empresa, realizados por terceros, por lo que tienen la
desventaja de que no son confiables por completo ya que no se ajusta a lo que se
busca en primera instancia.

2. MERCADO

Tradicionalmente, el mercado era conocido como un lugar en donde compradores y

vendedores se reunían para adquirir y ofertar diferentes productos o servicios, con la
finalidad de satisfacer alguna necesidad, sin embargo, con el desarrollo inminente de
la tecnología, no se necesita de un espacio físico para realizar dichas actividades.

Entonces en este sentido, el mercado se traduce como un medio físico o virtual (vía
internet), en donde se realizan los procesos de intercambio: La oferta y la demanda.
Según Fisher y Espejo, el mercado se conforma por los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio, mostrando tres elementos importantes: La
presencia de uno o varios individuos con necesidades por satisfacer, la de un producto
que pueda satisfacer esas necesidades y la de las personas que ponen los productos
o servicios a disposición de los individuos. (Citado en Thompson, 2005)

Kotler (2001) en su libro de mercadotecnia menciona que “Un mercado está formado
por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y
que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo”. De tal manera, da a entender que un mercado se compone de
individuos dispuestos a satisfacer necesidades o deseos a través de la adquisición de
un producto o servicio.

Quiroa (2019) hace hincapié en la existencia en la clasificación de mercados, por un

lado, encontramos el mercado de bienes y servicios, destinado a comprar tipos de
bienes y servicios que se producen en el mercado, ofertados mediante un precio
establecido por los ofertantes. Por otro lado, está el mercado de factores de
producción, aquí se intercambian materias primas, capital y trabajo.

TAMAÑO DEL MERCADO

Kotler menciona que el tamaño de mercado va a depender de la cantidad existente de
compradores para una determinada oferta en un mercado particular.

Por otro lado, Fosterwit (2015) indican que es una variable imprescindible para lograr
comprender el alcance y potencial que puede lograr un proyecto, sin embargo, existen
ciertas dificultades como la sencillez del cálculo, expresa que es dificultoso ya que no
es fácil la búsqueda de datos, etc.

Un término a detallar, es la cuota del mercado, según Opera Global Business (2017),
esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el
mercado total del producto, es una forma de medir el éxito comercial de una empresa.
Se debe realizar la siguiente operación para obtener esa información:
Mercado actual de una empresa∗100
Cuota de Mercado=
Mercado actual total

MERCADO META
Pérez y Merino (2011) definen al mercado meta como “un destinatario ideal de un
producto o servicio, por lo tanto, es un sector de la población al que está dirigido un
bien”.

Por otro lado, Corrales (2019) menciona que el mercado meta es un segmento del
mercado al que el empresario dirige sus productos y servicios, a través de diversos
mensajes promocionales para la divulgación de la marca. Entonces se entiende que el
mercado meta es un elemento estratégico dentro del plan de negocios, puesto que va
de la mano con el marketing, y está destinado para un público, que comparten ciertas
características y necesidades en común, convirtiéndolos en potenciales clientes.

Es importante para todo negocio buscar el mercado meta, puesto que gran parte de
los emprendimientos cometen el error de creer que su producto o servicio pueden
llegar a ser aceptados por todos.
Thompson (2019) aclara que es “aquella parte del mercado que una empresa u
organización decide captar, satisfacer y/o servir, porque considera que existe una
mayor probabilidad de compra o un interés real en lo que se les ofrece”

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercados es un proceso por el cual se dividen los posibles
clientes potenciales en grupos según alguna característica en común tengan,
permitiéndole a la empresa u organización personalizar sus contenidos estratégicos de
publicidad y marketing en función a ellos. Esta herramienta es efectiva para las
campañas de marketing debido a que logran impactar a los futuros clientes con
publicidad adaptada a sus características.

Becerra (2018) resalta que existen distintos criterios para la segmentación:

Comportamiento, Ubicación, Demografía y Psicografía.

