LA NATURALEZA

DE LA ESTRATEGIA
INTERNACIONAL
0gJ¡rrvos
La lectura de este capitulo perr¡ite dat respuesta a las siguientes cuestiones:
. ¿Cónro se enmarca la estrategia internacional en eLcontexto
estratégico?
. ¿Qué es una estrategia?
. ¿Cómo se desarroLla eL proceso estratégico?
. ¿Cuáles son Los motivos para adoptar una estrategia internacio¡al?
. ¿CuáLes son Las condiciones que permiten afrontar co¡ éxito el reto inter¡a
cio¡¿l?

] 1. INTRODUCCION
En ei ecnr¡l entorno colriprtiti\'(). lir cstr¡¡cgiil inicrnllcion:ll sc co.I,ig.ra
cr'¡r Lrne cre
llrs csifatcgi¡s cJl'c ¡,r*r ( oup!'tir co^ ¿\it(). com() rre¡trs cn el c.,pitlrl() ¡nteri()1..
'isl. \, c()nsccuenlL-nte¡_
las concliciones e lls c¡lre sc en1t,.:l¡.rn 1.r..11¡1¡.r.,, I D, r¡hi.l.t()
te srrs c'srretegias clelre..cleptlrse ¡ cricrros c:r¡rrrios. Áspeck)s c()rr, r-r gi,,1r-Lri¿-¡¡¡¡ ,¡
.¡.
l¡¡s meLceclos. le crc:rcicjn cre ir--rrs cre rirrrc conrercir¡. le'rrcjc,re (lc
los sistenr¡s (re ínfbr
necirln. l¡ cstrrbilicl¡cl .re ros tipos <re cenrl¡i., h h,.r.gcneize< i.r clc ies prcrercncilrs
1,
es¡ik¡s clc I'rcll. la rcclucci¡ir.t (lc los c()stes cle trensportc
Y cotl)L¡nrcl(.ión, cl incret]rentrt
en ttLrchns in(rusrfi'.s crer ter,Lñ,.inima eficicrte. entl.c otfos. s.r.r lrLcr.rcs qrrc
hlrr
lrllpttlsltcllr c'l clcse¡¡ollo clc lt ectii'iclecl clc les cntprcslts x ni\el interÍi:L(.ionel
L¿r slol)¡li-
zltcirn iarlriclc li''te¡sc :r pcrsar cn rérminos nrcion:Lies. I-as c.pres¡s tiene¡r
c¡cre
rDenos cstl'1rtegilrs n¡ci()nt]cs \. lnis estrxregiats plurinacionllcs
o ntuncljeles. 'ez
Er-r r-stc ctLpítulo \tlnos e rc'i ¡r s.)ltcr.'llc^ac los
conc(:pk)s l¡tisicos cle Direccla)^
nslr:Lrégicar. per':r pocler cnnril¡c.lI le n¡tr¡1.1Llez¡ clc llt cstretegilr
il]tcnlllci()n¡l en el con
le\t.t estr¿Ltégico.
el eplrrt:rclo 2 clelrni'.s er co.ccpto (re cst¡.tegi¡ y cres.r.r..rlanros los (risrintos
L.'r
tircles rlue ¡lueclc tencr un:l estr':Lrellix. L¡ clecisión cle cc¡ni erti¡se cn ¡ntcrn¡ci()n¡l
per
tcnecc al :inrbitr¡ <ie r¡s clcc isir¡nes cstr.lta'gic.s de cfecimicnto. Ar
igtrll c¡ue cuerquicr.
'tr.
r
32 Dirc.ciót¡ ale eü¡Pt-esds í]lletnacto11a[es

tip()Cleestfategiapr]c(]etene¡unoljgcncleliber.ac]ooselcl¡esulladodc¿rccionesllcv:t-
clas a c¿l¡o sin-ninguna relerencia ii tln plan ple<lefinido' De igual modo
cn ésta pocle
m()s obscrvar los ttcs nir"eles que suelen clisringuilse en t()d¿l estr¿tegia: el nivei
corp()r'.1tiv(). cotllpetiti!o ,v fltt-tcionll En el siguiente il]l¿lrtlrclo cleslrrollanos sourc¡¿r-

rnent" los ltsped()s neces¿rios clue clellen consider¡rsc en el cloble antrlisis previo extcr-
n() c interno. clrre clclle lc¡liz¿Lrse :Lntes cle adoptilt rln c¿mbio estmtégico col¡o es c1
adoptlr una estrategill de inlel nacionaliz''lción'
FinaLmente,(listingujosentlenlotjv()sVcon(lici()r]esparlcles'.Ln.oi1alconé,rjtrlrLna
cstfategiait-rte¡nacional'P.ll¿raclol)t'lfLLnaeStfatcgiilintclnaci(]nir]n<lsó1<lesnccesaÍiO
que eJ etlpresatio esté lnotivado. sino e(lelntrs conter coll Lorl:r una sede cle concliciones
qra. at prit)ti. g¿lr¿nlicen ciert() éxito A hs ¡reclicionales Ventajas colnpetitivls c1c hs
a-lrr"rna sc añ¡clct-r ltna serie clc con(liciines clc los secto¡es cn e1 plís cle origen cltre
prcich,ccr-t un cfec:to lpelltncetliento sol>re cLich''rs vent¡jas propi'ts

2.2. EL CONCEPTO DE ESTRA'TEGIA

El origcn clel térlrrino 'cstl¿llcgilf irly clue bttscarltl cn el anrigu<l \'ocablo gricgo "cstra-
,"g,tr,, q.,. inicralmcnte signilicrba cl gencral al 1n¿lndo clel ejórciro Sin eullrtgo' la
prr

tr.re."aplicació,'clelconceptoenelc:rnlpclmilit]rse('n.llel]tÍlentlntfltad()sobre(]]
itÍec]c]agucf¡|lcsclit()cn(]lrin¿lpoISrrnTzrr,E]térl]rinoscintr.tldtLceel]elc]mPO¿ca
clémicoapar.Lirclelasit}lraspi<lnctascleChancller.(.196.2)St¡¿/regl:anclStruclttre:
(:l)t4ne$ in tbc, Msto11., of tlte itulLrstriul E terprise. Ancl¡ens (1962) 7'he aotlccpt af'
abt [)t)t'ttl(' Str.tle.qt', r' Ar¡sofT
(1962) Col'l)tate s:tluteg-))
iegún Ch:rncllcr (1962r t3) la estr:rteÉiilt es '1¿r delefminaciítn cle hs r¡ct¡s l¡jrsicas ¿r
lelgo plezo -v obielivos clc r.tna etnpresa. -v 1a eclopci<in cle krs cursos cle acci¡in
y la llsig-
nircic-lnc]closfecursosnccesario¡P.llallcanz-.lrestilsl.Iletes',Encl¡isnl()senti(lo.
propósit()s
An¡lrervs (1971r 'i9) la considcr¡ collro 'el P'rtrón clc los plincipalcs objctivos
esencialcs para conscguir clich¿rs met''ts cstlbleciclas
phles de
,v lt]ctlls, \'las polític:ts 1'
qLié cl¿rse
tnl tttune,a clLLe clciinan eri q''ré clase cle negc-rcicl la etlptcsa esttl o qrlicre est¿lr'
conccpto pcrsistente clc la etlple
cle elnPrcsll es o quicle scr. Es tLn lllo(io cle e)ipresal LLn
posil)les
sa en un r¡tLnclo er.r evolucii-¡n. con cl lln cle excluir algun¿ls nlrc\¡'.]s:tctiviclacles
lnis¡la racional aunque ciistinguien
y stLgelir la entlacla cle otrls' Si!+licnclo este óptica
:1o e;tfe(t)jetivos y cstrllrc!¡i1], Ansofl (lg(¡i: 131 13f) ai n:r qlre .la cstfatclai2L ,v los oilic
li\,osdescfil]encclt-ijunt:ttlenreelcorrcci:ltclclenegclcioclelaerrrpresa'Especiticanelr'itr-no
clecrecinrientcl.eláleaclec]-ccjnlicnto.lascliteccionesdeClecinrienlo.lospr.incipatcs
( cs una |egle para tolnar clecisiones"
l)trntos tlcfies y el objetivct c1e rcntalriliclacl ")
-Est¡ r,isj(rn clel co1t¿tcpto dc es¡[ttegia se ad.]irta clescle un
pttt-ito de vjste racional. qLle
1¡rclcllneconrltrnalíne.Ldeactrtaciíln()nscicntevpretleclitadaneclientellcu¿Ll¿r]cati
rr.rits pt.iixinrtl l le le,l.
zaL alguna ]xet.r u O]]jcti\,o' l)osteliofl¡e1-]te, con un planlcanriento
cstl¡tegi¿l en.iefgente' l,¡
liclacl i\,Iir-itzlletg ( 1987) clistjngtli¡í¡ cnt'e estlate!¡i|l clc]ibeI.,.rc]¿r V
estliltegiil realizacl:r. plteclc set cl tcslrlteclo <l ploducto de Lln coniLlnt() cleliberackl c1e

ecci.lnes (cstr¡tegi¿r clcliberecl¿r). o el re-sultadc¡ 'le ¡cci()ncs llev:rcl¿s e c'lbo sin t-iingtLna

lcf.e¡enci¿aunplenpr.eclefiniclcl.Estasúltinaslcci(n-]ess()l-ll1evad¿rs¿Lc¡L¡tlcot¡c¡res
Pucst.r.isLlces()sil¡lxe\'istosenellloncnt.)LlccstfllctLlI:llelpl:rnclesctllllci.)n'Estils
:ictllaciones le¡cti\']s lils clenon]iilll estf.rtegill cllel-gente. efllllanclcr qlle CIean o aLllnen
lln 1l cxpaci(l¡(l parl el eprenciizltic estr¿ltégic() Son poc:ts o l-iioglLna' lils estrateS'i'15
p,,r",tt"nt" pt.,tt..lira.l,ts. así colr() s()n esc"lsils las nctamente elllergentcs l-xs prilllefas
 CaPítulo 2 La natuftileza de ld estrategía internt¿cianal 33

Estra¡egia deliberada

\.-
I rrrear! no r.r,,,-0" Oo*o*o\
,? +-i_? Es&ategia realizada

ol;]lii""q
"-'^::::':"'*
u",',,.r,"
enlergente

FIGIIRA. 2.1. Definicíón de estrategía. Adaph¿to de Min[zberR G9ar.

implican que no existe ningúln tipo de aprendizaje, mientms que las segunclas
suponen
una ausencia totar de contror. Todas las estrategias crer mundo ¡eal cleben
ser en algún
sentido una combinación de.lmbos tipos: etercer el cont¡ol, a la vez que fbmentai
el
ap¡endizaje y la reacción frente a 1o inesperado. En otras palabras, es nlcesario que
se
fo¡men además de se¡ formuladas
. En definitiva, la estrategia es un conjunto de acciones delibe¡aclo, llevado a cabo para
alcanza¡ dete¡minados objeüvos, aunque en este p¡oceso se reconoce la necesidal
de
actuar y reacciona¡ ante nuevas ci¡cunstancias que no estaban prEvistas en el plan
rni
ciai. De hecho, los efectos de l¿ globaljz¿cion dan mayor p¡otagonismo en el diseño
de
la estraregia a la intuición y la acción rápida, y menos al ctnjunto de operaciones y pla_
nes cla¡amente codificados y conocidos po¡ todos los miembros cle b trganización.
Un ejemplo, ya clásico, en el que puecle obseruarse Jicha dicotomíá-es la penetru
. ción de Honda en el me¡cado nortea¡teric¿no. LJ estrarcgi¿ Jiseñacla por Honda
busca_
ba competir en el segmento Jc las granties -oro.j.l.tn, Garley_Daviclson,
BSA/Triumph), sin embargo, sorprendentemente, el éxito actual de Honcla es en
el seg
men¡o c1e los ciclomotores de 50 cc. Dicho éxito fue por casualiclacl. La compañía hab?a
importado un gran número de ciclomotores para el uso personal cle sus elrrpieados pero
no para la venta, ya que parecía improbable que resultaran adecuadas para el
meriaclo
estaclounidense donde todo era "más lujoso y más grancle,. Sin embat€o, 1a
empresa
empezó a recibir pedidos de establecimientos mino¡istas de venta de prád.,"to" d.po,
tivos, un tipo de cliente muy distinto a ros típicos clistribuido¡es de rr.rotocicleras que la
pianificación había elegido como los potenciales compradores. Muy rápiclamente
lai ven_
tas crecieron, y los clirectivos de Honda se dieron cuenta de que la verdaclera
opo¡tuni_
dad en Estados Unidos eran los pequeños ciclomoto¡es vendiáos a tlavés de tienclas cle
depofies. Consecuentemente Honda cambió de estrategia, alcanzado un notablc exito
en
la ent¡ada en Estados Unidos. Este buen resultado fu; prácticanente emergente, mien_
tras que la estrategia planificada resultó se¡ en una g¡an mayoría, una estraLgia
no rea
lizada. Los japoneses definen la estrategia en términos cle
"adaptación estraiégica,, esto
es, la clirección de ia empresa se desa¡¡olla a parti¡ de un ajuste graclual
con d.a"rro_
llo de los acontecimientos. Descle este punto de vista, cnsi mrnca la dirección "l general
genera r¡na est¡ategia enérgica que guía a la empresa de fo¡ma infalible.
Es más lrecuente
que los planteamientos vengan desde la parte más baja cle la organizacion.
Es esia rape_
cidad de la organización para movirizar la infb'r.ración y las icrea.s descre aba;o
hacia arri-
 I ) i)'ec ció1 t de e tnPresd s ¡ n te r1 M c ¡ or¿dles

ENDESA refuefiza su plan estratégico lirente: En les (2003)

2002-2006
a cs¡rxtcgia de ENDESA dc cara de dis¡ribuciór de electricidad dc Enersis y de 2.60u millones cle
p¡ó:rinos eilos se encucn
a 1os cn Espeñ3, quc se nl:lntuvicron en lls$ cn cl dcl gmpo consoliclaclo.
tra conlenida en su Plan Estra- el misnú nivel quc ántes de la ac¡ua
tégico 2002 2006, presentaclo a 1os lización clel Plan, tanto en nuevas ¡lNDtsSA ha invcr¡ido 2.305 millones
merca.tos en fébrero de 2002. Sus instaleciones conro en manreni- de euros er los nueve primeros
objetivos lundamentales son: meses de 2002, frente a 3.916 mlllc)
I-as desinverslones ¿1canzáron los ncs cn cl mismo período del año
. El inc.enento de h rcnrabilirlacl 6.500 ¡nillc¡ncs de euros en ese anterior, siguiendo las orienlaciones
de los negocios actuales dc La mismo período, 1.000 millones rnás incluidas en el Plari:
Elnpresa- qre las estimxdas iniclalmcnte.
. El nprovechamien¡o .lel c¡eci- . Las invcrsiones meteriales se han
úiento orgánico de slls n're¡cados. conce¡trado en e1 des:rllollo cle
. La gestión .le su .arteü .le actii'os. Cumplimiento ciclos combinados en Españ?r, en
. El fortalccimiento dc su situación d.el Plen Estr&tégico e1 inicio del "repowed¡g' de las
en 2OO2 centrales de ENDESA lralia y en ]x
construcción de las centraLes de
A 1() enero-sep E\DESA h¡ desáffo11ado a lo largo de
largo clel períoclo Rxl() y Forraleza e¡r l,a¡inoaméri-
liL-nbrc l<200.l; Fn,¡rc'r.r r-zo 00/',r 1,1 l\lrrr-¡i¡u lUr2-l0r u
de forma sigDificatil.a en el cüm presentado a los mercados e¡ el mes . Las ini,ersio¡es en mentenlrnien-
pliüicnlo de cs¡os objetivos. En el de f¡brero y cent¡ado en 1a .entabili 1(), especlalmente las r'claciona
mcs de octub¡e, antc la cvolrción y clrd, en el negocio elé.trico y cn el das con la calidxct del señ'icio,
¡erJ e. i\r. oer 'n¿iñ e'a un - -1i...1'liF c hari elcanzado en España el
rn'('nr(.or rl lIDt \/ /,-tuait?a r/, Fn lñ\ nr^\c n1r ref^. r,_.c\ '1. nismo nivel que en enero sep
Plan ]\tratégico 2AO2 2006 sabre la 2002, ENDESA ha conscguido un sig tiembre de 2001, si bien han
-ili, ,r \ñ c.mtri|r.cn'o d( lo\ Jbie. experinentado una reducción del
tlvo¡ del mismo: 30%o en el conjun¡o de los nego
. I Tr¿nlcnim,enL^ Jc cu. ^ ,JFtir^5 cios, siluándose en 821 millones
fund¿mentales. . Ha reclucido $u endcuclamicnto efl
. El reforz¿mlento de sus pdncipales 1.145 nÍllones de euros. . En el lercer ¡rimeslre cle 2002, han
I r.r. -.rfJ'-; (J. )
_ rr'. i-r. . . FL. 'r,.rzJLlo Jcs nvcr.i^_cs de entrado en señicio en llspaña 1as
J"n.l^ ^1o_CJd J l, ee-L r,. ^n -ct'\os e_ LspJ r, oo. rn.oo tc d- cen¡rales cle ciclo combinado de
de cash flow, xl for¡¿lecimiento del 1.82.1millones de eu¡os, que inclü- Besós (BarccLona) v San Roque
bal.nce y á la consolidación y ren yen funclamentalaente las relativns (Cádiz), de 400 Mlf de-potencia
tabilización de slr negocio princi a Viesgo. a pafiicipaciones en unitaría, y eiciclo combinado de le
pal, que es el eléctrico coñpañías del sector del agua y 4 central de Son lleus (Brleares), de
Aich Coa1. 232 MW de p0te¡.ia rot¿t.
en . !l Srupo iberoamericano Enersis,
En 1ínea con esros crl¡erios, redujo . Los costes cootrolables alel nelio-
r.J1ufr'| .1'.de_.r..". nr. g'J-n¡ dcl que rNDf)A e :r.,iñni",,le cio eléc¡rico español ban evolu-
de inversiones, situándolo cn 9.700 cont¡ol, h¿ puesto en mar-cha un cionado en linea con el Plan de
I illo e- r. Reducción cle Costes establecido al
1002 100u. pruri ariu (. Ln¿ ..lu.c:o_ d. efec|o. A 30 c1e septiembre.le
Hsta reducción no afectó n las endeudamiento dc 2.200 millones 2002, se ha logrado e1 B07o c1e1
inversiones prevlstas en e1 negocio de US$ cn el balance indivi.tual objc¡ivo inicial.

