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Po

ourq
quoi inveestir dan
ns un
n
lo
ogiciel dee veeille ?

LIVRE BLANC
B

Répputaatio
on Man
M age
eme
ent
et e-rép
putaation
Commeent gérerr les risqu
ues et les opportu
unités de réputatio
on

WWW.DIGIM
MIND.COM 1 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
S maire
Som
SOMMAIRE.......................................................................................................................... 2 

P
PREAMBULE P
POUR EN FIN
NIR AVEC L'E
E-REPUTATIO
ON ................................................... 6 

IN ON ................................................................................................................. 8 
NTRODUCTIO

COMMENT FA
C ACEBOOK A MIS M HSBC A GENOU G ET A ENDOMMAG GE LA MARQU UE
W
WHOLE DS .................................................................................................................. 9 
FOOD

ovice ...................................................................................................................................... 9 
HSBC, la no

OODS, l'expérimentée .................................................................................................... 10 


WHOLE FO

LES BENEFICE NT ....................................................................... 13 


ES DU RISK MANAGEMEN
M

Une gestion des risques améliorée............................................................................................... 13 

érieurs ....................................................................................................... 15 


es cadres supé
Informer le

ue ............................................................................................................... 15 
Une surveillance continu

P
POURQUOI LE RISQUE
E DE REPUT
TATION ES
ST UN RISQ
QUE DIFFER
RENT ?16 
e réelle................................................................................................................................................... 16 
Une menace

éel ? ......................................................................................................................................................... 17 


Un risque ré

Qui devrait être on ?.............................................................................................. 19 


ê en charge de la réputatio

L NOUVEA
LE AU VISAGE DE LA REP
PUTATION D'ENTREPRISE ............... 22 
e de colère............................................................................................................................................ 22 
Une époque

édias sociaux...................................................................................................................................... 23 


L'âge des mé

L'âge de la responsabilité sociale


s des entrreprises ..................................................................................... 24 

Quels sont le erminant de la réputation de l’entreprise ? ............................................ 25 


es facteurs déte

Au-delà des actionnaires : les nantes ........................................................................................ 26 


l parties pren

Qui sont cess parties prenan ders) ? ......................................................................................... 27 


ntes (stakehold

e ............................................................................................................................................................... 28 
Le cas Apple

De
es produits atte és................................................................................................. 28 
endus et vénéré

De ONG ........................................................................................................................... 29 


es attaques d’O

WWW.DIGIM
MIND.COM 2 Réputatio
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Less pratiques dess sous-traitantss scrutées .................................................................................. 29 

Less réactions d’Apple ......................................................................................................................... 31 

Un
n dirigeant charrismatique, irre
emplaçable et sauveur
s qui faitt le job. ........................... 32 

es autorités qui enquêtent ............................................................................................................ 33 


De

A
ANTICIPER ET REAGIR
R AUX CRIS
SES ....................................................... 37 
Identifier less sources réelle es ................................................................................................. 37 
ement influente

Less critères quantitatifs ..................................................................................................................... 38 

Less critères qualittatifs......................................................................................................................... 38 

Quels critère on ?............................................................... 39 


es pour un logiciel de gestion de la réputatio

Pour la phase de Surveillance ......................................................................................................... 39 

Analyse .................................................................................................................... 39 


Pour la phase d'A

Pour le Réputatio
on Managemen n de "crises" on-line ................................ 40 
nt et la Gestion

O
OBTENIR LE
ES DONNEE
ES PERTINE
ENTES RAP
PIDEMENT ....................... 42 
u Sud-Est .............................................................................................................................................. 42 
Nike, Asie du

erne .......................................................................................................................... 43 


Information interne et exte

UNE APPRO
U OCHE EN 5 ETAPES POOUR GERER R LES RISQ QUES DE
R
REPUTATIO
ON AU SEIN
N DE L'ENTR
REPRISE.............................................. 44 
é du risque de réputation. .............................................................................. 44 
1. Reconnaittre la spécificité

e qualifier les parties prenantes. ............................................................................................. 44 


2. Identifier et

3. Identifier les différents angles d'attaque possibles. ............................................................................. 45 

4. Surveiller les information


ns internes com
mme externes. .............................
. .......................................... 45 

5. Utiliser la réputation com on ................................................................... 47 


mme un outil de sensibilisatio

PROFITER DES
P D OPPOR RTUNITES DE D REPUTA ATION ET D DES NOUVE EAUX
M
MEDIAS .................................................................................................... 49 
Tirer parti du
u réseau pour booster
b vos maarques et parts de marché ................................................ 49 

Communiqu
uer efficacemen outeux............................. 50 
nt sans investisssements publicitaires trop co

Un d publicité perrmanente renouvelée à l’infini. ....................................... 51 


ne campagne de

ussis ............................................................. 52 


ers de la médaille des buzz réu
Atttention au reve

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A PROPOS DES
D AUTEU
URS ....................................................................... 53 
d ROLLAND ........................................................................................................................................ 53 
Jean-Bernard

Christophe ASSELIN
A ................................................................................................................................................ 53 

DIGIMIND ..................................................................................................................................................................... 53 

D
DANS LA MEME
M COLL
LECTION ................................................................ 54 
Etudes ........................................................................................................................................................................... 54 

Livres Blancss .............................................................................................................................................................. 54 

Red Books .................................................................................................................................................................... 55 

Infographiess............................................................................................................................................................... 55 

R
REFERENCE
ES ............................................................................................ 56 

Version 1.1

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Pou
ur toute information comp
plémentaire, vous
v pouvez contacter
c Dig
gimind par maail
à l’aadresse contaact@digimind
d.com ou par téléphone
t au
u 01 53 34 08 0
08.

Plus d'infos :
dci
twitter/digimind
http://groups.to
o/digimind-fraance
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P mbu
Préam ule
pourr en finirr aveec
p
l éputtatio
l'e-ré on
"Pro
rotéger la répu
putation d'unee entreprise est
es la tâche la plus
p importan
nte et difficilee à
laq
quelle doiventt faire face less cadres supér
érieurs. Les chaangements da
dans l'environn
nement
éco
onomique on
nt rendu les en
ntreprises plu
us vulnérabless aux dommag
ages réputatio
onnels,
aveec le développ
pement des médias
m mond
diaux et des caanaux de com
mmunication. Mais les
enttreprises sontt lentes pour résoudre
r les problèmes
p qu
ui peuvent terrnir leur imag
ge de
maarque. C'est cu
urieux commee l'art de la prrotection de la réputation eest peu dévelloppé et
com
mpris". An Economist Intelligence Unit whhite paper1

On parle beaucoup d'e-rép


putation, cettte réputation
n en ligne d
des entreprisses, des
maarques, des ind
dividus.

En 2007, Digimind a d'ailleurrs été le pionnier des soluttions logiciellles de veille dédiée
d à
l'e-réputation. En 2008, la socciété a publié le premier Livre Blanc sur le sujet, "Rép
putation,
éco
outez et analyysez le buzz digital
d "2.

Ce nouveau livre
e blanc élargit le concept. Coécrit
C avec un
u manager d
d'un des plus grands
édiiteurs de logicciels mondiau
ux, on y évoqu
ue la réputation au sens large plutôt qu
ue la
seu
ule e-réputatio
on.

Pou
urquoi ?
Parrce que la rép
putation impacte potentiellement de no
ombreux serviices de l'entre
eprise.
Parrce que les problématiquess de réputatio nt les informattions présentes sur
on concernen
l'intternet mais qu'elles
q trouve
ent naissance ou se prolon
ngent dans la vie réelle.
Parrce que les criises d'e-réputtation découle
ent souvent d'autres
d typess de risques.

La gestion
g de la réputation do
oit être globaale et faire le lien entre info
ormations inte
ernes et
extternes à l'entreprise.

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C-rréputation, laa réputation Corporate

Le managementt de l'e-réputaation doit être


e intiment lié à la commun
nication Corpo
orate et
pro
oduit, à la poliitique de relaation client, en
n cohérence avec
a les pratiq
ques sociétales, avec
la culture
c de l'en
ntreprise et se
es politiques internes.

Less stratégies d'e-réputation (en termes d''opportunitéss et de risquess) vont être pensées
en fonction des interactions entre
e les sphè
ères marketing, sociales, fin
nancières,
con
ncurrentielless, politiques ainsi que les ré
éseaux et espaces de toutees les parties
pre
enantes (clien
nts, fournisseu
urs, ONG,…).

On parlera de ré
éputation d'en
ntreprise ou de
d c-réputatio
on (Corporatee réputation)

op d'approch
Tro hes négativess de l'e-réputtation ?
On évoque plus souvent les risques
r de rép
putation que les
l gains poteentiels apporttés par
une
e bonne gestiion de la répu
utation. A l'insstar des trainss en retard, cee sont en effett
d'abord les perte
es possibles liées à un risque qui sensib
bilisent les enttreprises et se
es
diriigeants aux co
oncepts, proccess et état d'esprit nécessaire au manag
gement de laa
rép
putation. Oui, il faut encore
e parler de sen
nsibilisation. Les
L études montrent que nombre
n
de cadres sont à la recherche
e de facteurs clés
c pour attirrer l'attention du Top
Management su
ur les risques de
d réputation
n.

Parr ailleurs, les risques de rép


putation impaactant de pluss en plus de seervices et de parties
pre
enantes d'une
e organisation
n, c'est, au-delà des départements Markketing ou
Com
mmunication p souvent les services de
n, de plus en plus e Gestion dess Risques puiss les
PDG eux-mêmess qui prennen
nt en charge les cas de réputation.

Mais bien sûr, daans une nécesssaire démarcche d'anticipaation des risques et de créaation de
eur, il convien
vale nt de savoir exploiter toute
es les opportu
unités qu'unee bonne gestio
on de la
putation, en ligne et sur le terrain,
rép t perme
et d'apporter.

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In
ntro
oducction
n
Aujjourd'hui, les risques standards sont id
dentifiés et qu
uantifiés, même si ils ne sont
s pas
tou
ujours sous co
ontrôle. Par exemple,
e l'im
mpact du risqu
ue de crédit ou du risque
e lié à la
chaaîne d'approvvisionnementt ont été intégrés comm
me des coûtss classiques, et les
Me
esures de Perfformances Aju
ustées aux Risques (RAPM) sont mises een œuvre dep
puis des
ann
nées dans de nombreusess entreprises. Grâce à des outils
o de Busiiness Intellige
ence, les
diriigeants peuvvent gagner en visibilité sur leurs do
onnées interrnes et prendre des
déccisions éclairé
ées.

Parr ailleurs, un risque qui avvait été néglig


gé ou considé
éré comme u
une simple exxtension
d'autres risques depuis des années prend aujourd'hui une
u nouvelle dimension grrâce aux

édias sociaux et à l'importaance croissante accordée à la responsabilité des enttreprises
(ressponsabilité corporate).
c Le
es activistes, au
a sens large, parmi une g
gamme toujo
ours plus
larg
ge de parties prenantes ett via les nouve
eaux outils à leur disposition pour relayyer leurs
a palmarès des nouveaux risques pour
aviss, hissent le Risque de Réputation au p les
enttreprises. Si un
u outil comm
me Twitter pe
eut s'attaque ues d'un état policier
er aux pratiqu
com
mme l'Iran comme
c ce fu endant l'été 2009, on nee peut imaginer les
ut le cas pe
dom prise. En effet,, selon une éttude réalisée par The
mmages qu'ill peut causer à une entrep
Eco
onomist Intellligence Unitt, le risque dee Réputation
n ou le risque que la perrception
nég
gative d'une entreprise puisse
p déclen
ncher des ré
éactions dom
mmageables chez
c les
clie
ents, partenaires, investissseurs ou régu
ulateurs, est maintenant cconsidéré co
omme le
risq
que numéro 1 par les entre
eprises.

Mais reconnaitre
e que les attaaques de rép
putation sont une menacee croissante n'est
n pas
sufffisant. Beauccoup d'entre
eprises sont déconcertées sur la faççon de se préparer.
p
Beaaucoup d'enttreprises ne considèrent même pas que
q les probllèmes de rép
putation
nstituent un risque en soi,
con s mais plu
utôt une sorrte d'onde d
de choc seco
ondaire,
con
nséquence d'un autre prob
blème. Beaucoup d'entrep nt pas comment tirer
prises ne saven
putation et comment gérerr les opportun
parrti de leur rép nités via les m
médias sociauxx.

Ce livre blanc ab
borde principaalement 3 questions :
 Po
ourquoi les atttaques de réputation sontt-elles en train
n de devenir u
une menace
prio
oritaire pour les
l entreprise
es ?
 Quelle nouvelle approche doivent
d observver les société
és pour se prééparer ?
 Comment,
C dan
ns la gestion de
d la réputation, tirer parti et gérer les o
opportunités, et pas
seu
ulement les menaces
m ?

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Com
C mmen nt Faaceb
book a
m HSBC
mis H C à geno
g ou eet a
e omm
endo magéé la marrquee
W ole Fo
Who oods
Less réseaux socciaux et les medias
me du Web
b social (web 2.0)
2 ont le po
ouvoir d'influeencer les
maarques et less entreprises. La combinaaison de nou
uvelles formees d'activismees et de
nou
ouveaux outilss, simples et puissants,
p a to
out simplemen
nt changé la d
donne.

