PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MERCADEO EN LA

BOUTIQUE STAMPING LOVE, PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN

EL MERCADO EN EL MUNICIPIO DE TULUÁ, VALLE DEL CAUCA.

DANIELA ALEJANDRA ANDRADE MENESES

MARIA CAMILA SERNA MORALES

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

TULUÁ

2020
 PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MERCADEO EN LA
BOUTIQUE STAMPING LOVE, PARA AUMENTAR EL POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO EN EL MUNICIPIO DE TULUÁ, VALLE DEL CAUCA.

DANIELA ALEJANDRA ANDRADE MENESES

MARIA CAMILA SERNA MORALES

ANTEPROYECTO

LUCY YANETH VARELA HERNÁNDEZ

DOCENTE

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

TULUÁ

2020
 TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 7
1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................ 9
1.1 Antecedentes del Problema ....................................................................... 9
1.2 Descripción del Problema ............................................................................ 10
1.2.1 Formulación del Problema ..................................................................... 13
1.2.2 Sistematización del Problema ................................................................ 13
1.3 Objetivo General .......................................................................................... 14
1.3.1 Objetivos Específicos............................................................................. 14
1.4 Justificación ................................................................................................. 15
1.4.1 Justificación Teórica .............................................................................. 15
1.4.2 Justificación Metodológica ..................................................................... 16
1.4.3 Justificación practica .............................................................................. 17
2 MARCO REFERENCIAL ................................................................................... 18
2.1 Estado del Arte............................................................................................. 18
2.2 Marco teórico ............................................................................................... 30
2.2.1. Diagnostico externo .............................................................................. 32
2.2.2. Diagnostico Interno .................................................................................. 44
2.2.3 Comunicación Integrada de Marketing .................................................. 47
2.2.4 Evaluación y control ............................................................................... 65
2.2.5 Presupuesto de las estrategias ............................................................. 73
2.3 Marco Conceptual ........................................................................................ 76
2.4 Marco Contextual o espacial ........................................................................ 78
3 DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................... 79
3.1 Tipo de Investigación ................................................................................... 79
3.2 Método de Investigación .............................................................................. 79
3.3 Técnicas de Recolección de Información (Prueba Piloto, Matriz de análisis de
Variables). .......................................................................................................... 80
3.4 Hipótesis Iniciales de Investigación.............................................................. 82
4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .................................................................. 83
5 PRESUPUESTO Y RECURSOS ........................................................................ 84
6 CONCLUSIONES............................................................................................... 85
7 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 86
8 ANEXOS ............................................................................................................ 89
8.1 Entrevista Propietaria del Almacén Stamping Love ..................................... 90
 REFERENCIA DE TABLAS
Tabla 1. Histórico de ventas periodos 2018-2020. Adaptado de “Libros contable de
la empresa Stamping Love”. ........................................................................... 11
Tabla 2. Estado del arte. Creación propia. ............................................................ 20
Tabla 3. Objetivos de las áreas de comunicación de marketing. Tomado de “Plan de
Comunicación Integral de Marca para el Club de Béisbol de la Institución San
José”, por C. A., Aragón y J. H., Henao, 2016. Publicidad Principio y Práctica.
........................................................................................................................ 26
Tabla 4. Etapa de planeación estratégica. Tomado de “Dirección estratégica”, por L.
C. Palacios, 2016. Dirección Estratégica. ....................................................... 31
Tabla 5. Matriz FODA para una compañía de cruceros. Tomado de “Conceptos de
administración estratégica: Decimoprimera edición”, por F. David, 2003. ...... 47
Tabla 6. Clasificación de las promociones. Adapatado de “Estrategias de Publicidad
y Promoción” por G. Tellis y I. Redondo, p. 284. ............................................ 56
Tabla 7. Técnicas de Recolección de Información. Creación propia. .................... 82
Tabla 8. Cronograma de Actividades. ................................................................... 83
Tabla 9. Presupuesto del plan de mercadeo para Stamping Love. Creación propia.
........................................................................................................................ 84
 REFERENCIA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Proceso del Branding. Tomado de "Plan Estratégico de Marketing
orientado al posicionamiento de la marca Anaflex de la empresa Laboratorio
Bagó”, por C. Salas, 2016. El marketicismo. ................................................. 25
Ilustración 2. Medio ambiente de la mercadotecnia. Tomado de “Mercadotecnia:
Cuarta edición”, por L. Fischer y J. Espejo, 2011. .......................................... 33
Ilustración 3. Las cinco fuerzas que moldean la competencia del sector. Tomado
de “Michael E. Porter: Ser competitivo”, por Harvard Business Press, 2008. . 40
Ilustración 4. Tipología integrada de canales de comunicación de marketing.
Tomado de “Comunicación Integrada de Marketing”, por keller, 2010. .......... 49
Ilustración 5. Mezcla de herramientas promocionales cuidadosamente
combinada.Tomado de ““Marketing versión para Latinoamérica”, por Kotler y
Armstrong, 2007. ............................................................................................ 50
Ilustración 6. Ejemplo de Mapa Estratégico. Adaptado de “El Balanced Scorecard:
Ayudando a implantar la estrategia”, por A. Fernández, 2001. ....................... 70
Ilustración 7. Facha actual de Stamping Love. Creación propia............................ 78
 INTRODUCCIÓN

La actividad comercial es de gran importancia para la región, en especial en la

ciudad de Tuluá, considerando que es un municipio que cumple con el rol de centro
de abastecimiento de empresas y de compras de familias o consumidores no solo
de su localidad, sino de sus alrededores como Buga, Sevilla, Roldanillo entre otros
ayuntamientos cercanos. Actualmente el comercio al por menor de prendas de vestir
para dama es un sector activo en constante crecimiento, debido a la gran demanda
por parte de los consumidores que por ende aumenta la oferta de las empresas, las
cuales captan la atención de los clientes a través estrategias de marketing
permitiendo satisfacer las necesidades de los mismos y fidelizarlos para próximas
compras en la empresa. Debido a la importancia que ha tomado el Marketing en la
actualidad, las organizaciones han optado esta disciplina para crear estrategia que
impulsen sus productos y/o servicios, posicionen la marca y capten la atención de
clientes potenciales a fin de fidelizarlos.

La importancia más amplia del marketing se extiende a la sociedad como un

todo. El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos
productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente. Puede
inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas en
marketing innovan y mejoran su posición en el mercado (Kotler, 2006)

Según (Cámara de Comercio Tuluá, 2017) el departamento del Valle del Cauca
participa con alrededor del 10% del PIB de la economía colombiana, después de
Bogotá y Antioquia que sumados corresponde a la mitad del producto de la nación.
Particularmente con relación al valor agregado por sectores económicos, el sector
terciario tiene gran peso en Tuluá siendo el 80% del PIB, lo que incluye al sector
comercio de gran importancia en esta localidad, el valor agregado por la actividad
económica comercial del sector de Tuluá es del 6,6 %.

7
Por consiguiente se realizara dentro de este trabajo un estudio de mercado, que
ayude a identificar el mercado objetivo de Stamping Love, conocer el
comportamiento de los clientes y al mismo tiempo establecer las oportunidades y
amenazas que se encuentran en el sector, con el fin convertirlas en estrategias que
permitan mitigar las debilidades y aumentar las fortalezas del almacén.
Es importante tener en cuenta factores elementales como son: La segmentación de
mercado, identificación de las necesidades y deseos de los consumidores, la
relación entre empresa-cliente, beneficio del producto y diseño de estrategia
integradas de marketing.

El presente trabajo investigativo está basado en el desarrollo de un plan de

comunicación integrada de mercadeo que tiene como objetivo aumentar las ventas
de la empresa Stamping Love ubicado en el municipio de Tuluá, Valle del Cauca
dirigida a la venta al por menor de prendas de vestir, para lo cual el plan está dirigido
a posicionar el negocio y aumentar el flujo de ventas.

8
 1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1 Antecedentes del Problema

El almacén Stamping Love, comenzó su actividad mercantil el 8 de Diciembre del

año 2018 en el municipio de Tuluá, Valle del Cauca, dedicado a la venta del
comercio al por menor de ropa, maquillaje y artículos para mujer, los proveedores
del almacén son tiendas de marcas americanas que son conocidas a nivel nacional
e internacional, pero que a nivel local no se encuentran en otros almacenes y
algunas son poco ofrecidas por la competencia. La empresa surgió a razón de la
oportunidad de negocio que ofrece el sector comercial del lugar, debido a la alta
demanda en la categoría de prendas de vestir particularmente las de mujeres,
considerando que la taza de población del género femenino se incrementa en el
trascurrir de los años, según (Cámara de Comercio Tuluá, 2017) se evidencia que
desde el año 2017 al 2019, dicha población paso de 216.619 a 221.701 mujeres,
teniendo una proporción superior frente al género masculino.

Inicialmente el almacén se ubicó en la carrera 27 donde realizo la inauguración para

darse a conocer en el sector y gracias a ello tuvieron una buena aceptación en el
mercado, logrando ingresos positivos. Sin embargo, la empresa tuvo que
reubicarse a razón de temas administrativos por parte del arrendador,
trasladándose a la carrera 26 en el centro del municipio de Tuluá, un lugar muy
transitado teniendo en cuenta que a sus alrededores se encuentran varios
almacenes de ropa, agencias de viaje, empresas de comunicación entre otros, por
lo tanto la empresa creía tener mayor visualización y posiblemente atraería nueva
clientela, pero la realidad no fue la esperada, dado que el flujo de clientes disminuyo,
así mismo las ventas. Tal situación ocasiona un estancamiento en las ventas,
generando pérdidas en su estado de resultados donde los costos y gastos superan
los ingresos, llegando a la decisión de buscar una nueva localización, con el fin de
mermar los gastos en temas administrativos, pretendiendo mejorar el flujo de

9
clientes en el nuevo lugar. La ubicado actual de la empresa es en la avenida Gaitán,
carrera 29 #27-81, donde el tránsito de personas es considerable y también está
rodeado de almacenes comerciales.

Durante los dos últimos años, en el proceso de las reubicaciones que ha tenido la
empresa la frecuencia de clientes ha sido inestable, con notable altos y bajos en las
ventas, donde los ingresos en el mes de diciembre del 2018, en vista de que la
apertura realizada y la novedad de un nuevo local que despierta la curiosidad de los
consumidores, lograron impulsar los ingresos consiguiendo en un solo mes un total
de $ 3’574.100. En cuanto a los periodos de enero y febrero del 2019 cabe decir
que las ventas disminuyeron porque comercialmente son meses difíciles que
arrastran ese patrón. No obstante la situación empezó a mejorar a partir de marzo
hasta julio del mismo año, incrementándose en un 22,5% el saldo, pero la
inestabilidad en el flujo de ingresos se mantiene, puntualmente después de mitad
del año 2019. Como muestra la Tabla 1. Histórico de ventas periodos 2018-2020.
Adaptado de “Libros contable de la empresa Stamping Love”.

1.2 Descripción del Problema

En relación con la poca rotación de inventario y la falta de variedad de tallas en

prendas de vestir, se ve reflejado la ausencia de clientes potenciales, aun cuando
los pocos que visitan la tienda son familiares y conocidos de la propietaria y la
trabajadora. Cabe resaltar que cuando se creó la empresa, no se consideró la idea
de analizar cuál era el público meta, ni que consumidor se quería atraer, solo se
enfocó en ofrecer ropa y artículos hacia la mujer, sin tener en cuenta la variedad de
gustos y edades.

La Boutique de ropa Stamping Love se encuentra financieramente en proceso de

recuperación, aun teniendo puntos fuertes dentro del sector, como la calidad en las
prendas de vestir y la diferenciación en los artículos que ofrece. Sin embargo, la
situación presentada por la coyuntura de Covid- 19, obliga a la empresa a
10
 reinventarse buscando estrategias a fin de llegar al cliente, por medio como redes
sociales y domicilios, sin embargo los conocimientos de mercadeo son poco
conocidos por parte de la propietaria, generando una táctica débil respecto al
objetivo deseado. Tal situación permite el desarrollo de un plan estratégico de
comunicaciones integradas de marketing, orientada a identificar las oportunidades
del mercado y mejorar las fortalezas de la empresa, buscando la mejora continua
de promoción de productos y posicionamiento de la marca; con el propósito de
realizar un análisis completo de clientes potenciales y llegar a ellos por diferentes
canales de comunicación. Asimismo, destacar la visualización de la empresa en el
municipio de Tuluá- Valle del cauca.

2018 VENTAS 2019 VENTAS 2020 VENTAS

Diciembre $ 3.574.100 Enero $ 144.500 Enero $ 95.000

Febrero $ 382.100 Febrero $ 1.260.500
Marzo $ 245.000 Marzo $ 969.300
Abril $ 895.000 Abril $ 213.000
$
Mayo $ 944.500 Mayo
1.119.000
Junio $ 1.245.000 Junio $ 1.357.400
Julio $ 1.138.500 Julio
Agosto $ 902.000 Agosto
Septiembre $ 562.500 Septiembre
Octubre $ 841.000 Octubre
Noviembre $ 1.346.300 Noviembre
Diciembre $ 664.500 Diciembre

TOTAL $ 3.574.100 TOTAL $ 9.310.900 TOTAL $ 5.014.200

Tabla 1. Histórico de ventas periodos 2018-2020. Adaptado de “Libros contable de

la empresa Stamping Love”.

11
Actualmente no tiene identificado cuál es su mercado potencial, es decir un
desconocimiento del target por ende sus necesidades y preferencias, por esa razón
las promociones que se encuentran vigentes no ha sido eficientes, dejando una
brecha de comunicación entre empresa-cliente. La falta de conocimiento técnico de
estrategias de marketing ha provocado que las tácticas implementadas, las cuales
son de modalidad empírica, no generen los resultados esperados, desaprovechado
oportunidades de alianza con empresas que impulsarían la visualización del
almacén en el sector comercial.

Con respecto a las políticas y valores corporativos que orienten a las empresas
alcanzar objetivos definidos, la Boutique no cuenta con esta estructura
organizacional establecida, de donde se infiere que tiene una planeación ineficiente.
Asimismo, la fuerza de ventas y de comunicación no está determinada, siendo esto
una debilidad dentro del mercado, dado que no establece un relación sólida con los
clientes, un factor evidente que aporta a la ausencia de dicha nexo es la falta de
identidad de marca, puesto que no se tiene claro cómo perciben los consumidores
la empresa, es decir los elementos que componen el lenguaje visual, no están del
todo pensados en brindar una conexión memorable, distintiva y clara hacia el
consumidor, gran parte por la falta de definición del mercado y la ausencia de
elementos como valores corporativos, publicidad por medio de estrategias de
comunicación e identidad del mercado, creando una brecha en la relación empresa-
cliente.

12
1.2.1 Formulación del Problema

¿Qué estrategias de las comunicaciones integradas del mercadeo debe

aplicar la Boutique Stamping Love, para aumentar el posicionamiento en
el mercado?