GRIIPO I{ATTIRA: <una estrategia de aventufa
I) Lr úhrnrx déc,tda, ct g|Lrpo
\¡ru¡¡ h:i corech¡d() un r¡r¡n
éxio mediante la cre.rción cle
un conccpto de ticn.las erartLces, con
cierlo airc de ONG, cn las que sc plre
clen cncontra I .r r1ícu los de vcstjf. re!4a-
io )' decor¡cún de Áfricr. Anlérj."
L:r¡ina v Dcsde vel¿s. a c.I¡iselxs.
^six.
Iibros. prc.lrc¡os dc l¡rLñr¡ o cuacler
nos, Lodos estos productos ¡r:lnsmiren
Lrnl"/nz.q cspccicl de rDes¡izajc cuhu-
r!l en¡.c Occrale¡¡e v Orienrc.
Este e
lnes¡. que opem cn Espa_
nx. PorrL¡gal y Ando¡e, ha scltl¡t.lo
Lr¡a estrarcltia corporatiYa (le divc$fi
cación. adapt2ndo un co¡cep¡o de
tic¡da en tinciór de sus segnenr()s ¡e
merc¡¡Jo: N.1 f tü d Sebcrior (comcr.ix
liza rcgxbs. ropa infonnatv pcquerjos
obje¡os.le dccoración)r Tien11 t lr.tjitl
(orjen¡oda a un púbti.o ¿e msyoj
po.le¡ xdqlrisr¡i\.o, oñecr: mLrebles y
co rplenrcnros de dccor.r.i{tn c(}n un
estilo .olonjxl)i Viantos ¿cl .tll' ifrcce
un¡ f!$ión de los d.is concepaos rrltc
rio¡es. en las qlle se plrc¡e encontLrr
clesdc \,chs lnsra nuebles). Et peso
dc:l gr'upo se 3slenLr cn la mrrca ¡¡.r¡rl
ra Sek'.t¡otl cür f.is tiendas, d€r txs
cuxles 128 son li¿nquicias,v Z{l rien.ins
de plenx pmpieda.j T¡crH E\ttalia
cueni¡ co¡ f tiendas. dos cle c1las lr¡n
qulci¿d¡s, ¡rienrf;1s qlle tas 6 ¡iencl¡s
(le l;ientas lel Sur sot.r dc plen¡ pro
piedxd. ljl grupo con¡aba clnr rr€s lien
.l¡s bajo ünx cr!¡rta nxrce ltrZe. que
ofrccían pequcños conrploncntos
J:rare
un grUpo cle conslir¡ictores l¡U1' espe
cífjco, pero recicntemcnle sc ha .leci
dido cerra. cste forrnato. v recotveÍir
Responda a las siguientes cuestiones:
¿Qué definició¡ de estr¡tegia se csrii acloprando
a.Qíluh 2 L.t ¡t.uuj.dlea.t de la csttttt¿eta tnter)t.tcic)t.t.tl
hs tieodes .on lx enscira I.,?rlo-r /e/
.trr-. que par.'ce ser la ¿pues¡. clc,l
grupo parn crecimiento inrern.r.
sLr
.ompxñía lambién poscc Lln rcs¡.rlr-
r"n¡c er Bdrcelon", cl J/,¿nr.
En ta¡ sólo t0 xiios, cl g¡upo ha
pasa.lo de (ncr unas ven¡as clc 0,35
mili(nrcs ¡c eurl)s cn 199_2 I ;i nrilt(!
nes .le curos cn 20U2. Esle .fccimien,
to (ontinua.lo r exponcn.j:rl, pocld¿
lucernos pcnser quc esco¡dc- de¡r¡s
una csturcgia clarenrr,nre
Ltx¡iticacla
orqucslarl¡ por su c.llripo djrectj\¡r.
Muv leios dc a rexlid:rd.
Selqio I)uún],, lundir.lo. de Niru,
r:1, sc cleline aotno un a|cn¡Lrreloj sin
con()cinieüürs ni expericncta prcri.
e¡rp.cídnl. llnir{,tlrico origin¡t y corl
olfato clc corDprx. Según llurlnv. des
ca¡gar rcspo¡srt)itidactes en 1os cot:r,
bor'¡dorcs no es ¡i¡ar de nanu¿l ctc
gcs¡i(in, sirrc unx lómruk prr.:r com_
br¡ir el .rlrurúnienio. Define su mocle
lo clc ges¡iór con)o poco r,¡.ticj.rnat v
rnLrv personil. co¡ las \,entaj¡s e
inconlenien¡cs quc .onlielx in!.ollr-
cr¡rce cn c'l dcre¡ir dc le elnJ).csx.
(;ran paíe .lc su éxio inictat hr I,cn;
do onrc:,do pol et desrijro. .drres dc
rcallz:rr un |i:rjc I Cenrro¡nrórjc:l \'
Nor-¡crrnérica. obseñú un buen tocil
conrcrci:Ll. y decicli(i ql¡csial|ohcr no
cst:rbx elquilado d¡pezx r sLr avenrl¡-
r.r cr4rrcsarixl. DLfanle es¡e \.iejc. pcr
filó el conccpto del ¡cgock) pionero.
irezcla .lc soli.la.idxd ), rcntlrbilid¿ct.
que pretendia inlcjar. Su irúnelx rjcn
cla enrpezó e hrnciora¡ \ ¿l poco ricln-
pLr-rbrió u¡:r segunda tienda en Lrn
ccllü o conle( iel. Pronto c¡tpcza.on x
vcn¡ajis e inconvcnien¡c-s podíaüos ¡so.irr x
¿Qué
35
y azar>
rre,z¡¿: re.opilxcjón en prensl
llcgerle. sin nhgún rif.r rte accrrin por
par.¡e de ést(:, pericioncs pam lrxncjtri
lx
cilr slr negocio. Al prlncü)io, nlantuvo
¿lgún tipo de rclicenctas po¡ tas posi-
bllrs me.nras en su cati(tad clc vi:1.r. snr
cml).1rgo, conrel:lió una fr.rnqr¡icia e¡
\'alenci¿ v o¡ra eI] Il¡llorcx, \. x pxr.¡ir
dc rqui cmpcz(i un crecimicn¡o sijr
nlogún ¡ipo Lle pl.1¡ p.ecsl¿blerido.
sino con Ll intencióo de ep.()vecha¡ las
oponunidrdes cn Ixs zones c()nrcrcia
Les de les grandes ciL¡dxcles. Sus pri-
),
me]!)s virjcs x Orientc Par:r provce6e
dc produc¡os los cLetlnc rom() vinjcs
;Lvcnllltx. va quc te¡íx qllc neaocixr
corl ios xrtesanos. no iünctonab¿n lxs
¡rtc¡es.le crédito )'0 en ()cxsjoncs tení¡
que cspcrxr 3 quc se lxl)¡icar¡n los
produdos E¡ lx aciuali.ted, t¿ ura),o
ríx.le los producros se cr)lnPf¡n en
ledus col]rcrct¡les.
Sefqio l)u¡"n); aptlesra ¡)r un rüf-
keting rrclicel p;ua r.omper cr;n
la
lllc.Jio(nd:rd. dif¿rcnci:r¡sc v cliverrirsc.
pcrc sin oh.id:lÉe clc k)s .ompronisos
.lcl .q|üpo: exoris]no, respclo por l¿
natu¡alezir y crluillbdo enr(,le renletr!
liclrd y los vxlorcs érlcos I)c trccho. h
enlrrcsx dcstin¡ ca.Jr ad() p:Lj1c de süs
benclicjos x un p()yecro de vxrias ONG
qlrc sc lsig¡x a tr..r!és de Lu1con(Lulso
Con l:L cxpe¡ienci.r ílcurnul.t(le en csros
xños, se pl.rnrL-1 r&Jp¡:[ unx poti¡il':r
mís rniriciosx r egresi!¡ riándolc rrn
mayor peso xl .r'e.-r tie¡ro con ¡iendas
propi.rs y Lrir¡ meyor Í¡pl¡ntaciún en
ccnLros (tc gürl fluio r .is¡ico cono
Pucclcn sc| es¡xcion.'s fel'lo\,irr.i¡s (r
aeroPlrerfos. lln nuevo relo p¡m est.,
xven¡u¡en) con risión clc neg()cjo. I
36 Di recc kj t ¡ ¿e a nlr'esas i ]1tcr n.tc ¡and les

ba y viccvetsa, lo qlte valorlltl 1os japoncses por encitra dc todo. A mcclicla cluc en-
contrillnos este diirlogo sr-rrge, kr c1L]e rclrospectivanlentc prtecle sel-tlttlt estr.ltcgi¡. En dc
ilnitivl. clesde cslc punto de vistll, estr.rtcgia serí¡ t()d() kr que es necesario h¡cer
para quc fr-rr-icione .rcleculrcl.lmcnte la or¡¡anizaciírn como un 1necanisrno ildaptatlv() (l'as
celc, 198,i).
En ll ac¡.ralidacl el cleserrollo.lc estr..ltcgi¿rs es r¡írs t¡n proceso lncicito y cvolLrtiw).
I-os c..rlltltit¡s signillcatiYos clc csltategia sllelcn scI poco frecticntes. nonnall¡entc 1'¡s
c'str¿ltegias se clesarrollan mediantc proccsos de aclxptlcióu ir'lcremcntales L:rs palllrras
c1c ljnibet.to Eco. en E/ nontbre de /rr ro-sr.r. rcflciar-r, en ciefl.l nlcclida. ciichl imlgc'nr "1:7
onlen qtte inuts¡1,tt] 1uleslr0 nlente cs canTa tntct red o t,t.na cscdlero que se cottstn.lle pLtrQ
llegar ct ttLgo. Pero. clespués htq que arrr.titu- la csc(rlata. porqlle se tlescttbre t1tte. attnclttct
hayo setaickt. caffecíd de sentidc)".

2.2.-1. Los niveles de la estrategia

El ¡él|tino cstr¿rtegi.l plrede scr leclefinidc¡ en rclaci(tn Cor sus t1-cs ¡ivelcs inteLcrlncct¡
(1os clc tonla clc clecjsioncs. La práctica nl.is r.rsLral es clistingrLil t¡es nivcles c1e csttategia:
corpot.ativa. entprcsarial o clc negocios v funcion¿rl. L¡s decisioncs tol¡n(l¿s en cada ltno
clc cstos nivcles cleben lorltt¿it Ltn conjttnto ()hercntc 1>arl que 1a cmpresl puedl llcan
zar el éxito a largo plazo.

1. corpofativa ciefiniría en c}ré ncg(lcios se compile. ctl:i1es se abatt

La estrategia
clonan ¡,cn cuáles sc quiet-c cntfilf. .rsí c(ntlo, la 1o¡rDa en que se asign¿n lc¡s recurst¡s
pa|a cach LrÍro clc los ncgocios. En este nivel. la plincipal preocupaciótr clcl esüalega es
dcterminllf el irntbito de actividacl: lls corultin¿rciones pfoducto/lecnologír/mclcado en
les que Ir emplesa quiere estar', I'aquéllas que clcllc ill)ardon2ir' Este conjllnlo cle nc'go-
cios sc conoce como "cartc¡a cle alctivi.l.ldes', Jr se esPcr:l qlle en su totaliclad se''r r:ap:tz
clc proveer los recursos neces¡rios pula el crccil]liento c1e le cmpresa. En definitiva. e1
ámbito cle la cstr¿lteÉaie corpor¡ti!a :rlucle r clecisioÍrcs rcl¿rcionacla¡ con llls cl¿rses cle tner-
caclos geogr.íificos y de prodLlctos en los cluc qLtiefe esl.ü plc-se1]te La empresa o sollfc
qué f:rscs cle la c¿rclenl cle r,lkr cleltería cles¿r'c¡llar la etr4lese srrs llctivid¿rcles. I)ich¿s
c()ml)in.rciores rc'sltonder'ían b,rsictl-llente e l¿ls silariientes oPciones:

. Estfategia cotp()filti\,l] de pc'netreción cle nterclclo. La etnplcsa pretcncle inlcnsifi-

caf su presencia en el nrercaclo lctual con ios pf(xlLictos actulles. Estil estfatcÉ{i¡
suele clcsarolllrse cu¡nclo el mcrca(lo t().1:t\'íil tiene posiltilidaclcs cle cfccilllienLo,
sicnclo las vari¿bles comelciales (ptomociones. publiciclacl, rc(lLrcciones c1e prccio'
etc.) las qLre Pcrmiten increnlcnl¡r el volLll]len c1e vcnlas Fn ¡rr'rt:¡lclos 1r¿ldllr()s'
cualqrtie| crccintiento tle le crtol:l cle nercl.l() clcl¡e teaiizuse ll c\pens¿ls de los
c(lrrrpeti.loies. lo cn¡l llcv'.rtía'.rparejacla l¡r re'.rcciírn clc éstos. Por ejemplo. en sus
p1-in-reros años cle vid:r. Z:rle llci'ri e cebo rtna expansión iniciel clentr'¡¡ clcl mel c¡
clt¡ n¡cion¡l c¡tenclienclo stls acti\¡i(leclcs con Lrn esqLlema de 'nll.lnchlr cle lcc'i¡e'.
prinlcro en clifcrentes citrdacles glllegas. clesprtés en el Írr'¡ lol t¡cciclental clc t

Españr v más t'.rrclc e1l el lcsto.

. EstraleÉairl corpo(lti\.il clc clesarr<¡llo de nlc'lcados En esle caso, l¿ eflprcs¡ tratt dc
intr'oclucilse con sLLs procluctos acluaics en nLlevos 1llc1c¡dos Eslos tletceclos se
ct¡nsicleran cn senticlo at-nplio, v por lanto, pucclcn set nuev<ls tnetcaclos geogrífi
 (,itl)íIt.1IL) 2 LLt ¡L.tIM-Lieztt Ll('l'1 eslt Ittt('t ]1'Lc¡tt¡'II 37
'tk'!4i't

la ¡lcclicla ell qrLe cst't nllev¡

cos o nllevos scglllentos () llfLlP()S Cle Clientes En
unlt fu(¡lttra t¡¡ci<lnal est¡ríanlos
ino,lror,olon cle'¡t"rt"rtltts tul'orrgtt t"tt1""'"1
i¡rtertr'.Lcionalizancl,, l" "ntp"'tt sigLrienJlr
c(ln cl 1nis1n() elernplo entetior' ctt
e\tr:rnjero, en ( (¡lcrelo c1l
il;;.1,= (le 19¡lE. zarx :rLr.iir le p|inera ricnLLx. cn
_cl
el núlllc¡o clc 60
I¡ ciLrdacl P()ltLllallcs:t ac opor-to tuttttlt' 1'" se li:Lllía1990las ape|tLr|as cn Nuevir
superaclo
en 1989 r'
establecilrienlos en llsp:rñ.t. A éstr sigucn.
.,a,if.rl;"n, A lin¿rles cleL eño 2002 f,,.r."U' conlercjirl zrra estxbr presente en
"1
32 Dltí¡cs con 282 tien(l'rs' ,'l"*t1é-:l:ll':::.::
. ;.,i.1:;'";,;n;,,r,i.,, ttt ¿tt""otto de ProclLLctos La ernpt.csn
cLuc per ilen cicllxs nlelo-
nuc\os
;ittlt.'i,l; ..r.".lt'. tt:rlr cle t¡frece¡ PloLllrdos
clue se criblíln.on los pro.luctos irlici:t
r¡rs en la s,.ttisfucclón cle l¿rs n.lc"sicl¡ci.,
Lcs. llst¿l cstrittcgia cst:r nuy- rellcit¡nacl¡
con la po1ític'e ck' inÍrovllcit-rn de l¡
lls
rr n:rltif (le tt"t¡Jtt'' cle conlpctencies lrísic¡s
cleber'í¡
"Lnltliz¡l
¿t s''s ¡"ocl"ct'x z¡rl cn.sus rirrrlatos inicielcs ha
er'¡
H;;:.,:i:.;i:':;"t "il q.e fue crecienclo
fi:J'.;;".;;",,i:; ; r" ;'.,i.,; iin .,,,L".go. a r¡reclicl¡, y c.rl
;;:;';;;;;.,otrxs líners cle o''cl.rct.' homlxe niño e inclLrs() ¡rctfrt'retía
ctlent¡n ()n l:1s tres iireas cle pro-
plerrentos No toclos los esrliblecirlrientos Zaril
aluct().

