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503-S25

17 DE DICIEMBRE, 1998

ROBERT J. DOLAN
LUC WATHIEU

Comentario sobre matemáticas de marketing de baja


tecnología
El “Comentario sobre estrategia de marketing” (9-598-061) describe el ámbito del análisis de
marketing necesario para proporcionar los fundamentos del desarrollo de una estrategia de marketing y
del plan de implementación de apoyo. El conocimiento profundo de los tipos de factores allí descrito, a
menudo, se complementa con el análisis numérico, pues, a veces, se necesitan análisis relativamente
complejos que requieren de apoyo informático. Otras veces, un enfoque de tecnología baja que utilice el
conocido proverbio “reverso de un sobre”, en donde quizá, una calculadora sea suficiente para hacer el
trabajo.

Este comentario define los términos clave y los cálculos básicos que son útiles tanto en el análisis de
casos, como en la toma de decisiones reales sobre marketing. Como acompañamiento de estos
conocimientos, se necesita desarrollar una cierta intuición sobre el tipo de números que se han de
considerar en ese momento. Un programa de estudios de casos que facilite un contacto repetido con
estos temas y su práctica, es un buen mecanismo para adiestrarse en el uso de análisis cuantitativos con
los que se desarrollen y respalden los argumentos.

Terminología básica
(a) Tipos de costos
La mayoría de las veces, los vendedores esperan establecer un precio que cubra holgadamente sus
costos. En las conversaciones diarias, diríamos simplemente que intentan obtener un beneficio. Ese
beneficio se mediría como la diferencia entre los ingresos obtenidos y los costos incurridos.

Suele ser útil hacer una distinción entre dos clases de costos: fijos y variables. Definimos los costos
fijos como aquellos que se mantienen en un nivel dado, independientemente de la cantidad producida y
vendida. Un ejemplo de costo fijo sería el gasto en publicidad de la empresa. Independientemente de
cuánta cerveza o zapatillas deportivas vendan Budweiser o Nike, respectivamente, los medios de
comunicación cobran las misma tarifas a las empresas que contratan su tiempo o espacio publicitario.

Por el contrario, los costos variables son aquellos que cambian en función de la cantidad producida y
vendida. Por ejemplo, cuanta más cerveza venda Budweiser, mayores serán sus costos de embalaje,
transporte, materias primas, etcétera.

En los estudios de casos de marketing, con frecuencia, se encuentra presente el costo variable por
unidad. Por ejemplo, el caso de “Sealed Air Corporation” (9-582-104) nos indica que el costo variable por
_________________________________________________________________________________________________________________

La nota de LACC número 503-S25 es la versión en español del caso HBS número 9-599-011.

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unidad de su producto SD 120 (donde una unidad se define como 1.000 pies cuadrados) es de 36,31
dólares y que consta de dos componentes: fabricación (28,38 dólares) y transporte (7,93 dólares). En el
caso “Warner-Lambert Ireland” (9-593-008), el costo variable de producir un suministro para 14 días de
su producto Niconil, es de 12 libras irlandesas.

En realidad, el costo variable por unidad puede depender de la producción total. Los gráficos 1a y 1b
presentan dos situaciones diferentes:

Gráfico 1a Gráfico 1b
Coste variable por unidad, Coste variable por unidad.
constante decreciente
Costo Costo
total total

Costos Costos
variables variables

Costos fijos Costos fijos

Total volumen Total volumen


producido producido

En ambos gráficos se muestran los costos fijos en los que se incurre, independientemente del
volumen producido. En el gráfico 1a, la línea de costo total, que es la suma de los costos fijos y los costos
variables, es una recta, lo que significa que aumenta a una tasa constante con relación a los incrementos
del volumen. Esto quiere decir que el costo variable por unidad es constante. El gráfico 1b muestra los
mismos costos fijos, pero la forma de la curva de costo total es diferente. Se incrementa a una tasa
decreciente con relación al volumen. Es decir, que el costo variable por unidad será menor cuanto más
produzca la empresa. Esto podría suceder por una serie de razones; por ejemplo, la empresa se vuelve
más eficiente en su proceso de fabricación o consigue mejores acuerdos con los proveedores de materias
primas, cuanto mayor sea su volumen de compra. En la mayoría de los estudios de casos de marketing,
se supone que el gráfico 1a representa una aproximación razonable a la realidad y se considera que el
costo variable por unidad es constante.

