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ANEXO 2

CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES


(Licencia de uso)

Bogotá, D.C., Octubre 07 de 2016

Señores
Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J.
Pontificia Universidad Javeriana
Cuidad

Los suscritos:
María José Pérez Lalinde , con C.C. No 1125680956
, con C.C. No
, con C.C. No

En mi (nuestra) calidad de autor (es) exclusivo (s) de la obra titulada:


Luxurificación de la narco-cultura: Una propuesta de modelo

(por favor señale con una “x” las opciones que apliquen)
Tesis doctoral Trabajo de grado x Premio o distinción: Si No
cual: Nominada a tesis meritoria
presentado y aprobado en el año 2016 , por medio del presente escrito autorizo
(autorizamos) a la Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la
presente licencia de uso parcial, pueda ejercer sobre mi (nuestra) obra las
atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que en cualquier caso,
la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza
y la investigación.

En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de


la presente licencia se autorizan a la Pontificia Universidad Javeriana, a los usuarios
de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J., así como a los usuarios de las redes,
bases de datos y demás sitios web con los que la Universidad tenga perfeccionado
un convenio, son:

AUTORIZO (AUTORIZAMOS) SI NO
1. La conservación de los ejemplares necesarios en la sala de tesis y
X
trabajos de grado de la Biblioteca.
2. La consulta física o electrónica según corresponda X
3. La reproducción por cualquier formato conocido o por conocer X
4. La comunicación pública por cualquier procedimiento o medio físico o
X
electrónico, así como su puesta a disposición en Internet
5. La inclusión en bases de datos y en sitios web sean éstos onerosos o
gratuitos, existiendo con ellos previo convenio perfeccionado con la
Pontificia Universidad Javeriana para efectos de satisfacer los fines
X
previstos. En este evento, tales sitios y sus usuarios tendrán las
mismas facultades que las aquí concedidas con las mismas
limitaciones y condiciones
AUTORIZO (AUTORIZAMOS) SI NO
6. La inclusión en la Biblioteca Digital PUJ (Sólo para la totalidad de las
Tesis Doctorales y de Maestría y para aquellos trabajos de grado que X
hayan sido laureados o tengan mención de honor.)

De acuerdo con la naturaleza del uso concedido, la presente licencia parcial se otorga a
título gratuito por el máximo tiempo legal colombiano, con el propósito de que en dicho
lapso mi (nuestra) obra sea
ANEXO 3
BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL, S.J.
DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO
FORMULARIO

TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO

Luxurificación de la narco-cultura: Una propuesta de modelo


SUBTÍTULO, SI LO TIENE

AUTOR O AUTORES
Apellidos Completos Nombres Completos
Pérez Lalinde María José

DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO


Apellidos Completos Nombres Completos
Bernal Maz Patricia Cecilia

FACULTAD
Comunicación y Lenguaje
PROGRAMA ACADÉMICO
Tipo de programa ( seleccione con “x” )
Pregrado Especialización Maestría Doctorado
x
Nombre del programa académico
Comunicación Social
Nombres y apellidos del director del programa académico
Oscar Giovanny Fonseca Mantilla
TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
Comunicadora Social con énfasis en publicidad

PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial):
Nominada a tesis meritoria

CIUDAD AÑO DE PRESENTACIÓN DE LA NÚMERO DE PÁGINAS


TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO
Bogotá 2016 106
TIPO DE ILUSTRACIONES ( seleccione con “x” )
Tablas, gráficos y
Dibujos Pinturas Planos Mapas Fotografías Partituras
diagramas
X X
SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO
Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido) no se encuentre licenciado por la Universidad
a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente
en formato PDF.
MATERIAL ACOMPAÑANTE
DURACIÓN FORMATO
TIPO CANTIDAD
(minutos) CD DVD Otro ¿Cuál?
Vídeo
Audio 26:51 1 X
Multimedia
Producción
electrónica
Otro Cuál?

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLÉS


Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos
descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero
Cabal S.J en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientará).
ESPAÑOL INGLÉS
Lujo Luxury
Narco cultura Narco culture
Luxurificación Luxurification
Marcas Brands
Marca de lujo Luxury Brand
RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS
(Máximo 250 palabras - 1530 caracteres)

La narco-cultura y la narco-estética se volvieron modos simbólicos de la sociedad colombiana que se


ha mantenido como un legado desde los años 80, en donde prima exhibir un exceso emocional y
exponer todo lo que se tiene. Se puede decir que lo que sucede con el lujo y la narco-cultura es un juicio
de valor que se creó por la sociedad que no se siente identificada con este tipo de expresiones. Las
marcas de lujo proyectan una imagen y estilo de vida, por lo tanto son un símbolo de identidad social y
personal a nivel funcional, experiencial y simbólico. De ahí que la percepción de marcas de lujo dependa
del contexto, tal como sucede con las marcas de lujo que están enmarcadas como “para traquetos” en
el imaginario de la mayoría de la sociedad colombiana.

El lujo se compra o deja de comprar por su contenido simbólico y las preferencias del consumidor hacia
una marca. La razón de compra de los consumidores está influenciada por lo que la marca significa y
por valores identitarios en los que se proyectan las personas, es decir por lo que estas comunican.
Ahora bien, es evidente más no obvio, la estricta relación que existe entre la narco-cultura y las marcas
de lujo. A partir de esto, surge la relevancia de esta investigación, pues se demuestra que las marcas
ni el consumo discriminan, sin importar que marca sea ni quien la consuma siempre cumplirá con la
función de comunicar.

Narco-culture and narco-aesthetics became symbolic ways in Colombian society, and have remained
as a legacy since the 80s, where the exhibition of emotional excess and material possessions prevails.
It could be stated that what happens with luxury and narco-culture is a judgment that was created by
society which does not feel identified with such expressions. Luxury brands show an image and a
lifestyle, therefore they are a symbol of social and personal identity, from a functional, experiential and
symbolic level. Hence the perception of luxury brands depends on the context, as it happens with those
luxury brands that are framed as brands "for narcs" in the imagination of the most part of Colombian
society.

Luxury is bought or not for its symbolic content and consumer preferences towards the brand. The
reason driving consumers to purchase is influenced by what the brand means and by the identity values
in which people project themselves; in other words, it is influenced by what the brands communicate. It
is clear, but not obvious, that there is a strict relationship between the narco-culture and luxury brands.
This is why this investigation is relevant, as it shows that brands and consumers do not discriminate; no
matter the brand and no matter the consumer, the brand will always fulfill its function of communicating.
Luxurificación de la narco-cultura: Una propuesta de modelo

María José Pérez Lalinde

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social, con énfasis en
Publicidad

Director:
Patricia Cecilia Bernal Maz

Pontificia Universidad Javeriana


Facultad de Comunicación y Lenguaje
Comunicación Social

Bogotá́ , Colombia
2016
ARTÍCULO 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus

trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral

católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes

bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

!
Bogotá, 23 de mayo de 2016

Doctora
MARISOL CANO BUSQUETS
Decana de Facultad
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
E.S.M

Estimada Doctora Cano,

Por medio de la presente, me dirijo a usted de la manera más atenta para presentarle mi trabajo
de grado titulado “Luxurificación de la narco-cultura: Una propuesta de modelo”, como
requisito para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en publicidad.

Cordialmente,

_____________________________
María José Pérez Lalinde
CC. 1125680956
!
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal

Fecha: Agosto 23/2015 Calificación:

Asesor Propuesto: Patricia Bernal

Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):

Fecha inscripción del Proyecto ante la Coordinación de Trabajos de


Grado:

I.   DATOS GENERALES

Nombre(s): María José Apellido(s): Pérez Lalinde


Nombre(s): Apellido(s):
Nombre(s): Apellido(s):

Modalidad del trabajo:

X Monografía teórica Producto


Análisis de contenido Práctica por Proyecto
Sistematización de experiencias Asistencia en investigación

Título del Trabajo de Grado: provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo
Marcas de lujo y Narco-cultura en Colombia.

Marque en qué línea de investigación se clasifica su trabajo:


Discursos y relatos X Industrias culturales
Procesos sociales Prácticas de producción innovadora

II. INFORMACIÓN BÁSICA


A.   Problema
1.   ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
¿ES LA NARCO-CULTURA LA RAZÓN POR LA CUÁL PIERDEN VALOR SOCIAL LAS
MARCAS DE LUJO EN COLOMBIA ESPECIFICAMENTE EN BOGOTÁ?

La narco-cultura y la narco-estética se volvieron modos simbólicos de la sociedad colombiana que se ha


mantenido como un legado desde los años 80, en donde prima exhibir un exceso emocional y exponer
todo lo que se tiene. Se puede decir que lo que sucede con el lujo y la narco-cultura es un juicio de valor
que se creó por la sociedad que no se siente identificada con este tipo de expresiones. Las marcas de lujo
proyectan una imagen y estilo de vida, por lo tanto son un símbolo de identidad social y personal a nivel
funcional, experiencial y sobre todo simbólico. De ahí que la percepción de marcas de lujo dependa del
contexto, tal como sucede con las marcas de lujo que están enmarcadas como “para traquetos” en el
imaginario de la mayoría de la sociedad colombiana; mientras que en otros países conservan su valor
tradicional.

El lujo se compra (o deja de comprar) más que todo por su contenido simbólico y las preferencias del
consumidor hacia una marca. La razón de compra de los consumidores esta influenciada por lo que la
marca significa y por valores identitarios en los que se proyectan las personas. En Colombia es muy
posible el consumo de lujo pierda valor social, pues para los que siguen la narco-cultura una marca puede
ser un lujo que comunica lo que ellos quieren representar; mientras que para otra persona, esa misma
marca aunque sigue siendo de lujo representa un imaginario con el cual no quiere ser asociada.

¿Por qué es importante investigar ese problema?

La palabra lujo, según la definición etimológica, viene del latín ‘luxus’ que significa abundancia o
exuberancia. No obstante, actualmente el concepto de “lujo” va más allá de esto; aunque la mayoría de
autores concuerdan con que el lujo no tiene una definición exacta, por el contrario es muy subjetiva. Sin
embargo, la mayoría afirma que está ligada a la creación y a la excelencia.

Es indiscutible que el lujo no es algo nuevo, esta instaurado en la cultura desde la prehistoria y además ha
jugado un papel fundamental en la constitución de las sociedades. Según Marie-Claude Sicard “el lujo es
universal”, no tiene límites de tiempo ni espacio, está en países pobres, ricos y hasta en tribus indígenas -
“Lujo y verdadero lujo, (…) se encuentra por todas partes y en todas las épocas, incluso en las más lejanas,
sencillamente porque es un elemento constitutivo de toda sociedad, sea cual sea, incluso embrionaria, incluso
primitiva.” (Sicard, 2007, pg.45)-. Aun así, es importante aclarar que Francia ha tenido gran influencia en
cómo ha sido concebido el lujo en la sociedad occidental. Esto porque, a partir del Luis XIV fue cuando el
lujo tuvo mayor significado y contenido simbólico para transmitir valores sociales; esta función de los bienes
(y ahora también servicios) de lujo se ha mantenido hasta hoy. Siendo así, podría decirse que el lujo es una
herencia cultural en la cual una de sus funciones principales es expresar ideologías, transmitir estatus y
desarrollar identidades.

Marie-Claude Sicard habla del lujo desde el marketing y comunicación de marcas en donde evidencia que, la
comunicación supone contacto y el lujo distancia. Para definir el lujo, la autora hace referencia a Voltaire
quien plantea ““¿Qué es el lujo? Es una palabra sin idea precisa, algo así como decir ‘los climas de Oriente y
Occidente’: en efecto, no hay un Oriente ni un Occidente, no existe un punto en el que la tierra se levanta o se
acuesta; o si lo prefieren, cada punto es Oriente y Occidente, lo mismo sucede con el lujo: o está por todas
partes o no existe” Voltaire” (Sicard, 2007, pg. 7). Con esto, Sicard propone que el lujo más que ser un objeto
o un bien es una forma de vivir en armonía con los propios deseos. Añadido a esto, la autora hace una
afirmación crucial para esta investigación en donde dice que el lujo es algo completamente adquirido y
cultural; y en este punto entran a jugar las marcas, pues una marca fuerte de lujo se basa en un imaginario y en
raíces culturales compartidas.

A partir de lo anterior puede hablarse de las “marcas de lujo”, es posible afirmar que es algo que otorga un
valor emocional muy fuerte. Según Chavalier y Mazzolvo una marca de lujo es: “…es aquella que es selectiva
y exclusiva, y que tiene un valor adicional creativo y emocional para el consumidor.” (Chavalier, Mazzalovo,
2008, pg. viii). Sin embargo, el concepto de ‘marca de lujo’ ha sido definido desde distintas posturas.

Desde la moda como categoría de conocimiento, Okonkwo hace un análisis sobre la industria de moda de
lujo, sus consumidores y de cómo estos objetos se han convertido en símbolos deseables. La autora afirma
que la moda influencia la estructura social de una sociedad, la cultura, estilos de vida e identidad. Además,
dice que las marcas de lujo tienen un impacto en las personas a nivel emocional, sean o no consumidoras. “La
verdad es que no necesitamos productos de lujo para sobrevivir como seres humanos , pero necesitamos
productos de lujo para alimentar las sensaciones de contribuir a nuestra apreciación global de nosotros
mismos y de nuestras vidas.” (Okonkwo, 2007, pg.7)

Ahora bien, para entender las marcas de lujo desde el enfoque sociológico es necesario abordar la cultura de
consumo y el posmodernismo. En el libro Cultura de consumo y posmodernismo, Mike Featherstone plantea
que la cultura de consumo se caracteriza por el hecho que las personas piensen que esta práctica crea vínculos,
distinciones sociales y placeres (a nivel corporal y estético) emocionales del consumo. Featherstone expone
una serie de planteamientos sobre el consumo y el posmodernismo a partir de distintos autores: Adorno
plantea que, los productos o mercancías en el posmodernismo contienen una amplia gama de asociaciones e
ilusiones culturales. Baudrillard también hace un aporte importante desde la semiología, al decir que el
consumo es una manipulación de los signos. En síntesis, el posmodernismo es una época en la cual se apunta
al aumento de significación cultural, tema de gran relevancia en el mundo de las marcas de lujo. “Los bienes
de consumo mundanos y cotidianos pasan a asociarse con lujo, el exotismo, la belleza y la fantasía, y cada vez
es más difícil descifrar su <<uso>> originario funcional.” (Featherstone, 1991, pg.147).
Por consiguiente, a partir del posmodernismo, puede plantearse que las marcas de lujo son un espejo cultural,
por lo tanto tienen que mantener el contacto con las tendencias y contextos culturales y sociales. Con esto, se
quiere decir que el lujo tiene significado subjetivo pues depende de cómo es percibido por cada persona, la
cual está fuertemente influenciada por su contexto cultural. “La percepción del consumidor siempre será algo
subjetivo, intangible, y difícilmente agrupable o clasificable, por lo que no será tan importante el tipo de
consumidor que percibe el bien de lujo, sino cómo lo percibe, como lo selecciona y como lo asimila en su
mente para después proporcionarle un lugar en su vida, real o imaginario, pero propio de su categoría.”
(López, Rodrigo, Rodrigo, 2014, pg.116). Por lo tanto, el valor de las marcas de lujo no es universal, por el
contrario es subjetivo e incluso personal. Para los consumidores potenciales de marcas de lujo es muy
importante el valor aspiracional de estos bienes pues definen su propia identidad por medio de refertes
externos.

Siendo así, el lujo es una forma de identificación social para los consumidores. Hoy en día “no es suficiente
ser inaccesibles por precio o estatus. Para ser realmente un lujo, tal y como lo entienden los nuevos
consumidores de este segmento, se hace necesario evolucionar desde el estadio del simbolismo social
representado por la marca moderna hacia una marca caracterizada por la empatía con la que compartir un
estilo de vida y estructura de valores.” (Liberal, Sierra, 2012, pg.911). Siendo así, se puede afirmar que las
marcas de lujo están cargadas de simbolismo, el cual puede ser social1 o individual2. Cuando el consumo se
da por simbolismo social, es llamado consumo conspicuo, esto significa que las personas sienten satisfacción
a partir de las reacciones de los otros frente a los bienes que se muestran para demostrar estatus social.

Por otro lado, Sheila Liberal y Javier Sierra hacen una conceptualización del lujo desde la psicología del
consumo. Ellos acuden a Braudel para afirmar que el lujo es “cambiante por naturaleza, huidizo, múltiple,
contradictorio, no puede identificarse de una vez por todas.” (Liberal, Sierra, 2012, pg.908). Los autores
afirman que el lujo se puede entender partir del consumo simbólico, por lo cual hoy funciona como un
catalizador de aspiraciones humanas. Resaltando que el lujo representa a la persona como tal, no solo su
estatus social, por ende ahora existe el fenómeno de la “democratización del lujo”.

Desde la teoría del marketing de lujo, Celia Rangel Pérez aporta que gran parte de la razón de compra de los
consumidores está influenciada por lo que la marca significa, el consumo de marcas está directamente
relacionado con valores identitarios en los que se proyectan las personas. “Las marcas de lujo ayudan a los
consumidores, por un lado, a definir y acentuar el tipo de persona que son o que les gustaría ser. Por otro lado,
también ayudan a comunicar la definición de ellos mismos a los otros. En consecuencia, el rol principal que
tendrían las marcas de lujo es el de ejercer como símbolo de identidad personal y social.” (Rangel, 2012,
Pg.149). Por otro lado, Glyn Atwal y Alistair Williams introducen un nuevo termino en este campo: la
1
 Significar  para  los  demás  y  respecto  a  ellos,  
2
 Significar  para  uno  mismo.    
luxurificación de la sociedad, esto es “the trend of middle market consumers trading up for products that meet
their aspiration needs” (Atawal, Williams, 2009, pg.339).

Desde la comunicación de arquetipos, se dice que el consumo de marcas de lujo está relacionado con la
búsqueda de representaciones sociales y posición de los individuos, haciendo alusión al consumo conspicuo
pero en igual medida a la creación de identidad y sentido de pertenencia. Por lo cual en el artículo Diseñó,
imagen y comunicación de productos de lujo. Estudio Arquetípico de los atributos esenciales para su
identificación, se afirma que: “El lujo es totalmente subjetivo, muy personal, depende de cada situación y
contexto, poniendo así de manifiesto un nuevo agente interventor en la configuración de su realidad, ya que
visto así, el lujo no solo guarda una estrecha relación con el sujeto y el objeto, el lujo puede ser o no ser,
dependiendo siempre del contexto.” (López, Rodrigo, Rodrigo, 2014, pg. 112).

A partir de lo anterior, se puede sintetizar que el lujo ha sido abordado desde el marketing, la sociología, la
antropología, la moda, la psicología, la publicidad, el diseño, la economía y la comunicación. Sin embargo,
hace falta profundizar en la forma en la que comunican las marcas de lujo en Colombia teniendo en cuenta un
aspecto cultural de la misma: la narco-cultura3. Las marcas se han vuelto indispensables en la identidad y
protocolo social dado que la identificación y autoestima de las personas está determinada por la visibilidad de
estas en el cuerpo. Las marcas de lujo proyectan una imagen y estilo de vida, por lo tanto son un símbolo de
identidad social a nivel funcional4, experiencial5 y sobre todo simbólico6. De ahí que la percepción de marcas
de lujo dependa del contexto, tal como sucede con las marcas de lujo que están enmarcadas como “para
traquetos” en el imaginario de la mayoría de la sociedad colombiana; mientras que en otros países conservan
su valor tradicional.

El valor, la percepción y la comunicación de las marcas de lujo cambia drásticamente en Colombia debido a
aspectos culturales propios del país. Las marcas de lujo han sido estudiadas por varios académicos, sin
embargo, plantean modelos de gestión universales que no aplican a las condiciones culturales colombianas,
como lo que quedó de la narco cultura instaurado en el imaginario social de muchas personas. “El imaginario
es lo que estructura y permite a la marca entrar en resonancia con el inconsciente colectivo.” (Sicard, 2007,

3
 “La   narco.cultura   es,   entonces,   un   resultado   del   capital,   y   no   solo   económico   sino   cultural,   social   y   simbólico   siguiendo  
a  Bourdieu.”  (Rincón,  2013,  pg.3)  

4
 "Es   dónde   la   marca   de   lujo   tiene   la   encarnación   material.   Tanto   marcas   de   productos   como   de   servicios   tienen  
manifestaciones  físicas  y  atavíos.  "  (Berthon,  Pitt,  Berthon  Paternal,  2009,  Pg.48)  
5
 "  Es  el  reino  de  valor  individual  subjetivo.  Esto  es  el  argumento  "  de  gustibus  no  est  disputandum"  -­‐  "  no  hay  ningún  
gusto  de  disputa.  "  En  otras  palabras,  el  gusto  subjetivo  de  una  persona  es  el  árbitro  último  de  lujo;  es  donde  el    valor  
personal  y  hedónico  es  encontrado  en  una  marca."  (Berthon,  Pitt,  Berthon  Paternal,  2009,  Pg.48)  
6
 ¿"   Es   el   reino   del   colectivo   social.   Aquí   la   naturaleza   simbólica   de   marcas   de   lujo   entra   en   el   juego   -­‐   por   el   símbolo  
significamos   que   significa   una   narrativa   construida   y   desarrollada,   el   mito,   o   el   mundo   de   ensueño.   Esto   tiene   dos  
aspectos:  el  valor  una  marca  de  lujo  señala  a  otros,  y  el  valor  de  aquella  señalización  al  singular.”  (Berthon,  Pitt,  Berthon  
Paternal,  "  2009,  Pg.48)  
pg.136). En este caso, se tratará un punto específico del contexto colombiano: la narco-cultura. El conflicto
del narcotráfico en Colombia generó toda una cultura 7 que se ha mantenido hasta hoy en día; esta se ve
reflejada en la música, la televisión, el lenguaje y las formas/hábitos de consumo de muchas personas del país.
Como afirmó Gustavo Álvarez Gardezábal, el narcotráfico es una revolución cultural: “Lo narco es una
estética, y una forma de pensar, y una ética del triunfo rápido, y un gusto excesivo, y una cultura de
ostentación.” (Rincón, 2013, pg.3). Por ende, no está mal decir que la narco-cultura y la narco-estética se
volvieron modos simbólicos de la sociedad colombiana que se ha mantenido como un legado desde los años
80, en donde prima exhibir un exceso emocional y exponer todo lo que se tiene. “Los narcos construyen su
propio parque temático de la opulencia y la ostentación burguesa: juntan todo lo que da estatus de clase (arte,
objetos de culturas extrañas, tecnologías de punta, licores de alta tradición y precio...) con los modos propios
de su clase (la madre, los amigos, las mujeres, la tierra y el amor a la madre). Todo para comunicar lo bien
que le está yendo en la vida, para contar su éxito.” (Rincón, 2013, pg.7).

Esto evidencia que la narco-cultura está directamente relacionada con el consumo de lujo, pues como
menciona Adriana Cobo, está caracterizada por ser ostentosa, exagerada, desproporcionada y cargada de
símbolos que buscan dar estatus. Uno de estos símbolos son las marcas de lujo, las cuales han adquirido una
significación totalmente distinta en Colombia a la que tienen en la mayoría del mundo. Sin embargo, esta
significación que tienen las marcas de lujo en Colombia no es para nada beneficiosa por el contrario
disminuyen su valor, pues “todo sujeto que exhiba joyas, marca de ropa o combinaciones extremas es llamado
narco.” (Rincón, 2013, pg.9) Esto ha hecho que las personas que no siguen dicha narco-cultura o narco-
estética (teniendo en cuenta que no todo el que sigue este patrón es narcotraficante o mafioso) tengan una
percepción negativa sobre las marcas de lujo que son predilectas en la narco-cultura. “Lo que se puede
comprobar es que la estética de la ostentación, el derroche y la exageración es una marca de lo
contemporáneo, lo moderno, el capital, el mercado. Pero que el juicio de valor es diferente según la entrada de
clase social, de lugar en la sociedad del entretenimiento, de perfil educativo y de perspectiva sobre lo
popular.” (Rincón, 2013, pg.27) Por lo tanto, se puede decir que lo que sucede con el lujo y la narco-cultura es
eso, un juicio de valor que se creó por la sociedad que no se siente identificada con este tipo de expresiones.
En la narco-cultura se ve un claro ejemplo de la luxurificación de la sociedad, esto significa una
democratización del lujo. En este momento surgen tres tipos de lujo: inaccesible8, intermedio9 y accesible10.

7
 “Una  cultura  es  una  experiencia  que  existe  a  través  de  prácticas  de  significación,  rituales  del  sentido,  formas  de  estar  
juntos,   modos   de   imaginar   y   contar,   narrativas   y   estéticas   de   afirmación,   mitos   de   fundación   y   leyendas   de  
legitimación.”  (Rincón,  2013,  pg.6)  

 
8
 "  Es  asociado  con  una  clase  socioeconómica  de  la  elite.  "  (Christodoulides,  Michaelidou,  Li,  2008,  Pg.397)  
9
 "   Se   relaciona   con   una   categoría   de   los   productos   que   es   alcanzable   por   la   clase   profesional   socioeconómica.   "  
(Christodoulides,  Michaelidou,  Li,  2008,  Pg.397)  
 
10
   “"  Los  productos  de  lujo  que  son  alcanzables  por  la  clase  socioeconímica  media  que  por  su  comportamiento  de  
compra  procura  elevar  su  estatus.”  (Christodoulides,  Michaelidou,  Li,  2008,  Pg.397)”  
Por ende, las marcas de lujo ya no son para unos pocos de la clase alta, en este caso de Colombia; por el
contrario, ahora existe un segmento aspiracional muy grande. En este segmento están personas de la clase
media que quieren acceso a marcas de lujo y también las personas que siguen los ideales de la narco cultura
que busca acceder a ciertas marcas de lujo asociadas a estos. Esto sirve como perfecto ejemplo para demostrar
que ahora se ha desarrollado una nueva categoría de lujo llamada ‘populance’, lo cual significa opulencia
popular; la cual vendría siendo parte de la categoría de lujo accesible.

En Colombia el lujo es más relativo aún que lo normal, para los que siguen la narco-cultura una marca puede
ser un lujo que comunica lo que ellos quieren representar; mientras que para otra persona, esa misma marca
aunque sigue siendo de lujo representa un imaginario con el cual no quiere ser asociada. Los consumidores de
lujo aspiracionales tienden a comprar según los comportamientos y preferencias del grupo al cual les gustaría
pertenecer. Se puede afirmar que las marcas de lujo como símbolo de estatus adquieren un tono muy diferente
en el contexto de la narco-cultura por lo cual es indispensable para estas entender cada aspecto de la misma a
la hora de gestionar este tipo de marcas en Colombia; y más aún si ya están instauradas en el imaginario
social como marcas de “narcos”.