1.2.2 Sistematización del Problema

¿Qué factores externos e internos influyen en la situación actual de la

boutique Stampin Love?
¿Cuál es el comportamiento del sector económico en el que se desenvuelve
la boutique Stamping Love?
¿Cuál es el mercado objetivo de la boutique Stamping Love?
¿Qué relaciones públicas requiere la boutique para aumentar las ventas?
¿Cómo controlar las estrategias de comunicación integrada de marketing en
la boutique Stamping Love?
¿Cuál es el aumento en ventas esperado con la implementación del plan de
comunicación integrada de mercadeo?
¿Cuál es el nivel de satisfacción de los clientes que se espera alcanzar con
la implementación del plan de comunicación integrada de mercadeo?
¿Qué relación comercial se desea alcanzar con el cliente con la
implementación del plan de comunicación integrada de mercadeo?
¿Qué herramientas evaluaran las estrategias implementadas en el plan de
mercadeo de la boutique Stamping Love?
¿Cuál es el presupuesto necesario para implementar las estrategias del plan
de comunicación integrada de mercadeo?

13
1.3 Objetivo General

Implementar un Plan de comunicaciones integradas del mercadeo en la Boutique

Stamping Love, para aumentar el posicionamiento en el mercado en el municipio de
Tuluá, Valle del Cauca.

1.3.1 Objetivos Específicos

 Analizar las condiciones actuales de la boutique Stamping Love en el sector

económico que se desenvuelve.
 Realizar el diagnóstico de los factores externos e internos que influyen en las
ventas de la boutique Stampin Love.
 Diseñar las estrategias de comunicación integrada de marketing en la
boutique Stamping Love.
 Evaluar las estrategias implementadas en el plan de mercadeo de la boutique
Stamping Love.
 Fijar el presupuesto que se necesita para llevar a cabo las estrategias del
plan de comunicación integrada de mercadeo en la boutique stamping love.

14
1.4 Justificación

1.4.1 Justificación Teórica

Los referentes teóricos que aportan a la investigación corresponden a los análisis

de entorno (Licha, 2000) resaltando las herramientas de la gerencia social, donde
explica la importancia de analizar el entorno al momento de realizar una
planificación estratégica, seguido se encuentran las autoras (Fischer & Espejo,
2011) con las fases de la planeación de mercadotecnia donde se explican el macro
entorno de las empresas desde un enfoque de marketing y como este influye en la
empresa, permitiendo analizar la situación actual en cuanto a dichos factores,
además se referencia la herramienta llamada Las cinco fuerzas competitivas de
Porter para el conocer el nivel de posicionamiento de la empresa frente a los
competidores (Porter, 2008)

Por otro lado el autor (David, 2003) con su libro Conceptos de administración
estratégica expone las matrices EFI, EFE, las cuales sirven como herramientas de
análisis interno y externo de la organización, que combinadas en la matriz DOFA se
logra implementar un análisis estratégico. La base teórica de la comunicación
integrada de marketing se realiza teniendo en cuenta diversos autores entre los
cuales se encuentran (Ramón & López, 2016) y los referentes más usados (Kotler
& Armstrong, 2007) puesto que facilitan la comprensión de la mezcla de
comunicaciones de marketing (Publicidad, promoción de venta, relaciones públicas,
ventas personales y marketing directo y sus diferentes enfoques, sin embargo para
ampliar los conocimientos de la CIM también se tiene en cuenta a los autores
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007) para las estrategias de publicidad y promoción de
venta, seguido esta (Tellis & Redondo, 2002) con la relaciones publicas y ventas
personales, por ultimo (Muñiz, 2014) abarca el marketing directo. Cabe decir que el
diseño de presupuesto de las estrategias se realiza en base a los métodos de
presupuesto total de promoción (Kotler & Armstrong, 2007) propuesto por los
autores antes mencionados.

15
Para finalizar, la fase de seguimiento y control se referencia los aportes teóricos de
(Fernández, 2004) por medio del libro Indicadores de gestión y cuadro de mando
integral, relacionado también con esta fase se analiza la herramienta Balanced
Scorecard. Según (Fernández A. , 2001) “El Balanced Scorecard es un modelo de
gestión que traduce la estrategia en objetivos relacionados, medidos a través de
indicadores y ligado a unos planes de acción que permiten alinear el
comportamiento de los miembros de la organización”. Lo anterior permite una
evaluación detallada y más precisa del avance que tiene las estrategias propuestas
en el presente trabajo.

1.4.2 Justificación Metodológica

La metodología estudiada pueden indicar las matrices de diagnóstico y de

planeación estratégica aplicada al mercadeo o gestión comercial de la Boutique. En
primer lugar se utiliza de fuente primaria de diagnóstico general la entrevista, que
va orientada hacia la propietaria con el fin de conocer su perspectiva en términos
organizacionales y estratégicos que tiene Stamping love, también se realiza el
diagrama de espina de pescado donde se plantea de manera general las causas de
las problemáticas evidentes de la organización. Para profundizar este análisis se
realiza un estudio interno y externo por medio de las matrices EFI y EFE
herramientas que sirven para recolectar datos que ayudan a contextualizar los
factores que influyen como fortaleza o debilidad en el almacén y son amenaza u
oportunidad por parte del entorno externo por ejemplo; el mercado, la ubicación
demográfica, la normatividad, el sistema gubernamental, la tecnología, el medio
ambiente, la situación cultural y social que rodea a la empresa. Cabe decir que para
complementar dicho análisis se lleva a cabo la matriz DOFA debido a los cruces
que se hacen entre oportunidades y fortalezas, oportunidades y debilidades,
amenazas y fortalezas y amenazas y debilidades, brindando estrategias que ayudan
a mitigar el impacto negativo de dichos factores o por el contrario a potencias los
factores positivos. El modelo de análisis competitivo conocido como las 5 fuerzas

16
de Porter se realiza a fin de determinar la posición actual de la empresa respecto al
mercado y poder implementar las mejoras necesarias.

1.4.3 Justificación practica

La finalidad del proyecto es proponer mejoras a través de estrategias de mercadeo

que solucionen la ausencia de identidad de marca y enfoque hacia un mercado
objetivo que tiene la empresa Stamping Love, a fin de aumentar el posicionamiento
en el mercado comercial. De ahí que por medio de las estrategias puntualmente las
de comunicación integrada de mercadeo, la empresa aumentara sus ventas con un
flujo de clientes potenciales que se identifican con la marca y terminan fidelizándose,
con todo lo anterior la empresa tendrá un crecimiento anual en términos de ventas.

17
 2 MARCO REFERENCIAL
2.1 Estado del Arte

Los trabajados de investigación académica recopilados en la Tabla 2. Estado del

arte. Creación propia. son de gran interés para el presente trabajo, a razón de que
las bases que brindan sirven de guía para el desarrollo de la metodología de
investigación y el marco teórico, por lo tanto, se referencia las investigaciones más
relevantes de las fuentes secundarias recopiladas.

ESTADO DEL ARTE PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DEL MERCADEO EN

LA BOUTIQUE STAMPING LOVE, PARA AUMENTAR EL
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO EN EL MUNICIPIO DE
TULUÁ, VALLE DEL CAUCA

INVESTIGACIONES METODOLOGÍA DE MARCO AUTORES

LA INVESTIGACIÓN TEORICO
Kotler, Philip y
Fuentes primaria: Marketing Armstrong, Gary.
Plan de marketing del Encuesta dirigido al
negocio de ropa Fuentes secundaria: proveedor. Ferré, José, Ramón,
"GLAM" Internet Enciclopedia José R. y Trigo,
Marketing y Gustavo.
ventas
Método Cuantitativo : Concepto y Stanton, William, Etzel,
Cuestionario fundamento de Michael y Walker, Bruce
Tipo de investigación: marketing:
Diseño de un plan de Descriptivo (Orientación a la
mercadeo para el producción,
posicionamiento de la Fuente primaria: ventas, mercado Mesonero, Mikel y
línea Biotage Cuestionario y consumidor). Alcaide, Juan Carlos.
perteneciente a la Fuente Secundaria: Marketing en las
compañía analytica Investigaciones organizaciones
S.A.S Industriales.
Fundamentos de Kotler, Philip y
Marketing Armstrong, Gary
(Direccionamien
to B2B)

18
 Tabla 2 (Continuación)
Tipo de Orígenes del Management web
investigación: marketing
Explorativo, "Manual integral
Plan de Mercadeo Descriptivo y de marketing".
estratégico para la marca explicativo Drucker, Peter
femenina de ropa El hombre que
ESPIRIT en el centro Fuentes primarias: pensaba en
comercial Jardín Plaza Encuesta a los círculos.
clientes
Fundamentos Kotler, Philip Y
de Marketing. Armstrong, Gary
Stanton, William
Etzel, Michael y
Walker, Bruce.
Método deductivo.

Fuente primaria: Porter Michael,

Encuesta y un Focus Kramer Mark
Group a los Estrategia y
pequeños y sociedad
Análisis sobre la medianos PYMES.
articulación del Marketing
Sostenible en el proceso Fuentes Rojas Hernández
productivo y comercial de secundarias: Libros Jorge Andrés
las pequeñas y medianas y páginas Web de la Finanzas y
empresas (PYMES) de Cámara de gestión para My
calzado del municipio de Comercio de Tuluá, pymes
Tuluá, Valle del Cauca ANDI, CCRE, BID y
RSE

19
Tabla 2 (Continuación)
Método: Exploratorio
y descriptivo. Dirección de Philip Kotler
Plan Estratégico mercadotecnia.
de Marketing Fuentes primarias: Análisis,
orientado al Entrevista a los planeación,
posicionamiento usuarios de Anaflex. implementación
de la marca y control.
Anaflex de la Fuentes Mariana Ripoll
empresa secundarias: libros Branding:
Laboratorio Bagó de consulta, Gestión de
diccionarios, internet Marcas.
y otros.

Método Cualitativo Comunicación

Plan de integrada de
Comunicación Fuente primaria: marketing, un Nelcy Moreno
Integral de Marca Entrevista y acercamiento a
para el Club de Observación. la evolución del
Béisbol de la concepto.
Institución San Fuente secundaria:
José en la Ciudad Recursos Encuadre
de Cali en el académicos de estratégico de Xifra Triadú, Jordi
segundo semestre biblioteca las técnicas de
del año 2016 relaciones
públicas
Marketing Kotler Y
Plan de Marketing Fuente primaria: versión para Armstrong
Estratégico sobre Entrevista en la Latinoamérica
organización y
la empresa Punta
Encuesta a clientes
Encanto SRL Entorno Benjamin
Organizacional Betancourt
Análisis y
diagnóstico.
Dirección de Philip Kotler Y
Marketing Kevin Lane Kelle
Tabla 2. Estado del arte. Creación propia.

20
En primer lugar se considera la investigación realizada en la universidad del AZUAY
por Johanna Ramón Alvear desde la facultad de Administración donde se elaboró
un “Plan de marketing del negocio de ropa GLAM” a fin de realizar estrategias
promocionales que garanticen la venta del producto y atraer nuevos clientes, se
subraya que manejaron el conjunto de técnicas conocido como merchandising: “Se
entiende por merchandising toda acción destina a aproximar el producto al
consumidor en el punto de venta con el fin de conseguir mayor rotación del
producto” (Ramon, 2011). La empresa Glam orienta dicha estrategia tanto en el
exterior como el interior de su punto de venta para asegurar elementos como; una
ubicación libre de aglomeración por vehículos de transporte, zona de parqueo y
adecuada arquitectura interna con una circulación dirigida hacia todas las secciones
de la empresa.

En definitiva implementar merchandising en un negocio concede claridad en las

necesidades del cliente, una identidad visual bien definida, así como el análisis de
las mejoras se deben implementar y los productos que ofrece la competencia, entre
otras, convirtiéndose en una táctica poderosa para participar en el mercado. En el
caso de stamping love implementarla ayudaría a mejorar la relación empresa-cliente
al mismo tiempo que se captan nuevos consumidores.

Sin embargo para llevar a cabo cualquier estrategia, primero se debe realiza un
análisis interno de la empresa, con el objetivo de conocer la situación actual que
presenta, por lo cual se referencia el trabajo realizado en La Universidad libre de
Colombia, por Ingrid Johanna Mosquera y Kelly Johana Carranzas desde la
Facultad de ingeniería y el posgrado en Gerencia de Mercadeo y Estrategia de
Venta realizando un “Diseño de un plan de mercadeo para el posicionamiento de
la línea Biotage perteneciente a la compañía Analytica S.A.” donde se describe el
problema haciendo uso de la herramienta: Diagrama de pescado; la cual analiza
las causas y efectos de la problemática, en este caso de la falla en la estrategia
utilizada por la compañía para posicionar la línea biotage (Mosquera & Carranzas,
2014).

21
 Los diagramas de pescado, también conocidos como diagramas causa-
efecto, fueron desarrollados por Ishikawa a principios de los años cincuenta
mientras trabajaba en un proyecto de control de calidad para Kawasaki Steel
Company. El método consiste en definir la ocurrencia de un evento o problema no
deseable, esto es, el efecto, como la “cabeza del pescado” y, después, identificar
los factores que contribuyen a su conformación, esto es, las causas, como las
“espinas del pescado” unidas a la columna vertebral y a la cabeza del pescado
(Niebel & Freivalds, 2009, pág. 19).

En consonancia con lo anterior la aplicación de la herramienta diagrama de pescado

en la boutique Stamping Love permite realizar un diagnóstico interno más preciso,
con miras a encontrar la raíz de un problema y conocer los efectos del mismo,
finalmente mitigar o radicar dichas causas.

Hay que mencionar que para el año 2016 se realizaron tres trabajos de grado
convenientes para el desarrollo del plan de comunicaciones integradas del
mercadeo del presente trabajo, El primero fue realizado por Katherine Buriticá Tobar
en la Universidad Autónoma de Occidente desde la facultad de Ciencias
Económicas y Administrativa en particular desde el programa de Mercadeo y
Negocios Internacionales, donde se elaboró el siguiente trabajo: “Plan de Mercadeo
estratégico para la marca femenina de ropa ESPIRIT en el centro comercial Jardín
Plaza” el cual tiene como segundo objetivo específico realizar un análisis de la
matriz DOFA de la tienda Zara Chipichape que permita obtener un diagnóstico de
la situación actual. Este análisis implica realizar una auditoria interna y externa para
examinar cómo se encuentra la empresa y el entorno en el que se desenvuelve, por
lo cual se utilizan las matrices MEFI y MEFE. “En el caso de la Matriz MEFI se
identifican las fortalezas y debilidades (de la empresa, la marca) y para la matriz
MEFE se identifican las oportunidades y amenazas (sociales, económicas, políticas,
tecnológicas, competencia, entre otros factores importantes)” (Buritacá, 2016, pág.
114).

