Cuando se trata de estrategia de negocios, muchas empresas tienden a ser reactivas,

en lugar de proactivas.

Los gerentes de todo tipo se apresuran a desviarse del plan estratégico para
obtener ganancias a corto plazo, en lugar de mantenerse en el rumbo y buscar
iniciativas que coincidan con los objetivos estratégicos de la marca.

Escribir una declaración de posicionamiento de marca convincente, es a menudo la

solución a las luchas estratégicas internas que suelen enfrentar las empresas.

Posicionamiento de marca versus declaración de posicionamiento de marca

Antes de profundizar en la forma de escribir una declaración de posicionamiento de
la marca es importante entender la distinción entre el posicionamiento de marca y
la declaración de posicionamiento de la marca.

El posicionamiento de marca es el «ángulo mental» que tu marca posee en el mercado.

Es aquello por lo que tu marca es conocida; lo cual podría ser diferente de lo que
deseabas al crearla.

El posicionamiento de la marca está muy influenciado por factores externos como las
interacciones directas de los consumidores, o las cosas que se leen acerca de ella
en Internet.

Apple

Un posicionamiento de marca fuerte, siempre se puede resumir en pocas palabras. Por

ejemplo:

Google = búsqueda

Trivago = Búsqueda de hotel

Southwest Airlines = viaje aéreo de bajo costo

Más adelante en este artículo, desarrollaremos este concepto en mayor detalle.

Una declaración de posicionamiento de marca sirve como una guía interna que
ilustra, en un párrafo o dos, cómo quieres que tu marca sea percibida en el
mercado.

Su propósito es resumir de qué se trata la marca a efectos de la comunicación

interna y con los terceros relacionados (como puede ser proveedores, canales de
venta y aliados estratégicos). El posicionamiento de marca sirve como base para
cada decisión de marketing.

El posicionamiento de marca es lo que eres. La declaración de posicionamiento de la

marca es lo que quieres ser.

Cómo escribir una declaración de posicionamiento de marca

Una declaración de posicionamiento de marca efectiva incluye tu público objetivo,
el punto de diferenciación de la marca, el marco de referencia y los elementos que
apoyan tu estrategia de diferenciación.

Aquí está la plantilla sugerida por la Universidad de Cornell:

Para [insertar mercado objetivo] , [insertar marca] es [insertar punto de

diferenciación]entre todos [insertar marco de referencia] porque [insertar razón
para creer] .
Exploremos los 4 elementos con más detalle:
El público objetivo de la marca está formado por todos los segmentos de mercado que
se benefician de ella.

Si tu marca se vende a través de intermediarios, tales como distribuidores o

afiliados, entonces la declaración de posicionamiento de la marca tiene que ser
relevante para ellos también.

La diferenciación de marca explica cómo tu marca difiere de la competencia.

Se debe definir qué es lo que hace a tu marca diferente. Jamás debe ser una promesa
que cualquier otra marca puede hacer.

El marco de referencia define la categoría de tu marca.

Esta es una herramienta muy poderosa, debido que puede ayudar a posicionar tu marca
como la número uno en una nueva categoría: en lugar de presentarse como un nuevo
participante en un segmento ya establecido.

Los argumentos que apoyan tu reclamo de marca son bastante sencillos. Cualquier
marca tiene que proporcionar razones convincentes y creíbles por las que sus
clientes objetivo deben creer en ella.

¿Puede una marca tener más de una declaración de posicionamiento?

Una marca que apunta a múltiples segmentos del mercado necesita tener un
posicionamiento de marca para cada uno.

Pensemos en las declaraciones de posicionamiento de marca para una empresa que

comercializa productos de limpieza para el hogar ecológicos, a través de una red de
distribuidores especializados.

Aquí hay dos posibles sugerencias Declaración de Posicionamiento de Marca para los
dos segmentos:

Para Distribuidores:

Para nuestros socios de distribución, [La marca] es la fuente de mayores

beneficios, proporcionando los descuentos de socios más atractivos y los llamativos
displays de punto de venta que ayudarán a mover el producto y aumentar los ingresos
de los distribuidores.

Para los consumidores

Para aquellos que creen en la necesidad de proteger nuestro medio ambiente, la

marca es la opción número de productos de limpieza ecológicos debido a su bajo
precio y disponibilidad inmediata.

Una marca, dos segmentos distintivos y necesidades, dos afirmaciones de

posicionamiento.

Escritura y Declaración de Posicionamiento Efectiva: una Lista de Verificación de 4

Puntos
Se trata de la marca, no del producto. Centrarse en lo que hace que un producto sea
diferente podría ser una declaración de corta duración, a medida que los productos
evolucionan, cambian o se vuelven obsoletos.