te1rll)ién tt""tli:-llti:-corrlo estr¡legi:ls

cle
lstils trcs posibiiichcles (le crtcil.r'Iiento sllele1r té¡¡itos fit.i"rnctcr.os y
.t;r;".;t;:-;; quc rrtilizar.r i)r'tcticxrnente los ¡tisttios
|ecttLsos
los factr¡re¡ cl¡r'e
ct¡ltctci¡les cltte en la ti^-' at: pttttit'tro'
inicill sienclo Proballlclllenle pro
1'r eupresa ¡^Leclc eñrLclir si¡rtllt'1n('lüente nlrc\:os
;:;;;;t"';;.; sit,
""tl"tl.gt' En este crso ll cmPlesa entra erl r'ruevos
.i:;:;. , ;L;.... nlcrc¡(los r )'a existentes
los
Hil :;ili'"".t .'"*1" Lot t"ttttt"t' clir\e de érito tie[clen I pr.recren
scr (lifcrentcs' L()s
rrodificarse
ctc.
p.occsos orgrniT:lti\.()s.
rcc'rs()s. conocilnie,rros. instlreci,¡nes.
paslrcl,i' Estlr cstlxtcgie rccille c] nr¡nrbre
v reDlesentill'tLl11 clar.l l..'p.,....-.' L" cstr.ategia
tipo de releckln cltrc t.. ltltl'lt::li'
:Jlt "t"'i;:".'J; , .'" *t'i..l,.' Jc ricsgo clepcnclctít clel p()sr
pocLcttnc's cncontf¡rn()s con L1ls sigL]icnte¡
ct¡n llr sitr.tltcic'rli pasxdil En este sellticlo'
l¡iliclacles cle clivelsificecirln:

nLle\.as xctivic]]c]cS ]llllntienen cie].t11

lelaci.Ú cOll
. Di\'clsific¡ció1l ¡eI¡ciorr¡c]l' Esl..Ls
Iln cslc sen-
ll sirtL'.rcitin rlctull. llicn se:L en l't p'Lt i" "nleLt r'L[ " cn ]'L ti'noiógicx
quc gencrun
trclo sc e1>r-ol'echen cottc'c'tltir:ttitl: lr'rhihtL'¡L<' o Ic(Lll\r)\ Jisponillles prrr
si Lrl lenta de eslos nucvos
;;t;rgt; Est:r 'livcrsillc¡ci'm ¡trteclc sct l¡orízt¡¡tlal' tn t]¡l IIüsllt()
chlCt()s sc leelizlt en,,le.ca.lc,s
simil¡fcs. \,P()¡ t¡nto. n()s Sitrllllnos
¿a*,a el punlo clc rist¡ cc-rltic¡ci¡l Dichas ¡cti'iclecles ¡rttccien ittc<lrpotar
""urr."
se i1 l¡ e¡lpres¡ p()r cre'lc(-)n o Por
lcl(lllisici"l dc cornlleticlotes cn cl Ínislro lrer
L'erlic'tl c¡'tenclo l:t ellll)rcs1 asllme
crrclor le clir etsiliclci')ll rccil)e el
uc)ltil'tc
'\eftlncjones cie slts plovecciorcs
("|ziclzi
tlrncroncs de s\is clientes i'ictc¡a aelct"lc') o ini( iill Zxlx se han ic!l
e peltir clel conccllLo
,llrzí.s'). Sigr-liendo ei ttlistlto ciernplo ¡ ttn nrlcvo seg
cecl¡ tlne <lc eLl"rs
t", arqr"r"itf,' rrtLer ls caclen¡s el grupo clirigiclas
pelotite clilcrsificltr los it-lgtcsos' ser 1llc1l()s ser
rrento de rrlerc:lLlo Est¿r estr¡tegie
a,tria,, f,.,, fltLcttilciones al"i- at'ntt"ttt' \'ilcce(ler
¡ un /¿lllqe¡ lr:ls lttrlplio et-i téttlrinos
cle cclacl, géneto u g,u'tt'' l" t'not t""'t
llt incot llor':ición hl srclo pot ¡clqtli:ii(lión
pot creeción (l'r'rll
(\l¡5sillro Dtrtti en 1!)91 v Stracli\xriLLs cn 1999)' \' en otros
()1'sho et.r 2001) AlgLLnos cle cstos lotnt¡los
& Rc¡r.en 1991, Llclshlil en 19c)8 1 Z¡lli ()Llos
clrcrrt¡11 c.ln ProcltLcciÓn ProPiil v p'trclucción lljtnx como pot ejt'tttlllo
 I)ü'eccki]t de enPrcsas tntern.Lcíoltat/t's

A1 "Toro" de Osborne le gusta cfecer ¡llerrer recopilación en prensx

-r-I roro Jc Osbornc- lllrr,Llnrente
H ,'."¡" frr pruLnuri.n-rr lr
IJ n r,.¡ \tt.r rn, ,, se ll loirlerri-
.lo en uno de los simbolos orás repre-
sentalivos clc España. l-a emP.esn
propietari¿ de estx il¡allen se Iü con-
solidado corno unos de los grancles
grupos españctes dcl sector agroalj
mentxrio, con üna estlaieÉlia cle creci
nienlo basada en nlantenersu selkr cle
tradición y calicled.
El grupo osborne logró en e] año
2002 LLn beneticio ncto de 28,8 üillo
ncs cle erlos, un crcci,nicnto de más
cle un 20% por scgundo rño consecLL
rivo, mienrús qüc la fx.rLr"¿ción de
411 lnilloncs de eüros c¡eció el 1ln¿
respecto á Los 369 millones registrxdos
en 2001. La mnr.a y sus pro.luctos
est?'in pr'cscnles en rnás de 60 países y
la e¡portación supone un 100/ó .1e 1a
ilás cie .ios siÉl1os clcspués cle sL1
llcgada 2l Puerto de Santa ivlaríe. los
clesccndientes de Thomas Osbo.ne
Nlann, u¡ hidalgo bitánic.J dc Exetel
continú¿n ligados a k elsboraciúr de
blancly. Úste sigue sienclo el ral'or acti-
ib.irico quc aport¡n cl 31% de la factu
ració¡- l:rs alpas ¡rinerales con un 21%
y Los r.inos que rcpresentan el 8%.
Este proceso de crecinicnto aran
ca c¡r 1967 con 1a c.eaclón de la socie-
.L1d Osborne Vinos de Pofiugal v Cí¡.
en con]paiií?L cle un socio po¡tugués.
Quin¡x do Noval, qüc p,rrricipabe con
el 3070. En 1988 oslDrne se lücíx co¡
la to¡aliclad .le le compañía. E1 paso
rrás irrporlxntc. Fue el nxcir¡iento de
Odisa (Osborfle DisüibLridora) en
1972, -va .luc sc convería en lx prinle-
re compañía del secto¡ que contaba
con un¿ rcd de d;striblrción propia. de
mane.a que se elifiinxban los agenres
a comisi(_)n y se crcaba une es¡nrctltra
que hebía que rcJrt¿bilizar, lo que obli-
gó e incorpoftr nuevos ¡e¡iocios. En
1973. se adquie.e Bo(Ggas N'lontecillo,
dc la Riojlr, y un año (tesPués Anís e]
\{ono. En la cLécadx de los ochentn se
conpru e1 50% de lx emPresa Rives y
se potencian 1as expor¡aciones con la
crexcló¡ cle osborne IJSA. El sal¡o
clefinitivo hacl¿ otros sectores se d^
coo la adquisi.ió¡ cn 1983 del 309/0 de
La cnlpresa c.lrnica Sánchcz Romero
dci vino se compra la bodega jerezana
Bobadilla. El nuevo milenio arranca
con nueviirs conlpfas y co¡ Ln1a m¡ev¿
imagcn corporativa orieniada a un
público n1ás Fven. Se han conccr¡ado
acuerdos de distribución en exclusiva
co¡ la ca5a Lang Broihers, parx distd-
bui¡ cl whlsky clengoybe, y con Red
Bull. Desieca ia inco.po.eclón de l¡
er¡presa de agua minerxl'So1án dc
Cabr¡s", 1a edqlrisición clel 25% de
Tequila HeÍadu¡x y la co pradeun¿
boclega en el nunLcipio toledano cle
iü¡lpic¡ dc1 Tajo, siguienclo el modelo
cle enplotacioncs de vino dei lla¡n,1do
"Nuevo \,lundo,, que h1r clado,va como
fru¡o los vinos .Solaz, y 'Dominio de
M2lpica". El úl¡imo proyecto es "osbor-
ne selecciór,' úna nueva clilisión qr.ie
a!:luti¡aú slr ofer¡x de vinos Uércz.
Ribe¡a del Duero, Rioja, Opoft), v
vinos de la Tierra de Cas¡ili:r) e impul
sará su crecinienb e11 los me.cados
Coo está es¡¡ategia, dirillida a pro
cluctos de cali.iad qüe gozan clc un
posicio¡aniento muy similar al del
brand¡, y con un tuene polí¡ica cle

vo del gftrpo, pero ha prs:rdo de repre C¡rrejal. En l¿ déca.la de los noventa inve¡siones cn I+D y publicicled, se

sentar el 900/0 del neÉlocio ¿ll 4{l% en la se compra 1:r tolalidad de la empresa ha coiscguiclo consolldar Ltna inuEien
acrrnlid:rcl. Al ioru de Osborne tám Sánchez Romcro Carvajel y se crea en .le liren prcstigio en LLn mcrcado alta
bié¡ le gustan los de.ivados del cerd.) 1996 Mesones CincoJo¡as. En el sectol mente competitivo. I

Responda a las siguientes cuestiones

1_ rQué ¡iDo dc crecinie¡to está adopúndo osborne? 2. ¿Qué peligos podríe encont.ar Osborne con su eslrx
¿Qué oiftrs posibiliclaclcs podría adoPtxr? ¡egia actual?

colno Pull & Bear o Bershke, cncargan la totaliclacl de su ptodrLcción a proveedcr

rcs externos. alrnque conlrolan todo su cliseñ()
. Diversificación no rel¿rcionacl-¡ o "()nglonerada". En es¡e caso, 1os proclrtctos v
rercaclos nLrcvos no gtL:tlclan ningútr tipo c1e relación cot-i los tradicionales Sucle
recrLrrirse. en r¡.ryol meclida, al crecilliento externoj )¡ el ncgocio básico de ll
clllpresa se clilrtye clentro clel conglomerado. En muchos paises, las políticas plcr
 aitpílulo 2 Ld tlLLtlt¡ a!lez.t (le l.] estr¿ttt',gia tDtat )¡atci(útatl 39

tcccionist.ls o l.ls políticas de privxtiz¡cia)n gener.tr()t-l gi-:Lndcs gntp()s industriales

.sobre clir.e¡siilc¡clos,. clLLc c(n la rnel.or- lpe1.t ur:r y colnpetenciil lntlo(lLrci(l¡ l)or lil
globelizeciírn se encontreron con seri¿s cliflcultacles part sostcncr Lrne grtrr.l L.ln lltir
c1e negocios. Estos grlncles grrLpos lcciben cljferentcs nombrcs scgún les zon..Ls rle
atigent lJol.littg co111patllics (cs cl té rino |rás c\tcndi.lo en el lILtnclo ¿nglos¡jón
)'occi.lent.rl), btuiness l¡r:,ttses (en Incli¡) ,qnryr.).s (en A¡téric¡ L¡ti1l¿). cb(tcbol (cn
Corea clel Sur) o Aclr?/-r¿r (en -Japón). En nuestro ejen)pl(), l:r socicd¡d Incljrcx, rcnc
dott clc tocl¡s las marces aurlcri(¡-cs, también p¿lflicipar en c1i\úr\i,\ ne{ñarn\ a,inr.)
son concesionerios cle autorró\'iles. constlLrctor:rs o ¿lctivi(l¿(les linancier¡s.

2. La estfategia de negocio o competitiva h:ríe rcfetencie a le fi¡nl..t en que se

collpitc en c¿(l¡ Lrn¿ clc las lir¡e¡s cle negocio sclcccionlclas, clefinienclo las líneas cle
lcción l scgLril px1-:r ¿lislarn()s dc l¡ colnpetenciil en los scct()1cs (Lonclc c(¡upctil-nos.
¿(i<-llro se cleser'r'ollen clit:has r-entejas c()nrpetiti\ as? Dclrcmos tener' cn LLtcntJ Lln.l scric
cle cues¡ionesr (¡) hs vcntrj¡s collll)etiti\'¡s sc clcfinen de r¡aner¡ colllplrr¡ti\,¡, no l)¡stt
con scr,¡)uenos'. es neces¡rio scr los mejo|esl (l)) lats vcnt:rjxs c()1ltpctiti\.rs alebcn sel-
recor'rocidas y xcepta(l¡s por l.rs clientes: (c) l¿ls ventaj:Ls courpetitivitli son cLinlirnicls. por
lo c¡rLc continuarrcnlc Llcl)cmos rc\ islll' nucstl-o posiciontlmicnt() a1 objeLo cle t elbrz¡r'las
o explotarl.ls en otros nrelc¡clos; (cl) lxs ventaj¡s c(mpc.titivxs clelten ser clificiles cle lepli
clr por l¡ conrlletenci¡.
Itrcler]los cnc()ntrrrn()s l)Ísicalmcntc c()n cl()s c¡te!¡oríals cle IenLejes contpetiti\iaLs: en
costes o en .re¡ción .1e r';rlor'(clilelencilción).
Lats rctrlo.¡¿ts e/r cosleJ cstaln ¡soci¡(lls a le posiltilichcl rlc oi'cce¡ Ltlt pLocllLcto o scr
vicio sernejirnte en caliclacl al <1e los <rrnrpeticlores pcro.r Ln()s costes inferiotes, cle mane-
Íil allrc la cmprcs:l, olcrtenclo LLn prccio sinilnr xl cle 1x conl)ctcncit, esleríir ol)tenien(1.)
lln nr'.lyor ln.lrgen. L)ichas ventajas pueclen olrtcnc¡sc porlue la enrpres:l ha leeliz:Lclo
esliLerzos en lil lnejom ) (les¿rrollo cle sus plocesos plocluctivos, porque se cLrentll cor-)
Lrna lccn()1()gíal arlt¿mcntc cficicntc. p()rqLrc le enrpresl tlcenzx cc()n(nríts clc cscitllt () sc
benelicia extr.rordinari¡nente del efecto expcriencí.i o cle unus (:ondiciones tuvoltl¡les
alc rcccso:r mxtcries prim:ls. lln¿lnci¡ción o c(¡rpooentes clil\,e, o porqLte ticne ciefies
vent¡jas c1e localizeción en cuante al c oste cle clete'rninaclos inputs. Norurelnrente, 1.1 \-en-
t:ljil cn costcs sc consiguc ¡ lr¡sc clc pccllrcñ¿s nlejorus xcutDltl¡ti\'¡s en c¡(Lt Ltn¡ (le l¡s
.. ti\ i..r.( , .lc 1., .¡.lcn.r .lr r ..I r.
Lin cjcrrplo cl¡[o cs ]¡ cstlttell-l tlcs.u L, ,ll.r.l-L lr.,r' l-r' .Le¡,,hnc.rs de bajo coste como
R\'alnarir y E¿Lsvjct. Estrs c()mpañiiLs LrliliziLn h venta (lirectil. cllsi slrLr)l)tc lr,,t llrrelncl
(¡lrecleclor clel 90% de hs lentas) ¡sí se elitl el pag() clc c()misi()nrs, los conflickrs con
las :lgcncies (le vixjcs y cl ü¿rntcnil])iento clc une estnlctuLl colllerci¡I. Aclelltils utiliz:ur
un tiPo (le xvi.jn. el lloejng 737. c¡ue simplilic¡ el 1n¡nte ni1-nícnlo. y vrLc'l:rr-r cLcsdc ¡cl'o
pLrcrk)s [t:is pcqL!eñ()i,, n]cn()s congestion:tclos y nrucho nrás l¡ar'elr¡s. Otr-os ehorxrs ¡rl.o-
ceclen c1e la \-elrtil cle colrida ¡ bor-clc¡ en lr.rgrl de oliecclla gratis. A(lclrliis. prlicticillnentc
no sc gast.r nildx cn pLLL)licici:lcl, no se re¿rlizitn c()nexiones entre vuel.ls. se ilprolechiL 1l
rnarrimo cl csp:rcio cn los avioncs. y sus plentillls estaln redllcid¡s ¡l trrinitr.to. De estt
lilrla, el plecio meclio qLre est,1n ol'elt;Lnc1o estrs ilcr()lírcils para vl¡cl()s cLlropcos cs clc
i0 85 eulos, mLlcl-Io 1-lrcnor clLLc lir l)redir clc les gr"ln<1es aetolíne¿s como Lllitish Airr\'¡,vs
o Luflh.rns:l ( 180-200 eulos).
Los uclttajas ca\tPel¡liLicts Llc.Iif¿rutciación rst,rn b¡saclas cn h o1¿rtx cle L¡n prodLrc
to o scra icio con ltr-illutos únil os ,v epreciables por krs clientes <1e fornn clue éstos estiur
clisprteslos ¡ p¡!¡:rr n¿rs qlre por plo(ltLctos simillles cle la cornpctcnci:l. Diclla vcnt¡jx
Dít acc¡tin (Ia eú1Pú'.\tts ittl.rIt(1cioI1.1Ies

