Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
1
El Comercio Justo es una asociación de comercio, basada en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca
una mayor equidad en el comercio internacional. Contribuye a un desarrollo sostenible ofreciendo mejores
condiciones comerciales y asegurando los derechos de productores y trabajadores marginados.
2 Mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas de productos o artículos que un comerciante
El caso URL 2014-03 fue desarrollado por la investigadora María Eugenia Rey Rosa, únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una
administración buena o deficiente.
Copyright © 2010 Universidad Rafael Landívar. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de
cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación y otro procedimiento, sin
permiso de la Universidad Rafael Landívar.
La empresa Pachamama Organic Shop había nacido en el año 2010 y desde entonces
había tenido un rápido crecimiento. Se había iniciado con los siguientes productos
perecederos4: té, café, chocolate y con el tiempo introdujeron cosméticos, lácteos, cárnicos,
vinos, vegetales y licuados.
Jorge estaba preocupado pensando cuál sería la estrategia que tendría que implementar,
tomando en cuenta la amplitud de la mezcla de productos 5, así como la longitud6 de la línea de
3 También llamados productos ecológicos o biológicos. Son productos vegetales, animales o sus derivados, que
se producen y elaboran con sustancias naturales. Están libres de hormonas, antibióticos, residuos de metales
pesados, sin uso de colorantes y saborizantes artificiales.
4Los bienes o productos perecederos son todos aquellos bienes tangibles que se terminan en un solo uso, o si
acaso, en unos cuantos. Como estos bienes se consumen rápidamente y se adquieren con frecuencia, la estrategia
apropiada es aumentar su disponibilidad en el mercado, aplicar un pequeño margen de ganancia y anunciarlos para
inducir a la prueba del producto y generar preferencia.
5 La amplitud de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la
empresa.
Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a casos@url.edu.gt
2
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
productos7 . La empresa había tenido utilidades y el portafolio de productos era cada día más
amplio. Sin embargo, no se tenía una estrategia definida. Jorge y su padre se habían planteado
algunas alternativas; entre ellas a) añadir nuevas líneas de productos b) incrementar cada línea
de productos c) añadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de
la mezcla d) tener más consistencia entre las líneas de productos ó e) eliminar líneas de
productos.
Antecedentes
6 La longitud de la mezcla de productos se refiere al número total de productos en cada una de las líneas de la
empresa.
7 Línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de
expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
8 El material P.O.P. (Point of Purchase), «punto de compra» en inglés, corresponde a todos los implementos
destinados a promocionar una empresa, que se entregan como regalos a los clientes.
Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a casos@url.edu.gt
3
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
está en contacto permanente con el ser humano. Protege a las personas y les permite vivir gracias a todo lo que le
aporta: agua, alimentos, etc.
Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a casos@url.edu.gt
4
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Por último, habían llegado al nombre Pachamama, una palabra de origen aimara11 y
quechua12 que se refiere a la divinidad de la Madre Tierra o Pachamama, la cual representaría la
Tierra, pero no sólo el suelo o la tierra geológica; era todo aquello en su conjunto.
“Este concepto nos enamoró, ya que engloba en una sola palabra la tierra y la naturaleza, de donde
vienen nuestros productos y de quien tanto nos hablaban las Comunidades productoras”. Fuente: Entrevista
realizada a Jorge López, 10 de diciembre de 2013.
Empaque
Las opciones de empaque habían sido bolsas de papel laminadas y latas reutilizables, que se
identificaban con la etiqueta de la empresa. La idea de las latas laminadas era que los clientes
las llevaran a la tienda para la siguiente compra.
11 Las lenguas aimaras (o lenguas aru) son una familia de lenguas sudamericana conformada por tres idiomas: el
aimara, el jaqaru y el kawki.
12
El quechua o quichua es una familia de lenguas originarias de los Andes centrales que se extiende por la parte
occidental de Sudamérica a través de seis países.
Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a casos@url.edu.gt
5
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Etiquetado
Las etiquetas eran pegadas a las latas y empaques al momento de que los clientes hacían
la compra. Los colores y estilo identificaba el espíritu de Pachamama, además de enfatizar
las características de frescura, ecológico y orgánico. Cada etiqueta incluía el sello de la
certificación orgánica.
Los clientes de Pachamama Organic Shop se sentían en casa. El padre de Jorge era el
encargado de la atención a los clientes. Los nuevos clientes que visitaban la tienda eran
atendidos en forma personalizada, se les daban degustaciones de los productos y se les
explicaban el origen de cada uno de ellos. La mayoría eran clientes frecuentes quienes sabían
6
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
exactamente lo que querían y únicamente solicitaban llenar nuevamente la lata con el producto
de su preferencia.
Línea de productos
Té
Tenían proyectado que para el 2014 contarían con 30 diferentes tipos de infusiones y tés; lo
que representaría la línea de productos con mayor longitud. También habían incorporado a la
cartera de productos mezclas especiales para la venta en restaurantes y hoteles. Iniciarían con
un proyecto piloto de catering para eventos especiales y corporativos de verano con sabores de
té frío.
Se importaban todas las categorías de Té Chino, Camelia Sinesis (que contaba con un aval
de más mil años de historia y tradición). Otras variedades que se tenían como: Pu-Erh,
Oolong, negro (producido en Guatemala), negro con Lyche, verde y blanco con crisantemos y
verde con Jazmín. Se vendían en presentaciones de onzas o gramos. Se había tomado en
cuenta que las últimas tendencias de mercado enfatizaban el consumo de producto naturales,
libres de pesticidas.
Té
negro
orgánico
camelia
sinesis
Té chai
masala
7
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Café
13El compost o abono orgánico es el producto que se obtiene de compuestos que forman o formaron parte de
seres vivos en un conjunto de productos de origen animal y vegetal; constituye un “grado medio” de
descomposición de la materia orgánica que ya es en sí un magnífico abono orgánico para la tierra, logrando
reducir enormemente la basura.
Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a casos@url.edu.gt
8
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Chocolate
Se contaba con una variedad de semillas, jaleas y dulces artesanales cubiertos de chocolate de
54% hasta 70%. Se habían confeccionado artesanalmente con las mejores materias primas que
Guatemala producía.
Semillas
de
marañón
cubiertas
de
chocolate
Cosméticos
Lácteos
Cárnicos
Vino
Vegetales
Licuados
Limpieza
Accesorios
9
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Teteras
Precio
Los clientes de Pachamama Organic Shop estaban dispuestos a pagar un precio alto
por los beneficios que recibían, ya que la oferta de productos orgánicos en el mercado
guatemalteco y especialmente en Antigua no era tan diversa. Además, no todas las empresas
tenían la garantía de las certificaciones orgánicas, que además de apoyar la calidad de los
productos, justificaban un precio más elevado. (Anexo 1:Proyecciones financieras).
10
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Plaza
Los productos se habían negociado con los proveedores, cuyas producciones conocían
y verificaban. Tenían una relación personal con los proveedores; por ejemplo, el propietario de
la empresa de té de limón de la empresa Coelmon de Occidente, llamado Gonzalo Arriaza, era
amigo personal de Jorge López y su padre.
11
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Jorge y su padre ayudaban a los proveedores a tecnificar los procesos, por lo que
facilitarían la gestión para proveer créditos y habían trabajado con algunos bancos e
Instituciones del país como Bantrab, Bancor y Fundesa.
Consumidor
Final
Hoteles
Pachamama Organic Shop Boutique y
restaurantes.
Promoción
12
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Relaciones públicas: Habían creado excelentes relaciones con los diversos públicos, a
través de VIVOVERDE, que era el brazo social de Pachamama Organic Shop.
