Análisis de Procesos

Capítulo II.- Estudio de

Mercados
Profesor Ronald Mercado
Semestre II – Año 2019
 Capítulo II. Estudio de mercados
• Proyecciones de cantidades
demandadas y ofrecidas
• Curvas de oferta y demanda
• Proyecciones de precio
• Ubicación y capacidad por instalar
 El Mercado, de que se trata?

 Mercado: El mercado es el conjunto

de consumidores reales y potenciales
de nuestro producto.

Estado Bienes, Servicios Consumidores

Impuestos

Empresas
Los mercados son creaciones humanas y por lo tanto son influenciables
 Estudio de mercados
• El estudio de mercado: iniciativa
empresarial con el fin de hacerse una idea
sobre la viabilidad comercial de una actividad
económica

• ¿En qué consiste? Búsqueda sistemática

de información para apoyar la toma de
decisiones

• Nos ayuda a escoger la alternativa más

acertada para aumentar nuestra probabilidad
de éxito
¿Qué es un estudio de mercado?

Herramienta para obtención de datos que

al ser procesados mediante herramientas
de cálculo, facilita predecir la aceptación o
no de un producto dentro de un mercado
dado

¿Cuales datos?

Obtención de datos Herramientas de cálculo

 Etapas de un estudio de mercado

1. Definir el problema y objetivos de la

investigación

2. Desarrollar el plan de investigación

3. Recopilar la información

4. Analizar y presentar los resultados

 Estudios de mercado
1. Definir el problema y objetivos de la
investigación
 Problema:
Se desconoce el mercado potencial para
el producto en cuestión
 Objetivos
• Establecer cuantitativamente el mercado
potencial del producto en cuestión para una
ventana de tiempo de 10 años
• Establecer la capacidad de la planta a
instalar
 Estudios de mercado

2. Desarrollar el plan de investigación

3. Recopilar la información
 Fuentes de datos:
o Fuentes Internas

Declaraciones de pérdidas y ganancias, cifras de

ventas, informes de ventas, facturas, inventarios,
informes de investigación de mercados, etc…
 Estudios de mercado
3. Recopilar la información
 Fuentes de datos:
o Fuentes Externas

Publicaciones gubernamentales
• Colombia: Banco de la República, DIAN, DANE, Ministerios
• Extranjero: Industrial Outlook, Marketing Information Guide
Periódicos y/o libros
• Colombia: Revistas (Dinero, Poder, Portafolio), Secciones económicas
de periódicos (El Tiempo, El espectador, Diarios locales, etc.)
• Extranjero: Revistas (Stores Bussiness Week, Fortune, Forbes,
Chemical Engineering), Periódicos (Business Periodicals Index, Sales
& Marketing Management,
• The Economist, Harvard Business review
 Estudios de mercado
3. Recopilar la información
 Fuentes de datos:
o Fuentes comerciales
• Colombia:
 Reportes periódicos PROEXPORT, ANDI, CAMACOL, ECOPETROL, etc…
así como facultades de economía de universidades (unal, uniandes, etc…) y
las empresas comerciales dedicadas a investigación de mercado.
• Extranjero:
 Nielsen Company: Datos productos y marcas en tiendas minoristas.
 MRCA Information Services: Compras de economías domésticas
semanales y consumo de alimentos.
 Information Resources Inc: Datos sobre compras y ventas en
supermercados.
 Simmons Market Research Bureau: Informes anuales sobre segmentación
de mercado por edad, sexo, renta, etc.
 Quiminet
 Estudios de mercado
4. Analizar y presentar los resultados
Respuestas primarias
• Ficha técnica las materias primas, insumos y producto
(Propiedades físicas, químicas, usos, etc.)
• Cantidad histórica demandada del producto, de las materias
primas y/o insumos [unidades/año], [% cambio/año].
• Cantidad histórica ofertada del producto, de las materias
primas y/o insumos [unidades/año], [% cambio/año]
• Proyección de oferta efectiva de las materias primas y/o
insumos así como la demanda efectiva del producto en el
mercado [unidades/año], [% cambio/año]
• Proyección del precio del producto a 10 años
Definir si:
Oferta < Demanda ?
• Análisis de la proyección del mercado futuro
• Capacidad de la planta a instalarse
 Estudios de mercado
4. Analizar y presentar los resultados
• Respuestas secundarias
 Cuál segmento del mercado que se va a suplir:
 geográfica, social, edad, industrial, gremial, etc…
 Estimar índices de sensibilidad ante la
incertidumbre del mercado
 Realizar proyecciones de precios de venta del
producto
 Establecer el ciclo de vida del producto
 Definir la estrategia de posicionamiento del
producto y/o marca
 Definir la comercialización y/o distribución del
producto
 Los productos
Los productos se dividen en bienes y
servicios:
• Bienes: productos ligados a materia y
energía (Ej: casa, comida, vestido, etc.)
• Servicios: productos típicamente no
asociados a materia y energía (educación,
información, salud, etc.)
 Tipo de bienes