22
Es necesario recalcar que la Matriz DOFA es una herramienta imprimible para la
formulación y evaluación de estrategia en el desarrollo de un plan estratégico, así
mismo como es útil previamente realizar diagnostico interno y externo por medio de
los instrumentos MEFI y MEFE, que son la base de la matriz cruzada,
particularmente en el presente estudio del plan de comunicaciones integradas de
mercadeo.

La segunda investigación es realizada en la Fundación Universitaria Católica

Lumen Getium , desde la Facultad de Ciencias Empresariales, en concreto la
Especialización en Mercadeo y Negocios Internacionales, por los autores Carlos
Andrés López y Andrés Heraldo Paz elaborando el siguiente trabajo: “Análisis
sobre la articulación del Marketing Sostenible en el proceso productivo y comercial
de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) de calzado del municipio de Tuluá,
Valle del Cauca” del cual se rescata el concepto de diferenciación del mercado.
Como se citó en (López & Paz, 2016) “por ejemplo para Metzger y Donaire (2010)
las empresas por lo general compiten ofreciendo una de tres propuestas genéricas
de valor en el mercado: una ventaja de bajo costo, una ventaja de valor percibido,
o una ventaja de mercadeo”. En cuanto al marketing la ventaja de valor percibido
significa que la empresa ofrece un valor superior frente a las demás empresa que
recurre su cliente, mientras que la ventaja de mercadeo consiste en especializar la
organización en conceptos de distribución, publicidad o cobertura de mercado, por
lo tanto se debe tener objetivos claros que ayuden a identificar que enfoque es lo
más factible para alcanzarlos. Dicho lo anterior la Boutique Stamping Love debe
analizar las habilidades y cualidades que posee, para comprender mejor que ventaja
competitiva le sirve de base para lograr el posicionamiento en el mercado de Tuluá.

Una vez identificada la propuesta de valor en el mercado que ofrece la empresa se

debe proceder a la búsqueda de herramientas que ayuden alcanzar la misma, de
ahí que se tome en consideración como tercera investigación el trabajo realizado
por Yamileth Consuelo Salas Vega en la Universidad Mayor de San Marcos desde
la facultad de Ingeniería Industrial, titulado: “Plan Estratégico de Marketing orientado
al posicionamiento de la marca Anaflex de la empresa Laboratorio Bagó” (Salas,

23
2016) donde realiza un proceso de Branding previo para plantear estrategias de
posicionamiento de la marca.

Para poder hablar de Branding se debe de reconocer que el Branding viene

a ser ¿el cómo?, mientras el posicionamiento vendría a ser el ―fin. Y la
consecuencia de que entre dos marcas hayan logrado posicionamiento, logrará que
cada una de éstas se diferencie de la otra. El objetivo del branding no es hacer que
la marca sea lo suficientemente ―bonita‖, sino es el construir un posicionamiento
exitoso en la mente del consumidor. De esta manera se asegura de que el
consumidor elija nuestra marca frente a la de la competencia (Salas, 2016)

Los anteriores conceptos se esclarecen en que la organización debe relacionar un

atributo o característica con su marca a fin de posicionarse en la mente del
consumidor, teniendo en cuenta que debe realizar las siguientes etapas; Primero
creación de la marca, segundo diseño de la marca y por ultimo implantación y
control, las cuales están representadas en la En relación con el objetivo específico
de Diseñar las estrategias de comunicación integrada de Marketing en la Boutique
Stamping Love del presente trabajo, el concepto de Branding es de gran aplicación
al mismo sirviendo como estrategia de mercadeo dentro del alcance de mejorar la
relación comercial con el cliente. A continuación se representa gráficamente lo
mencionado anteriormente en la Ilustración 1. Proceso del Branding. Tomado de
"Plan Estratégico de Marketing orientado al posicionamiento de la marca Anaflex de
la empresa Laboratorio Bagó”, por C. Salas, 2016.

24
Ilustración 1. Proceso del Branding. Tomado de "Plan Estratégico de Marketing
orientado al posicionamiento de la marca Anaflex de la empresa Laboratorio Bagó”,
por C. Salas, 2016. El marketicismo.

Otro trabajo a resaltar es el realizado en la Universidad Autónoma de Occidente

(Aragón & Jorgue, 2016) desde el programa de Comunicación Publicitaria, con el
nombre de “Plan de Comunicación Integral de Marca para el Club de Béisbol de la
Institución San José en la Ciudad de Cali” donde se resalta que para crear
estrategias unificadas de mercadeo y publicidad en un plan de comunicación se
debe tener claro los objetivo en las áreas de Comunicación de Marketing,
representadas la Tabla 3. Objetivos de las áreas de comunicación de marketing.
Tomado de “Plan de Comunicación Integral de Marca para el Club de Béisbol de la
Institución San José”, por C. A., Aragón y J. H., Henao, 2016. Publicidad Principio
y Práctica..
25
Tabla 3. Objetivos de las áreas de comunicación de marketing. Tomado de “Plan de
Comunicación Integral de Marca para el Club de Béisbol de la Institución San José”,
por C. A., Aragón y J. H., Henao, 2016. Publicidad Principio y Práctica.

La figura anterior expresa que “los clientes deben entender la esencia de la

empresa y los beneficios de los bienes y servicios que producen” siempre que se

26
pretenda elaborar acciones comunicativas hacia sus públicos específicos, y más
aún cuando se ve indagar previamente los perfiles, tendencias, estilos de vida
desprendiendo de ellas estrategias y tácticas que se acerquen más al tipo de cliente
con el que se dialogará (Aragón & Jorgue, 2016).

Por otra parte la Universidad siglo 21 en Miramar de Ansenuza, (Amedeo, 2017)

elaboro el siguiente trabajo: “Plan de Marketing Estratégico sobre la empresa Punta
Encanto SRL” a fin de lograr desestacionalizar la demanda; es decir, incentivar el
turismo interno durante todo el año y no solo en la estación de verano, haciendo uso
eficiente de todos los recursos con los que cuenta el hotel. La investigación analiza
el sector por medio de las siguientes fases; Análisis de la estructura de mercado
(oferta), en la cual se define el mercado meta, después se analiza la naturaleza del
mercado (demanda), para conocer el flujo de consumidores que abarca la empresa,
una vez se recolecte la información se realiza un cuadro comparativo de la
organización con sus competidores más fuertes especificando variables estándar
referentes al negocio para conocer que le falta ofrecer a la empresa, por el contrario,
que es lo mejor que esta posee para potenciarlo. De igual manera en el trabajo de
investigación se debe realizar un análisis interno a fin de establecer un mercado
potencial y entender la naturaleza del sector en el que se encuentra. Con lo anterior
en el plan de marketing estratégico del hotel Punta Encanta se desarrolló la
siguiente estrategia de producto “Su oferta está compuesta por seis habitaciones
dobles temáticas: Fussion, Passion, Nature, Sky, Pleasure e Intro. Su valor
agregado consiste en que cada una de las habitaciones permite descubrir y sentir
los elementos de la naturaleza: fuego, aire, tierra y agua. Si bien comprenden los
mismos servicios tangibles, proponen al huésped vivir experiencias distintas”
(Amedeo, 2017, pág. 88). Teniendo en cuenta que identificar las características del
cliente y el entorno de la empresa, brinda información relevante sobre los deseos y
necesidades del comprador.

Como se ha dicho anteriormente analizar el sector, por ende su estructura de

mercado, el mercado meta y la naturaleza del mismo, permite a las empresas
conocer sus fortalezas y debilidades frente a la competencia, por lo tanto la

27
aplicación de estas fases y el cuadro comparativo frente a los competidores,
brindara mayor conocimiento para emplear estrategias eficientes en el análisis
DOFA de la boutique Stamping Love.

Otro estudio importante es el realizado por (Cañas, 2018) la Universidad del Valle
desde el Programa Académico de Administración de Empresas titulado “Diseño de
un Plan de Marketing Estratégico para la empresa “tienda de la grandes marcas -
TGM-”. Se considera relevante porque utiliza la técnica de benchmarking
competitivo buscando comparar y deducir el grado de competitividad que tiene una
empresa frente a los competidores directos. “El análisis de la competencia permitió
a la investigación determinar que distancia existente entre TGM y sus competidores
directos, de manera que detecta que aspectos fortalecer y la factibilidad para
posicionarse como líder en el mercado” (Cañas, 2018, pág. 159). Por otro lado para
la Boutique Stamping Love está herramienta es importante porque conoce la
situación que presentan sus contendientes en aspectos como portafolio,
infraestructura, servicio, variedad y exclusividad entre otros, con miras a mejorar los
aspectos propios y aumentar las participación en el mercado.

Finalmente el estudio elaborado en la Universidad del valle (Aguirre & González,

2018) desde la facultad de Ciencias de la Administración específicamente la
Maestría en Administración, titulado “Plan Estratégico de Mercadeo y Ventas de la
Constructora Marval s.a. sucursal Cali 2018-2021” aunque es desarrollado en un
sector diferente al estudiado, se resalta el método de estudio aplicado el cual es
descriptivo.
El tipo de estudio utilizado en la presente investigación es el descriptivo, ya
que se realiza una descripción detallada de la situación actual de la empresa, para
lograr identificar los objetivos estratégicos, planes de acción y controles adecuados
para desarrollar el plan estratégico de mercadeo que se requiere para crecer la
operación comercial y la base de clientes actuales en la ciudad de Cali (Aguirre &
González, 2018, pág. 33).

28
En efecto es viable para el objetivo del presente proyecto porque tiene como
finalidad identificar, reconocer, describir y mostrar la información detallada de las
variables favorables y desfavorables de la empresa por medio de matrices de
análisis, a fin de realizar estrategias de comunicación integrada de mercado.

29
2.2 Marco teórico
En este apartado se presentarán las teorías y modelos de diferentes autores que
serán aplicados durante el trabajo a fin de dar mayor validez y objetividad a las
afirmaciones realizadas por los investigadores a lo largo del documento

Inicialmente el aporte del autor (Palacio, 2011) con las etapas de planeación
estratégica, guiaran el desarrollo del trabajo en el desarrollo de un plan estratégico,
luego se consideran las aportaciones de (Fischer & Espejo, 2011), donde se analiza
desde un enfoque de marketing las estructura de fuerzas que constituyen el medio
ambiente de una empresa, después se expones las matrices de diagnóstico externo
EFE e interno EFI I en base al autor (David, 2003). Al finalizar la identificación de la
etapa diagnostica se procede a la etapa estratégica donde se realiza la Matriz
cruzada FODA extraída del mismo autor mencionado anteriormente, posteriormente
se referencia a los autores (Ramón & López, 2016) como base teórica sobre las
estrategias de CIM a su vez los autores (Kotler & Armstrong, 2007) profundizan los
conocimientos exponiendo cada una de las estrategias las cuales son: publicidad,
promoción de venta, relaciones públicas, ventas promocionales y marketing directo,
se referencian los siguientes autores con el fin de estudiar mejor cada una, primero
(Tellis & Redondo, 2002) amplían el concepto de la estrategia de publicidad ,
mientras que en la estrategia de promoción de ventas y ventas personales las
abordaran los autores (Stanton, Etzel, & Walker, 2007). Por último el autor (Muñiz,
2014) habla de marketing directo.

Finalizando la fase estratégica se realiza la evaluación y control de las mismas, por

lo tanto se referencia a los autores, (Fernández A. , 2001); (Fernández A. , 2004) en
concreto se pretende aplicar el modelo de control y seguimiento de sus aportes
teóricos, que originalmente es propuesto por los autores Kaplan y Norton, el cual es
conocido como mapa estratégico. Además se utiliza como base teórica el tema de
métodos de presupuesto total de promoción (Kotler & Armstrong, 2007), para el
desarrollo de la última fase de presupuesto de las estrategias.

30
Para desarrollar un plan de marketing,se debe tener un modelo de procesos que
guien la investigación (Palacio, 2011). Cualquier empresa que desee tener éxito y
busque beneficios tendrá que someterse a un sistema formal de dirección
estratégica. La compañía debe comprometerse, no solo para obtener los niveles
más altos de eficiencia, eficacia y productividad, sino para asegurarse de disminuir
los riesgos de fracaso mediante una correcta investigación, planeación, estudio e
innovación. En la Tabla 4. Etapa de planeación estratégica. Tomado de “Dirección
estratégica”, por L. C. Palacios, 2016. Dirección Estratégica. Se puede observar el
desarrollo de las etapas que requiere un plan de mercadeo.

Tabla 4. Etapa de planeación estratégica. Tomado de “Dirección estratégica”, por L.

C. Palacios, 2016. Dirección Estratégica.

Para elaborar una planeación estratégica se debe analizar las amenazas y las
oportunidades del entorno externo así como fortalezas y debilidades del interno. Por
lo tanto se continuara con el soporte teórico del análisis del entorno externo.

31
2.2.1. Diagnostico externo

2.2.1.1. Análisis de entornos

Según (Fischer & Espejo, 2011) el sistema de la mercadotecnia de una empresa

debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio
ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas a la
empresa. Las variables externas, generalmente, no son controlables por la
empresa y pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un
conjunto de influencias amplias como factores económicos, políticos y legales,
sociales y culturales, demográficos, ecológicos, etcétera, y 2) el microambiente,
que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son
los proveedores, los intermediarios y los consumidores, representados en la
Ilustración 2. Medio ambiente de la mercadotecnia. Tomado de “Mercadotecnia:
Cuarta edición”, por L. Fischer y J. Espejo, 2011.

32
Ilustración 2. Medio ambiente de la mercadotecnia. Tomado de “Mercadotecnia:
Cuarta edición”, por L. Fischer y J. Espejo, 2011.

A continuación se explicaran desde el enfoque de la mercadotecnia, los factores

externos que influyen en el macroambiente de una empresa de acuerdo con un
enfoque mercadotécnico.

Factores Macroambientales

Factores políticos y legales

Sistema político. Conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales

y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas.
Varias de estas leyes, decretos y reglamentos afectan la fijación de precios, la
publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y las
garantías de los mismos (Fischer & Espejo, 2011, pág. 50).

33
Factores Sociales y Culturales

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos

y grupos, así como en sus problemas más importantes. La cultura es considerada
como la representación de una serie de factores como son: conocimientos,
creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de
una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana está basada en
productos provenientes de maíz, frijol y chile, en los países asiáticos la base es el
arroz, en los países europeos es el trigo, etcétera. La cultura de un país es
determinante para el comportamiento de compra, la empresa debe conocerla para
poder interrelacionarse con ella. La sociedad manifiesta lo que no desea en varias
formas. Mediante sus legisladores, crea leyes y organismos reguladores para
prohibir o controlar a los vendedores desleales. Por lo tanto, para cumplir con sus
obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no sólo tienen que
determinar cuáles son las características de los productos que desean los
consumidores, sino que además han de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad
del producto (Fischer & Espejo, 2011, pág. 51).