(b) Cálculo de márgenes


El caso de Sealed Air nos dice también que la compañía vende su producto SD-120 a 65,35 dólares la
unidad. La diferencia entre los ingresos que la empresa recibe por unidad y el costo variable por unidad
recibe el nombre de margen por unidad. Si el contexto es claro, a veces se omite lo de “unidad” y se
denomina simplemente “margen”. Otro término utilizado, algunas veces, para designar la misma
cantidad es contribución por unidad. Podemos calcular el margen de Sealed Air como: 65,35 – 36,31 =
29,04 dólares.

En algunos casos es útil consignar el margen en términos porcentuales. Para determinarlo, se divide
el margen por unidad en dólares entre los ingresos por unidad. En el ejemplo de Sealed Air, sería:

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29, 04
= 0,444 dólares
65, 35

En términos porcentuales, dicho valor se multiplica por 100; es decir, se mueve la coma decimal dos
lugares hacia la derecha. Así, en el ejemplo, el margen porcentual de Sealed Air es de 44,4%.

Obsérvese que, al calcular el margen porcentual, no dividimos entre el costo de la empresa, sino
entre los ingresos que recibe. Esto es algo con lo que hay que tener cuidado. Por ejemplo, consideremos
el caso de un minorista y digamos que obtiene un 50% de margen en joyas. En el caso de un artículo que
le cuesta al minorista 100 dólares, esto significa que el precio de venta es de 200 dólares. La situación es
la siguiente:

Precio de venta = 200 dólares

Margen
100 (A)
dólares
(C)

Costo
100 (B)
dólares

El margen porcentual se define como (A) ÷ (C), no (A) ÷ (B).

Teniendo esto en cuenta y dados un costo y margen porcentual, el precio de venta se calcula de la
siguiente forma (en el anexo 1 se presenta su derivación para los interesados.)

A veces se examina la estructura de márgenes de un canal de distribución. Por ejemplo, considérese


el gráfico 2, que muestra el canal de un productor/fabricante de un vídeo de “iniciación al golf”.

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Gráfico 2
Precio y costo en los niveles del canal de distribución

El fabricante vende a través de un mayorista, quien a su vez le vende a los minoristas, quienes luego
venden al público. Cada uno de los tres miembros del canal de distribución (fabricante, mayorista y
minorista) cumple una función, que es compensada con el margen que recibe:

Así, el margen en dólares es una medida de la cantidad que cada organización obtiene por unidad
vendida.

En este ejemplo, el margen porcentual del minorista es de 13% (1,30 dólares de los 10 dólares del
precio de venta a los consumidores). Los márgenes porcentuales del fabricante y mayorista son 46,67% y
13,79%, respectivamente.

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Punto de equilibrio
(a) Recuperación de los costos fijos
Lo que la organización recauda en márgenes ayuda a cubrir sus costos fijos y se espera que obtenga
un beneficio. El número de unidades vendidas que le permite a la empresa cubrir sus costos fijos, se
denomina volumen de punto de equilibrio (VPE). Matemáticamente, el VPE se obtiene mediante:

Por ejemplo, digamos que el costo de producción del fabricante del vídeo de “iniciación al golf”
ascendía a 700.000 dólares. Estos costos son fijos porque no cambian con el número de vídeos vendidos.
Dado un margen de 3,50 dólares por vídeo, para recuperar la inversión de 700.000 dólares tendría que
vender un volumen de punto de equilibrio de:

(b) Cambios en los costos fijos


También podemos utilizar este tipo de cálculo para determinar qué otras inversiones potenciales
podrían resultar rentables. Por ejemplo, supongamos que un destacado profesional del golf promociona
los vídeos por un pago único de 175.000 dólares. Esto valdría la pena, si el fabricante pensara que la
promoción incrementaría las ventas:

Costos añadidos 175.000 dólares


= = 50.000 unidades
Margen por unidad, en dólares 3,50 dólares/unidad

(c) Cambios en el margen por unidad


De manera similar podemos examinar el impacto de cambios en el margen por unidad. Supongamos
que nuestro destacado profesional del golf no requiriese un pago fijo de 175.000 dólares por su
promoción, sino una regalía de 1 dólar por vídeo vendido. Esto reduciría el margen del fabricante de
3,50 a 2,50 dólares por vídeo, y podemos determinar el cambio en el volumen de punto de equilibrio:

Esto representa un 40% de incremento en el nivel de producción del punto de equilibrio, con relación
a las 200.000 unidades requeridas sin promoción.