HSSBC, la novice
n

Fin juin 2007, laa banque HSSBC Londres décide de faaire payer 9,9
9% d’intérêtss sur les
com
mptes des étu
udiants britan
nniques quan
nd ceux-ci sont à découveert de moins de
d 1500
livrres (environ 2200
2 euros à l'époque). Le syndicat étudiant NUSS (National Union
U of
Stu
udents) ouvre
e alors un gro
oupe sur le ré
éseau social Facebook,
F inttitulé Stop Th
he Great
SBC Graduate Rip-off 3 (Stop à l'arnaquee HSBC pour les diplômés)) pour rassem
HSB mbler les
étu
udiants contre
e ce changem
ment de politiq
que de HSBC.. En quelquess semaines, le
e groupe
déd
dié sur Facebook attire plu
us de 4000 éttudiants britanniques, et ce en pleine vacances
v
d’é
été : le groupe
e appelle au boycott
b de HSBC ou au changement de banque.
Ce groupe fait des
d émules ett c'est finalem ne dizaine de groupes qui attaque
ment près d'un
la politique
p de la
l banque, to d noms évoccateurs (Closee your HSBC//Student
ous affublés de
acccount, Bewaree HSBC peoplle, Giving HSB
BC The Boot…
…).

En plein été, alors que les étu


udiants sont en vacances, le
es groupes Faacebook réusssissent
don
nc à alerter ett fédérer plus de 4500 étud
diants. Devant l'ampleur dee la mobilisation, la
pre
esse britanniq
que relate l'afffaire.
Le NUS engage des
d négociatiions avec HSB
BC pour faire cesser
c les pén
nalités en arguant du
nom
mbre de partiicipants sur Facebook.

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HSB
BC cède le 30
0 août : il n'y aura non seule
ement plus de
e pénalités su
ur les comptess à
déccouvert, mais en plus, les étudiants
é déjàà sanctionnés seront remboursés.
Pou
urquoi la mob
bilisation via Facebook
F a si bien fonction
nné ? S'il avait fallu commu
uniquer
via des outils We
eb 1.0 (de typ n de la contestation
pe e-mail), null doute que laa propagation
HSB
BC aurait été moindre en volume
v et en vitesse. En plus d'être le rééseau social à la
mo
ode, ce qui a permis
p de con mbre importaant d'étudiantts mais aussi une
ntacter un nom
bon
nne reprise paar les mainstrreams médiass comme les quotidiens,
q Faacebook perm
met une
pro
opagation et une
u alerte insstantanées de
e ses membres compte tenu de ses
fon
nctionnalités sociales
s : dès qu'un membre modifie le moindre mott sur sa fiche, tous ses
"am
mis" sont imm
médiatement avertis.
a

W
WHOLE FOODS, l'expérim
l mentée

A la différence de HSBC en 2007, Whole


e Foods n'estt pas novice en matière de Web
Soccial. La plus grande
g chaîne ns d'alimentation haut de gamme maîttrise ces
e de magasin
outtils. Mais la so
ociété s'est faait surprendre
e et dépassée
e par une con
ntroverse con
ncernant
les prises de possitions de son PDG.

Le 11 août 2009, John MacKe


ey, PDG de Wh
hole Foods, donne
d son opinion personn
nelle sur
la réforme
r de saanté du Présid nal 4. Dès
dent Obama à travers un article du Walll Street Journ
le 14 août, Joh
hn MackKey commence a s'excuser, en
e précisant qu'un rédaccteur du
ormé et réécrrit son titre orriginal "Reforrme de santé" (Healthcare Reform)
urnal a transfo
Jou
en "l'alternative
ve de Wholee Foods à l'Obamacare" (Whole Fo
oods Alternaative to
Obamacare) alors qu'il ne sou
uhaitait pas im
mpliquer sa so
ociété.

“ La présennce massiive de Whhole Foods


ds sur le weeb social a

peermis auxx clients dee parler au


u sein de l'espace
l d
de converssation

ue et non ailleurs ”
dee la marqu

Le débat est passionné


p auttour de cet article et jusqu'à aujourrd'hui, plus de
d 4000
mmentaires ont
com o été postéss en réponse au point de vue
v du PDG. W
Whole Foods dispose
d’u
une présence sur le web social
s très acttive. La sociétté rassemble ainsi 1,7 millions de
5
folllowers sur le compte Twittter du siège (il existe en fait plus de 1
150 compte Twitter
T
con
ncernant les magasins
m locaaux) et plus de ok 6.
e 249 000 fans sur Faceboo

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Mais les milliers de réactionss à l'éditorial du
d PDG n'étaaient pas prévvues (comme
e la prise
de position de MackKey d'aailleurs). L'artticle énerve les américain
ns et les clie
ents des
ook d'appel au boycott de Whole Foodss est créé7. Le
maagasins : un grroupe Facebo e groupe
gne des milliiers de membres chaque jour (27 000
gag 0 dès le 24 aaoût, plus de 32 000
aujourd'hui). Il suggère nottamment d'alller dépenserr votre argen
nt ailleurs qu
ue chez
hole Foods: ""Whole
Wh " Food
ds a construit
it sa marque avec l'argent
nt des "progre
ressistes"
ompés. Dites-lleur que votrre argent ne servira plus à soutenir Wh
tro Whole Foods, magasin
m
anttisyndical et anti-réforme
a d Santé".
de

 L'article du PDG de Who ole Foods et le


e groupe Faceebook
appelant au booycott des maagasins de la chaîne alimentaire.

Pire
e, les prises de positions de John MaacKey impactent au-delà des internau
utes sur
Faccebook ou Tw
witter: Elles to
ouchent les co
onsommateurs en générall. Ainsi, une étude
é de
rép
putation de laa marque (intterview de 5 000
0 personne
es chaque jou
ur à partir d'u
un panel
rep
présentatif de
e la populatio
on américain
ne) montre que
q Whole FFoods bénéficcie d'un
sco
ore de réputaation de 22,8 point le 12 août,
a score qui
q chute à 13 ût8. C'est
3,6 le 20 aoû
praatiquement un
ne perte de 10 points en un peu plus d'une semaine..

Ave
ec ce cas Who
ole Foods, on remarque no on du PDG impacte le
otamment que la réputatio
gro
oupe tout enttier et sa marque. Les opin
nions personn
nelles et le co
ommerce ne peuvent
p
être
e mêlés. La marque
m on PDG sontt ici indissociables, encoree davantage sur des
et so
suje
ets chauds et sensibles te
els que la réfforme de san
nté, qui conceerne directem
ment de
nom
mbreux clientts Whole Foods.

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Le point positif est que la présence massiive de Whole
e Foods sur lee web social a permis
auxx clients de parler
p au sein
n de l'espace de conversation géré par la marque (forums,
(
blo ums et blogs, la marque a toute légitimité pour
ogs) et non aillleurs. Sur sess propres foru
parrticiper et diaaloguer. Si le
es clients et consommate
c urs n'avaientt pas disposé
é de ces
esp
paces créés paar la société, nul
n doute que
e le groupe Faacebook de b
boycott auraitt eu plus
de membres et que les interrnautes se serraient exprim
més sur d’autrres sites sociaaux avec
plu
us de virulence.

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LLes béné
b éficees du
u Rissk
M agem
Mana men nt
Less pratiques du Risk Manag
gement ont évolué
é d'une simple
s classifification des menaces
m
verrs une surveilillance en con
ntinu qui doiit tenir les caadres informéés en temps réel.
r Les
enttreprises tiren
nt des avantaages importan
nts des pratiq
ques de gesttion des risqu
ues. Elles
rep
présentent un
ne première étape
ét clé pourr gérer les attaaques de répu
utation.

“ Le marchhé récomppense les entreprise


ses qui ont
nt une meiilleure
d risquees”
caapacité dee gestion des

Une gestiion des risques améliorrée


Au sein des norm
mes ISO 3100
00, un risque est défini com
mme l'effet de l'incertitude
e sur les
objjectifs, qu'il soit
s positif ou négatif. Laa Gestion dess risques peu
ut donc être définie
com
mme l'identiification, l'évvaluation et la hiérarch
hisation des risques suivie par
l'ap
pplication de ressources coordonnées. Ceci afin de réduire les eeffets au minimum et
surrveiller la pro ou l'impact d'événementts défavorablles ou maxim
obabilité et/o miser la
réaalisation d'opp
portunités.

 Le marché
m récommpense les boonnes pratiques de Risk Maanagement.
e de RM est élevé, plus l’acttion est valoriisée.
Plus le score

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9
Less résultats d'u
une étude de
e PwC sugg
gèrent que, même
m avant la crise financière, le
maarché récomp
pensait les enttreprises qui avaient une meilleure
m cap
pacité de gesttion des
risq ourquoi l'agence Standard
ques. C'est po d & Poor's a décidé
d grer les pratiques de
d'intég
Risk Management dans ses no
otations.

Ave
ec la montée
e de l'Enterprrise Risk Man
nagement (ER
RM), les pratiq
ques de gesttion des
risq
ques ont pris une nouvelle dimension. L'ERM
L fournit désormais un
n cadre comp
plet pour
le Risk
R Managem
ment et sort laa Gestion dess risques de laa Business Un
nit pour la con
nfier aux
cad
dres supérieu
urs. En identiffiant et en abordant de façon
f proactiive les risque
es et les
opp
portunités au
u niveau de l'e
entreprise, less entreprises protègent et créent davan
ntage de
vale
eur pour le
eurs parties prenantes, employés, clients,
c autorrités réglementaires
com
mprises. L'ERM
M a évolué po
our répondre
e aux besoins des différenttes parties prrenantes
quii veulent mie ndre le spectre des risque
eux compren es auxquels ssont confrontées les
org
ganisations affin de s'assure
er qu'ils ont étté gérés de faaçon appropriiée.

 Quel immpact a / auraait une stratégie de gestion


des risques
r ects suivants de votre entrreprise ? 10
globale sur les aspe

“ Les activités
a de Riskk Manageement so ont inuttiles…
… moins que
…à q leur but
b ultimee soit d'infformer la direction
n sur la
faççon dontt la matéérialisatio
on d'un risque
ri peeut nuire à un
ob
bjectif. ”

WWW.DIGIM
MIND.COM 14 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Informer les cadrres supéérieurs
La crise financiè
ère de 2008 pousse
p à se fo
ocaliser à nou
uveau sur la ffaçon dont les cadres
sup
périeurs approchent la gesstion des risq
ques et le rôle
e de leur Con
nseil d'Adminiistration
dan
ns la surveillaance des risq
ques. L'OMC et des grou
upes de norm
malisation comme le
COSO11 délivren
nt des documents de réflexxion pour favvoriser le dialo
ogue entre les cadres
sup
périeurs et le et des moyeens nécessaires pour
eurs Conseilss d'Administration au suje
ren
nforcer la Gesttion des risqu
ues dans leurss organisation
ns.

Parrmi les dirigeants de l'indu


ustrie, il existte un consenssus aujourd'h
hui sur le fait que les
activités de Risk Managemen
nt sont inutiles à moins que
e leur but ultiime soit d'info
ormer la
dire
ection sur la façon
f dont la matérialisatio
on d'un risque peut nuire à un objectif.. Dans la
plu
upart des cas, un dirigeant n'a pas besoiin de détaillerr tous les prob
blèmes qui se
e posent
pou
ur atteindre ses
s objectifs. Mais dans le cas où le risque à la posssibilité de nu
uire à un
objjectif, les cad
dres doivent être informé
és, directement, à partir d
de tableaux de
d bord
sim
mples, auxque
els ils sont habitués
h et saans avoir à demander
d l'aassistance du service
info
ormatique.

Une surveeillance continu


ue
Le Monitoring de Contrôle Co
ontinu (CCM) est une nouvvelle technolo
ogie de gouve
ernance,
de risque et de urveiller les EERP12 afin de contrôler ett vérifier
e conformité qui vise à su
auttomatiqueme
ent les règles de transactio
on et automattiser les proceessus d'audit. Le CCM
est une fonctio
on de Busine
ess Managem
ment utilisée pour s'assureer que les co
ontrôles
fon
nctionnent co
omme prévu et
e que les transactions son
nt traitées de manière app
propriée.
Il améliore la fiabilité des con
ntrôles et la su
urveillance de
e la gestion aainsi que l'app
plication
de la politique de l’organissation ainsi que
q l'efficacité opération
nnelle des prrocessus
finaanciers critiqu
ues.

WWW.DIGIM
MIND.COM 15 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Pourrquo
P oi le Risq
que d
de
rééputatio
on est
e un rissquee
d rentt ?
diffé
Con
ontrairement aux
a risques de
d marché ett aux risques de crédit don
ont l'impact peut
p être
con
ntenu, les rissques de rép
putation déco
coulent souveent de l'amp
plification d'u
un autre
pro
oblème qui peut
p se produ
uire n'importe
te où. Contrai
airement aux risques stand
dards, la
perrsonne en charge
c de laa gestion dee la réputati
tion ne posssède pas tou
utes les
info
formations surr les causes, lees enjeux et les
le parties imp
pactées.