Factores Demográficos

Dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones

mercadológicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socioeconómico,
ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo
de vida familiar, religión y actividad. En México, las estadísticas demográficas más
importantes y recientes al último censo poblacional pueden consultarse en la página
web del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) (Fischer & Espejo,
2011, pág. 52)

34
Factores Ecológicos

Los factores ambientales se han hecho cada vez más importantes en la

década de los años noventa y principios del siglo xxi. Los consumidores son más
conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento
que no se limita a un país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los
últimos tiempos han aparecido un sinnúmero de organizaciones que protegen el
medio ambiente como son: Green peace, Secretaría del Medio Ambiente y
Recursos Naturales, Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino
Patagónico, Asociación Española de Ecología Terrestre, entre otras, en
Latinoamérica

Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden

afectar la ecología a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han
perjudicado la capa de ozono; la combustión de los automóviles que ha hecho que
se deban verificar cada seis meses los vehículos para evitar esas emanaciones
tóxicas. (Fischer & Espejo, 2011, pág. 52).

Factores Económicos

Los factores económicos afectan fuertemente a los programas de

mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasas de interés, oferta de
dinero, inflación y disponibilidad de créditos. En la mercadotecnia internacional, los
tipos de cambio y las políticas de devaluación monetaria tienen efectos importantes
en las exportaciones e importaciones. El nivel de ingreso personal disponible,
particularmente en relación con los niveles de precios y la inflación, afecta
sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es, una persona puede tener
un ingreso adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso
guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero temiendo que la
inflación perjudicará sus ahorros o que el producto subirá de precio al siguiente año.

35
 Aun cuando las fuerzas económicas influyen en la posibilidad de entrar en un
negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnología sobre la sociedad y los
negocios también influyen en el éxito de una empresa. Las fuerzas económicas se
relacionan con la tecnología porque la búsqueda y la existencia de información
tecnológica pueden afectar los ingresos, los impuestos, los precios y la necesidad
de compra del consumidor (Fischer & Espejo, 2011, pág. 53).

36
Factores Microambientales
Competencia

La competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del

consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo. Los competidores influyen
activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de
la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, así como en la
mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se
vende al cliente, o mejor todavía, lo que el cliente compra; también debe percatarse
de todas las formas en que el cliente puede satisfacer su necesidad. Es importante
conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la propia empresa; en la
actualidad la competencia es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar
contra ella (Fischer & Espejo, 2011, pág. 54).
Intermediarios

“Los intermediarios son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios

entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas,
minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transporte, almacenes, etcétera”
(Fischer & Espejo, 2011, pág. 55).

Proveedores
Los proveedores son empresas encargadas de facilitarnos los insumos
necesarios para la fabricación de nuestros productos, no solamente se habla de
materia prima sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que
es proporcionado por otra. Actualmente muchas grandes compañías buscan una
integración con sus proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que
una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas
involucradas con ella también trabajen con calidad (Fischer & Espejo, 2011, pág.
55).

37
Medios de información
Participantes muy activos del microambiente son los reporteros, capaces de
colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre.
Los reporteros hoy en día están ávidos de noticias y dispuestos a todo con tal de
superar a sus propios competidores directos: los otros reporteros. Además, siguen
los eventos hasta el mismo momento que dejan de ser noticia por no representarles
más rating o audiencia (Fischer & Espejo, 2011, pág. 55).

38
2.2.1.2 Matriz EFE

Una herramienta que por excelencia es utilizada en el análisis del entorno

permitiendo identificar y evaluar los diferentes factores que influyen en la empresa
es la matriz EFE. “Una matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite a
los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural,
demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva”
(David, 2003, pág. 110).

Según David (2008) se desarrollan los siguientes pasos:

1. Elabore una lista de factores externos clave como se identifican en el proceso de

auditoría externa, para obtener un total de 10 a 20 factores, incluyendo tanto las
oportunidades como las amenazas que afectan a la empresa y su industria.
Mencione primero las oportunidades y después las amenazas. Sea lo más
específico posible, utilizando porcentajes, proporciones y números comparativos
siempre que sea posible.

2. Asigne una ponderación a cada factor que oscile entre 0.0 (no importante) y 1.0
(muy importante). La ponderación indica la importancia relativa de ese factor para
tener éxito en la industria de la empresa. A menudo las oportunidades reciben una
ponderación más alta que las amenazas, pero estas últimas también deben recibir
ponderaciones altas si son especialmente severas o peligrosas. Las ponderaciones
apropiadas se determinan comparando competidores exitosos con no exitosos o al
analizar el factor y llegar a un consenso de grupo. La suma de todas las
ponderaciones asignadas a los factores debe ser igual a 1.0.

3. Asigne a cada factor externo clave una clasificación entre 1 y 4 que indique qué
tan eficazmente responden las estrategias actuales de la empresa a ese factor,
donde 4 la respuesta es superior, 3 la respuesta es mayor al promedio, 2 la
respuesta es el promedio y 1 la respuesta es deficiente. Las clasificaciones se
basan en la efectividad de las estrategias de la empresa. Por lo tanto, la clasificación
se basa en la empresa, mientras que las ponderaciones del paso 2 se basan en la

39
industria. Es importante observar que tanto las amenazas como las oportunidades
pueden recibir 1, 2, 3 o 4.

4. Multiplique la ponderación de cada factor por su clasificación para determinar una

puntuación ponderada.

5. Sume las puntuaciones ponderadas para cada variable con el fin de obtener la
puntuación ponderada total para la organización. Sin importar el número de
oportunidades o amenazas clave que se incluyan en una matriz EFE, la puntuación
ponderada total más alta posible para una organización es de 4.0 y la más baja de
1.0. La puntuación ponderada total promedio es de 2.5. Una puntuación ponderada
total de 4.0 indica que una organización responde de manera extraordinaria a las
oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras, que las
estrategias de la empresa aprovechan eficazmente las oportunidades existentes y
minimizan los posibles efectos adversos de las amenazas externas. Una puntuación
total de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no están aprovechando las
oportunidades ni evitando las amenazas externas.

2.2.1.3. Las Cinco Fuerzas Competitivas que Moldean la Estrategia de Michael

Porter

El modelo de análisis sectorial elaborado por el economista Michael Porter es uno

de los más utilizados por las empresas a fin de maximizar los recursos y superar la
competencia.

La combinación de cinco fuerzas define la estructura de una industria y

moldea la naturaleza de la interacción competitiva dentro de ella. Comprender las
fuerzas competitivas, así como sus causas subyacentes, revela los orígenes de la
rentabilidad actual de una industria al tiempo que ofrece un marco para anticipar e
influenciar la competencia (y la rentabilidad) a lo largo del tiempo. La estructura
saludable de una industria debería ser un aspecto competitivo a tener en cuenta por

40
los estrategas, al igual que la posición de su empresa. Esta comprensión de la
estructura de una industria también es fundamental para lograr un posicionamiento
estratégico efectivo. Tal como veremos más adelante, defenderse de las fuerzas
competitivas y moldearlas en beneficio de la propia empresa son aspectos cruciales
de la estrategia (Porter, 2008, pág. 33).

Ilustración 3. Las cinco fuerzas que moldean la competencia del sector. Tomado de
“Michael E. Porter: Ser competitivo”, por Harvard Business Press, 2008.

El análisis de cada uno de los factores representados en Ilustración 3. Las cinco

fuerzas que moldean la competencia del sector. Tomado de “Michael E. Porter: Ser
competitivo”, por Harvard Business Press, 2008. permite a las organizaciones
comprender los desafíos que enfrenta en la industria en la que se desenvuelven, lo
cual permite que cualquier integrante de la misma desde su departamento u

41
ocupación, identifique que elementos mejorar y que prevenciones tomar frente a las
amenazas del sector.
A continuación analizaremos cada uno de los factores.

Amenaza de entrada: Los nuevos aspirantes a entrar en una industria aportan una
nueva capacidad y un deseo de obtener una cuota de mercado que ejerce presión
en los precios, los costes y el índice de inversión necesario para competir. En
especial, cuando los nuevos aspirantes proceden de otras industrias y deciden
diversificarse, pueden influir en la capacidad existente y en los flujos de liquidez
para estimular la competitividad.

Así pues, la amenaza de entrada marca un límite al potencial de beneficios de una

industria. Cuando la amenaza es real, los miembros deben reducir los precios o
incrementar la inversión para detener a los nuevos competidores (Porter, 2008, pág.
37).

Según (Porter, 2008) existen unas ventajas de las que gozan los miembros
establecidos en comparación con los nuevos aspirantes, conocidas como: Barreras
de entrada, estas barreras se dividen en siete fuentes principales, las cuales son:

Economías de escala por parte de la oferta: Estas economías surgen cuando las
empresas que producen a gran volumen gozan de precios más bajos por unidad
porque pueden repartir los costes fijos entre más unidades, disfrutan de tecnología
más eficiente o exigen mejores condiciones a los proveedores. Las economías de
escala por parte de la oferta detienen la entrada al obligar al aspirante a entrar en
la industria a gran escala, lo cual requiere un desplazamiento de los competidores
establecidos, o a aceptar una desventaja en los costes.

Beneficios de escala por parte de la demanda: Estas ventajas, también conocidas

como «efectos de red», surgen en industrias donde la disposición de un comprador
a pagar por el producto de una empresa se incrementa al haber otros compradores

42
que también los adquieren a la misma empresa. Los compradores pueden confiar
más en grandes empresas para un producto crucial: recordemos que nadie se
emocionaba al comprar en IBM (cuando era la empresa dominante en el mercado
informático). Los compradores también pueden valorar el hecho de formar parte de
una «red» con un gran número de compradores.

Costes por el cambio de clientes: Los costes de cambio son costes fijos que los
clientes deben afrontar cuando cambian de proveedor. Estos costes pueden surgir
porque un comprador que cambia de vendedor debe, por ejemplo, alterar las
especificaciones del producto, adiestrar de nuevo a los empleados a usar un
producto nuevo o modificar procesos o sistemas de información. A medida que se
incrementen los costes de cambio, más difícil será para un aspirante obtener
clientes.

Requisitos del capital: La necesidad de invertir grandes recursos financieros con el

fin de competir puede disuadir a los aspirantes. El capital puede ser necesario no
solo para invertir en instalaciones fijas, sino también para ampliar el crédito a los
clientes, elaborar inventarios y asumir las pérdidas iniciales de una empresa cuando
empieza. La barrera es especialmente alta si se necesita capital para gastos no
recuperables y, por tanto, difíciles de financiar, como una gran campaña de
publicidad y proyectos de investigación y desarrollo.
Beneficios para los miembros independientemente del tamaño: No importa cuál sea
su tamaño, los miembros establecidos pueden gozar de ventajas en la calidad o en
los costes que no poseen los posibles rivales. Estos beneficios pueden surgir de
fuentes como la propiedad de la tecnología, el acceso preferente a las mejores
fuentes de materia prima, acceso a las zonas geográficas más favorables,
identidades establecidas como marca o una acumulación de experiencia que les ha
permitido aprender a producir con mayor eficiencia. Los aspirantes intentan superar
estas ventajas.

43
Acceso desigual a los canales de distribución: Evidentemente, el nuevo miembro
debe asegurar la distribución de su producto o servicio. Por ejemplo, un nuevo
producto alimentario debe desplazar a los demás en un supermercado por medio
de ofertas, promociones, esfuerzos concentrados de venta u otros recursos. Cuanto
más limitados sean los canales de venta y más atados estén los miembros a ellos,
más difícil será la entrada a una industria.

Política restrictiva del gobierno: La política del gobierno puede entorpecer o

favorecer directamente una nueva entrada, así como amplificar (o reducir) las otras
barreras de entrada. El gobierno limita directamente o incluso excluye la entrada a
las industrias, por ejemplo, exigiendo licencias e imponiendo restricciones en la
inversión extranjera.

La influencia de los proveedores: Los proveedores influyentes acaparan más

valor para sí mismos al cobrar un precio elevado, limitar la calidad o los servicios o
al traspasar sus costes a los participantes de la industria. Los proveedores
poderosos, incluidos los que proporcionan mano de obra, pueden sacar la máxima
rentabilidad de una industria que no pueda traspasar un incremento del coste al
precio final (Porter, 2008, pág. 43).

La influencia de los compradores: Los clientes influyentes —la otra cara de los
proveedores influyentes—pueden acaparar más valor al forzar los precios a la baja,
exigiendo mejor calidad o más prestaciones (lo cual hace subir los costes) y
enfrentando en general a los distintos participantes en una industria. Todo ello a
costa de la rentabilidad de una industria. Los compradores son poderosos si cuentan
con influencia negociadora sobre los participantes en una industria, especialmente
si son sensibles a los precios, porque emplean ese peso para ejercer presión en la
reducción de precios (Porter, 2008, pág. 44).

44
La amenaza de los sustitutivos: Un sustitutivo realiza una función idéntica o
similar a la del producto de una industria, pero de distinta manera. La
videoconferencia es un sustitutivo del viaje. El plástico es un sustitutivo del aluminio.
El correo electrónico es sustitutivo del correo urgente. A veces, la amenaza de un
producto sustitutivo no es tan visible o directa cuando un sustitutivo ocupa el
producto de la industria del comprador.

Rivalidad entre competidores existentes: La rivalidad entre competidores

existentes adopta muchas formas conocidas, entre las cuales se incluyen los
descuentos en los precios, nuevas mejoras en el producto, campañas de publicidad
y mejoras en el servicio. Una rivalidad elevada limita el rendimiento de una industria.
El grado por el cual la rivalidad hace descender el potencial de beneficio de una
industria depende, en primer lugar, de la intensidad con la que las empresas
compiten y, segundo, de la base sobre la que están compitiendo.

2.2.2. Diagnostico Interno

Una vez realizado el análisis de la situación actual de la empresa, e identificado las

oportunidades y amenazas que el entorno establece, se continua con el diagnóstico
interno por medio de herramientas como las Matrices EFI y DOFA, que son las más
usadas en los trabajos de investigación para recolectar dicha información y formular
estrategias.

2.2.2.1 Matriz EFI

Un paso que resume la realización de una auditoría interna de administración

estratégica es construir una matriz de evaluación de factores internos (EFI). Esta
herramienta para la formulación de la estrategia resume y evalúa las fortalezas y
debilidades importantes en las áreas funcionales de una empresa y también
45
constituye una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas (David, 2003,
pág. 157).

Para construir esta matriz se debe realizar los siguientes pasos:

1. Elabore una lista de los factores internos clave que se identificaron en el proceso
de auditoría interna. Emplee un total de 10 a 20 factores internos, incluyendo
fortalezas y debilidades. Primero mencione las fortalezas y después las debilidades.
Sea tan específico como pueda, utilice porcentajes y cifras comparativas.