 COMPORTAMIENTO
Conocida también como conductual, Sánchez (2015) indica que se trataría del conocer
la finalidad del consumidor, es decir el saber por qué compra y qué es lo que busca
cuando quiere algo, ya sea eficiencia, calidad, precio, imagen proyectada, etc.

Para Kotler (2018) este tipo de segmentación “divide a los compradores en grupos
basados en conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia algún producto”.

 UBICACIÓN:
Conocida como segmentación geográfica, como su nombre lo dice, se centra en
diferenciar a los compradores según su zona de residencia. Además, responde a la
pregunta ¿De qué región es?, ¿En qué zonas adquiere el producto? O ¿Cuál es su
país de residencia?

Kotler (2018) refiere que se realiza la división de los mercados en unidades

geográficas como países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.

 DEMOGRAFÍA:
Se centran en características como la edad, género, clase social, cultura, religión,
tamaño de familia, ingresos, educación o raza.

Becerra (2018) divide el grupo de edad en: Seniors, Baby Boomers, Generación X,
Generación Y o Millennials.

 PSICOGRAFÍA:
Se dividen los compradores por el estilo de vida, características de la personalidad,
gustos, moda, estilos, carácter.

3. CLIENTE

Conocer el comportamiento del cliente al momento de comprar es esencial para lograr

los fines de las empresas.

Existen procesos, ya sea de manera racional o viceversa, en que el cliente elije,

compra, utiliza y dispone de productos o servicios para que sus necesidades estén
satisfechas. Así mismo estos procesos de compra por parte del cliente no siempre
será igual, lo cual varía de acuerdo al prototipo de producto y las cualidades de las
personas.

Etapas de proceso de compra:

1. Reconocimiento de la necesidad: El individuo en primer lugar detecta alguna
necesidad definida por Maslow, ya sea fisiológicas, seguridad, pertenencia,
estima o de realización personal

2. Actividad pre-compra: Aquí el cliente indaga acerca del producto ya sea

influenciado de manera interna como sus propias experiencias y su memoria o
de forma externa como los amigos, revistas, redes sociales.

3. Valoración de las alternativas: El cliente evalúa las posibilidades que están

en su alcance para comprar el producto.

4. Decisión de compra: El cliente debe decidir el producto, la marca, el lugar, la

cantidad, el tiempo, el precio, forma de pago, una vez elegida la alternativa
más adecuada a juicio del cliente
5. Comportamiento en el uso: Aquí el cliente puede reaccionar positivamente o
viceversa, dependiendo de cuánto este satisfecho con el producto o servicio.

6. Sentimiento post-compra o evaluación: El cliente puede sentir lealtad o

rechazo al producto, así mismo un aprendizaje para la decisión de comprar esa
misma marca en el futuro.

Pueden existir 5 roles adicionales a los del comprador:

 El iniciador: Es el individuo que primero plantea la idea de comprar un

producto.
 Los que influencian: Son aquellas personas que a través de sus argumentos
puede influenciar de manera positiva o negativa al momento de realizar la
compra.
 Los que deciden: aquellas personas que definitivamente toma la decisión de
comprar un producto.
 Los que compran: Los que pagan de forma material la acción de comprar.
 Los que usan: Aquellos que consumen o usan el producto.

Factores que influyen en el consumidor

Estos factores mayormente influyen al cliente al momento de decidir y satisfacer sus
necesidades. Estos factores pueden ser internos, variables psicológicas, o externos,
procedentes del entorno que le rodea:

 Variables psicológicas: Estas variables internas son sus motivaciones, su

estilo de vida o intereses generales, su personalidad o características
psicológicas, y el conjunto de sus percepciones y actitudes.
 La familia: El seno familiar influye de manera directa en cada etapa para la
decisión de comprar un producto, iniciando por las necesidades que ya hemos
 experimentado y las opciones que se consideran satisfacerlas. Los patrones de
comportamiento y el estilo de vida son aprendidos durante la etapa de la
infancia o niñez, lo cual se terminan de definir en la etapa de la adultez. Existen
situaciones en que la influencia familiar o amical es mucha más poderosa que
otras fuentes de información.
 Grupos de referencia: Son aquellas personas en que el sujeto se siente
identificado, lo cual los toman como modelos a seguir. Mayormente tienen una
gran influencia en las opiniones de los demás, por lo tanto, a pesar que el
cliente no tenga las mismas preferencias que estos grupos, lo considera como
un prototipo de comportamiento.
 Clases sociales: Son grupos uniformes de sujetos con ocupaciones y
profesiones, educación, valores, necesidades, estilos de vida, comportamientos
y posiciones homogéneas dentro de su entorno social. Las clases sociales se
pueden dividir en alta, media y baja. Es esencial al momento de investigar el
mercado, saber acerca de la clase social del cliente, para distinguir si existen
modelos de comportamiento de compra distintas.
 Cultura y subcultura: El grupo de valores, ideologías, y actitudes que
denominamos cultura, van a intervenir en el comportamiento del cliente. Estos
valores trasmitidos a través del entorno familiar, instituciones educativas y
religiones, serán esenciales al momento de saber cómo se comporta el cliente.
 Factores situacionales: Estímulos que suceden en el proceso de decisión de
compra como, por ejemplo, la presencia de otros en el proceso de compra o
consumo, el ambiente, el merchandising, el tiempo disponible, etc.
 Los medios de comunicación: Actualmente la televisión y otros medios de
comunicación intervienen en el comportamiento del cliente.

4. COMPETENCIA

Una vez ya detectados los clientes potenciales se tratará de investigar las estrategias
actuales de la competencia, sus fortalezas y debilidades, por si pueden surgir
amenazas y oportunidades que merezcan una respuesta.

Las áreas a analizar sobre la competencia podrían ser:

 Cuota de mercado de los distintos competidores.
 Objetivos globales y por segmentos.
 Volumen de ventas en unidades y en pesetas.
 Estructura de costes: Análisis de los costos en los que incurre en su cadena de
valor y en su proceso de producción.
 Medios de financiación y solvencia.
 Capacidad de innovación: observar la evolución de la capacidad innovadora y
los cambios en los modos de hacer las cosas.
 Nivel de tecnología: nivel tecnológico, patentes, licencias, procesos secretos,
sistemas de calidad, equipamiento, etc.
 Grado de diferenciación de sus productos con respecto a los de nuestra
empresa
 Si poseen economías de escala: es decir, las ventajas operativas asociadas al
gran tamaño de la empresa.
  Estrategia de comunicación: imagen transmitida, imagen percibida y reputación
en el mercado.
 Lealtad a la marca: preferencias de los consumidores sobre las distintas
alternativas del mercado

Hacia la ventaja competitiva

Según Hill y Jones (1995), el análisis de la competencia nos va a permitir saber a la
organización si posee cierta ventaja competitiva o un beneficio mayor sobre los
demás.

La organización debe cumplir con estos tres requisitos para obtener una ventaja
competitiva.

 Debe vender a un precio unitario más alto que la media del sector: La
organización tiene que ofrecer productos a los clientes un valor
complementario que no tenga la competencia. Esta diferenciación podría
lograse realizando un mejor trabajo en una o varias de las siguientes áreas:
calidad, diseño o innovación, atención al cliente, y comunicación (imagen y
prestigio).
 El coste unitario debe ser inferior a la media del sector: Reduciendo los
costos en todas las dimensiones posibles a través del incremento en calidad,
innovación, y eficiencia o productividad
 Que se den ambas condiciones a la vez.