“Les différe
rents risqu
ues d'entre
reprise ontt tous le p
potentiel de
d se
prropager en "répliqu
ues" secon
ndaires dee risques d
de
éputation.”
rép

Une menace réellle


Less cadres répon
ndants à une étude réalisé onomist Intellligence Unit13 placent
ée par the Eco
la menace
m issue du Risque de
e Réputation en préoccupaation prioritaiire. Avec une note de
52, le risque de réputation est
e perçu com
mme beaucou
up plus impo
ortant que less risques
rég
glementaires et
e le risque lié au capital humain,
h qui obtiennent
o to
out deux un score
s de
41. Viennent ensuite les risqu
ues IT (35), tandis que les fondements
f d
du Risk Manaagement
à savoir
s les risq
ques de marrché et risqu
ues de créditt pointent rrespectivement à de
mo
odestes 32 et 29. Les entrep
prises se rend
dent donc com
mpte depuis p
plusieurs ann
nées que
les risques de réputation peuvent
p être
e dévastateurs. Mais quee font-elles pour
p s'y
éparer ?
pré

WWW.DIGIM
MIND.COM 16 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
 Quellee est l'importaance de la me
enace généréee
par les risques suivannt pour votre entreprise ?

“Le risquee de répuutation estst le point


nt de dépa
part de tou
ous les
rissques. Si vous
v n'aveez pas dee réputatio
on, vous n
ne faites pas
p de
bu
usiness. ”

Un risquee réel ?
Selon cette mêm
me étude, 52%
% évaluent le risque de Ré
éputation com
mme un risque
e en soi,
tan
ndis que 48% le considèren
nt comme une
e conséquencce d'autres tyypes de risque
es. Doug
Gaffner, directeu
ur de la Gestiion des Risqu
ues pour les hôtels
h Hilton, estime le rissque de
Rép me un axe " permettant
putation davvantage comm p dee corriger tout
ut le reste" qu'un sujet
en soi. Hilton, par exemple, ne
n contracte pas d'assuran
nce contre lees risques de marque,
m

ême si c'est l'u
une des marques en laquelle les américaains font le plus confiance..

WWW.DIGIM
MIND.COM 17 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
 Vo oyez vous les menaces de réputation
r
com
mme un risqu
ue en soi ou une conséquen
nce d'autres rrisques ?

“Chaque type
ty de rissque initiaal a le pote
tentiel de p
provoqueer une
so
orte d'ond
de seconda
daire de doommagess à la réput utation”.

À l'autre extrêm
me se situe le
e Dr Guruswaami Raghavan
n, professeurr de finance au SDM
Insttitute for Management De d Mysore14, en Inde. "Le risque de rép
evelopment de putation
estt le point de départ
d de touss les risques", explique-t-il. "Si vous n'avvez pas de rép
putation,
vou
us ne faites paas de businesss".

Le point clé est que, dans le processus


p classique de Risk Managemeent, les risquess ont un
imp
pact et des caauses très bien définis, et sont
s rattachéss à un départeement ou un process
de l'organisation bien identifiés. Par exemple, un clie
ent qui préseente des déffauts de
paiement est raattaché au Se
ervice Comme
ercial, et l'imp
pact sera limité à une gesstion de
l'incidence finan
ncière. Décide
er qui et en ch
harge des risq
ques et de ce q
qui doit être fait
f pour
réd
duire le risque
e (demande de
d garantie par
p exemple) est relativem
ment aisé. De
e même,
dan
ns la Gestion des risques classiques,
c le départ d'un ingénieur esssentiel est co
onsidéré
com
mme un risqu
ue de Ressourrces humainess avec des impacts connuss et bien docu
umentés
et une
u mise en œuvre
œ relative
ement facile des
d technique
es de réductio
on du risque.

WWW.DIGIM
MIND.COM 18 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Mais des problè
èmes de répu
utation peuve
ent systématiquement se poser en terrmes de
dom
mmages seco
ondaires sur presque
p tout ce que l'entre
eprise réalise. Si l'on repre
end les 2
exe
emples précéd
dents :

-Un
n mauvais co
ontrôle d'un risque
r de cré
édit (lié à un défaut de p
paiement) se traduira
d'abord par un
n coût financcier et un ap ent des capiitaux. Cependant, la
ppauvrisseme
perrception d'un
ne entreprise incapable de
e gérer ces risques peut ssemer le dou
ute dans
ents et fournisseurs.
l'essprit de ses paartenaires, clie

-De
e même, le départ
d de l'in
ngénieur clé, au-delà des risques immédiats de resssources
maines, pourrait entraîner ensuite des retards
hum r ou de
es problèmes de qualité qu
ui seront
rem
marqués et maal accueillis par
p les clients.

Ain
nsi, différents types de risque peuvent frrapper certain
ns services ou
u départemen
nts, mais
chaacun a le pottentiel de prrovoquer une
e sorte d'ond
de secondairee de dommag
ges à la
rép
putation. Amp
plifiée et parffois déformée
e par les méd
dias (sociaux eet mainstream
ms), elle
peu
ut facilementt se révéler encore plus préjudiciable
e pour les réésultats et laa valeur
actionnariale de
e l'entreprise à long terme que
q les risque
es initiaux.

En bref, généraalement, les risques d'enttreprise peuvvent être con


nsidérés et gérés
g de
maanière indépendante pour leurs effets sur
s l'organisattion, mais ils ont tous le potentiel
p
de se propager en
e "répliques" secondairess de risques de
e réputation.

Qui devraait être en


e charg
ge de la réputattion ?
La valeur de la marque est généralemen
nt le domain
ne du Directeeur marketing
g ou du
Directeur de laa Communicaation. Le Serrvice juridiqu
ue a un rôlee important dans la
pro
otection de laa société contre les attaqu
ues extérieure
es. Mais c'estt souvent le PDG
P lui-

ême qui est co
onsidéré comme le premie
er responsable
e de la gestion de la réputaation de
l'en
ntreprise. Le PDG
P est finale
ement la personne qui vien
ndra à la télévvision pour prrésenter
sess excuses ou des explicatiions en cas de
d menaces ou
o de crises de réputation
n. Selon
l'étude de The
e Economistt Intelligencee Unit, au so
ommet de l'équipe "rép
putation
maanagement", le PDG est cité
c par 84% des répondaants comme la personne ayant la
prin onsabilité de ce domaine.. Les entrepriises semblent croire que seule la
ncipale respo
dire
ection peut prendre
p la ressponsabilité ultime
u de veiiller à ce quee tous les servvices de
l'en
ntreprise travaaillent à l'unissson pour pro
otéger la répu
utation et géreer les crises.

WWW.DIGIM
MIND.COM 19 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
“ C'est souuvent le PDG
P lui-m
même qui est consid
idéré com
mme le
prremier reesponsablle de laa gestion
n de la réputatio
on de
l'eentreprise.
e. ”

 Qui pour vous dans vootre entreprise


e a la responssabilité princip
pale
de la gestio
on des risquess de réputatio
on ?

Less cas pratiq


ques mentionnent de nombreux
n chefs d'entreeprise qui viennent
v
hum
mblement de
evant les clie
ents pour prrésenter des excuses pou
ur les problè
èmes de
service, les pan
nnes d'exploiitation ou le
es comportem
ments contraaires à l'éthiq
que. Un
exe
emple connu
u est celui des
d excuses publiques de
d David Neeeleman, PDG
G de la
com
mpagnie aérrienne JetBlu
ue, concernaant les dysfo
onctionnemeents catastrophiques
cau
usés par des conditions
c hivvernales extrê
êmes :

" Chers
C clients de JetBlue, nous
n sommees désolés ett embarrasséss. Mais surtou
ut, nous
som
mmes profond
ndément déso
olés. La semain
ine dernière a été la pire seemaine d'explloitation
dess 7 ans d'histo
oire de JetBlu
ue. Beaucoup d'entre vouss ont été soit b
bloqués, soit retardés
ou ont vu leurs vols annuléss à la suite dee la violente teempête vergllaçante danss le Nord
Estt ... Vous mérit
itiez mieux - beaucoup
b mieeux - de notree part la semaaine dernièree et nous

WWW.DIGIM
MIND.COM 20 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
vou
us avons laisssés tomber. Rien
Ri n'est pluss important que
qu de regagn
ner votre conffiance et
nou
ous tous ici esp
pérons que vous
vo nous don
nnerez l'occassion de vous aaccueillir de nouveau
n
à bord
b et de vou
us fournir "l'exxpérience possitive" JetBluee que vous att ous " 15.
ttendez de no

Less PDG sont donc les perso


onnes qui de
evraient être principalemeent responsab
bles des
con
ntre-attaquess et gestion de
d crise de réputation.
r M
Mais il faut leeur donner le
es outils
app
propriés pourr le faire.

WWW.DIGIM
MIND.COM 21 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
LLe noouveeau visage d
de laa
rééputatio
on d'ent
d treprise
Suiite à la crise financière
f de 2008 et sa séérie d'opératio
ions de sauveetage, le grand
nd public
estt en colère. Avec
A Faceboo
ok et Twitterr comme nou
uvelle "chamb
bres d'échos",
", il a un
mo
oyen de se féd
édérer rapidem
ment et d'enttretenir un pllus grand sen
ns des respon
nsabilités
aup
près de ses pairs.
pa Dans le même
m temps,
s, certaines en
ntreprises sont
nt en mesure d'utiliser
d
less médias sociaaux pour bénééficier d'avant
ntages concurr
rrentiels.

Une époq
que de colère.
c
La crise financcière a géné
éré une pro
ofonde colèrre et une m
méfiance envvers les
uvernementss et les grand
gou des sociétés. Quelles
Q que soient
s les mesures entreprrises, les
cito
oyens du monde entier so
ont moins positifs et plus critiques
c enveers les organisations.
u enquête du Pew Ressearch Centerr a publié cee qu'il a appe
En avril 2010, une elé "une
tem
mpête liée à l'association
n d'une méfi
fiance enverss le gouverneement et en
nvers les
graandes entrepr
prises". Bien qu
ue le sentime
ent anti-gouvvernemental aait toujours une base
idé
éologique et partisane,
p le public
p exprim
me aussi son mécontentem
m ment envers to
outes les
graandes institu
utions. Dans une telle époque,
é les réactions exxtrêmes conttre une
enttreprise peuvent très rapid
dement échap
pper à tout co
ontrôle.

WWW.DIGIM
MIND.COM 22 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
 La dééfiance du public envers les institutions
p limitée au seul gouvern
n'est pas nement (US)

L'ââge dess médiass sociauxx.


Less outils Web 2.0 (web soccial)16 ont généré un nou
uveau paradig
gme qui perm
met aux
ents, consommateurs, patients, homme
clie es politiques,, citoyens, en
ntreprises, dirrigeants,
cad
dres, employyés et syndiccalistes de s'exprimer lib
brement sur le net. Ils peuvent
p
e communaautés, parler entre eux, eet faire presssion sur
pottentiellementt se réunir en
d'autres groupe
es. Tout ces acteurs partaagent et travvaillent ensem
mble en tem
mps réel,
ind
dépendamme
ent du rythme de publicaation quotidie
en de la pressse ou du rittuel des
jou
urnaux télévissés. Ce flux pe
ermanent de conversation
ns peut se pro
opager de diffférentes
maanières: il peut d'abord app
paraître sur un
ne mise à jou
ur Facebook, u
un forum ou un
u blog,
être
e capté par un magazin
ne on line, repris dans la presse papier puis dans
d un
élévisé, pour être reproduiit sur une platte-forme de p
doccumentaire té partage de vid
déos. Ce
ocessus de propagation 17 ne suit pas de règles fixess concernant le point d'orig
pro gine, les
pes de médiass, les canaux, les itérationss, la durée ou
typ u la vitesse dee circulation. Mais les
enjjeux demeure
ent les même es ont besoin d'anticiper au mieux
es pour les entreprises: elle
les conversation
ns ou le buzzz (ramdam) négatif
n qui po
ourrait impaccter leur imag
ge. Cela
doiit se faire ausssi efficaceme
ent que possiible, avant qu
ue la rumeur ne se dévelo
oppe sur
tou
us les types de n et sortie de crise devienn
e médias et qu'une gestion ne trop ardue..

WWW.DIGIM
MIND.COM 23 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
“Le proceessus de propagattion ne suits pas d
de règless fixes
co
oncernantt le point d'origine,
e, les types
es de méd
dias, les caanaux,
u la vitessee de circullation.”
la durée ou

 Schéma de
d propagatio
on d’un buzz sur
s le web soccial 17

L'ââge de la
l responsabilitéé socialee des en
ntreprisees
Less entreprises doivent faire
e face à une pression cro
oissante des gouvernements, des
con
ncurrents, et les employés doivent jo
ouer un rôle de premier p
plan face à un
u vaste
éve
entail de préo
occupations environneme
e entales, socialles et de gou
uvernance - allant
a du
chaangement clim
matique à l'ob
bésité en passsant par les droits de l'hom
mme. Au courrs des 30
derrnières années, la plupart d'entre elles ont répondu à ces problématiq
ques en
dévveloppant laa responsabilité sociale de l'entreprise (RSE) ou
u des initiatives de
dévveloppementt durable afin
n de remplir leur contrat avec
a la Sociétté concernant toutes
cess problématiq
ques.