Por ende, es importante que desde la comunicación se dé un aporte al campo y a la gestión de marcas de lujo
en Colombia, un mercado en el cual las marcas de lujo crecen cada vez más “…se espera que para 2025 la
industria de lujo tenga un valor superior a los 500 millones de euros, es decir más del doble de la cantidad
actual.” (Rangel, 2012, pg.141) Este proyecto de grado puede aportar a que la comunicación de marcas de
lujo no se quede estancada en teorías y definiciones que no se acoplan a las realidades y contextos del país.

2.   ¿Qué se va investigar específicamente?


Como influye la narco-cutlura en el valor y percepción social de las marcas de lujo en Colombia a partir
del análisis de tres casos concretos usando el modelo y la matriz propuesta. También se investigará sobre
la forma en la que comunican las marcas de lujo en Colombia teniendo en cuenta la narco cultura. Para
esto, se trabajara con textos académicos sobre las marcas de lujo y la narco-cultura tomados del estado
del arte hecho en proyecto I, el cual esta constituido por 84 referencias bibliográfica útiles para la
investigación. También se realizarán entrevistas a personas expertas sobre el tema que puedan aportar
perspectivas diversas a la investigación.

B. Objetivos

1.   Objetivo General: Investigar en que medida las marcas de lujo pierden valor social en Colombia a causa
de la narco-cultura y como las marcas responden a esto, teniendo en cuenta que el lujo esta directamente
relacionado con la comunicación de identidad y representaciones sociales de las personas que siguen este
estilo de vida.
2.   Objetivos Específicos (Particulares):
•   Entender la narco-cultura y sus practicas sociales.
•   Analizar la luxurificación de la sociedad en Colombia a partir de la narco-cultura.
•   Identificar los distintos tipos de consumidores de marcas de lujo en Colombia.
•   Identificar los tipos de consumidores que se desprenden de la narco-cultura.
•   Explorar los diversos referentes y/o representaciones sociales acerca de la narco-cultura.
•   Investigar sobre las marcas de lujo como una forma de identificación social.
•   Hacer un estudio de tres casos concretos de marcas de lujo.

III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA

A. Fundamentación Teórica

1.  ¿Qué se ha investigado sobre el tema?

Para la investigación se realizó un estado del arte sobre el lujo conformado por 84 referencias bibliográficas,
las cuales fueron divididas en 9 categorías o áreas de conocimiento: el marketing, la sociología, la
antropología, la moda, la psicología, la publicidad, el diseño, la economía y la comunicación. Por cada
categoría se escogieron las referencias más relevantes y útiles para la realización del trabajo de grado, en
donde se estudia el lujo desde distintas perspectivas y autores.

Desde la categoría conceptual de marketing de lujo se encuentran seis referencias relevantes para la
investigación:

Marie-Claude Sicard evidencia que, la comunicación supone contacto y el lujo distancia. Sicard propone que
el lujo más que ser un objeto o un bien es una forma de vivir en armonía con los propios deseos. Añadido a
esto, la autora hace una afirmación crucial para esta investigación en donde dice que el lujo es algo
completamente adquirido y cultural; y en este punto entran a jugar las marcas, pues una marca fuerte de lujo
se basa en un imaginario y en raíces culturales compartidas.

En el arituclo “Estética y efimeralidad: observando y preservando las marcas de lujo” los autores plantean que
para entender la dimensionalidad de las marcas de lujo, hay que basarse en la teoría de los tres mundos de
Karl Popper, en donde el mundo # 1son los objetos físicos, estados y sistemas; el mundo # 2 es el dominio de
los subjetivo en donde se involucran pensamientos, emociones, percepciones, etc.,.; y el mundo # 3 es la
esfera de la cultura. Esto se puede ver también en el contexto de las marcas de lujo: el mundo # 1 es el
manifiesto de los bienes y servicios; el mundo # 2 son los pensamientos, emociones, necesidades y
percepciones individuales y el mundo # 3 son las narrativas, conocimientos, símbolos e imágenes colectivas.
Por lo tanto, las marcas de lujo tienen tres componentes: objetivo (material), subjetivo (individual) y colectivo
(social). A partir de lo anterior, los autores determinan que existen tres dimensiones de lujo siendo estas la
funcional, la experiencial y la simbólica, todas varían según el contexto.

Celia Rangel propone en su tesis “La nueva gestión de las marcas : una visión en el sector del lujo” su propio
modelo llamado El Modelo de las relaciones del lujo en el cual plantea una gestión flexible de estas marcas
para dos tipos de consumidores: los aspiracionales (países emergentes) y los discretos (países occidentales).
Hoy en día, la pasión por las marcas ha suscitado un interés especial por los intangibles y las experiencias de
marca. Rangel afirma que las marcas de lujo son la mejor representación de los valores de autoexpresión de la
sociedad occidental, por lo cual tienen mayor conexión emocional con los consumidores. Cuando se compra
un producto o servicio de lujo más allá de lo funcional se compra un conjunto de valores y beneficios
intangibles que apelan nuestro sistema emocional, social y psicológico.

Michael Chevalier y Gérald Mazzalovo, dos de los autores con más conocimiento sobre marcas de lujo
muestran en El libro Luxury Brand management a world of privilege un análisis profundo sobre la industria
de lujo, en donde explica: los sectores de lujo, el poder de las marcas de lujo y su identidad, el tipo de cliente
de estas marcas, la creación y comunicación de las mismas. Según los autores, una marca de lujo es exclusiva,
selectiva y tiene un valor emocional y creativo adicional para el consumidor.
En la industria de lujo existen distintos sectores como: El ready-to-wear en donde se encuentran todas las
marcas de moda exclusivas (Chanel, Valentino, Dior…) pero también marcas que son más accesibles (Hugo
Boss, Lacoste…). Joyerías y relojerías de lujo. Perfumes y cosméticos. Accesorios de moda. Vinos y licores,
aunque se distribuyan en centros comerciales aun conservan la sofisticación y selección en el consumo.
Automóviles de lujo. Hoteles de lujo. Turismo de lujo. Banca privada. También exponen que existen tres
tipos de lujo: lujo inaccesible, lujo intermediario y lujo accesible, a la cual corresponde el 98% de la industria.
Sin embargo, esta división no permite diferenciar entre que es un articulo de lujo y que no. Para que un
artículo sea de lujo debe cumplir con 3 características: fuerte contenido artístico, tiene que ser el resultado de
un una creación artesanal y tiene que ser internacional.

El libro Luxury Fashion Branding: trends, tactics, techniques escrito por Uche Okonkwo, expone que la
moda va mucho más allá de ropa, accesorios y zapatos, esta influencia la estructura social de una sociedad, la
cultura, estilos de vida y la identidad. Además te esto, las marcas de lujo tienen un impacto en las personas a
nivel emocional, sean o no consumidoras. Siendo así, las marcas de lujo van más allá de ofrecer productos, es
una suma de experiencias y comunicaciones con el consumidor lo cual genera ciertos beneficios emocionales
y funcionales. Todo esto que comunican las marcas de lujo se da gracias al branding hecho por las mismas. Es
importante mencionar que el libro recalca la importancia de conocer “Le new luxe” y los efectos del
ambiente cambiante en donde se desenvuelve, tales como: el aumento de las masas, las tendencias (verlas,
seguirlas), las nuevas marcas de lujo, el lujo accesible, el lujo intangible, entre otras cosas.
Por ultimo, el articulo Comparing the importance of luxury value perceptions in cross-national contexts
escrito por Paurav Shukla, Keyoor Purani muestra que la noción de las percepciones sobre el valor del lujo
cambian y se influencian según las distintas culturas y países. Como los negocios de lujo han ido creciendo
globalmente muchos investigadores se han interesado en descubrir estudios transculturales y transnacionales
que den una noción sobre lo que pasa con el consumo de lujo. El estudio muestra la diferencia entre una
cultura colectivista y una cultura individualista en cuanto al lujo. Las intenciones de compra varían según la
cultura y la nación, no todas las marcas de lujo funcionan igual en todos los países. En ciertos países los
consumidores son mas individualistas a la hora de consumo y de relacionarse con las marcas, mientras que
otro se fijan mucho mas en el colectivo.

Desde la comunicación de arquetipos hay una referencia bibliográfica muy importante para la investigación:

El articulo Diseño, imagen y comunicación de productos de lujo. Estudio Arquetípico de los atributos
esenciales para su identificación escrito por Maria Aurora López, Isabel Rodrigo y Luis Rodrigo; el cual
muestra los resultados de una investigación cuyo fin era tener una concepción mas precisa sobre la industria
del lujo en cuanto a como esta se define y reinventa constantemente en los mercados a nivel físico y
emocional. El hecho de que los productos de lujo tengan un precio alto genera en la mente del consumidor un
valor de estatus y prestigio. Actualmente, todas las personas tienen la oportunidad de acceder al lujo lo que
hace que el consumidor se sienta único y especial al tener estas experiencias de compra. Esta sensación de ser
único y especial hace que el consumidor este dispuesto a pagar más por el producto y crear mas conexiones
emocionales con el mismo (pueden como estimulo o compensación para si mismo).

Desde la economía de la industria de lujo hay dos referencias que serán claves:

En el articulo Populance: exploring luxury for the masses, los autores dicen que el lujo ofrece un método de
auto expresión y un significado para alcanzar entretenimiento y satisfacción de ego. Actualmente se ha dado
una democratización del lujo, ya no es algo para unos pocos, pues es consumido por un segmento aspiracional
muy grande. Esto ha fundado un nuevo lujo, en donde la clase media tiene la oportunidad de acceder a este y
están dispuestos a pagar mas pues son bienes que les generan una conexión emocional, por lo tanto, el nuevo
lujo se enfoca mas en la relación entre el producto y el consumidor. El marketing de lujo ha contribuido a la
democratización del mismo, por lo cual han surgido nuevas categorías: superpremium accesible, extensiones
de marcas lujosas y marcas masstige. Los productos que pertenecen a estas categorías siempre tienen una
demanda alta por que proveen una experiencia emocional muy fuerte. El termino populance implica que el
lujo ya no es tan exclusivo como lo era antes.

Jean-Marc Bellacihe, Michelle Eiriberg Kluz, Antonella Mei-Pochtler y Elmar Wiederin escriben el articulo
Luxe Redux: Raising the bar for the selling of luxuries. En este plantean que el mercado de lujo ha crecido de
manera robusta, es un mercado en constante evolución en donde los consumidores cambian todo el tiempo, se
materializan nuevos mercados y economías, y los social media cada vez definen más percepciones del valor
del lujo. El articulo se centra en mostrar como se ha cambiado rápidamente al lujo experiencial, pues los
consumidores prefieren experienciar el lujo mas que ser dueños de este.

Desde la psicología hay tres referencias que ayudarán como base para la investigación a realizar para el
proyecto de grado:

El artículo Uncovering the relationships between aspirations and luxury brand preference muestra los efectos
intrínsecos y extrínsecos de las aspiraciones en la preferencia de marcas de lujo. Todos los seres humanos
tienen aspiraciones, metas a largos plazo que se buscan cumplir durante la vida. Las aspiraciones son
especialmente relevantes en el consumo de lujo porque son bienes que se compran por el contenido simbólico
que tiene como el estatus y el prestigio más que por la funcionalidad del mismo. El mercado de lujo se ha ido
expandiendo y creciendo por diversas razones como: los ricos están comprando mas lujo, ha crecido el
numero de personas ricas y las clases medias y bajas también están comprando marcas de lujo.
Existe una fuerte relación entre las necesidades psicológicas y la búsqueda de metas pues las personas buscan
metas que sean consistentes con sus necesidades psicológicas. los autores concluyen que las marcas de lujo
son aspiracioanles, por lo tanto también personas de clase media y baja son un target de estas dado que
aspiran a tener un estilo de vida parecido al que tienen los de las clases mas altas. Sin importar la clase social,
son las personas que le dan mucha importancia a las aspiraciones extrínsecas las que prefieren las marcas de
lujo.

Melika Husic y Muris Cicic escriben el articulo Luxury consumption factors, en el cual muestran los factores
que determinan el consumo de bienes de lujo, para esto, expone cinco categorías de consumidores de
prestigio: los hedonistas, los perfeccionistas, los Veblen, los Snob y los Bandwagon. Algunos de los factores
que influyen en el consumo son la imagen, calidad, moda, ambiente de la tienda y patrones de estatus. La
marca como tal influye porque en esta recae la vieja manera de denotar quien se es y cual es el lugar de las
personas en la sociedad. Las marcas se volvieron parte de un protocolo social en el cual la identidad y el
autoestima de las personas está determinada por la visibilidad de éstas en el cuerpo. Las marcas ahora
proyectan una imagen y un estilo de vida. Los productos de lujo son símbolo de estatus, por medio de estos
los individuos comunican significado sobre si mismos a sus grupos de referencia, muchos de los
consumidores compran principalmente bienes de lujo con el fin de satisfacer su apetito simbólico. El estudio
concluye que los consumidores de lujo vienen de diferentes clases sociales y no son necesariamente ricos. El
consumo de prestigio es usado por individuos a quienes les preocupa la impresionan que hacen en otros.

“Los atributos definitorios de una marca de lujo para los consumidores” es una investigación hecha a
estudiantes universitarios en España publicada con el fin de conocer de manera profunda el lujo a partir del
consumo simbólico. Las ganas de poseer productos de marcas de lujo viene desde el principio de los tiempo y
siempre ha estado asociado con exclusividad y diferenciación entre individuos de estratos sociales.
Actualmente el lujo representa a la persona como tal, no solo su estatus social, por lo cual ahora existe el
fenómeno de la “democratización del lujo”. Es importante resaltar que el lujo no tiene un único significado,
sino que depende del contexto cultural y económico de los consumidores.
En el articulo se hace referencia a Allérès, quien clasifica las marcas de lujo en tres tipos: el lujo inaccesible
en donde el precio es demasiado alto y esta dirigido en comunicación y distribución de manera muy selectiva.
El lujo intermedio, es dirigido a clases altas y también es selectivo, sin embargo representan la aspiración a
las marcas de lujo inaccesible por lo tanto los elementos simbólicos de la marca cobran mucha relevancia para
el consumidor. Y el lujo accesible o nuevo lujo, en donde se hace uso del marketing y la comunicación con el
fin de hablar al consumidor actual y potencial en un tono aspiracional e imitando a las grandes marcas de lujo.
Las compras de lujo accesible se hacen de manera esporádica, este fenómeno también es conocido como la
“luxurificación de la sociedad”. Esta luxurificación de la sociedad implica comunicar todo lo intangible de las
marcas de lujo de forma mas creativa y significativa al consumidor.

La moda es una categoría fundamental dentro del lujo, por ende se usará un articulo:

The anatomy of the luxury fashion brand, busca explorar dimensiones necesarias para que una marca de lujo
se mantenga exitosa. El manejo de las marcas de lujo es complejo y requiere de consistencia y coherencia.
Las marcas de lujo han ganado mucho espacio en el mercado, aumentando cada vez más sus cifras y el
reconocimiento en la cultura del consumidor. Cada vez hay más expansión en las categorías de este mercado:
moda, perfumes, cosméticos, vinos, relojes, joyería, automóviles, hoteles, turismo, banca privada, aerolíneas,
entre otros.
El CEO de LVMH plantea que para las marcas de lujo es indispensable la identidad corporativa, el espíritu, la
cultura y la excelencia en el desarrollo de las mismas. Entre esto también se incluyen las características de
diseño, calidad, artesanía, innovación, creatividad, autenticidad, exclusividad, rareza y producción limitada.
Añadido a esto, para las marcas de lujo el ambiente y el servicio son atributos cruciales, tanto así que las
tiendas de una marca de lujo son consideradas como catedrales de las compras; dado que la experiencia de
compra provee un insight del estilo de vida de la marca volviéndolo realidad. Para soportar la imagen de
marca es relevante el uso de publicidad, pues genera identidad y atracción así como conciencia hacia la
marca.

Finalmente es indispensable enmarcar la investigación desde un enfoque cultural, para esto se usará la
siguiente referencia:

En el libro Cultura de consumo y posmodernismo, Mike Featherstone plantea que la cultura de consumo se
caracteriza por el hecho que las personas piensen que esta práctica crea vínculos, distinciones sociales y
placeres (a nivel corporal y estético) emocionales del consumo. Featherstone expone una serie de
planteamientos sobre el consumo y el posmodernismo a partir de distintos autores: Adorno plantea que, los
productos o mercancías en el posmodernismo contienen una amplia gama de asociaciones e ilusiones
culturales. Baudrillard también hace un aporte importante desde la semiología, al decir que el consumo es una
manipulación de los signos. En síntesis, el posmodernismo es una época en la cual se apunta al aumento de
significación cultural, tema de gran relevancia en el mundo de las marcas de lujo. Por consiguiente, a partir
del posmodernismo, puede plantearse que las marcas de lujo son un espejo cultural, por lo tanto tienen que
mantener el contacto con las tendencias y contextos culturales y sociales. Con esto, se quiere decir que el lujo
tiene significado subjetivo pues depende de cómo es percibido por cada persona, la cual está fuertemente
influenciada por su contexto cultural.

Todas las categorías de conocimiento expuestas anteriormente son fundamentales para poder realizar
adecuadamente la investigación, pues serán un fundamento teórico y académico para la misma. Las
referencias servirán como apoyo, pues ninguna trata el tema de investigación desde el enfoque que se dará en
el presente trabajo de grado.

2.  ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

Categorías conceptuales:

•   Marca: Es una promesa de satisfacción. Es un signo, una metáfora que opera como un contrato
tácito entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y un comprador, un artista y su publico, un
entorno y quienes lo habitan, un acontecimiento y quienes lo experimentan. (Haeley, 2009, pg.6)

•   Marca de lujo: marca que es selectiva y exclusiva, y que tiene un valor creativo y emocional
adicional para el consumidor . ( Chevalier , Mazzalovo , 2008 , pág. VIII)
•   Imagen de marca: “es la percepción de una marca, compuesta por la red de asociaciones mentales
de marca que existe en la memoria del consumidor” (Rangel, 2012,pg.48)

•   Marcas Premium: las marcas premium son aquellas que aspiran a convertirse en marcas de lujo
pero que, su estrategia de marca, está más en línea con las marcas de gran consumo, aunque se
dirijan a consumidores y/o clientes de productos y servicios de lujo. Las marcas premium también
son conocidas como “marcas de lujo aspiracional”, “marcas de lujo para masas”, o “marcas bien
acabadas”. (Rangel, 2012, Pg.122)

•   Publicidad aspiracional: es un concepto relativamente reciente y “se basa en la presentación de


situaciones idealizadas de los consumidores, suponiendo que la audiencia buscará identificarse
con esas situaciones”. (Apeloig, Ojeda, 2006, Pg.6)
•   Lujo: El lujo hoy día, es mucho más que pagar altas sumas de dinero por un bien, es el despertar el
deseo de ser exclusivo, y diferente, de tener aquello que para otros es muy difícil de obtener, lo
escaso, lo único. (Sarmiento, 2014, Pg.9)

•   Populance: Se define como una categoría de nuevos bienes y servicios de lujo con un amplio
público objetivo. opulencia popular. (Garnot, Rusell, Brashear, 2013,Pg.31)

•   Marcas masstige: Representan el "prestigio masivo", estos productos y servicios caen en el nicho
entre los productos del mercado de masas y de clase alta. Tienen un precio superior en comparación
con los productos convencionales , pero todavía tienen un precio muy por debajo de los bienes
superpremium. (Garnot, Rusell, Brashear, 2013, Pg.32)

B. Fundamentación metodológica

1.  ¿Cómo va a realizar la investigación? ¿Cómo va a alcanzar los objetivos propuestos? ¿con qué tipo
de metodología? ¿qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar?

Los objetivos propuestos se alcanzarán relacionando las bases teóricas que se tienen con la realidad
de las marcas de lujo en la narco-cultura en Bogotá. De esta manera, la metodología se realizará en
tres fases:

1.   FASE 1: En esta fase se hace una revisión exhaustiva de las lecturas útiles para la
investigación para poder hacer el análisis crítico sobre las mismas.
2.   FASE 2: Contextualización de las lecturas con el entorno real de investigación, es
decir, Bogotá y la narco-cultura.
3.   FASE 3: Descripción y análisis de los símbolos de la narco-cultura y los símbolos de
lujo en general, para poder identificarlos en el contexto colombiano (Bogotá).
4.   FASE 4: Estudio de casos concretos (matriz) Chanel – Gucci. En esta fase se va a hacer
un análisis a partir de los símbolos de la fase tres, para poder así identificar en que
radica la elección de marcas de lujo de las personas que siguen el estilo de vida de la
narco-cultura.
5.   FASE 5: A partir del trabajo de observación se establecerán los tipos de consumidor de
lujo que se pueden encontrar en Bogotá, sus características, apariencia física, modos de
consumo, etc.
6.   Fase 6: Propuesta modelo de gestión para las marcas de lujo en Colombia

Técnicas e instrumentos de investigación:

•   Entrevistas.
Se van a entrevistas a personas expertas sobre los temas de la investigación para poder
ampliar los referentes. Se entrevistará a Omar Rincón, quien hablará sobre narrativas de la
narco-cultura. Por otro lado, también se hará una entrevista un(a) psicólogo(a) (por definir)
para ampliar el conocimiento sobre la comunicación aspiracional.
•   Trabajo de observación.
La observación se hará en el Centro Comercial Andino en la zona de marcas de lujo, se
observará el tipo de personas que va a las tiendas, como se comportan, como es su
apariencia física, cuales son sus formas de consumo; esto ayudará a determinar e identificar
distintos tipos de consumidores de lujo en Bogotá.
¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Cronograma. Especifique tareas y tiempo
aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un semestre (18 semanas) académico para
desarrollar su proyecto. 
(Anexo 1)

2.  Bibliografía básica:

Atwal, G., & Williams, A. (2009). Luxury brand marketing–The experience is everything! Journal
of Brand Management, 16(5), 338-346.

Chevalier, M., & Mazzalovo, G. (2008). Luxury brand management: A world of privilege John
Wiley & Sons.

Costa, J. (2004). La imagen de marca un fenómeno social. Barcelona, España: Ediciones Paidós
Ibérica.

Featherstone, M. (2000). Cultura de consumo y posmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu


Editores.

Granot, E., Russell, L. T. M., & Brashear-Alejandro, T. (2013). Populence: Exploring luxury for
the masses. Journal of Marketing Theory & Practice, 21(1), 31-44.

Healey, M., & Giménez, D. (2009). ¿Qué es el branding?. Barcelona, España: Editorial Gustavo
Gili.

Husic, M., & Cicic, M. (2009). Luxury consumption factors. Journal of Fashion Marketing and
Management: An International Journal, 13(2), 231-245.

Liberal Ormaechea, S., & Sierra Sánchez, J. (2013). Los atributos definitorios de una marca de
lujo para los consumidores.

López, M. A. L., Martín, I. R., & Martín, L. R. (2014). Diseño, imagen y comunicación de
productos de lujo: Estudio arquetípico de los atributos esenciales para su identificación. Icono14,
12(1), 5-34.

Peshkova, A.Symbolic consumption of luxury goods: Example of fashion luxury market in russia.

Rangel Pérez, C. (2013). La nueva gestión de las marcas: Una visión en el sector del lujo.

Rincón, O.Todos llevamos un narco adentro-un ensayo sobre la narco/cultura/telenovela como


modo de entrada a la modernidad.

Rincón, O. (2009). Narco. estética y narco. cultura en narco. lombia. Nueva Sociedad, 222, 147-
163.

Sicard, M., & Zelich, C. (2007). Lujo, mentiras y marketing:¿ cómo funcionan las marcas de lujo?
Gustavo Gili.

Truong, Y., McColl, R., & Kitchen, P. J. (2010). Uncovering the relationships between aspirations
and luxury brand preference. Journal of Product & Brand Management, 19(5), 346-355.

 
 

FORMATO RESUMEN O ABSTRACT DE TRABAJO DE GRADO

NOMBRE COMPLETO DEL María José


ESTUDIANTE

APELLIDOS, NOMBRES Pérez Lalinde

NOMBRE COMPLETO DEL ASESOR Patricia Cecilia Bernal Maz

NOMBRE TRABAJO DE GRADO Luxurificación de la narco-cultura: Una propuesta de


modelo

ÉNFASIS Publicidad
La narco-cultura y la narco-estética se volvieron modos
RESUMÉN O ABSTRACT simbólicos de la sociedad colombiana que se ha
mantenido como un legado desde los años 80, en donde
prima exhibir un exceso emocional y exponer todo lo que
se tiene. Se puede decir que lo que sucede con el lujo y la
narco-cultura es un juicio de valor que se creó por la
sociedad que no se siente identificada con este tipo de
expresiones. Las marcas de lujo proyectan una imagen y
estilo de vida, por lo tanto son un símbolo de identidad
social y personal a nivel funcional, experiencial y
simbólico. De ahí que la percepción de marcas de lujo
dependa del contexto, tal como sucede con las marcas de
lujo que están enmarcadas como “para traquetos” en el
imaginario de la mayoría de la sociedad colombiana.

El lujo se compra o deja de comprar por su contenido


simbólico y las preferencias del consumidor hacia una
marca. La razón de compra de los consumidores esta
influenciada por lo que la marca significa y por valores
identitarios en los que se proyectan las personas, es decir
por lo que estas comunican. Ahora bien, es evidente más
no obvio, la estricta relación que existe entre la narco-
cultura y las marcas de lujo. A partir de esto, surge la
relevancia de esta investigación, pues se demuestra que
las marcas ni el consumo discriminan, sin importar que
marca sea ni quien la consuma siempre cumplirá con la
función de comunicar.

