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    pocos aos el pas habia sido ignorado por las comporaciones globales, To que signified que, conforme el poder de compra de los consumi- ores empe26 a aumentar, existian pocas opciones para satistacer las necesidades locales. Eso convirtié a Indonesia en una de las oportuni- dacis intemacionales de crecimiento mis atractivas del mundo. ‘Aunque Indonesia compartia ciertos axpectos culturales con ‘otros paises, su mercado también presentaba caracteristicas Gnicas. En primer lugar, uno de los pasatiempos favoritos es salir @ pasear sin hacer nada (actividad a la que los babitantes locales denominn “pongkrong”), Las personas se redinen en los mercados instalados ce las calles, en los puestos de comida ubicados en las aceras y en los locales oceidentales de comida répida simplemente para pasar el tiempo y compartir historias. Sin embargo, la demanda de lugares de reunién superé la oferta, adems de que pocos lugares offecian conectividad inalimbrica, necesidad que estaba en aumento, En respuesta a esto, cl concepto de las tiendas 7-Eleven en Indonesia se concentra mas en la idea del “iercer lugar” concebida por ‘Starbucks, que en el concepto de tienda de conveniencia que se utiliza {en otros paises. La cadena atin oftece productos bisicas de convenien- cia, como alimentos preparas, bocadillos y una varied de bebidas populares a un bajo precio. Ademis, su horario de 24 horas es per fecto para una cultura que no esti controlada por el tiempo. Sin ‘embargo, para llevar clientes a sus tiendas, 7-Eleven Indonesia tam. ‘ign ofrece estacionamiento sin complicaciones (un aspecto impor: tante en una nacién tan afectada por el tinsito), un recinto para las bandas locales (en ocasiones las bandas pagan una cuota por el privile- gio de tocar), aire acondicionado, conectividad inalambrica gratuita y ‘grandes espacios para convivir. El cliente meta tiene entre 18 y 35 aitos cde edad, y en vez de abrir tiendas en cacla esquina, la cadena elige loca- Jes en grandes centros, en un pats que consiste en 17 mil isas. Caso de empresa 16 Adidas: Ropa deportiva con propésito Herbert Hainer, director general de adidas Group durante tos titi- mos 14 aos, ha dejado una enorme huella, Aun cuando el gigante global de calzado y ropa deportiva ha logrado establecerse como lider en casi todos los deportes, es probable que el legado de Hainer se encuentre en un srea poco relacionada con el basquetbol, el bis bolo incluso el fitbol soccer, Bajo su influencia, adidas se convirti6 cen uno de los lideres globales de las pricticas sustentables. Fao pasado, la gran empresa con sede en Alemania obtuvo el tercer lugar ‘ent las Global 100 Most Sustainable Corporations. Un maratén, no una carrera de velocidad Algunas compatias tienen la sustentablidad en su ADN, Empresas ‘como Patagonia, Ben & Jerry’s y Method fueron fundadas por indi- Viduos més motivados para crear productos, compafias y prcticas de negocios sovialmente responsables que para hacer dinero. Sin ‘embargo, onganizaciones como Unilever, BMW y adidas (todas ells Kideres en el sire de Ia sustentabilidad), descubrieron con el tiempo que podian tener éxito econémico en sus respectivas in- ddustrias mientras cuidaban el ambiente y proporcionaban mejores condiciones laborales. De hecho, esas empresas afirman que un ‘Apéndice 1 Casos de empresas 549 La formula de iniciativa local que utiliza 7-Eleven tiene éxito nuevamente. Incluso conforme 1a compafia aplica estraté- ‘gicumente el concepto de 7-Eleven a cada mercado global, los franquiciatarios y los gerentes ajustan las ofertas en cada tienda para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores locales. Como indica el sitio web de la empresa: “En 7-Eleven, nuestro objetivo y nuestra misidn consisten en hacer la vida un poco mis fcil a nuestros huéspedes al ubicamos donde nos necesitan, pre que nos necesiten’”. Aunque atin debe recorrer un largo camino antes de conquistar el mundo, 7-Eleven esté logrando con éxito st ‘misidn en los mercados donde hace negocios, Preguntas para anélisis 1. Delascinco esate globaes de productos y comunicaciones, eutldesribe con mayor precisinelenfoque de 7-Eleven? En una escala del uno al cinco, gqué tanto adapta 7-Eleven so. oferta en cada mercado global? Respalde su respuesta 34 :Que esragi tia 7-Eleven para ingresar un nuevo mere to? ,De qus manera se beneficia la compa con este meted? 