La réputation d'entreprise
d d
devient une agrégation
a ett un mix mou
uvant constittués des
perrceptions qu’a le public de la publiccité de l’orgaanisation, dee sa communication
corrporate, produit, de ses re
elations avec les clients, de
e ses dirigean
nts, de ses po
olitiques
envvironnementaales, de son éthique
é ... La gestion de laa réputation n'est plus seu
ulement
l'afffaire du dép
partement de
e la commu
unication : il faut gérerr une respon
nsabilité
mandant: "Qu
Corrporate globaale en se dem uelle est la rép
putation au n
niveau de l’ent
ntreprise,
du groupe ? "

WWW.DIGIM
MIND.COM 24 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Quels sonnt les faccteurs détermin
nant de la
rééputation de l’enntreprisee ?
L’éttude 2010 Ré d Cac 40 18 montre
éputation dess entreprises du m qu’en
n France (com
mme aux
Étaats-Unis ou en
n Angleterre), les 3 facteurss les plus stru
ucturants (drivvers) de la rép
putation
dess entreprises sont , danss l’ordre " less produits ett services, laa gouvernancce et la
cito
oyenneté. Vie
ennent ensuitte l’emploi, l’’innovation, le leadership.. La performaance est
relé
éguée en dernière position
n. "

“ La réputtation appporte unee valeur ajoutée


a à la valorissation
bo prises.”
oursière des entrep

La combinaison
c de nombreuxx critères et perceptions
p no
ourrit les facteurs qui consstruisent
et impactent laa réputation de l’entreprisse. Ainsi, la politique
p socciale et la rép
putation
uvent impacter l’image de ses produits ou même sa valorisation
peu v b
boursière.

 Réputattion Corporate : les facteurs impactant la réputation des entreprisses

19
Une étude m
montre que la
l réputation apporte une
e valeur ajou
utée à la valo
orisation
bou
ursière des en
ntreprises : plus 5% par an en moyenne
e pour les 10 eentreprises fraançaises

WWW.DIGIM
MIND.COM 25 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
es en 2000. "La
les mieux notée L réputation exceptionneelle, durable eet rentable (+
+65% sur
10 ans quand le
l CAC perd 34% !) d’Air Liquide se fonde
fo largem
ment sur la co
onfiance
qu’inspire l’entre
reprise et un comportemen
c nt jugé respon
nsable".

ête20 que 74%


Il résulte d’une autre enquê % des chefs d’entreprise jugent que l’image
socciale de leur entreprise a des conséq
quences imp
portantes sur l’attractivité de ses
oduits : Cette image socialle y est prioriitairement associée à la notion de resp
pro pect des
salaariés et génè équences importantes sur des sujets stratégiques comme
ère des consé
l’attraction des nouvelles
n obale de la marque, et au final sur
reccrues, l’attracttivité plus glo
l’attractivité des produits.

 Les poids rel


elatifs des facte
teurs détermin
nants (« driveers ») de la rép
putation d’enttreprise
en Fran
nce - Baromèttre 2010 de laa réputation des
de entreprises
es du CAC 40.
i&e / Repuutation Institu
ute

Au
u-delà des
d actio
onnairess : les parties preenantes
Pou
ur se prépare
er et réagir aux
a menaces et exploiter les opportun
nités, les enttreprises
doiivent d'abord réunir suffisamment d'information
ns, les plus importante
es étant
cerrtainement un
ne parfaite co
onnaissance des
d profils d'aacteurs clés d
dans l'environnement
de l'entreprise, y compris les groupes militants. Les en
ntreprises doivvent dévelop
pper une
com
mpréhension plus aigüe des questions de réputaation qui im
mportent aux parties
pre
enantes, une compréhension plus prrofonde de la manière d
dont leurs produits,
p
services, processs, circuits d'ap
pprovisionnement et autre
es activités afffectent les qu
uestions
sen
nsibles pour le
es acteurs de l'environnem
ment de l'entre
eprise.

WWW.DIGIM
MIND.COM 26 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
“ Pour bien
en se prép
parer, les entreprise
e es doivent
nt cartograaphier
less parties prenantes
p es propress à leur en
nvironnem
ment, parr type,
int mpacts pottentiels. ”
ntérêts, im

 Le paysagee des risques et


e opportunittés de Réputaation :
less parties prenantes (stakeh
holders)

Qui sont ces


c partties pren
nantes (sstakeholders) ?
Less "parties pren
nantes" sont tous ceux qu
ui ont un “enjeu”, une préttention ou un
n intérêt
dan
ns l’entreprise (individus, communaautés, professionnels, groupes sociaaux ou
org
ganisations).

Ain
nsi, l'entreprisse aura à gé
érer des partties prenante
es internes (ssalariés), des parties
pre
enantes interrmédiaires (p
partenaires, clients, fournisseurs) et dees parties prrenantes
e McKinsey, "l'influence
extternes. Selon une étude de l de partie prenan
ntes externess comme
less ONG, les co
ommunautéss d'activistes ou les réseaaux en ligne a considérab
blement
aug
gmenté. Le nombre
n des ONG
O accrédittées par l'Org
ganisation dees Nations Un
nies, par
exeemple, est paassé à plus de
d 4.000, ellees étaient mo
oins de 1.000
00 dans le déébut des
ann
nées 1980."

WWW.DIGIM
MIND.COM 27 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Pou
ur bien se pré
éparer, les enttreprises doivvent notamme
ent :

• Caartographier les
l parties pre
enantes propres à leur envvironnement, par type, inté
érêts,
imp
pacts potentiels.
• Co
omprendre le
es questions de
d réputation qui concerne
ent ces parties prenantes, par
p
exe
emple le recyyclage des décchets de télép
phones portables pour cettte ONG indienne.
• Évvaluer les prod
duits, services et activités ayant
a une inccidence sur cees questions.
• Do
ocumenter ett surveiller tou
us les sujets liiés à ces quesstions.
• Co
omparer les pratiques
p des concurrents en
e la matière..
• Évvaluer la perce
eption de la société
s et sa communicatio
c on par les parrties prenante
es les
plu
us influentes.

Less entreprises devront


d doncc mettre en pllace une obse
ervation qui ccible bien au-d
delà des
clie
ents, employé
és et actionn
naires pour prendre en co
ompte les ON
NG, les syndicats, les
militants, les médias in
ndépendants,, les asso
ociations, lees organism
mes de
rég
glementation,,…

Lee cas Ap
pple

Apple est une des


d entreprise
es au monde dont les prod
duits et la maarque jouissen
nt d’une
utation : qualité, design, innovation, interface. Maais la réputaation de
exccellente répu
ntreprise est un peu diffé
l’en érente lorsqu ue les dirigeaants, les prix ou les
ue l’on évoqu
con
nditions de travail chez les sous-traitantts. D’où la néccessité de con
nsidérer la rép
putation
glo
obale de la fiirme de Cupertino, avec des indicateu
urs prenant un compte un
u large
spe nvironnementt, process de production, marché,
ectre de critèrres (produits,, direction, en
glementation...), de parties prenantes et donc de sourrces web à monitorer.
rég

De
es produits attendus
a ett vénérés
Jussqu’au premie pte plus de 526 000 billetss de blogs et flux RSS
er semestre 2007, on comp
de sites web co
oncernant l’iP
Phone. 113 millions
m ésultats sur lee terme ipho
de ré one sont
dén
nombrés sur Google….avaant le lancem
ment du téléph
hone tactile le 1er juillet 2007
2 aux
USA
A.

Less produits Ap
pple bénéficient d’une au
ura et d’un culte
c qui con
nfèrent à nom
mbre de
clie
ents de la marrque le statutt de fans, à la gamme de produits
p l’aspeect d’une mytthologie
et donne à la relation
r ne religion21. Mais la marrque ou
avecc l’entreprise, l’image d’un

WWW.DIGIM
MIND.COM 28 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
l’en
ntreprise, ind
dissociables, subissent to
out de mêm
me des difficultés de rép
putation
réccurrentes.

De
es attaques d’ONG
Gre
eenpeace cho
oisit des cible
es très connu
ues, voire trè
ès "tendancess" pour maximiser la
résonnance médiatique de ses
s actions (Nintendo, Exxxon, Renaultt..). En octobrre 2007,
l’ON
NG choisit de s’attaquer à l’iPhone, lancé aux USSA 4 mois au
uparavant. Dans son
22
pport Missed Call:
rap C iPhone'ss hazardous chemicals
c , l’association éécologiste dén
nonce la
pré
ésence de no
ombreux prod
duis toxiquess dans la com u téléphone (brome,
mposition du
phttalates…). Un
n document en
e décalage avec la comm
munication C
Corporate de la firme
quii met en avan
nt sa politique
e environnementale.

“ Apple prerend sa ressponsabillité socialee et Corpo orate très au


séérieux ” Steve
St Jobs, 1eer juin 2010,
0, D8 Confereence.

 Apple vs Greenpeace
G : la communiccation Corpora
rate de la firme
me sur son sitee web
facee à la surveillan
ance appuyéee de l’ONG.

Less pratiques des sous-trraitants scru


utées
u 11ème suiccide d’emplo
En mai 2010, un oyé survient chez un sous-traitant taaïwanais
Apple, Foxcon
d’A nn. Les cond
ditions de traavail sont dures (entre 60
0 et 100 heu
ures par
maines) pour un salaire ne dépassant pas alors les 13
sem 30$ par mois.. Cette situation rend
dép
pressifs des employés
e do
ont certains vont
v jusqu’au
u suicide. Le 25 mai, le CEO de

WWW.DIGIM
MIND.COM 29 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Foxxconn réagit publiquemen
nt suite au 11ème décès. Il invite une centaine de membres
m
de la presse à visiter
v ses insstallations. Il s’excuse et précise
p les effforts menés par son
enttreprise : pisciine, équipe de
e psychiatres…

opéenne de l’’iPad. Aussi, laa plupart des médias,


Nous sommes laa semaine de la sortie euro
com
mpte tenu de
e la notoriété d’Apple titre
ent l'actualité en se focalissant sur la maarque et
sess produits: "Vague de suicides
s chez
ez un sous-ttraitant d'App
pple en Chin
ne " "les
inq
quiétudes facee aux coûts humain
hu nt de l'iPad" ou "Vague de suicides
éclipsee le lancemen
à l'usine
l one "23, un processus de simplification
chinoiise des iPho s n et de déformation
ue24. Alors que
devvenu classiqu q Foxconn our d’autres grands
n travaille également po
con
nstructeurs co
omme HP, No
okia, Sony ou Dell.

Le sujet a très laargement été repris par less médias gran


nd public à teel point qu’en
n France,
il faait l’objet d’un
n reportage de
d 1mn 40s au l 27 mai. " […
u 20h de TF1 le …] L’usine, au
ux portes
de Hong Kong appartient
a au
u groupe FoxC
xConn, sous-trraitant de mu
ultinationaless comme
App
pple ou Sony. Elle fabriquee des télépho
ones portablees, notammen
nt les fameuxx iPhone
[…] ….Mais less groupes am
méricains avec
ec qui travailleent cette usin
ne chinoise sont
s très
inq
quiets pour leeur image, ilss envoient une
ne délégation
n des Etats-Un
nis pour exam
miner les
réeelles condition
ns de travail".

 Les constructteurs les plus associés au so


ous-traitant FFoxconn
pple en tête 255
dans les blogs et sitess de news : Ap

WWW.DIGIM
MIND.COM 30 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Less réactions d’Apple

La firme à la pomme
p prend au sérieuxx ce type d’aattaques et ccrise de répu
utation :
Surr les suicide
es dans l’usine chinoise
e du taïwanais Foxconn, Apple difffuse un
mmuniqué 26 : "Nous somm
com mes attristés et
e bouleverséés par les suiciides récents survenus
s
à Foxconn.
F Nou
us sommes en
e contact diirect avec la direction et nous penson
ns qu’ils
preennent cette affaire très au
a sérieux. Un
ne équipe ind d’Apple sera chargée
dépendante d
d’éévaluer la situ
uation et insspectera les installations
i o sont fabrriqués nos prroduits "

ind
dique un portte-parole d’Apple. Un typ
pe de réaction qui rappellle celle de Nike (voir
plu
us loin).

Le PDG d’Apple ne s’exprime. Le 1er juin, lo


e en personn ors d’une con
nférence, Ste
eve Jobs
recconnait que laa situation estt "inquiétante
e" mais démeent que les traavailleurs à l'u
usine de
Foxxconn sont maltraités
m : "Nous
N regardo
ons ces entrep
prises de près
ès […]: Foxco
onn n'est
pass un atelier de misère". " C'est
C une usinee, mais, mon dieu,
d ils ont d
des restaurantts et des
cin
némas, des hôpitaux ett des piscin
nes. Pour un
ne usine, c’est assez chouette
c
[sym
ympathique].""

Il a aussi précisé
é qu’Apple prrenait sa resp
ponsabilité sociale et Corpo
orate très au sérieux.
Là encore, cette
e communicaation est à mettre
m en persspective avecc les déclarattions de
diriigeants de Foxconn
F ou d’enquêteurss, très négattifs sur les rééelles condittions de
travvail27.

Apple a aussi réagit aux atttaques de Grreenpeace de


e 2007 relativves aux com
mposants
pollluants de sess produits. Et 2 ans plus taard après le rapport iPhon
ne, Greenpeacce place
Apple dans le peloton de têtte des fabricaants d’électroniques "vertss" aux côtés de
d Nokia
28
et SonyEricsson
S .