pucde ser origilt¡(l¡ r tr':l\ ¿s cle cl1¡cteristic:rs ollsrrvll)les del l)roclucto (<lisctlo. color',
reÍtclinlicnto. serl icios ¡ccesorios, caliclltcl). o il tr¡\'és c1e cer¡ctc¡ísticlrs intel-igil)les (clIO
cion¡les. estéticrs. mrrcir. prestigio, estilo) l)or cjcnrplo, las ligulls cle potcchnlt c1c
L/.t¿/rrj lííj r:onsc-glriclo une notc¡riecllcl \. l)restigio muncliltl gtlci:rs e tLnl política clirl
cle <liiercnci¡cjctn. La elnpresll sietlprt h¡ pLocrLrlclo qLre sus piez'.rs. tníLs c¡rre ltn objctcr
cle clecorac.it-¡r. irteran consicleledes cr¡nro esculttrres. pol 1o clrtc hx inlerti(l() tttrLcho cn
constr.Lril.una imegl-n de e¡cLusiviclacl. LIn¡ cui<laclos¡ selccción de l¡¡s ciistliltuidi¡rc's. :rsí
c¡¡-ro la ubicaciór'¡ (lc sLrs tiencl:ls propj:is cn krs rnejores lugercs cle lls ciuchcles. ltccicr
nes clc n-rlrlreting cspecífic:rs pale lenzat figules clr'lc sc'iclentifiqrtctt con síml¡olos clc li¡s
merc¡clos |¡ncle ll lintr¡ esti prcsentr. cl progranra 9r'ii ilegc' lntl licleliz:tr':L stLs rllejo
res clicntes o e1 uso cle iLgcntes per¡ perscguil cl pl¡gio v le copie sott lilgunas clc llts
ilccioncs qoe les her-i ltelmiticlo ()cllpilf r.lJr lugel nruv (lestarc'.ld() cn slr seclol. De hcclto.
cs LLlta dr las r¡¡rc:es csplñoles con lllcjor illilgen intern:LcionllI
¡n¡ r'ez clcciclicla 1a lrese soltrc h ctrel compctir. cn cLtalquicr-nercecltt cs posilllc clc'
gir un enlbclue entplio, clonclc la empresr v¡ r ofer-tar sus prorlrr, rrrs :¡ torlo cl nlercecio:
o rLn entixluc lirnitrckr. clon<le cl oltjeLivo sí¡lo rl a ser un scglnento (le clienlcs. Lils
entprc,sirs rllle sig,uen unt cstrltegi¡ c]e entirc¡re clelrc¡r iclc'ntiflc¡l cl sellnlenlo dc lller-
c:trlo al rluc se !lrn a (lirilair ]. ill llisrro ticnrlx). \'.11orer v siltisl¡cer l:ts cxigencias rLc'
estos contpt-ackrres lllejor qlre cuelclrrier' otro c(urpcti(lor Ct¡anclo cc¡nbitlelnos l¿ elecr
cjrin clcl irnri¡ito con el tipo clc venteja colrrl)etiiivr. nos encontrilnros con las cu.ltro eslril-
tcgias genériclls reflcjedns en le labl¡ 2 l
I'n cjeuplo cn cl sec¡ix (le hs clnl)resrs c1e clistlilrtLción n()s ¡\ LL(l¿r:i a contprenclcr
' \ll lr- ': '
I-e [Lch¡ elr el negocio clc los stlpc'rnlerceclos cn Es¡:rlltil. se c()ncenlr¡ cn dos elllPrc
sas f-.¡¡iliarcs, -\4er<.eclonlt v Ceplalto. Anrl)iis con Llo surtick) lrnplio. coni¡:ritiencl¡r cr,,n el
!]lisnlo ior¡I.tto. h¡n clesenolla<1¡¡ cstf¡tegjas .listint.ls. Nlerceck¡na clrn ltt-r¡ <litllclt
sia)n ¡tLtcho nt;rvot (Í 78(t ntillc¡nes clc crrlos (le \-entts ^sí
cn 2002 ):6E1 lielrclxs), h¡ }iech¡r
clc las sigles SpB (Sicn,pre Preci()s Bajos) cl cjc ccl.itr¡l de su estr¡tegil. L¿t ¡¡.tsteticlftl cle

sus estal)lecimientos que prcscincLen cle secciones cr¡¡i¡ el texiil. le papeler'ía o l'.r cleco
r¡ciór¡ r. le itnl)oüa.tcl¡ cle su nlefcl l¡lenc¿r lc h¡n cr¡nfelidt¡ LLn¡ inlitgcn c1e súpcr c'co-
nrintico. En cantbio. Clprelto. :r 1os ojos c1e l¡rs clicntcs ill)arece (n1lo ttn est¡lllccinlienlc¡
clc rnal'Ot cllicletl (ruar,i¡r sofistic¡ci(jn dc llt tie'ncl:r. may<¡t- núniero clc secciones, pro-
grerras innor-ecl<>res c1e ficlclicl¡ci clc los clientes) pero tlrnbié¡ c1e prc'cios t¡lis carr¡s. El-t
cl c¡s¡r clc lls errprcsls olic¡rt¡clas .r r¡1r seglnent() clc mc¡clcLr¡ r'ía clili:renci:tción, nos
cncontrarírmos. por ejcl4tlo. colt 1¡s ticnd¡s cspecilliz'lcllis cn (leterntinados Plodtrctos
Cle alilDentalción. qlLe orientlln sus pro(htctos x segmcntos <1e ntelor podcl ¡(lqrlisllivo:

TABLA. 2.1. Eslrdtegtds lenti'í11t5

Ventaias

Diferenciación

Obietivo estratégico efl La mayor parte del l-i(lL'r:rzgo e¡ cosles Di1.-re¡ cltci(in
térrrinos de amplitud mercado
del mercado lln segmento \ich() o cnfi)qLle cn Nic|o o crni!Lre ell
(1it¡rcn.ilción

f¡l.,?1i,i Irorlc! ( lr.)801

 a:dPíluk) 2 Ld nattt¡'c¡lczd cle l¿t estr.rtegid ínlern¿rcia1¡Ltl 4t

micntres qLle empreses (le (listrilluci(in fircellzacl:rs en costes scrí11-1, por ejeupkr. les
gnncles superficics especializrclas cn algirn tipo de plochtcto, conro pol cjcnrpkr, Sprinter
en ropa clepor-tiva. () PC ¡larket en inforlnartic.l.
(l()mpclir cn costes re(luicrc LÚ1 nir-el cle inve|siones cottsicler¡blc va qlte 1as vl|iebles
r-nlls ilnpoltentes van a set el volutt-ie-t-t estan(l¡iz¡ción. (le r¡aner.r (lLrc plrcclan ollte-
I'l¡
nersc cconontías cle escel¡. 1'or el a!ntr:lri(). cttenclo sc c()l-llPitc con cliferenciacicln. nor
mallenLe se buscan seg¡rcnros cie met-<aclr¡ Itrírs recluciclos cloncle ¡ltevaleccn las
r-entejas clerivaclas clc la cspecialización. En esre senti(lo, pa¡ece sel cluc la len(lenci.1 nlals
generalizacla scr/r clue las p-vmcs. cleblclo:i hs limit¿Lci()ncs dc rccLlrsos con (luc cuent¡n,
tenglln nrayor f¿icilided p¡[1r c(]mpetir \¡ít clife¡encilción, mientres qtle las grenclcs
etrrpresas poclrían corrpelir cn cttllquicra c]c las clc¡s orientaciones. Pol otra plfie, cllcle
l:r plevalencia de l¡ econo¡ría de señi(rios en los paíscs más des¡¡rollacl<ls. sc obseñ/a
en ios úl¡imos años. la aparición t:n nlltchos secto¡es de pequeñ.ls eüpresas c¡le vía clill'
renciacia)n sc convierten cn unicla<les (lc ncgocio mul llexibles ¡l seryicio clc las gtrltl-
clcs elnpresas.
I-.rs clnpresas de éxiLo mrtestrln, por lo gcncral. tLna cieÍ¿l congr-uenci:l cn sLls eslla
te€{irs. Aunque sus cli¡ectir-os r-io h¿l¡len cle .r'entajas en costes' o "en dife|enci¡ciiir-1"
srernprc se obsenan los cfectos r¡íLs risiltlcs cLc clcgir rLna cle l¿ts (1os orícntaciones. I-.t
elecrir'rn clc un¿r cle las clr¡s m¡neras de (n¡petir c(instituyc u¡ia ciecisiitr iundanlelttel
que todos los miclnlxos cle I:L cn-tplesa deben reconocer, l¡a que las ¿rcciones r(¡rpcliti
vns quc se clesarroller'án, gir¡rán toclas cn torno e csla clecisión.
No obstanLe, cn los últirros ¡ños. se (t)sena que algunas clllpres.ls han lograclo
comllinar cle forme siml¡ltánea les ventajas en costes con las ventaj¿rs en cliterclrcí¿l
ción, e|iclencianclo qrte 1ls clos f¡-tentes prteclen set cr ru-ip Ie nrenta rias Y llo ol)tLeslas
Así. por ejemplo, Lrnr cú4)res¡ que li:r consegrLiclo un¡ clifelent i¿Lcirin etectiva pucclc
cleciclir m¿inLencr los precios pam ltocler gener clloll clc mcrcaclo. l)e esta fo¡t¡l¡. el
increlnento cle 1as ¡ent¿rs repercutiría sol¡¡e las economíi1s cle cscal:r y exPcricnci¡.
p|esionanclo los costes a la baja l,permiticndo qlrc nue\1ls recrlrsos sc clirigiesen hacie
la cliteren c ieciirn. lncluso, aclltcll:rs empresas que inviertcn mLrcho en tecnología a1
objcto dc ¡eclicir lc¡s costes, eÍt ntuchas c¡casiot-ics. talrl)ién estalll gcne[anc1o las coll
diciones para nlcjor¡r su capaciclacl de poclel cliferenciar'los plodttcios o los se¡r'icios
I-r escnci¿r cle la estraLcgia de estas cntpresas parece ser encontrar trn nil'el cle clif!
renci¡ciarn rluc jtLstifique un precio tuirs alto v fabricar cl .proclucto .L un coste razo
nablc.

2.2.2. Estrategias funcionales

Una vc-z clefiniclos krs árnbitos cle ac¡iviclacl en los que la empr-csa va a colllpctil', \¡ ca)m()
\-¿l ¡ compellr ( cl ifet enciacitin,'costes ). dcller'ían cst¿rl)iccerse las accioncs específicas para
ganar a nLlesllos comPeticlores cn c¿dit \ina cle las clifére¡rtcs irreas f¡-lncionales cle la
emprcs:r (o el-l cadr un() tie los ¡rtocesos ql¡e ejecLLtil ll ernpresl)
lll anállsis nirs sencillo scria desc(nnponcr la cmpresa en sLls dilerentcs deplrlarren
tr¡s fr-rncionales (Comprls, Proclucción. Nlerketing, finanzas. Recursos lhlnlan()s. clc.) )
tretar dc oper¿tivizar les cslr¿tegia cü]]pcliliva clcgich en c:lcl¿ tlna clc cstls áreas. :tius
tanclo l¿rs.rcciol-ics v el tepamo de ¡ecursos (le:rctlerclo.t éste. L.t siglriente tellla. e títll
lo oricntativo, ejer¡piiflca allaun¿1s .tccioncs.llrc pucclcÍi des¿rrroll¡rse en cacle área con
el lin de con¡ril¡tLir'¡ r-na posici(-)n clitlrenci-.rcla o a un licletezgo cn costes.
r
42 l )i recc ítit ¿ Llc e nt presa s í ]tle ¡- n.1 c i aD t o les

'[ABL+. 2.2. Est¡ a!tekt¿ts fit¡11íon.1ler.

ventaia en costes Ventaia en diferenciación

C()n\rrxs l)cscllcDtos por \ olLl¡lc1t Cxli(ir(l nrxtcri¡s pri¡l¡s

Ácuelclos:r ler'qo plazo con \I¡tcrixs prim:ls únicxs
XIarro clc ol¡¡e flcrilrlc y tcnrpor'rl
I-rbÍc:lción Series lxlgxs Hxbili(li(les ú¡icls
iistrnrhrizec ión ¡rrocesos
Nhrl(cting (].-rc¡ní¡ ¡l clien¡e Ltregcn clc nrelce
l)ronloción igrcsi!i1 prra aonsegLLir- A¡cncr(')n xl clienLL'
\'olunrcn Scrl icb l)osn cnt¡
llecLlIs()s HLlnl¡n()s Entrcnxnricnt() trI()ti\'r.i(1n
Prolnoción intern¡ FoIlr)llci(ir
l)rim:rs po rcndimicnt() a corto pl:rzo Pl.inr¡s por rnn()\,1rci(-)n
Rcclulrnrlie¡lo c\ternr)

Cacla;¡r'e¡ fitnciolt¡l es Lr1-ril 1)¡rtc li¡ncL¡rlcnt¡l de un sistenra ltás ¡llll)lio, \'lt cool
(linaLción cntrc les mismes result'.I esenci.ll p¡r¡ ejccLrtlr con éxito le cstliLlcgt.t. Iln este
scnli.l(). se c'xige que las clecisic¡res ¡doptr(Lls clentlo clc crclu funcitlrn clelten ser conse
clrerrles entle si. consecLLcntes c()n lxs t(¡rl¡chs en otr]s firnciones V Coltsecltcntcs c()n
l¡s estr¡tegi]s clcs¡r'r'ollacl:Ls ltor l.r einpresa.

2.3. EL ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO

I-a selección (le ¿l!¡unx de les cstrltegi¡s colpo¡.ltills r'ist¡s cn cl xp.lrtxcl() ante.jor.,v qlre
clc ltlgrLnlt lirnne. inrpiican re()ricnt:rr estr-iLtaigiclnientc 1a empreslt, r icnc prccccliclr ncce
sxdxnente pol un cloble ¡nirlisis nrecliante el cLLll le c-nlPresa: (t) alcl)e dctcnlin.tr si en
e1 nLrer() eÍrl.rn)o ¡l que se pl¡ntea entn1 1)Lrc(len ¡pro\cchlusc oportrrnitlacies r¡o crLlrier
tlts pix h compctcncil, si existen posiblcs .lnrelr¡zas 1 le maneu clc ltlotcgclsc clc éstas;
l (b) clebe consliltrr si cuent¡ colr los LecLrlsos \' (ap¡ci(h(lcs eclecueclos pxr¡ posicio
rt¡rse cn csc nLlclo cnloln() c()n laL esLr-altcgiir selecci()n:rdllt qué tbr_talezas 1¡ c¡r-:tctcliz¡tn
v c1ué debiliclacles cleberi¡ tr¡t¡r cle nrinür'tiz¿rr. Seguichllcntc. rcflcjamos s()mera!nente
los rspcct()s lIIás signific¡ti\ os Llc ¡nrl)os ¡n,rlisis.

2.3-1. El análisis del entorno

Ilxisten tocl¡ lurr serie cie r,¡ri¡rl¡les !¡enéricas cluc efectellin ¡l clil]te !{cncral p:rre haccr'
l-iegocios cn Lrn cc(¡romí.l. ,v por tilnt(). \ ir-rcL¡hrirn a to(lils llls c1¡pr-e\-L\ ,lr-tr r,,ntliilc¡ rtl
clichl ecr¡nonrí:r por igual. llstas vari¡bles pueclcn cl,.Lstfic;rlse en: económicils (creci
miento PlB, inll¡ci<in. cotizaci(-)n clc l:t nx¡nccle. etc.). polític(>1eg.t1es (cllnta políticct.
lcgislilci(¡rcs especieles. rcstricrci()nes el cr¡¡er-cio. ('tc.), socio-cultLlrlles (estilos cle i,icl¡.
niveles c-clLrclLtivc¡s, etc.) )'tecDOlógjcas (gast.ls en l+l). estlarctrLril cicutílicl. ctc.) i)csc ¡
ser iüll)ofiil1rtcs, cn lil luc(lidr cn qLrc x1¡cL:rn l tr¡cl¡s l¿rs cüpres,.ts pOI igue1. no seriur
clctcl rinxntcs en el éxito o fralcaso paLrticul'.1r cle una cntplesa.
El lniLlisis |e¡(hdennrelrte iril)o1t¿lnte es cl que cleltc rcalizlrse clel ento|no cotnpe
titivo c1r el qLrc \'.r ¿r posi(io.r:usc la enrpr-esa, es clecjr'. e1 itnálisis (le las cilcLlnstanciits
c¡r,re afectar'ár'r ¿ l¡s elrpresas qlrc conpitcn cn el misno scctor. lll prjncipal ¡specto ¡
 Cdpílttl() 2 LL1 n¿tturalezLt de ld estftte,qí.t internarciarlai 43

Conrpc¡i,:lorcs in¡ircctos
Co.rpc¡i.lorcs ¡ne¡ci:rlcs
C(Jr¡p.ri.l(rrs l.tLr¡lcs

ü
1'orlrr rlc negocixc(-)n
dc proleedor--s
r ,> Empresa .---]> iro.lcr.ic ncgo.ixrion

FIGURA.. 2.2. /)1óltsis Llel eDl()rt¡) caüip(,lilita. A.l.tp!4.h.lc l)t)t'tct ( l9¿12).

consiclerilr será l¿ compctcncia y sus estfategils, t.utto directil corDo inclirccrl¡ pcro el
mislr]o tiempo. ter¡bién clebererlos conccntriLr nuestL¿l atenci(in en el corrrltortirrnientcr
cle los clientes y cic los pr-ovcealorcs.
Cr¡lrnclo en Lrn sector existe Llna intense conipetenci:r rcstrlte rnuy difícil obtener l¡c-ne
ficios a latgo pl¡zo. Los cornpcti(lorcs luchln por obtener m.l\'ores cLrotas ale rrclciLd()
1o quc puede gener.lr gLlerr.ls cle ¡rlecios () gLlerras colncrci.tles a través cle cem¡teñas
eglesivas cle publiciclacl qlre pLrcclen llegar a lncrrner la rentabiliclad al increntent¡r los
costcs. Existen unr serie de fuctoles c}re pueclen uiclictlnc¡s hasta clrLé pLLnto la c(nnpc
lencil es. O l:f-rcclc llcgar a scr, intcns.L:

L.n lcnto clccirrienti) alel sector, J'a quc llrs cntpresas si clese¿rn crecer cleben lLLchar
p()r "l()b1rr (:Llotll c1e mercaclo al rcst().
Costes clc opcracic'rn l rLnclarncntah¡e nte fijos. 1l qlie cuanclo blja h clern:rncl¿, est¿s
elnpresils se ven forz'.lclas a bajer los precios p¡r1r crLbrir-. cn h meclicl¡ cle lo posi-
l¡le. clichos cosles fijos.
I-e lalta <1e cliterenciación cle los procluctos porclrLc suclc llcvar n estretcgi¿Ls cle
rcclLrcci(-)n (lc plecios. En h mecli<la en que los clistintos cornpeticlo¡es estirn clile
renciaclos en l¡ lnelrte clel cc¡nsumick¡. la rivalicl¡cl cs menor porqr¡e r':rrl¡ rrno ¡iene
srr propio segmenl() (le 1ner-cilclo.
IIn núnrero alto cle conrpeticlrtres y clc sitDile|es car¡ctcdstic¿s intcnsillc¿r sLrstlLn
ci¿rllnentc le lir ¡liclecl.
L¿l existencia c1e l¡arer".rs cle salicl¡ elc\'.lclus. c(r¡.t llor ejenlplo, 1¡ invetsión en
¡ctivos especi¿rlizxdos. hs interrclilcjones estr¡fégic:rs con ()lros ncgoci()s. o f.lck)
res psicolrirgicos. etc. lueclen fren¡l el al¡anclono clel r'regocio aunque no resulte
rcnrill)lc.
I-a ausencia cle barrelas cle entr¿rch ¿rl sector. factores que impi(len e1 inÉ¡reso de
nllevos col]]peticlolcs conlo pLreclen serr 1¡ necesiclacl .lc opcrer c()n ec()n(n¡ías .lc
cscala, clc lcnel expelicncia cn el sectoL o cle realiz¿l Élrancles inversionFs (n c.rni
tal. l¿1 illt¡1 cliferenci¿ción cle los productos existentes. los clcveclc¡s costcs ale cxn-l
bio cic pro\'cedor o el ecceso privileÉaiaclo a n.rteri.ls prirnas, tecnologí,.rs cl c:tn?ties
cle clistlibucicin.
La amcnaz¿l clc le apalicir'rn clc nuevos pl'oaluctos o seflricios que püecl¿n cul¡ri¡ las
nrism¡s necesichcles.
 I)íreccíór1 .le en]r'esLts i) lter1t'|c10¡¡alcs

TABL{, 2.3. I'oLlet Lle ¡¡eloci¿tckitt prot ct+lores/clientes

El poder de los cüentes incrementa
El poder de los proveedores incrementa cu¿rndo:
cuando:

. Existen Pocos posiblcs proleedor'es' . E\r.Ir¡ fiU(r'\ P,,srhlet rlrt¡t(\

. |l l' ' lr'J . lr" ur'r rr' l r1: . l' , 1 I'r, . "ñ1 ,"o _' ! ' 'r' ¡ñrl rr
",.'l D.Lll l.L L¡Lid¡LL (ltl cr rrnfjL rllor
trlrtl.ttl clcl !r rLnnl.tJ!rr' . l.-n, n I" \in'l .lJ l-' r' rrr' .'al.- I r''r
. Ticncrl Posibiliü(les de inte!:riuse llrlcí'l .rtrás,.
.
"¡clelxnte'. . L¡ empresa otr-cce pt()ductos p()co
Los pro\-cedores ofiecen proalr.lctos
dilerel1ci'.r(k)s
cliferenci¡clos . ii ,ti.ttt" no lienc costcs clc cxnlbio
. E\i..iten c()stes clc c¡mbio cle provecclor '1c
rr.rt.r l.L t nrnr'cs-L
i r'r
l ' . ii,*u....,,-..r,,.-,,. | |-'., I'11 '
'r'c r'r"'-n
' i ..l.n. del del sec¡¡r
rlenlxncln sector.

li,¿,¡¡e, Por¡cr (19ti2l

I'ul ull.l n'11( l'lf.nlq' ltlrrl :(ll 'l(^!n lcr" le\'¡r'li(nL\'\ LrlLi\!e'ILJO' li :':''
t¡\orrLles prr'r cllos evidentenlente la Ie¡rurbiliclad
s()n c¡pilces a" tt"gnfi" p"tios lrltr)'
-f,,faf" U.¡' ,¡.1r,.ro. 1,,. prrnLlp¡i(\ t.utores qrte debemos crlnsidela¡
trentrtral. l" f" a 1a erlprcsa a prever cr¡l
the plofunda compr-en¡rLrrl Llc csl;ls fucrz'ts ntLeJe a-vudarfuezas que pricden gener'rl
rr:-rs ceflez¡.1 p,,,.".;'ri '-1.-;.uctitios
r iL]tnriht¡L 'lqlrellls
intern'l-
op()rtllnicl¿rc1cs y tf caso phntearse l¡ a'lopción de la estr|ltegi'l con
de
"n-tt-'-t'"'"'' "" cLr,rl es lx posttLrit cllrc cleben r(lopt1tr res
ci.nal. L's air..,n,,, fo.fren cleciclir rr.rejoi tl¡tal
propotcionen ventajls comPetiti\-as,v
pecto.r las nisrnas. lrr'rscar l¿rs fuentcs que les
clc akerar su infltLenciil ¡l obieto cle r.nejotar rentabili'lad
la

2.3.2. El análisis interno

iclentilicar slrs puntos ñ'rertes y c1ébiles'
tle
Cor¡ el anirlisis lnterno 1'¡ eurpres:r petsiguc que se pl:rnLea
cle afiontar los nrtevos relos
nlanere qtLe p!'"a' tt)n""o' i'i "'á t"¡'o'
para e11.. .r,irr." .ri;ii;,;;-ié.,.,i.". .1. enálisis quc afiontiln estos lrspectos descle distin-
son cl an'jtlisis funcíonel' el ¿nirlisis cle
l;r
t|ls Pcrspectjvas' *t'tétlttt"t 'rl/rs utilizacl¡s
v c:rpacid:r<1e's
c¿cicna clc l'alo¡ y el ¿ntllisis cle recLlrsos

1. EL l¡-,rusls FLiNCIO\r\l-
puecle reali
Llr plimera aptoxit-trllcic'n
'i"'' p'tt'r cl cstueLiu tlcl ¡mbitc' interno de la eurpresa
hleas frLncion¿rlcs cle la empre
zrrse iclct¡titlcrtl¡clo u't' i'ti'it .-f'" .' cn c'td'r tLn¡ clr'les
perli['vttilirle
sa,demancraq"";ttt;t;i'i;"trseurpelfilestr''rlégrl,rticc\trlDrLh
(por ejcmol' lJ e()orpelcnLtJ l¡ tD'tLr'L rlei
base para.cl'.tn^"i;' t;t-t;jt" t]t -r..tÁtt" rrrpre-
scctor, h empLesa ." iti r"rnt.r qtt" poi"ntn"on'r''t't"n quc vlri'rl-'lcs 1r coÍlP'l
"tit', prcsentl lllilyores clebilidades Otfa Posjble
sa es m?ls tuete, r'cn c1ué variables t^.i]-:::tl?^*lll'
¡'¡ción scría la tetlpolrl' cle forma qlrc 2r p¿r1t¡r tltl ¡t-r'lil'i
h'ln id'r (\olu('I()
pLlaliérill¡os, utt'nt"t'U" telr-iP()f:lle¡ posterioles' euL¡¡rr'lr_u cr)1¡'r
"n
r.i¡nclo cacla u,r".raj"a r.ari..rl¡les clar,e.
A título ofienr-rti\ o. l-L f.rlrl-L 2.i lLescnl¡ 'Llgulrils
analizar:
cle Las posiblcs llriables quc poclrí''rmos
 L.Qí!1.1o 2 La! ¡].ttt1r.tlea4 de kt c'strL¡le.q¡.] intcr\alcí() .i 45

TABLA. 2.4. AtlLilisi.\ litn. )tn!

Á¡ea comercial Área de producción
. CLr()Ir alc rneJcado . listaLrctLrl-11 clc costes
. Cxrectcrístic:ls clcl proclrrctcr . C()nrrcl cle crlich.l
. Trragen dc mrrcx . C:lrxctcrísti(¡s aLel proccs() clc p|orLLrccirlr't
. I:uerz¡ (le \ cnllts . Ni\ el clc productiricl.d
. ltc.l (le clis¡ribución . Situ¡cla)ll cle I¡¡s l¡icncs (lc calLripo, etc.
. PLrbliai(lilcl v pro¡rori(in, ctc.

Área de recursos humanos ;Área tecnológica

. Siste rxs clc incenti\.os .'Iecnologíx disponil)le
. Cli ra s()cixl (c()nflictivicl:tcl. ¿l)scn¡isr¡o ) . lisfile.zo en I+l)
. Ni\.cL .lc lirn¡ción . r\sinrilrción aLe lrcit()l()gíx rclqLriIidr, ck'
. Nivcl clc prrticil)1lción
Área de dirección y organización Á¡ea financiera
. Ils¡rlo dc direcci(-)n . listI.lrciL¡¡il 1ln:ürcicrx
. FlstiuatLrrlr or!¡¡iz¡tivx . Coste (le cxl)ilui
. \'r" r' ¡ .
'r'li ' r \-(Lecisión llent¡l)ilidild cic ies invc|sioncs
,

. Sistemrs cle inlornrxció¡ . S()h'cnci¿ f inxncictx

. Clrltlrm emprcsarial.,-tc. . (iostes fininaieros. etc.

2. EL A\ÁLlsls llE L.\ cAr)F.\A i)E \:\r.oR

L¡ emprcsx puecle consiclerarse collo el c()njLrnto de Lrlra serie c1e opetaciones clistintlts.
.lon.le eÍr ca(la rLn¡ dc cllxs sc:rñeclc lalo¡. La cmpr-ese lñ¡cle r'¿rlo¡ ¡l discn.Lr. f.rlticiu.
\en(ler v dístril)Lril sus pro(Lr1ct()s. En cacl¡ r¡ne cle estas ctapas sltcesi\¡:1s el valor clel plo
dr¡clo (leberíil ser supe¡ioL. ) el clicntc flnal deberí¡ cstar clispuesto i1 p¡gxl'más p()r cl
velor-crue la empresl.rrieclc cluc kr que l éstl lc cuesta añacli¡lo. I,:rr:r cllo. sol¡r'e una
serie (lc inputs sc lellizln Llna serie cle ¡ctiliclecies pdm¿rrias ( tr-ensfolmec irin, ltrisclrecl:t
cle clientes. eotreg¿, se^icios post\ cr-it:r) y rrna se-ric cle lctir.iclacles cle sol:ro|tc (con4tra
cle los ir.ipLLts, (liseño de los procluctos. 1a gcsLi(')n clel pelsonal. le planificeción, le utili
z¿Lcitin de Ia in frilestnlctLlr¡. etc.).
Lr coilllcsil pLLcclc ser lrcior (luc l:L compctencil. \i p()r t¡nlo. clcsarroller |cntejes
competi¡i\:.rs en (¡) l¡ realización <1e cLr¡lquicre de l¡s activiclecles p1-intilrias o cle rpoyo.
o lb) c-n el n¡ocl¡ <le coorclin¡rl¡s. o (c) cn el rnocLo cn (lt¡e estxs xcti\.idilcles se poeclell
coorclin¡r con la cil(lcnu clc r':Llr¡r'cle Di-ovee(1orcs \¡ clientes.

3. EL Dl IrLcL nsos y cArAcrDADEs

'\\Át-ISIs
[bn este r1]allisis sc pretende velor:rr el potenciill clc lu eupresa paLra gener¡r vent¡j¡s
cornpetiti\'as :L p:l ir cle los recursos v cl¡lrciclecles que l)oscc
Los recLrrsos cle il crnprcsa suclcr-i cl¡sific:rlse en trngil)1es (iclentificeclc¡s eo 1os balln
ces c1e 1e enprt-sl) c inlxngiblcs (ectirtrs clifíciles clc coclific:er, relecionu<1os con el potcn
ci¿l hlrlneno cle le enrplesa v el kno$'hot. téc¡rico o conrclcitl) Les cepeciclaclcs hec:en
rcferenci¿r l l¡ tbr¡¡¡r especillc¡ en clLrc LLn.r etrp¡est cs cztplz cle collllinlu \, lllolilizllr
sus recursos ¡l ol)jdo clc reelizrr las.rctivicl¡(les. Son hal¡ilicl¡clcs sLlstcntad¡ls en unr serie
de rLLtinxs clue le olganización h¡ hecho suves inclepcnclicntentente (le las personas cluc
les ejecuten.
 4 Le s
D I ¡ cL:c i ó ¡ I al a (' n\r'('sats ¡¡ 1 I c¡-t I t ! c i o ¡ 1

puntos litcfies cltte cotltrillu1cn ;r Llt

recllfsos )' c¡P¡ci(lil'lcs se c()11\ icrtcl-l cn
EsLOs
ureclicla !'r'r que st¡1]:
gcncraciirn clc vcrltlL¡as c(¡npetiti\''rs ctl ill

. Esc¡5()s -r' r'lLliosos. cs clccit'

(lLLc no seln clisllonibLcs pltte toclos los colllpeti(1()res
ell el
. l)u:Lltles. cn el senticlo cle l1u" partni,"n mante'lcr lll lcnLeja c(¡)lPetili\-lL
tielnPo. r'icsgo
lrltro<ltLcibles. v'.t cltlc sc c(¡1c LLll llleno1
cle
. Difícilnlente ttrrrsfi't ibles rr

cortlPl1r o illlit:lci(in
.InsustitLlil)1es.

En tlÍrlr cntrcvistil ¡elLlizecle lt-losé NL¡Lí¡

tin ejcllrplo nos ¡t ttcl¡r-iL ¡ ilusllitr eslos ilsPeck)s neclic trltte de h¡tct'
(;()t)/i.e7.. ¡i.a.,ol. ¡.,'n.'1.'raos Ilun-tit1los'(lc InClitcr, señlLlllt¡ "clrte jnilrit¡l)lc
nucstl¡ \'cnl¡jll colrrr)etiii\'¡ es tc¡lttlenle
1o q,.le iuce Ztt" 1"'"t ltt lut'lLtt'tlt
cle quc cl cltt^t"'lk' cle ll estllrcgie rcclr-tic|t
clcl
Los clirectir'<-rs tf" Z"t" tt'" tl'nttitnlcs
cle lo cllte es sll coll\Pctencit
elltcnclizeje o'*t"''"t""t ,t''1""'ntjotlt contintLe l]ftl:...i ]:t
ptochtclivo qtlincc clí¡s Est¡ corllpetellciit c(¡lstl-
<ellecicl:l<1 t1" to"tpt"r""t' ftt'tt't' '-tl (nin
tlrve nLrestrx f'''"'r'r: trt't t'';t'i;; tt'ntpttit't "
sosttniblc cn ei scnticlo cle cluc es rinice
cle ptoduccióu en il1.j i)Iele petíoclo
clc
gún c(¡lrPeti(l'lr rttt 1""inrt,'lt,rrlf L"t""L 1"tt"'u gren rlteclicle
ticlrlpo). es,."t¡,ra" r.l,r ai a.l*,r..t" le LDc¡cl¡. 1c¡s consLrnti(lores raloren cn
rlvxl¡ crtclrt rlrrince clírLs)' cs cliflcil
l¡ opottr.tt-ricl:rcl tf " ditPt;t:t]¡<: it t' :lüículos de úlrim¡ t¡lcs corllo ]¡ tccl clc sul¡-
(le illlit¡r (esl:l Lr¡slcin en ul11 seric (le recllrs()s -r'c;lplrirl:rrlc's
¡lnrircclrrs logísticos )'r'ln sislcnl'r
contr¡t:rcia)r-I. .ir,"nr"-,r.1-i,r,,.,¡txri() just-i1-l ii1Ie. los
"l
cletrltlllrillg"n","¿.,n.",,.",'lenrclrklllr.gcl(leltielllP()).\.11()ptle(lcsc'l.lt<lclLtit.iclletlel
r"(rt.'l 'Ll"n.r' l'- ¡ ' -\rr'' l"'/\'

Y
2.4. LA ESTRATEGIA INTERNACIONAI: MOTIVOS
CONDICIONES
[]n¡ \cz \'istos los fL¡t-icletltclitos llilsicos cn l¡ to¡tltltlltcicin (lt tlll:l tstrltegia estillll()s cll
cle Ix cstr:rtegi''1 intcrnacir¡-reL:
i,rr*ftn"".a pllte allolclat l:L netltt¡lez:L
dc dircc'ión cslliLt''gj'11 nle(1i:lrr
,l-¡ etir¡¡cgilt irltcrllllciollrL herir refercnci:L t los llrocesos
,.,,",li.i"ltes cu,Ilri¡'ttes dcl cnt¡rnro inlcr'n¡cion¡l t
rlc-
t(, los a!1lcs. hs cntltr-cs:rs - ,,1,r",r'r.. i.rlrlicer':i cl i':lsl):Ls() (lLr l¡s
s:r..1¡Ll:rn aa¡ (¡gltniz¡rir¡ ¡clccLrecl¡,.1 sLrs rcrals()s
rcsl)LLcsl¡
clLrc

frt)lt¡cr¡s n¡( i()ll'.llts'

intern'lci()n¡l cs Llllll (()n(liri(-)11 lltcesl-

En el entot-nt¡ colllpeliti\'() ''lcttial le csttlttegi¿ Ilov en clí1. nirr
i,.,.Iur,., 1,, .r.,p.,.,i.'.'.r.-1" cle l¡- p|r¡rin enlpfesr.
,;;;'i':i;,,;,,,11,," l.rI (sté cn (:cnlr¡cl¡ Lrn
glrnx eilPres'.r PLlc(le crecf que p(;!LLre se'r PrLiLrr'1r'L
'.,"
lq:t:
nr)se |cltl sol]reti(l:l ¡ l"r
gt'Lnt1{:t ln'l'Lt
rrrc'lc¡c1c¡ local P()co ¡tlllcti\1) ¡rllit Lrs "t'¡ " 'n'tl(js
.l;i;'.,.,(,4rviertclr
i"1.,;":',,-".1..:.::l:.liiJ:::'f:i[:i::':,;l;:il1i'::'lX;.T],'],:Ii"1'1.'-""o"'
1,.,.-rlc. tt clr tllt.-l('l(l(
¡ q'.,a h"n"" lttlltLiz'¡clo tn Los:lpxl_l'l'l()s xnteri()rcs ¿f(i1]lo
l)()r tlutio. :r Llt petspecrir
()pcraI en Lll-l corl[e\[o
..,,r"0.,'r,."t*,r."t.,t.'l"tli'le el ¿c1t-rncle corllpetitl ¡-o c¡lrstltnle ptescntlt scilo r'ttl
ir¡ternllciol-1lli es ¡lils xr¡csg¡clo o: ttutpttlt'
t1'''t tt'*"tlt' la cstrlllcgiit
tt'tutltt ttnl set-ie cle'nlre!ls cit'cl'llrstlLtlcilrs: clifc-
enfocltre necirltllLl lJcllt ci¡¡:sc "q"'ttttl
 (:apílt!h) 2 L.t n¿tt¡|.tlL'z,t ,l' l,t ,,tt,n.\hl ttlt, ittrlLlt)t/ttl 47

rcncilts institucionlLles, 1elirles. monet.Lrias. (lifc'r'..r'rtes e\igcncixs cle los ciientcs. (lifc
t-eltcirts cLrltLLr¿llcs. ctc...tsí.()Ilro ( orrp¡ tibilizirr cil(lu Lrn.L de llls ¡ctii ic]lclcs cl¡r'e clel
nellocio con los |equisitos cle lc¡s c¡ceclos intcl-n:Lcrior'r¡les. l\n t.utto. entes <le ucloptlr
cst¡ cstr.ttegia. el eurprcslttio clel¡c |ealjzll Lrn proceso clc |eflexirin en el clrrc cl clcsco
p()r cfecer. l¡ t]lotivltci¡-rn p()r ser interl-lilci()nirl. sc conLleste <on 1es clpltcicleclcs c¡ue
iiene l¡ cmpresr px[i colnpetir intern¡ci()n?llncntc. No ])ltst¡ c()n est:lr nt()tivaral()s p¿r'il
elio¡tLll el reio inlernllcion:ll, cs neces¡rio c()ntill colt L¡1tlt serie cle conclicioncs c¡rrc
g¿ilnticcn. :r priori. ( ie(ts perspecti|ts clc éxito.

