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ISSN: 0120-8160
investigaciones@ean.edu.co
Universidad EAN
Colombia
Resumen
En los últimos años, el uso de la banca online ha venido aumentando considerablemente en Colombia,
por lo cual el estudio de las páginas web de bancos, desde la perspectiva del usuario, se convierte en un
tópico de especial interés en el ámbito del marketing digital. El objetivo de esta investigación consistió en
explorar los atributos del diseño y arquitectura digital de sitios web de un conjunto de bancos, a fin de
aportar información en gestión de marketing y comunicación digital. El diseño corresponde a un estudio
exploratorio haciendo uso de la técnica análisis de codificación hermenéutica, mediante el software
Atlas.Ti. Los resultados aportan evidencia con respecto a la influencia del tamaño de la letra, cantidad de
texto, ilustraciones y la velocidad de la navegación sobre la respuesta de los usuarios al momento de hacer
uso de los servicios digitales.
Palabras clave
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Exploración del diseño y arquitectura web. Aplicación a páginas electrónicas del sector bancario desde la perspectiva del usuario.
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Katherine Leyva Vallejo/ Lina Alarcón Barrera/ Leonardo Ortegón Cortázar Artículos científicos
1. Introducción
E l diseño y la arquitectura de información
de las páginas web es el resultado de la
actividad de clasificar, describir, estructurar y
arquitectura de información de una página
web, debe facilitar la navegación por sí sola.
De este modo, una página favorable requiere
etiquetar los contenidos del sitio. Si bien no es de menos esfuerzo mental para recorrerse,
percibida directamente por el usuario, tiene un tanto en una primera vez, como en ocasiones
claro impacto en la usabilidad y éxito del sitio sucesivas, lo que implica mayor rapidez del
web (Shelley, 2009). Nielsen (2003) define el usuario y una menor tasa de error y abandono
concepto de usabilidad, como el atributo de (Pérez, 2010; Viñas, 2013).
calidad que mide la facilidad en el uso de las
interfaces. También está referida a los métodos Por lo anterior, el interés de este documen-
que mejoran la experiencia de uso durante el to consiste en investigar el diseño y arquitectura
proceso de diseño o rediseño de un sitio web, de las páginas web, aplicada a una categoría
por lo cual se convierte en uno de los temas de alto involucramiento para los usuarios o
de interés, especialmente al otorgar un valor consumidores, como es el sector de la Banca
añadido mediante la gestión de marketing en Colombia. Tal intención se materializa en el
(Montaño y Montero, 2015). objetivo de explorar los atributos del diseño y
arquitectura aplicado a páginas web de bancos,
Si una página web es difícil de usar, y aportar a los practicantes y académicos
los usuarios evitan o escapan de la misma. información que oriente sus decisiones de
Gutiérrez (2008) explica que el diseño y la gestión de marketing y comunicación digital.
2. Revisión de literatura
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Por otra parte, la firma Comscore (2015) de mercado, Portafolio (2013) presentó esti-
en su informe sobre «el futuro digital», describe maciones de la banca en línea en América
algunas consideraciones recientes para los Latina proyectándola para 2015 a 23
negocios digitales, como: el aumento del millones de usuarios. Este mismo informe
consumo de audiencias y contenido en el acceso relata que en Colombia, las operaciones
a navegadores y aplicaciones; el aumento por Internet han presentado un crecimiento
de los puntos de contacto digitales entre los constante, obteniendo un ascenso de
usuarios y los propietarios de contenido; un 51,6%. Se hace evidente la oportunidad
consumo más amplio en dispositivos digitales, que tienen las entidades bancarias de utili-
sumado al incremento significativo en zar sus páginas web como parte de su
Latinoamérica, respecto a usuarios online. En estrategia de marketing, posicionamiento y
el ámbito digital, en la industria de la banca, transaccionalidad en el mercado.
según la Asociación Colombiana de Ingenieros
de Sistemas (ACIS) (2015), tanto el Gobierno Ante tal interés, la correcta gestión
como el sector privado en Colombia han venido del diseño y arquitectura web deben ser
adelantando importantes esfuerzos para retroalimentadas por el marketing digital, con
fomentar el desarrollo de la bancarización en el propósito de mejorar la estrategia y tácticas
el País a través de modelos más efectivos que del negocio. En este sentido, Ryan y Jones
impulsen el acceso de los usuarios a diversos (2009), describen que todo en una página web
productos financieros. Dichos esquemas para debe estar diseñado en función
la promoción de la bancarización, se apoyan de los objetivos de conversión,
en nuevas tecnologías y plataformas; el mismo ya sean directos –información
informe refiere que cerca de 22,6 millones de los productos o servicios– o
de personas tienen al menos un producto indirectos –información acerca p.161
financiero; y que son más de dos millones los del negocio que genere confianza–. Estos
colombianos que acceden a sus productos mismos autores refieren que el punto central
bancarios a través de celulares, computadores debe ser la página de inicio, de tal manera
y otros dispositivos móviles, por lo cual, Co- que permita ofrecer un tipo de navegación
lombia, se está perfilando como pionero en el fácil e intuitiva y que dirija a los usuarios a las
tema de banca digital en la región (Acis, 2015). secciones principales, además de contar con
una descripción adecuada del sitio. Finalmente,
Las cifras anteriores evidencian un la facilidad del diseño y arquitectura web
incremento considerable tanto en el uso del influye en la capacidad de conversión del usua-
Internet, como en la evolución de la banca rio, constituyéndose en la clave del éxito del
online. Las entidades bancarias pasaron de marketing digital (Cortazar, 2012).