WWW.DIGIM
MIND.COM 31 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
 Titres
T focalisé
és sur Apple dans
d la presse
e, reportage au 20h de TF1 le 27 mai sur la
vag
gue de suicidee chez un souus-traitant d’A
Apple …parm nstructeurs.
mi d'autres con

Un
n dirigeant charismatiq
c que, irrempllaçable et sa
auveur qui fait le job.
D’A
Apple, le gran
nd public conn
nait surtout son
s co-fondatteur, puis PDG
G depuis 1997
7. Moins
son
n DG Timothyy D. Cook ou Jonathan
J Ive, pourtant responsable du Design, point fort de
la ssociété29 . Ste
eve Jobs est considéré
c parr beaucoup comme l’incarrnation de la société,
quii plus est com
mme celui qui a réussi à re
edonner son âme
â novatricce à la firme après
a les
ann
nées John Scu
ulley, Michae
el Spindler et Gil Amelio. Steve Jobs c’eest Apple, App
ple c’est
Ste el point que l’état de santé
eve Jobs. A te é du leader est
e un facteurr impactant essentiel
e
surr les cours de
e la société, plus que de coutume pour une entreeprise : si Stevve Jobs,
con
nsidéré par beaucoup
b mme irremplaçable, va mal,
com m la firme eest en péril. En
E 2004
Ste
eve Jobs soufffre d’un canccer du pancré
éas. Il est ann
noncé plusieu
urs fois par laa presse
com
mme condam
mné. Le matin
n du 3 octobre
e 2008, un intternaute anonyme poste un
u billet
surr le site CNN ireport.com30
3
b de "citizen journalism" d
, filiale web de CNN : Ste
eve Jobs
aurrait "été victim
ime d’une sér
érieuse attaqu
ue cardiaque".
" Apple dément avant 10
0 heures
maais son action au Nasdaq chute
c brutalem
ment (-10% en
e 10 minutess) pour attein
ndre son
plu
us bas niveau n (94,65 $) 31. L'action App
u depuis 1 an ple termineraa la séance avvec une
baisse de 3 % pour
p ée32. Le dérap
la journé page entraîne
e l'ouverture d
d'une enquêtte par la
C (Stock Exchange Commiission), le gendarme bourrsier américaiin. Cet impacct sur les
SEC

WWW.DIGIM
MIND.COM 32 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
cou
urs boursiers d’une fausse
e annonce su
ur le web soccial est à rapprocher de laa fausse
rum
meur du 16 mai
m 2007 conce uits Apple surr le blog Engaadget33.
ernant les nouveaux produ

Côtté personnallité, Steve Jobs est reconnu comm


me quelqu'un d'obstiné, créatif,
chaarismatique, motivant
m voirre galvanisant mais il est aussi
a souventt taxé d'autoritarisme
et d'agressivité.
d

 La ch
hute de l'actio
on Apple le 3 octobre
o 20088
entre 10h
1 et 11h su
uite à une faussse annonce
s la mort du
sur u PDG sur un site
s de citizen
n journalism de CNN

es autorités qui enquêttent


De
Apple doit égale
ement faire face
f à d’autre
es types d'actteurs, les auto
orités de régu
ulations,
les organismes fédéraux
f ou supra-étatique
es et les instances de justicce.

Union europée
L’U enne.

En août 2009, des


d possesse
eurs d’iPhone
e du sud de la France vo
oient l’écran de
d leurs
télé
éphones se fissurer, produisant des éclatementss. Un bout d
de verre attteint un
olescent d'Aix-en-Provencce à l'œil. L'aaffaire est surmédiatisée, comme toutt ce qui
ado

WWW.DIGIM
MIND.COM 33 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
con
ncerne Apple
e et ses produ quent même l’explosion d’iPhone
uits. Certains médias évoq d
(tou
ujours ce pro
ocessus de sim
mplification qui
q finalemen
nt déforme lees faits). Au cours
c du
mo
ois d’août, c’e
est en tout 11 esse34, le
1 cas jugés similaires qui seront signallés par la pre
mbre exact étant considéré comme supérieur. Le 14 août 2
nom 2009, la Com
mmission
eurropéenne "invite" Apple à lui donner des informaations. Le 18 août, Apple Europe
pond qu’il s’aagit "d'accidents isolés" ett "pas d'un problème
rép p gén
énéral". Apple entend
reccueillir "davan
ntage d'inforrmations" surr ces cas. Au
u terme de ttests sur les iPhone
end
dommagés, la ultent d'un cchoc, et donc d’une
l firme conclu que ces dégâts résu
maauvaise utilisaation de sess propriétaire
es. Toutefois,, fin septem
mbre, la Com
mmission
Eurropéenne durrcit le ton : pllusieurs autre
es cas similairres se sont produits en Alle
emagne
et en
e Angleterre
e alors qu’Ap
pple commun uand elle ne se mure pas dans le
nique peu qu
sile
ence. Bruxelles réclame à Apple
A de nou
uvelles expliccations sur cees cas europé
éens. Un
retrrait de l'iPhon
ne est même envisagé
e si le produit s’avè ux". 35
ère "dangereu

La FTC (Federal Trade Comm


mission)

En mai 2010, less autorités de


e régulation de
d la concurrrence américaaine s'interrog
gent sur
les pratiques d'A
Apple en matière de dévelo
oppement d'aapplication: laa firme est su
uspectée
de forcer les développeurs informatiq
ques à utilise
er exclusivem
ment ses ou
utils de
dévveloppementt pour créer des
d applicatio
ons pour l’iPhone, l’iPod To
ouch et l’iPad
d, via les
con
nditions d’utilisation restriictives du kit de développ
pement d’app
plications (SDK). A tel
poiint que la dom
mination d’Ap
pple sur le maarché du mob
bile est de plus en plus com
mparée à
celle de Microso
oft sur le marrché des systè oitation dans les années 9036. Une
èmes d’explo
évo ps considéréée comme le rebelle
olution marquante pour Apple qui s’’est longtemp
“An
nti-Microsoft””. Google Incc. elle aussi esst de plus en plus critiquéée pour ses positions
p
mo es37.
onopolistique

Le DoJ

Fin mai 2010, c’’est cette foiss le Départem


ment américaiin de la Justicce (DoJ) qui enquête
e
surr la position dominante
d d’A
Apple sur le marché
m ndustrie musicale en ligne 38. Cette
de l’in
enq
quête anti-tru ocalise sur le fait que la ffirme aurait utilisé
ust qui débute alors se fo u sa
mination sur le marché musical
dom m pour convaincre les
l labels mu
usicaux de re
efuser la
nou
uvelle offre de
d son concu
urrent Amazo
on. Celui-ci propose de veendre en excclusivité,
pen
ndant une journée, les mo
orceaux de musique
m sur se
es sites web, vente accom
mpagnée
d’u ne de promotion, avant que les tittres soient eensuite vendus plus
une campagn
larg
gement sur le
es autres sitess. Les responssables de la boutique
b iTunes d'Apple auraient
a
dem
mandé aux maisons
m de diisques de ne pas participe
er à la promo
otion d'Amazo
on, sous
peiine de futuress sanctions su
ur leurs morce
eaux distribué
és sur la platefforme d’Apple.

WWW.DIGIM
MIND.COM 34 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Apple est de loin
n le plus impo
ortant vendeur de musiqu
ue en ligne au
ux Etats-Unis, avec 69
% du
d marché, Amazon
A MP3 occupant
o la 2ème place maiis avec une paart de marché
é de 8 %
seu
ulement. En fait,
f Apple est tout simple
ement devenue le plus im
mportant vendeur de
mu
usique hors lig
gne ou en lign
ne, avec 26,7%
% du marché global, contre 12% en 200
07 !

 Une po
omme malme
enée : Apple, les principauxx composantss de réputatio
on

Apple est une des entreprises les pluss visibles et les plus scru
utées. Ses moindres
m
évé nt repris par de multiples flux, blogs et
énements son e mainstream
ms médias. Des
D ONG
com
mme Greenp
peace choisisssent souvent la marque comme
c objecctif pour accroître la
porrtée de ses acctions.

n effet tous les critères accentuant son exposition


Apple réunit en aux risq
ques de
rép
putation, la plaçant en posiition de cible privilégiée :

 Laa firme vend des


d produits grand
g public
 Elle vend des produits
p High Tech et des applications
a : ses clients cœ
œur de cible sont
nom
mbreux à maîîtriser les outiils d’expressio
on du web
 Elle vend des produits
p "tend
dance", mode
e, cultes
 Elle bénéficie de
d parts de marché conséq
quentes sur le
e marché des ttéléphones, de
d la
mu
usique numérique et est de
e plus en pluss investiguée sur
s ses positio
ons dominantes.
Privvilège de Microsoft et main oogle et Apple : plus vous devenez une
ntenant de Go e grande

WWW.DIGIM
MIND.COM 35 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
org
ganisation à te
endance mon
nopolistique, plus vous ête
es attaquée, m
moins vous aspirez de
sym
mpathie.
 So
on dirigeant est
e célèbre : il est quasimen
nt indissociab
ble de sa marq
que.
 Saa marque est un symbole

pple est partticulier voire quasi uniqu


Mais le cas Ap ue dans la vvie économique : la
putation des produits
rép p est élevée, l’une des
d meilleurs au
a monde. Lees attaques d’’ONG ou
les crises de ré
éputation liéss aux parties prenantes tels
t que les ssous-traitantss ou les
auttorités américaines impaactent peu l’image dess ordinateurs, téléphone
es mais
davvantage celle prise. Tous les facteurs de la sphèrre de la rép
e de l’entrep putation
d'entreprise son
nt donc à survveiller.

WWW.DIGIM
MIND.COM 36 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Anticciper et réag
A gir aux
c s
crise
Ob
bserver l’intern
net et les méd
dias sociaux est
e essentiel mais
m cela ne su
uffit pas.

Identifier les sourrces réellement influentes


Sélectionner le maximum
m de sources d'infformations à surveiller
s est une chose mais pour
pré
éparer la phasse d’analyse et oir se focaliser sur les sourrces "qui
e de gestion, il faut pouvo
com
mptent" et donc
d identifier continuellement les blogs,
b sites, forums, plate
eformes
mu
ultimédias et réseaux
r ent avoir une réelle influen
sociaaux qui peuve nce. Comment opérer
cettte sélection ?

Une source inte


ernet influentte est une so
ource dont le
es écrits ou lees images au
uront un
imp
pact sur leur lecteur et, plu
us important en
e termes de flux, sur d'auttres contributteurs du
web. Par exemp
ple, plus un site
s d'actualité
és offre un contenu fréqu
uemment lu et
e repris
(co nté, analysé) par d'autres blogueurs, p
opié, paraphraasé, commen plus il sera co
onsidéré
mme influentt. Un blog ou un site très lu mais peu repris
com r par les autres contriibuteurs
du web social aura
a une influence moyenne en term
mes de propagation/amplification,
us forte en termes de conssommation/o
plu opinion. Un blog
b qui parlee de votre en
ntreprise
maais qui n'est lu
u que par la famille
f et un cercle d'amiss du blogueu
ur aura une in
nfluence
faib e. Par ailleurs, certains médias web son
ble voire nulle ur être plus retwittés
nt connus pou r
ou cités que d’au
utres : c’est le 9, par exemplle.
e cas de Rue89

“ L'influenc
nce est relaative : le Blog
B Auto n'a pas laa même
im
mportancee pour Ren nault ou Valeo.
V ”
Com
mment estim
mer l'influence
e d'une source ? De nom
mbreux critèrees existent mais
m une
pre nvient de prendre en ccompte des critères
emière sélecttion est posssible. Il con
quaantitatifs mais aussi quaalitatifs afin de
d ne pas se
s laisser tro
omper par certaines
c
carractéristiques mathématiqu
ues de l'intern
net.

WWW.DIGIM
MIND.COM 37 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Pou
ur éviter de surveiller
s des sources qui parlent
p de vo
ous mais qui n
ne peuvent pas
p avoir
une
e réelle influe
ence, il convie
ent d’abord de
d se poser un
u certain nombre de que
estions à
leur sujet comm
me par exemplle :

 Quelle est leur visibilité dire


ecte (audience ment dans less moteurs,…) et
e, positionnem
ind
directe (nomb
bre de liens en bre de personnes abonnées à ses fils RSSS, sites
ntrants, nomb
et portails
p reprenant habituellement les in
nfos de cette source,…)
s et leur tendance
e?
 Quel
Q est le deg
gré de confian p leur audience ?
nce accordé par
 Quel
Q est leur historique en termes
t de décclenchement de crise ?

Cettte qualificatiion doit s’efffectuer en co


ontinu car de
e nombreusess sources lon
ngtemps
inconnues peuvvent acquérir une forte nottoriété sur une nouvelle afffaire ou une actualité
a
qu''elles vont cou
uvrir.

Less critères qu
uantitatifs

La R&D de Digim
mind a mis au point une série d'algorithm
mes de calcull d'influence réunis
r
us le nom de Digirank
sou D . Il an
nalyse notamm
ment :
 L'audience dess sources (quaand elle est connue ou calculable)
 Le positionnem
ment de la source au sein des
d outils de recherche
r (moteurs,
étamoteurs)

 Le nombre de liens entrants : pointant vers l'article même ou le billet me citant,,
poiintant vers le nom de dom
maine du blog ou du site me
e citant
 La fréquence de
d rafraîchisse
ement de la source
 Le nombre de commentaire
es moyens d'u
un forum ou d'un
d blog

Less critères qu
ualitatifs
En supplément d'évaluation
n de l'influen
nce, il est né
écessaire de prendre en compte
d'autres critères qualitatifs :

 L'historique
L de
e buzz de la source
s é des scoops, déclenché de
: a-t-ellle déjà publié es crises,
gén
néré des buzzz positifs ou négatifs
n ?

 L'importance
e et la qualité e : Si Le
é des médiass reprenant l'information de la source
Mo
onde reprend
d l'information du blog X,, celui-ci auraa plus d'influ
uence que si elle est
prise par un blog d'adolesccent.
rep

WWW.DIGIM
MIND.COM 38 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
 Laa notoriété et
e la personnaalité: au-delà des valeurs quantitativess évoquées, ili faudra
jug oriété de la source et de la personnalitté de son autteur : est-il visible en
ger de la noto
hors du web, est-ce un journaliste, rép
deh plique-t-il son contenu surr d’autres sup
pport off
e ou on-line, jouit-il d'une forte
line f crédibiliité auprès de certains médias ?

