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Lic.

Rubén José Rodríguez

EL VALOR DE LAS MARCAS:


Clave Estratégica del Negocio

Secretaría de la Pequeña y Mediana Empresa

Presidencia de la Nación

1999
INDICE

Introducción

Cap. I: Definición de Productos


1. El producto como variable controlable del marke-
ting mix. 2. Concepto de producto y servicio. 3.
Componentes del producto. 4. Clasificación de pro-
ductos. 5. Ciclo de vida de un producto. 6. Estrate-
gias de productos.

Cap. II: Desarrollo de nuevos productos


1. Fuentes de ideas sobre nuevos productos. 2. Eta-
pas en el desarrollo de nuevos productos. 3. Idea de
un producto. 4. Concepto de producto. 5. Imagen de
un producto. 6. Marca del producto. 7. Pruebas de
concepto, producto y mercado.

Cap. III: Decisiones sobre la marca


1. Concepto de marca. 2. Componentes de la marca:
el nombre y el símbolo. 3. Decisiones relativas a la
marca: marca de familia de productos, individual y
del fabricante. 4. Extensión de marca. 5. Reposicio-
namiento de la marca. 6. Recordación, preferencia y
lealtad de marca. 7. Etapas en la creación de marcas.

Cap. IV: Decisiones sobre el packaging


1. Funciones del packaging. 2. El packaging en el
marketing mix. 3. La comunicación a través del
packaging. 4. Packaging y Merchandising. 5. Packa-
ging y Promoción. 6. Packaging y Publicidad.

Cap. V: Investigación del Producto, la Marca y el


Packaging
1. Pruebas de concepto. 2. Pruebas de producto. 3.
Pruebas de nombre. 4. Pruebas de Packaging. 5.
Estudios de Imagen.

Cap. VI: Del marketing del producto al marke-


ting de la marca
1. De la necesidad de un producto al deseo de la
marca. 2. De la comercialización a la comunicación
del producto. 3. Del producto como objeto al
discurso sobre la marca.4. Teoría sobre la marca: la
marca es más que un producto.

Cap.VII: El valor de la marca


1. Reconocimiento de la marca. 2. Fidelidad de la
marca. 3. Calidad percibida. 4. Asociaciones de
marca. 5. La identidad de la marca. 6. El valor de
marca como un activo intangible de la empresa.

Bibliografía
Introducción

El tamaño del emprendimiento ('mircoem


prendimientos') no define que la filosofía de la em-
presa deba ser distinta según la envergadura de la
organización y el negocio. En esencia, no difiere
substancialmente el Marketing para PyMES del
Marketing para Grandes Empresa. Los que si dife-
rencia a un emprendedor pequeño de un empresario
grande es la visión del negocio, el horizonte de pla-
neamiento, el estilo de conducción de la organiza-
ción, la metodología comercial; en síntesis, el grado
de desarrollo en la empresa de la cultura de marke-
ting.

En este pequeño libro se resumen los


conceptos básicos para poder desarrollar grandes
marcas a partir de 'mircoemprendimientos'. Claro
está, que para ello, el emprendedor en pequeña
escala deberá: revisar su microproyecto a partir de
una mentalidad empresaria, desarrollar una actitud
comercial orientada al consumidor, pasar de la
producción al marketing, y del marketing de
producto al marketing de la marca. Someterse a la
disciplina de aplicar sistemáticamente los conceptos
básicos que le aportamos, para que a partir de ideas
pequeñas pueda construir marcas poderosas.

Lic. Rubén José Rodríguez

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Capítulo I

DEFINICIÓN DE PRODUCTOS

1. El producto como variable controlable del


marketing mix.

2. Concepto de producto y servicio.

3. Componentes del producto.

4. Clasificación de productos.

5. Ciclo de vida de un producto.

6. Estrategias de productos.

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Capítulo I: DEFINICIÓN DE PRODUCTO

1. El producto como variable controlable del


marketing mix.

El producto -conjuntamente con el precio, la


distribución y la comunicación1- son variables
controlables por parte de la gerencia comercial. La
estrategia comercial que desarrolla la gerencia
consiste en:
 La definición del objetivo de mercado2, la
selección del segmento de mercado (el grupo de
consumidores) a quien la empresa desea servir.
 El desarrollo de una mezcla comercial 3, la elec-
ción de herramientas que la empresa intenta
combinar procurando la satisfacción de este
grupo objetivo.

Para ello, la estrategia de marketing recurre,


entre otras herramientas al Producto. Entendemos a
este como un objeto-signo.
AGREGA DEFINICIÓN DE PRODUCTO BOGO

1
'Place' y 'Promotion', respectivamente, conforman junto
con Precio y Producto, las cuatro Ps.
2
'Market target', objetivo del mercado o blanco de comer
cialización que se desea servir.
3
'Marketing mix', mezcla comercial, batería de variables
comerciales dirigidas al blanco.
3
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Agradecemos la colaboración de:

El autor:

Rubén José Rodríguez

 Licenciado en Psicología, UBA.


 Consultor en Marketing y Comunicación.
 Especializado en Investigación Cuantitativa de
Mercado, Motivacional y Publicitaria.
 Director del Departamento de Investigación de
Mercado y Planeamiento Estratégico de
AB / Grupo de Comunicación S.A.
 Profesor Asociado. Cátedra Comportamiento del
Consumidor. UADE. Desde l986.
 Docente Responsable del curso ‘Psicología y
Publicidad’. Programa de Posgrado de
Actualización en Psicología, Marketing y
Opinión Pública. Facultad de Psicología.
UBA. Desde l997.

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