2. Asigne a cada factor una ponderación que abarque desde 0.0 (irrelevante) hasta
1.0 (muy importante). La ponderación asignada a un factor determinado indica su
importancia relativa con respecto al éxito en la industria de la empresa. Sin importar
si un factor clave es una fortaleza o debilidad interna, hay que asignar las mayores
ponderaciones a los factores que se considera que tienen la mayor influencia en el
desempeño organizacional. La suma de todas las ponderaciones debe ser igual a
1.0.
3. Asigne a cada factor una clasificación de 1 a 4 para indicar si representa una
debilidad importante (clasificación 1), una debilidad menor (clasificación 2), una
fortaleza menor (clasificación 3) o una fortaleza importante (clasificación 4).
Observe que las fortalezas deben recibir una clasificación de 3 o 4, y las debilidades
una clasificación de 1 o 2. Así que las clasificaciones están basadas en la compañía,
mientras que las ponderaciones del paso 2 se basan en la industria.

4. Multiplique la ponderación de cada factor por su clasificación para determinar un

puntaje ponderado para cada variable.

5. Sume los puntajes ponderados para cada variable con el fin de determinar el
puntaje ponderado total de la organización.

Sin importar cuántos factores se incluyan en una matriz EFI, el puntaje ponderado
total puede abarcar desde un 1.0 bajo hasta un 4.0 alto, con un puntaje promedio

46
de 2.5. Los puntajes ponderados totales muy por debajo de 2.5 caracterizan a las
organizaciones que son débiles internamente, mientras que los puntajes muy
superiores a 2.5 indican una posición interna fuerte. Al igual que la matriz EFE, una
matriz EFI debe contener de 10 a 20 factores clave. La cantidad de factores no tiene
efecto en el rango de puntaje ponderado total porque las ponderaciones siempre
suman 1.0 (David, F., 2008, p. 158).

2.2.2.2 Matriz de fortalezas-debilidades oportunidades-amenazas (FODA)

Es una importante herramienta de conciliación que ayuda a los gerentes a

desarrollar cuatro tipos de estrategias: las estrategias FO (fortalezas-
oportunidades), las estrategias DO (debilidades-oportunidades), las estrategias FA
(fortalezas-amenazas) y las estrategias DA (debi (David, 2003)lidades-amenazas).4
Conciliar los factores externos e internos clave es la parte más difícil del desarrollo
de una matriz FODA y exige muy buen juicio; y no hay una serie de conciliaciones
que sea la mejor de todas (David, 2003, pág. 221).

Del libro Conceptos de administración estratégica: Decimoprimera edición se extrae

una representación esquematizada de la matriz FODA donde se toma de ejemplo
una compañía de crucero, la cual se puede apreciar en la Tabla 5. Matriz FODA
para una compañía de cruceros. Tomado de “Conceptos de administración
estratégica: Decimoprimera edición”, por F. David, 2003.

47
Tabla 5. Matriz FODA para una compañía de cruceros. Tomado de “Conceptos de
administración estratégica: Decimoprimera edición”, por F. David, 2003.

2.2.3 Comunicación Integrada de Marketing

48
Con mucha frecuencia, las empresas no integran sus diversos canales de
comunicación ni sus herramientas, ni sus mensajes, generando una combinación
difícil por el consumidor final. En este sentido, los mensajes contradictorios pueden
provocar imágenes confusas de la empresa y su posicionamiento de marca borroso,
lo que en última instancia hace complicadas las relaciones con los clientes (Ramón
& López, 2016, pág. 19).
Como se citó en (Ramón & López, 2016) los gestores de marketing deben aprender
manejar cada canal y las opciones de comunicación que estos le brindan, para
maximizar las ventas y el valor de la marca (a través de la creación de la consciencia
de la marca, asociaciones con la marca, actitud hacia la marca y el apego hacia la
marca, entre otros). Cada una de las opciones comunicativas y canales presentan
una serie de ventajas e inconvenientes y el reto reside en elegir entre ellos bajo una
perspectiva coordinada e integrada que maximice las estrategias push y pull
(empujar y tirar respectivamente). Más concretamente en términos de canales de
comunicación, las opciones pueden ser clasificadas en canales directos e
interactivos y canales indirectos, mientras que en términos de comunicación de
marketing, podemos diferenciar entre comunicaciones personales y
comunicaciones masivas (keller, 2010). Combinando amabas perspectivas (canales
y comunicaciones) se puede obtener una interesante síntesis de las diferentes
opciones:
Canales directos e interactivos: Permiten a la empresa comunicar su mensaje a
través de sus contactos personales a clientes potenciales haciendo uso del correo,
teléfono, internet, móvil, visitas personales, etc. se trata de una opción relacionada
con la estrategia push (empujar) al orientarse los esfuerzos de comunicación sobre
un intermediario (en este caso los contactos personales de la propia empresa).
Canales indirectos: permiten a la empresa comunicar a través de intermediarios,
como agentes o brókers, distribuidores, etc. se trata de nuevo de una opción
relacionada con la estrategia push (empujar)
Comunicaciones personales: Permiten a la empresa poner en práctica el
concepto de comunicación uno a uno entre un gestor de marketing o representante
de la empresa y un consumidor a través de venta personal, marketing directo,

49
marketing online, la generación del Word-of-mount, etc. se trata de una opción
relacionada con la estrategia pull (tirar), por ser la propia empresa la que comunica.
Comunicaciones masivas: Permite a la empresa comunicar a un grupo de
clientes, a través de publicidad, marketing promocional, eventos y experiencias. De
nuevo se trata de una opción relacionada con la estrategia pull (tirar).
A continuación se representa gráficamente en la Ilustración 4. Tipología integrada
de canales de comunicación de marketing. Tomado de “Comunicación Integrada de
Marketing”, por keller, 2010. La clasificación de los canales analizados.

Ilustración 4. Tipología integrada de canales de comunicación de marketing.

Tomado de “Comunicación Integrada de Marketing”, por keller, 2010.
Cabe aclarar que un plan de marketing se basa en la planificación del mix de
marketing en su totalidad (producto, precio, promoción y plaza), mientras que el plan
de comunicación se centra especialmente en la variable comunicación. De acuerdo
con lo anterior los aportes de (Kotler & Armstrong, 2007) brindan la guía de las

50
diferentes herramientas promocionales que se deben estudiar para llevar a cabo la
planeación de comunicación de mercadeo.

Según (Kotler & Armstrong, 2007) La mezcla total de comunicaciones de

marketing de una compañía, también llamada mezcla promocional, consiste en
la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,
ventas personales y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para
alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. En Ilustración 5. Mezcla de
herramientas promocionales cuidadosamente combinada.Tomado de ““Marketing
versión para Latinoamérica”, por Kotler y Armstrong, 2007. Se puede observar la
representación gráfica de la mezcla de herramientas promocionales.

Ilustración 5. Mezcla de herramientas promocionales cuidadosamente

combinada.Tomado de ““Marketing versión para Latinoamérica”, por Kotler y
Armstrong, 2007.

51
Según (Kotler & Armstrong, 2007) la descripción de cada una de las herramientas
es la siguiente:

Publicidad: La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción

no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
El análisis teórico de las estrategias de publicidad, se abordara desde el concepto
de persuasión, específicamente las estrategias de argumentación y persuasión
mediante estímulos emocionales.

La persuasión es utilizada en todas las profesiones y condiciones sociales.

Por ejemplo, los abogados, los profesores, los políticos y los empresarios –entre
otros muchos– deben persuadir habitualmente a su público o subordinados. Pero
en el ámbito publicitario la persuasión es crucial e indispensable, pues forma parte
de la esencia de cualquier campaña de comunicación, definida como la acción y el
efecto de inducir a una persona a cambiar de opinión, actitud o conducta, mediante
algún tipo de comunicación (Tellis & Redondo, 2002, pág. 121).

Según (Tellis & Redondo, 2002) la argumentación es el método más explícito de

persuasión. Y para argumentar bien es crucial el uso de la información. En efecto,
los argumentos no son más que formas de componer la información para los
objetivos del emisor. El proceso de información es el procedimiento que sigue la
mente humana para recibir, tratar y almacenar la información. La estrategia
argumental es el planteamiento racional que emplea el anunciante para persuadir a
los consumidores. Las empresas pueden utilizar varias estrategias argumentales
para persuadir a los consumidores con información, se distingue cinco tipos de
argumentaciones, según se basen en la comparación, la refutación, la prevención,
la enmarcación o el apoyo.

En primer lugar se encuentra la estrategia de Argumentación comparativa. “La

argumentación comparativa se refiere a un mensaje que compara la marca
anunciada con una marca habitual de la competencia. La comparación se puede
establecer con una marca de la competencia –sea o no mencionada explícitamente

52
o bien con el rendimiento general de la industria.” (Tellis & Redondo, 2002, pág.
186).
En consonancia con la argumentación comparativa se encuentran dos factores
influyentes en la eficacia de esta estrategia de publicidad: las propuestas
supuestamente eclécticas y la posición competitiva.

Una propuesta supuestamente ecléctica contiene tanto los pros como los
contras de la marca anunciada o de la competencia. Normalmente se comienza
reconociendo ciertos inconvenientes conocidos o poco relevantes de la marca, para
luego resaltar sus principales ventajas, y la posición competitiva es la situación
relativa en la que se encuentra la marca anunciada respecto a otra marca rival
mencionada. Algunos aspectos de la situación relativa son la cuota de mercado
(pequeña o grande), el momento de entrada en el mercado (pronto o tarde) y la
lealtad de los consumidores (fuerte o débil) (Tellis & Redondo, 2002, pág. 189).

Por otro lado está la persuasión mediante estímulos emocionales, la cual es

el lado opuesto a la argumentación, debido a que viene de la mano con la lógica,
sin embargo hay que considerar tres factores para saber cuándo conviene usar las
emociones en vez de la lógica: primero está la involucración de la audiencia en la
decisión de la compra, luego los atributos del producto que se compra y el por último
el estado de ánimo de la audiencia (Tellis & Redondo, 2002, pág. 189).
Con lo anterior se aplica tres métodos para suscitar emociones los anunciantes, los
cuales son relevantes en la publicidad, dichos métodos son: La representación, el
humor y la música.

Según (Tellis & Redondo, 2002) normalmente resulta más interesante y cautivador
para el público un anuncio con vivencias reales que otro con rigurosas
explicaciones. En efecto, la representación es uno de los métodos más eficaces
para suscitar emociones. Una forma de comprender la representación consiste en
relacionarla con la argumentación, la demostración y la historia.12 Los siguientes
ejemplos ilustran cómo se transmite la misma ventaja con estas diferentes formas
de comunicación:

53
Argumentación. Un anuncio en donde explica un narrador: “En países desarrollados
como el nuestro sigue habiendo personas que pasan hambre. En la ONG Bancos
de Alimentos se recogen comestibles a gran escala, que luego son donados a los
centros asistenciales, donde cualquiera encuentra comida caliente y gratuita”.

Demostración. Un anuncio en donde un asistente social muestra cómo se recogen

los comestibles en las empresas, cómo son distribuidos hasta los centros
asistenciales y, en general, cómo se desarrolla todo el proceso.

Historia. La historia del anuncio relatada por un narrador, que también cuenta las
ventajas del producto.

Representación. El anuncio de Bancos de Alimentos que hemos descrito.

Con respecto al humor, se tiene que es fácil de usar pero difícil de analizar. Sus
efectos son claramente observables pero su funcionamiento resulta bastante más
complejo. El humor puede definirse como una incongruencia que no ofende. El
elemento fundamental del humor es la incongruencia entre dos componentes
relacionados por el comunicante. La respuesta del espectador primero es de
sorpresa pues la unión de esos componentes es inesperada e inusual. . La
incongruencia en el humor proviene de hechos, palabras o imágenes incongruentes,
o bien de retruécanos, que son juegos de palabras. Cuando se presenta un juego
de palabras vinculado a una imagen se denomina resonancia. Esta forma de humor
crea un eco o multiplicación de significados. La resonancia probablemente es más
frecuente en la publicidad que en la literatura. En efecto, algunos autores creen que
la resonancia es una contribución exclusiva de la publicidad a la literatura. (Tellis &
Redondo, 2002, pág. 215).

En cuanto a la música como indica el modelo sobre la evaluación previsible, la

música tiende a ser más eficaz cuando los espectadores siguen la vía periférica,

54
que se basa en los estímulos persuasivos. La música también puede ser útil cuando
se sigue la vía central, aunque entonces la información y la fuerza argumental
tienden a influir más intensamente que la música (Tellis & Redondo, 2002, pág. 221)

Promoción de ventas: Según (Kotler & Armstrong, 2007) los incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Según (Tellis & Redondo, 2002) as promociones son más eficaces cuando están
bien asentadas en la estrategia comercial y van íntimamente ligadas a la publicidad.
Los objetivos de las promociones se pueden clasificar en tácticos, estratégicos y
finales (fijándose respectivamente a corto, medio y largo plazo). En cada grupo
existen los siguientes objetivos subordinados.

Objetivos tácticos
 Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar la
cuota de mercado.
 Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con excesivas
existencias.
Objetivos estratégicos
 Estimular a los consumidores a que cambien de la marca rival a la
promocionada.
 Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto.
 Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor.
 Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca.
 Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los
consumidores.

Objetivos finales
 Aumentar las ventas.
 Incrementar la cuota de mercado.
 Aumentar los beneficios.

55
Una buena forma de explicar la diversidad de promociones consiste en clasificarlas
según sus principales dimensiones, es decir, las características del canal y las
características de la promoción. En el ámbito que nos ocupa, el canal es el itinerario
que la promoción sigue desde el promotor hasta el destinatario. Las promociones
del fabricante son aquellas que el productor ofrece al distribuidor, sea mayorista o
minorista. Las promociones del distribuidor son las ofrecidas al consumidor por el
mayorista o el minorista. Las promociones hacia el consumidor son aquellas que el
fabricante ofrece directamente al consumidor. Cada tipo de promoción según el
canal busca diferentes objetivos y merece un tratamiento por separado,. Por otro
lado las características de la promoción se dividen en comunicativas e
incentivadores, la primera se emplea en su sentido más amplio, para referirse a
cualquier forma de persuasión o de transmisión de mensajes, con los siguientes
objetivo: Proporcionar información sobre las características del producto, dar a
conocer o ayudar a recordar un producto en el momento de la compra, reducir el
riesgo al comprar un producto nuevo., fomentar el deseo del producto y generar una
disposición positiva hacia el producto. Mientras que la segunda es la propuesta de
un motivo práctico para comprar la marca, con una reducción neta del precio o bien
con un aumento en los beneficios. Una reducción neta del precio puede ser directa,
mediante la rebaja del importe, o indirecta, mediante cupones o reembolsos. Las
acciones de este tipo se llaman promociones basadas en el precio. Por otra parte,
un aumento del beneficio del consumidor puede provenir directamente de obtener
mayor cantidad al mismo precio o de recibir algún regalo o servicio adicional. Estas
promociones de ventas se llaman promociones ajenas al precio (Tellis & Redondo,
2002, pág. 281).