utilizar Internet como canal de información
sobre productos y servicios, a dar al usuario la El diseño y arquitectura web permiten que
facilidad de realizar sus transacciones en línea los usuarios puedan comparar y contrastar
sin necesidad de desplazarse, economizando los productos y servicios de la competencia
tiempo y dinero. con un mínimo gasto de tiempo y esfuerzo
personal. Esta situación implica una alta
Con este incremento de usuarios, el competencia en precios y mínima lealtad,
aumento en la cantidad de transacciones por lo que existe un creciente interés en la
bancarias en los últimos años y las tendencias comprensión de las bases de la satisfacción
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3. Método
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su tarea, de tal forma que no existiera una Atlas.ti, versión 5.2, con el fin de aumentar
tendencia o deseabilidad. Los resultados la validez de sistematización de datos, para su
fueron transcritos y analizados en el paquete posterior representación gráfica de respuestas
estadístico para investigación cualitativa e interpretación.
4. Resultados
L os resultados de esta investigación se
presentan en dos bloques de información.
En el primero, se presenta el análisis de las
–tipo de letra y tamaño–, las imágenes
–gráficas, cuadros, fotografías e ilustraciones– y
la composición; posteriormente, la velocidad de
percepciones de las variables o categorías navegación en las páginas web y finalmente,
propuestas, tales como: las características de la percepción de cantidad de texto (Figura 1;
diseño gráfico a nivel de color, la tipografía Figura 2; Figura 3).
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De otro lado, fue relevante la manera en Finalmente, uno de los aspectos más
que el color, el tamaño de las letras, la cantidad importantes fue encontrar que los elementos
de publicidad y las imágenes, afectaron de visuales utilizados, su jerarquización y su distri-
manera notoria al usuario. También, aparecen bución, juegan un papel determinante en la
con menor relevancia de influencia sobre los intención, selección y tiempo invertido por
investigados, conceptos como: facilidad de parte del usuario en el momento de navegar
lectura, claridad de la letra y tamaño de los en las páginas web bancarias; así mismo,
íconos o imágenes. que pueden marcar una gran diferencia en el
momento de la consecución del cliente por
Algunos usuarios realizaron afirmaciones parte del banco.
como: «hay unos bancos que colocan mucha
Se observa que la velocidad en las páginas rápida (Figura 2). Por ejemplo, un usuario
web de bancos es muy importante para la manifestó: «la velocidad, afecta muchísimo
totalidad de los entrevistados, debido a que porque cuando la página web de un banco
los usuarios esperan que la información no es rápida, el trabajo se vuelve ineficiente».
se encuentre de manera fácil, ágil y
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La mayoría de los usuarios manifestaron que la página, no sabe dónde ubicar lo que uno
la cantidad de texto en las páginas web son necesita»; «cuando hay mucha información
también un tema relevante a la hora de la obviamente lo cansa a uno y le da pereza
navegación, ya que cuando hay demasiado tex- consultarla, entonces busca otras opciones u
to pueden darse algunos resultados adversos, otros bancos»; «cuando hay mucho texto se
como: que el usuario se canse, se confunda logra confundir a las personas en el momento
o le de pereza leer, y por lo tanto, abandone de la búsqueda de un servicio o producto» y
la página. Por otra parte, manifestaron que las «tanta información al tiempo en una página,
frases utilizadas deben ser claras y directas para hace difícil encontrar los ítems que uno
evitar incomodidad, confusión, demora o que necesita».
tengan que pensar demasiado para descifrar el
significado de la frase. Posteriormente al análisis integrador de
las variables de interés, se realizó un análisis
Sobre este tema dijeron: «que uno pueda de los atributos percibidos a partir de la
navegar con rapidez a través de diferentes arquitectura web de cada página electrónica
menús»; «cuando uno ve muchas cosas en inicial en cada banco (Figura 4; Figura 5;
Figura 6).