Cess critères qu
ualitatifs doivvent être maîtrisés
m cultu
urellement p
par les veille
eurs, les
anaalystes ou les consultants sectoriels,
s qui, à force de navigation
n sur le net et de relation
ave
ec les spéciaalistes du web
w social pourront
p quaalifier efficaccement les sources.

Il faaut toujours pouvoir


p redre
esser des critè moins automatisés via
ères quantitattifs plus ou m
une
e note "hum
maine ". En effet,
e l'influen ource doit pouvoir être évaluée
nce d'une so
maanuellement: ainsi, par exxemple, le Blog
B Auto n'aa pas la mêm
me importance pour
Ren
nault ou Valeeo : l'influencee est relative et non absolu
ue. Elle varie selon l’entreprise ou
l’orrganisation cible, selon sess projets, sa sttratégie.

Quels crittères pour un lo


ogiciel de gestio
on de la
rééputation ?
Less critères de sé
élection d’un logiciel de su
urveillance et d'analyse de réputation su
ur le net
à co
onsidérer son
nt notamment :

Pour la phase de Surveillance


 L'exhaustivité du
d type de so
ource : tout type de conten
nu et de formaat c'est-à-dire
e une
cou
uverture complète des sou
urces disponib
bles sur l’interrnet mais aussi des informaations
pap
piers numérissées gratuites ou sur abonn
nement.
 Laa Prise en chaarge de toutess langues : ge
estion des lang
gues latines eeuropéennes comme
l’alp
phabet cyrilliq
que des langu
ues slaves, l’arabe ou les id
déogrammes asiatiques.
 Laa Reconnaissaance de tout type
t de documents (html, PDF, Word, X
XML, Excel, Power
Poiint…)
 Laa possibilité de
d supporter un
u volume illimité de sourcces.

Pour la phase d'Analyse


 Laa possibilité d'analyse
d auttomatique de
e grands volu
umes de donn
nées non stru
ucturées
en représentatio
ons graphiqu
ues pour répo
ondre facilement aux quesstions essentiielles de
maarket intellige
ence (quels so
ont les perso
onnes, les thè
èmes les pluss cités ? Avecc qui ou
que
elle entreprise / marques suis-je
s associé de moi ? Comment se
é ? Où parle-tt-on le plus d
pro
opage la rume
eur à mon sujet ? Et à quellle vitesse,…).

WWW.DIGIM
MIND.COM 39 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
 Laa capacité à retracer la "cchaîne d'influ
uence" c'est-à-dire, au-delàà de la mesure de la
pularité, pouvoir suivre ett analyser la diffusion d'u
pop une informatiion sur les diifférents

édias internett et tradition
nnels pour cartographier
c r la propagaation. On peut ainsi
app
préhender un
n degré d'inffluence, une vitesse et du
urée de prop
pagation, iden
ntifier le
poiint d'origine du
d buzz

 Une présentatiion des donné


ées d’analyse
es quantitative
es et des informations quaalitatives
au sein d’un tab
bleau de bord
d unique : à l’’instar des Daashboard de Risk Managem
ment, le
déccideur doit pouvoir
p oser d’une vision synthéttique de ses indicateurs chiffrés,
dispo
graaphiques et de
es informatio
ons qualitative
es correspond
dantes.

onctions d’anaalyse propre à la réputation:


Voiici quelques types d’indicaateurs et de fo

 Visibilité des sourcces les plus inffluentes (calcul et découveerte de source


es,
impact lors d’un buzzz)
 Conce
epts dominan
nts ou émerge
eants : acteurs, pays, produ
uits
ciblés (e
extraction)
 Parts de voix (comparaison à un
n instant T, comparaison dees évolutions sur des
es glissantes)
période
 Notorriété d’une maarque, entrep
prise, personn
ne, produit.
 Canau
ux et supports de commun
nication
 Tonalité par référentiels métierss
 Impacct potentiel et réel d'un bu
uzz
 Variattion de tendances et classe
ement
 Dépasssement de se
euils d’alertess,…

Pour le Réputation Mana


agement et la Gestion de
d "crises" o
on-line

 Po
ouvoir détectter automatiq
quement les in
nformations diffusées
d sur internet au su
ujet de
vottre entreprise, marque, pro
oduits, techno
ologies, collab
borateurs…
 Po
ouvoir qualifier rapidemen
nt ces informaations diffusée
es sur votre eentreprise, maarque,
pro
oduits, techno
ologies, …en termes de vissibilité et d’im n de savoir si leur
mportance afin
imp d mesures vvis-à-vis de celles-ci.
pact sera conséquent pourr vous et s’il faaut prendre des
 Après activatio
on des bons caanaux d'influe
ence, pouvoirr mesurer son
n impact sur laa crise.

WWW.DIGIM
MIND.COM 40 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
 So
ouplesse dans la gestion des critères de
e déclenchem
ment de crises.. Ils correspon
ndent
nottamment à :

- l'apparition d'expressions clés…


- …sur certaines sources qualifiées
q et considérées coomme importtantes (linking g,
ranking et le
es autres critè
ères déterminnés par les alg
gorithmes et lees analystes)…

- …selon une e fréquence suupérieure à un seuil donné é en termes dde volume et de
tem
mps.

Exemplle : je ne veux
v être ale
erté que si l'on parle de
e mon entreeprise en te
erme de
dévelop
ppement durrable sur 17 sources
s déterrminées comme potentielllement influe
entes (5
blogs, 3 comptes Tw
witter, 2 group
pes Facebookk, 5 forums, 2 sites d’avis co
onsommateu
urs), plus
de 60 fo
ois en 24h.

Les solu
utions intégrrées de veille et market in
ntelligence de
e Digimind g
gèrent l'ensem
mble du
processsus de veillle et d’inte
elligence : Sourcing,
S Re urveillance, Partage,
echerche, Su
Collabo
oration, Analyyse, Diffusion
n, Déploieme
ent interservices, Gestion de l'e-réputaation et
gestion
n de crises.

WWW.DIGIM
MIND.COM 41 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Obteenir les donn
O d néess
p nen
perti ntes rapidem
mentt
Dan
ans de nombreeux cas, les atttaques de rép
éputation ne sont
s pas les réésultats de maauvaises
acttions de la paart d'une enttreprise mais d'une incapaacité à collect
cter et rassem
mbler les
bon
onnes données
es afin de com
mmuniquer rap
pidement et efficacement.
e t.

Nike, Asiee du Sud


d-Est
La responsabilitté de Nike co
oncernant les conditions de
d travail dan
ns les usines de
d leurs
fou
urnisseurs d'A
Asie présente
e une dimenssion sociale qui
q englobe à la fois la santé,
s la
séccurité, la prottection de l'e
environnemen
nt, les droits de l'homme et la justice sociale.
Durant les années 1990, Nike es concernant le recours au travail
e doit faire facce aux critique
dess enfants au Cambodge et
e au Pakistan
n dans les usines de fabrication de ballons de
foo
ot. Bien que Nike
N ait pris de
es mesures po o du moins réduire la prattique du
our enrayer ou
travvail des enfants, en 2001, un docume
entaire de la BBC a décou
uvert des enffants au
travvail, qui plus est, dans de mauvaises
m co
onditions danss une usine d
du Cambodge
e utilisée
parr le fabricant. Pourtant, en Juillet 2008, une
u enquête de la chaîne aaustralienne Channel
C
7 News
N découvrre de nouveaau un grand nombre de cas
c de travail forcé dans l'une des
plu
us grandes ussines de vêtem
ments Nike. L'usine
L e en Malaisie a été filmée par une
située
équ
uipe de journ és qui ont révvélé des conditions de vie ssordides. Dep
nalistes infiltré puis lors,
Nikke a déclaré qu'ils
q ont des mesures corrective
prendro urer que ces abus ne
es pour s'assu
perrdurent pas.

Less allégations sur


s Nike étaient axées sur 3 domaines : le niveau des salaires, l'em
mploi des
enffants et les pratiques abusives.
a Nikke a terminé son enqu
uête initiale sur les
revvendications de condition nacceptables, la retenue des passepo
ns de vie in orts des
travvailleurs et la saisie-arrêt sur salaires. Le
e fabricant a pris
p des mesu
ures immédiattes pour
pro
otéger les dro
oits des travaailleurs chez ses fournisse
eurs de Malaaisie. Mais s'aattaquer
glo
obalement auxx problèmes seulement qu
uand ils se pro
oduisent est insuffisant.

WWW.DIGIM
MIND.COM 42 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Informatio
on interrne et exxterne
En 2010, SAP a réalisé une enquête anaalysant tous les types de dommages liés à la
rép
putation. Elle a montré que
e plus de 80%
% des problèm
mes de réputaation se prod
duisaient
ons externes. Dans le
suitte à un décalage entre less informationss internes et les informatio
cass de Nike, aprè
ès son communiqué de 20
001, des mesu
ures ont été p
prises demand
dant aux
urnisseurs de respecter un
fou ue les usines seraient
ne charte éthique, et pourr s'assurer qu
inspectées. Mais les informaations collecttées par les journalistes
j les années su
uivantes
me oblèmes. Cerrtains dans l'eentreprise en avaient
ettent l'accentt sur la persisstance de pro
con
nnaissance.

mme pour Nike


Com N et certainement pour Apple en 2010,
2 dans de nombreux cas, les
info
ormations utiiles à la résolu
ution de crise
es existent au
u sein même d
des entreprisses, mais
les problèmes ne
n sont pas détectés
d assezz vite et ne sont
s pas acheeminés vers les bons
cad
dres dirigeantts.

WWW.DIGIM
MIND.COM 43 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Une app
U proch he en
e 5
é es pour
étap p gérer lees
risqu
ues de
d rééputtatioon au
u
sein de l'entreprrise
1. Reconnnaitre la spécificcité du riisque dee
rééputation.

La première étape dans le management du


d risque de réputation
r est de reconnaîître qu'il
existe un risque lié aux attaques et aux criises réputatio
onnelles, et qu
ue ce risque n'est
n pas
corrrectement couvert
c et traité via less pratiques actuelles
a de Risk Manag
gement.
L'ap
pproche d'un
n spécialiste du
d risque conssistant à doccumenter et q
quantifier ce risque
r et
sa réduction en termes de pourcentages
p et de probabilités est illu
usoire dans le
e cas de
me
enace ou de crise
c de répu
utation : ce tyype d'attaque
e se présentee souvent com
mme un
2èmme impact amp
plifié résultantt de nombreu
ux paramètress et de différeents types de risques.

2. Identifier et qualifier lees parties prenantes.


Pou
ur se préparer et gérer les risques de rép
putation, les entreprises
e do
oivent d'aborrd réunir
assez d'informaation pour co
onstituer une onnaissance riche sur toutes les
e base de co
parrties prenanttes potentie
elles sur un projet, une politique, une action
n. Cette
con oit également servir à évaluer quelles questions
nnaissance do q prééoccupent davvantage
telles parties prenantes.
p Il conviendra ensuite de déterminer
d sselon quel degré
d et
inte
ensité les différentes
d a
activités de l'entreprise (de la pro
oduction jussqu'à la
com
mmunication) peuvent affecter
a les questions préoccupante
p es pour les parties
pre
enantes.

WWW.DIGIM
MIND.COM 44 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
3. Identifier les différentss angles d'attaqu
ue
ossibles.
po
La difficulté de la gestion de
es risques de réputation viient du fait q
que les problè
èmes de
rép
putation surviiennent souve
ent en tant que répliques secondaires, résultats d'un
ne large
gam
mme d'événe
ements. De plus,
p la réputtation doit êttre gérée par des person
nnes qui
aurront des difficcultés à recue
eillir toutes le
es information
ns sur les orig
gines de l'attaaque, ou
du moins pas assez vite.

Toutefois, en dépit
d du larg
ge spectre d''angles d'attaaque possibles, les cadre
es d'une
enttreprise sauro
ont à peu prè
ès à partir de
e quel axe l'attaque pourrra provenir. Ainsi,
A les
cad
dres d'une socciété telle que
e Nike saventt bien qu'ils se
eront raremen
nt mis en cause sur la
quaalité de leur produit
p ou leu
ur conception
n. Ils seront plutôt critiquéss, à juste titre ou non,
surr des thèmes comme les pratiques
p de travail ou celle de leurs fo
ournisseurs. Une
U fois
que
e les angles d'attaques possibles
p ont été docume
entés et valid
dés par les diifférents
services concern
nés, les entre
eprises doiven
nt décider qu
uels risques eelles veulent gérer et
que
els risques elles
e abandon
nnent. Cette gestion peu
ut s'intégrer d
dans une dé
émarche
classsique de Riisk Managem
ment avec un
n responsablle dédié à cchaque type d'angle
d'attaque, en charge de rasse
embler à priorri les informattions puis de les rendre faccilement
acccessibles.