5. FUENTES DE INFORMACION

Las fuentes de información son instrumentos donde se puede conseguir contenido

necesario para así poder hacer el estudio de mercado. Dichas fuentes, podemos
encontrarla tanto de manera interna, es decir, dentro de la empresa, como de forma
externa, ésta última, es la más importante para la obtención de datos útiles en
investigaciones comerciales.
Cuando se realiza un estudio de caso, es importante manejar todo tipo de información
que sea necesario. Tenemos a disposición gran variedad de datos estadísticos,
informes monográficos, etc., los cuales se encuentran disponibles a cualquiera que los
necesite. Cabe recalcar, que, después que se haya elegido fuentes de información, se
debe valorarlas y siempre teniendo en cuenta aspectos como el grado de fiabilidad,
origen de la fuente, grados de obsolescencia y validez contrastada.
Las fuentes de datos se encuentran clasificadas de dos formas:
a) En función de su disponibilidad en internas y externas
- Internas: Son aquellos datos que se obtienen de la misma organización.
- Externas: Son aquellas que se obtienen de distintos organismos ajenos a
la empresa.
b) En función del grado de elaboración en primarias y secundarias
- Primarias:  son los datos originales reunidos especialmente para el estudio
en cuestión, es decir, que se obtienen de manera directa por el propio
investigador, por lo tanto, construyen y generan datos originales hasta
entonces desconocidos. Estas fuentes necesitan personal y técnicas
especializadas. Es importante, comprobar que no existen fuentes
 secundarias para así poder recurrir a estas fuentes primarias, ya que
suelen ser un poco costosas.
Según Espinosa (2011) nos manifiesta que la mayoría de datos necesarios
para poder efectuar un estudio de mercado se obtiene de estas fuentes
primarias específicamente de las externas. Por lo que se puede utilizar una
variedad de técnicas, como:
Encuestas
Se puede realizar ya sea mediante una entrevista personal, por llamada o a
través del correo. En algunas ocasiones se utiliza el internet para efectuar
dichas encuestas.

Encuestas
Personal Telefónica Postal
Ventajas Se sabe con certeza Se obtiene información de Método más económico
que es la persona que manera rápida.
ha contestado el Se puede enviar
cuestionario. Método más económico. masivamente, sin importar
la distancia.
Se evita influencias de
terceras personas
Desventajas Consume mucho El cuestionario tiene que Los cuestionarios devueltos
tiempo. ser de manera corta y pueden ser escasos si no
sobre todo las preguntas se utiliza un buen sistema
Es necesario controlar deben ser breves. de motivación.
la labor de los
entrevistadores. Falta de sinceridad en las No se tiene la certeza de
respuestas, debido a la que la persona que
desconfianza que puede contesta sea la destinataria
existir (ya que no lo ve)
Fuente: Elaboración propia.

- Secundarias:  son fuentes estadísticas recogidos previamente con algún

otro propósito, son informaciones obtenidos de otros trabajos ya
elaborados. Como nos dice Espinosa (2011), estas fuentes nos
proporcionan datos cuantitativos que nos permitirán tomar decisiones bien
informadas, siempre que la muestra diseñada sea representativa de la
realidad; así también, datos cualitativos que describirán situaciones, en
muchas ocasiones difíciles de cuantificar (estudios motivacionales)
Una vez que tenemos claros los datos que queremos conocer y que lo hemos recogido
utilizando las fuentes más adecuadas, hemos de analizarlos para sacar las
conclusiones oportunas. Es decir, este tipo de marketing, trata de tener conocimiento
acerca de las necesidades actuales y futuros clientes. Localizar e identificar
segmentos de mercado potenciales.
6. MARKETING ESTRATEGICO Y MARKETING MIX