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página, es percibida como armónica y es bien «esta es una de las páginas más amigables»;
recibida por la mayoría de los entrevistados. «me parece que está proporcionado, utilizan
En términos de latencia, definida desde el el espacio adecuadamente»; «no entra a la
punto de vista de la rapidez en que se puede página principal y encuentra todo con fácil
encontrar la información, es percibida por la acceso» y «en el momento de ingresar se
mayoría, como apropiada. La velocidad con la puede identificar fácilmente el lugar hacia
cual el usuario navega y llega a la información donde uno se dirige» .
requerida al momento de hacer búsquedas en
la página, se acepta como adecuada. En términos generales, los elementos
visuales de la página del Banco Bancolombia
Como información adicional, se presentan tales como el color, el tipo de letra, las imá-
algunas ideas interesantes que fueron expre- genes utilizadas, la composición, así como la
sadas por los entrevistados y que dan una mayor eficiencia y la latencia, tuvieron una percepción
sustentación a estos resultados y a este análisis: por parte de los entrevistados, muy favorable.
En cuanto al color de la página del Banco poco llamativo. De hecho, uno de los usuarios
Davivienda tuvo una percepción favorable por investigados sugirió oscurecer un poco la letra
parte de la mitad de los usuarios entrevistados, para que fuera más fácil su lectura. Aunque
y gusto moderado para el resto, debido a que en este caso algunos identificaron el color
algunos lo consideraron oscuro, opaco y/o utilizado con los colores corporativos, no le
dieron importancia al tema.
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El color fue percibido por todos los partici- en la página web fueron percibidas por los
pantes en la investigación, como favorable. Va- entrevistados como apropiadas con respecto
rias personas realizaron comentarios destacando a los temas que se tratan en la página,
la combinación del blanco y el azul, sin embargo, aunque tres personas las catalogaron como
solo una persona lo identificó con la marca. inapropiadas. Al analizar la distribución de los
elementos, para la mayoría de las personas,
Algunos entrevistados opinaron: «es un fue armónica, lo que quiere decir que a nivel
azul bastante vivo en varias tonalidades, y de composición es bien aceptada.
es […] es interesante, es llamativo»; «utilizan
un solo color, me parece que es una forma Algunos comentarios sobre el tema: «esta
atractiva de llamar a la gente» y «el color blanco es una de las páginas más amigables, creería
y el azul resaltan un poco más la letra y hacen yo, me gusta está bastante organizada»; «me
que sea más fácil identificar la información». parece ordenada visualmente, da una buena
apariencia»; pero también: «mucha informa-
En cuanto al tipo de letra, aunque algunas ción, lo que lleva a confundirlo a uno».
personas la evaluaron como favorable porque
sus colores facilitan la lectura, la mayoría El tiempo de búsqueda en la página web,
consideraron que su tamaño es pequeño, en para la mayoría, fue rápido, y la velocidad,
comparación con la cantidad de texto que adecuada. Sin embargo, alguien comento:
para muchos fue la adecuada; sin embargo, «el tiempo de búsqueda fue prudente, pero
algunos tuvieron la percepción de que era es por lo que yo ya conozco las páginas, pero
demasiado. Las imágenes que se utilizan si hay una persona que no conoce la página,
seguramente se demora más».
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5. Discusión
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relevante; la mayoría de las personas que Toda la información antes expuesta brinda
participaron en la investigación, manifestaron evidencia y correspondencia con los trabajos
que los tres bancos utilizan letra pequeña, lo de Nielsen (2003) y Norman (2002) con
que dificulta la lectura y, en consecuencia, la respecto a la construcción de la arquitectura de
navegación. Igualmente, se determina que el información en páginas web en el ámbito de
color influye en la percepción y navegación la funcionalidad y favorabilidad visual basada
de la página; se encontró que cuando se en el tipo de letra, tamaño, color, imágenes,
utilizan colores grises/oscuros o demasiado composición o ubicación de dichos elementos
fuertes, causan incomodidad al usuario; en el espacio, además de una secuencia lógica
por otra parte, cuando este identifica el del contenido.
color utilizado en la página con los colores
corporativos, contribuye a la recordación, lo A manera de limitaciones del estudio, la
cual es conveniente para la entidad bancaria. información suministrada en esta investiga-
ción, al ser de naturaleza cualitativa y mante-
Se identificó que para la totalidad de los niendo un abordaje metodológico exploratorio,
entrevistados, la velocidad en las páginas web debe ser cuidadosamente empleada en la
de bancos es muy importante, debido a que extrapolación de resultados sin que implique
los usuarios quieren que su experiencia en la poder de generalización de hallazgos.
navegación sea fácil y rápida. La cantidad de Igualmente, dentro de las recomendaciones
texto, por su parte, también es un factor de para futuras investigaciones, está la de
relevancia en la navegación, ya que como se profundizar en el estudio de la publicidad
mencionó anteriormente, cuando hay mucho empleada en las páginas electrónicas, debido
texto estos se cansan, se confunden o les da a que las respuestas de los participantes
pereza leer. Además, consideran importante indicaron distracción o aburrimiento frente a
que las frases utilizadas sean claras y directas estos estímulos comerciales.
para evitar confusión y demora en la búsqueda.
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