En la Tabla 6. Clasificación de las promociones. Adaptado de “Estrategias de

Publicidad y Promoción” por G. Tellis y I. Redondo, p. 284. Se representa las
diferentes características de promoción incentivadora con los respetivos tipos de
promoción.

56
Tabla 6. Clasificación de las promociones. Adaptado de “Estrategias de Publicidad
y Promoción” por G. Tellis y I. Redondo, p. 284.

Relaciones públicas: Según (Kotler & Armstrong, 2007) las relaciones publicas
son el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos
desfavorables.

Las relaciones públicas son una herramienta de administración destinada a influir

favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas.
Es una forma de promoción que muchas veces se ignora (Stanton, Etzel, & Walker,
2007).

Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) la publicidad no pagada es toda

comunicación acerca de una organización, sus productos o políticas a través de los

57
medios sin que ésta la costee. Por lo regular, adopta la forma de una noticia que
aparece en los medios o un aval que da un individuo ya sea de manera informal o
en un discurso o entrevista. Es buena publicidad. Hay tres medios de ganar buena
publicidad:

• Preparar y distribuir un artículo (llamado boletín de prensa) a los medios de

comunicación. La intención es que los periódicos, estaciones de televisión y otros
medios seleccionados publiquen la información como noticia.
• Comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atrae a
representantes de los medios si piensan que el tema o el orador son valiosos. Los
recorridos en las compañías y los discursos ante grupos cívicos o profesionales son
otras formas de comunicación entre un individuo y un grupo.

• Comunicaciones personales; cabildeo. Las compañías hacen cabildeo con los

legisladores y otras personas que tienen poder para tratar de influir en sus
opiniones y, por ende, en sus decisiones.

Comunicaciones personales; cabildeo. Las compañías hacen cabildeo con los

legisladores y otras personas que tienen poder para tratar de influir en sus opiniones
y, por ende, en sus decisiones.

Ventas personales: Según (Kotler & Armstrong, 2007) las ventas personales es la
presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de
vender y de forjar relaciones con el cliente.

Por otro lado (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) el proceso de las ventas personales,
es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con
un comprador potencial. Este proceso tiene por objeto producir alguna acción
deseada en el cliente, y termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción
del consumidor. La acción deseada usualmente por parte del consumidor es la
compra. Ahora se hablara de los cuatro pasos los cuales son; prospección, pre

58
acercamiento a los prospectos individuales, presentación del mensaje de ventas y
servicio de postventa para entender mejor el proceso de ventas.

La prospección consiste en identificar a los clientes posibles y calificarlos, es decir,

determinar si tienen el potencial suficiente para comprar. Se reúnen en un solo paso
porque se hacen al mismo tiempo.

Identificar a los clientes potenciales: El proceso de identificación es una aplicación

de la segmentación de mercados. Primero, una lista de clientes potenciales puede
construirse partiendo de sugerencias de clientes actuales, asociaciones
comerciales y directorios industriales, listas de clientes de negocios relacionados,
pero competidores, y de respuestas a anuncios de respuesta por correo o
telefónicos. Una reflexión mínima sugerirá los candidatos lógicos. Al analizar la base
de datos con los clientes antiguos y actuales de la empresa, el representante de
ventas determina las características del candidato ideal. La comparación de este
perfil con una lista de los clientes potenciales producirá un conjunto de candidato
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 538).

Calificar a los candidatos: Después de identificar a los clientes potenciales, el

vendedor debe calificarlos, es decir, determinar si tienen la disposición necesaria,
el poder de compra y la autoridad para comprar. Para determinar la disposición a
comprar de un cliente potencial, el vendedor puede buscar información sobre los
cambios en su situación. Por ejemplo, una empresa comercial o un consumidor final
pudieron tener un problema reciente con una aseguradora. En este caso, habría
una oportunidad para que un vendedor de una aseguradora competidora se quede
con la cuenta del cliente (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 538).

En el pre acercamiento a los propósitos individuales, antes de visitar a los

candidatos, los vendedores deben prepararse, aprender todo lo que puedan sobre
las personas o compañías a las que esperan vender. Esto incluiría averiguar qué
productos han usado, cuáles usan ahora y cuáles son sus reacciones a ellos. En las

59
ventas de empresa a empresa, el vendedor o el equipo de ventas debe investigar
cómo se toman las decisiones de compra en la organización del cliente. Un
vendedor puede dirigirse a las personas correctas si sabe quién cuida la entrada,
quién influye o toma la decisión de compra y quién hace materialmente la compra.
Una vez realizado lo anterior se sigue con la presentación del mensaje de ventas
donde la información preliminar apropiada, hará que el vendedor puede diseñe una
presentación de ventas que atraiga la atención del candidato. El vendedor tratará
de conservar este interés al tiempo que fomenta el deseo del producto y, en el
momento adecuado, tratará de estimular una acción para cerrar la venta. Este
método, llamado AIDA (iniciales de las palabras Atención, Interés, Deseo y Acción)
se aplica en muchas organizaciones El método para llamar la atención “El
acercamiento”: La primera tarea de una presentación de ventas es llamar la atención
del candidato y generar curiosidad. En casos en que el candidato está consciente
de una necesidad y busca una solución, sólo basta con enunciar la compañía y el
producto del vendedor; sin embargo, muchas veces se requiere más creatividad.
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 539).

Después de llamar la atención del candidato, el reto del representante de ventas es

retenerla y estimular el deseo por el producto con una presentación. Aquí no hay un
formato universal, pero la presentación debe ser una combinación de escuchar y
exponer, mostrando interés en escuchar. Un componente clave de cualquier
esfuerzo de ventas es comprender con toda claridad la necesidad del prospecto y
adaptarse a ella (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 539).

Luego de explicar el producto y sus beneficios, el vendedor debe tratar de cerrar la

venta, es decir, hacer que el cliente actúe. Periódicamente en la presentación, el
vendedor puede intentar un cierre de prueba para sondear la disposición del cliente
a comprar (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 540)

Según (Stanton, Etzel, & Walker, 2007) un buen trabajo de ventas no termina
cuando se anota el pedido. La etapa final del proceso de venta es una serie de

60
actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los
cimientos para negocios futuros. Un vendedor atento seguirá las ventas para
asegurarse de que no hay problemas en la entrega, financiamiento, instalación,
capacitación de los empleados y otros aspectos que son importantes para la
satisfacción del cliente. El servicio posventa reduce la disonancia cognoscitiva del
cliente después de comprar, es decir, la ansiedad que suele ocurrir luego de que
una persona toma una decisión de compra (como estudiamos en el capítulo 4). En
esta última etapa del proceso de ventas, el vendedor reduce al mínimo la disonancia
del cliente si 1) resume los beneficios del producto después de la compra, 2) repite
por qué el producto es mejor que las opciones no elegidas, 3) refiere la satisfacción
de otros compradores del producto y 4) destaca la satisfacción que tendrá el cliente
con el producto.

Marketing directo: Según (Kotler & Armstrong, 2007) el marketing directo se refiere
a las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones
duraderas con el cliente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax, el correo
electrónico, Internet y otras herramientas para comunicarse de forma directa con
consumidores específicos.

Según (Muñiz, 2014) el éxito de la estrategia de marketing directo radica

principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con
targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible.
Además con la llegada de internet, ha iniciado una verdadera revolución, al utilizarse
la estrategia del one to one.

61
El autor (Muñiz, 2014) expone las herramientas del marketing directo los cuales son
la base de datos y las listas, para entender mejor cada plantea lo siguiente:

Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos
de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos
será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a
obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos
productos o servicios que puedan resultar de su interés. El éxito de una actividad
de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos
que se recogen se clasifican en tres tipos:

 Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es,

de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos,
profesionales, psicográficos, etc.
 Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los
productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de
compra, precio pagado, reincidencia, etc.
 Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones
comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes,
las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc.

Por otro lado el autor presenta los cuatro medios más utilizados en la estrategia de
marketing directo, estos son; el buzoneo, mailing, telemarketing y e-mail que
cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere
que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de
marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones,
etc.
A continuación se detallara lo cuatro medios de marketing directo.

Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona
determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para

62
ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una
promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración.

Mailing
Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de
la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete
personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de
datos. Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases
de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que
ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros
aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo
dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el
mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en
sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. El
conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y
tinta, es ante todo un vendedor.

La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el

financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política, etc.; siendo
aplicado principalmente en marketing, ventas, investigación comercial, servicios,
información, gestión de cobros, atención al cliente, teletrabajo, etc. La utilidad del
telemarketing se concentra en dos grandes grupos:

 La emisión de llamadas. Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo

objetivo puede ser la televenta, concertación de entrevistas, prospección,
depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos
sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente
marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del
agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento
consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema
les suministra automáticamente nuevos expedientes.

63
  La recepción de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado número
de llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a través de un
distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número
por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de
espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, así
como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar información para
dimensionar mejor las acciones.

Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que

produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas.
Se obtienen mejores resultados en estrategias globales de marketing que integran
el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas

Telemarketing

La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el

financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política, etc.; siendo
aplicado principalmente en marketing, ventas, investigación comercial, servicios,
información, gestión de cobros, atención al cliente, teletrabajo, etc. La utilidad del
telemarketing se concentra en dos grandes grupos:

 La emisión de llamadas. Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo

objetivo puede ser la televenta, concertación de entrevistas, prospección,
depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos
sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente
marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del
agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento
consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema
les suministra automáticamente nuevos expedientes.
 La recepción de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado número
de llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a través de un
distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número
por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de
64
 espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, así
como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar información para
dimensionar mejor las acciones. claves para realizar con éxito las campañas
de e-mail marketing:

E-mail marketing

Subject. Es el componente del e-mail donde se indica de qué se trata el mensaje.

Aunque la mayoría de las veces pasa desapercibida su importancia, la tiene ya que
es el vehículo que decide si el mensaje será leído o no. Tiene que motivar al lector
a la lectura. Aunque se pueda creer que frases como «gratis», «descuento»,
«ganador de...» puedan ser las más efectivas para emplearlas como subject no es
así. Es más, los cada vez más habituales filtros del e-mail están programados para
eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras parecidas.

Mensaje. Atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad

tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo
enviemos en versión texto o versión HTML. Además, tiene que contener ofertas
o información realmente valiosa para el cliente.

Cierre. Siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de

forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes.

Fecha de envío. Hay que tener en cuenta la fecha en la que se envía el e-mail.
Cuando se trata de business to business los mensajes deberían ser enviados
los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana. Este periodo
de recepción evitará que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por
la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la mañana. Asimismo, es
recomendable evitar el envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no
sufran la apatía que se tiene ese día por la tarde.

Atención al cliente. Todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes
deben ser contestadas en un máximo de 24 horas. Los e-mails dirigidos al

65
 consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los
sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo
personales son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante
el día anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que está
totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido.

2.2.4 Evaluación y control

Entre los estudios teóricos, se referencia a (Fernández A. , 2001) con el artículo El

Balanced Scorecard: Ayudando a implantar la estrategia y (Fernández A. , 2004)
con el libro Indicadores de gestión y cuadro de mando. Los cuales explican el uso
de la herramienta de gestión conocida como cuadro de mando integral para el
seguimiento y control de las estrategias organizacionales.

En 1992 en la revista Harvard Business Review, el profesor de la Universidad

de Harvard Robert S. Kaplan y el consultor empresarial de Boston, David P. Norton
publicaron un artículo denominado “The Balanced Scorecard” (literalmente “El
anotador equilibrado”) que concretaba los anteriores trabajos del profesor Kaplan
sobre la medida del rendimiento de las organizaciones y que ha sido traducido a la
literatura hispánica por el sonoro apelativo de: Cuadro de Mando Integral. No es en
la definición de la estrategia empresarial donde se encuentra el mayor número de
fracasos empresariales, sino en la planificación de dicha estrategia y en la deficiente
ejecución de la estrategia planificada. El CMI no es nada nuevo, simplemente señala
un camino organizado para llevar a cabo lo que ya sabemos que tenemos que hacer
(Fernández A. , 2004, pág. 8)

Según Fernández (2001) El Balanced Scorecard es un modelo de gestión que

traduce la estrategia en objetivos relacionados, medidos a través de indicadores y

66
ligado a unos planes de acción que permiten alinear el comportamiento de los
miembros de la organización.

Elementos De Un Balanced Scorecard

La aplicación del Balanced Scorecard empieza con la definición de la misión, visión

y valores de la organización. La estrategia de la organización sólo será consistente
si se han conceptualizado esos elementos. A partir de la definición de la misión,
visión y valores se desarrolla la estrategia, que puede ser representada
directamente en forma de mapas estratégicos, o conceptualizada, antes, en otro
formato. Un problema habitual en la selección de objetivos estratégicos es tener
demasiados. Los mapas estratégicos pueden ayudar a englobar y priorizar
objetivos. El mapa estratégico ayuda a valorar la importancia de cada objetivo
estratégico, ya que nos los presenta agrupados en perspectivas. Las perspectivas
son aquellas dimensiones críticas clave en la organización. Las cuatro perspectivas
más comúnmente utilizadas son:

Perspectiva financiera: ¿Qué debemos hacer para satisfacer las expectativas de

nuestros accionistas?

Esta perspectiva se enfoca en el manejo y procesamiento de los datos financieros.

Describe los resultados tangibles de la estrategia utilizando indicadores conocidos,
como: Margen de utilidad, ahorro de costos y mejorar la eficiencia, fuentes de
ingresos, flujo de caja y valor agregado.

Según (Fernández A. , 2004) en la perspectiva financiera se debe tener en cuenta

la situación del negocio dentro del ciclo de vida del producto en el que se encuentre,
puesto que según su fase ya se de Introducción, Desarrollo, Madurez y Declive,
será la estrategia a realizar., por lo tanto analiza en cada fase lo siguiente:

67
En la fase de Introducción, la estrategia pasa por la aplicación de elevados recursos
con relación a las ventas obtenidas, las cuales aunque se encuentran en periodo de
intenso crecimiento, parten aún de un nivel muy reducido. El coste de producción
de cada unidad es alto y, a veces, el rendimiento es negativo

Cuando el negocio se encuentra en fase de Desarrollo se requieren aún grandes

inversiones, no tanto en desarrollo como en logística y publicidad, pero las ventas
comienzan a ser elevadas, aportando mayor cantidad de recursos, que es necesario
determinar si son dedicados a reducir el precio o a una mayor promoción del
producto.

Un producto en fase de Madurez ha conquistado un mercado y los costes han

seguido reduciéndose, por lo que se encuentra en la fase de mayor rentabilidad.
Las ventas se estabilizan y tras un periodo, determinado por la actividad de la
competencia y por la posibilidad de especialización, puede haber llegado la hora de
ir pensando en una renovación del producto.