SEMESTRE ACADÉMICO Y AÑO Primer semestre académico del año 2016

 
Agradecimiento

Agradezco a todas las personas que


hicieron esto posible. Especialmente
quiero agradecer a mi familia y a Patricia
Bernal por su apoyo incondicional y
acompañamiento a lo largo de este camino.
1  
 
Tabla de Contenido

Introducción …………………………………………………………………………………...…. 2

1.   Capítulo 1 Lujo de la exclusión a la inclusión..……………….…………….………………... 6


1.1. El lujo no nació con Hermés………………………………………...………...………6
1.1.1.   Lujo mercantil………..…………………………………..…………….... 12
1.2. Marcas de lujo: la encarnación de los sueños……………………………………..… 15
1.3. ¿Me muestras tu ID?................................................................................................... 22
1.4. El lujo: espejo cultural y de identificación social………………………………….... 26
1.5. La luxurificación de la sociedad alias la era del bling……………………….………..33
1.5.1.   Lujo y subculturas………………………………………………..……… 34
1.5.2.   Outlets y falsificación………………...………………………….……….36

2.   Capítulo 2 Un mundo popular glamurizado……………………………………………......…40


2.1. La narco-cultura, una expresión de lo kitsch…............................................................40
2.1.1.   Lo Kitsch……………...…………………………………………………. 42
2.2. Modos simbólicos de la narco-cultura……………………………………………….46
2.2.1.   Estética en el mundo narco………………………………………………. 48
2.2.2.   La jerga en el mundo narco ……………………………………………… 49
2.2.3.   Arquitectura en el mundo narco ………………………………………. …51
2.2.4.   Narco-Records....………………………………………………………....54
2.2.5.   La televisión y el mundo narco ………………………………………...…58
2.3. Los narcos: Genios de la fun morality ……………………………………………….60
2.4. La luxurificación de la sociedad reflejada en la narco-cultura ………………….........67

3.   Capítulo 3 Dime con quién andas y te diré quién eres: relacionando marcas de lujo……….…73
3.1. Mundos de consumo ………………………………………………………………... 74
3.1.1.   Consumidores dentro del mundo narco ……………………………......…77
3.2. El mundo del lujo …………………………………………………………………....83
3.3. Modelo de relación y posicionamiento de las marcas de lujo ………………………..89
3.4. Casos de estudio ………………………………………………………………..……91
3.4.1.   Armani………………………………………………………………....... 92
3.4.2.   Ralph Lauren …………………………………………………………......94
3.4.3.   Hermès ……………………………………………………………….…..96

Conclusiones ………………………………………………………………….…………………99

Referencias …………………………………………………………………….……………….102

Anexos
2  
 
INTRODUCCIÓN

El narcotráfico1 cambió el rumbo de nuestro país a nivel económico, social y cultural siendo

Colombia un país en donde prima el ascenso social a toda costa, el arribismo y la exclusión. A

partir de este fenómeno de delincuencia, surge una cultura basada en las estéticas e ideales

impuestos por los narcos y traquetos del país en los años 80. Hoy en día, aunque el narcotráfico

no está en furor como hace 25 años, se mantienen todas estas tendencias, muchas personas, en

especial los jóvenes, aspiran a tener un estilo de vida de narco: consumo de lujo, estilos de vida e

ideales estéticos. Muy pocos, se podría decir que un par, entre esos Omar Rincón, se han atrevido

a hablar sobre este fenómeno cultural caracterizado por ser grotesco y convertir el “buen gusto”

en “mal gusto”, en otras palabras, la narco-cultura tiene que ver con la expresión de ser lo que se

denomina “nuevo rico”2.

En Colombia existe una fascinación absoluta por el fenómeno narco en el ámbito del

entretenimiento (telenovelas, películas, series), lo cual es contradictorio, pues no se reflexiona a

fondo sobre el tema desde otras perspectivas, por esto, existe muy poca bibliografía acerca del

mismo. Ahora bien, es evidente más no obvio, la estricta relación que existe entre la narco-cultura

y las marcas de lujo. A partir de esto, surge la relevancia de esta investigación, pues se demuestra

que las marcas ni el consumo discriminan, pues siempre el último fin será vender. Se entra en un

mundo en donde importa más el dinero que el honor.

                                                                                                           
1
Según la Real Academia Española, es el Comercio de drogas tóxicas a gran escala.
2
Según el diccionario Merriam Webster, es una palabra de origen francés utilizada desde 1801 para referirse a un individuo que se
encontraba en un nivel inferior en la escala de clase social y ha obtenido nuevas riquezas que le permiten tener adquisición de lujos
que antes no podían tener. Por lo general, estas personas actúan de manera vulgar al utilizar su riqueza
3  
 
El consumo tiene la función de diferenciar, distinguir e identificar. Un narco consume para

distinguirse. La gente común consume para distinguirse, a veces para ser igual que los narcos y

otras veces para diferenciarse de ellos. En cualquiera de los casos pueden ser artículos de marcas

originales o piratería. Pero de una u otra forma se consumen las marcas de lujo, se tenga o no

acceso a las mismas, hoy en día el consumo siempre es posible pues siempre habrá una forma de

obtenerlas. Por esto, es relevante enfatizar que en la era de la economía de las ideas se consumen

marcas más no productos, se vuelve fundamental lo que estas simbolizan y significan dentro de

cada posible contexto. Dentro de este argumento, las marcas de lujo se convierten en un acto de

comunicación y estas aprovechan para satisfacer cada tipo de cliente, tanto al nuevo rico o narco

como al millonario de cuna. Desde los Rodríguez Orejuela3 hasta los Reyes de Inglaterra. En

cualquiera de los casos, están cargadas de simbología.

En este sentido, este trabajo de grado abordará el consumo del lujo y su relación con la

narco-cultura desde la comunicación aspiracional, el marketing y la sociología. Esto con el fin de

entender cómo se relacionan las marcas de lujo con sus consumidores en nuestro contexto,

teniendo en cuenta todos los aspectos de aspiracionalidad y simbología de las marcas.

El primer capítulo ayudará a entender el mundo del lujo brindando una amplia perspectiva

sobre este fenómeno, desde su historia hasta su situación actual. Un punto fundamental, podría

decirse que el principal, del este capítulo se basa en las funciones de las marcas de lujo con respecto

a la comunicación, la cultura y las aspiraciones sociales de los individuo; esto por medio de su

valor como productoras de significados, así como de evocar sueños, imágenes, signos y motivos.

                                                                                                           
3
Conocidos narcotraficantes por ser los jefes del cartel de Cali en la década de los 80.
4  
 
Siendo así, es importante enfatizar que siempre existirán múltiples percepciones sobre una

misma marca dependiendo de cada cultura en donde se desenvuelven. De ahí se plantea que las

marcas son indispensables en la identidad y protocolo social dado que la identificación y

autoestima de las personas está determinada por la visibilidad de estas en el cuerpo. También se

pone en evidencia el hecho de que las marcas de lujo son un aspecto social y universal más no

exclusivo para personas con clase y dinero. Seguido a esto, se demuestra que las marcas, al

comunicar su identidad por medio de varias manifestaciones, van a generar lo que podría llamarse

representaciones sociales debido a las identidades y códigos culturales dados por un grupo social.

En consecuencia, se ve la necesidad de abordar los distintos segmentos de consumidores y

categorías de lujo, enfatizando en la categoría ‘populance’ u opulencia popular para hacer evidente

su relación con ciertas subculturas. Posteriormente, se expone el tema de la democratización,

profundizando en el tema de la falsificación siendo este un daño directo del narcotráfico y su

cultura. Sobre este último tema, se mostrarán diferentes posiciones y perspectivas (la de los

diseñadores, consumidores y dueños de las marcas), dando así un amplio espectro sobre las marcas

de lujo desde diversas vistas y panoramas. Este capítulo indica y demuestra que el lujo es

totalmente relativo por su condición de ser un espejo de la cultura aunque siempre cumplirá con la

función de comunicar un estatus.

El segundo capítulo trata el tema de la narco-cultura desde aspectos sociales, culturales,

económicos y de consumo. Durante el desarrollo de este capítulo, se comienza a hacer evidente

que el consumo de marcas de lujo es una percepción, un método de autoexpresión y satisfacción

de ego. Como primera instancia, se plantea que la premisa básica de la cultura es exhibir un exceso

emocional y exponer todo lo que se tiene; se convierte entonces en una forma de comunicar que
5  
 
se ha ascendido de categoría social únicamente en el ámbito del poder adquisitivo. En la primera

parte, se demostrará la estricta relación que existe entre lo kitsch y la narco-cultura; y que esta

última se convierte en un modelo de imitación el cual las personas siguen y copian por medio del

consumo. De esta forma, desde una perspectiva sociológica por medio de Bourdieu, se prueba

relacionando con la teoría de este importante sociólogo cómo se instaura la narco-cultura en la

lógica del consumo y el mercado siendo su principal motor las motivaciones aspiracionales. Por

último, el segundo capítulo cumple con hacer clara la relación que existe entre las marcas de lujo

y la narco-cultura, siendo esta coyuntura la luxurificación de la sociedad. También se demuestra

que la narco-cultura funciona como un movimiento en contra del estatus quo social, introduciendo

sus propias formas de vida y consumo dentro del mundo de la elite conservando su esencia popular

para así hacer que se potencie realmente lo que es considerado para ellos la democracia y el

pluralismo.

Finalmente, en el capítulo tres se planteará una propuesta de matriz de análisis y un mapa

perceptual, en ambos se relacionan las marcas de lujo con los tipos de consumidores de la categoría

de lujo en Colombia, teniendo en cuenta que la base o centro de toda relación entre las marcas de

lujo y la narco-cultura es el hecho de comunicar una nueva posición social y el alcance en cuanto

a la aspiracionalidad que representa cada una de las marcas de lujo presente en tal contexto. Para

esto, se mostrarán tres casos de estudio puntuales: Armani, Ralph Lauren y Hermès.

Finalmente, se presentan las conclusiones y hallazgos fundamentales de la presente

investigación, siendo de las pocas que estudia la relación de la narco-cultura y las marcas de lujo

en el contexto social y cultural colombiano.


6  
 
Capítulo 1

Lujo: de la exclusión a la inclusión

El lujo, aquello que existe desde la prehistoria, que todo el mundo cree saber qué es pero a

la hora de definirlo muchos se quedan cortos; algo que se supone, mantiene una tradición cuando

en realidad se crea y transforma a la velocidad de la cultura. La verdad es que el lujo ha tenido un

giro, como bien afirma Gilles Lipovetsky (2003) en su ensayo Lujo eterno, Lujo emocional, está

creciendo ante el mundo una nueva cultura de lujo en donde “coexisten dos tendencias: una

banaliza el acceso al lujo y lo desmitifica, la otra reproduce su poder de ensueño y de atracción

mediante las políticas de precios e imagen.” (Lipovetsky, Roux, 2003, p.16). Sin embargo, para

lograr entender la lógica actual del lujo es menester entender su historia, sus raíces y recorrido.

Por ello, este capítulo se estructura en cuatro apartados, los cuales abarcarán una amplia

perspectiva sobre lo que es el lujo: empezando por su historia y terminando con su contexto actual.

1.1. El lujo no nació con Hermès

“La humanidad no pasó de la indigencia de todos a la riqueza aplastante de unos pocos; de

hecho, el ornato y la fiesta, la esplendidez y el despilfarro eran fenómenos universalmente

presentes en la vida de las sociedades humanas, aunque se tratase de las menos desarrolladas

tecnológicamente. El lujo nació antes de que empezara lo que, propiamente hablando, constituye

la historia del lujo.” (Lipovetsky, Roux, 2003, p.22).


7  
 
Según Lipovetsky (2003), el lujo es un fenómeno de la cultura, por lo tanto es una

característica de lo humano-social. Siendo así, se puede argumentar que este fenómeno no puede

ser visto como tradicional y estático pues es algo que aporta a la significación y simbología del

hombre, por ende, ha de ser cambiante y moverse al tiempo que este. Así que el lujo no es ahora

lo mismo que era para las sociedades primitivas, sin embargo conserva matices de lo que fue en

cada etapa social de la historia de la humanidad. Esto indica que el lujo está siempre que exista

una sociedad constituida, como afirma Sicard (2007, p.39) no importa si el lujo adopta la forma de

un collar hecho con garras de oso o si adopta la forma de un collar de diamantes de Cartier, lujo

siempre será lujo. Es por esto que el lujo no nació con Hermès, surgió al tiempo con la más

primitiva sociedad.

Empezando con el recorrido del lujo a través de la historia, es importante empezar con la

época primitiva, ahí no era tanto un estado de riquezas sino un sistema de creencias espirituales,

por ende, de esta etapa deviene que el lujo no se reduzca a lo material o lo banal. El lujo era usado

como un instrumento que creaba alianza “<<Matar a la propiedad>> para ganar la paz, distribuir

en la fiesta para no masacrase, sacrificar las cosas con el fin de crear alianza, de alimentar el

vínculo social y la concordia: tal es la lección de la sabiduría que nos dan los excesos suntuarios4

primitivos.” (Lipovetsky, Roux, 2003, p.29). Esto evidencia que el lujo representaba en esta época

una dimensión más profunda que la material, se percibía más como una herramienta del ámbito

espiritual.

                                                                                                           
4
Entender por excesos suntuarios lujo.
8  
 
Después de la época primitiva, viene la primera ruptura en la historia del lujo: la aparición

del Estado y las divisiones sociales, a partir de lo cual surge también las divisiones en el lujo: lujo

profano, lujo sagrado, lujo público, lujo privado, lujo eclesiástico y lujo cortesano. Lipovetsky

(2003, p.31) afirma que “conceder una importancia primordial al nacimiento del Estado no

equivale a negar el papel desempeñado por las técnicas y las infraestructuras económicas, sino que

implica marcar los límites de las interpretaciones materialistas de la historia del lujo”. Por ende,

se puede decir que de esta etapa resulta la dimensión política y material del lujo, Max Weber y

Norbet Eliastal (como citaron Lipovetsky y Roux, 2003, p.37) “…han hecho gran hincapié en ello:

en las sociedades aristocráticas, el lujo no constituye algo superfluo, es una necesidad absoluta de

representación que se deriva del orden social desigualitario.” Siendo esta necesidad/función del

lujo conservada hasta hoy en día.

Seguidamente, en la Edad Media y el renacimiento crecen las clases de lujo y los gastos de

prestigio. Es aquí cuando comienza la “promoción de aparentar” según Lipovetsky. Añadido a

esto, el lujo adquiere un estatus autónomo “…el lujo deja de ser el privilegio exclusivo de una

condición basada en el nacimiento y pasa a adquirir un estatus autónomo al haberse emancipado

del vínculo con lo sagrado y del orden jerárquico hereditario” (Lipovetsky, Roux, 2003, p.38). De

esta etapa vienen los inicios de la extensión social del lujo, desde ahí comienza la democratización

de este aspecto social del hombre.

Así mismo, es en el renacimiento cuando el lujo empieza a mezclarse con el arte y cuando,

según Lipovetsky, la dimensión de eternidad del lujo se laiciza. “Más allá del objetivo de mera

celebridad ha aparecido una relación de índole más personal y estética con los bienes costosos,
9  
 
una aspiración, caracterizada por una mayor subjetividad, a una vida más hermosa y más refinada,

un vínculo sensual entre el hombre y los objetos preciosos.” (Lipovetsky, Roux, 2003, p.40). Surge

acá, siguiendo a Lipovetsky una de las dimensiones más presentes en el lujo actual, la erótica.

“…dicha dimensión sensual del lujo existe, gozó de gran popularidad a partir de los siglos XIV y

XV, con la promoción social de los valores profanos y en la estela de una sensibilidad prendada

de estilización y de estetización de las formas de vida. Apego estético y apasionado de las cosas

bellas, eróticas de los bienes raros…” (Lipovetsky, Roux, 2003, p.41). Esto se puede ver reflejado

en la publicidad de los bienes y servicios de lujo, incitan al deseo y a la sensualidad que hay en

aquello que es inalcanzable como se expone a continuación.

Figura 1 Publicidad Polo Ralph Lauren Primavera 2015

Figura 2 Publicidad Armani Exchange Verano 2013

Siguiendo esta línea se encuentra la época bisagra, llamada así por ser aquella que está

entre la concepción sagrada del lujo y la concepción actual mercantil, así como entre el

renacimiento y la modernidad. En este momento, el lujo comienza a regirse sobre dos ejes

principales: la moda y el culto a lo antiguo. La aparición de la moda marca un punto de quiebre


10  
 
clave en la percepción y lógica sobre el lujo pues “…se instaura la primera gran figura de un lujo

absolutamente moderno, superficial y gratuito, móvil, liberados de las potencias del pasado y de

lo invisible.” (Lipovetsky, Roux, 2003, p.44). Añadido a esto, genera una apertura al cambio y a

lo novedoso, así como una nueva forma de relacionarse con la individualidad. Este punto será

clave para los argumentos que se desplegarán más adelante en este trabajo de grado, pues como

cita Lipovetsky a Simmel “…la moda conjuga siempre el gusto por la imitación y el gusto por el

cambio, conformismo e individualismo, aspiración a fundirse en el grupo social y deseo de

diferenciarse de él, siquiera sea en pequeños detalles” (Lipovetsky, Roux, 2003, p.44). No por

nada esta época es llamada “bisagra”, pues como se evidencia, es en esta en donde se instaura esa

dualidad inherente del lujo, siendo algo que deambula entre la moda, lo actual, lo vanguardista y

al mismo tiempo lo tradicional, lo culto y lo clásico.

Entonces, la moda como fruto de la modernidad trae la aparición de la individualidad, la

necesidad del reconocimiento, el concepto de personalidad, el hacerse notar, el ser único entre el

montón. “Es ante todo, una manifestación de la preocupación por la particularidad del individuo

la cual viene de la transformación total y constante del imaginario cultural” (Lipovetsky, 2003).

Junto con este nuevo sentido que da la sociedad el fenómeno de la moda, surge la alta costura a

partir del lujo se vuelve una industria de la creación. Como afirma Joan DeJean (2008, p.39) la

moda es eterna, pero su comercialización empezó en París en 1670 con el nacimiento de la alta

costura, esto generó grandes cambios, sobre todo lo que se relaciona con la experiencia de compra,

dando paso así al nacimiento de una industria.


11  
 
Actualmente, la industria de la creación del lujo se encuentra en auge, pues es cada vez

más grande, tanto así que se espera que para el año 2020 las ventas de la industria de lujo alcancen

375 billones de dólares, según estudios encontrados en la plataforma Passport5. Es claro que la

industria y el lujo mantienen algunas de las características que se han mencionado anteriormente:

su sentido simbólico que deviene de la era primitiva, de la época aristocrática resulta la propiedad

del lujo como distintivo social, de le edad media se mantiene su valor artístico, estético y

aspiracional, de la modernidad conserva su relación inherente a la moda y por lo tanto su

importante característica de hacer resaltar, aportar a la individualidad y paralelamente fundirse en

un grupo social.

Ahora bien, es importante resaltar que la exclusividad y rareza del lujo no han sido

mantenidas por la industria, cada vez hay más producción de artículos asequibles y “ni siquiera el

lujo de gama superior escapa ya a la ley de la producción industrial en serie” (Lipovetsky, Roux,

2003, p.54). Sin embargo, aunque no mantenga su exclusividad si sigue siendo el elemento por

excelencia para la diferenciación social.

Esto da paso a una nueva era del lujo, la cual se da por “las metamorfosis que echan raíces

en la demanda, en las aspiraciones y motivaciones, en las relaciones que mantienen los individuos

con las normas sociales y con los demás, con el consumo y los bienes preciosos. Individualización,

emocionalización, democratización, tales son los procesos que reordenan la cultura contemporánea

del lujo” (Lipovetsky, Roux, 2003, p.56). En esta nueva era nace también un culto a las marcas,

                                                                                                           
5
Passport es una plataforma de Euromonitor International, el proveedor líder en el mundo de estudios estratégicos de mercado.
12  
 
las cuales ayudan a dar validación social, surgiendo de esta forma el esnobismo6. A lo anterior se

añade el hecho que hoy en día el lujo más que promocionar una imagen de clase busca promocionar

la imagen personal y alimentar el ego de cada individuo.

1.1.1.   Lujo mercantil

Ahora bien, después de haber visto como se ha ido desarrollando el lujo, se profundizará

en el lujo mercantil, pues es el que más se acomoda a esta nueva era. El lujo mercantil, deviene de

la sociedad cortesana de Luis XIV “porque fue el momento en el que el lujo tuvo el significado

más rico. Condensaba a través de un conjunto de signos y objetos muy visibles – porque estaban

hechos para ser mostrados – toda una serie de valores a los que la sociedad de la época acordaba

una enorme importancia.” (Sicard, 2007, p.50). Sicard también afirma que en el lujo se han

conservado las huellas de una moral del gasto que viene del reinado de Luis XIV “dicha moral es

la que hace decir a Karl Lagerfeld, citado por Sicard (2007, p.51) “Odio a los ricos que no gastan

el dinero”.

Hoy en día esa función del lujo sigue vigente, solo que no se ve de forma nítida y está más

bien camuflada en un lujo mundano, ligero y elegante. Sin embargo, su función sigue siendo la

misma, así desde la perspectiva de Marie Claude Sicard (2007), se revela con toda su magnitud la

principal y primera función del lujo: la de hacer ver la superioridad de una categoría social con

relación a las demás. El lujo es lo que permite distinguirse pues aporta significativamente a la

identidad de los individuos. Además, exteriormente, expresa una posición dentro de un rango que

                                                                                                           
6
El deseo de parecer rico, el gusto de brillar, la búsqueda de la distinción social a través de los signos demostrativos, todo ello dista
de haber sido enterrado por los supremos desarrollos de la cultura democrática y mercantil. (Lipovetsky, Roux, 2003, p.57)
13  
 
podría considerarse social, una condición que de otro modo, no seriamos capaces de descubrir a

simple vista.

La anterior es una de las razones por la cual Marie Claude Sicard plantea que el lujo es ante

todo una desviación, algo que produce un desequilibrio, una desarticulación o una elongación. La

autora afirma que para que exista una desviación es obligatorio que exista una norma o una

condición, y estas varían dependiendo de las sociedades, “el lujo siempre es relativo. Por esta razón

resulta imposible definirlo sin situarse en el tiempo y en el espacio.” (Sicard, 2007, p.72). Por otro

lado, la autora Marie Claude Sicard hace una análisis más profundo sobre el significado de la

palabra lujo, la autora afirma que la palabra lujo viene de una bifurcación hacia el sustantivo

luxatio y hacia el adjetivo luxus que significa exceso en la forma de vivir. “Así pues el lujo es una

desviación, un bandazo, una ramificación. Avanza a través y a grandes zancadas. Cuesta seguirle.

No camina en línea recta, corre zigzagueando, demasiado rápida y a la vez cojea. Pero dan ganas

de seguirlo, de correr tras él, porque resulta tentador, seductor, embrujador. (…) Si el lujo es

aquello que no se puede alcanzar, entonces el diablo es sin duda el amo del lujo” (Sicard, 2007,

p.47).

Así mismo, Celia Rangél (2013) afirma que actualmente el lujo se encuentra entre dos

caminos: uno es el consumo ostentoso y desmesurado; y el otro es un consumo que se relaciona

con la idea de complacerse y sentir placer. A partir de lo anterior, Rangel concluye que el lujo está

entre dos dimensiones o significados, uno positivo (satisfacción personal) y otra negativo

(derrochar).
14  
 

Figura 3: Significados actuales del lujo. Fuente: (Rangel, 2013, p.107)

Como se observa en el gráfico, Celia Rangél (2013, p.107) afirma que hay dos significados

o percepciones del lujo; una negativa y otra positiva. El significado negativo del lujo está asociado

al derroche, es decir, al exceso innecesario, a la opulencia, a la acumulación, al desenfreno, a lo

exagerado, a la arrogancia, a la injusticia social, a la envidia, a la decadencia o a la apariencia. Por

otro lado, la autora afirma que el significado positivo se asocia a la satisfacción personal, a la

sugestión, al precio elevado, a la abundancia, a lo sublime, a lo único, a lo refinado, al placer, al

mimo, a lo excepcional, a la artesanía o al buen hacer. En esta investigación se podrán evidenciar

ambos significados del lujo al realizar el estudio del fenómeno de la luxurificación en la narco-

cultura.

En este apartado, se puso en manifiesto el recorrido del lujo a través de diferentes épocas

o etapas vividas por la humanidad. Se evidenció que el lujo al ser una desviación y al permanecer

en constante dualidad, es totalmente relativo por eso “para estudiarlo, hay que tener la humildad

de reconocer que sólo llegará a verdades provisionales o parciales.” (Sicard, 2007, p.72) También

se planteó que el lujo se ha ido transformando hasta llegar a ser lo que es actualmente, un espejo

de la cultura, que refleja las necesidades y deseos de cada individuo; y no solo esto, sino también

su identidad, autoimagen, aspiraciones y sueños.


15  
 
1.2. Marcas de lujo: la encarnación de los sueños

Este apartado se centró en las marcas de lujo y sus funciones con respecto a la cultura, la

comunicación y aspiraciones sociales de los individuos. El concepto central del lujo ha ido

cambiando a través de los tiempos, inicialmente se basaba en comodities extraordinarios, ahora el

lujo se ha convertido en marcas, símbolos que evocan sueños, imágenes, signos y motivos. Pierre

Berthon, Leyland Pitt, Michael Parent y Jean-Paul Berthon plantean en su artículo “Aesthetics and

Ephemerality: observing and preserving the luxury Brand” que el término lujo es uno de los más

antiguos de la historia y por medio del cual se ha podido organizar y entender el misma. Sin

embargo, es un concepto muy cambiante, productos y servicios que para una generación son

considerados como lujo pueden volverse comunes para la siguiente.

Según la definición etimológica la palabra lujo viene del latín ‘luxus’ que significa

abundancia o exuberancia. No obstante, actualmente el concepto de “lujo” va más allá de esto;

aunque la mayoría de autores concuerdan con que el lujo no tiene una definición exacta, por el

contrario es muy subjetiva. Sin embargo, la mayoría afirma que está ligada a la creación y a la

excelencia. Ahora bien, hablando del lujo como característica de una marca se puede decir que es

algo que otorga un valor emocional muy fuerte. Para esta investigación se hará uso del siguiente

término de marca de lujo: “… la marca de lujo es aquella que es selectiva y exclusiva, y que tiene

un valor adicional creativo y emocional para el consumidor” (Chevalier, Mazzalovo, 2008, p. viii).

Es indiscutible que el lujo no es algo nuevo, como se expuso anteriormente está instaurado

en la cultura desde la prehistoria y además ha jugado un papel fundamental en la constitución de


16  
 
las sociedades. Según Marie-Claude Sicard “el lujo es universal”, no tiene límites de tiempo ni

espacio, está en países pobres, ricos y hasta en tribus indígenas -“Lujo y verdadero lujo, (…) se

encuentra por todas partes y en todas las épocas, incluso en las más lejanas, sencillamente porque

es un elemento constitutivo de toda sociedad, sea cual sea, incluso embrionaria, incluso primitiva”

(Sicard, 2007, pg.45). Aun así, es importante aclarar que Francia ha tenido gran influencia en cómo

ha sido concebido el lujo en la sociedad occidental. Esto porque, a partir del Luis XIV fue cuando

el lujo tuvo mayor significado y contenido simbólico para transmitir valores sociales; esta función

de los bienes (y ahora también servicios) de lujo se ha mantenido hasta hoy. Siendo así, podría

decirse que el lujo es una herencia cultural en la cual una de sus funciones principales es expresar

ideologías, transmitir estatus y desarrollar identidades.