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Dimensión y cuota de mercado


Tendríamos que saber más sobre el mercado y la calidad de los productos, antes de tomar una
decisión utilizando estas cifras. Es decir, no sabemos realmente si las 200.000 unidades requeridas para
alcanzar el punto de equilibrio (suponiendo que no recurramos a la promoción) es una “cifra alta” o una
que la empresa alcanzaría fácilmente. Realmente tenemos que considerar todos los factores establecidos
en el “Comentario sobre estrategia de marketing” para hacer esa valoración.

De manera conjunta, a veces es útil convertir las unidades del punto de equilibrio en una cifra
equivalente a la cuota de mercado. Por ejemplo, supongamos que un estudio señalase que
probablemente se vendería un total de 5.000.000 vídeos sobre enseñanza del golf anualmente. Entonces,
podríamos calcular la cuota de mercado del punto de equilibrio:

200.000 unidades
Cuota de mercado del punto de equilibrio para el vídeo de golf = = 4%
5.000.000 unidades

Esto podría aportar una perspectiva adicional. No obstante, la manera en que queremos definir “el
mercado” es una cuestión a considerar.

Supongamos que nuestro estudio indicase también que de los 5.000.000 vídeos vendidos, solo
1.000.000 fueran de la variedad “para principiantes”. Tal vez fuera más apropiado determinar la cuota
que necesitaríamos de este mercado, es decir:

200.000 unidades
Cuota de mercado del punto de equilibrio para el vídeo de golf = = 20%
1.000.000 unidades
Necesitamos también seleccionar el horizonte de tiempo que nos resulte más apropiado. Este variará
en función de la situación específica. Las dos cifras de cuota de mercado que hemos calculado,
implícitamente, dan por sentado que aspiramos a recuperar nuestros costos fijos en el plazo de un año.

Impacto de las decisiones sobre precios


El gráfico 3 muestra los transmisores del beneficio. Hasta este punto, nos hemos centrado
mayormente en la rama derecha del árbol del beneficio. Unos simples cálculos pueden también ayudar a
valorar las decisiones sobre precios, que se muestran en la rama izquierda.

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Gráfico 3
Los transmisores del beneficio

Consideremos que un fabricante vende a 100 dólares la unidad y alcanza unas ventas de 1 millón de
unidades anuales. Supongamos que el costo variable por unidad es de 60 dólares y, por tanto, su
margen por unidad es de 40 dólares. El gráfico 4a muestra esta situación. El rectángulo sombreado
representa el margen total de 40 millones de dólares (1 millón de unidades totales multiplicado por los
40 dólares del margen por unidad). La contribución o margen total puede representarse siempre como
un rectángulo, en un gráfico de precios y volumen de unidades, ya que es el resultado del margen por
unidad (ancho del rectángulo) y el volumen de ventas en unidades (altura del rectángulo).

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Gráfico 4a
El efecto del precio sobre el margen total

Precio = 100 dólares


V o lu m en d e v en ta s (m illo n es)

1 ,5

0 ,5

P recio
C o sto v aria b le p o r
50 60 100 u n id a d , en d ó lar es

C o sto v a ria b le p o r u n id a d P r ecio

Gráfico 4b
Reducción del precio a 80 dólares

Gráfico 4c
Incremento del precio hasta 120 dólares

V olumen de ventas (millones)

1,5

1 Reducción de ventas aceptable


para obtener el mismo beneficio
0,5

Pr ecio
Costo variable por
50 60 80 100 120 unidad, en dólares

Costo variable por unidad Pr ecio

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Supongamos que la gerencia se pregunta si el precio actual de 100 dólares produce el margen total
más alto posible y si está considerando precios alternativos en el rango de más/menos el 20% del precio
actual. Como un primer paso, se podría querer conocer el volumen de ventas de las unidades requeridas
para mantener el margen total de 40 millones de dólares con precios alternativos.