“Les étudees montreent que pllus de 80%


% des dom
mmages causés
c
paar le risquee de répu
utation pro
oviennentt d’un désséquilibree entre
less faits et la réalité. ”

4. Surveiller les in
nformations inteernes co
omme
exxternes.
Less études mon
ntrent donc que
q plus de 80% des dommages cau
usés par le rissque de
rép
putation provviennent d'un
n défaut d'alig
gnement-un déséquilibre- entre les faaits et la
réaalité39. Soit la perception publique
p de l'e
entreprise étaait au-dessus de la réalité et, à un
mo
oment donné ement les faits, soit au co
é, la réalité ratttrape brutale ontraire la socciété est
bie
en meilleure qu'elle
q n'est généralement
g t perçue, maais perd de l'aargent et de la valeur
actionnariale en
n ne parvenan
nt pas à corrig
ger ou révéler sa vraie perfo
ormance aux yeux du
blic. Une fois les angles d'attaques doccumentés, les entreprises p
pub peuvent identifier les
sou
urces d'inform
mation au sein de leur org
ganisation, recueillir suffisaamment de données
d

WWW.DIGIM
MIND.COM 45 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
con
ncrètes pour évaluer ce que
q la société fait de bien ou de mal sur tels thè
èmes de
putation et surveiller ce qui se dit à ce su
rép ujet sur le Web et les médiaas sociaux.

Cettte informatio
on est facilem
ment accessib
ble. Si la sécu
urité des emp
ployés ou la menace
pou
ur l'environne
ement sont évaluées
é comme l'angle d'aattaque n°1, les dirigeants doivent
disposer de tab
bleaux de bo
ord sur leur bureau mon
ntrant des in
ndicateurs claassiques
com
mme le nomb
bre d'incidentts de santé et de sécurité, le nombre dee jours de form
mation à
la sécurité
s ou le niveau d'anccienneté des salariés dans des endroitss clés. Ces ind
dicateurs
son
nt facilement disponibles dans
d les entre ormation les rendent
eprises. Les syystèmes d'info
facilement acce
essibles. Certe
es, dans la plupart
p d'indicateurs peut se
des caas, ce type d
upérieur. Mais si ils ont éété identifiés comme
révvéler trop graanuleux pourr un cadre su
perrtinents pour le Réputation manageme
ent, ils devraient être la prremière chose
e que le
responsable regarde le matin
n.

De même, une entreprise qu


ui utilise des fournisseurs en Asie du SSud devrait surveiller
com
mbien d'entre
e eux ont sign
né une charte
e d'éthique, combien
c ont éété inspectés par des
org
ganismes tiers indépendan
nts ou comm
ment les salairres de ces fournisseurs se
e situent
ns en vigueurr dans le pays.
parr rapport aux rémunération

En utilisant de puissants
p outiils de surveillaance et de co
ollecte de don
nnées sur le Web,
W les
Rép
putation man
nagers peuve
ent observerr les pratique
es de ces fo
ournisseurs et
e réagir
imm
médiatementt à ce qui esst dit (ou gérrer une crise)) avec des données conccrètes et
solides.

“58% des cadres


c rec
econnaisseent que lee risque de réputattion et
less réseauxx sociauxx devraien
ent être abordés
a een Comit
ité de
dir
irection mais
m 15% expliquent
e st réellemeent le cas.”
nt que c'est

WWW.DIGIM
MIND.COM 46 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Quel
Q est l'impact des facteuurs suivant po
our accentuerr la prise
de
e conscience de ques de réputation ?
d votre entreprise des risq

5. Utiliser la réputtation co
omme un
u outil de
seensibilisaation
L'éttude de The
e Economistt Intelligencee Unit montrre clairemen
nt la dominaance de
l'en
nvironnementt concurrenttiel dans les préoccupatio
ons des cad
dres. Les répo
ondants
ide
entifient le rôle croissant de
e la réputatio
on en tant que
e source d'avaantage concu
urrentiel,
com
mme le facteu
ur le plus susceptible d'atttirer l'attentio
on du Manageement sur less risques
de réputation. Le manageme
ent est en fait encore peu sensibilisé.

Une étude du caabinet Deloittte montre ainsi que dans le des cadres supérieurs
es faits, 58% d
recconnaissent que le risque de
d réputation
n et les réseaux sociaux deevraient être abordés
en Comité de direction mais seulement
s 5% expliquent que c'est réeellement le caas.40
15

Le développem
ment de mé
édias à porttée mondiale
e comme ccanaux de diffusion
d
d'in
nformations sensibles po
our la réputtation est classé commee 2ème factteur de
sen
nsibilisation. Les
L organism
mes réglementtaires vienne
ent ensuite, aavec la contraainte de
norrmes de gou
uvernance plu
us sévères su
uite aux défaaillances de grandes sociiétés du
maarché lors de la dernière dé
écennie.

WWW.DIGIM
MIND.COM 47 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Le pouvoir accru
u des clients, avec leur facculté croissantte à changer de fournisseu
ur, est le
quaatrième dans la liste, avantt le critère de facteur de vo
olonté accruee des gouvern
nements
à in
ntervenir sur les questions d'intérêt pub
blic.

"C'e
'est désormais
is un marché d'acheteurs
d ", explique Derek Mander, H
Head of financce & Risk
Management à la Bank of Ireland
I Securrities Servicess. "Dans le p
passé, si nouss avions
éch
houés à fourn
nir une qualitté de service, nous nous serions
s assis aavec nos clien
nts pour
tro
ouver une so
olution. Mainttenant, les clients
c sont plus
p enclins à tout simp
plement
chaanger de fourrnisseur. "

WWW.DIGIM
MIND.COM 48 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Profitter des
P d opp
o portu unitéés
d rééputtatio
de on ett dess
n veau
nouv ux média
m as
Tirer partii du réseeau pou
ur boosteer vos m
marques et
paarts de marché
m
Nombre d’entre
eprises ont, par réflexe pro
otectionniste,, pris soin dee ne jamais paarticiper
dire
ectement ou indirectemen
nt aux éventu
uelles converssations les co
oncernant surr la toile.
Com
mme si, ce qu
ui se passait su
ur le Net ne le
es concernait pas.

Cettte attitude a ébranlé des sociétés


s comm 005 et 2007.41
me Dell en 20

Cerrtaines marqu
ues de plus en plus nombreuses, au co
ontraire, ont vvu à travers le
e web et
sa puissance
p de propagation
n une formidaable opportun
nité pour acccroître leur vissibilité à
mo
oindre coût, tisser
t des liens durables avec leurs publics priviléégiés et étend
dre leur
inflluence sur leu
ur marché.

Elle ompris que désormais leurrs parts de marché réelles sont de plus en plus
es ont bien co
corrrélées à la paart de voix qu’’elles occupen
nt dans les co
onversations ssur le net ainssi qu’à la
puiissance et l’acctivité de leur réseau on-lin
ne.

Dovve est l’exemple d’une graande société qui


q a réussi en
n jouent la carte des réseau
ux après
avo
oir compris les opportunité
és offertes par les médias sociaux
s dès 20
007.

“En équivaalent méddias, cela représente


r te un budg
get de 1500
m
millions de dollars”.
Sha
haron MacLeo
eod à proposs de la campaagne Dove Evolution
E surr les médiass
socciaux.

WWW.DIGIM
MIND.COM 49 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Co
ommun niquer effficacem
ment san
ns investtissements
pu
ublicitaires trop
p couteuux
Com
omment Dovee a réalisé d’im
mpressionnant
ntes économiees et élargit sees cibles avecc sa
cam
mpagne Dovee Evolution suur les medias sociaux
s vidéo
o.

onto (Canada)) réalise pour Dove, le spott Evolution 42. Peut-


En 2006, l'agencce Ogilvy Toro
être
e avez-vous vu
v sur le net cette belle (sin
non étonnante) publicité p
pour la fondattion
Dovve (The Dove
e self-esteem Fund
F ), une de
es marques du
u géant Unileever.

Ce film reconstiitue les différentes étapes (maquillage, coiffure et reetouches grap


phiques)
néccessaires po
our transform
mer une je e lambda een icône glamour.
eune femme g
Le film est d’abo os de type Yo
ord lancé viraalement sur le Web (plateformes Vidéo ouTube),
avaant d'être difffusé à la télévvision nord am
méricaine. 6 millions
m de peersonnes ont ainsi vu
le spot
s en Mainsstream Mediaas classiques en
e 2006. Maiss plus de 20 m
millions de pe
ersonnes
ontt vu le film su
ur le net (dontt plus de 13 millions
m sur Yo
outube.com).. A l’heure acttuelle, la
vidéo originale a été reposté plus de 200 fois
f sur la seulle plate formee YouTube.

Shaaron MacLeod
d (directrice des
d marques Dove, groupe
e Unilever) exxpliquait alorrs que le
film
m avait été vu par 15 millio utes : "en équiivalent médiaas, cela représsente un
ons d'internau
bud
dget de 1500 millions de dollars". C'eest en effet la somme qu
ue la firme au
urait du
déb us via la télévvision. On peeut parler de nombre
bourser pour toucher autaant d'individu
d'in
ndividus maiss pas de cible
es identiques : les internau priori plus jeunes que
utes sont a p
les téléspectateu
urs et corresp
pondent à dess Catégories Socio
S Professionnelles diffférentes.
Et c'est
c la, outre l'économie, l'autre intérêt : toucher une
e cible différeente.

Le film
f Dove Evo
olution a pu générer
g v un bouche à oreille éno
un tell buzz positif via orme
com
mpte tenu de
e plusieurs faccteurs qui, com
mbinés, ont permis
p cet imp
pact :
 La publicité esst réussie, en terme
t d'esthé
étique comme
e de messagee
 Elle est facilem
ment compréh
hensible, et ce
e même sans le son
 Elle est amusante à visionne
er
 Elle poursuit le
e message en
ntamé par Dovve en 2004, un positionnem
ment sur "la vraie
v
beaauté" des fem
mmes.

WWW.DIGIM
MIND.COM 50 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Un
ne campag
gne de publicité permanentte renouv
velée à l’infini.
l
Le web
w joue ici à plein son rô
ôle "d'archive perpétuelle" : sur YouTubee, les vidéos de
d Dove
Evo
olution sont repostées
r régulièrement, au esure de la déécouverte du film par
a fur et à me
les nouveaux in
nternautes de
e toute la plaanète du film:: la version laa plus ancienn
ne a été
posstée il y a maaintenant pluss de 3 ans (prrintemps 200
07), la plus réccente, il y a quelques
jou
urs: Ce renou
uvellement perpétuel
p asssure une visibilité constante, à l'instaar d'une
cam
mpagne de pub télé qui durerait plus de
d 36 mois…m mpagne gratuite pour
mais une cam
l’an
nnonceur !

Dove
e Evolution sur YouTube : une
u vidéo posstée des centaaines de fois.
Une caampagne de publicité perm
manente…

WWW.DIGIM
MIND.COM 51 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Atttention au revers
r de la médaille des buzz réu
ussis
Graand Prix du Fe
estival de Can
nnes de la pub
blicité en 200
07, le film a faait l'objet de plusieurs
p
parrodies, récom
mpense ultime
e pour tous less publicitairess.

Cerrtaines de ce
es parodies sont
s humoristiques, d'autrres sont pluss acides et critiques,
rem
mettant en caause la politiq
que de la mu
ultinationale Unilever
U et so
on éthique. Aussi,
A un
buzzz positif imp
portant a très souvent son revers: ici, de
evenu une réfférence mond
diale, le
film
m, la marque devient une
e icône connue, dont le détournemen
d nt sera d'autaant plus
perrcutant.

Ain
nsi, Greenpeacce reprend le ène de Dove O
e scénario et la mise en scè Onslaught, un
ne autre
mpagne de laa marque : à travers le film
cam laught[er] 43, il critique la gestion
m Dove Onsla
envvironnementaale d’Unilever qui, pour produire les saavons, exploiitent la sève d’arbres
abaattus en Indon
nésie.