Marie Claude Sicard (2007) aporta una visión crítica sobre las marcas de lujo y su

comunicación, esto es muy útil para el presente trabajo de grado, pues ayuda a comprender por

qué las marcas de lujo ya no pueden ser vistas de la misma forma que antes. Y siguiendo a Sicard,

los criterios que se han utilizado para definir la categoría de lujo ya no bastan, pues no son

exclusivos de las marcas de lujo, estos criterios tradicionales son: la escasez pues no solo el lujo

es; el precio pues hay cosas muy costosas que no pertenecen al lujo, la creación, atención al detalle,

el gesto fundador, la antigüedad, calidad y el imaginario.

Sicard descubre un componente esencial del lujo: la sensualidad, esta vendría siendo la

dimensión erótica que plantea Lipovetsky. “Tal como dice Alain Etchegoyen, “un Château Yquem7

no es inalcanzable ni existe de él un único ejemplar; sin embargo, la botella, el matiz, la etiqueta,

la concentración que exige su degustación, el imaginario, el azúcar del sol, la invasión del paladar,

                                                                                                           
7
Es un vino Premiere Cru Supérieur.
17  
 
todas estas sensaciones hablan de lujo”. Sea cual sea la escasez del bien que el dinero permite

adquirir, si no permite una experiencia sensorial, si no procura placer, no es un lujo.” (Sicard,

2007, p.132). Es decir, el lujo va mucho más allá de ser algo escaso y costoso, es algo que mueve

fibras en las personas, que genera algo a nivel sensorial y emocional, la encarnación física de sus

sueños. Esta sensualidad a la que hacen alusión Sicard y Lipovetsky tiene que ver con ese placer

que se siente al comprar bienes de lujo, aquella seducción que incita y despierta ese valor

aspiracional que tienen las marcas de lujo.

Chevalier y Mazzalovo (2008), dicen que las marcas de lujo son muy poderosas porque

siempre hay un valor emocional muy fuerte en los consumidores. Por lo tanto, la identidad de

marca es muy importante (podría decirse que lo más importante) para el negocio de las marcas de

lujo. El poder de las marcas de lujo, de acuerdo con los autores viene de: el valor mítico, el valor

de intercambio, el valor emocional, el valor estético y el valor de identidad. La relación que tienen

las marcas con la sociedad se da por el simple hecho de reconocerlas y juegan un rol muy

importante en la comunicación.

Es por esto que las marcas de lujo, al igual que todas las marcas, comunican una ideología,

un comportamiento, una forma de ser y de pensar por medio de la publicidad, la cual según Judith

Williamson es ideológica, en el sentido que representa una relación imaginaria a nuestras

condiciones reales de existencia y así cada individuo elige entre la variedad infinita de opciones

con la cual se quiere identificar. Se afirma aquí que las marcas son ideológicas porque son un

sistema de representación y como señala Althusser en sus teorías sobre esto, la ideología se basa

en imágenes, conceptos y objetos culturales que hacen parte de su cotidianidad de manera casi
18  
 
inadvertida, en este caso sería como productoras de identidad. Repitiendo lo anteriormente dicho,

las marcas de lujo son identitarias por excelencia.

Siendo así, la identidad de marca es considerada indispensable para el lujo. Chevalier y

Mazzalovo (2008) sustentan que la identidad de marca es un cuadro de referencia para desarrollar

estrategias creativas, comunicación, logística, producción, distribución, pues en todo esto debe

verse claramente reflejada la identidad de la marca, la cual ha evolucionado hasta convertirse en

personificación de marca. El prisma de identidad de marca de Kapferer permiten dimensionar

diversos elementos de la identidad: físicos, elementos concretos que vienen a la mente cuando se

piensa en la marca – personalidad, ¿Cómo sería la marca si fuera una persona? – Relación,

comunicación social de la marca – cultura, cultura de la marca, sus creadores y su ciudad de origen

– reflejo, prototipo de persona que usaría la marca – auto imagen, cómo se ven las personas a sí

mismas cuando usan la marca. La identidad de marca siempre va a ser única pero existen múltiples

percepciones sobre la misma. Por esto último, es posible que existan desviaciones o pérdida de

valor en las marcas de lujo, como se verá en el caso expuesto en este trabajo de grado.

Ahora bien, es importante resaltar que el logo o imagen gráfica, es uno de los elementos

clave y de más valor para una marca, a nivel social y de identidad. En el caso de las marcas de lujo

“el logo juega un rol en las relaciones sociales por dos razones complementarias: por un lado, el

contenido e información que comunica al consumidor antes de la compra; por otro lado, la

percepción que creará de este mismo consumidor después de la compra, cuando él o ella sea

asociado a ese logo.” (Chevalier, Mazzalovo, 2008, pg.100). Se sabe que el logo tiene muchas
19  
 
funciones, como generar recordación, diferenciar y comunicar; sin embargo, la más importante de

todas es su función simbólica.

Las marcas son productoras de significados, por lo cual es importante tener en cuenta que

esta asociación varía en cada entorno y cultura en los cuales se encuentre presente la marca, un

mismo logo no siempre traerá la misma asociación a la mente de las personas cuando se trata de

diferentes culturas, esto se verá en el caso concreto de las marcas de lujo y la narco-cultura de esta

investigación.

Ahora bien, es importante resaltar las categorías en las que pueden ser divididas las marcas

de lujo según Sicard (2007): lujo clásico8 (predomina el objeto) el modelo por excelencia es

Hermès, lujo moderno9 (predomina el creador) el modelo por excelencia es Chanel y lujo

contemporáneo10 (predominan los medios de comunicación) el modelo por excelencia en este caso

es Ralph Lauren; sin embargo estas no son excluyentes. “Por supuesto, y una vez más, la frontera

entre estos distintos tipos de lujo no es impermeable, el lujo moderno actúa de bisagra entre el lujo

clásico y el lujo contemporáneo: ya lo hemos mencionado, determinadas casas nacieron con el

primero, se convirtieron luego al segundo y más tarde al tercero sin dificultad” (Sicard, 2007,

p.217). Para lograr identificar los puntos fuertes y débiles de una marca y poder conocer e

identificar bien cómo se desempeña dentro de su categoría Sicard propone el método de la huella,

este consta de siete polos:

                                                                                                           
8
“…lo que prima es la belleza del objeto y la reputación de la “casa”. El lujo debe ser visiblemente rico.” (Sicard, 2007, p.140)
9
“Es el momento en el que se empieza a divinizar la capacidad de innovación y en el que el único hecho de producir algo es ya un
valor en sí mismo, el más buscado de todos. (…) El gusto, especialmente, el “buen” gusto, desaparece detrás de la novedad del
objeto, que saca todo su valor del gesto creador que lo ha hecho nacer.” (Sicard, 2007, p.141)
10
“El objeto de lujo se convierte en el soporte de operaciones de comunicación a gran escala (…) lo importante es el universo
global en el que se incluye mediante el trabajo directo o indirecto de los medios de comunicación.” (Sicard, 2007, p.141)
20  
 

Figura 4: Método de la huella (Sicard, 2007, p.147)

El polo físico, que es el cuerpo de la marca, todo lo que representa concretamente al

consumidor (logo, su forma, olor, nombre, precio, etc.). El polo del tiempo, pues no hay

comunicación si no se establece un tiempo específico (pasado, presente, futuro). El polo del

espacio, lugares simbólicos más para mostrar que para generar contacto. El Polo de las normas,

que es el prestigio. El polo de las posiciones, es decir el tono y forma de actuar frente a los

consumidores. El polo de los proyectos, es vital tener una intención. El polo de las relaciones, se

busca una relación emocional-intensa en donde se privilegian más los rituales que los juegos.

Por último, es indispensable hablar de la escala de valor de marca, Marie Claude Sicard

propone una escala que consta de cinco categorías: marca de culto11, marca universal12, marca

aspiracional13, marca de referencia14 y marca identificativa15; siendo la marca de culto la de más

                                                                                                           
11
Trasciende todas las categorías. (Sicard, 2007, p.230)
12
Encarna universalmente la categoría. (Sicard, 2007, p.230)
13
Sostiene las aspiraciones del consumidor por una imagen de sí más valorizada.
14
Constituye una referencia con relación a la cual las demás marcas de la categoría de productos se posicionan.
15
Identifica la categoría de productos a la que pertenece.
21  
 
valor y la marca aspiracional la de menor valor. A continuación, se presentará un cuadro tomado

del libro Lujo, Mentiras y Marketing, escrito por Sicard, para mostrar ejemplos de cada marca por

niveles (2007, p.232):

Marca de culto Chanel, Hermès


Marca Universal Louis Vuitton
Marca aspiracional Baccarat
Marca de referencia Yves Delorme
Marca identificativa John Lobb
Figura 5 Niveles de Marca

Finalmente, se puede decir que las marcas son indispensables en la identidad y protocolo

social dado que la identificación y autoestima de las personas está determinada por la visibilidad

de estas en el cuerpo. Las marcas de lujo proyectan una imagen y estilo de vida, por lo tanto son

un emblema de identidad social a nivel funcional16, experiencial17 y simbólico18. “No existe el lujo

absoluto: es una pura y simple fórmula publicitaria. El lujo es siempre relativo, porque es una

desviación y una desviación siempre es desviación con respecto a algo.” (Sicard, 2007, p.253)

Este apartado dio cuenta de lo que constituye una marca de lujo. Entre los aspectos clave

de esto está: su definición, el entender que es un aspecto social y universal no exclusivo de personas

con dinero. Añadido a esto, se mostró que uno de sus componentes esenciales es su dimensión

sensual o erótica la cual lo dota de sentido en cuanto a su valor emocional. También se manifestó

que los autores de referencia plantean que el lujo está cargado de ideologías que generan una

identidad (esto se profundizará en el siguiente apartado por ser un punto clave en el trabajo de

                                                                                                           
16
"Es dónde la marca de lujo tiene la encarnación material. Tanto marcas de productos como de servicios tienen manifestaciones
físicas y atavíos. " (Berthon, Pitt, Berthon Paternal, 2009, Pg.48)
17
" Es el reino de valor individual subjetivo. Esto es el argumento " de gustibus no est disputandum" - " no hay ningún gusto de
disputa. " En otras palabras, el gusto subjetivo de una persona es el árbitro último de lujo; es donde el valor personal y hedónico
es encontrado en una marca." (Berthon, Pitt, Berthon Paternal, 2009, Pg.48)
18
¿" Es el reino del colectivo social. Aquí la naturaleza simbólica de marcas de lujo entra en el juego - por el símbolo significamos
que significa una narrativa construida y desarrollada, el mito, o el mundo de ensueño. Esto tiene dos aspectos: el valor una marca
de lujo señala a otros, y el valor de aquella señalización al singular.” (Berthon, Pitt, Berthon Paternal, " 2009, Pg.48)
22  
 
grado). Seguido a esto, se expuso que el logo de las marcas de lujo marcan gran parte de su

comunicación lo que las hace productoras de sentidos y significados. Finalmente, se enseñan las

categorías de lujo y los métodos que existen para determinar los puntos débiles y fuertes de las

marcas (el método de la huella) y la escala de valor de las mismas. De tal forma que las marcas

van creando su propio ID dando cuenta de la importancia de la identidad como centro de anclaje

de la marca.

1.3. ¿Me muestras tu ID?

“¿Qué es la identidad de una marca19? Nuestra primera respuesta puede ser que es lo que

la marca “dice” a los consumidores – haciendo una distinción entre lo que dice y cómo ellos la

entienden.” (Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.177). Como se ha venido mencionando, una marca

representa muchos valores que son interpretados de manera distinta por cada individuo. La

identidad de marca es fundamental, pues de ahí se da el éxito en la creación, comunicación,

logística y producción de marca; pues a todos los niveles posibles la marca debe expresas

claramente su identidad. Por esto, “…la identidad es el centro de anclaje de la imagen. Empieza

en el producto y es parte esencial de la personalidad característica del mismo. Para los

consumidores, la identidad de la marca es tangible e incluso es algo que se consume.” (Costa,

2007, p.162)

No en vano existen conceptos como: esencia de marca, raison d’être, alma y código

genético de la marca. Todos buscando crear y definir una identidad, con la que también se sentirán

                                                                                                           
19
Identidad de marca: capacidad de una marca de ser reconocida como única, en el tiempo, sin confusión, gracias a los elementos
que la individualizan. (Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.177)
23  
 
identificados los consumidores, es casi como una personificación de la marca. A partir de esto,

surgen diferentes metodologías para lograr definir la identidad de marca, tales como: la Star

Strategy de Jacques Séguéla, el Brand Equity de David Aaker y el prisma de identidad de marca

de Kapferer. Por otro lado, es importante introducir la metodología creada por el publicista Jacques

Séguéla en 1980 llamada la Star Strategy, buscaba personificar las marcas viéndolas como si

fueran estrellas de cine. La de Brand Equity de Aaker intenta clasificar o definir diversos aspectos

de la marca como su imagen, lealtad, reconocimiento, calidad, entre otros aspectos. El método más

completo y utilizado en publicidad para identificar la identidad de marca es el prisma de Kapferer.

En este se analizan el físico o constitución20, la personalidad21, la relación22, la cultura23, el reflejo24

y la autoimagen de la marca25.

Figura 6: Fuente: Jean-Noël Kapferer, Strategic Brand Management

                                                                                                           
20
“El “físico” de la marca hace referencia al elementos concreto que se viene de inmediato a la mente cuando se menciona el
nombre de la marca. (Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.187)
21
La personalidad de marca es fabricada por medio de preguntas como: ¿Si fuera un hombre, que tipo de carácter tendría?
(Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.187)
22
La relación está involucrada con la comunicación social de la marca, pues una marca con identidad influencia las relaciones entre
individuos, primero por signos de pertenecer a un grupo y después más allá. (Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.188)
23
La cultura de la marca esta relacionada con los valores de su creador original – generalmente la cultura del país, la región o
ciudad donde se desarrolló la marca. (Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.187)
24
La reflexión de la marca describe al típico consumidor que el mercado asocia a la marca. (Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.188)
25
La autoimagen de marca corresponde a la imagen que los consumidores tienen de si mismos al usar la marca. (Chevalier,
Mazzalovo, 2008, p.188)
24  
 
Chevalier y Mazzalovo afirman que la semiótica es la disciplina que mejor ayuda a definir,

prolongar y defender la identidad de una marca de lujo. Pues las marcas son sentidos que producen

significados. Con esta ciencia, se pueden definir las marcas a partir de la dimensión sensorial o de

la dimensión inteligible, también se puede hacer uso del cuadros y mapas semióticos, o esquemas

narrativos para hacer análisis mas profundos.

La semiótica es muy útil en los casos en los que no se puede identificar tan fácilmente la

identidad de la marca, cuando esto sucede, se puede deducir haciendo análisis semióticos de

publicidad, productos, el logo o los signos que componen la marca. “El rol del semiólogo consiste

no solo en encontrar posibles significados detrás de los signos, sino que también determinar con

precisión los objetivos que han sido usados para construir esos significados.” (Chevalier,

Mazzalovo, 2008, p.194).

Ahora bien, Chevalier y Mazzalovo hacen una distinción entre identidad e imagen que vale

la pena resaltar: “la identidad es emisiva en naturaleza, mientras que la percepción – la culminación

de la comunicación con el consumidor – es receptiva en naturaleza. Las dos nociones son

independientes. Entre lo que yo quiero decir de mí mismo y lo que se da al recipiente, hay muchos

cambios, polución, interferencia, omisión y revelaciones inconscientes se siguen dando. Estas

alteraciones inevitables representan un aspecto dinámico de cualquier proceso de comunicación”

(Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.217).


25  
 
Según Joán Costa (2007), para poder comprender la imagen de marca26 es necesario

profundizar en el imaginario social, la psicología cotidiana, las aspiraciones personales, las

emociones y los valores. De las marcas surgen representaciones sociales, la imaginación colectiva

e imágenes mentales que se instauran en los imaginarios de las personas. Por lo tanto, se puede

afirmar que la imagen tiene dos dimensiones, una de representación física y otra de representación

mental.

A partir de lo anterior, es claro que aunque la marca tenga una identidad clara y definida,

esto no asegura que vaya a interpretarse siempre como se desea por el consumidor, pues este último

siempre estará influenciado por su cultura, estilo de vida, costumbres, valores y gustos. “Como

cualquier hablante, emisor o discurso, la marca debe tener en cuenta la identidad de sus

receptores.” (Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.217). Lo anterior es muy importante, pues la identidad

de la marca se mezclará con la identidad de su consumidor dado que este la usará como signo o

característica de su personalidad. Por ende, las percepciones de una marca siempre serán múltiples

y cambiantes, pues van al mismo ritmo que se transforma la sociedad, lo importante es que la

marca no pierda su esencia.

Chevalier y Mazzalovo manifiestan que “la generación de múltiples percepciones de una

misma identidad de marca es un fenómeno absolutamente normal. Todas las marcas se enfrentan

a esta realidad, particularmente cuando se trata de extensiones geográficas.” (Chevalier,

Mazzalovo, 2008, p.218). Este fenómeno del que hablan los autores, se verá reflejado en el caso

                                                                                                           
26
Imagen de marca: “La fuerza que incita nuestras preferencias y decisiones hacia la marca y lo que ella representa para nosotros;
lo que sentimos en forma de una convicción, e incluso una emoción, ligada a la marca y todo lo que está asociado a ella; lo que
queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido.” (Costa, 2007, pg.166)
26  
 
de estudio de la presente investigación, la narco-cultura en Colombia y la percepción de las marcas

de lujo, pues aunque acá las marcas mantienen la misma identidad que a nivel mundial, se perciben

distinto por el lugar, el entorno social y las diferentes personalidades de los consumidores.

Este apartado abordó a partir de la perspectiva de Chevalier, Mazzalovo y Joán Costa, toda

la temática de la identidad de las marcas de lujo. Acá se exploraron distintos métodos para

determinar o descubrir identidades, como el prisma de identidad de marca, el Star Strategy, y la

semiótica. Finalmente, es importante entender que la identidad tiene múltiples percepciones, las

cuales van cambiado al ritmo que se transforma la sociedad, por lo tanto lo importante es preservar

la esencia de marca. Para resumir, se puede decir que “entre la identidad de la marca y la del

individuo, hay necesariamente una identidad cultural, estructurada por códigos culturales dados

por un grupo social. Las marcas, al comunicar sus identidades por medio de varias

manifestaciones, van a generar lo que podría llamarse representaciones sociales27 e individuales,

volviéndose así un espejo cultural.

1.4. El Lujo: espejo cultural y ente de identificación social

Llegados a este punto se puede afirmar que las marcas de lujo son un espejo cultural, por

lo tanto tienen que mantener el contacto con las tendencias y contextos culturales y sociales. Con

esto, se quiere decir que el lujo tiene significado subjetivo pues depende de cómo es percibido por

cada persona, la cual está fuertemente influenciada por su contexto cultural. “La percepción del

                                                                                                           
27
Las representaciones sociales hacen parte de la cultura, son una manifestación cultural que se concretan en espacios físicos y/o
simbólicos, un estereotipo legitimado y validado socialmente. Sirven para orientar, simplificar y comprender el mundo en el que
vivimos.
27  
 
consumidor siempre será algo subjetivo, intangible, y difícilmente agrupable o clasificable, por lo

que no será tan importante el tipo de consumidor que percibe el bien de lujo, sino cómo lo percibe,

como lo selecciona y como lo asimila en su mente para después proporcionarle un lugar en su vida,

real o imaginario, pero propio de su categoría” (López, Rodrigo, Rodrigo, 2014, pg.116). Por lo

tanto, el valor de las marcas de lujo no es universal, por el contrario es subjetivo e incluso personal.

Para los consumidores potenciales de marcas de lujo es muy importante el valor aspiracional de

estos bienes pues definen su propia identidad por medio de referentes externos.

Lo principal antes de profundizar en el tema de identificación social, es definir al

consumidor de lujo. Lo primero, es entender que en el caso de las marcas de lujo, el producto no

se consume como tal, son objetos que se quieren obtener y guardar pues son icónicos para quien

los compra. Chevalier y Mazzalovo, incluso afirman que en el caso de productos de lujo que si se

consumen (como perfumes o champaña) la compra está cargada de contenido emocional y social,

es decir, no es simple consumo; por esto, a un consumidor de lujo es mejor llamarle “cliente”.

Antiguamente, los clientes de lujo eran las personas con mucho dinero y clase, hoy en día ya no

es así, lo es todo el mundo.

Como se mencionó anteriormente, hay cuatro segmentos de consumidores de lujo:

‘millenium money’28, ‘old money’29, ‘new money’30 y ‘middle money’31. Sin embargo estos no son

                                                                                                           
28
En esta categoría están las personas que hicieron su fortuna en el cambio de siglo, todas las celebridades, estrellas de deportes y
aquellos que se hicieron ricos con los negocios en Internet. (Chevalier, Mazzalovo, 2008, pg.95)
29
Esta es la categoría tradicional de aquellos que han heredado su fortuna pero no trabajan realmente, o de quienes manejan un
negocio que ha sido heredado, o quienes tienen una vida profesional con un estándar de vida que no está relacionado con su salario.
(Chevalier, Mazzalovo, 2008, pg.95)
30
esta categoría incorpora a aquellos que han hecho su fortuna por sí mismos. A diferencia de los millenials, no son necesariamente
jóvenes. Les ha tocado trabajar duro y lo siguen haciendo. Son cuidadosos con la plata y saben de su valor.
31
Esta es la categoría de la clase media-alta, tienen cuidado del dinero. Son consumidores razonables.
28  
 
los únicos consumidores, también existen los excursionistas haciendo referencia a cómo estas

personas actúan cuando van a comprar marcas de lujo, hacen parte de la clase media baja. Ahora

bien, según los autores, desde los ‘old money’ hasta los excursionistas son eclécticos, quieren

marcar la diferencia entre los demás. No quieren casarse solo con una marca, sino hacer mezclas

creativas entre muchas para demostrar que tienen buen gusto. Sin embargo, esta característica

ecléctica tiene su límite, pues aunque quieren ser distintos también quieren ser similares a su

pequeño grupo social. “Hoy, quieren ser similares a un pequeño número de individuos que han

elegido para ser parte de su mini grupo “tribal”. La norma social aún existe y sigue siendo muy

fuerte…” (Chevalier, Mazzalovo, 2008, p.156)

Después de haber visto los distintos tipos de consumidor de lujo es importante aclarar que

no todos tienen la misma relación con respecto a los bienes de lujos. Huete y Gracría (2014)

afirman que existen cinco etapas de lujo diferentes en las cuales pueden encontrarse los

consumidores de lujo, estas sirven para segmentar de forma más precisas a aquellos consumidores

de esta industria y en este caso a los que se estudiarán en este trabajo de grado.

Etapa 1
Etapa 2 Etapa 3
Necesidad de un grupo de clientes de
Los consumidores comprenden el valor El énfasis está en el disfrute emocional de
mostrar públicamente su riqueza. Es un lujo
intrínseco del objeto de lujo. La intención momentos y experiencias singulares ligadas
que está al servicio de la ostentación y del
ya no es ostentar, sino elegir según el gusto a momentos de celebración. Se vuelve más
deseo de manifestar una superioridad
personal y una capacidad de juicio más relevante el momento en el que se disfruta
económica, normalmente adquirida hace
educada sobre la calidad del producto. el producto o servicio de lujo que la marca.
poco tiempo.

Etapa 4
Énfasis en el significado profundo de los Etapa 5
atributos de la marca y que tanto la Tiene un fuerte componente poético e
experiencia prometida, como los demás intelectual. En ella converge un cliente que
elementos de la oferta, se correspondan tiene un profundo conocimiento de la
legítimamente con el precio de la misma. categoría a la que pertenece el producto de
Aquí más que la marca en sí, lo que lujo, con una situación personal en la que
importa es la autenticidad y el atractivo de abundan los recursos intelectuales,
los valores de la empresa que se comunican económicos y espirituales.
a través de la marca.

Figura 7 Elaboración Propia


29  
 
Así mismo, los clientes también buscan valores hedonísticos que satisfagan su placer

personal, como plantean Chevalier y Mazzalovo (2008), no solo se fijan en los elementos

funcionales y atributos de un producto, sino que se fijan mucho más en aquel mundo imaginario

que han creado ellos mismos y que los lleva a su propia visión del lujo en general y la su visión

única e individual de cada marca de lujo en particular.

Siendo así, el lujo es una forma de identificación social para los consumidores. Hoy en día

“no es suficiente ser inaccesibles por precio o estatus. Para ser realmente un lujo, tal y como lo

entienden los nuevos consumidores de este segmento, se hace necesario evolucionar desde el

estadio del simbolismo social representado por la marca moderna hacia una marca caracterizada

por la empatía con la que compartir un estilo de vida y estructura de valores.” (Liberal, Sierra,

2012, pg.911). Por lo tanto, se puede afirmar que las marcas de lujo están cargadas de simbolismo,

el cual puede ser social32 o individual33. Cuando el consumo se da por simbolismo social, es

llamado consumo conspicuo, esto significa que las personas sienten satisfacción a partir de las

reacciones de los otros frente a los bienes que se muestran para demostrar estatus social; tal como

se evidenciará en el caso que será expuesto más adelante en este trabajo de grado.

Como se afirmó anteriormente, el lujo tiene un significado subjetivo pues depende de cómo

es percibido por cada persona, la cual está fuertemente influenciada por su contexto cultural, esto

se debe a que lo que comunica la marca también varía dependiendo de cada cultura o país.

Chevalier y Mazzalovo afirman que “cuando pensamos en la presencia de una marca en la sociedad

                                                                                                           
32
Significar para los demás y respecto a ellos,
33
Significar para uno mismo.
30  
 
actual, la primera idea que se nos viene a la cabeza no es la calidad de los productos, sino la

intensidad de los mensajes.” (Chevalier, Mazzalovo, 2008, pg.95).

Lo anterior demuestra que este significado subjetivo produce las imágenes mentales de las

marcas. Según Joán Costa (2007), estas presentan la subjetividad y la sensibilidad del ser, pues

representan sus expectativas, impulsos, aspiraciones, valores prejuicios, fantasías, instintos y

cultura; y también determinan nuestras conductas y opiniones. Esto se evidencia en el hecho que

incluso antes de comprar un producto que no se conoce ya existe una pre imagen (prejuicios) sobre

este en la mente de las personas, esta imagen puede cambiar después de haber tenido una

experiencia real con el producto. Existen dos tipos de imágenes: los prejuicios34 y las

convicciones35.