2.4.1. Motivos paLra la internacion alizaLciótl-

Al alx¡rcl¡r est()s lL-\pectos. srtele clistingui|se elrtIc ln()li\1)s p¡rl l1t c-\pol'lilct(-)n. nt()¡i|os
peta la ptocluccicitt cn el cxlcr-ior c inr¡ltlsolcs clel pr,:tccso Nos¡rll-<ts treulentos cle olie
cer Lln 111¡1c() inte.qlaclor en el c¡ue tcngan <altich kxl:Ls estits lt-¡licLlcics.
Exislc'Ít fiLCtores "itlpulsotcs, o "fucilj¡aclorcs' cl.- l¡ il itern¡cionelizx( ial n t¡nto intcrl-tos
coJllo c,\tcrnos. I)(n cjenrpl(). en el ri[rbitt¡ inte¡no c]c la cnrltreslt. el clllirl)í() dc llent¡li-
clltcl clc krs clilectir os. ct-rn unlr r oceci¡in nilis ínternacion¡l 1 con eplcnclizejc- I'exlte
rjcltcils acLlttLtllttl¡s cn cl c)itr:Lnjcro. prteclc lrabcl lír\,orecí(lo 1e intelltecio¡urliz¡ciiin clc
alglrn¡s c1r\llcsxs. A nivel e\tern(). tuctr¡r-cs <r¡nro lls 1¿rcilichcles apor-teclls pol'Llnx scric
clc egentes (ilsoci¡ci()ncs dc ctrp1cs¡]i()s. ltgencias eubernltltcntxlcs. l¡s lcclcs clc r'ele-
ciones) o, cn los últinros anos. la influenci¿r cle la globalizeci<-rn v I.¡ clifusrcin cle iis llrlc
\:ls lccnologíts han clisruinuiclo cltr¡lncnte h ltctcc¡tc.iítlt cle l¡s l¡¡¡¡e¡ls l los costes c1e
esla estr.rtcgiu.
Sin cmber.qo. estos ilnplrls()rcs 1-ro son srlllcicnlcs p¡r¿ justificill ll intct-necioneliz:r-
ci(in S()n neceserios Ltlt¡ scric clc nrotilos (lc nt:r\l)r l)eso. Es prccis() c¡ue le enrltt.esa
sientll l¡ Íicccsi(l¡cl clc ecloptel l¡ c'si¡¡te!¡i:L lntelnlrcion¿tl ilc urrr n¡lLnerl (leci(li(h. pcr
rtltncnte v r'¡cion¡1.
Attrtc¡ue norttrltitttcntc 1es eurpr-eses sc inLclnlrcion¡liz¡rn iultulsecles. tl lltisnto lietri
Po. po| f:Lctolcs (le (listiJtt¡ n¡tLrr¡lezl. éstOs ¡tucclen r:lesific¡lse !{cnéricillDct]tc cn clos
gten<1es grupos: luclolcs 7,,iis/r l l:LcLor'.-s ¡¿l/.
Los f¿tclorcs f)nslt se ¡sociln lt cliilcultecles e1-i los ller-ca(los loc¡les. ll c1]]p1.cs¡ sc
irttcrlt:t.ion:1liz¡ llolqLrc cn sLL mclciL(l() c1e Origcri rro tiene 1)osibili(lll(lcs clc (lcs.l1rollo.
de nt¡ne¡¡ qrrc csti infleutiliz:Lndo sLrs crtpncidacles proalLrcli\.:ts. Lit intcrn:tci()ntliz.rfia)n
es L¡nx lerLcari(-)n p¡ri slll)ef¡r (Lichlts fcstli((i()nes eientplo¡ ¡crL.ln.
^lgltn()s
Erilr-cnt¡r'sc r Lln mercr(1() r'r:Llio¡t¡l seLuleclo o ¡ Ltn¡ intcns:t (.()ntDctenaix x ni\.el
clonréstico.
El ciclc¡ clc licie clel pr'oclu<to se ellcltcntr:l en el trre¡c¡c]o n¡cion:ll en le flse c1e
dcc live
(loncliciones cLcsf:rr <xlrl¡lcs cn el nrc'rc¡clr¡ rlc oligen coll(). pol cjcmpkr. conclicio
Des econ(')lnicrLs o
clenrogr'irficas negilti\':ts. inctel]lenl() cn el c()ste cle los ttctoles
() rcqL¡isitos legales c¡lre impicleri cl creciltiicltto

Los.lLtctares ptll se.rsocilrn a unl |isii'¡n pro:Lct;\-¡ (lc los cli¡ectilos respccto a las activi
cllr(lcs intL-r'naciclnilles. l:r cmpr-esa to(l¡\'íir po(ltít crcccr cn los nter-ctclos n¿ci¡r
nales. 1os (lilccli\os pelciben
^LtnqLtc lu necc-siclecl cle cxpkrt:Lr' (.ieÍxs .lpclt tuni(l:l (lcs cn los
 48 D ¡ racc i ó ]1 .le et n preslts i ]7 lerl t aic iotltti es

l¡crcaclos intern¿1cion1rles. Estos tr-Ioti\.os po(1rí:Lmos .lg¡r.lll¡rlos

cn.Lliltro !¡r¡ncies 1lP¡r
trck)s:

. puccle set una cle

Nlotiv()s fel¿lciona1.]os cr(¡l el olclc.lclo fthc tn¿Lrket seekc¡:s) tlsta
las mzones principalcs Pxru le inte{naciollalizaciíln Pue<len
lpaLeccr llLlc\'()s lrer
asrttnir el rie's
c¡clos citLc, por sus ras:ts clc clecinlic'nto o P()l sLl tiLllleñ() itlstillquen
go cle h inletneclot-l:rlización: o llicn en ill:¡unos erc¿ldos cl proclucto oh-eciclo
en cl pctíoc1o
ii.,," ttt.t.lt,t. posibiLichclcs clc éxito porquc toclería no ha entmckrhen c()nvcrti'io
.lc lrildulcz. \4erc.l(los erllcfÉ¡entes cotttc-r Chin¡ Rrlsil o Inclia sc
por el illcrenlcllto
en los úlrillc¡s eños cn el objetivo b:'rsico cle lll''lch¡s cotnp:rñíls
cspcct'lcular cn el c()nsun-lo dc lnttchos 1lr()clucl()s'
. (fhe resotnce seel¿ers) Algulus
N4otilos rchcion'.Ldos con I¡ ¡rl>¡ención cle rccLrrs()s
ell-lplcs¡sscintefnacionil]iz¿.lnl¡lrscancklclotacionesclel-ecrtl.sclsnlrsf¡r'orlb]csen
lc¡s-nlelclc1os de (lestino, colllo por cicmPlo mltcfias
prilllas () nleno cle obra trrlis
pot la ollten
cconó¡lica. Illcluso. algltnas ttttp"ttt' sc intcrnilcionaliz¡n ¡lotivilclas
innora-
ción.lc recllrsos rnucltt¡ rlás clifíciles cle ¿Lclquilir con]o son, pot ejenlplo,
ciortc's rccnológicas o caplciclaclcs clircctives o dc lllarketin!'
Así' por ejemplo'
ccntros clc clistri
mLlch¡s c()ltlPañía, a,t"niit-t^t'"t v ¿urericanas h¡n lbierto slls
btLciirn Y lolaístic¿I en TIol¡ncla. cle'biclo a i¡ el'icicnci:t tle sus
ptteltos y e las hllbi
liclecies cle los oper.arios en cl clesempeño cle sLt t1¿ll)ajo
y a sr.l caPacjclacl c1c
, nr, ,rn: Jrs(' r n ir¡-l-.
Moli\()s tel¡tcit¡l¡clc¡s c'lln ll irús<lltecla cle eficiencia tl:¡e üicie¡tc')
( seekers)'
.
MLtchas ernprcsas a Lr¡r'és t1c l¿r internackrnaliz¡ción
l¡tlscen obtenel l>encficirls
común clc activos clisPelsos geogt áfic'l rnente Estos llcneficir¡s se
clel gollierno
de l'l clivclsifi
cleri|iln l)irsiclllllcnte cle le olltellción de econonlias clc escala o
mínirDO cficicll-
caciirn clel riessao. bn nllchas incltlstriiLs se nccesita rln talllaño
selicl"L al cxteriol
te p'.11.1 cQmpetir Porquc sc operll c()n econor¡ías clr: escela L1r
sería una r,ía paÍr alc-¡nzar clicho tam¿rñr¡. l)or olra P¡rte.
I:r prcsencia cn clistin
tos lrclc:lclos 1)ermite ¡ la ernpresl c()ntrolar el licsgo 've clue
le [esPrLestll c1e
l()s.litcrentcs lltercrLclos nacioneles ente un c¿ln]bio cle la coyuntlrril
genctll no
'rr'.. Ll Irri'l'1 1

. Nlotivos eslrilt¡gicos (.lhc sÍ1'o¡egic 4s'sel -tccA(,rs)' AlgLlnas enlpres¡s se llltern¿-

() a l()s-clicntes En los sectol-cs
cion¿tlizan colllo re'lccióll a los colrpcticlclres
a ope
globales cl movilniento clc un colnpeticlor obliga al Iesto cle conpeticlolcs
rar clc la üisrna fo¡nla si no t" ql'i"-" pclcler 1l posici(-)n col¡Petitiva
L)e igLral

t¡lrlclo'nltchasenPfcsasqr'rchanvistoallcnaz:l.lastlptlsicit,lt-tci()éstic¡Porla
cntlaclaclcuncolllpetidot-extr:rnjcrohan(la(loresPrlestileclic:h¿er-Irenltzaintet'
nacionxlizándose e,t el m"tctttlt' cle origcn del comlletidor'
Pol otr() lado cxis-
rtr LIL'\Ll\'iLiñs (lLle se
tcn nlllchas emPresas, sc-¡l¡te li¡clo eÍl scctol-cs clc pr'est'1(i'
hen internilcion¡lizaclo sigtlienclo los plocesos cle inir'rn,l.ionalizacicin
c1e sus
sLls seÑicios en I¡
clicntes. de or.lne¡e quc;'stos pLle'llln segtlil cont'¡'lo con
esfcrl internaclon"l Algttn"""tp""' taullién cstán envueltls cn pr()ces()s cle
internacionlliz¿lcia,t-t i'-ttt"to' clue le silrplc eliportllción prlr la necesiclacl cle
"ti't ncjor ¡ slls
esf.lr ntás ce¡c¡ cle los cljentes, cle milnera qlte puecia responclerse
e igenci¡s

Ác()ntintl¡ci.)neicnrplifican-ioslostliotivclsquchanirrlpulsacl()l¿intelnlCiOna]izacióncle
rlgLtnas elrllltesas esllañohs:

\
 (,.t1)iltlt) ) /.1! dt!!¡tl(,.1! Llc l.t L,stntta.qt.! i¡t/c) DlL!t)tiL!l 49

:
t

i.
Motivos que impulsaron la internac ionalizaciír.
de BBVA hacia Latinoamérica t,¡tc,tt¿:r.,t,,,.,7\zitu)
T '.nuJ.,JL' tri r,-rr!lurl LIi1lx cs i¡:ii rctelogr.nt,:r cti. lcr iri.r) I tlrr¡.irro \:r¡ L rid()s Iol
I I.r,rr..r.,,,t \ ,,c\1,,r -,r ir qrLr prdierr t).¡slrjc .r t)rtnr.rN ¡:r¡ro lx ! ()nr.r.gcncir clr cs¡ir e.(j.
l-.,1 ,.., r \is1r. 1,(n ello rnr elcr.ro pLrc(l(. n() ni.rs hr.ix lr)s ¡|\( cs de rciri! de
siLlrn(. .lc lu co¡1t).rníx s(.nILrl)] irIlnr!1sr !]cnrrl) iicL prop¡o c(¡1Li los |.Li5es nr:is ir\r¡z:r.los 11.\.fi
llr¡.h ric¡rllc. .lc ncnrt nr(lilnte ei csliLblc.iI ri(rrtt) ruf rrejir(l¡ unl dc.nxn.lx .rc.if ilre \.
: c\l)lLnsl(-)¡ inrcr n:rrirnrirl h:r( ur
sLL

l:rri¡i) rle Lrr:r I)rcs(¡(i¡ en di\.rsds I)rtir.s .1,\,crsill.¡.h !lc scrr i.ir¡s br¡nr eri¡,s
:rrLlr ir¡. l:rs :iqri(.i1(es: . I oJ nlartqcn.s b:rncerios cir \or¡fic:r
. l.os prorcsos.ic frL\lriz:r.ja)n \' dcs I-:rrin¡ s(rr ¡rLrch{)\ nrls cl(.\rr.los
. .\Ilúii('l 1-]lü:r .s Linl rcqri¡) c lrr rc!¡u[]c[)n. h.lll s(b L,,n) dc k)s 1¡. rlLrc r:n los p.ri¡cs (leslrlullr.tos.
Scnlc \. t)or tlmt(). (o¡ lrrrspe.li\ rs ror(s c|ryc Pllrr e\t)licul lirr crci(-)n llle!¡.los tipos (lc inrcr¡s (tLr(.t)rr
rlc fLkr'¡c rlcsrLrIolloI ([ crpxllsi(i[ .lcl rrlo )cnro rlr l.r rL.ktLris¡( ión ,i:lc \rlc.rlr por los nr;r\ I ¡c: rlesgr)s (t|r
rir ¡us nr.cr clos i.l P.Jl)lxcr(in l1¡i .ntid:r.L('s (lc rré.h¡o l. rino:riI¡lcx. s!l)on(. l¡ optl. i\N rn esr:rs c1r)
fr¡r¡r¡er1(rn:L csL|¡r:rrlrr r]r unos 50(l nrs I)or lxrtc.lc l{)s grundcs grLrpos
rlril ()nrs .le h.r )irxnlcs. r(rrlinu:rú ljnlrnricr()s r'rrir)l.a l.rL prlsdr(i] . lixrL(' fr(.i.) o ".ostur (lc cu(Jrx (k.
:r!nrcnt¡r(t) hrls¡¡ rrsi i()() ¡riLl()Dcs (1. l)!¡cos c\¡.r1joos hr .trn.r.r.lo rxrrx.lo" Er ltts cl..rslr ([. ],,n.le
cn -11)i0 lln Esl):ririr rl cr.'( rnricn(r) nrir) ()rcs
t)crispc.ti\ irs.le csllLl)ilt(tir.l cLrr¡Lu rlt'¡rcrc;Lrl¡¡ en (lcp(:)sl(r)s sc
(lr lx t)ol)hcn-)n no supcr:r:i los lin¡ji! x.l¡1) rnu\' ¡c(csxr¡)
i( l1r. un el.1',rl,rL l Ll lj ¡rilli)nrs (le d(lLiüc'r
ijlr(l ()l)ll htl)r1¡¡tes crr c nrl\nro xr_r(l cJr l:rs ür)n(nni:rs cm(.rqe¡rcs cn,\lcr¡i¡nur lre¡Lc :r los S I mill(nrcs
. Negx¡lrir c(nrcl¡.i(ir .lrLc presL'rnir¡ . Allrar (ir Lx(i¡x plr¡r.de unos nni,, d.' NIir\ir() llsre nrc|¡r (l(,!emh(ts()
los rirlos.(,)¡ón1i..,s c5r¡nol v l,rri les .lr l)irnrurizxrilJ|i rnLrr rr.tucl iL¡ocix.l() iL I'nlL lrmrr (ic c()nu.()l 5i{:-
rroxnrrl.lC:riro. rLrpe.n) ¡lLr\ desc:L .los. l.os rleparsiros $brc P]1J fiilütivx !I rLn Irlxz(, rnli.i{n dc'
l¡1c cle cr¡.r .r l rli\.ers il iclrr-)n dcl rlcxnan o¡ ll,L¡ en Vc,lulreli (pxis lirmp() rl .lu.- re(luelirii h cor)s-
rlcsgo rn urr ¡cgo.lo rr¡ ricli.o (.l)n l¡en(, :jr irilo rle l):ür(lrizr( i(t¡) rru(rl(ir dc unu rl.{l .l!'!üftus:rles.
.o¡ro (t l):rnrxrio lir !a.r ¡cnr. rl - l'r'; dc rl\piLñiL. S()f nlrmc PcnIilr xl }lll\:^ :]l n,¡r t¿mxñ() Dr[r
^(lr¡ris
lLi.ñn llr¡.r()eronónri(u dc los (1it¡ l1)\'rs l()s estrdil)s qüe rcflcj.n qu. rcpli(.r Ix Pos( i{-)¡ (1. li.le 7g.r qri.
r.'ntes p¡ísls (tr r rir(.eriLn Anriri(r los t)ioc(:os .le rlcsxrrollo ..(!)n(i- \:r ¡ic¡. rn Fspxir:r I