Además, una marca podría expandirse más allá de una categoría de producto, lo que
hará que el DPM actual sea obsoleto. Un DPM siempre debe permitir espacio para el
crecimiento.
Es específico, pero exhaustivo. Un DPM eficaz es explícito, eliminando así la
confusión.

Su propósito es ser relevante para todos los departamentos, no sólo Ventas y

Marketing.

También desea evitar el uso de clichés como «queremos ser lo mejor en lo que
hacemos», o «ofrecemos un servicio superior».

Se centra en el consumidor. En lugar de centrarse en lo que puede hacer bien como

empresa, se centran en el beneficio único de su marca ofrece a los consumidores.

Proporciona motivación, enfoque y dirección. Esta es probablemente la ventaja

número uno de tener una declaración de posicionamiento de marca: permitir a la
empresa centrarse en lo que es importante, y descontar el resto.

Ejemplos…
Una declaración de posicionamiento de marca efectiva debe traer a todos dentro de
la organización en la misma página y tirando en la misma dirección.

Les voy a dejar con dos ejemplos de una marca establecida (IKEA) y un relativamente
nuevo entrante en el mercado (WARBY PARKER) que espero que te inspire:

IKEA:

En IKEA nuestra visión es crear una mejor vida cotidiana para muchas personas.
Nuestra idea de negocio apoya esta visión ofreciendo una amplia gama de bien
diseñados, productos funcionales del amoblamiento del hogar en los precios tan
bajos que tanta gente como sea posible será capaz de producirlos.

WARBY PARKER:

Warby Parker fue fundada con un espíritu rebelde y un noble objetivo: ofrecer gafas
de diseño a un precio revolucionario, mientras que lidera el camino para las
empresas socialmente conscientes.

¿Marca aburrida? Cómo crear una marca única y posicionamiento en el mercado

El Posicionamiento de la marca no es un concepto nuevo. Identificado por Jack Trout
y Al Ries en 1980, el posicionamiento de marca es reconocido como una de las formas
más efectivas de convertirse en líder del mercado y la industria.

Desde que se publicó el libro «Posicionamiento: La batalla por su mente», miles de

compañías utilizaron el concepto para formular una declaración de posicionamiento
correcto para sus marcas … versión concisa de su visión

Si bien el libro hace que el desarrollo de una declaración de posicionamiento de

marca parezca fácil, la realidad es que muchas empresas y organizaciones terminan
con afirmaciones sin sentido.

Por ejemplo, «Somos la mejor agencia de desarrollo web que ayuda a los clientes a
alcanzar sus objetivos» es una afirmación pomposa y sin sentido que no comunica
valor al cliente en sus términos, es decir, ¿qué hay para ellos? En un mundo
escéptico y sobrecargado de información, una declaración como esta evoca dudas, no
admiración.

Para que su marca tenga un impacto, debe elaborar una declaración de

posicionamiento, que defina claramente por qué es diferente de los demás a la vez
que refleje sus fortalezas y las debilidades de la competencia.
Crear una declaración de posicionamiento de marca fuerte es una ciencia compleja.
Entonces, antes de darle una guía paso a paso, profundicemos en las complejidades
de la jerga.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

A pesar de que muchos comerciantes y empresarios han escuchado sobre el concepto de
posicionamiento de marca, solo unos pocos pueden definirlo claramente.

Kotler define el posicionamiento de marca como «el acto de diseñar la oferta y la

imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente de un mercado
objetivo».

En pocas palabras, el posicionamiento de la marca ilustra cómo una marca es

diferente de la competencia y dónde se encuentra en la mente del cliente.

Aquí es por qué el posicionamiento de marca es importante. Cuando ingresa a un

mercado abarrotado se espera que sea diferente. Si no es diferente, ¿cuál es la
razón por la cual la gente debería comprarle o contratarle y no a sus competidores?

En segundo lugar, el posicionamiento de marca describe las cualidades y

características únicas de su marca. Las marcas son, esencialmente, como las
personas. Puede resaltar ciertos rasgos y suprimir otros para que su marca sea más
atractiva para un público en particular, de modo que pueda atraer a sus clientes
ideales.

Con el enfoque correcto y una mayor conciencia de la personalidad de su marca,

puede llegar al núcleo de su marca y expresarla al público.

Invertir esfuerzos para crear una declaración de posicionamiento de marca es

similar a aprender a expresarse como ser humano. Dado que las marcas son en parte
una expresión de sus creadores, no debería haber marcas aburridas, pero es
necesario que trabaje duro para identificar y revelar su singularidad ante los
demás.