Se puede decir que la relación central entre las marcas de lujo y la sociedad se da por medio

de la comunicación, pues las marcas juegan un rol fundamental en la comunicación de las

sociedades de hoy en día. “No debería ser una sorpresa, en una sociedad caracterizada por el

crecimiento exponencial de la comunicación en todas sus formas y contenidos, que las marcas

estén en el corazón de la vida contemporánea. Ellas guían las compras que hacemos, influencian

nuestros juicios sobre productos y personas, y nos obligan a posicionarnos a nosotros en mismos

con los valores (o contravalores, o ausencia de valores) que estas marcas comunican.” (Chevalier,

Mazzalovo, 2008, p.96). Esto involucra la publicidad, la forma en cómo circulan estas marcas,

cómo son copiadas o cómo son portadas, todo demuestra la profundidad con la que estas afectan a

nuestra sociedad, que hasta incluso han cambiado nuestra forma de vivir.

                                                                                                           
34
Se forma a partir de las percepciones.
35
Se forma a partir de la experiencia.
31  
 

Pero, ¿cómo han generado tal influencia y profundidad en la comunicación las marcas de

hoy en día y en especial las de lujo? Según Chevalier y Mazzalovo (2008), se da primero por el

territorio comercial y de comunicación que comparte una idea conspicua de las marcas. Más

adelante, las marcas comienzan a crear valores que muestran su visión de mundo, sus creencias y

las promocionan; esto hace que las marcas den la opción para que cada persona elija estilos de vida

temporarios. Por esto, las marcas se han vuelto indispensables en la identidad y protocolo social

dado que la identificación y autoestima de las personas está determinada por la visibilidad de estas

en el cuerpo. Las marcas de lujo proyectan una imagen y estilo de vida, por lo tanto son un símbolo

de identidad social y personal mencionada anteriormente a nivel funcional36, experiencial37 y sobre

todo simbólico38. Por eso, la percepción de marcas de lujo depende del contexto.

En el estudio RISC39, siempre se hace uso de 40 marcas de las cuales Armani, Burberry,

Carteier, Dior, Gucci, Hermès, Chanel, Hugo Boss, Kenzo, Lacoste, Louis Vuitton, Ralph Lauren,

Rolex, Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Bulgari, Prada y Dolce & Gabbanna aplican para

cualquiera de los países, mientras que hay otras que se adaptan según el contexto. Esto quiere

decir, que al menos estas marcas mencionadas hacen parte del imaginario global de las marcas de

lujo, sin embargo, siguen comunicando distinto en cada cultura. En este estudio del año 2003

                                                                                                           
36
"Es dónde la marca de lujo tiene la encarnación material. Tanto marcas de productos como de servicios tienen manifestaciones
físicas y atavíos. " (Berthon, Pitt, Berthon Paternal, 2009, Pg.48)
37
" Es el reino de valor individual subjetivo. Esto es el argumento " de gustibus no est disputandum" - " no hay ningún gusto de
disputa. " En otras palabras, el gusto subjetivo de una persona es el árbitro último de lujo; es donde el valor personal y hedónico
es encontrado en una marca." (Berthon, Pitt, Berthon Paternal, 2009, Pg.48)
38
¿" Es el reino del colectivo social. Aquí la naturaleza simbólica de marcas de lujo entra en el juego - por el símbolo significamos
que significa una narrativa construida y desarrollada, el mito, o el mundo de ensueño. Esto tiene dos aspectos: el valor una marca
de lujo señala a otros, y el valor de aquella señalización al singular.” (Berthon, Pitt, Berthon Paternal, " 2009, Pg.48)
39
RISC Internacional es una firma de consultoría especializada en estudios del consumidor y marketing de marca, también es
pionera en las investigaciones sobre la actitud frente al lujo en distintos países. Estos estudios se realizan cada año entre tres zonas
principales: Estados Unidos, Japón y Europa (se escogen cinco países). Estos estudios no son públicos, pero el del 2003 es expuesto
en el libro Luxury Brand Management a World Of Privilege.
32  
 
(basado en 18.500 cuestionarios hechos a hombres y mujeres), se definieron las marcas de lujo “de

los sueños” de Japón, Estados Unidos y Europa; bajo el contexto de esta tesis, podrían ser útiles

los resultados de Estados Unidos, dado que en Colombia se tiende a imitar mucho a la cultura

Norte Americana. Este estudio es útil para el presente trabajo de grado dado que muestra análisis

detallados de las actitudes frente al lujo en general, información sobre el awareness de las marcas,

penetración y sueños40.

Las “Top luxury dream brands” para Estados Unidos fueron: Rolex, Tiffany, Calvin Klein,

Gucci, Armani, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren y Cartier. Todas estas se encuentran también entre

las marcas favoritas en la cultura de lujo en Colombia. De este mismo estudio se concluyó que los

consumidores de lujo lo que buscan es: tener una libertad e individualidad, mezclar estilos, ser

ganadores, tener presencia social fuerte, distinguirse y marcar tendencias.

Como bien se ha dicho anteriormente, el lujo se compra (o deja de comprar) en su mayoría

por su contenido simbólico y las preferencias del consumidor hacia una marca; las preferencias

pueden ser intrínsecas41 o extrínsecas42. En cualquiera de los casos, se evidencia que las marcas de

lujo son aspiracionales y esto ha inducido a la luxurificación de la sociedad43.

De este apartado, es fundamental resaltar que las marcas deben mantenerse al tanto de los

contextos y tendencias de los consumidores, teniendo en cuenta que hoy en día todo el mundo es

                                                                                                           
40
Cuando se habla de sueños se hace referencia a aquellas marcas que los consumidores soñaría con tener en ciertas situaciones
hipotéticas, ej.¿Si te fueras a recibir un regalo en una noche especial, de que marca te gustaría que fuera?
41
Dirigidas por razones autónomas.
42
Dirigidas por las percepciones de otros.
43
“" La tendencia de los consumidores medios de mercado que consumen los productos que suplan sus necesidades de aspiración.
" (Atwal, Williams, 2009, pg.339)
33  
 
consumidor de lujo. Estos consumidores son eclécticos, pues buscan identificarse no solo con una

marca sino con varias, sin embargo, esta identificación tiene un límite según el grupo social al que

se pertenece o al que se busca pertenecer. A partir de lo anterior, se puede afirmar que las marcas

de lujo tienen un significado subjetivo. En cuanto a la relación que existe entre las marcas y la

sociedad, se establece que su principal bisagra es la comunicación. Finalmente, se hace referencia

al estudio RISC del 2003 con el fin de definir e identificar cuales son las marcas de los sueños de

los consumidores en diferentes países, siendo esto útil para la presente investigación.

1.5. La luxurificación de la sociedad alias la era del bling

La luxurificación de la sociedad significa una democratización del lujo, según

Christodoulides, Michaelidou & Li (2008, P.397). En este momento surgen tres tipos de lujo:

inaccesible44, intermedio45 y accesible46. Por ende, las marcas de lujo ya no son para unos pocos

de la clase alta, por el contrario, ahora existe un segmento aspiracional muy grande. En este

segmento se encuentran personas de clase media que quieren acceso a marcas de lujo y también

personas con menos poder adquisitivo o de clase popular que quieren ser asociadas a ciertos grupos

de referencia. Esto sirve como perfecto ejemplo para demostrar que ahora se ha desarrollado una

nueva categoría de lujo llamada ‘populance’, lo cual significa opulencia popular; la cual vendría

siendo parte de la categoría de lujo accesible.

                                                                                                           
44
“Es asociado con una clase socioeconómica de la elite. " (Christodoulides, Michaelidou, Li, 2008, Pg.397)
45
“Se relaciona con una categoría de los productos que es alcanzable por la clase profesional socioeconómica. " (Christodoulides,
Michaelidou, Li, 2008, Pg.397)
46
“" Los productos de lujo que son alcanzables por la clase socioeconómica media que por su comportamiento de compra procura
elevar su estatus.” (Christodoulides, Michaelidou, Li, 2008, Pg.397)”
34  
 
Gran parte de la razón de compra de los consumidores está influenciada por lo que la marca

significa, el consumo de marcas está directamente relacionado con valores identitarios en los que

se proyectan las personas. “Las marcas de lujo ayudan a los consumidores, por un lado, a definir

y acentuar el tipo de persona que son o que les gustaría ser. Por otro lado, también ayudan a

comunicar la definición de ellos mismos a los otros. En consecuencia, el rol principal que tendrían

las marcas de lujo es el de ejercer como símbolo de identidad personal y social.” (Rangel, 2012,

Pg.149). Colombia no es la excepción en cuanto a la relatividad que existe en el lujo; en el caso

concreto de esta investigación se puede ver que para los que siguen la narco-cultura una marca

puede ser un lujo que comunica lo que ellos quieren representar; mientras que para otra persona,

esa misma marca aunque sigue siendo de lujo representa un imaginario con el cual no quiere ser

asociada. Lo anterior se da porque los consumidores de lujo aspiracionales tienden a comprar

según los comportamientos y preferencias del grupo o subcultura al cual les gustaría pertenecer.

1.5.1.   Lujo y subculturas

Para entender qué es una subcultura hay que empezar por definir que es cultura, pues al

igual que el lujo es una palabra con infinitos significados y en su mayoría ambiguos. Según

Williams (1976) la cultura es un modo específico de vida que expresa determinados significados

y valores no solo en el arte y la enseñanza, sino también en las instituciones y el comportamiento

cotidiano. Según Hebdidge (2004, p.125) las subculturas deben ser entendidas como aquel ruido

o interferencia en la secuencia ordenada que llevan los acontecimientos y fenómenos reales a su

representación en los medios de comunicación, “las subculturas espectaculares expresan

contenidos prohibidos (conciencia de clase, de diferencia) en formas prohibidas (transgresiones de


35  
 
los códigos de conducta y etiqueta, infracción de la ley, etc.). Son expresiones profanas, y a

menudo se las censura, significativamente, como antinaturales” (Hebdidge, 2004, p.127).

Dana Thomas expone un caso de una subcultura en Estados Unidos que influenció de

manera negativa a las marcas de lujo y que es un claro ejemplo de lo anteriormente dicho: el rap.

Este grupo social se caracterizaba por “su obsesión por el bling, la adopción de productos con el

logo marcado, la promoción de marcas en canciones, escenarios y videos musicales” (Thomas,

2007, p.262) e incluso muestra el ejemplo de una canción del rapero Kanye West en donde se

evidencia cómo llegaban a degradar las marcas de lujo “I’m Kon, the Louis Vuitton Don. Bought

my mom a purse, now she is a Louis Vuitton Mom”47. Esta situación es comparable con la de la

narcocultura, en ambas se da una especie de caricaturización de las marcas de lujo que hace que

estas pierdan su valor ante otro grupos o subculturas.

En la siguiente cita, del productor discográfico de hip-hop Rusell Simmons dice la razón

por la cual las personas de su subcultura (el rap y el hip-hop) quieren comprar marcas de lujo, que

es prácticamente porque quieren comprar su entrada a esta cultura:

“We’re not ripped-dungarees-rock-n-roll-alternative culture people. We want to

buy into the shit we see on television but we want to put our own twist on it. Part of the

fantasy of fashion is about being successful. It’s aspirational. I put this on, I’m getting laid.

                                                                                                           
47
Traducción: Soy Kon, el Don de Louis Vuitton. Le compré una cartera a mi mama, ahora es una mamá Louis Vuitton.
36  
 
Not because I’m cool and raggedy but becasue I’m cool and clean. Because I want to buy

into this culture.”48 Russell Simmons

Todo este tipo de acciones que ha hecho las marcas al volverse masivas han generado

inestabilidad a muchos niveles, así como disonancias entre lo que se espera que sea la marca y lo

que está siendo realmente. “Los logos de hoy en día marcan a las personas: por portar o cargar un

ítem blasonado con un logo, tu declaras que eres miembro de una tribu que se suscribe a los

mensajes y éticas particulares de esa marca” (Thomas, 2007, p.272).

1.5.2.   Outlets y falsificación

En el libro Deluxe: How luxury lost it’s luster, la autora Dana Thomas muestra cómo las

marcas de lujo llegaron a convertirse en un mercado masivo: los outlets. “Las compras en outlets

son quizá el truco más grande de la industria de lujo para hacer que sus bienes lleguen a manos de

todo el mundo.” (Thomas, 2007, p.247). La misma autora plantea que este tipo de consumo ayuda

a que se vendan productos que las estrellas de cine, las flagship stores, la publicidad y los carteles

muestran a las masas, pero a un precio que se puede comprar. Esto se da en el caso de Estados

Unidos, en Colombia aún no existe el concepto de outlets de marcas de lujo, existe algo “parecido”:

San Andresito. Es en este el lugar donde las personas que quieren adquirir bienes de lujo acuden,

pues ahí el precio es razonable (debido a que son falsificaciones y contrabando) para comprar sus

                                                                                                           
48
Traducción: No somos las personas de la cultura del jean roto y rock-n-roll alternativo. Queremos comprar las cosas que vemos
en la televisión pero ponerle nuestro propio toque. Parte de la fantasía de la moda es sobre ser exitoso. Es aspiracional. Me pongo
esto, me voy a acostar con alguien. No porque sea cool y andrajoso sino porque soy cool y limpio. Porque quiero comprar la
entrada a esta cultura.
37  
 
carteras, gafas, relojes, que aun así para ellos sigue siendo un lujo; pues lo que importa es el logo

y que se vea, más no la autenticidad del artículo.

De lo anterior, cabe profundizar en un tema clave de la luxurificación de la sociedad, la

falsificación o también llamada piratería. Este fenómeno viene desde los años 70 y 80, sin embargo

antes no representaba una amenaza tan grande para las marcas de lujo pues era algo muy pequeño;

lo que se falsificaba eran relojes, gafas y camisetas. Sin embargo, esta dinámica creció por dos

razones, la democratización del lujo y el ascenso de China. “Cuando las marcas de lujo se volvieron

democráticas, pensaron que podrían satisfacer al mercado de la clase media con carteras y

perfumes de bajo precio. Lo que los ejecutivos no tuvieron en cuenta fue que los consumidores de

clase media estaban satisfaciendo sus deseos de ítems más lujosos comprando versiones falsas que

podían pasar con originales” (Thomas, 2007, p.274).

A partir de esto, Dana Thomas dice que la falsificación pasó de ser un negocio pequeño

local a ser un monstruo dirigido por sindicatos violentos de crimen que también negocian con

narcóticos, armas, prostitución infantil, tráfico humano y terrorismo. “El secretario general de la

Interpol Ronald K. Noble le dijo al U.S House Committee on International Relations en el 2003

que las ganancias de la falsificación de bienes se habían ido a grupos asociados con el grupo anti-

Israelí Shi’ite Hezbollah, grupos paramilitares del norte de Irlanda, y el principal ejército rebelde

de Colombia las FARC.” (Thomas, 2007, p.275). Todo esto como una fatal consecuencia de la

democratización del lujo.


38  
 
Sin embargo, en el libro Deluxe: How Luxury Lost It’s Luster, muestran que diseñadores

como Marc Jacobs piensan que la falsificación es fantástica pues siempre son copiados y lo que

buscan es crear objetos deseables. Del mismo modo, Patrizio Bertelli, el CEO de Prada dice que

la falsificación hace parte de la moda y le preocuparía más que su producto no fuera copiado;

según ellos, que exista la falsificación es lo que demuestra que la publicidad está funcionado, pues

nadie copiaría a una marca poco reconocida. Esto indica que para los diseñadores de las marcas

esto representa un éxito, para los dueños es una pérdida enorme a nivel económico y para selectos

grupos de consumidores una decepción. Esto indica que a muchas personas ya no les parece que

exista diferencia alguna entre original y copia, “el plan de marketing de Bernanr Aranault’s

funcionó: los consumidores no compran objetos de marcas de lujo por lo que son, sino por lo que

representan.” (Thomas, 2007, p.280)

El consumo de marcas de lujo está relacionado con la búsqueda de representaciones

sociales y posición de los individuos, haciendo alusión al consumo conspicuo pero en igual medida

a la creación de identidad y sentido de pertenencia. Se puede afirmar que las marcas de lujo como

símbolo de estatus adquieren un tono muy diferente en el contexto de la narco-cultura por lo cual

es indispensable para estas entender cada aspecto de la misma a la hora de gestionar este tipo de

marcas en Colombia; y más aún si ya están instauradas en el imaginario social como marcas de

“narcos”. Por esto se puede concluir que: “El lujo es totalmente subjetivo, muy personal, depende

de cada situación y contexto, poniendo así de manifiesto un nuevo agente interventor en la

configuración de su realidad, ya que visto así, el lujo no solo guarda una estrecha relación con el

sujeto y el objeto, el lujo puede ser o no ser, dependiendo siempre del contexto.” (López, Rodrigo,
39  
 
Rodrigo, 2014, p.112). El lujo, indudablemente es una percepción, un método de autoexpresión,

lo que da significado para alcanzar entretenimiento y satisfacción de ego.

Este apartado es fundamental, dado que ayuda a introducirse en el contexto de este trabajo

de grado: la narco-cultura. Se dio cuenta de una nueva categoría en la industria de lujo llamada

‘populance’ la cual significa opulencia popular, aquí se mostró un caso en el que se hace evidente

este fenómeno: la subcultura proveniente del rap en Estados Unidos. Seguido a esto, se hizo un

breve recorrido de la trayectoria de las marcas de lujo hacia la democratización, profundizando en

el tema de la falsificación. Sobre este último tema, se mostraron diferentes posiciones y

perspectivas (la de los diseñadores, consumidores y la de los dueños de las marcas), dando así un

amplio espectro sobre el tema que se va a tratar en los siguientes capítulos. En el capítulo siguiente,

se abordará el tema central del presente trabajo de grado, la narco-cultura; se empezará por

describirla, para proseguir mostrando cuál es su relación con lo kitsch y con la cultura de consumo,

lo cual dará paso a hacer explícita la relación entre la narco-cultura, el consumo y el lujo.
40  
 
Capítulo 2

Un Mundo Popular Glamurizado

El mundo del narcotráfico en Colombia generó una cultura49 y modo de vida que se ha

mantenido hasta hoy en día; esta se ve reflejada en la música, la televisión, el lenguaje y las

formas/hábitos de consumo en el país. A partir de esto, es importante enfatizar que el consumo, en

este caso de lujo, es una percepción, un método de auto expresión y satisfacción de ego para las

personas que hacen parte de aquel mundo al que acá se ha denominado narco-cultura. Aunque al

escuchar hablar sobre narco-cultura las personas pueden hacerse una idea de lo que es, se necesita

aterrizar este amplio concepto y abarcarlo desde sus distintas facetas. Por ello, este capítulo se

estructura en tres apartados que evidencia la narco-cultura desde distintas perspectivas tales como

lo kitsch, la sociedad de consumo, su rol en la luxurificación de la sociedad y su valor o contenido

a nivel simbólico; para así poder entender a cabalidad su sentido de generador de identidades.

2.1. La Narco-cultura, una expresión de lo Kitsch

La narco-cultura50 es un mundo que nace a partir del mundo del narco. Como afirmó

Gustavo Álvarez Gardezábal (1995), el narcotráfico es una revolución cultural, “lo narco es una

estética, y una forma de pensar, y una ética del triunfo rápido, y un gusto excesivo, y una cultura

                                                                                                           
49
Según el catedrático Omar Rincón (2013, p.6), una cultura es una experiencia que existe a través de prácticas de significación,
rituales del sentido, formas de estar juntos, modos de imaginar y contar, narrativas y estéticas de afirmación, mitos de fundación y
leyendas de legitimación.”

50
Siguiendo la perspectiva de Rincón (2013, p.3), la narco.cultura es, entonces, un resultado del capital, y no solo económico
sino cultural, social y simbólico.
41  
 
de ostentación” (Rincón, 2013, p.3). Por otro lado, Ordoñez (2012, p.69) dice que la narco-cultura

son sentidos construidos en torno a prácticas económicas y sociales ligadas al narcotráfico en

donde se destaca la presencia de “nuevos ricos”51. De otra forma, la Secretaría de Seguridad

Publica de México (2010, p.4) plantea que la narco-cultura es una forma de vida que responde a

una estructura de valores, la expresión de intereses, una forma de vestir, un grupo de personas de

una cierta nacionalidad que conservan muchas características de la sociedad en general, pero

adoptan, por propia cuenta, elección y convicción, ciertas actitudes propias solo de un grupo en

específico. Esto indica que dentro de esta cultura también cuentan aquellos que aspiran a seguir

este estilo de vida sin necesariamente hacer parte de ningún tipo de negocio ilícito, siendo así, a

partir de las teorías de Rincón y Ordoñez, se podría plantear que la narco-cultura podría venir

siendo un nuevo estatus social.

Es por esto que la narco-cultura y la narco-estética pueden ser consideradas como modos

simbólicos de la sociedad colombiana que se han mantenido como un legado desde los años 80;

siendo la narco-cultura, según el antropólogo e investigador Guillermo Alonso un “conjunto de

comportamientos y valores, un argot y códigos propios, simbolismos y significados construidos

por los narcotraficantes”. De todo esto, puede plantearse que aquello que prima dentro de esta

cultura es exhibir un exceso emocional y exponer todo lo que se tiene.

De acuerdo con Rincón (2013, p.7) “los narcos construyen su propio parque temático de la

opulencia y la ostentación burguesa: juntan todo lo que da estatus de clase (arte, objetos de culturas

                                                                                                           
51
Para Ordoñez (2012, p.69) los “nuevos ricos” son individuos y familias que se han enriquecido de un día para otro y que
adicionalmente viven al margen de la ley y jugándose la vida a cada instante en su enfrentamiento con las fuerzas del orden y con
los rivales del negocio.
42  
 
extrañas, tecnologías de punta, licores de alta tradición y precio...) con los modos propios de su

clase (la madre, los amigos, las mujeres, la tierra y el amor a la madre). Todo para comunicar lo

bien que le está yendo en la vida, para contar su éxito”. Entonces, la narco-cultura aparte de ser un

estatus social, es también una forma para las clases populares comunicar que ascendieron de

categoría social mediante su poder adquisitivo.

2.1.1. Lo Kitsch

Rincón plantea que la narco-cultura se vuelve parte de la categoría cultural de lo kitsch por

el hecho de usar modos de expresión considerados grotescos, de mal gusto y populares; también

es algo kitsch puesto que pretende “desafiar los patrones de la cultura hegemónica tradicional y

normalmente contraponerse a los discursos oficiales del orden” (Ordoñez, 2012, p.70). Ahora bien,

¿qué es lo kitsch? Según Baudrillard, lo kitsch es una de las categorías principales del objeto

moderno “lo kitsch puede estar en todas partes, en el detalle de un objeto como en el plano de un

gran complejo, en la flor artificial o en la fotonovela. Se definirá preferentemente como seudobjeto,

es decir, como simulación, copia, objeto artificial, estereotipo, como pobreza del significación real

y sobreabundancia de signos, de referencias alegóricas, de connotaciones inconexas, como

exaltación del detalles y saturación por los detalles.” (Baudrillard, 2009, p.127). Lo kitsch es pues

un collage o mezcla de modas, signos y símbolos de la cultura.

También lo kitsch, siguiendo a Baudrillard (2009, p.130), es una multiplicación y mezcla

de signos distintivos como el pasado, lo neo, lo exótico, lo folclórico, lo futurista; descripción que

encuadra perfectamente la narco-cultura, siendo esta una “fusión de temporalidades, experiencias,


43  
 
sentidos: cultura popular (celebración de los modos vecinales y tradicionales de sobrevivir: la

lealtad, el máximo valor), contracultura ante la modernidad (religión y familia por encima de

democracia e institucionalidad), postcultura (pastiche donde todo símbolo juega des-referenciado

de su valor de origen de clase, letra o gusto). Esta forma-narco-mundo es un producto de la

modernidad capitalista: capital, máquinas y consumo; el cumplimiento popular del sueño del

mercado liberal: consumirás y serás libre.” (Rincón, 2013, p.5).

En las siguientes imágenes, se hace evidente la relación que existe entre lo kitsch, la narco-

cultura y el lujo desde la perspectiva de la fusión de temporalidades pues es una foto de un

apartamento hecha en el 2012, es decir, pleno siglo XXI pero aun así maneja una estética

totalmente barroca, llena de artefactos dorados (incluso puede que sean de oro), totalmente

cargado; una de las principales características de la narco-cultura, el exceso y ostentación. Además,

se expone que lo narco se vuelve una expresión de lo kitsch en el consumo de lujo, teniendo en

cuenta que la gran mayoría de artículos de lujo también son considerados un arte, por ende, cabe

dentro de la categoría de pastiche o kitsch.

Según Barbero (2010, p.49) hoy es tan fácil distinguir lo que es pastiche/kitsch del arte por

la mixtura de sentimiento y vulgaridad que le agrega lo popular al hacer uso o consumo de esta.

El perfecto ejemplo de esta última afirmación, es la figura 6, pues el jacuzzi de este baño fue hecho

en forma de concha con el fin de evocar El Nacimiento de Venus de Botticelli, una de las obras de

arte más famosas de la historia.


44  
 

Figura 8 Ejemplo de estética Kitsch (Aparna, 2012)

Figura 9 Baño de la mansión Montecasino de los Hermanos Castaño52

Por ende, puede decirse que la narco-cultura es una expresión kitsch la cual ayuda a

manifestar que se ha logrado un ascenso social por medio de la comunicación de signos y símbolos

como la narco-arquitectura, la narco-estética y la narco-música, siendo los anteriores modos

simbólicos de este mundo sobre los cuales se profundizará más adelante. A causa de esto, la narco-

cultura se vuelve una acción de consumo en función de la distinción a nivel social, pues esta tiene

que ver con la expresión de ser nuevo rico y del ascenso social, lo cual se relaciona directamente

con lo kitsch, aquello que en palabras de Baudrillard (2009, p.129) tiene la función social de

traducir la aspiración, la anticipación social de clase, la afiliación mágica a la cultura, a las formas,

costumbres y signos de la clase superior, una estética de aculturación. En el mundo de la narco-

cultura, sujetos pertenecientes a la cultura popular buscan exhibir su entrada en la lógica del

consumo por medio del dinero, la extravagancia y la ostentación, buscan mostrar que pasaron de

tener poco a poder tenerlo todo, en un país donde se busca ascender a toda costa.