Motivos del Grupo Gas Natural ' l1trttt,.: Il rl:ru l2r)02)

I (nrpo (;irs Nx¡ rxl (5 el fri, . I;L rl1\'ersiliciL(ión ,:lc los riesgo5 . El sccror dtl ges rrLtLllrl sc .¡rir( 1cr i
nrcr opcr:r(lor tn el ¡rcrcrLc|r rcgLrlltorurs r,;r qLLr tlcsd( Lrru pcr:s 7:r. cn ':sr()s p.riscs. r¡)f su iir.ipiorle
(le ¡is¡ ibu.ió¡ de g.rs rrsrLrral p. ( ll\.1n rpli¡ \ g|rbrLIclc clrr,crsiti- .'s¡x.lo (lc (lcsxlll'ol () Unx sirlrxción
rn I-xti¡o¡nréri.x i(lrdts
Fsr;rs :rcti\ l.1.ión (lc 1Ic'r.r(los. cs r¡rejor ltue cl g^Lpo c:rs \alurlrl cr)n(xc
sr lni.ixi()n en.{rg(in¡inrL e¡ el riro clepcn(Lcr ¡c l xrios rcgul:rd(tr(s en l)icn. \':r (trLe l.r crp]nsi(h glsisrlL e¡
I 992. rllrI irin.losc \' .(,n:olid:ln.i1,s! l:¡isrinkrs p:rrscs. qrL: rlc un solo ll5peñr h:r tcnr¡o llrg:u. Dr.i(llr:r
cn l99l \ l9tt c,)n lx:rdqLrisició¡ rlc or'.snnlsnr., rcgL,l,rdor. r)rcnte. cn los úl¡i|ros dlez rño¡.
c,Iprcs:rs disoil)ui(i()r:Ls r l:L ,r.ljucli . Ls igLr:rlfr.¡lr iInl)()lrxnte, h gcs . 1.rr neL(sidi,il dc rnrcrn¡.;i)¡;Llizil
circión dc .o¡.ürsr)5 púbilros .'r1 l1(-rr c¡rprcs.ri¡l c,r:irerr.n lus qLr.. .ióD se h:r 1rP(r\,r(b ('n clrorrcr)ri
Clolo¡rbiir \l¡\l(o \ lJriLsil. A fi¡rl{.s cl I){)¡(,1rri]l dc .rc.i|ric.i() tusrtli, ¡rienn) qu.'.lisponít¡r¡rs de Lrn:r
(Le
(Lr l1l(,1. Crs \l(Lrlxl (.níl rn:is !]c 3 ir q c lir5 in\ clsi(ncs rr rrlliTxr r. .rsi. c\pcricncil eril()sx .:n l¡ gcslkjn.le
lrill()ncs r c rlic¡rtrs cn los rncrrx.los rrisnn). h (ipurj.lxcl .lr c:rp¡:Lcr(-)ü ¡ueshr) ¡rgocio cn l.st)¡rir. de
lxtir)oirnrericxnos An(onio lJ r u txLr. clt nuelos nrcr ¡rclos rLrüc¡tr¡(lo r..1Lrsos li¡xnrie()s, v .l(. nrrncr.t
presi.lo)lc .lcl gnri)(). c\J)li(¡b¡ k)s iL l)cnetr-r( i(:)n \ 11 erPrrnsLr-rn. r:rnr0 r|leru¡¡c. clt. u¡ e(t ip{) |uInuDo
r)i()li|os (lr esrc frxr.!o.]e c\prn c¡ z(¡r:ls \il srI¡i¡islr:lcl¡s r.rnto rn .(rnpelent. ron li:lercs crp!ccs (le
l¡s tlc ¡Lrc|r lnrt)hnllcrt¡ c{l)oltrr nLrcsrr(is r(mo.inricnt.)-c. I
 50 D i1'ccc i ótt .le enlp rcsa s iú le
Motivos del grupo Hergar
T-l I Aru¡, ' riui:t¡o Hergsr, cñn Lrnr
l{ ","¡",.."".ie I i00000 DJlcr
IJ;. y t.,* rc..,r.trdrs
',o.,,."
narcas Callagh:rn y G()rila, posec 500
puntos de ven¡a repar¡lcLos por más dc
20 peíses. SLr exprnsión en el exÉrior
ha sido progresl\.a empezanclo por los
piíses lnás proxinos a EsPañ:r. como
lirencia o Alemania. y ex¡endiéndose
posteúormente a otros Inás alciados,
como.lapón. Sr¡ fundador, Basil;o Gar
cía, señai¿ conlo p ncipeles rnotivos
p^ü lir in¡ern¡cionaliz¡ción de
clnpresx los siguientes:
El calzado erropeo emigra para competir
l--l I seclor d(l . r lTr d¡ crr EspJn
H c't., por 2 al')
IJ.',rp...,," 'n,.qr.,.1
qLte rn.lnticncn
46.309 pucsos dc trabejo. octrPx cl
octavo luger en la clasificación de los
sec¡ores exportaciores españoles,
con unes ventas al exlerior por valor
tle 2 118,64 ¡rillones de curos en
2002, cifra qüe supone un nuevo
máxinlo his¡órico a Pcs?r de que,
algunos dc los prjnciPáles clesljnos
cle los zep¡tos españole$, como Ale
ü'rdr, gE L'U y-lapón, se encuentr:Ln
en clare reccsión. La in}Port,Lción
crecló e1 12.2%, hasta 829,69 millo-
¡es. sobre toclo en segmentos de
celi.lad bajx, nlientres la proclLLcción
nacional se o¡i(:nti1 a llrs gamas
medie _v xLLx.
Los falnicantes eutopcos de c^l_
zado se apuntLrn :r la clcslocalización
corno fórÍrula p;lra subsistir en un
Responda a las siguientes cuestiones:
1. ¿QLré tipo de ¡lotivos eslalnos señal'.rndo en cacle 2' llisringa e¡trc molivos Para cxpoúar y motivos par:r
!
11 tLrc ia t 7 a I es
L i.lea .:le rceliz:lr un esluerzo en
l¡ expofiaciórr cristalizó al clfinos
cue¡la .le que Los Productos.le
o[r'os países estaban empezanclo a
colonlzarnosi así qLle l1oso¡ros
deciclimos h.ce¡ lo
ismo e lnien-
tamos def¿ndcmos emPezan.io a
l.cndcr fuera. La cxpor¡:rción es,
sobre todo, Lrna necesidxdi es Ll¡
rercr que tienc que asLrfiir cual-
quier eDprcsa csPañola que quie
ra lener ñrtufo, Y¿ que ésle eslá
su ennarca.lo Por la alclea glob¿l Y
por el hccho de que er los Próxi
r escenado altamcn¡e c(rnpc¡r¡ivo, sür
glclo de lx globalización )'xlectnclo
por 1xs tmnsformxcioncs que exige l¿
Se tra!^, en Pelabras del Presi_
ciente de ]a Fedcración dc Inclustdxs
clet Calz¿clo Ispañol GICE), I{afael
cah,o, de "áprovechar las venlajas
aonpetiti\,as de o¡ros Países P¡ra
cs¡xblecerse en e11os de fornu Pct
:nanente -v con 1os puestos de tlabajo
que creanros allí. na¡lener los errr-
pleos en Espáña'. Unr Polítice qüe ha
sido r!'spaldada por ¡odas las feclcra
ciones dc fabric¿ntes de 1a UE que
recornienda¡. "f'¡bricar 1os prcduc()s ()
paÍes dc eLkrs en paiscs qlrc cuentan
con v.-ntajxs conpe¡i¡ivas en cosles
por cl faclor tlabnjo, especialnentc
lmpo.iante en una industria inlcnsi\'n
e¡ nlano de obra, En síntesis, los
fabrica[tes europeos prctenden repro-
pr.rclucir en el
l7rct|.te: El expafia.lar (2000)
mos años ELLToP¡ se v? a con\¡crLir
cn Lrn nrercado cloméslico. Por lo
que qL¡ie[ no exporle. esrxrlt fLrcü
. A la hora.le abordar los Paíscs
emei-gentes. en los quc los con¡jn-
gentes I los arxrcelcs llegaban a
multipLicar por cinco el prccio de1
produc'¡o, solucion nos cl ptoblema
con 12 concesión de franquicias Ljn
proyecb alrlbicioso que la marce
Callailhal1 ha experiüentado con
éxito en trlafl_Lrecos y Centroalné'
dca. r
¡llsrle: recopilación en Prens¡
ducir en la UE el rnodclo cle las mul-
rinrcion¿les estadounidenses: "fabd-
car en cualquier país y que el
beneficio dcl capiteL vuclva sier¡Pre a
Los países de Europ¿r ciel Esle )' el
nofte de furica son los destinos más
eirxctivos fa.a este prcceso de inter
nacionelizeción por sLrs nlenores cos
tes leborales v de suelo. los inccntil'os
fiscales i¡troduclclos piLr-¿ at.zer inver
sioncs extranleras y por la proxirlliclacl
geográfica, que perlni¡e reducir el
iienlpo t los costcs clcl tfanspor¡e del
prodLrcto elebor ado.
¡ll grupo riojano Ilergar, f:rbrjcan-
¡e cle narcas coülo Call^ghan \' Cori
Ix, va ¡ abr¡ una fábdcx er1 cl Pais
magrebi. También CaNpeI ieb|ica ,va
palte del prodücto fucre, Y Chi¡2,
RLrnxnia, Túnez t TLrrquía son o¡os
mer.a.k)s .le ioterés. I
errerior. '
 a.tLí!t!h) 2 La Idttt).atlL,:.! tl( ld t,st)-.tIa.qí.t i]ttc¡.u.tcio)tdl i7

2.+.2, Condiciones de la competitividad internacional

Si ltnlLliz¡n¡¡s llts entprcses líclctes lt nnel ntroclill cn firrL()s sectores () stLl)sc(.torcs
ol)scn¡rcrnc¡s. cri r¡LL(lrr¡s c¡s()s. (luc éstits pr()\'icncn airsi sie[]prc ciel nrisr.'o
¡lLis rle
orjgell. Así pol ejetnpltl el sectol clc electr-oc| r¡nésticos (Lc cr¡r)sun¡r cstá clo¡rirr:rcL¡ p¡r.
cllrl)rcsxs jitP()nes¡s el scctor c1uítttico P()r-!prt)pres:ls rler¡:t|r¡s. lx in(lusttjll clcl ¡rcio. ciel
soliwltre v cle llts terietrts clc cróclito l)()1-entl)rcsils n()rtcrnreric:útlls. cl sect¡¡r-l¡¡]]rec.c:uti
(() l)()r cn\)rcs:ts sLtir:ts. etc.
Lstir c\ i(1.'nci:L emPilice nos alenrLrcsLrl (luc p¡1.ir s!-r c()¡lpcLiti|o rr njr.el jntcr.n¡cionel
nr¡ srli. ir cr.p.es¡ clelre l)osc-.-r \cnlxjirs c(¡.peliti\'¡s prol)i¡s qLrc si^¡n p.rx li)rL:Llc(.er
sLl p()sicior en cl ..'rc¡clr¡. sin. rlue tltr'lrién cs nrces¡¡1. c¡Lre e nirci clcl secLar.e¡ cl
P:ris clc o|igen se cl<'se¡r-ollen Lmx sciic clc circunsl¡nci¡s clrrc r.ctirelccn (lic¡¡s ¡e1rr¡j:rs
(r)rrll)cliti\ ¡s l-ats estrxtegi¡s cntpr cslu-ie li..s sel.lir-r clifi,¡cntes s¡n llts rcl-cllt
l:Ls crnpr.eslts
(lerirs p r()t¡g()¡ istlts cle l¡ conrl:rctitir icl¡cJ. pero crertos lirck)res clel srcLor-eD
cl o¡ís rlc
or'1g--rt llrccler-r geneflrr Lrfrir sc're <lc caaclici¡'les estRLctLrr,.lcs rlue.bliglrn rr Ie
búsc¡ue
al:l cülstxrltc clc l¡ ilin¡¡ltcir-)lt \'. qLte
l)ol tentr¡. flcilit:Ln cl inclcjtt.-nto cle l¡ contoetjtl
liclecl irLtclllLcic¡nu l. '

llslc rlrrrrco tc'óricrr hr sicl<¡ des¡rrr¡1l:rclc¡ po| Po|ter ( tt)9Ll) cn sü li'rLt ill.¡e Cctnttx:titi¡t,
)(ltaottLtge ol '\'.tllo¡1s". L¡s !er)¡¡jus clerir¡cl:Ls cle l¡ ubicecirjn clc l¡ sccle cc1-ltr:Ll Yiencll
clclc.'in¡cl:rs ir.r'la ¡ctrreciirn c¡rnel¡ cle ca¡tr'¡r cllLscs cle 1¡ctOr.cs jrrnto can el
¡repel
cleserttircñe cL r por'ios uobiclnos en molcle¡rros \ (je¡rx (L)sis <re cesLrlrlicr¡cr I-¡
conrpe
titi\ i.l:r(l intcrnll(ionel cLepcnclc-r':i cle irne clectir'¡ cc¡rbinecicj¡.r (lc c il (.Lmst:rn cixs nircio
nlles r cstLltlc.qie rle cntpLcsa

' Los hcrores 1)r()(lLlcti\ ()s. I-. crilc.e.¡e cficicn.i¡ cle k¡s rlcr,lcs pLoclucti'os res-
pect() :L sLr pr-ecio cÍr los distiD¡os peíscs in11u|e cn l¡ conrpcLiti|i<l¡cl cle l¡s
!-¡rpr-csils. tel v como sc lrlil-]n:rl¡¡ en l¿s lc¡rrilts cllisic:Ls clcl col)Icr(.i(). tin es¡c t¡¡

Eitr:l¡(.!i] esri rL(.1|r:l

r lit:tL rhrl rt tr¡rrcsrr

{l¡¡¡rllcior¡c.s rle Los ll.r, ircs (i)r(li.i(¡rrs .le lir ¡r .Lnclil

FIG[,RA. 2.3. I..tctt)r$ .lctart)¡tj1(¡)¡k,s tl( ld t cI ta lMl.tci() ttl l\)t.tt,)-t Jt)t)O)