Organizaban programas, talleres y acciones que se centraban en el poder de comunicar
con experiencias, campañas, eventos y ejemplos, ideas que empujaban a un cambio de
actitud y de mejora de la calidad de vida en la sociedad y del Planeta, al empoderar a
niños, jóvenes y adultos en festivales, eventos, empresas, lugares de trabajo, escuelas y
colegios. El objetivo principal de VIVOVERDE era inspirar a personas de todos los
ámbitos de la vida a actuar con responsabilidad y con visión de futuro y cambiar sus
hábitos para convertirse en líderes dentro de sus comunidades y círculos sociales en
pro de un mundo más limpio, amable, verde, amigable y responsable.
14
La French Press consta de un émbolo o pistón el cual se pega a las paredes de un cilindro de plástico o vidrio;
el pistón o émbolo consta de un filtro de forma de malla a base ya sea de nylon o de goma permitiendo que pase
la bebida más no los residuos del café molido
Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a casos@url.edu.gt
13
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
15
Ventaja competitiva es la ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor
valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.
Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a casos@url.edu.gt
14
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Competencia
Competencia directa
16 La propuesta de valor es la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona una marca. Es
la respuesta a la pregunta del cliente:”¿Por qué debo comprar su marca?
Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a casos@url.edu.gt
15
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
especialmente para extranjeros que reconocían las marcas que allí vendían, ya que las
consumían en su lugar de origen. Los precios eran similares, ya que el consumidor de
productos orgánicos estaban acostumbrados a pagar el precio que fuera necesario para
consumir este tipo de productos. www.organicastore.com
Escalonia: También tenía una deli incorporada dentro del restaurante que vendía las
mismas categorías que Pachamama, con productos de algunas Comunidades y
Cooperativas que cultivaban productos orgánicos. www.laescalonia.com
Competencia indirecta
Certificaciones
Los proveedores de productos contaban con los mejores certificados; Rainforest
Alliance http://www.rainforest-alliance.org/es y Mayacert 19 http://www.mayacert.com/es/
18
17 El delicatessen (abreviado a veces como deli) es un tipo de tienda especializada que ofrece alimentos exclusivos
por sus características especiales, por ser exóticos, raros o de elevada calidad en su ejecución. Los productos
ofrecidos suelen ser de elevado precio, o por lo menos de precio más elevado que los alimentos ofrecidos en otro
tipo de tiendas.
18 Rainforest Alliance es una organización no gubernamental internacional que trabaja para conservar la
biodiversidad y asegurar medios de vida sostenibles. Rainforest Alliance usa el poder de los mercados para detener
Prohibida la reproducción total o parcial. Para autorizaciones escribir a casos@url.edu.gt
16
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
con el apoyo de CNAE (Comisión Nacional de Producción Ecológica) del MAGA (Ministerio
de Agricultura, Ganadería y Alimentación), quienes tenían previsto lanzar su primera
Certificación de Producción Ecológica. El objetivo de esta certificación era ayudar a fortalecer
la producción, auditar, capacitar y reconocer el esfuerzo de los productores individuales y de
Cooperativas.
Nuevos proyectos
Pachamama Tours
En el 2015 lanzarían un nuevo proyecto, denominado Pachamama Tours, que era un tour
de turismo responsable y ecológico que llevaba a las personas a vivir la experiencia de los
productores en sus casas y fincas de todo el país. El Tour del Café, involucraba una experiencia
17
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
única en donde la persona podría desayunar en la casa del productor junto a su familia, tal y
como él mismo lo haría todos los días. Luego escogería entre caminar o viajar en automóviles,
hacia una de las fincas de café. Ahí podría cosechar café o abonar, limpiar y cuidar algunas de
las matas de café de la plantación.
En el trayecto podría tomar fotografías, video, ver y cosechar vegetales orgánicos de las
huertas en el trayecto, incluso cortar y comer algunos nísperos o naranjas de los árboles
frutales, apreciar la labor de las mujeres cortadoras de flores del área, durante su trayecto de
regreso. También podría despulpar el café y hacer compost con la cáscara. Y por último
conocer las técnicas de selección a mano de los granos, tueste en una de nuestras tostadoras o
tostar en comal como anteriormente lo hacíamos al iniciar el proyecto.
Futuro de la empresa.