                                                                                                           
52
Ver: “Arte, arquitectura y estética narco”, disponible en: http://cle.ens-lyon.fr/espagnol/arte-arquitectura-y-estetica-narco-
225414.kjsp?RH=CDL_ESP100000
45  
 
Siguiendo esta misma línea, es válido afirmar que la narco-cultura está directamente

relacionada con el consumo de lujo, pues como menciona Cobo (2008), está caracterizada por ser

ostentosa, exagerada, desproporcionada y cargada de símbolos que buscan dar estatus. Uno de

estos símbolos son las marcas de lujo, las cuales han adquirido una significación totalmente distinta

en Colombia a la que tienen en la mayoría del mundo pues han perdido valor en la variable

intangible, por ejemplo, “el 90% del valor bursátil de Hermès está constituido por las seis letras

de su nombre y únicamente el 10% por los talleres y las materias primas, sus activos tangibles.”

(Sicard, 2007, p.135). Esto pone en evidencia que este valor o significación no tiene nada que ver

con la calidad, sino con su valor simbólico, pues “todo sujeto que exhiba joyas, marca de ropa o

combinaciones extremas es llamado narco” (Rincón, 2013, p.9)


46  
 
Figura 10 Fuente Desconocida53

Lo anterior ha hecho que las personas que no siguen dicha narco-cultura o narco-estética

(teniendo en cuenta que no todo el que sigue este patrón es narcotraficante o mafioso) tengan una

percepción negativa sobre las marcas de lujo que son usadas comúnmente en los modos de

consumo de la narco-cultura. “Lo que se puede comprobar es que la estética de la ostentación, el

derroche y la exageración es una marca de lo contemporáneo, lo moderno, el capital, el mercado.

Pero que el juicio de valor es diferente según la entrada de clase social, de lugar en la sociedad del

entretenimiento, de perfil educativo y de perspectiva sobre lo popular” (Rincón, 2013, p.27) Por

lo tanto, se puede decir que lo que sucede con el lujo y la narco-cultura es eso, un juicio de valor

que se creó por la sociedad que no se siente identificada con este tipo de expresiones de consumo,

pues como plantea Baudrillard (2009, p.90), el objeto de consumo distingue una estratificación de

estatus que diferencia y asigna de manera colectiva a los consumidores un código. Es por esto que

la narco-cultura se estructura con modos simbólicos, ayudando a ésta estratificación de estatus de

la que habla Baudrillard.

2.2. Modos simbólicos en la narco-cultura

Cómo se mencionó anteriormente, el mundo narco está caracterizado por el derroche y la

extravagancia en todos los aspectos simbólicos que este conlleva, volviendo el gusto popular y la

opulencia un estilo de vida. Estas características, según Omar Rincón (2016) se ven reflejadas por

medio de distintas industrias culturales como la literatura y el cine, las cuales crean un mundo a

                                                                                                           
53
Disponible en: https://www.pinterest.com/pin/370210031846469561/
47  
 
partir del mundo narco, este contiene modos simbólicos como la narco-arquitectura, la narco-

estética, narco-música, narco-lenguaje y la narco-televisión.

Es importante volver a mencionar que esta cultura no es exclusiva de los narcotraficantes

o mafiosos, por el contrario esta instaurada en la sociedad e imaginario colectivo en Colombia.

Rincón (2013) afirma:

Esta cultura gusta en cuanto nos cuenta como somos: sociedades de sobrevivencia,

sociedades de la exclusión donde solo se puede avistar el sueño de la modernidad vía lo

paralegal (ya que no es ilegal, es el otro sistema de ascenso social): el narco permite

pequeñas felicidades capitalistas; imagina progreso, libertad, igualdad; promete el confort

del tiempo libre, las mujeres, el entretenimiento y la figuración social... Por eso es que

afirmo que “todos llevamos un narco adentro”, lo cual no significa que seamos narcos: ni

comercializamos, ni consumimos, sólo habitamos en culturas en que los modos de pensar,

actuar, soñar, significar y comunicar adoptan la forma narco: toda ley se puede comprar,

todo es válido para ascender socialmente, la felicidad es ahora, el éxito hay que mostrarlo

vía el consumo, la ley es buena si me sirve, el consumo es el motivador de poder, la religión

es buena en cuanto protege, la moral es justificatoria porque no tenemos otra opción para

estar en este mundo (Rincón, 2013, p.2).

Esto demuestra que incluso aquellos que no siguen modos estéticos de la narco-cultura

(como la moda) pueden estar siguiendo otros ideales que devienen de esta. Pues más allá de ser
48  
 
algo meramente estético se vuelve una ideología, una forma de vida, con sus propios valores y

reglas.

2.2.1. Estética en el mundo narco

La narco-estética “está hecha de la exageración, formada por lo grande, lo ruidoso, lo

estridente; una estética de objetos y arquitectura; escapulario y virgen; música a toda hora y a todo

volumen, narco.toyota plateada, exhibicionismo del dinero. En síntesis, la «obstinación de la

abundancia, el gran volumen, la ostentación de los objetos (...) El poder de ostentar».” (Rincón,

2009, p.151). Se podría decir que la narco-estética es aquella forma o modo simbólico que se

manifiesta en las demás variables pertenecientes al mundo de la narco-cultura en función del

ascenso social y aspiracional. A partir de lo que propone Omar Rincón, se puede decir que la narco-

estética busca priorizar y poner en manifiesto el gusto popular de Colombia, en palabras de Rincón

(2013, p.4) es una forma de elevar su gusto a estatus social de éxito.

Dentro de este modo simbólico de la narco-cultura, se encuentran cuatro versiones estéticas

según Rincón (2013, p.4): la Sicaresca hecha de jóvenes y del vivir en la velocidad, quienes buscan

copiar la estética de sus patrones; la Silicona que hace a las mujeres al gusto de los patrones esta

construye una idealización de las mujeres como objeto, amantes de las cirugías plásticas y fanáticas

de usar dos tallas menos de las que son en su ropa. Es una estética totalmente sexualizada, de mujer

trofeo, mandada a hacer al gusto del “patrón”, por ende, es una estética regida por el machismo

instaurado en la narco-cultura. Según la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica Estética,

Colombia está entre los cinco países del mundo donde más cirugías plásticas se realizan, las
49  
 
estadísticas muestran que al año se realizan más de 420.000 procedimiento estéticos, siendo Cali

y Medellín en donde más registran. Es un fenómeno de percepción de belleza detrás que nace a

partir del narcotráfico; la de Capos expresión de los patrones con leyenda propia, podría decirse

que es una mezcla entre un rock-star, un campesino colombiano y un vaquero gringo. Les gusta

expresar y mostrar que son “machos”. Les gusta mostrar lo que han conseguido y su fortuna, por

lo cual usan joyas y ropa de las más prestigiosas marcas de lujo; la de madres-virgen que

dignifican y perdonan en nombre de dios en la tierra. Es también, según Ordoñez (2012, p.48) una

estética que rompe órdenes ya establecidos de lo legal, lo correcto y de los valores que se

consideran legítimos.

Sicaresca Silicona Capos Madres-Virgen

Figura 11 Versiones Narco-Estéticas, elaboración propia


Ahora bien, es importante reiterar que la narco-estética hoy en día no solo pertenece a los

narcos, sino a la cultura popular, pues, “en Colombia es ya una expresión común del deseo de

avanzar en la escala social, mostrar ‘buen gusto’ copiando las copias de las copias del ‘buen gusto’

de los poderosos modelos de la estética narco, que se ha convertido en una expresión de la cultura

colombiana.” (Cobo, 2008), lo cual quiere decir que ya está instaurada en el imaginario colectivo

del país.
50  
 
2.2.2. La jerga del mundo narco

La narco-cultura habita en el lenguaje y modismos del habla popular, “son modismos

necesarios para nombrar las armas, el dinero, la sexualidad, las drogas, el aburrimiento y, sobre

todo, la muerte. Un dialecto propio para poder comprendernos. Nació en las clases populares con

los sicarios (que matan por paga), se instaló en los traquetos (narcos de medio pelo) y lo habla

quien se cree joven en Colombia.” (Rincón, 2009, p.153). Existe un estudio54 sobre el narco-

lenguaje llamado El Parlache55 en donde se expone estos modismos de habla nacidos en la narco-

cultura, en este hicieron un diccionario con 2.538 piezas léxicas que constituyen el parlache. Omar

Rincón (2009, p.153) presenta algunos de estos modismos con sus significados, los cuales son muy

populares dentro del dialecto entre los jóvenes de distintas clases en Colombia:

A la efe: con seguridad, a la final.

Amurao: triste, aburrido, encarcelado, desesperado porque se le acabó la droga.

Bajar: robar o matar.

Banderiar: poner en evidencia, señalar, molestar.

Cachiruza: marihuana.

Chumbimba: bala.

Enamorar: odiar, perseguir.

Gaga: metralleta.

Gorzobia: insulto.

                                                                                                           
54
Estudio realizado por Luz Stella Castañeda e Ignacio Henao sobre la caracterización lexicográfica del parlache, demostrando que
en toda sociedad se presentan cambios lingüísticos que van mostrando las transformaciones de la realidad.
55
Según el diccionario de la Real Academia Española, parlache significa: Jerga surgida y desarrollada en los sectores populares y
marginados de Medellín, que se ha extendido en otros estratos sociales del país.
51  
 
Me piso: me voy.

Muñeco: muerto.

Parcero: amigo, compañero.

Picado: petulante, orgulloso.

Pirobo: homosexual, insulto.

Sisas: afirmación.

Tamal: gramo de cocaína.

Tartamuda: ametralladora.

Torcido: traidor.

Video: suceso.

Visajiar: espiar, mirar raro.

Para Castañeda (2005, p.77) el parlache lo usan con mayor propiedad los jóvenes (entre

15-26 años), sin embargo, este también hace parte del vocabulario de niños, personas maduras y

ancianos, lo cual significa que este se ha generalizado en toda la población. Este lenguaje, símbolo

de la narco-cultura se vuelve importante porque expresa una realidad social colombiana, siendo

principalmente la expresión simbólica de la exclusión urbana. “Si bien, la sociedad establecida

tiene su lenguaje, los sectores marginales, denominados como antisociedad, generan, como

respuesta, un antilenguaje. A nuestra manera de ver, el parlache funciona como un antilenguaje

que se opone al lenguaje estándar.” (Castañeda, 2005, p.81). Más adelante, se podrá evidenciar

cómo la narco-cultura en el consumo de marcas de lujo funciona como una antítesis a lo que es

considerado estética, moral y políticamente correcto.


52  
 
2.2.3. Arquitectura del mundo narco

La narco-arquitectura está definida por determinadas formas, colores y estilos. “La

arquitectura de la narco.cultura es asumida como sinónimo de un gusto popular, excesivo, de copia

y apariencia, de lujo facilista y a lo Miami.” (Rincón, 2009, p.154). Adriana Cobo, arquitecta

experta en el tema de narco-arquitectura afirma que la arquitectura “juega un papel fundamental

como medio difusor de la estética ornamentada, ostentosa y desproporcionada que el narcotráfico

ha utilizado en una gran cantidad de edificaciones.” (Cobo, 2008). A partir de lo que plantea Cobo,

es importante resaltar que la narco-arquitectura busca, al igual que cualquier modo de consumo

narco, dar o mostrar estatus de una nueva clase social emergente; este gusto, con el que muchos se

sienten identificados pasa a ser popular.

Figura 12 Casa del Mausoleo, Cali 2004-2005. Fuente: Luis S. Molína Patin56

                                                                                                           
56
http://luismolinapantin.com/ consultado el 26 de febrero de 2016.
53  
 

Figura 13 Tomada del artículo: 20 Mexican Cartel Leaders Who Love to Brag on Social Media57

Asimismo, Cobo describe la narco-arquitectura como “fachadas de portones griegos

forradas de mármoles y enrejados dorados, carros estridentes y cuerpos de hombres engallados

con oro y mujeres hinchadas de silicona” (Cobo, 2008). Ella afirma que la narco-arquitectura se

vuelve un vínculo de cohesión social para comunicar estatus y reconocimiento por medio del

dinero y el ornamento. Por ende, “la arquitectura del narcotráfico es la arquitectura de la Colombia

popular, una exhibición del quienes somos, un relato icónico del nosotros mismos, una búsqueda

de la aceptación pública a través de la copia y el exceso.” (Rincón, 2009, p.156) Esto demuestra

que la narco-cultura y la narco-arquitectura son modelos híbridos, en donde se mezclan distintos

tipos de arquitectura, la occidental, común en Colombia, con matices orientales e incluso griegos.

La narco-arquitectura, al igual que el resto de simbolismos de la narco-cultura cumple una función

                                                                                                           
57
Disponible en: http://www.lifedaily.com/20-mexican-cartel-leaders-who-love-to-brag-on-social-media/
54  
 
muy puntual, y esta es alimentar aún más el ego de aquellas personas pertenecientes a este estilo

de vida, hacerlos sentir como reyes; esto evidencia una vez más su condición de “nuevos ricos” y

sus ganas incesantes de derroche por pasar de tener nada a tenerlo todo.

2.2.4. Narco-Records

La Narco-Música surge con los corridos mexicanos y se usa para contar las historias de los

narcos y adorar su estilo de vida. “La filosofía, las historias, los personajes de lo narco se cantan.

Filosofía que celebra un destino trágico por ser hijos de la injusticia social y la pobreza, la

corrupción política y el desprecio de los ricos, la falta de padres y el querer a las mujeres, el orgullo

patrio y la culpa de EEUU. Las historias son las mismas que cuentan los periódicos, pero en su

otra versión como héroes, valientes y leales; como seres nacidos del pueblo y luchadores por el

pueblo; como robin hoods que dan lo que la ley y el gobierno quitan. Las historias comienzan

contando el cultivo, el proceso de preparación, la exportación, la celebración de la burla a las

autoridades y, sobre todo, cómo se vive con dinero y para qué se usa: mujeres, carros, armas y

alcohol.” (Rincón, 2009, p.157). A continuación, se expone un ejemplo de un narco-corrido que

refleja la perspectiva colombiana sobre el narcotráfico.

Los Cocaleros – Uriel Henao

El problema no es de nosotros

El problema viene de allá

Nosotros la cultivamos

Y al extranjero llega a parar


55  
 
Los gringos se la meten al cerebro

Desde los pobres hasta la sociedad

Nosotros los jornaleros

Raspando coca sobrevivimos,

En las selvas colombianas

Nos internamos con mis amigos

Buscando que la suerte un día nos cambie

Y así de pobres algún día salirnos

Dejé tirada mi familia allá en el pueblo

Y aquí me vine arriesgando mi vida

Y hoy no lo niego que soy un coquero

En este cuento hay mucha gente metida

Nosotros los jornaleros

Raspando coca sobrevivimos,

En las selvas colombianas

Nos internamos con mis amigos

Buscando que la suerte un día nos cambie

Y así de pobres algún día salirnos

Dejé tirada mi familia allá en el pueblo


56  
 
Y aquí me vine arriesgando mi vida

Y hoy no lo niego que soy un coquero

En este cuento hay mucha gente metida

En la mayoría de los casos, los narco-corridos son producidos por disqueras dedicadas

únicamente a esto. Es tal la popularidad de este simbolismo narco, que incluso existen disqueras y

productoras dedicadas únicamente a producir corridos y rimas para los narcos, tal como se muestra

en el documental del director Shaul Schwarz. En el documental muestran a Edgar Quintero, un

cantante de narco-corrido hablando con un narco llamado “El Ghost” por teléfono quién le está

pidiendo que escriba una canción sobre él y que quiere que diga de dónde viene. Al final, lo que

busca el narco-corrido es mostrar que “todo hay que vivirlo en el presente, nada de dejar nada para

después de la muerte. Toda una filosofía del instante. Eso es lo narco.” (Rincón, 2009, p.158).

Esta premisa, sobre vivir en el presente en la que prima la filosofía del instante, se evidencia

en el narcocorrido colombiano por excelencia “Nadie es eterno en el mundo”.

Nadie es eterno en el mundo – Sergio Vega

Nadie es eterno en el mundo, ni teniendo un corazón

Que tanto siente y suspira

Por la vida y el amor.

Todo lo acaban los años, dime que te llevas tú

Si con el tiempo no queda

Ni la tumba, ni la cruz
57  
 

Cuando ustedes me estén despidiendo,

Con el último adiós de este mundo,

No me lloren, que nadie es eterno,

Nadie vuelve del sueño profundo.

Sufrirás, llorarás

Mientras te acostumbres a perder,

Después te resignaras,

Cuando ya no me vuelvas a ver.

Adiós a los que se quedan,

Siempre les quise cantar,

Suerte, y que la gocen mucho,

Ya no hay tiempo de llorar.

No lloren por el que muere,

Que para siempre se va,

Lloren por el que se queda,

Si le pueden ayudar.

Cuando ustedes me estén despidiendo,

Con el último adiós de este mundo,


58  
 
No me lloren que nadie es eterno,

Nadie vuelve del sueño profundo.

Sufrirás, llorarás,

Mientras te acostumbres a perder,

Después te resignaras,

Cuando ya no me vuelvas a ver.

Como se manifiesta en los ejemplos aquí enunciados, esta música celebra, justifica y

magnifica la narco-cultura y su forma de vivir la vida. La narco-música es pues, no solo

colombiana, se vuelve una mezcla de culturas, mexicana, americana y colombiana, “estos corridos,

en nombre del amor, la venganza de clase y con acentos/dialectos locales construyen esa otra

historia: crónica de ese territorio simbólico que construye el narcotráfico, que junta a todo

Latinoamérica y ser revela contra la exclusión neo-liberal.” (Rincón, 2013, p.12) Lo cual se

celebra por personas que admiran y siguen la narco-cultura, siguen esa rebelión al sistema en donde

el héroe es alguien que va en contra de la ley, ahora bien, ¿cómo se volvió masiva y mediática esta

cultura, incluida su música? Esto se dio por las telenovelas y televisión del país, el medio por

excelencia para normalizar, popularizar y divulgar la narco-cultura.

2.2.5. La televisión y el mundo Narco

“Colombia está mejor contada en sus telenovelas que en sus noticieros, expresa el maestro

Jesús Martín Barbero.” (Rincón, 2009, p.159). Para Omar Rincón, las telenovelas son una forma
59  
 
de narrar explícitamente que en Colombia se vive con los valores, referentes y estéticas de la narco-

cultura. Siguiendo a Rincón, “las tetas de silicona, las prepago (putas finas) y el mal gusto no son

solo mafiosos ni paisas, abundan en todos los estratos y regiones colombianas y son la marca de

la televisión. (…) La televisión ha socializado el gusto mafioso, la verdad de silicona y la ética del

billete.” Siendo así, la televisión es un punto clave en la narco-cultura, pues es por donde se difunde

y mantiene la estética fundada por el narcotráfico, pues es “uno de los elementos fundamentales

de lo popular, de la telenovela y el melodrama que conforman la narco.cultura, es el tema de la

«superación», el revanchismo social, el elemento aspiracional y celebratorio de los modos de ser

de la sociedad de los pobres” (Rincón, 2009, p.161). Siendo así, podría decirse que la televisión se

vuelve un espejo de la cultura y vida narco para que la sociedad pueda imitar.

Este espejo de la narco-cultura se expresa sobre todo en las novelas, Rincón (2009, p.160),

expone que aquello instaura algunas como Sin Tetas No Hay Paraíso y El Cartel es que el país

reconoce que es una nación hija el narcotráfico, lo cual significa que los narcos tienen una versión

legitima de la nación. Esta versión de la historia no puede ser considerada como intelectual, es por

esto que es necesario hacerla masiva y reconocida por un medio como la televisión. Las telenovelas

no solo legitiman la otra versión de la historia del narcotráfico, sino que también “toma valores

narco como una guía: el dinero como el objetivo de la vida, la diversión como el estado de ánimo

de la vida y el negocio de la cocaína como la única manera de alcanzar el poder y la visibilidad

social” (Rincón, 2013, p.23).

En este apartado se observó que a través de esa narco-cultura, naciente de lo kitsch, surge

un modelo de imitación en el cual las personas normales copian las formas de consumo de
60  
 
individuos que hacen parte del negocio ilegal del narcotráfico; basándose esto esencialmente en lo

aspiracional. Es por esto que se pueden ver personas ajenas al narcotráfico comportándose y

consumiendo como si lo fueran. Por esto, la narco-cultura es un perfecto ejemplo de lo que es

llamado consumo conspicuo, significa que las personas sienten satisfacción a partir de las

reacciones de los otros frente a los bienes que se muestran para demostrar estatus social; esto es

precisamente lo que pasa con los consumidores que viven un estilo de vida como el de la narco-

cultura. Siendo así, como menciona Omar Rincón (2013, p.29) la narco-cultura es entonces un

estereotipo que da cuenta de la cultura de la banalidad y la opulencia, pero desde las clases

populares y sus formas de consumo. Añadido a esto, se aclaró que es exactamente la narco-cultura

pues es un término que tiende a ser ambiguo y se profundizó sobre sus principales modos

simbólicos.

2.3. Los Narcos: Genios de la Fun Morality

Así, este apartado abordará la narco-cultura vista desde la mecánica del capitalismo y el

consumo, pues “uno de los elementos fundamentales de la narco-cultura es el tema de la

"superación" y lo aspiracional y es que le están diciendo a la sociedad que ya no aguantan más

exclusión de la fiesta del mercado y el capital, y que quieren participar y que han encontrado una

vía paralegal para tener capital, y un gusto propio para dignificar y participar: el narco es la entrada

plena del pueblo a la vida social.” (Rincón, 2013, p.28). Y cuando se habla de la vida social, se

habla de la sociedad vista desde la perspectiva del consumo, pues hoy en día son dos variables

imposibles de separar.
61  
 
La cultura de consumo se caracteriza principalmente por su función como creadora de

vínculos y distinciones sociales y por los placeres (a nivel corporal y estético) emocionales del

consumo. Se puede decir que existen distintos modos de consumo y con distintas finalidades:

generar prestigio, con finalidades rituales, evocar recuerdos, entre otras. “El individuo moderno

de la cultura de consumo sabe que no solo habla con su vestimenta, sino también con su casa, su

mobiliario, la decoración, el automóvil y otras actividades que deben leerse y clasificarse en

términos de presencia o de ausencia de gusto.” (Featherstone, 1991, p. 147). Por ende, el consumo

llega a romper barreras a nivel de capital económico, sin embargo, hay casos en los que siempre

se busca proteger el status.

Ahora bien, la lógica social del consumo, según Baudrillard (2009, p.55) se basa más que

todo en la producción y manipulación de significados sociales, por lo cual propone que este puede

analizarse desde dos aspectos principales: como proceso de significación y comunicación o como

proceso de clasificación y de diferenciación social pues los objetos/signos se ordenan como valores

de la posición dentro de una jerarquía, se basa sobre todo en dar peso a la distribución de los

valores de estatus.

Siguiendo a Baudrillard, este proceso de diferenciación de estatus cumple con la función

social fundamental de inscribir a los individuos en la sociedad, “tiene un aspecto vívido y un

aspecto estructural, uno consciente, el otro inconsciente, uno ético (es la moral del estilo de vida,

de la competencia de estatus, de la escala de prestigio), el otro estructural; se trata de la inscripción

permanente de un código cuyas reglas, las imposiciones de significación – como las de la lengua
62  
 
– por lo general, escapan a los individuos.” (Baudrillard, 2009, p.56). Esto explica la comparación

que plantean Coba, Fajardo y Galeano (2015, p.6):

“Cuando dicen que la cultura de los “nuevos ricos”, basada en el exceso, el

despilfarro, en mantener un estilo de vida fastuoso, es la manera que emplean para ostentar

el poder adquisitivo real del dinero. Si bien, estos son elementos comunes a cualquier

estrella de cine, grupos de música, ídolos del futbol, jefes políticos y demás

multimillonarios, a quienes el placer por la exageración, les hace preferir los adornos

recargados y lujosos, no gozan del mismo reconocimiento social. Que Luis Carlos

Sarmiento, sea uno de los tres hombres más ricos del mundo y tenga catorce Bancos dentro

de sus propiedades, no es visto como un exceso dentro de un sistema social cerrado, sino

como una situación dentro de los límites porque su actividad financiera así́ lo determina.

Si Jennifer López, en Londres contrata siete limosinas para que la lleven a comer a un

restaurante que queda a trescientos metros del hotel donde se hospeda, genera admiración

y respeto. Sin embargo, la hacienda Nápoles y su zoológico o las fiestas desmesuradas del

“Mexicano” son juzgadas duramente por la llamada “opinión pública”” Es decir que este

tipo derrochador de consumo no surgió con la narco-cultura, hay esferas sociales que desde

siempre han consumido así y no son juzgadas porque es su deber ser. En el caso de la narco-

cultura, es escandaloso porque están rompiendo con el estatus-quo al consumir como lo

hacen los de la élite siendo de clase popular.

En palabras de Omar Rincón (2016), la narco-cultura representa la aparición en el consumo

y en lo público de un sujeto popular a través del dinero, generando una nueva propuesta y
63  
 
revolución social, es por esto que nunca será bien visto. De esta manera, es claro que la narco-

cultura se desarrolla o desenvuelve en la lógica del capitalismo, pues se hace uso del consumo para

definir la identidad y comunicar que se es un “nuevo rico” lo que sería en palabras de Bourdieu un

“pequeño burgués”. La narco-cultura entra a hacer parte de la expresión de gusto, la clase y las

distinciones simbólicas, lo cual hace que este se convierta, siguiendo a Bourdieu en un habitus:

“Bourdieu llama habitus a las disposiciones inconscientes, los esquemas

clasificatorios, las preferencias autoevidentes que se ponen de manifiesto en la percepción

que el individuo tiene de la adecuación y la validez de su gusto por los bienes y las prácticas

culturales (…) Es importante subrayar que el habitus no solamente opera en el nivel de la

cognoscibilidad cotidiana, sino que se inscribe también en el cuerpo, y se revela en la talla,

el volumen, la configuración y la postura corporales, en la forma de caminar, de sentarse,

de comer, de beber, en la cantidad de tiempo y espacio sociales que un individuo se cree

con derecho a reclamar, el grado de estima por el cuerpo, la altura y el tono de voz, el canto,

la complejidad de las pautas del habla, los gestos corporales, la expresión facial, la

sensación de comodidad con el propio cuerpo: todas esas cosas delatan el habitus de

nuestros orígenes. En síntesis, el cuerpo es la materialización del gusto de clase: el gusto

de clase está encarnado.” (Featherstone, 1991, p.150).

A partir de lo anterior se puede decir que “cada clase social, dice P. Bourdieu (1988), se

distingue de las otras por el consumo de productos culturales y por la elaboración de estilos de

vida. En la sociedad existen sistemas de disposiciones “habitus” para Bordieu (1988) que

determinan las clases sociales y su acceso, si es posible a ellas.” (Coba, Fajardo & Galeano, 2015,
64  
 
p.2). La narco-cultura no es ajena a esto, pues las personas que hacen parte de este mundo tienen

una forma específica de hablar, de expresarse y de comunicar su identidad a través del consumo.