52 I)irecckjti Lle en{ 'esas i}¡td ¡¡.t(it))tdlcs

l)¡jo. Porter (listinÉ{ue cnrrc f.rctot-es básicos (r:apital. mano c1e obr.l pctco cspc
ciilliz¿cla. [ccLll'sos natLlra]es) y t¿rctores it\-ilnzilcl()s (pe|sonll espccia]izeclo, nivel
cicntífico clel país. infi acstlLLctu ras. etc.), y cntre factorcs genet.ales (pueclelt Ltti
liz:Llse en unl:rr-r-rplie sxmr cle sectorcs) y fectores cspecillizlclos (espccíficos
pall dctclminaclt)s sect.tres), ¿linlr¡n(l() qlte p¡r¡ c()rrpetir con é,\ito .l nivel
internacior¡al so1-r lnlrcllo nrirs impoltrntes los fuctores er,¡nz¡clos y los especiali
zaclos, clel¡iclo:r sLls pecLlliilr-es carlcteris¡icas (esc¡sos. clifíciles cle iltjt¡r.. urrics
geck>s. r'ecluieren Lrn¡ continLtl inr crsic-It, etc.). LiLs necic¡r¡es t¡ilrnlln en sect()1.es
en los qLlc s()n cspeciillmente nuevrs eo ll creeción I'pcrfcccionamient() de ftc
tores. Incluso, 11 veces. lls clesvcntljas cn 1c¡s l¡ct,ur-es ltísicos pueclen espolciu u
1ls ernplesls pitrr innov.lr y 1nejor.rr. p.ej. le pr'<tclucció11 .jLtst in tilnc, supuso
econorlliziLl cn Jeptin un recllrs() r:arisirr-ro: cl espacjol o l¡ cscesez clc t¡anO <le
ol>r-a en Suiza. clespués clc'11 SegrLncla Cuent \,lunclial, hjzo que lts e[]p1.csils rcs
ponclieran nejor¡ndo lal p1o(lr¡ ctili(lrcl cle l¡ rneno c1e oltll y ltusclnclo segrren-
tos (lc 1r-Icrcacl() de nrx\'or \'illor.
hs concliciones de h clcm¡¡icl¿r ciornús¡ica. Ll ruegnitncl (le l:r (lcn:Lndt interior
reslllt¡ sel mLlcln) nenos inpottante que cl c.rrácter clc'cliche cleuralrcl¿. L¡s ntcio
ncs krgnn ventaja en los sectores cloncle la clertr¡ncl:r loc¡l cl:r I sl¡s clnpreslts lrna
imagen rl:'ts ta'mprtne o rnlis cler-e cic- les nrLcvas necesiclaclcs cle los c:onrpltclores,
)' donde éslos prcsionan a las entplcs. s f-u-r (lu( innui,:n t.,rt nrJyor ¡itpi(lcz. Así,
pol cjcmplo, si nos encontriunos tntc c(¡tsLlri(L()rcs nlLlv exilael-ites Lr cLr\r:ls ltece-
sicl¡cles son ll-rLr)'s()fistic.L.liLs. les enrpresls pueclen veLse prcsionuchs hai.ia la l¡irs
qLLcal.r c(nrtinlla cle proces()s innc¡v¿clorcs en cLttnto a caliclaci,v cliterenciación. l()
que les pertrritir:l ol)tcner cierl:Ls ventajas fr-entc r errprests clc otlos plíses cloncle
su dcmencla cloméstict¡ see tnis sitr'rple. l)e i¡¡r-ral folle, el rápic1o creclnicnto dc
h clem¿rncla intcriol l, le tcmprllnr sltulación clcl mercaclo son clos hcchos <1ue tant
bién inllLLycn n()t.Lble¡rente en la corlpetitivi.lecl internlcionel. ll printero, deter
lninarh rlue 1as erlpreslts inviertatn en mayot c.tnticLucL y ntirs lilticllnente (Lcbid() r
las pocas (lLrd:rs qLrc t¡flece el mer'<¡c1o. Fll seglrnclo. o1¡lig¡ti ¡ c(tntinlt.ir innov.ln,
(lo y pcúeccion¡nclo lo iliverticlo h¡stil cl ntoniento, cleinclose unJ lar.lrt 11c\L¡ ,n
pelil ll bejlcl:r alc'los prccí()s y. conseclrenterncntc, tlna úcioneliz..rcíí¡n cle los cos-
tes. Estxs crrncli<iones tl[-O¡ecen la birsqUc.cll cie lncrcil(l()s e\ttlLnjer.]s conto ¡ltel
na¡i\¡a pilll 1lt¿lttcncI c] crccírnicnlo.
Sectoles ¿rflncs,v euxiliares. I-il existenciit cle tel¡cic¡nes enttc les clistititas in<lus-
triei, .lLLc compiten en un pilís puecle lt\'orecel el pr()ccs() .le intetnacion¿lizil
ción l¡ l¡ lnejorr (lc le conrpctitivicl:Lcl. Este- fcntintet¡o es nLtclto mrls cliLr()
cLl¡ndo sc cst:Lblccen conexiones entle pr()\.cccl()res )'clicntcs,,ve qrre se facili-
til cl ¿cceso r los reculsos de lorm¡ 1-nals rípi(l¡ v eficaz y. soltre todc¡. se olttie
nen \ent¡j¡s clcrivrLclas clc le co¡rrclinación continLla(lil y cLc krs cnllccs c1r-rc sc
proclucen eotre li] c¿cleltil cle l¡lor clc l<ts ploveeclo|es v la cle los clientest
tirnrentlinclose li1 inno\'¡ci(in y el pcrfeccionanlícnto er ilspectos como l¡ tccno
logia. Il transnrisit-rn cle inf¡l r¡¿rci¡in. 1a investigación 1 cl clcsenoLkr, .-tc. I)e
igrLal rroclo. la contpetitir iclacl inreLic¡r' cn sectores ¡flnes proporcion¡ \entejls
simileres: el flujo cle info¡nlción t'cl inte¡clrll¡io técnico:lcc-lcrtn la vclociclacl
cle innovlciírn y trrcj()rl. ¡rol ejenr¡t1o el clc¡rinio j:rJtonós en los tecLaclos rlr-rsi
cllcs clectr'ónicos sLtlgc (lc sLt lLtcttc p()sición cn le electrírnicl clc c()nsuiro, o
el éxito cle Suize cn plocluctos tlrllacéLLticos sr-Il€ió clc slr ilnlerioL éxilo intcr
necionrl en el ser:¡or rlel ti¡te
 aapítLtto 2 Ld 17at r.lleza de la esíl"dlegia intenlacio al 53

El grado de ¡ivalidad doméstica. Denffo de Ia perspectiva internacional, el mayor

grado de competencia en un país entre las empresas de un secto¡ obligará a inno
var y a realtzar continlros esfueüos en nejorar y aprender. Al mismo tiempo, for-
zar'á a muchas cle ellas a intentar salir fuera de sus fronteras, hacia aquellos países
donde Ia competencix no sea tan intensa, especialnente cuando existan economías
de escala que permi¡an conseguir una mayo¡ eficiencia y rentabilidad. Esta rivali-
dad nacional con fi'ecuencia abarca aspectos no sólo económicos o colnerciales,
sino también personales, compitiendo no sólo pol cuotas de mercado, sino tam
bién por las p€rsonas, por la excelencia técnica o por los derechos de "ala¡dear,.
El éxito de un ¡ival nacional demuestra a los ot¡os que es posible ?Nanzat y a
Írenudo atrae a nuevos rivales. Porter (1990) señala que cuanto más localizada esté
Ia ¡ivalidad, más intensa se¡á, y por tanto, mejor para 1a competitiviclad internacio-
nal. Este proceso de concent¡ación geográfica de la ¡ivalidad es sorprendentemen
te conún en todo el lr-rundo.
La actuación de los Gobie¡nos. Los Gobiernos, lejos de crear ventajas artificiales,
deben potenciar las ventajas competitivas natu¡ales de ias empresas y, consecuen-
temente, deben favorecer l¿ creación de lactores avanzados, estimular la demanda,
las ¡elaciones entre empresas y la rivalidad entre éstas. Porter proponc LrnJb oricn-
taciones básicas para la actuación de los Gobiernos en el campo de la competiti-
vidacl empresarial: (a) cent¡a¡se en Ia creación de factores especializados, (b) evitar
intervenir en los mercados de factores y de dinero, ya que actúran contra ia mejo-
ra de Ia industria creando ventajas competitivas poco sostenibles, (c) imponer
estrictas no¡mas sobre procluctos, seguridad y me dio-ambientales, anticipándose
incluso a las no¡mas que se extenderán internacionalmente, (d) limitar la coopera-
ción directa entre sectores dvales en aspectos co1¡o la investigación y el desarro
llo, (e) promover incentivos que originen una inve¡sión continuada, (t) desregular
la competencia, y (g) clesarrollar fuertes políticas antinonopolio interiores, recha
zando el comercio pactado.

Como hemos visto, cada uno de los antedores factores influye en la capacidad de inno
vación y de mejora del sectoL en el país de origen. Juntos constituyen un sistema diná-
mico cuyas intenelaciones pueden tener un notable efecto sobre la competitividad
internacional. A continuación anaiizamos estos factores en el-caso concreto de la indus-
tria textil-hogar españo1a.
 t4 l):. .r t I

T a competitividad internacional del sector textil_

hogar dg la Mariola /r/(r//., cLirr).I.i.),, ir')r)ix:L p,,,r,r .t t.t,rt(t(.a)t,t)ttit¡¡t.t.tt t20r\))

ir ¡1:r\'oiírL d.- l:Ls i-|rp!(.srLs .tc I: (rx(li.i(;¡ rertil r\Lsrr|(r cn l:r ¡¡rhvi:r r el nrcri¡clo nr.ion]l hir lrc
r(\1il'hoSl1 csP:LnoLLs sc e¡ 1(Jix lr¡/r) qLrc ¡ er.rI rirr()rir Llcl n:r(lo (n,rrLich()s (rsrs ct r[-,,ür.<, LO
( LLrnlrxn rLl)ir:l.lxs cn l1Lr.r)r)fr, ('iuIlc(, s(..'ntl).:riir lrlLri:r cslc sc(1()., ¡c pr.)!lrL.lr)s iL(l:rp¡a(l()5 1L ,)rr()s rrlrr
ci¡s tLllf:r¡rinls .lr '\lcoi:r \
(.1 (i!¡r.¡l \ (lrLc los ¡:rl)iLJ]cl{)ics sc rs¡)r(iuliTil (ird(]s r. Pi)r llnto..l tr)rrjr(i¡l !tc-
\ Lr !rLler'r.lir¡11 \'1ll (t\tt).ri(l.L (xlrc rlrn.ri 1Li!rL¡:r {lc Irs lrrrilliflcs lrLfe:rs :r.(?txci(l| .'n ]lr.rüLclos ¡r) l:rti|{)s sr
¡r(1, )r.:[ l 1,5-']¡ d( l:r Ir(xlu.ci(t !spx, r¡L:c o1:i.rt, cl sccror ,\Llrriris. l(,s (en
nolll n)¡]llncl() Lrn c]ur¡r.r conor.rc¡, ¡l.i rle crscr nTr.lr |r zorrx ()lr!.crn ll .hrslrr (l! l.L .\lxrioh ts ¡rLi\
cr)fro lr \l¡r()l1r p()r. cs¡.Li trs ft(s forr¡].i(')ir (.st)cciti.i .r(l.rp¡:(t] :r lirs .r).ipl!1o eir (uxrlt{) rl lrii(lo irj.lrLsrlirt
fourrrclrs l)i.iLrl:rs rl¡(rlcrl()r ¡r esr-L fc.$¡.Lr.rs (1. l1L rrf)r ((liscri() rr\¡il. r(Jxfi( )|:rdo ( (nr cl (.\¡il h()gxr: sjrn¡(,
'
sier :rL orig(.rl h:rr rl!r sir!1rlo cn ct r1) .rci() e\l.ilor. esru(lJr)s olll)rcri¡ rLno (l(.|r5 nrnr ros eLr()Pcr)s nriis clnr
rlc::rrlol ¡r er'¡eser¡l rLc. ¡r.rxlLicros rj¡lcs .1i.1 El .(rrocinricnur | 1:L erPc f(JrtlrLLo cn esil. se.qIrlJr1r) Lx rstrr c,
d(.,i! xrl()\ di- h l,rn] cn tr ci!ctx(t rtc ri!¡rl:' (l(. los cllrt)le1L.los t:1.lr1.r(k)
r:L ¡ur:r dc rbast.'.jllrjrfrr) .1. t¡(),i:lr.ros y
Alroi r'srL entr)j¡(). rx (1esdc (,t crc-:rcirl¡ rlc nrLr!ls enrt)rc5¡5 \nr
L.r \cnirr.)s c\.1(isflr(r()r1.r rL l(, l]rgo rt(.
5igl() \lt..\tr¡! posibl(.m.,¡¡c lrLr lr cnrh:Lrgo. * lr¡n Irr(\luci.to (i.,r¡:Ls tu)(l:i Lr (.rdc¡:L l-os Ii ir(L)rcs s( l)1.,
t)lLrtir'LLL!r orosr¡líx. .(Jrr ]hrjr(t¡¡rrs rrrcir(l:. cn rstx..t()s .l(1e n¡¡itntes .l(n lLb.rsr{,ftr t:L.rinrcnk. !le .tcslritil
srltos i[. :Lgr.r. l qrLc ])(r lnjt¡rt (.1 .lcs- l):r:r lir llrsrrl.r.i(;n l nrc¡orx .t( txs .hi¡¡orcs (lc tn|o \ l)ojrcros it( il
te\¡il ]pfo\c( I]lind(,sf. cn
irlr()ll1J (1.'l lllirL,sr rLclLLrx. l):lsic.rs e¡ r rre¡ri,
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oslrnlihl,i¡rrnr. lir tix[1.¡i\ i.hd 1 (]l ll.ri)(l() ünr li tl acncr (lL- esrrirrcl¡i-L rros rr-ros cuxl{lulcr ii)ir(^1Lci1;l] s(.
¡r1¡roLr clL i'n¡rrsrLs rerriL:s ., r'c1e .lx \ l)ic¡ (L j¡r.'1l.i1r(Lir (tue t)(rmi nru\ riPi.liLIrrnrc rl(.sde I¡irtiJ
tr:rsliLd:r
ri,¡rrr|r:: r por (jt|a !(. ]r:r t:r\()r{rci.tr) ir rli()r)rlr lr)s r.Lrrl)los (tr!.sc cslrtn o.\lo¡r:rniu rl.'bi.k) r¡ lx ll.¡irLr(t p,)si¡i
h rn¡or¡r r-¡r I Lr rr(Lrt)¡x.j(tr.tt nur Irr(xlu.itnr r) en cl sccL¡rr cor¡ etlr':r¡r \¡.lc l(Js c¡iPrr.]rios lrcnrt I tir rdro,
\as {Lrfnir'irs. N() ()l)sLunte. rL¡ :rn:i ts¡s ¡iil \ircr(ln ¡(:!ni(r l_x fLo:t¡rr.t(;f ,:lc
(lcrir lL.l() rl. los tr.¡i) (.s,:le.olrpc¡iri rleI|:llr{lr dt fi()(lufros tf\Lilcs
l.ir r)¡jos jcr\ ici.\ .orllJ (\ un .Jctra)5ir()
\ rl:r. rj,.svcl:L rrcr11s (.Lrcjr.i:rs.lLre c lrogrr cr tsfxiriIro cs (sp!
1,ara r.lü.Lr1cÍ). sc'rr rios clc rrensporrc.
t)!rcrlcir ¡rJl.rr:r/: r sert:r ¡(nrt l:r.onr fliLlfr.rrrr sotl\ri(.r.llr c¡:rrrrlo l.r r¡¡n csir(r ixlis¡ls clr (:llkJn:ric o lscs(rt]s
ir(11t1\1(lilll (l! r.rt]s enrl)rrs:rj cn un (o¡ o¡r()s pxiscs rl. l:r r nl(jn
lrir1L¡n)\ trridir:r.i !.sperirlizri.lus cn ct s(.r0r
liLrroP!:r lx c|()r1nc ilrp()rtirnrix h:ur (onrtlc¡r¡o ci riLrinri, de scc¡r¡rcs

I
 aapítulo 2 La itatlo'ale.¿a de ld estrc e&ia ¡ntern¿Lcb)1ttl 55

xfines, dotan.lo a Lx zona de una cipa-
cidrd compc¡itjva adicional.
L1 lnstituro Tccnológico Textjl
1-{1'lllx), la Asociaciarn cle Enlpresa
rios Tcx¡iles de lx Comlrnidld Valen
ciena (.\TEVAL) y el (lentIr) c1e In
for¡üeción Textil y de la Co¡Iección
ICITYC) so¡ institucioncs clave en el
apoyo de1 des¡rroLlo del se.tor. Los
obiclivos de AITEX son el i¡lnen¡o y
desa olio de la tecnoloɡix en el sector,
la nejom cle la caLlclad y el fornento dc
l¡ in¡roducci{in de nuevas iecnologías
dc l. prodncción. En este sentido.
cualquier nuevn in¡ov:Lcjón es ll;rns
fe¡ida rirpidxmen¡e a La industia. ATE
VAL , a.len)ás cle prest:Lr tod¿ una serie
cie scn,ici(rs accesorios como son la
formnción. esesoraniento. comcrcio v
pronroció¡ exterior y la rcalizxción cle
esrLLdios económicos, se ha convertido
en Lrn centro clc info raci{in. refle-
xkln y .lc'presión fiente a lns distlnus
Adnrinistracbnes Públicas. Por úk¡no,
ei CITYC es el orgaoisnlo lnstitucion¡l
que ()frece ¡odas l¿s estrclísticas de
plodlrcción del sector, come¡cio exte-
rior c intbrmes de coyunturu.
Como se ha rirto h intefrel¡-
.ión .le este conjunto.lc factorcs
estrlrctur¿les puede h¿Lbe! jug¡cL.r un
pepel impoͿnte cn el cleslrrolLo
dc l¡ compcti¡iviclad de 1as enpre
sas. sin er¡bergo, a]¡¡unos cle los
espectos del .lixmá¡¡e (lcbcríxn
revisa¡se si la industria ¡extil esp:r-
rlola quiere afroolar los nue\¡os retos
qlrc pres€ntx el se.tor: conceDtra
ción de le disiribución, coorpetencj¡
cle los p.ríses asiaLtlros y libc¡aliza-
clón.le ks barreras a.ancelerias erl
2005 r

Responda a las slguientes cuestiones:

2.

Preguntas para la discusión

1. En ei marco cle las estrategias dc crecirnien- 4. Daclo el actual cnt()rno ¡¡lobalizack>, ¿c¡tLé
to, ¿dóncle encuacherí¿l l:r estr¿rteÉaia intcrn¿l tipo cle estrategias competitivas reconenda
cionai? Explíquelo con clislintos ejemplos. ría a una pyr-nc cle LLn sector- Llaclicional
como el calzado o el textil?
Busquc en la prensa econa)1-nic¿r distintos
casos cle emplcsa cn los que se obscn,en los J. ¿Cuírles son las caraclcrísticas cleseables que
mc¡tivos que han influiclo en sr.ts procesos clc 1as ernpresas cleben buscar en slt coniigura-
internacional iz¿l c i a) n. ción de sLrs recru'sos y cap.ici(laclcs? llúsle-
Io con r lgúrn ejemplo.
Comente la siguientc frase: .él éxito a nivcl
intcrnacional viene delermin¿tdo fundamen-
t¿llmente p(xqL¡c la enpresa posee venr:ljas
co1-npetitivas propias,.