Less méthodes de viralité de Greenpeace


G ont elles ausssi récurrentes : en mars 2010,
so
l’ON
NG a réutilisé
é les mêmes re
ecettes (thém
matiques, supp
ports) pour s’aattaquer à Kitt-Kat,
une
e marque du groupe Nestlé à travers l’argument de l’utilisation dee l’huile de paalme
nésiennes44. Laa seule différe
dess forêts indon ence avec le cas
c Dove : l’em
mballement des
d
pro
otestations su
ur la page Face
ebook du gro
oupe agro-alim
mentaire suisse. Résultat : En
E mai
201
10, Nestlé a an
nnoncé qu’il n’utiliserait
n pllus de produits issus de la d
déforestation
n
tropicale. 45

Nous voyons icci à nouveau la nécessité de surveillerr toutes les p


parties prenaantes en
pérriphérie des entreprises
e (O
ONG, médias sociaux jusq
qu’aux sous-ttraitants….) à travers
e approche holistique et globale de la gestion
une g de la réputation.
r

WWW.DIGIM
MIND.COM 52 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
A pro
oposs dees au
uteurs
Jeean-Bern
nard ROLLAND
Jeaan-Bernard Ro
olland est Responsable de la stratégie ITT, Performance et Gouvernance
che P Alto, Californie. Il est diplômé
ez SAP Labs, Palo d de la Stanford University Gradu
uate
Sch
hool of Busine
ess et bénéficcie de 12 ans d'expérience
d d
dans le secteu
ur des logicie
els de
Gesstion, principaalement chezz SAP, leader mondial
m des progiciels
p de gestion. Il a ainsi été
responsable pro
oduit pour SAP Risk manag écédemment Directeur de la
gement et pré
Straatégie chez UL
U Brazil à Sao
o Paulo.
En savoir plus: http://www.lin
nkedin.com/p
pub/jean-bern
nard-rolland/0
0/389/a85

Ch
hristoph
he ASSELIN
Issu
u d’un cabine
et d’études de
e marché B2B et spécialisé depuis 1997 d
dans la mise en
e place
de systèmes de veille
v (Ecole Militaire),
M Chrristophe Asselin allie une connaissance
app
profondie dess secteurs éco
onomiques ett une maîtrise
e des outils dee recherche su
ur
inte
ernet et des solutions
s avan
ncées de veille
e. Spécialiste
e de la veille in
nternet chez
Dig
gimind, il acco
ompagne les clients dans laa mise en place de leur disspositif de veille. Il
inte
ervient ainsi auprès
a eurs : les télécoms et le High Tech,
de socciétés dans diffférents secte
l’industrie pharm
maceutique, ainsi
a que pour des référencces confidentielles dans le secteur
dess biotechnolo
ogies, des télé mprimerie, de la défense, du
écoms, de l'im u conseil…
En savoir plus http://c.asselin
n.free.fr/french/cv1.htm htttp://twitter.ccom/asselin

DIGIMIND
D
Ave
ec plus de 200
0 clients et de
e nombreux dispositifs
d actifs de veille sttratégique en
n France
et à l’internation D est le leader européen de
nal, DIGIMIND es logiciels dee veille stratég
gique*
et des mes intégrées d’e-réputatio
d plateform on. Face au surcroît d’inform
mations, sa
grée de veille facilite la collecte, la diffussion, l’analysee et la publicaation
plateforme intég
dess informations. Destinée à toutes les fon
nctions métier de l’entreprise pour identifier les
me
enaces et les opportunités
o onnement, la solution Digiimind constitue un
de leur enviro
outtil puissant d’aide à la décision stratégiq
que.
(* en
e chiffre d’aff
ffaires et nombre de projetts de veille déployés)
En savoir plus htttp://www.dig
gimind.fr htttp//twitter.co
om/digimindcci

WWW.DIGIM
MIND.COM 53 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
Dan
ns laa mêême collection
> A téléchargerr gratuitement sur http:///www.digimind.fr/actus//publicationss

Ettudes
• "C
Comparatif de
es logiciels de
e veille du marché : un guid
de de benchm
mark"

• "B
Baromètre dess pratiques de
e veille des grrandes entrep
prises françaisses"

• "B
Baromètre dess pratiques de
e veille des orrganisations suisses"
s

• "B
Baromètre dess marques qu
ui buzzent le plus"
p

Livvres Blancs
• "P
Pourquoi inve
estir dans un lo
ogiciel de veille"
Chrristophe Asse
elin, Expert Ve
eille Internet, Digimind
D

• "LL'analyse de se
entiments"
Chrristophe Asse
elin, Expert Ve
eille Internet, Digimind
D

• "LLes Forums we
eb pour la veiille: Découvre
ez la valeur de
es conversatio
ons du net"
Chrristophe Asse
elin, Expert Ve
eille Internet, Digimind
D

• "e –réputation, le livre blancc : Ecoutez et analysez le buzz digital"


Chrristophe Asse
elin, Expert Ve
eille Internet, Digimind
D

• "LLe Web 2.0 po


our la veille et la recherche d'information
n : Exploitez lees ressourcess du
We
eb Social"
Chrristophe Asse
elin, Expert Ve
eille Internet, Digimind
D

• "B
Blogs et RSS, des
d outils pou ur la veille straatégique"
Chrristophe Asse elin, Expert Ve
eille Internet, Digimind
D

• "D
Découvrir et exploiter
e le Weeb Invisible pour la veille stratégique"
Chrristophe Asseelin, Expert Ve
eille Internet, Digimind
D

• "EEvaluer le Retoour sur Investtissement d'un logiciel de veille"


v
Edo ouard Fillias, Consultant
C Veeille Stratégiq
que, Digimind
d

WWW.DIGIM
MIND.COM 54 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
• "EEvaluer le Retoour sur Investtissement d'un logiciel de veille"
v
Edo ouard Fillias, Consultant
C Veeille Stratégiq
que, Digimind
d

• "C
Catégorisation
n automatiqu
ue de textes"
Mo ohammed El Haddar,
H Directteur R&D, Dig
gimind

• "EExtraction automatisée d’acctualités on line pour la ve


eille stratégiqu
ue"
Mo ohammed El Haddar,
H Directteur R&D, Diggimind

Reed Bookks
• Co
onsumer Insig
ght: les avis consommateu
c urs

• Moyens
M de paie
ement

• Biotechnologie
e

• Naanotechnolog
gie

• Nu
utrition

• RFFID

• Risk management

ontrefaçon
• Co

Infograph
hies
• Scchéma de pro
opagation d’un buzz sur le web social

• Tyypologie des risques


r de rép
putation

• Tyypologie des contributeurs


c s du web social (web 2.0)

• Le
es gains d’un dispositif de veille
v

• Tyypologie des sources


s Consumer Insight

• To
op 5 des sourcces Pharma

• Caartographie des
d types de veille
v

• Caartographie des
d sources internet dans l’’Assurance

• Caartographie des
d enjeux d’u
un déploieme
ent d’un proje
et de veille

• Caartographie des
d sources Ph
harmacie-San
nté sur interne
et

• Caartographie des
d risques maajeurs

• Qu’est-ce que le
l Web Invisib
ble ?

arger gratuite
> A télécha ement sur htttp://www.diigimind.fr/acctus/publicattions

WWW.DIGIM
MIND.COM 55 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
R rencces
Référ

e – Introductiion
Préambule

1
An Econom
mist Intelligen
nce Unit White paper spon
nsored by Ace e, Cisco System
ms, Deutsche Bank,
IBM and KPM
MG
http://www
w.eiu.com/site e_info.asp?info
fo_name=eiu__Digital_risk__The_challengge_for_the_C
CRO&rf=
0

2
e-reputatio
on: Le livre blanc http://ww
ww.digimind.fr/actu/publiccations/whitee-papers/501--
reputation-internet-ecou utez-et-analyssez-le-buzz-digital.htm

Comment Facebook
F m HSBC à genou et a endommagé la
a mis a marque Wh
hole Foods

3
http://www
w.facebook.com/group.ph
hp?gid=23711
122959

4
http://online.wsj.com/aarticle/SB1000 74342170072865070.html
0142405297020425140457

http://www
w2.wholefoodsmarket.com//blogs/jmackkey/2009/08/1
14/health-care-reform-full--article/

5
https://twiitter.com/who
olefoods

6
http://www
w.facebook.com/wholefoo
ods#!/wholefo
oods?v=wall

7
http://www
w.facebook.com/group.ph
hp?gid=11909
99537379#/grroup.php?gid
d=119099537379

8
http://masshable.com/2009/08/24/whole-foods-brand-percepttion/

Les bénéficces du Risk Management


M

9
Integrating
g Risk and Performance v7
7.
http://www
w.pwc.com/en
n_US/us/risk-p
performance//assets/pwc-risk-performan
nce-2009.pdff

10 IBM Globaal CFO Study 2008


2 - Etude
e IBM internattionale sur la fonction
f finan
nce 2008
11
http://fr.w
wikipedia.org//wiki/COSO

12
Logiciel de Gestion inttégrée de l'en
nsemble des processus
p : ge
estion des resssources humaaines,
gestion commptable, finan
ncière, vente, la distribution, l'approvisio
onnement, le commerce
électronique… http://fr.wwikipedia.orgg/wiki/Progiciel_de_gestion_intégré

WWW.DIGIM
MIND.COM 56 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
e Risque de réputation
Pourquoi le r esst un risque différent
d ?

13
Digital risk: The challen
nge for the CR
RO
http://www w.eiu.com/site e_info.asp?info
fo_name=eiu_
_Digital_risk__The_challeng
ge_for_the_C
CRO&rf=
0

14
http://ww
ww.sdmimd.acc.in/

15
http://ww
ww.jetblue.com
m/about/ourccompany/apo html 
ology/index.h

u visage de la
Le nouveau a réputation d'entreprise
e

16
Le Web 2..0 pour la veille http://www
w.digimind.fr//actu/publicaations/white-p
papers/299-le
e-web-
20-pour-la-vveille-et-la-recherche-dinfo
ormation.htm
m

17
Schéma de
d propagatio on d’un buzz sur
s le web soccial
http://www
w.digimind.fr/aactu/publicattions/infograp
phies-web-ve
eille/819-schema-de-propaagation-
dun-buzz-su
ur-le-web-soccial.htm

18
Réputatio
on des entreprises du Cac40 - i&e, Reputtation Instute 2010
http://www
w.slideshare.ne
et/groupeietee/reputation-des-entreprisses-du-cac-40
0-4327080

19
Observato
oire de la Rép
putation http:///www.obs-re
eputation.org
g/?p=1866

20
Regards croisés
c sur l’im
mage sociale des
d entreprise
es, mai 2010
http://www
w.vivienne16.ccom/fichiers/iimage_sociale
e_des_entrep prises_syntheese_enquete_
_bva_viv
ienne16.pdff

21
Apple ou l'American
l iDol. Comment se construit la e d'Apple. http:///www.slate.fr/story/10007/apple-
l mythologie
ou-lamerican-idol

22
http://ww
ww.greenpeacce.org/raw/co
ontent/internaational/press//reports/iPho
ones-hazardou
us-
chemicals.p
pdf

23
http://ww
ww.lefigaro.fr//internationall/2010/05/26//01003-20100
0526ARTFIG00
0753-vague-d
de-
suicides-a-l--usine-chinoisse-des-iphone.php

24
e-reputation: Le livre blanc
b p. 26 htttp://www.digiimind.fr/actu//publicationss/white-paperrs/501-
reputation-internet-ecou utez-et-analyssez-le-buzz-digital.htm

25
Analyse de
d 7775 news et blogs du 4mai au 4 juin
n 2010 via Dig
gimind Analyyzer.

26
http://ww
ww.gizmodo.ffr/2010/05/27
7/apple-s%E2%
%80%99exprime-clairemeent-sur-les-suiicides-a-
foxconn.htm
ml

27
http://ww
ww.busmanag
gement.com/n
news/apples--steve-jobs-de
efends-conditions-at-foxco
onn/

28
http://ww
ww.greenpeacce.org/internaational/en/ne
ews/features/cces2010-some-companies-really-
060110/

WWW.DIGIM
MIND.COM 57 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
29
http://ww
ww.apple.com
m/pr/bios/.

30
http://ww
ww.ireport.com
m/

31
Steve Job
bs Had No Heaart Attack...An
nd Citizen Jou
urnalism Just Failed
F
http://www
w.readwritewe
eb.com/archivves/steve_job
bs_had_no_heart_attack_ccitizen_journaalism_fa
iled.php

32
http://mo
oney.cnn.com/magazines/ffortune/steve
e_jobs/2009/ttimeline.html

33
e-reputation: Le livre blanc
b p. 10 htttp://www.dig
gimind.fr/actu
u/publicationss/white-papers/501-
reputation-internet-ecou utez-et-analyssez-le-buzz-digital.htm

34
http://blo
og.lefigaro.fr/ttechnotes/2009/08/la-carte
e-de-france-d
des-iphone-ecclates.html

35
http://wwww.zdnet.fr/acctualites/ipho
one-fissures-laa-commission
n-europeennee-n-exclut-pass-d-
interdire-le--smartphone--a-la-vente-39
9708067.htm

36
Is Apple becoming
b the
e Microsoft of mobile?
http://editio
on.cnn.com/2
2010/TECH/05
5/05/wired.ap
pple.microsoft
ft/

37
Sure, It’s Big.
B But Is Thaat Bad?
http://www w.nytimes.com
m/2010/05/23/technology//23goog.htmll?pagewanted
d=1

38
Apple Is Said
S to Face In
nquiry About Online Musicc
http://wwww.nytimes.com
m/2010/05/26
6/technology//26apple.html?partner=yahoofinance

Une approcche en 5 étap


pes pour gérer les risques de réputatiion au sein d
de l'entreprise

39
SAP 2010.. Etude intern
ne

40
Social nettworking and reputational risk in the wo
orkplace
http://wwww.deloitte.comm/view/en_USS/us/About/Etthics-
Independen nce/article/8aaa3cb51ed812
2210VgnVCM M100000ba42ff00aRCRD.htm
m

Profiter des opportunittés de réputa


ation et des nouveaux
n mé
édias

41
e-reputation: Le livre blanc
b p. 11 et 12
1 http://wwww.digimind.fr/actu/publications/white--
papers/501--reputation-in nternet-ecouttez-et-analyse
ez-le-buzz-dig
gital.htm

42
Dove Evolution vidéo http://www.y
h outube.com//watch?v=ojs3
3qGIwR7Q

43
Greenpeaace Dove Onslaught[er]
w.dailymotion.com/relevance/search/Do
http://www ove%2BOnslaughter%2B/vvideo/x566gw
w_dove-
onslaughter-hd_news

WWW.DIGIM
MIND.COM 58 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010
44
Les enseiggnements du cas Nestlé – Greenpeace
G
http://intern
netetopinion..wordpress.co
om/2010/04/0
06/les-enseig
gnements-du--cas-nestle-
%e2%80%9 93-greenpeacce/

45
http://ww
ww.francematin.info/Deforeestation-Nesttle-annonce-l-arret-de-ses--
approvision
nnements-en--produits-issu enpeace-se_aa21416.html  
us-de-la-deforrestation-Gree

WWW.DIGIM
MIND.COM 59 Réputatio
on Managementt et e-réputation Digimind  20
010