Consideremos la alternativa de una reducción del precio del 20%. Esta se muestra en el gráfico 4b.
Un precio de 80 dólares con un idéntico costo variable por unidad de 60 dólares, reduce el margen por
unidad de 40 a 20 dólares. Así, la empresa ahora tiene que vender el doble de unidades a un precio de
100 dólares, para alcanzar el mismo margen total y beneficio. Con dos millones de unidades vendidas a
80 dólares, los ingresos por ventas se incrementarían a 160 millones de dólares, pero el margen total se
mantendría en 40 millones de dólares. Como el margen total no ha cambiado, el área del rectángulo
sombreado es la misma que en el gráfico 4a. Aunque la reducción del precio es solo del 20%, la
disminución del margen por unidad es del 50%. El incremento de ventas requerido para compensar este
margen inferior es, en consecuencia, del 100%. Siempre podemos imaginar el ajuste del volumen
necesario para mantener la misma contribución, como un problema consistente en mantener la misma
área del rectángulo sombreado. Al reducir el precio, el rectángulo se estrecha y, por tanto, debe ser más
alto. Cuando pensamos en aumentos de precios, el rectángulo pasa a ser más grueso, de ahí que pueda
volverse más pequeño y aún tener la misma área.

El caso de un incremento del precio del 20%, se expone en el gráfico 4c. Con un precio de 120 dólares,
el margen por unidad se incrementa a 60 dólares, por lo que solo se requiere la venta de 666.666
unidades para generar un margen total de 40 millones de dólares. Así, un descenso del 33,3% en el
volumen, no modificará el margen total. Si la venta de unidades se reduce en menos del 33,3%, el
aumento de precio incrementaría el margen total y el beneficio.

Como vemos, los incrementos y reducciones de precios tienen efectos altamente multiplicadores.
Una reducción aparentemente pequeña del precio puede tener un gran impacto negativo sobre la
contribución por unidad, requiriéndose un gran incremento en el volumen de las ventas para generar el
mismo beneficio. Un pequeño incremento del precio puede tener un fuerte efecto positivo sobre el
margen por unidad, permitiendo que el volumen de ventas pueda experimentar una reducción
significativa y manteniendo el mismo nivel de margen. Estos efectos son más pronunciados cuando los
costos variables son altos y los márgenes por unidad, pequeños.

El uso de los números


En este comentario hemos mostrado cómo se puede calcular una cantidad dadas otras cantidades.
Básicamente, hemos mostrado cómo traducir algunos hechos o estimaciones en otros(as)
hechos/estimaciones. Este proceso de traducción es útil si el resultado final es un(a) hecho/estimación
riguroso(a) que sugiera lo que uno debería hacer como gerente.

El punto clave es el siguiente: los números suelen ser importantes en una discusión, cuando hay
algún punto de referencia con los que se puedan comparar. En marketing, estos puntos de referencia se
desarrollan a partir de la comprensión del tamaño del mercado, la tasa de crecimiento y la actividad de
la competencia. Los cálculos en sí mismos no son útiles, a menos que se combinen con otras
informaciones que suministren un contexto valioso.

Como se ha dicho al principio, para que el trabajo con números sea útil se requiere intuición sobre
qué cantidades se han de calcular. Esta intuición se desarrollará con la práctica de sustentar los
argumentos con los números, de una forma bien relacionada. Este breve comentario apenas contribuye a

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desarrollar esa intuición. Nuestros objetivos eran más modestos, a saber: especificar la terminología y la
mecánica, y sugerir aplicaciones potenciales. El objetivo del análisis cuantitativo debe ser siempre claro:
ayudar a tomar decisiones de política de marketing.

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Anexo 1

Supongamos que conocemos el costo por unidad C y el margen porcentual M de una empresa. Y que
P = precio que recibe. Según la definición de margen porcentual, sabemos que:

P–C
[M /100] = (1)
P

Queremos tomar la ecuación (1) y resolverla para P. Como primer paso, se multiplican ambos lados
de (1) por P, para obtener:

P [M / 100] = P – C (2)

Se resta P de ambos lados:

P [M / 100] – P = – C (3)

Se extrae el factor P del lado izquierdo:

P [M / 100 – 1] = – C (4)

–1
Se multiplican ambos lados por:
[ M / 100 – 1]

Entonces,

C
P=
[1 – M / 100]

Ejemplo: El costo para la empresa es de 25 dólares y quiere obtener un margen del 40% (M = 40). Por
lo tanto, su precio ha de ser:

25
1 – 40
100

25
= = 41,66 dólares
0,6

A modo de comprobación: a 41,66 dólares, el margen es de 41,66 – 25 = 16,66 dólares. Así, el margen
16,66 dólares
porcentual es de x 100 = 40% , como se requería.
41,66 dólares

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