Si hablamos de marketing estratégico, según Martín (2018) se refiere a la vertiente del

marketing enfocada al medio y el largo plazo, que emplea diferentes técnicas
de análisis del mercado para detectar oportunidades que permitan a la empresa
crecer y destacar frente a sus consumidores, teniendo siempre en mente las
necesidades del usuario.
Las empresas se plantean estrategias de marketing que son aquellas que suponen un
análisis y selección de los mercados a servir, definición de los objetivos y la
combinación de los instrumentos de marketing, para así alcanzar los objetivos
propuestos.
El marketing estratégico es importante ya que hará que la empresa pueda
posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Por otro lado, toda organización debe utilizar un plan de marketing que le
proporcionará información sobre el tiempo que se debe emplear para cubrir etapas,
que personal se debe destinar para así alcanzar la consecución de los objetivos y de
que recursos económicos se debe disponer. ¿Es así que, para poder obtener y llegar a
dichas metas fijadas, se utiliza la herramienta marketing mix, y en que consiste esta
herramienta?, pues, utiliza la combinación de cuatro variables (producto, precio,
distribución y promoción), los cuales son algunos autores giran toda la estrategia del
marketing dentro de la empresa sobre la combinación y la clasificación de estas cuatro
variables.
En conclusión, se puede considerar que el éxito de una organización consiste en el
conocimiento y análisis de diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a través de un plan de marketing se llegará a alcanzar los objetivos
fijados.

7. EL PRODUCTO:

El producto es un elemento clave en la oferta total de mercado. La planeación

de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta que entregue
valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la
cual la compañía construye relaciones redituables con los clientes. (Kotler
2008).

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color.) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio.) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, un producto no
existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es
que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir
una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo.

Un producto siempre debe estar relacionado con la necesidad que satisface, puesto
que un mismo satisfactor puede ser utilizado para cubrir una necesidad distinta por
parte de los consumidores.
NIVELES DEL PRODUCTO:

En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes:

 Producto básico: es la esencia del producto, la necesidad que espera

satisfacer al consumidor.
 Producto formal: es el producto básico cuando se transforma en algo tangible.
El consumidor se fija en las cualidades tales como en la calidad, envase,
imagen de marca, diseño y características técnicas.
 Producto ampliado: es el producto formal al que se le añaden otras ventajas
asociadas a su compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa,
facilidades de financiación, etc.
 Producto genérico: Es una versión básica del producto que contiene sólo los
atributos o características absolutamente necesarios para su funcionamiento,
pero sin características distintivas. Es básicamente una versión elemental y sin
adornos del producto que desempeña su función de manera adecuada.
 Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores
normalmente esperan cuando adquieren este producto.
 Producto aumentado: Es todo lo que excede de las expectativas del cliente.
Producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y el producto real, y
ofrecer al consumidor servicios y beneficios adicionales.
 Es el conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su
diferenciación y sorprender al consumidor.
 Producto potencial: Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones
que el producto podría sufrir en el futuro.

TIPOS DE PRODUCTOS

 EN FUNCION DE SU TANGIBILIDAD
BIENES: objetos físicos, que se pueden tocar, se dividen en:

 DURADEROS: permiten un uso prolongado como la ropa,

electrodomésticos, automóviles, etc.
 NO DURADEROS: se agotan al usarlos, como los alimentos, papel, etc.

SERVICIOS: son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad
del mercado. No se pueden separar de la persona o máquina que lo suministra, son
variables, dependen de quién los proporcione y no se pueden guardar ni almacenar,
tocar ni agarrar.
  SEGÚN SU FINALIDAD
 DE CONSUMO: Son los que compran los consumidores particulares para su
uso personal.
 INDUSTRIALES: Son los que compran las empresas para sus actividades
productividades o comerciales. Pueden ocurrir que un mismo producto sea a la
vez de consumo e industrial, según el fin con el que se adquiera.

CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color.) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio.) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.

Marca: permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca

distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable, y el logotipo, es decir, un
grafismo que la distingue. El nombre debe contener toda la información posible sobre
el producto y sus características.

Envase: tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de

los productos, pero también permite diferencias unos productos de otros. Deben
tomarse decisiones sobre el tamaño, color, forma, materiales y costo del envoltorio.

Producto ampliado: hace que el producto sea más competitivo. Dentro del producto
ampliado hay dos aspectos principales: los servicios adicionales y la forma y el nivel
en que se prestarán.