4; Segui 7-Eleventeniendo érito en Indonesia’? : seguir t- niendo éxito en el resto de los mercados donde hace negocios? ‘Por qué? Fuentes: Taryn Sten, “What 7-Elevers in Tyo Tat Me abot apa AWOL, 11 de seine de 2014 psawol com t/ha 7sleversin-lyo- taughtme shou pant Moyen Honor of 711: How apa Slarped Up-lever': Wasting Post 11 de julio de 2014, wow. ashingtonpet confnewvorning mip 2014071 Vion 1-bow-japaspe tp ete Mare Huber “Hangout aver usnes Tas 25 de mayo de 3613. haptasinesoayntaay.nsofendon-unnesachoo-owe- sy on leven 4768 hn einer obi de hips 7-even com ‘cop leven conta en sepembe de 2015, tbuen plan estraégico, basado en précticas sustentables, as con vierte en compaaias mas rentables ‘Adas edo cuenta de elo hace cas 1988, lacom- pia hizo su primera declaracién ecoldgica oficial. Durante los bios siguientes, vgi6 su desempetio con respecto a metas sociales ¥y ambientales.y ding su progreso transparent en un informe ‘nual Sin embargo, en 2008 realz6 su esirategia de sustentabilida, ola mis dtalladay ambiciosa que nunca En ln actualidad, casi cualquier compania presume de redcir su hela de carn, Sin embargo cl cain de susterabiidad de adidas sobresale come un modelo para cualquier compara que verdaders mente desea marcar una diferencia, En resumen, cuando se trata de Ia salud y el bienestar del planeta y de sus habitants, hacer a diferencia require de algo mis que palabra. Para qc una compafia tenga im ‘pacto, la sustentabilidad debe arraigarse en su cultura organizacional, En adidas, ese compromiso cultural se evidencia en el glo en ‘que la compa ha integrado la sustentabilidad en sus negocios esen= Gales, Usilizando una analogga con los deportes, la declaracin de sts temabilidad de adidas describe sus esfverzas por ser mis sustentable y ‘mis responsable socialmente come un maratsn y no como una carrera de velocidad, “Se trata de preparacién y de lograr el ritmo correcto, de ‘contarcon la motivacion y la energia para ecorrer la distancia, Y, sobre toro, se trata de resistencia, es decir, de superar las derroas y las di ‘cultades, teniendo siempre la linea de meta en nuestras mentes”. Hace algtin tiempo, adidas estableci6 un conjunto de valores ‘esenciales que han dado forma a su cultura comporativa: desempeio, pain, integridad y diversidad. Si éstas fueran slo palabras eseritas 550 ‘Apéndice 1 Casos de empresas cn la pared de las oficinas centrales corporativas, no significaran ‘mucho. Sin embargo, en adidas estos valores “nos comprometen a actuar de acuerdo a las reglis que la sociedad espera de una compatiia responsable”, Estoy valores crean Ia infraesiructura cultural que im pulsa “el disefio de productos que son ambientalmente adccwados... reduciendo el impacto ambiental de nuestras operaciones cotidianas y ‘en nuestra cadena de suministo.. estableciendo normas para el lugar de trabajo que nuestros proveedores curpen... cuidando el bienestar ¥ ls carreras de nuestros empleados... y contribuyendo de manera positiva en las comunidades donde operamos” Las cuatro P de la sustentabilidad Para convertir esta cultura en acciones, adidas se apega a las cua- tro P, pero no a las cuatro P que conforman la mezcla de marke- ting. En cambio, adidas plantea y revisa sus metas y desempefio sustemtable dentro del contexto de cuatro pilares: personas, pro- ‘ducto, planeta y participacidn (parmership). Bs lo que la compaita

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