En este caso, el consumo hace parte de un juego de egos y narcisismo, pues, “el nuevo narcisismo

en que los individuos procuran maximizar y experimentar la gama de sensaciones disponibles, la

búsqueda de la expresión y autoexpresión, la fascinación por la identidad, la presentación y la

apariencia hacen del nuevo pequeño burgués un consumidor <<natural>>” (Featherstone, 1991,

p.154) Esto es clave, pues siguiendo a Featherstone el consumo debe ser visto como algo simbólico

y de signos, lo cual genera estilos de vida; esto surge porque la publicidad deja de comunicar al

producto como tal y empieza a mostrar imágenes y contenidos de un estilo de vida. Este, se vuelve

un proyecto de vida y una forma de expresar para las personas.

Como se mencionó anteriormente, somos lo que consumimos “Las cuentas posmodernas

de identidad y consumo cultural argumentan, como ya hemos notado, que somos en parte lo que

consumimos; la identidad no es una esencia de estar vestido de maneras particulares, es algo que

nos volvemos y seguimos volviendo; la identidad no es lo que somos si no lo que nos estamos

volviendo, y vestirnos de una forma particular hace parte de este proceso.” (Storey, 1999, p.145).

Esto mismo es lo que hace la narco-cultura, consumir para distinguirse, para poder mostrar que

consumen como ricos pero mantienen su esencia popular, y “desde el lenguaje cotidiano implica

una condena de lo que se caracteriza como tal. Al cultivar un estilo de vida excesivo percibido

como de mal gusto por las tradicionales capas altas que se considera “gente de bien”, las clases

populares, bajas, están cometiendo el peor “pecado”.” (Coba, Fajardo & Galeano, 2015, p.13). La

narco-cultura demuestra la entrada de un nuevo sujeto popular a la lógica del consumo, sin

embargo, esto no cambia la realidad de los valores y clases sociales, pues el consumo sigue siendo,
65  
 
como lo afirma Baudrillard (2009, p.80) un sistema que asegura el orden de los signos y la

integración del grupo: es pues una moral (un sistema de valores ideológicos) y, a la vez, un sistema

de comunicación y estructura de intercambio.

Esto indica que el consumo no es tan libre como se supone es, pues cuando se consume se

hace dentro de un sistema común de valores. En la narco-cultura estos valores y esta lógica de

consumo no se venera, por el contrario, se rompen e irrespetan. Sin embargo, aunque la narco-

cultura no respete este sistema de integración de signos, se rige completamente bajo el fun-morality

“o el imperativo de divertirse, de explotar a fondo todas las posibilidades de vibrar, de gozar o

gratificarse.” (Baudrillard, 2009, p.83). ¿Quién hace esto mejor que un sujeto de la narco-cultura?

Son ostentosos y viven de lujos porque “nada es eterno en el mundo” para ellos, porque necesitan

mostrar que ahora son alguien (¿a costa de qué? No importa), necesitan comunicar quienes son y

cómo llegaron a serlo, todo por medio de su fun-morality. Es por esto, que en palabras de Omar

Rincón (2013, p.5) la narco-cultura legitima un modo popular de habitar la sociedad del mercado,

y al hacerlo la narco-cultura crea una nueva especie de clase social y “se crea la necesidad de que

esta tenga una expresión cultural particular y correspondiente a la naturaleza agresiva de quien, a

pesar de ostentar poder económico, no logra reconocimiento social. Los narcos crean e imponen

violentamente su propia estética” (Coba, Fajardo & Galeano, 2015, p.13).

Por tanto, se puede decir que la narco-cultura, con su ostentación, lujos y derroche es una

clara expresión de la lógica del consumo y del mercado, sin embargo “el juicio de valor es diferente

según la entrada de clase social, de lugar en la sociedad del entretenimiento, de perfil educativo y

de perspectiva sobre lo popular.” (Rincón, 2013, p.27).


66  
 

Figura 14 Tomada del artículo: 20 Mexican Cartel Leaders Who Love to Brag on Social Media58

Este apartado dio cuenta de cómo se instaura la narco-cultura en la lógica del consumo y

el mercado siendo su principal motor las motivaciones aspiracionales. Para esto, se relacionó el

contexto de la narco-cultura con el concepto de habitus y estilo de vida de Bourdieu, esto para ver

el tema del trabajo de grado desde una perspectiva sociológica más amplia y no se limite

únicamente a las teorías económicas del capitalismo y el consumo, pues finalmente de lo que se

habla es de la relación entre las marcas y sujetos que hacen parte de la narco-cultura; y dado que

las marcas son cómo personas deben estudiarse desde disciplinas que se ajusten a esto. Por eso, es

necesario ver cómo el consumo de la narco-cultura funciona dentro de una sociedad que está cada

vez más “luxurificada”, sin importar su clase o estatus social.

                                                                                                           
58
Disponible en: http://www.lifedaily.com/20-mexican-cartel-leaders-who-love-to-brag-on-social-media/
67  
 
2.4. La luxurificación de la sociedad reflejada en la narco-cultura

La narco-cultura es una evidencia de la democratización del lujo o mejor llamada

luxurificación de la sociedad. A partir de este nuevo fenómeno, surgen tres tipos de lujo:

inaccesible59, intermedio60 y accesible61. Por ende, las marcas de lujo ya no son para unos pocos

de la clase alta y élite social, en el caso de Colombia; por el contrario, ahora ha surgido un segmento

aspiracional del cual hacen parte muchos individuos. En este segmento están sujetos de la clase

media que buscan consumir marcas de lujo y también las personas que siguen los ideales de la

narco cultura que busca acceder a ciertas marcas de lujo asociadas a estos. Esto sirve como perfecto

ejemplo para demostrar que ahora se ha desarrollado una nueva categoría de lujo llamada

‘populance’, lo cual significa opulencia popular, siendo esta la esencia de la narco-cultura.

La luxurificación de la sociedad se ve reflejada en el consumo, es una forma de generar

identidad sin importar el gusto o clase. Tiene que ver con el “ser alguien”, ya sea para ser igual a

los narcos o para diferenciarse de estos. A partir de esto se puede decir que el “narco” consume

marcas para distinguirse, se vuelve un acto de comunicación para mostrar que tienen dinero y

suficiente poder adquisitivo, por lo tanto se vuelve indispensable el logo62, es esto lo que consume,

sin logo no tiene sentido; pues, en palabras de Cheverton (2007, p.20) con solo mirar durante unos

segundos el logotipo o el nombre de la marca, a los consumidores se le vienen a la mente

                                                                                                           
59
"Es asociado con una clase socioeconómica de la elite." (Christodoulides, Michaelidou, Li, 2008, Pg.397)
60
"Se relaciona con una categoría de los productos que es alcanzable por la clase profesional socioeconómica." (Christodoulides,
Michaelidou, Li, 2008, Pg.397)
61
“Los productos de lujo que son alcanzables por la clase socioeconímica media que por su comportamiento de compra procura
elevar su estatus” (Christodoulides, Michaelidou, Li, 2008, Pg.397)
62
Desde la perspectiva de Chevalier y Mazzalovo (2008, p. 102), en las marcas de lujo el logo es un símbolo de marca el cual
expresa que los consumidores pertenecen y son miembros de un prestigioso entorno social.
68  
 
conocimientos, ideas, pensamientos, creencias, promesas, expectativas y emociones con respecto

a la misma.

Por ende, las marcas entran a jugar un rol fundamental en la luxurificación de la sociedad.

A partir de una entrevista realizada a Omar Rincón, se propone que existen tres grandes grupos de

marcas y consumo:

Figura  15  Elaboración  Propia

Omar Rincón (2016) describe cada uno de estos mundos de marca: el mundo de las marcas

de lujo se vuelve un cielo en el cual muchos participan incluso sin comprenderlo, este lo compara

con el mundo globalizado. Dentro del mundo wannabe, se encuentran aquellas marcas para los

que se consideran plays-alternativos, según Rincón, este es el nicho que la narco-cultura ignora

porque juegan a crear un estilo que parezca neutro-play. Por último, se encuentra el mundo de las

marcas que desarrollan el gusto popular. De aquí, surge aquel sujeto nuevo en el consumo a partir

de la narco-cultura, quien participa del mundo de las marcas de lujo en donde expresan que tienen
69  
 
dinero y del mundo de las marcas populares en donde expresan su verdadero gusto. El mundo de

las marcas wannabe lo ignoran por completo, pues en la narco-cultura lo último que se aspira es a

esto, pues ni lucen la estética popular ni tampoco la estética del lujo. Sobre esto se profundizará

en el próximo capítulo, mostrando la razón por la que surgen estos grupos y el estereotipo de sujeto

que los habita.

Todo lo anterior tiene que ver con aquello que las marcas significan, el consumo de marcas

está directamente relacionado con valores identitarios en los que se proyectan las personas. “Las

marcas de lujo ayudan a los consumidores, por un lado, a definir y acentuar el tipo de persona que

son o que les gustaría ser. Por otro lado, también ayudan a comunicar la definición de ellos mismos

a los otros. En consecuencia, el rol principal que tendrían las marcas de lujo es el de ejercer como

símbolo de identidad personal y social.” (Rangel, 2012, p.149). Colombia no es la excepción a esta

relatividad del lujo, para los que siguen la narco-cultura una marca puede ser un lujo que comunica

lo que ellos quieren representar; mientras que para otra persona, esa misma marca aunque sigue

siendo de lujo representa un imaginario con el cual no quiere ser asociada. Esto porque los

consumidores de lujo aspiracionales tienden a comprar según los comportamientos y preferencias

del grupo al cual les gustaría pertenecer.

Como se dijo anteriormente, el consumo se ha vuelto parte fundamental e incluso

indispensable para ser alguien y diferenciarse hoy en día, pues hace parte de la construcción de

identidad de cada persona. Un narco consume para distinguirse, la gente común consume para

distinguirse, a veces igual que los narcos y otras veces para diferenciarse de ellos. Esto indica que

en el capitalismo uno es por el dinero que tiene y por esto se vuelven clave las marcas. Las personas
70  
 
consumen marcas, no productos, pues las marcas comunican valores con las que las personas se

sienten identificadas.

Toulemonde (2012, p.73), explica que en el caso de las marcas de lujo, los consumidores

(que en este caso serían los sujetos de la narco-cultura) deben mostrar ser dignos y tener dinero

suficiente (esto es lo que quiere comunicar un consumidor que sigue la narco-cultura), esto genera

una recompensa para el consumidor (narco o sujeto de la narco-cultura) y es ser aceptado en el

mundo del lujo y no solo esto “también hay una recompensa pragmática o funcional que fue la

razón para aspirar a dicha marca: si es de ropa, es tener los vestidos más finos y elegantes; si es un

Masserati, es disfrutar del mejor carro deportivo del mundo y si es el bufete más reconocido de

abogados, es la confianza que da el disponer de los mejores consejeros legales.” (Toulemonde,

2012, p.73).

Las marcas tienen acciones, en el caso de las de lujo son netamente aspiracionales pues

logran transformar la relación del consumidor con su entorno social, es por esto que “Louis Vuiton

se ha convertido en una forma de mostrar estatus social en todas las culturas del mundo”

(Toulemonde, 2012, p.83), entre estas, la narco-cultura. Por esto, el consumo de marcas de lujo

está relacionado con la búsqueda de representaciones sociales y posición de los individuos,

haciendo alusión al consumo conspicuo pero en igual medida a la creación de identidad y sentido

de pertenencia. Se puede afirmar que las marcas de lujo como símbolo de estatus adquieren un

tono muy diferente en el contexto de la narco-cultura, lo que se consume en este contexto es el

logo, por esto, ahora muchas marcas de lujo ya están instauradas en el imaginario social como

marcas de “narcos”, en la narco-cultura una marca de lujo sin que se vea el logo no tiene sentido.
71  
 
Esto indica que: “El lujo es totalmente subjetivo, muy personal, depende de cada situación y

contexto, poniendo así de manifiesto un nuevo agente interventor en la configuración de su

realidad, ya que visto así, el lujo no solo guarda una estrecha relación con el sujeto y el objeto, el

lujo puede ser o no ser, dependiendo siempre del contexto.” (López, Rodrigo, Rodrigo, 2014,

p.112) Por ejemplo, en la narco-cultura el consumo de marcas de lujo tiene que ver con el ascenso

social, la venganza por la exclusión y el arribismo. ¿Por qué? Porque estas hablan y están hechas

bajo gustos y conceptos que no se entienden, pero al comprarlos se compra también la entrada

directa a ese mundo al que aspiran.

De esta manera, la narco-cultura es una expresión de la luxurificación o populencia porque

representa aquel mundo popular glamurizado, produce un sentido “que se podría calificar de

“transgresor”, ya que si bien reproduce los valores del capitalismo como la opulencia, el lujo y la

abundancia, lo hace a su manera, con sus propios matices que incluso incurren en romper con el

supuesto buen gusto de la cultura hegemónica y dominante.” (Ordoñez, 2012, p.80). Es aquel

mundo del lujo y de la élite habitado por una nueva cultura en la que prima lo popular y no le

importa ninguno de los valores ni juicios tradicionales de la estética o la clase. Es por esto que

Ordoñez (2012, p.83) afirma que el gusto estético de los narcotraficantes efectivamente

constituyen una estética del “nuevo rico” que ha ido invadiendo los espacios públicos y sociales

en Colombia por medio del dinero, por eso es que ven necesario ostentar, lucir los lujos y los

objetos del buen gusto, pero para no dar su toque lo mezclan con vulgaridad. Como se ha reiterado,

es aquella aparición de un nuevo sujeto en el mundo del lujo y el consumo que no existía antes,

pero que ha comprado su entrada a este por medio del dinero.


72  
 
Finalmente, se puede decir que la narco-cultura habla “de gustos en tensión” (Rincón, 2013,

p.24), pues es una nueva categoría en el consumo, un nuevo estatus social que se ha vuelto parte

de un imaginario colectivo en el contexto y realidad de Colombia. “La imagen de lo “narco” es

sinónimo de riqueza y opulencia, por lo cual refiere a un imaginario positivo en una sociedad

donde impera la desigualdad, pobreza, y anulación de la autoridad de los actores oficiales (clase

política). Esto significa que la “narco-cultura” se ha convertido en una construcción social que

produce sus propios códigos, su moral y su historia.” (Ordoñez, 2012, p.70).

Este último apartado ayuda a ver aquella relación entre las marcas de lujo y la narco-cultura

en el concepto luxurificación de la sociedad. Se dio cuenta de los tres mundos existentes de marcas,

mostrando que los sujetos de la narco-cultura y su estilo de consumo surgen a partir de una fusión

entre lo popular y lo considerado de buen gusto. Añadido a esto, se habló del valor identitario y de

comunicación de las marcas, logrando evidenciar el porqué de su subjetividad. Se puede concluir

que la narco-cultura funciona como un movimiento en contra del estatus quo social, introduciendo

sus propias formas de vida y consumo dentro del mundo de la elite conservando su esencia popular

para así hacer que se potencie realmente lo que es considerado para ellos democracia y el

pluralismo. Ahora, en el tercer capítulo se profundizará en los estereotipos de sujetos que

conformas cada uno de los tres mundos de marca expuestos en el segundo capítulo, haciendo

énfasis en el aquel sujeto híbrido de la narco-cultura que aparece a partir de la fusión del mundo

popular con el mundo de la elite.


73  
 
Capítulo 3

Dime con quién andas y te diré quién eres: Relacionando las marcas de lujo

Hasta aquí se ha visto que la narco-cultura y las marcas de lujo tienen una relación directa

e incluso evidente, sin embargo, hasta el momento muy pocos autores se han enfocado en esta

relación a profundidad. Es importante resaltar que el narcotráfico más allá de ser una actividad

ilegal, se ha convertido en un fenómeno que ha generado transformaciones a nivel económico,

social y cultural, influyendo sobre todo en los valores y aspiraciones de la sociedad, como plantea

Cota (2014, p.37). La narco-cultura expone e impone estilos de vida muy concretos a través de

formas de la cultura como el entretenimiento, las artes, la moda, la arquitectura, la ropa, etc. Esto

hace que se exprese ese ascenso social y esa posibilidad de acceder a distintas cosas por medio del

consumo. Por ende, es claro que el centro de la relación existente entre la narco-cultura y las

marcas de lujo se basa principalmente en la aspiracionalidad y en la comunicación de identidad.

No es un secreto que los modos de la narco-cultura se convirtieron en algo normal y

cotidiano para Colombia, dejando tatuada en nuestra mente colectiva varias marcas que la

representan, tales como Cartier, Rolex, Versace y cualquier cosa que tenga que ver con oro y

diamantes. Todo esto, se ve impulsado por varios factores como la falta de posibilidades, la

desigualdad, la pobreza, las clases sociales marcadas, la ambición y las ganas de surgir hacia algo

mejor de las personas que se desenvuelven dentro de estas características. Todo esto, se da a causa

del narcotráfico dado que “es generador de manifestaciones sociales, culturales, económicas y

políticas, e involucra, evidentemente, actos que rompen con el orden social establecido” (Cota,

2014, p.37). Dentro de esto, está incluido el giro en las marcas de lujo, en su comunicación,
74  
 
percepción y relación con los consumidores lo cual comprueba también aquel rompimiento del

orden social establecido.

Este capítulo constará de cuatro apartados. Se empezará por describir los mundos de

consumo que hay en el contexto colombiano para poder entrar a conocer a los consumidores dentro

del mismo. El segundo apartado busca evidenciar de donde surge aquel nuevo sujeto de consumo

perteneciente de la narco-cultura definiendo así tres consumidores de lujo para el trabajo de grado.

El siguiente apartado muestra cómo es la relación de una misma marca con cada tipo de

consumidor de lujo, teniendo en cuenta sus gustos y aspiraciones. Para finalizar, se propone una

matriz que muestra a los consumidores de lujo, la etapa en la que se encuentran con relación a este

y el tipo de lujo que cada uno consumo; también se plantea una red para posicionar las marcas a

partir de la descripción de cada consumidor en la matriz y las teorías planteadas y estudiadas a lo

largo del trabaja de grado.

3.1. Mundos de Consumo

Se puede afirmar que las marcas no simplemente se consumen, ahora nos encontramos en

una era en la cual las marcas son parte de una forma y estilo de vida, las marcas se habitan. A raíz

de esto, se propone que existen tres mundos de consumo principales, fundamentados por marcas

que pueden ser habitadas por distintos tipos de personas. Cuando se plantea que las marcas se

habitan, se quiere decir que estas van mucho más allá de identificar, pues no son algo externo a las

personas sino que se vuelven parte o una extensión de quien las usa o consume. Es por esto que
75  
 
una misma marca puede adquirir connotaciones o significados distintos dependiendo de cada

indivudio y el entorno o contexto del mismo.

Anteriormente, se planteó que existen tres mundos de consumo: el mundo del lujo, el

mundo wannabe y el mundo popular. En este punto del trabajo de grado, se vuelven fundamentales

el mundo del lujo y el mundo popular para poder demostrar a partir de que mezcla nace el

consumidor que sigue los valores de la narco-cultura, así como las estéticas a las que aspiran.

Aunque en el mundo popular no están las marcas de lujo, es de gran relevancia tenerlo en cuenta,

pues de ahí surge aquel nuevo tipo de consumidor.

Ese nuevo sujeto en el consumo, naciente de la narco-cultura, participa del mundo de las

marcas de lujo en donde expresan que tienen dinero y del mundo de las marcas populares en donde

expresan su verdadero gusto. Los consumidores de los mundos acá propuestos se pueden

relacionar con los cuatro segmentos de consumidores de lujo vistos en el capítulo uno al entrar en

el contexto cultural y social colombiano: ‘millenium money’63, ‘old money’64, ‘new money’65 y

‘middle money’66 y los excursionistas. Es importante aclarar que se tiene en cuenta el mundo

popular porque este también tiene acceso a las marcas de lujo por medio de la falsificación, como

se expuso anteriormente. Ahora bien, no todos estos consumidores tienen la misma relación con

el consumo de marcas de lujo, por eso se situarán en los niveles o etapas de lujo también expuestos

                                                                                                           
63
En esta categoría están las personas que hicieron su fortuna en el cambio de siglo, todas las celebridades, estrellas de deportes y
aquellos que se hicieron ricos con los negocios en Internet. (Chevalier, Mazzalovo, 2008, pg.95)
64
Esta es la categoría tradicional de aquellos que han heredado su fortuna pero no trabajan realmente, o de quienes manejan un
negocio que ha sido heredado, o quienes tienen una vida profesional con un estándar de vida que no está relacionado con su salario.
(Chevalier, Mazzalovo, 2008, pg.95)
65
Esta categoría incorpora a aquellos que han hecho su fortuna por si mismos. A diferencia de los millenials, no son necesariamente
jóvenes. Les ha tocado trabajar duro y lo siguen haciendo. Son cuidadosos con la plata y saben de su valor.
66
Esta es la categoría de la clase media-alta, tienen cuidado del dinero. Son consumidores razonables.
76  
 
durante el capítulo uno, propuestos por Huete y García (2014), estas sirven para segmentar de

forma más precisas a aquellos consumidores de esta industria.

La etapa uno hace referencia a aquel grupo de clientes que sienten la necesidad de mostrar

públicamente su riqueza y adquisiciones, son ostentosos y su finalidad es manifestar su

superioridad económica, por lo general son los “nuevos ricos”. En la segunda etapa los

consumidores ya entienden un poco más el valor del lujo, sin embargo, podría decirse que sigue

presente aquella intención de ostentar. En la tercera etapa empieza a cobrar importancia el disfrute

emocional y las experiencias que se dan al comprar lujo, es decir que el momento de compra

empieza a cobrar envergadura. Después en la cuarta etapa, los consumidores empiezan a conocer

más a fondo el significado y los atributos de las marcas de lujo, cobra relevancia la autenticidad

de la misma junto con los valores que comunica. Por último, en la quinta etapa, entra en juego el

componente intelectual de la marca y el consumo de lujo, son consumidores que conocen a

cabalidad las marcas y la categoría, empiezan a cobrar significación los elementos intelectuales,

económicos y espirituales, es decir que no se consume por ostentar y mostrar sino que va mucho

más allá, se vuelve algo personal e íntimo.

Este apartado brinda un contexto amplio sobre los mundos de consumo en Colombia

planteados para desarrollar adecuadamente la matriz y red de posicionamiento de marca del trabajo

de grado. Se mostró que existen tres mundos y que al fusionarse los modos de consumo de dos de

ellos (lujo y popular) surge un nuevo tipo de consumidor que se rige por los valores, estéticas y

contextos de la narco-cultura. Es fundamental entender los modos de consumo dado que, como

expone la Secretaría de Seguridad Pública de México (2010, p.8) las prácticas de consumo de lujo
77  
 
hechas por las personas (sean narcos o personas que los imitan) representan lo que es la sociedad

moderna, es decir, promotora del consumo por encima de cualquier otra cosa, de una manera

exuberante y exagerada. Esto porque en el mundo de la narco-cultura no basta con tener la

capacidad de adquirir, siempre es necesario exponer y hacer evidente dicha capacidad. Por ende,

este apartado es un abrebocas para lograr describir los modos de consumo de los distintos tipos de

consumidores que se plantearán a continuación teniendo en cuenta el actual contexto.

3.1.1.   Consumidores dentro del mundo narco

El mundo de la narco-cultura es sinónimo de lujo y ostentación, al igual que sus

consumidores. Estos, al consumir lujo, tienen como prioridad la visibilidad del logo y adquirir

estatus, en este punto, entra a jugar un rol muy importante la marca pues en esta recae la tarea de

denotar quien se es y cuál es el lugar de las personas en la sociedad. Como plantean Husic y Cicic

(2009) anteriormente, esto se definía a través del nacimiento, la casta, la posición familiar o la

profesión, ahora, el criterio para clasificar es la cantidad de dinero que se tiene. Según Valenzuela

(2007), las sociedades contemporáneas realizan una ostentación delirante del consumo como

parámetro de éxito y realización. Dentro de este contexto, las marcas se volvieron parte de un

protocolo social en el cual la identidad y la autoestima de las personas está determinada por la

visibilidad de estas en el cuerpo. Por ende, es válido afirmar, que los consumidores pertenecientes

a la narco-cultura son veblenianos67 por excelencia, pues son consumidores aspiracionales de lujo,

                                                                                                           
67
El efecto Veblen – valor conspicuo percibido: los consumidores veblenianos conceden mayor importancia al precio como un
indicador de prestigio, debido a que su principal objetivo es impresionar a los demás. ( Husic , Cicic de 2009 , pág . 231 )
78  
 
quienes tienden a comprar según los comportamientos y preferencias del grupo al cual les gustaría

pertenecer, comprando así su entrada a una sociedad de ego68.

Como los productos de lujo son símbolo de estatus, cumplen la función de comunicar

significados sobre sí mismos a sus grupos de referencia. Por esto, los consumidores de lujo

pertenecientes a la narco-cultura compran principalmente bienes de lujo con el fin de satisfacer su

apetito simbólico. “…la narco-cultura sigue impulsando el consumo, la posesión, la condición

hedonista, la degradación, del tejido social. Los narcotraficantes llevan a sus ultimas consecuencias

la condición básica del neoliberalismo, cumplen de manera cabal la lógica del mercado”

(Valenzuela, 2007). Dentro de la narco-cultura, hay una división más en cuanto a los consumidores

de lujo, pues no todos tienen las mismas formas de consumo, estos son: el capo, la silicona y el

sicaresco. En los tres consumidores se encuentran dos características principales, el abusar de los

logos y el usar por estatus.

Los capos tienen una característica muy especial y es que son muy inteligentes y

ambiciosos. Ellos consumen carros, joyas y colonias. Como han tenido la oportunidad de viajar y

de interactuar con personas de clases más altas (como por ejemplo políticos), empiezan a adquirir

objetos de mucho valor y más clásicos, como obras de arte, yates y propiedades. Lo que consumen

de lujo son productos o servicios que aumentan su sensación y aspiración de poder, marcas con

mucho estatus como Ferragamo o Hermès, siendo primordial que sea visible el logo. En cuanto a

su relación con la mujer, suelen decidir por ellas el tamaño y proporciones que “debería” tener su

cuerpo, las prendas que deben portar, o si deben cubrirse o descubrirse. Ven a la mujer como un

                                                                                                           
68
Sociedad de ego: es el caso en el cual el deseo de buscar estatus y reconocimiento, ya sea para impresionar a otro o a sí mismo,
se vuelve más importante que la habilidad para hacerlo. (Husic, Cicic, 2009, pg. 235).
79  
 
objeto a su disposición, se hace alusión a esto, porque para conseguir dichas proporciones acuden

a la cirugía plástica, siendo esta según Frank (1999, p.25) un ítem de consumo de lujo que tiene

como objetivo final alcanzar estándares ideales de belleza y perfección.