VALOR AÑADIDOS E IMAGEN DEL PRODUCTO

Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar
las diferencias respecto a los demás.

Imagen del producto: Opinión que se crea en la mente del consumidor según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa: Opinión en la memoria del mercado que interviene positiva o

negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una
buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así
como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos
de la misma

8. EL PRECIO

El precio muestra la relación de compensación que existe entre los bienes y servicios
del mercado, a donde las personas tienen un acceso sujeto a las diferentes leyes de
oferta y demanda y en determinados casos a regulaciones gubernamentales.

Los tipos de precios hacen referencia a las diferentes estrategias que se emplean para
definir el valor de un producto o servicio dentro del mercado.
Es decir, el tipo de precio que permita maximizar los beneficios en las ventas de
productos o servicios.

 Precio de venta: Es el costo donde se ha estimado desde un principio un valor

a determinado producto para la venta. En estos no se considera ni los
descuentos, ni los impuestos, ya que es el precio original que el fabricante ha
sugerido al comerciante para que pueda percibir en sus reportes cierto margen
de ganancia.
 Precio de mercado: Se entiende este concepto, como aquel precio inducido
por diferentes operaciones de compra venta reales.
 Precio neto: Es el precio que los consumidores pagan por un determinado
producto o servicio, luego de que fueran realizadas las deducciones o
adiciones que hacen referencia a descuentos e impuestos.
 Precio de oferta: Es que se designa por el vendedor de dicha mercancía o
servicio, este es esblencado según diferentes criterios de ley, también por otros
factores que limitan sus ganancias por las unidades que se hayan vendido.
 Precio unitario: Es el precio que se le asigna a cada unidad de un producto
específico, para que las ventas puedan ser más detalladas.

Existen diferentes métodos de fijación de precios, dependiendo del criterio que tenga
en cuenta la empresa.

 BASADO EN LOS COSTES: consiste en añadir al costo del producto la

ganancia que en principio se quiera obtener por su venta. La ganancia será un
porcentaje sobre el costo o sobre el precio del producto y variará según el resto
de los condicionantes de la empresa.
 BASADO EN EL COMPRADOR: se toma como referencia a la percepción que
el comprador tenga del valor del producto. Si la empresa cobra por su producto
más de lo que los compradores están dispuestos a pagar por él, venderá
menos; y si cobra por debajo de ese valor de referencia, venderá más, pero
obtendrá menos ingresos por unidad.
 BASADO EN LA COMPETENCIA: consiste en estudiar los precios de la
competencia. La empresa cuenta con tres posibilidades las cuales son:
Fijar un precio igual al de la competencia, menor o mayor.

9. DAR A CONOCER EL PRODUCTO – PROMOCIÓN DEL PRODUCTO

Algo importante que debemos considerar una vez definido lo que se va a ofrecer y a
quienes se va a dirigir dicho servicio, es que consideremos la forma en como los
futuros clientes sepan de lo que se ofrece y la identidad que dicha empresa tiene así
mismo los precios, el lugar donde lo adquirirán, es decir, la comunicación que se
transmitirá sobre el producto a las personas.

Debemos considerar que la comunicación que se quiere transmitir sea eficaz y

captadora, es por ello que nos muestran una serie de elementos que se debe
considerar dentro este tema y es:
 1. Indicar a la audiencia meta: Donde la empresa debe tener claro cuál será su
segmentación de mercado.
2. Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea seguir: Pensar
claramente un aspecto específico de la marca, producto o novedad que se
quera presentar o proyectar.
3. Elegir un medio de comunicación: Existen diversos medios de comunicación
hoy en día es por ello que se debe enfocar en los principales donde tengan
más concurrencia de la población a la que queremos llegar.
4. Establecer un método de retroalimentación: Este punto se realiza con el fin de
conocer los efectos e identificar aquellos errores para una corrección necesaria
posteriormente.

Los Canales de Comunicación:

Estos medios son usados también por empresas, organización, etc para dar a conocer
los productos que ofrecen.