Las circunstancias cambiantes del mercado y la posible saturación, hacen caer el

producto en una situación de Declive. Las ventas disminuyen pero se mantienen los
beneficios, ya que no es necesaria ninguna inversión.

Perspectiva del cliente: ¿Qué debemos hacer para satisfacer las necesidades de
nuestros clientes?

Según Fernández (2004) Los objetivos referentes a la perspectiva del cliente deben
tener en cuenta la siguiente secuencia de actividades y determinaciones:
Inicialmente debemos conocer quien o quienes son en realidad nuestros clientes,
dado que en el proceso de distribución comercial de nuestro producto nos podemos
encontrar con múltiples intermediarios, Una vez conocido nuestro cliente o clientes,
interesa determinar cuáles son sus preferencias y necesidades y como pueden ser
cumplimentadas a satisfacción. También se debe tener en cuenta también, el

68
cumplimiento de las prescripciones legales y reglamentarias y el respeto por las
normas de la competencia y del medio ambiente. Luego conoceremos los requisitos
que debe cumplir nuestro producto o servicio, determinaremos si hemos podido
satisfacerlos con nuestra oferta comercial, teniendo en cuenta, no solamente la
calidad y el precio de nuestro suministro, sino también si hemos logrado
cumplimentar las condiciones de plazos, embalaje, entrega, asesoraUna nueva
Herramienta de Gestión16 Indicadores de Gestión y Cuadro de Mando Integral
miento y atención al cliente, servicio técnico y complementos documentales, como
pueden ser las ofertas, albaranes y facturas. Posteriormente a la entrega, aún
debemos satisfacer condiciones que afectan a la satisfacción y a la responsabilidad,
como puede ser la duración, condiciones de funcionamiento, degradación del coste
residual o compensaciones por fallos ocultos, que, con frecuencia, suelen alargar el
ciclo de cumplimiento de los requisitos durante prolongados periodos

Perspectiva interna: ¿En qué procesos debemos ser excelentes para satisfacer
esas necesidades?
Esta perspectiva se desarrolla a partir de la cadena de valor o el modelo de negocio
particular de cada empresa, de manera que los indicadores son específicos a cada
organización. Además se debe realizar una vez hecha la perspectiva financiera y de
cliente.

Los objetivos estratégicos que se desarrollan en esta perspectiva son: “Identificar

nuevos clientes, aumentar la intensidad de la relación con cliente, mejorar la calidad
del servicio, gestionar los recursos de forma eficiente, convertirse en una e-company
y reforzar la imagen/marca.” (Fernández A. , 2001, pág. 34).

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: ¿Qué aspectos son críticos para poder

mantener esa excelencia?
Para el desarrollo de esta perspectiva se debe analizar los siguiente objetivos
estratégicos: Mejorar las capacidades de personas clave, mejorar la comunicación
interna, potenciar las alianzas clave, adaptar la tecnología a las necesidades,

69
conseguir fuentes de financiación, cambiar a una gestión por procesos” (Fernández
A. , 2001, pág. 34).

Los indicadores analizados deben basarse en tres activos intangibles: Capital

humano, capital de información y capital organizacional. Los objetivos que
planteados, así como los indicadores que construidos, estarán avocados a la mejora
de estos activos intangibles, los cuales proporcionaran, una infraestructura
organizacional para el logro de todos los objetivos previamente fijados en el cuadro
de mando integral. Consideramos a estos aspectos como las raíces o cimientos
organizativos, para la creación de valor, porque hablamos de lograr personal capaz,
motivado, talentoso; crear un clima y una cultura organizacional acordes a la
estrategia así como contar con la tecnología e información necesaria para llevarla
adelante (Cruz & Róman, 2018).

Con lo anterior se deduce que las perspectivas son un elemento prescindible del
Balanced Scorecard. Al fin y al cabo, lo importante es que los objetivos estratégicos
reflejen la estrategia ya que los indicadores sean adecuados para su seguimiento.
Sin embargo, todas las organizaciones que implantan el modelo las incluye. ¿Por
qué? Las perspectivas nos recuerdan lo importante que es tener objetivos
estratégicos en todas las dimensiones clave. De este modo garantizamos que
nuestro modelo es equilibrado y que no se centra únicamente en la rentabilidad
presente, sino en aspectos no financieros clave para conseguir una rentabilidad
futura (Fischer & Espejo, 2011, pág. 36).

A continuacion la Ilustración 6. Ejemplo de Mapa Estratégico. Adaptado de “El

Balanced Scorecard: Ayudando a implantar la estrategia”, por A. Fernández, 2001.
Representara graficamente, un ejemplo de mapa estrategico extraido del articulo El
Balanced Scorecard: Ayudando a implantar la estrategia, donde se muestra la
relación de las diferentes perspectivas.

70
Ilustración 6. Ejemplo de Mapa Estratégico. Adaptado de “El Balanced Scorecard:
Ayudando a implantar la estrategia”, por A. Fernández, 2001.

Continuando con el tercer elemento, se encuentra la propuesta de valor al cliente

como se citó en (Fernández A. , 2001) dado que el Balanced Scorecard ha de ser

71
sencillo y fácilmente entendible, es clave seleccionar aquellos objetivos estratégicos
de primer nivel que son prioritarios. Para ello, resulta de gran utilidad definir la
propuesta de valor al cliente, es decir, lo que diferencia a nuestra organización ante
los clientes. Diferentes gurús de la estrategia han distinguido formas de competir.
Kaplan y Norton las resumen, siguiendo la clasificación de Treacy y Wieserma en:
 Liderazgo de producto: se centra en la excelencia de sus productos y
servicios, que ofrecen la máxima calidad y funcionalidad.
 Relación con el cliente: se centra en la capacidad para generar vínculos con
clientes, para conocerlos y proporcionarles productos y servicios adecuados
a sus necesidades.
 Excelencia operativa: se centra en proporcionar productos y servicios a un
precio competitivo para la calidad y funcionalidad que ofrecen.

EL cuarto componente son los indicadores y sus metas” Los indicadores (también
llamados medidas) son el medio que tenemos para visualizar si estamos cumpliendo
o no los objetivos estratégicos” (Fernández A. , 2001, pág. 37) .

Se pueden establecer dos tipos de indicadores:

Indicadores de resultado: Miden la consecución del objetivo estratégico. También

se les llama indicadores de efecto, por ejemplo el número de horas de formación
por empleado.
Indicadores de causa: Miden el resultado delas acciones que permiten su
consecución. También se llaman indicadores inductores, por ejemplo el índice de
satisfacción y el incremento medio del as ventas (Fernández A. , 2001, pág. 37)

Según (Fernández A. , 2001) para cada indicador, como es habitual, se deberán

fijar metas (también llamadas objetivos). Novamos a entrar en este artículo en cómo
fijar esas metas, aunque sí es importante mencionar que su fijación no es trivial.
Como regla general, debieran ser metas ambiciosas pero posibles. Los objetivos

72
son el fin; los indicadores son el medio que tenemos para medirlos. Además, en un
Balanced Scorecard habrá más indicadores que objetivos, por lo que en aras de la
simplificación es más fácil elaborar los mapas estratégicos con objetivos.

Continuando con el quinto elemento el cual consta de las iniciativas estratégicas,

que viene siendo las acciones en las que la organización se va a centrar para la
consecución de los objetivos estratégicos. Se debe tener claro que se debe priorizar
las iniciativas en función de los objetivos estratégicos para que aporten valor a su
cumplimiento.
Las iniciativas pueden tener hitos de cumplimiento, sus propios indicadores para el
seguimiento e incluso un Balanced Scorecard propio. Hay organizaciones que
incluyen las acciones estratégicas como una de las perspectivas del modelo
(Fernández A. , 2001, pág. 38).

En el sexto elemento se encuentra los responsables y recurso, puesto que cada

objetivo, indicador e iniciativa debe tener una persona a cargo para controlar su
cumplimiento.
Otro aspecto clave para una implantación con éxito del Balanced Scorecardes
asignar los recursos necesarios para el buen desarrollo de las iniciativas
estratégicas. Es el primer paso para el cumplimiento de la estrategia. Por ello es
necesario establecer los equipos a cargo de cada iniciativa, así como el papel que
diferentes personas van a jugar en ellos. Y también dotar a las iniciativas de los
recursos necesarios para su cumplimiento. Se recomienda que el presupuesto
contenga una partida de recursos asignados a las iniciativas estratégicas. Estos
recursos deben estar diferenciados del presupuesto operativo, del presupuesto de
inversiones y de otros presupuestos que utilizan las empresas. Así podremos evitar
que otras actividades engullan esos recursos que debieran dedicarse al
cumplimiento de las iniciativas críticas definidas en el Balanced Scorecard
(Fernández A. , 2001, pág. 39).

73
EL séptimo y último elemento es la evaluación subjetiva “Es importante establecer
los procedimientos para una evaluación subjetiva de los diferentes elementos,
complementaria al cumplimiento de los indicadores específicos que utilicemos para
la medición. Es vital que la dirección conozca las posibilidades del Balanced
Scorecard para que decida su alcance y su adaptación al modelo (Fernández A. ,
2001, pág. 39)

2.2.5 Presupuesto de las estrategias

¿Cómo determina una compañía su presupuesto de promoción? Existen cuatro

métodos comunes que se utilizan para fijar el presupuesto total de publicidad: el
método costeable, el método del porcentaje de ventas, el método de la paridad
competitiva y el método de objetivo y tarea (Kotler & Armstrong, 2007, pág. 444).

Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción

Método Costeable
Algunas compañías usan el método costeable: Fijan el presupuesto de promoción
en un nivel que consideran que pueden solventar. Los pequeños negocios a
menudo emplean este método al considerar que la compañía no puede gastar más
de lo que tiene en publicidad. Parten de las ganancias totales, deducen los gastos
de operación y los gastos de capital, y luego destinan a la publicidad parte de lo que
queda. Por desgracia, este método para presupuestar ignora por completo los
efectos de la promoción sobre las ventas, y tiende a colocar a la publicidad en último
lugar entre los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es
crucial para el éxito de la compañía. Esto conduce a un presupuesto de promoción
anual incierto, que dificulta a planeación de mercado a largo plazo. A pesar de que
el método costeable podría originar que se gaste más de lo debido en publicidad,

74
lo más frecuente es que el resultado sea un gasto insuficiente (Kotler & Armstrong,
2007, pág. 444).

Método del porcentaje de ventas

Otras compañías usan el método del porcentaje de las ventas, al fijar su
presupuesto de promoción en cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario. El método de
porcentaje de las ventas implica algunas ventajas: es sencillo de usar y ayuda a la
gerencia a pensar acerca de las relaciones entre los gastos de promoción, el precio
de venta y las ganancias por unidad. Sin embargo, a pesar de tales supuestas
ventajas, el método del porcentaje de las ventas tiene pocas justificaciones, ya que
erróneamente considera las ventas como la causa de la promoción, y no como su
efecto. Aun cuando algunos estudios han encontrado una correlación positiva entre
los gastos promocionales y la fortaleza de la marca, esta relación a menudo resulta
efecto y causa, en vez de causa y efecto. Las marcas más fuertes, con mayores
ventas más altas, podrían costear las mayores inversiones en publicidad. Así, el
presupuesto de porcentaje de las ventas se basa en la disponibilidad de fondos,
más que en las oportunidades. En ocasiones evita el aumento en los gastos, que
en ocasiones es necesario para revertir una disminución en las ventas. Como el
presupuesto varía de acuerdo con las ventas de cada año, se vuelve difícil la
planeación a largo plazo. Finalmente, el método no brinda ninguna base para elegir
un porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el pasado o lo que los
competidores estén haciendo (Kotler & Armstrong, 2007, pág. 444).

Método de objetivo y tarea

Según (Kotler & Armstrong, 2007) la estrategia más lógica para fijar el presupuesto
es el método de objetivo y tarea, con el cual la compañía establece su presupuesto
de promoción con base en lo que desea lograr con dicha promoción. Este método
de presupuestar implica (1) definir objetivos promocionales específicos; (2)
determinar las tareas que se necesitan para lograr dichos objetivos, y (3) estimar

75
los costos de realizar esas tareas. La suma de los costos constituye el presupuesto
de promoción propuesto.

La ventaja del método de objetivo y tarea es que obliga a la gerencia a aclarar sus
conjeturas acerca de la relación entre el dinero gastado y los resultados de la
promoción; aunque también se trata del método más difícil de usar. Con frecuencia,
resulta difícil determinar cuáles tareas específicas lograrán los objetivos
establecidos. Por ejemplo, suponga que Sony desea un 95 por ciento de conciencia
para su modelo más reciente de cámara de video, durante el periodo de lanzamiento
de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios específicos y horarios en los medios
de difusión debería utilizar Sony para lograr este objetivo? ¿Cuánto costarían esos
mensajes en esos horarios? La gerencia de Sony debe tomar en cuenta esa clase
de preguntas, aun cuando son difíciles de responder.

76
2.3 Marco Conceptual

Estrategia: Serie de acciones para lograr un objetivo.

Plan estratégico de mercadeo: Documento en donde se detalla los objetivos de
mercadeo de la empresa, acciones que se llevará acabo y planes de
implementación.
Mercado: Grupo de clientes o clientes potenciales que tiene poder de compra y
necesidades insatisfechas.
Marketing: “Es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad. La
meta doble del marketing es atraer nuestras clientes al prometer un valor superior y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción”
Marketing de relaciones: “El proceso de crear, mantener y fortalecer relaciones
firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas” (Kotler &
Armstrong, 2007, pág. 12).
Dirección de marketing: E Es la aplicación de técnicas de marketing (Planeación,
implementación y control), con el fin de crear, construir y mantener intercambios de
beneficios con el mercado objetivo.
Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos especifico,
relativamente similares e identificables.
Posicionamiento: Se refiere a la percepción que tiene el cliente de la empresa, de
forma individual y respecto a la competencia, haciendo la diferencia a esta.
Proyección de ventas: Alcance de volumen de ventas de un producto y/o servicio
en el mercado durante un periodo determinado.
Valor para el cliente: Relación en beneficios entre empresa y cliente; brindar un
valor agregado para satisfacer la necesidad y superar las expectativas del cliente.
Satisfacción del cliente: Opinión del cliente que establece si el producto y/o
servicio satisfacción de su necesidad o cumplió o supero las expectativas.
Estrategia de producto: Elección de nombre de producto, empaque, colores,
especificaciones, beneficios y atributos.