Figura 16 Tomada del artículo: 20 Mexican Cartel Leaders Who Love to Brag on Social Media69

A raíz de este fenómeno, se plantea la consumidora denominada La Silicona. Es una forma

de consumo o estética generalmente seguida por las mujeres y es la más emblemática de la narco-

cultura. Como afirma la escritora sobre moda, Carolina Shoval (2016), durante los años ochenta,

la mujer latina, y particularmente la mujer colombiana, se convirtió en una caricatura dibujada por

los hombres. Mujeres con glúteos y senos monumentales patrocinados por el dinero del

narcotráfico. En cuanto a su contexto, se puede afirmar que son mujeres a las cuales se les han

                                                                                                           
69
Disponible en: http://www.lifedaily.com/20-mexican-cartel-leaders-who-love-to-brag-on-social-media/
80  
 
presentado más oportunidades, pues han estado más cerca de los capos. Tienen una personalidad

conquistadora, coqueta y manipuladora, son astutas. Dentro de este contexto, se puede afirmar que

han viajado más y se han empapado de otras culturas, sin embargo es claro que no logran

entenderlas. Ellas son la representación internacional de lo que es la mujer de la narco-cultura,

operada, de pelo largo y lacio. Son mujeres que buscan comprar el producto más caro, como por

ejemplo cualquier articulo que tenga el logo de Louis Vuitton. Las consumidoras silicona no saben

de moda, solo compran por obtener un estatus que antes no habían tenido. Dentro de los productos

que más consumen se encuentran gafas, perfumes y carteras, todo con el logo 100% visible y por

lo general con brillantes. Estas personas no están metidas en el mundo de la moda ni tampoco les

interesa, pero están rodeadas de gente que tiene mucho dinero por lo cual han tenido la posibilidad

de comprar su entrada a aquel mundo del lujo. Se puede decir que usan o portan las marcas de lujo

por estatus más no para ser fashion. Se venden con a ellas mismas el único objetivo de adquirir un

estatus más alto por medio de las marcas de lujo.

Los sicarerscos son personas que tienen más poder adquisitivo que la gente de su alrededor.

Ellos no han tenido oportunidad de viajar, en muchas ocasiones de su vida han sido privados de

muchas cosas, ellos no saben de moda y por lo general no han estado expuesto a algo más allá de

su ciudad o pueblo. Por esto, siempre se visten con artículos de sus alrededores, como los zapatos

blancos de punta larga que veían en las vitrinas de su pueblo que en otros momentos no podían

comprar. En cuanto a las marcas de lujo, consumen los productos que son más accesibles dentro

de la categoría, como gafas, cinturones y colonias de marcas, cosas que han llegado a conocer al

tener contacto con consumidores como los capos. Al igual que en los dos casos anteriores, en este

también lo más importante es que se exhiba el logo y que este sea reconocido a distancia.
81  
 
Consumen marcas más asequibles, pero que igual son consideradas de lujo (Premium) como

Diesel, Armani Exchange y Lacoste, es decir, productos que están al alcance de ellos pero no para

el resto de personas de su contexto, todo con el fin de exponerse ante los demás.

MUNDOS DE CONSUMO

LUJO WANNABE POPULAR

Tipo de consumidor Tipo de consumidor Tipo de consumidor

Old Money New Money Middle Money New Money Excursionistas

Se encuentran en las etapas 3, 4 y 5 Se encuentran en la etapa 2. Se encuentran en la etapa 1.


dependiendo del caso particular.

LUJO + POPULAR

consumidores de lujo pertenecientes a la


NARCO-CULTURA

El Capo La Silicona El Sicaresco

Figura 17 Elaboración Propia

El anterior esquema pone en evidencia de donde surge el nuevo sujeto de lujo desde el

contexto de la narco-cultura al fusionarse el mundo popular (el narco) con el mundo de lujo (su

acceso al mundo del lujo y el consumo). A partir de lo cual se plantean tres tipos de consumidor

siguiendo esta misma línea: el capo, la silicona y el sicaresco.


82  
 
A partir de esto, para el presente trabajo de grado, se definen tres consumidores de lujo

principales: conossieurs, wannabe y narco-cultura. Este último consumidor, que es el de mayor

relevancia para el trabajo de grado se divide en tres sub-consumidores (capos, silicona y

sicarescos).

El primero ha alusión a las personas de clase alta y de la élite colombiana, personas que

perteneces a clubes or lo general son socialités. Este tipo de consumidor se denomina connoiseur

según Rangel (2012, p.227) por estar en una búsqueda constante de lo mejor y lo único, por tener

esta característica, se convierten en líderes de opinión ante el resto de consumidores. Los

connoiseurs son cultos, sofisticados y discretos, por lo cual consumen marcas de nicho.

El segundo consumidor es el wannabe, son consumidores ocasionales, es decir que

consumen marcas de lujo para determinadas ocasiones sociales y hace un gran esfuerzo para

adquirirlas. Para la matriz y esquemas de este trabajo de grado no se tendrán en cuenta, dado que

las compras de este nicho son ocasionales y por lo general de marcas Premium más asequibles

como Lacoste.

El tercer y nuevo consumidor serían los de la narco-cultura (capos, silicona y sicarescos),

ellos lo que buscan principalmente al consumir marcas de lujo es representatividad, esto quiere

decir que buscan “el valor percibido de las marcas de lujo para ostentar con su compra, para

proyectar un estatus social o proyectar una determinada imagen.”(Rangel, 2012, p.227). Los

consumidores de la narco-cultura tienen un nivel cultural bajo y hacen parte de la cultura del dinero

rápido. Por esto son ostentosos y derrochadores, le dan gran relevancia al logo más no tienen
83  
 
criterio sobre la moda, simplemente siguen e imitan a los connoiseurs quienes a la vez imitan a la

cultura américana.

Este apartado tuvo como objetivo brindar una descripción profunda de cada consumidor de

lujo propuesto para los nuevos modelos de análisis y posicionamiento de marcas de lujo que se

desarrollarán más adelante. Cada descripción se hizo teniendo en cuenta el contexto de cada tipo

de consumidor, sus hábitos y estilos de vida. Añadido a esto, se mostró que representa el mundo

de la narco-cultura y su relación con el consumo conspicuo, es decir, consumir para demostrar que

se es alguien y que se ha adquirido un estatus. Al hacer las descripciones de cada consumidor, se

pone en manifiesto que el consumo de lujo tiene dos extremos en uno solo se le da importancia al

dinero y a su valor monetario (consumidores de la narco-cultura) y en el otro tiene que ver más

con el gusto, la exclusividad y su valor artístico (connoiseurs).

3.2.   El Mundo del Lujo

“El lujo es lo extraordinario para la gente ordinaria y lo

ordinario para la gente extraordinaria” Jean-Noël Kapferer

El mundo del lujo ha tenido que afrontar un gran golpe con la entrada del nuevo consumidor

de lujo de la narco-cultura, pues son personas que se caracterizan por su ostentación y

desconocimiento hacia lo que son las marcas de lujo. “Desde la irrupción de los nuevos ricos de

países emergentes, se ha potenciado un lujo ostentoso y chillón asociado a personas que carecen

de un nivel cultural alto y de una cultura del vestir o que, simplemente, quieren proyectar una
84  
 
imagen distinta. Este lujo más ostentoso es típico en los BRIC70 y en Oriente Medio.” (Rangel,

2012, p.228). A partir de lo anterior, las marcas han creado sub-marcas más discretas e inaccesibles

para las personas que realmente saben y conocen sobre moda y lujo, para ser parte de este

distinguido grupo “no hace falta ser multimillonario, sino ser una persona curiosa, de alto nivel

cultural y en búsqueda permanente por lo mejor. Se trata de un lujo personal e íntimo y no tanto

social.” (Rangel, 2012, p.228). A partir de esto, se mostrará un modelo o matriz que evidencia este

nuevo comportamiento de las marcas de lujo y se ejemplificará con la marca Armani.

Es importante recordar que las marcas de lujo, dentro de sus características obligatorias

tienen la de la exclusividad, esto hace, según Jardón (2014, p.29) que transmitan una sensación de

pertenencia a una clase social superior, haciendo sentir a sus poseedores como seres más

importantes y respetados. Añadido a esto, el lujo siempre ha sido un elemento clave en la lucha de

las clases sociales, mostrando como la narco-cultura pone en cuestión esta regla al volverse la

excepción. Es por esto que “se ha observado un aumento del consumo de productos de lujo por

categorías sociales no asiduas a ellos, que aspiran a llevar el mismo estilo de vida de la clase social

más elevada” (Jardón, 2014, p.32). Esto se ve reflejado en los consumidores de lujo pertenecientes

a la narco-cultura, pues han querido cumplir sus aspiraciones al consumir productos y servicios de

lujo a los cuales nunca habían tenido acceso ni estaban acostumbrados. A raíz de esto, se ha entrado

a la era de la luxurificación de la sociedad, pues las marcas se han vuelto accesibles y comunes a

un mayor número de personas, generando así la pérdida de valor percibido a las marcas,

obligándolas a que creen productos cada vez más exclusivos e inaccesibles para estos nuevos

consumidores.

                                                                                                           
70
Hace referencia las economías emergentes, las siglas significan Brasil, Rusia, India y China.
85  
 

Como respuesta a lo anterior, las marcas de lujo se han visto obligadas a crear distintas

submarcas para satisfacer a los consumidores. Para este trabajo de grado, se hará la matriz teniendo

en cuenta tres categorías de lujo principales: hiperlujo71, lujo tradicional72 y populance73. Por lo

general, las marcas del hiperlujo son poco conocidas como Cèline e Yves Saint Laurent, estas son

portadas por las personas más elegantes y conocedoras sobre moda y lujo. Sin embargo, marcas

tradicionales como Louis Vuitton, Armani y Ralph Lauren han optado por crear extensiones de

marca más exclusivas que suplen las necesidades de este nicho de mercado. Estas percepciones de

marca, dependiendo del tipo de consumidor, pueden ser positivas o negativas, las primeras pueden

relacionarse con los consumidores de lujo connoiseurs, mientras que las segundas con los

consumidores de lujo de la narco-cultura.

Figura 18: Significados actuales del lujo. Fuente: (Rangel, 2013, p.107)

                                                                                                           
71
Según el experto en marcas de lujo Jean-Noël Kapferer, el concepto de hiperlujo hace referencia a la extravagancia en productos,
servicios y precios. Pero sobre todo apela a cierto tipo de comprador: con criterio y un sentido del gusto formado. No se trata de
llevar el reloj con más diamantes, a veces es todo lo contrario.
72
Son las marcas de lujo tradicionales e icónicas como Chanel, Dior y Louis Vuitton.
73
Es una nueva categoría de bienes y servicios de lujo que tienen una audiencia muy amplia. Significa opulencia popular.
86  
 
El objetivo principal de la matriz es demostrar cómo se relacionan con los tres tipos de

consumidor planteados para el trabajo de grado con las marcas de lujo dependiendo de su nivel de

valor. En el primer capítulo, se hizo referencia a la escala de valor de marca propuesta por Marie

Claude Sicard la cual consta de cinco categorías: marca de culto74, marca universal75, marca

aspiracional76, marca de referencia77 y marca identificativa78; siendo la marca de culto la de más

valor y la marca aspiracional la de menor valor. En el siguiente apartado se expondrá el caso

concreto de tres marcas en las que se verá tanto la escala de valor como la matriz de relación.

Marca de culto +++++

Marca Universal +++

Marca aspiracional ++

Marca de referencia +

Para entender la relación del esquema, s importante primero ubicar cuál es el nivel de cada

una de las marcas dentro de una escala de valor en la cual la marca de culto es lo más alto y

exclusivo y la marca de referencia la de menor valor dentro de la categoría de marcas de lujo.

                                                                                                           
74
Trasciende todas las categorías. (Sicard, 2007, p.230)
75
Encarna universalmente la categoría. (Sicard, 2007, p.230)
76
Sostiene las aspiraciones del consumidor por una imagen de sí más valorizada.
77
Constituye una referencia con relación a la cual las demás marcas de la categoría de productos se posicionan.
78
Identifica la categoría de productos a la que pertenece.
87  
 

Mundo de Lujo

Marca de lujo

Original Original
Original Hiperlujo Lujo Tradicional Populance
Falsificación Falsificación

El Capo El Sicaresco La Silicona

Connosieurs Narcocultura

Consumidores de Lujo

Figura 19 Elaboración Propia

En este segundo esquema, se pone en evidencia cómo se relacionan los consumidores de

lujo propuestos en el esquema número uno con una marca de lujo que cuenta con extensiones de

marca. Lo que se busca demostrar es que las marcas saben cómo manejar este tipo de conflictos

en cuanto a valor de marca (sabiendo que las personas de clase alta reclaman a las marcas

productos más exclusivos cuando estos son alcanzados por la narco-cultura). Por ejemplo, la

esposa de un narco o nuevo rico va a querer adquirir la cartera con el logo lo más visible posible,

mientras que una mujer de la socialité preferirá entrar a lista de espera para adquirir una cartera de

una misma marca pero de la línea más exclusiva, es la misma marca pero satisfaciendo
88  
 
consumidores y gustos diferentes. Añadido a esto, es importante recalcar que siempre está la

posibilidad de la falsificación de marcas de lujo, volviendo la marca (sea o no original) accesible

a muchas personas, entre estos, aquellos que siguen e imitan los modos de consumo de la narco-

cultura. Sin embargo, es importante recalcar que los connosieurs también consumen las mismas

marcas de lujo que muchos consumidores narco-cultura, lo que varía es la forma.

Ahora bien, muchas marcas de lujo que son consumidas tanto por connosieurs como por

capos, siliconas o sicarescos no cuentan con extensiones de marca, por el contrario, son marcas de

hiperlujo como Chanel, Burberry, Louis Vuitton y Hermès. Aún así, sigue existiendo una relación

con cada tipo de consumidor, pues aunque son de hiperlujo son también populares y conocidas.

En esos casos, se evidencia que tanto los connosieurs como los capos acceden y consumen

productos originales de estar marcas. Por otro lado, el sicaresco y la silicona también lo hacen pero

por medio de la piratería o falsificación, tal como se demuestra en el siguiente esquema.

Mundo de Lujo

Marca de lujo

Hiperlujo Falsificación

El Capo El Sicaresco La Silicona

Connosieurs Narcocultura

Consumidores de Lujo
89  
 
Este apartado tuvo como finalidad demostrar que una misma marca de lujo puede tener

relación con diversos tipos de consumidores por medio de las extensiones de marca. Ahora bien,

es importante resaltar que hay otros casos, como el de Chanel, en el que la marca no cuenta con

ninguna extensión de marca más asequible, sin embargo, es tan reconocida y popular entre todas

las clases que cualquier puede conseguirla, ya sea original o una falsificación. Este último caso es

muy peculiar, pues Chanel es en realidad una marca de hiperlujo extremadamente exclusiva, no

obstante la gente no se da cuenta de esto porque es una marca que ven mucho en productos como

gafas y perfumes, pero no es tan asequible como parece.

3.3.   Modelo de relación y posicionamiento de las marcas de lujo

Desde el desarrollo del trabajo de grado y a partir de una síntesis teórica, se propone que

las marcas de lujo en Colombia deben atender los diferentes nichos de mercado. Es cierto que

muchas veces, marcas como Louis Vuitton, pierden valor por el hecho de ser tan populares. Las

marcas de lujo tienen una comunicación que se basa en lo aspiracional, en el arribismo y en el

ascenso social, por lo cual son susceptibles a disminuir si valor en cuanto a la percepción de los

consumidores clásicos habituales. Ahora bien, a las marcas no les conviene dejar desentendido

ningún tipo de consumidor, por eso crean una relación, basada principalmente en la comunicación

aspiracional con cada uno de sus consumidores, pues estamos en un contexto en el cual se busca

proyectar una imagen y un estatus.

A continuación, se propone una matriz para analizar cómo son los consumidores de lujo en

Colombia, su nivel en la escala de relación con el lujo y paralelamente como se relacionan con

cada categoría de lujo.


90  
 

Narco-Cultura
Connosieur Wannabe
Capo Silicona Sicaresco

Etapa 5 Etapa 4 Etapa 3 Etapa 2 Etapa 1

Los connosieurs se encuen-


El capo está entre el nivel 1 y
tran entre las etapa o 4 y 5 del
3. Sigue usando por ostentar
lujo. No todos son millonari-
pero al tiempo tiene más
os, en este punto juega una
educación y conocimiento.
papel fundamental el ser N/A
N/A Consume para alimentar su N/A
Hiperlujo cultos y educados. Por lo
ego, siendo así un disfrute
general ven un contenido
emocional. Usa las marcas de
intelectual en las marcas de
lujo para mostrar superioridad
lujo, conocen su valor y su
económica. Por lo general
historia. Consumen marcas de
acceden a marcas de lujo
hiperlujo como Cèline e Yves
tradicional y también a las
Saint Laurent. Al consumir
marcas de populance. Aunque
lujo tradicional lo hacen de
podrían consumir hiperlujo,
una manera inteligente y
Los wannabe son más cultos y por lo general no lo hacen
cuidadosa para no abusar de
Lujo los logos ni generar malas
elegantes, por eso están en un dado que no tienen
N/A N/A
Tradicional impresiones. Cuando
nivel 4, sin embargo sus conocimiento sobre las
compras son esporádicas. Es marcas que pertenecen a esta
consumen productos más
común que consuman productos categoría y tampoco hacen
asequibles lo hacen de las
populance (como perfumes y gafas), evidente el logo de la manera
mejores marcas como Hermès
pero tienen en cuidado con no que lo espera un capo.
o Chanel.
parecer ningún tipo de
consumidor narco. Cuando
La Silicona se encuentra entre El consumidor sicaresco sólo
consumen algo de lujo
el nivel 1 de lujo. Ha tenido llega a tener acceso y cercanía
tradicional lo hacen conocien-
algo más de acercamiento a a marcas pertenecientes a esta
do el valor de los atributos y
N/A marcas de lujo tradicionales. Sin categoría. Se encuentran en el
no por ostentar.
Populance embargo, no alcanzan el nivel 2, nivel 1 con relación al lujo,
pues no tienen educación ni pues están en función de la
entienden el valor de estas marcas. ostentación.
También usan por ostentación.

Figura 20 Elaboración Propia

 
Esta matriz, tiene como objetivo mostrar cómo es cada tipo de consumidor y cómo es su

relación con las categorías de lujo para luego ubicar las marcas en una red de percepción en la cual

se encuentran cuatro variables principales: hiperlujo, populance, connoiseur y narco-cultura. A

continuación se muestra la red de percepción en la cual se ubicarán las marcas seleccionadas para

los casos de estudio que se presentarán en el siguiente apartado.


91  
 

Hiperlujo

Connoiseur Narco-Cultura

Populance

Figura 21 Elaboración Propia

3.4.   Casos de Estudio

Para validar esta propuesta de análisis, se verá la relación de los esquemas en tres

marcas puntuales, dos que cuentan con extensión de marca: Armani y Ralph Lauren; y una

marca de la categoría de hiperlujo: Hermès.

Giorgo Armani es el diseñador más exitoso de Italia y también una de las casas de moda

más importantes del mundo. Armani diseña, manufactura y distribuye desde alta costura hasta

perfumes y accesorios. Tiene varias extensiones de marca como: Armani Privè, Giorgio
92  
 
Armani, Emporio Armani, EA7, Armani Collezioni, Armani Jeans y Armani Exchange.

Convirtiéndose así en el caso perfecto de estudio para el esquema y mapa perceptual acá

propuesto. En Colombia, Armani es comúnmente asociada con la cultura y estética narco,

sobre todo por Armani Exchange.

Ralph Lauren es una marca Estadounidense, al igual que Armani, cuenta con

extensiones de marca que suplen las necesidades de distintos tipos de consumidores como

Ralph Lauren Collection/Purple Label, Ralph Lauren, Polo Sport entre otras. Esta marca la

usan tanto los connosieurs como los tres consumidores de la narco-cultura.

Por otro lado, Hermès es una marca Francesa perteneciente a la categoría d hiperlujo,

famosa principalmente por los accesorios en cuero. Aunque esta marca es supremamente

exclusiva, es también uno de los grandes focos de consumo en la narco-cultura. En este caso,

la relación con los consumidores cambia puesto que no tiene extensiones de marca, la forma

en la que se vuelve “accesible” es por medio de la piratería.

3.4.1.   Armani

Niveles de marca:

Marca de culto Armani Privè

Marca Universal Giorgio Armani

Marca aspiracional Emporio Armani

Marca de referencia Armani Exchange


93  
 

Esquema de relación:

Mundo de Lujo

Marca de lujo

ARMANI

Original Original
Original Hiperlujo Lujo Tradicional Populance
Falsificación Falsificación

Armani Privè Giorgio Armani Emporio Armani Armani Exchange Armani Beauty

El Capo El Sicaresco La Silicona

Connosieurs Narcocultura

Consumidores de Lujo
94  
 
Mapa perceptual:

Hiperlujo

Connoiseur Narco-Cultura

Populance

3.4.2.   Ralph Lauren

Niveles de marca:

Marca de culto Ralph Lauren Collection

Marca Universal Polo Ralph Lauren

Marca aspiracional Polo Sport

Marca de referencia Denim & Supply


95  
 
Esquema de relación

Mundo de Lujo

Marca de lujo

RALPH LAUREN

Original Original
Original Hiperlujo Lujo Tradicional Populance
Falsificación Falsificación

Ralph Lauren
Polo Ralph Lauren Polo Sport Denim & Supply
Collection

El Capo El Sicaresco La Silicona

Connosieurs Narcocultura

Consumidores de Lujo
96  
 
Mapa perceptual:

Hiperlujo

Connoiseur Narco-Cultura

Populance

3.4.3.   Hermès

Niveles de marca:

Marca de culto Hermès


97  
 

Esquema de relación

Mundo de Lujo

Marca de lujo

Hiperlujo

Hermès Falsificación

El Capo El Sicaresco La Silicona

Connosieurs Narcocultura

Consumidores de Lujo
98  
 
Mapa perceptual:

Hiperlujo

Connoiseur Narco-Cultura
FALSIFICACIÓN

Populance
99  
 
Conclusiones

Esta propuesta de análisis de relación entre las marcas de lujo y la narco-cultura es el resultado de

una investigación teórica y análisis de contenidos bastante profundos. Se puede plantear que la

narco-cultura generó toda una transformación en el consumo, la comunicación y significación de

las marcas de lujo, volviendo a Colombia, un perfecto ejemplo de lo que es la luxurificación de la

sociedad, dado que se da un boom en el consumo y visibilidad del lujo en distintas clases sociales

y consumidores. A partir de esto, es importante resaltar unas conclusiones generales:

•   En este orden de ideas, la luxurificación de la sociedad colombiana significaría

principalmente, romper un orden social establecido comunicándolo por medio del consumo

de marcas de lujo. Es tal el alcance de esta luxurificación que surgen nuevos consumidores

de lujo dentro del contexto del narcotráfico junto con representaciones sociales tales como

el capo, la silicona y los sicarescos. Siendo evidente que el consumo de lujo ayuda a

promocionar la imagen personal de los individuos y a alimentar el ego de los mismos sin

importar su estatus o clase social.

•   Teniendo en cuenta el contexto de la narco-cultura y su influencia particularmente en el

consumo, se puede concluir que surgen tres tipos de consumidores de lujo nuevos nacientes

de esta corriente. Lo importante acá es resaltar que pueden pertenecer al narcotráfico o no

pertenecer, lo que se busca definir por medio de estos tipos de consumidores propuestos

son las formas de consumo y la relación con la aspiracionalidad con la que cuentan las

marcas de lujo.
100  
 
•   El lujo y el consumo de sus bienes siempre ha tenido la misma función de comunicar un

estatus social y un referente de una persona frente a un grupo social. Sin embargo, tiene un

componente de relatividad muy alto por lo cual su percepción depende de quien lo uso y

del contexto en que lo hace, como se evidencia en el caso de la marca Hermès.

•   Por otro lado, se puede concluir que tanto el lujo como la lógica de consumo cumplen con

la función de diferenciar, distinguir y crear identidad, es decir de comunicar y expresar lo

que se es. Por ende, más allá de los atributos tangibles de una marca cobran relevancia los

atributos intangibles, se vuelve fundamental lo que estas simbolizan y significan dentro de

cada contexto, siendo así estas marcas un acto o forma de comunicación dentro de la narco-

cultura.

•   A raíz de la investigación realizada, se puede decir que la entrada de este nuevo sujeto a la

lógica del consumo de marcas de lujo y la luxurificación de la sociedad han generado una

pérdida de percepción en cuanto al atributo de exclusividad, dando paso a la necesidad de

crear extensiones de marca. Es por esto que marcas como Hermès, siendo esta únicamente

hiperlujo (no cuenta con extensiones de marca) se esfuerzan por invertir en que el lujo sea

“verdadero” y “clásico” en cuanto a lo que comunica.

•   Las marcas de lujo son un referente de excelencia en la sociedad, por esto todo el mundo

quiere adquirirlas. A raíz de esto, el lujo se convierte en un estilo y filosofía de vida puesto

que es un productor de significados e imaginarios.


101  
 
•   Es fundamental entender que dentro del contexto de la narco-cultura las marcas de lujo se

vuelven un aspecto social, deja de ser exclusivo para las personas de la élite. También es

accesible para los “nuevos-ricos” y para consumidores con poco poder adquisitivo también

por medio de la falsificación o piratería.

•   La razón de compra de los consumidores está influenciada por lo que la marca significa, el

consumo de marcas está directamente relacionado con valores identitarios en los que se

proyectan las personas. En el caso concreto de esta investigación se puede ver que para los

que siguen la narco-cultura una marca puede ser un lujo que comunica lo que ellos quieren

representar; mientras que para otra persona, esa misma marca aunque sigue siendo de lujo

representa un imaginario con el cual no quiere ser asociada. Lo anterior se da porque los

consumidores de lujo aspiracionales tienden a comprar según los comportamientos y

preferencias del grupo o subcultura al cual les gustaría pertenecer.

Finalmente, como conclusión general se puede decir que a las marcas de lujo no les conviene

cambiar o adaptar las formas de comunicación pues el lujo se basa en el ascenso social y en la

aspiracionalidad, al igual que la narco-cultura y sus modos de ser en todos los aspectos. Siendo

así, el mundo narco y el mundo del lujo tienen más en común de lo que todos pensamos, siendo el

punto central entre ambos el rol que tienen las marcas en la comunicación. No se compra lujo por

lo que es sino por lo que representa.


102  
 
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