Es por ello que definiendo Stanton, Etzel y Walker (2004) Nos menciona que la
comunicación incluye la transmisión de información verbal y no verbal entre el
remitente y el receptor; la transmisión de información entre el remitente y el receptor
debe realizarse a través de una determinada señal enviada a través de un
determinado canal.

Considerando aquella definición dentro de la empresa es importante considerar

algunas características del canal a utilizar y sus costes anticipadamente a una toma de
decisión o elección.

 Publicidad: El principal propósito es modificar la conducta de la audiencia y

conseguir que ellos adquieran los productos a través de los medios de
comunicación
Para (Jobber, 2007) la publicidad lo considera como cualquier forma pagada de
comunicación no personal de ideas o de productos en los medios de
comunicación, que puede ser: televisión, prensa, revistas, exterior, cine y radio.

La publicidad atrae a muchos consumidores al mismo tiempo. Pero el

comprador también puede recibir información de otras empresas y comparar
estos mensajes. La elección del método de comunicación es importante: se
deben evaluar la eficiencia y el costo.

Funciones esenciales de la publicidad: Información, persuasión,

comparación y recuerdo.

 Promoción de ventas: Incluye una serie de actividades que estimulan la compra

de productos y brindan algunas ventajas adicionales para el consumidor final o
intermediario. Estas actividades no se difunden a través de los medios de
comunicación, sino que intentan estimular las ventas a corto plazo. Como:
Viajes, muestras gratuitas, disminución de precio según el análisis de variación
promocional.
  Venta directa: Es aquella comunicación interpersonal. Ejecutado por personal
de ventas, representantes de ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc.
Realiza diferentes funciones: presentar productos a compradores potenciales,
persuadir a los compradores para que compren productos, encontrar nuevos
clientes, formar una buena actitud de consumo hacia los productos o empresas
y recopilar información sobre productos y clientes para la empresa. La venta
personal es la herramienta más efectiva en las decisiones de compra porque
nos permite comprender las reacciones del consumidor y ajustar el desempeño
a las necesidades indicadas, aunque este es el método más costoso.

10. DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

Son todas las tareas esenciales para hacer llegar el producto hasta el consumidor. Es
por ello que al empezar algún proyecto debe considerarse este punto desde un inicio.

Cuando la empresa considere su sistema de distribución debe tener en cuenta:

 La característica del producto: El material con el que está elaborado si es

perecedero, frágil, voluminoso etc.
 Las características de la empresa: Su capacidad de afrontar la inversión,
recursos humanos, etc.

De acuerdo a como este en función los criterios de dichas características se optarán

por escoger el canal de distribución más adecuado. Se podría decir que el canal de
distribución es el recorrido que sigue un producto desde la fabricación hasta la entrega
al consumidor. Se puede dar del producto al consumidor, del producto a las tiendas y
del producto al mayorista luego minorista y público

Igualmente Dolak (2012), nos menciona que existen tres tipos de estrategias de
promoción de ventas, El primero es el Push que llega a empujar el producto desde el
fabricante al canal y éste al consumidor, el segundo que es el Pull es la estrategia de
persuadir al consumidor con publicidad para que éste solicite el producto en el punto
de venta y éste, a su vez, lo haga al fabricante, consiguiendo así el productor una
mejor capacidad de negociación con sus intermediarios o también una combinación de
ambas

 El Push: Implica convencer a los miembros de los canales de intermediación

para empujar el producto a través de ellos hacia el consumidor final, mediante
promociones y esfuerzos de personal de venta en este caso se refiere a los
minoristas o intermediarios.
 El Pull se trata de persigue que los consumidores vayan a los puntos de venta
buscando el producto sobre el que tienen conocimiento previo. Para ello se
requiere de una buena estrategia como las más habituales empleadas
actualmente en la estrategia de atracción son: muestras gratis, cupones,
reembolsos en efectivo, descuentos, sorteos, etc.; asegurando la fidelización
de los consumidores
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