Resumen Cap 7: Pricing según el ciclo de vida

Etapas:

1. Desarrollo de producto
2. Introducción a mercado
3. Crecimiento
4. Madurez
5. Declive

Introducción

Con el lanzamiento de nuevos productos se piensa dos tipos de Pricing: descreme y penetración
Si después de realizar un estudio a la competencia determino un precio por encima de la media
me encuentro en una zona de desventaja, y debo resaltar los beneficios adicionales de mi
producto, por otro lado, si determino precio por debajo de la media, me encuentro en la zona de
ventaja en la que percibo más beneficios por un menor precio.
Conocer el beneficio y precio percibido. Es más fácil bajar el precio que subirlo.

Result of Price segmentation

Producto similar en distintos precios, ejemplo, asientos de avión con distintas tarifas, su principal
característica es “yield management”. Optimiza el rendimiento. El corte de cabello es más caro
para las mujeres, porque están más dispuestas a hacer el pago. HETEROGENEIDAD en la curva
de la demanda.

Factores en el Pricing de lanzamiento de productos

Mercado: elasticidad precio – demanda.

Si el consumidor es sensible a los precios: penetración
Si el consumidor no es sensible: descreme
Costes: estructura interna de costes
Si tenemos muchos CV: estrategia de descreme
Si predominan los CF: estrategia de penetración
Producto: grado de innovación sobre productos – competencia.
Productos complementarios y suplementarios
Es recomendable usar la estrategia de descremado si
• Tienen ciclo de vida corto
• Fácilmente imitable
• Producto revolucionario
• Consumidores poco sensibles
• Cuando la demanda sea difícil de evaluar.

Es recomendable usar la estrategia de penetración si:

• Con consumidores sensibles al precio
• Disposición de probar nuevo producto
• Demanda elástica
• Volúmenes de producción altos
• Proyección a altos volúmenes de venta
• Si mis competidores:
No tienen capacidad de reaccionar reduciendo precios.
No presenta ventajas competitivas
No se sienten afectados con la cuota que les quito.
Amplia cartera de productos

Pricing en función de la estructura

Descremado: más costes variables que fijo
Penetración: más costes fijos que variables

Según tipo de producto

Revolucionario
⁃ Demanda inelástica
⁃ Mercado debe ser educado
⁃ Aceptación del producto
⁃ Depende de los consumidores iniciales
⁃ Amplio proceso de difusión de ventajas

Evolutivo
⁃ Enfoque expansivo
⁃ Se centra en el valor para los consumidores
⁃ Enfoque incremental, más centrado en costes y márgenes de promoción

Imitativo
⁃ Precio penetración
⁃ Estructura de costes favorables

CRECIMIENTO

⁃ Innovación de Producto
⁃ Consolidar mercado
⁃ Diferenciación de producto, atributos más exclusivos
⁃ Costes bajos, economías de costes

MADUREZ
⁃ Hay presión de la competencia, de los consumidores y mayor sensibilidad al precio.
⁃ Establece promociones y descuentos, añade los productos complementarios.
⁃ Innovación tecnológica
⁃ Presión de la competencia
⁃ Presión de los consumidores
⁃ Mayor sensibilidad al precio
⁃ Políticas de promociones y descuentos

DECLIVE

Descenso en la demanda. Si tienen CF y costos hundidos muy altos promueven a una guerra de
precios, lo cual promueve la agonía.
• Consolidación. Para empresas con fuertes capitales de inversión de riesgo
• Cosecha. Fijar precios por debajo para pagar costos relevantes.
• Retirada

AMPLIACIONES DE GAMA DE PRODUCTOS

Elasticidad cruzada – MIX DE PRODUCTOS

E = % de var. de ventas de X / % de var. de precios de Y
o Positiva: sustitutos +
o Negativa: complementario -
o Nula: independiente 0
𝑀𝐶𝑠 = 𝑀𝑐 𝑝𝑟𝑖𝑛𝑐𝑖𝑝𝑎𝑙 − 𝑉𝑎𝑟𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑠𝑢𝑠𝑡𝑖𝑡𝑢𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑥 𝑀𝑐 𝑠𝑢𝑠𝑡𝑖𝑡𝑢𝑡𝑖𝑣𝑜

Con el UVA se puede saber el volumen máximo (ventas umbral) que la empresa se permite
perder para que la decisión sea rentable
Determinación de diferenciales de precio.

La K constante significa el incremento que va a tener cada precio respecto al precio anterior

Otra manera de determinar diferenciales del precio

La siguiente fórmula se utiliza cuando nos piden el precio del producto j es decir si nos
preguntan cual es el precio en la posición 5, j tomaría el orden que toma el producto:

Pj = Pmin K^j-1

Donde:

K = tasa constante, >1

J = orden que ocupa el producto

Luego de ello, una vez hallado K se empieza a multiplicar por cada precio, digamos que el precio
base PrecioA= 25 entonces

PB = 25(K) = 37.18
PB = 37.18 (K) =51.39 y así sucesivamente hasta el orden de los productos

MCS - SUSTITUTOS
MC principal-var ventas susti * MC susti

MCM - COMPLEMENTARIOS
MC principal+var ventas comple*MC comple

Página para sacar LogK https://web2.0calc.es/

Página para sacar K https://www.calculat.org/es/logaritmos/logaritmo-decimal.html