77
Estrategia de precios: Fijar el precio de producto y/o servicio con base a la
demanda y costo de producción.
Estrategias de distribución: Creación de medios de distribución que permita que
los productos y/ servicio lleguen al consumidor final.
Estrategia de promoción: Estrategias para lograr mayor alcance del producto y/o
servicio, por medio de venta personal, publicidad y promociones de venta con el fin
de proveer a los clientes la compra.
Canales de comunicación: Son medios en los cuales se transmite una información
desde el emisor hasta el receptor. Por ejemplo: la radio, el televisor, entre otros.
Redes sociales: Son plataformas digitales que, por medio de ellas, las personas
interactúan entre sí para alguna finalidad, como compartir intereses, gustos,
conversar entre ellas, entre otras actividades sociales.
Comunicación integrada de marketing: Se refiere a la integración de todos los
métodos de promoción de la marca para promocionar un producto o servicio en el
mercado. En la CIM todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima
rentabilidad y aumento de las ventas.
Macroentorno: Son fuerzas externas a la organización que influyen en su
comportamiento y actividad, pero no son controladas por la misma.
Oportunidades: Aspectos positivos del entorno externo o macroentorno, para la
proyección futura.
Amenazas: Aspectos negativos del macroentorno, que afectan directamente la
organización
Fortalezas: Aspectos positivos de la situación interna o microentorno de la
organización.
Debilidades: Aspectos negativos del microentorno, el cual deja a la organización
débil ante la competencia y satisfacción de clientes.

78
2.4 Marco Contextual o espacial

El plan de comunicaciones integradas del mercadeo se llevará a cabo en la Boutique

Stamping Love, ubicada en la Carrera 29 #27- 85 Barrio Victoria/Avenida Gaitán con
teléfono (+57) 3126157716, con el fin de aumentar el posicionamiento en el
mercado en el municipio de Tuluá, Valle del Cauca.

Ilustración 7. Facha actual de Stamping Love. Creación propia

79
3 DISEÑO METODOLÓGICO

3.1 Tipo de Investigación

La presente investigación se considera de tipo descriptivo, la cual es definida por
Cesar A. Bernal, de la siguiente manera:

En la investigación descriptiva, se muestran, narran, reseñan o identifican

hechos, situaciones, rasgos, características de un objeto de estudio, o se diseñan
productos, modelos, prototipos, guías, etcétera, pero no se dan explicaciones o
razones de las situaciones, los hechos, los fenómenos, etcétera. Para muchos
expertos, la investigación descriptiva es un nivel básico de investigación, el cual se
convierte en la base de otros tipos de investigación; además, agregan que la
mayoría de los tipos de estudios tienen, de una u otra forma, aspectos de carácter
descriptivo. Esta investigación se guía por las preguntas de investigación que se
formula el investigador; cuando se plantean hipótesis en los estudios descriptivos,
éstas se formulan a nivel descriptivo y se prueban esas hipótesis. La investigación
descriptiva se soporta principalmente en técnicas como la encuesta, la entrevista,
la observación y la revisión documental (Bernal, 2010, pág. 113).

Por lo anterior, esta investigación se considera de tipo descriptivo, a razón de que

su análisis partirá de la descripción de las diferentes variables del entorno, tanto
interno de Stamping Love como externo de la misma, con el fin de realizar diferentes
estrategias de comunicación integradas del mercado para el posicionamiento del
mercado en el municipio de Tuluá.

3.2 Método de Investigación

Para el desarrollo del presente trabajo se considera el método deductivo,
definiéndose de la siguiente manera:

Este método de razonamiento consiste en tomar conclusiones generales

para obtener explicaciones particulares. El método se inicia con el análisis de los
postulados, teoremas, leyes, principios, etcétera, de aplicación universal y de

80
 comprobada validez, para aplicarlos a soluciones o hechos particulares (Bernal,
2010, pág. 59).

Mediante la explicación de este método se obtendrá información del medio externo

e interno de la empresa Stamping Love, para llegar a concusiones concretas para
las diferentes estratégicas de comunicación integradas del mercado para el
posicionamiento del mercando en el municipio de Tuluá.

3.3 Técnicas de Recolección de Información (Prueba Piloto, Matriz de análisis de

Variables).

OBJETIVOS DE LA TECNICA AUTOR /ACTOR

INVESTIGACIÓN APLICAR PROPOSITO
OBJETIVOS FUENTE
Analizar las Secundaria Revisión Fases de la
condiciones actuales documental planeación de Laura Fisher y
de la boutique mercadotecnia Jorge Espejo
Stamping Love en el (Análisis de la
sector económico que situación de la
se desenvuelve. empresa)
Secundaria Revisión Matriz EFE Fred R. David
documental (Oportunidades
y amenazas)
Secundaria Revisión Las cinco Michael
documental fuerzas Porter
competitivas de
Porter
Primaria Encuesta Conocer las
preferencias Comunidad en
que tiene las general (mujeres)
personas al
momento de
comprar en un
almacén de
ropa.

81
 Tabla 7 (Continuación)
Realizar el Secundaria Revisión Matriz EFI Fred R. David
diagnóstico de los documental (Fortalezas y
factores externos e Debilidades)
internos que influyen Secundaria Revisión Matriz DOFA Fred R.David
en las ventas de la documental (herramienta
boutique Stampin estratégica)
Love. Primaria Entrevista Diagnostico Propietaria Adriana
interno de la Morech
boutique
Diseñar las Secundaria Revisión Estrategias de Antonia Estrella
estrategias de documental comunicación Ramón y Cristina
comunicación Integrada de Segovia Lopez
integrada de marketing
marketing en la Secundaria Revisión Mezcla de Philip Kotler y Gary
boutique Stamping documental comunicaciones Armstrong
Love. de marketing
(Publicidad, Gerad Tellis e
promoción de Ignacio Redondo
venta,
relaciones Stanton, W. Etzel,
públicas, ventas M y Walker, B
personales y
marketing González, R. M.
directo )
Primaria Entrevista de Información Profesor experto en
profundidad eficiente para la el tema
elección de las
estrategias de
CIM
Evaluar las Secundaria Revisión Indicadores de Alfonso Fernández
estrategias documental Gestión y
implementadas Cuadro de
en el plan de Mando
mercadeo de la Secundaria Revisión Balanced Alberto Fernández
boutique documental Scorecard
Stamping
Love. Primaria Apuntes de Apoyo en la
Investigación aplicación de la María Eugenia
herramienta Chaparro
Balanced
Scored

82
 Tabla 7 (Continuación)

Fijar el Secundaria Revisión Métodos de Philip Kotler y Gary

presupuesto documental presupuesto Armstrong
que se total de
necesita para promoción
llevar a cabo
las estrategias Primaria Reunión Fijar el Propietaria:
del plan de virtual presupuesto de Adriana Morech
comunicación las estrategias
integrada de de CIM
mercadeo en la
boutique
stamping love

Tabla 7. Técnicas de Recolección de Información. Creación propia.

En la Tabla 7. Técnicas de Recolección de Información. Creación propia. Se puede
observar las técnicas de recolección que se realizaron referente a cada uno de los
objetivos, con su respectiva teoría que sirven de apoyo en el desarrollarlo de los
mismos.

3.4 Hipótesis Iniciales de Investigación

Hipótesis 1. Las ventas de la boutique stamping love son bajas porque no tiene un
mercado objetivo definido.
Hipótesis 2. La nueva ubicación de la boutique stamping love permite mayor
visualización y reconocimiento en el sector comercial.
Hipótesis 3. Los clientes de la boutique stamping love en su mayoría son mujeres
que oscilan entre 13 y 50 años.

83
 4 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4
OBJETIVOS ACTIVIDADES F.INICIO F. FINAL DURACIÓN
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14
Realizar fases de planeacion de mercadotecnia,
para conocer el diagnostico de la empresa 3 días

Realizar matriz EFE, con el fin de conocer las

Analizar condiciones del 2 días
oportunidades y amenazas
sector economico Realizar las cinco fuerzas competitivas de poter 3 días
Realizar, analizar y tabular encuesta hacia la
comunidad, con el fin de conocer preferencias de 4 días
compra matriz EFI, con el fin de conocer debilidades
Realizar
2 días
Realizar diagnostico de y fortalezas
factores externos e internos de Realizar Matriz DOFA 2 días
la Boutique Stamping Love Realizar entrevista a la propietaria para conocer el
3 días
diagnostico interno de la Boutique Stamping Love.
Realizar entrevista a persona experta sobre las
2 dìa
Diseñar las estrategias de estrategias de CIM
comunicación integrada de Realizar estrategias de comunicación integradas de
marketing en la boutique marketing 4 dìas
Stamping Love. Realizar mezcla de comunicaciones de marketing
8 días
Realizar indicadores de gestion y cuadro de mando
3 días
Evaluar las estrategias
implementadas en el plan de Buscar apoyo en la aplicación de la herramienta
3 días
mercadeo de la boutique Balanced Scored
Stamping Love. Realizar y analizar el Balanced Scorecard
4 días
Fijar presupuesto para el Fijar presupuesto por medio de metodos de
3 días
desarrollo del plan de presupuesto total de promocion
comunicación integrada de Establecer presupuesto de estrategias de CIM
2 días
mercadeo en la Boutique
Entrega proyecto para revisión con el fin de corregir
puntos 4 días
Entregar proyecto
Entrega de proyecto final a evaluación 5 días
Entregar proyecto

Tabla 8. Cronograma de Actividades.

84
5 PRESUPUESTO Y RECURSOS

DESCRIPCIÓN DE LOS GASTOS DE PERSONAL (En miles de pesos)+

DEDICACIÓN VALOR
NOMBRE DEL PERSONAL CARGO FORMACIÓN VALOR TOTAL
(Horas) UNITARIO
Daniela Alejandra Andrade Investigadora Estudiante 120 $ 29.260 $ 3.511.200
María Camila Serna Morales Investigadora Estudiante 120 $ 29.260 $ 3.511.200
TOTAL DE GASTO DEL PERSONAL $ 7.022.400

4 Objetivo 4: Evaluar las estrategias implementadas en el plan de mercadeo de la

boutique Stamping Love.
4.1 Realizar indicadores de gestion
Desplazamiento 2 $ 10.000 $ 20.000
y cuadro de mando

4.2 Buscar apoyo en la aplicación

Desplazamiento y gastos varios
2 $ 20.000 $ 40.000
de la herramienta Balanced Scored
4.3 Realizar y analizar el Balanced
Desplazamiento 2 $ 10.000 $ 20.000
Scorecard
5. Objetivo 5: Fijar presupuesto para el desarrollo del plan de comunicación
Fijar presupuesto por medio de
Papelería, gastos en desplazamiento
2 $ y gastos
15.000
varios
$ 30.000
metodos de presupuesto total
Establecer presupuesto de
Desplazamiento 2 $ 10.000 $ 20.000
estrategias de CIM
RESUMEN DE GASTOS
DESCRIPCIÓN VALOR
VALOR TOTAL DE PERSONAL $ 7.022.400
VALOR TOTAL DE RECURSOS $ 912.000
VALOR TOTAL NETO $ 7.934.400

Tabla 9. Presupuesto del plan de mercadeo para Stamping Love. Creación propia.

85
6 CONCLUSIONES

86
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8 ANEXOS

Diagrama de espina de pescado

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8.1 Entrevista Propietaria del Almacén Stamping Love

Nombre entrevistado: Adriana Morech

Nombre de las estudiantes: Daniela Andrade Y María Camila Serna

1. ¿Qué le motivo a iniciar con este emprendimiento?

Respuesta: En un viaje que realice a Tuluá, note que Tuluá es muy comercial.
Vi una oportunidad de negocio, porque mi residencia en estados unidos me
facilita enviar ropa de marca como Zara, Primark, Levis, Pull and Bear, entre
otras, que casi no se consigue en el municipio.

2. ¿Qué otra actividad comercial ha pensado en incluir en la empresa?

Respuesta: Ventas al por mayor, también Nuestra propia marca de

maquillaje.

3. ¿Por qué eligió un corazón como logo de la marca?

Respuesta: No es un corazón es una estampilla postal en forma de corazón,

simboliza el amor que le tengo a lo que hago y la estampilla simboliza dejar
una sello de nosotros como empresa a cada producto que compra un cliente

4. ¿Cómo cree usted que los clientes visualizan la empresa?

Respuesta: Como algo novedoso

5. ¿Qué características o perfil de consumidor es el que busca como cliente?

Respuesta: No tenemos un consumidor identificado, vendemos lo que vemos

que está en furor y que vemos que gusta a las mujeres.

6. ¿Qué conocimientos tiene de los productos que comercializa, en cuanto a

calidad, texturas, necesidades?

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 Respuesta: En su mayor parte si, también antes de comercializar un producto
investigó sobre este, la calidad del material y su duración, además las marcas
que se venden dan ese respaldo de confianza en el cliente.

7. La publicidad de los productos que ha realizado ha sido efectiva Si o No

¿Por qué?

Respuesta: Cuando se empezó el negocio no, porque se realizó publicidad

en la radio la cual no ayudo con el flujo de clientes para nada. Actualmente
sí, porque la publicidad que realizamos es a través de Instagram con
concursos y descuentos que si ha funcionado con el aumento de seguidores
y de clientes de forma lentamente pero se ha mejorado.

8. ¿Qué productos de los que comercializa son los más demandados por sus
clientes?

Respuesta: Camisetas cómodas casuales y de marca americana.

9. ¿Cómo se diferencia el almacén de la competencia?

Respuesta: Le damos la garantía a nuestros clientes de que nuestros

productos son de buena calidad, originales y a buen precio

10. ¿Qué estrategias realiza la empresa para fidelizar el cliente?

Respuesta: Se piensa implementar cajas sorpresa, nuestras cajas son muy

especiales se sacarán pequeños números de cajas obtendrán productos
caros y de buena calidad por un precio muy económico, pero no podrán ver
lo que hay dentro de la caja hasta q la compren tarjeta VIP con descuentos,
descuentos permanentes
En el sector médico se darán pequeños regalos para los clientes
promoviendo el negocio con el nombre del mismo, además actualmente se
tiene un descuento del 15% para este sector, por todo el mes de junio y julio.
Personas estudiantes como Sena y la Universidad del Valle se piensa dar un
descuento especial, presentando el carnet de la institución.

11. ¿Cuál es la desventaja de los productos que comercializa?

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 Respuesta: Las tallas que manejamos poco variedad.

12. ¿Cómo realiza y en que se basa para seleccionar los proveedores?

Respuesta: Nos basamos en lo que está de moda, marcas y calidad

13. ¿Qué canales de distribución maneja en la empresa? ¿Considera usted que

son los más adecuados?

Respuesta: Redes sociales, Instagram WhatsApp, punto físico, voz a voz

14. ¿Cuál cree usted que ha sido la mayor adversidad para posicionar la
empresa en el mercado?

Respuesta: Aun no tenemos identificado un cliente, vendemos para mujeres

y buzos de caballero pero no tenemos especificado un cliente.

15. ¿Cómo visualiza usted la empresa en los próximos 5 años?

Respuesta: Una cadena de tiendas.

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