CRM – ADMINISTRACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE.

ALUMNO: Gustavo Lozada Chaux

DOCENTE: María Angelica Osorio

Caso: APLICACIÓN DE UN CRM A UN BANCO PRIVADO.

¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia,

ventas y servicio al cliente?

MERCADOTECNIA:

Se realizan las investigaciones de mercado para conocer quiénes son o pueden

ser los consumidores o clientes potenciales así también identificar sus
características. Se toman decisiones sobre el producto y decisiones de precio:
Esta función implica la fijación de un precio que sea conveniente, por una parte,
para el mercado meta para que pueda adquirirlo y por otra, para la empresa u
organización para que perciba utilidades.

VENTAS:

Se lleva un análisis y adecuado control de las ventas. El departamento de ventas

debe mantener una relación directa con el Almacén a fin de contar con suficiente
inventario para cubrir la demanda Se elaboran los pronósticos de ventas.

SERVICIO AL CLIENTE:

Se prevén posibles causas de conflicto con los clientes, Ser el nexo de

comunicación entre las necesidades de los clientes y los departamentos de la
empresa que pueden satisfacerlas. Recepción de las sugerencias de los clientes.

¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de

relaciones con el cliente?

La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones

con los clientes como, demora en la atención al cliente, presentación deficiente de
los servicios que ofrece, lentitud en respuestas del Front y del Back office,
contacto telefónico poco recurrente, nulo servicio posventa, manejo de información
sólo para procesos de cierre de venta, no existe repositorio de información del
cliente y dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores
por lo cual se implementó un nuevo sistema de relaciones con los clientes.
¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse a
un verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la
atención del mismo?

Al ver esta situación, las directivas deciden realizar una medición del impacto que
esto genera en el mercado, y establecen unos criterios sobre el conocimiento que
debería tener la organización del cliente. La Banca Nacional decidió centrar sus
esfuerzos en profundizar en el conocimiento del cliente en torno al país, y su vez,
con esto, verificar como podría generar ventaja competitiva.

¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el

cliente?

Los clientes nuevos eran persuadidos mediante técnicas tradicionales de atención

y servicio al cliente, pero en muchos casos no se ajustaba al tipo de sector
involucrado, el financiero; los nuevos clientes en su mayoría no pertenecían al
tradicional segmento de mercado del banco, y a su vez, los bancos le apostaban a
su portafolio de productos. Las directivas de la Banca Nacional propusieron una
estrategia como ventaja competitiva, basada en la generación de valor económico,
contemplando en el enfoque al cliente y la productividad en el logro de mejor
desempeño. Con este enfoque se identificaron los clientes y se maximizaron los
valores de los actuales y potenciales durante su ciclo de vida, obteniendo mejor
conocimiento de estos antes de que la competencia los adquiera.

¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y

para generar lealtad acorde a las políticas de la organización?

Se esperaba con esta estrategia evitar la deserción de clientes de instituciones

fusionadas o adquiridas y de clientes actuales del banco, rentabilizar las
relaciones con clientes nuevos y existentes, diferenciar la atención a clientes con
características particulares y de beneficio mutuo e incrementar la relación global
desde la perspectiva de cliente único.

¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los

ingresos y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?

 Los ingresos:

Adquirir clientes y Retención de clientes actuales aumento la base de

clientes. Incrementar ingresos por producto y e incrementar número de
productos incremento los ingresos por cada relación.
  Los costos:

Atracción de clientes menos riesgosos: incrementando clientes referidos y

automatización del front office: incrementar volumen por cliente.

 Migración canales virtuales:

Alianza de nuevos productos y mejora de los canales de venta. Estrategia

de precios según perfil de riesgo.

¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología

de trabajo de la estrategia?

La Banca decidió ceñirse a algunas políticas y estándares:

Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su contexto, Claridad

de que es un proyecto estratégico institucional de negocio liderado por la alta
gerencia, apoyado con herramientas tecnológicas, entender el pasado, el presente
y el posible futuro de los clientes nos posibilitará entender mejor sus necesidades,
utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso), asignar los mejores recursos
de diferentes áreas para que apliquen las mejores prácticas, buscar alianzas para
que apoyen donde no se tiene fortalezas.

Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el

gráfico.

El primer paso nos dice de tener información única del cliente e información
dispersa de este también, el segundo paso nos habla de un análisis de la
información, conocimiento, datos y decisiones que pasan a través de unos
conductos hasta el tercer paso que es el modelamiento (rentabilidad, potencial
económico) que dan paso a una segmentación y definición de la estrategia que
sería el cuarto paso. Después se definiría el valor de cada cliente real y potencial y
por último se implementarían la estrategia de:

 Captación, recuperación y sostenimiento.

 Asegurar próxima negociación.
 Sostenibilidad del servicio.

¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa

Banca Nacional?

Los bancos cada vez más quieren vender productos distintos para, personas
distintas, de lo que se desprende que la segmentación, tradicional de su CRM es
cada vez menos válida, precisamente en un, momento en el que las
segmentaciones deberían ser más sofisticadas, porque cada cliente quiere ser
tratado de una forma diferente y sentirse distinto. Es algo a lo que muchas veces
los bancos no han prestado atención, pero ahora están trabajando en ello”,
asegura García.

En definitiva, no sólo se trata de disponer de los datos básicos de un cliente como

la dirección física, e-mail o teléfono, sino de conocer las preferencias de éste y
hacer un seguimiento continuo para adaptar la oferta en función de sus
requerimientos, y atraer capital además de fidelizar la cartera existente. Para ello,
el CRM de la empresa debe adaptarse al ritmo de las necesidades del mercado,
evolucionar con el cliente.