18
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre
INGRESOS
Ventas Brutas GTQ 40,000 GTQ 45,000 GTQ 50,000 GTQ 75,000 GTQ 50,000 GTQ 45,000 GTQ 45,000 GTQ 60,000 GTQ 50,000 GTQ 60,000 GTQ 75,000 GTQ 100,000
Menos: Devoluciones de Ventas
Ventas Netas GTQ 40,000 GTQ 45,000 GTQ 50,000 GTQ 75,000 GTQ 50,000 GTQ 45,000 GTQ 45,000 GTQ 60,000 GTQ 50,000 GTQ 60,000 GTQ 75,000 GTQ 100,000
COSTO VARIABLES
Costo de lo vendido 12,000 14,000 15,000 22,000 15,000 14,000 14,000 18,000 15,000 18,000 22,000 30,000
Latones
Material de empaque 2,000 2,250 2,500 4,000 2,500 2,250 2,250 3,000 2,250 3,000 4,000 5,000
Gastos Indirectos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Costo de Ventas GTQ 14,000 GTQ 16,250 GTQ 17,500 GTQ 26,000 GTQ 17,500 GTQ 16,250 GTQ 16,250 GTQ 21,000 GTQ 17,250 GTQ 21,000 GTQ 26,000 GTQ 35,000
Utilidad marginal GTQ 26,000 GTQ 28,750 GTQ 32,500 GTQ 49,000 GTQ 32,500 GTQ 28,750 GTQ 28,750 GTQ 39,000 GTQ 32,750 GTQ 39,000 GTQ 49,000 GTQ 65,000
GASTOS FIJOS
Agua y Luz 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200
Alquiler 6,500 6,500 6,500 6,500 6,500 6,500 6,500 6,500 6,500 6,500 6,500 6,500
Contribuciones Caritativas 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Suscripciones 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Depreciación 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
Deudas Incobrables 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Envío 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Gastos Bancarios 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Gastos de Envío 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200
Gastos de Oficina 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Impuestos Sobre la Nómina 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Interés 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Mantenimiento 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500
Permisos y Licencias 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Publicidad 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Salarios 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500 3,500
Servicio alarma 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350
Seguros 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Suministros 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Tarifas de Tarjetas de Crédito 0 0 0 0 0 0 0 0
Teléfono 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
Celular 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500
Varios caja chica 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000
Viajar 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000
Total Gastos 20,750 20,750 20,750 20,750 20,750 20,750 20,750 20,750 20,750 20,750 20,750 20,750
Pérdidas/Ganancias 5,250 8,000 11,750 28,250 11,750 8,000 8,000 18,250 12,000 18,250 28,250 44,250
Otros ingresos
Ganancia en Venta de Activos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Ingresos por Intereses 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total de Otros Ingresos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Ingreso neto (Pérdida) GTQ 5,250 GTQ 8,000 GTQ 11,750 GTQ 28,250 GTQ 11,750 GTQ 8,000 GTQ 8,000 GTQ 18,250 GTQ 12,000 GTQ 18,250 GTQ 28,250 GTQ 44,250
Ingresos netos acumulados GTQ 5,250 GTQ 13,250 GTQ 25,000 GTQ 53,250 GTQ 65,000 GTQ 73,000 GTQ 81,000 GTQ 99,250 GTQ 111,250 GTQ 129,500 GTQ 157,750 GTQ 202,000
19
URL-2014-14 Pachamama Organic Shop
Referencias bibliográficas:
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane: Armstrong, Gary (2010). Marketing 1. Capítulo 5.
Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios. (Segunda Edición). México.
Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane: Armstrong, Gary (2010). Marketing 2. Capítulo 6.
Desarrollo de la Estrategia del Producto. (Segunda Edición). México.
Junio 2013
Noviembre 2013
Diciembre 2013
Enero 2014
http://organicsa.net/el-futuro-de-los-alimentos-organicos.html
www.englishblend.nl
www.teaneeds.com
Redes sociales:
Facebook-www.facebook.com/pachamama.organic.shop
Pinterest- www.pinterest.com/PachamamaShop
20