Consumo final:
 Desaparecen con el uso, pueden ser de
consumo inmediato (comida) o de
consumo lento (vestido) o de consumo
muy lento (una casa)

Consumo intermedio:
Son insumos para producir otros bienes.
Se usan para transformarlos en o para
producir otros bienes (aditivos, hilos, etc.)
Hay bienes que pueden ser a la vez de
consumo final y de consumo intermedio
(azúcar)
 Los bienes

Bienes de capital:

Son herramientas, instrumentos, equipos

que realizan o facilitan las
transformaciones de unos productos en
otros (molinos, calderas, reactores, etc.).
 El Mercado
• Es el punto de encuentro entre los
agentes económicos que actúan como
oferentes y demandantes de bienes y
servicios.

• No necesariamente debe tener una

localización geográfica determinada;
para que exista es suficiente que
oferentes y demandantes puedan
ponerse en contacto, aunque estén en
lugares físicos diferentes y distantes.
 El Mercado
• Se define en relación con las fuerzas de la oferta y
de la demanda constituyéndose en el mecanismo
básico de asignación de recursos de las
economías descentralizadas

• Todas las situaciones que vinculan a los

compradores potenciales con los vendedores
potenciales constituyen mercados, algunos son
locales, otros son nacionales o internacionales

Ej: Las estaciones de gasolina, las tienda de música

y videos, las bolsas de valores, los mercados de
trabajo, etc.
 Oferta y Demanda
• Son las dos fuerzas que interactúan en
los mercados, determinando la cantidad
negociada de cada bien (o servicio) y el
precio al que se vende

• La teoría de la oferta y la demanda

muestra las preferencias de los
consumidores que se expresan a través
de la demanda de productos, mientras
que el costo de los productos es el
fundamento de la oferta, las cuales se
equilibran gracias al mecanismo de los
precios
 El concepto de la demanda

• La demanda se refiere al comportamiento

de los compradores

• Expresa una relación entre dos variables

económicas;
1) El precio de un bien en particular y

2) la cantidad de ese bien que los

consumidores estarán dispuestos y en
condiciones de adquirir, a ese precio durante
un período específico
 Factores que afectan la demanda
a) Precio del bien:
La cantidad demandada se mueve de forma inversa al
precio: si el precio de un bien sube, se demanda
menos, mientras que si baja su demanda aumenta

b) El ingreso o variación del poder adquisitivo:

Normalmente si aumenta la renta del consumidor
aumenta también la cantidad demandada de un bien
 Factores que afectan la demanda
c)Los precios de otros bienes relacionados (sustitutos
o complementarios):

Un cambio en el precio de un bien afín puede disminuir

o aumentar la demanda de otro bien, dependiendo si
es sustituto o complementario

d) Los gustos, actitudes y preferencias de los

consumidores, o circunstancias especiales a los que
se ven expuestos los consumidores:

Un cambio favorable en los gustos o preferencias de

los consumidores lleva a que se demande mayor
cantidad de ese producto a un precio determinado
 Factores que afectan la demanda
e)Dimensiones del mercado, Número de consumidores
potenciales:

Si el número de consumidores aumenta o disminuye

esto tendrá repercusiones inmediatas en el mercado

f) Las expectativas sobre el futuro:

En función de cómo prevea el consumidor que puede
cambiar el escenario influirá positiva o negativamente
en la demanda de un bien
 La curva de la demanda
• La curva de la demanda es el resultado de la
decisión de millones de potenciales consumidores

• Se puede definir como el trazado de los diferentes

puntos que relacionan los diversos precios de un
bien y las cantidades compradas a cada nivel de
precios, por todos y cada uno de los compradores
potenciales del producto

• Tiene pendiente negativa ya que a medida que

sube el precio disminuye la cantidad demandada,
mientras que si baja el precio aumenta.
 La curva de la demanda

Variaciones en el precio del bien producen

movimientos a lo largo de la curva, mientras que
variaciones en las otras variables señaladas
producen desplazamientos de la curva
 La curva de la demanda
• Ejemplo. En una Feria para la venta de artesanías acuden
igualmente gran número de productores y demandantes de
productos alimenticios, dentro de los cuales se ofrecen
porciones de Pizza a diferentes niveles de precios, así:

Precio Vs Cantidad demandada

Precio $ Cantidad
demandada
6000 200
4500 250
3400 300
2400 350
1600 400
1110 450 25

740 500
 La curva de la demanda

Si aumenta la renta del consumidor, o sube el precio de los

bienes sustitutivos, o baja el precio de los bienes
complementarios, o el producto se pone de moda, o las
expectativas favorecen el consumo actual, la curva de
demanda se desplazará hacia la derecha. Para cada nivel de
precio los consumidores demandarán una mayor cantidad
 La curva de la demanda
EJEMPLO:
Si el precio medio actual de un vehículo todoterreno es de 25.000 euros
y sus ventas anuales son de 10.000 unidades, una disminución del
precio producirá un aumento en las ventas.
 La curva de la demanda
EJEMPLO:
Si se mantiene el precio de estos vehículos, pero se ponen de moda
entre los jóvenes aumentarán sus ventas. Al mismo precio que antes
(25.000 euros) las ventas superarán las 10.000 unidades
 La oferta, de que se trata?
• La oferta determina la cantidad de un bien que los vendedores
ofrecen al mercado en función del nivel de precio.

Dos aspectos básicos condicionan los productores o vendedores:

• El deseo de obtener mayores utilidades que los lleva a buscar
formas de minimizar los costos.
• El hecho de que un aumento desmedido en la producción
puede conducir a un aumento proporcional mayor en los
costos.

El precio para el productor es el que determina el

ingreso que le permite cubrir los costos de
producción o adquisición del producto y las
ganancias esperadas, de tal manera que cuando los
precios suben los oferentes se motivan a ofrecer
mayor cantidad de productos y viceversa
 La curva de la Oferta
La relación directa entre cantidad ofrecida y precio
determina que la curva de oferta tenga pendiente
positiva.
 Factores que afectan la Oferta
a) Precio del bien:
Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma
dirección. Si el precio sube los vendedores
aumentarán su oferta, en cambio si el precio baja la
oferta también disminuirá
Cuando baja el precio de un bien disminuye la
rentabilidad que obtiene el vendedor.
b) Precios de los factores (recursos utilizados
en su fabricación).
Si sube el precio de los factores aumenta el coste de
fabricación con lo que la rentabilidad obtenida por el
vendedor se reduce. Por tanto la relación de esta
variable con la oferta es inversa
 Factores que afectan la Oferta
c) Tecnología: tecnología y cantidad ofertada se mueven de
forma paralela.
Una mejora tecnológica conllevará una disminución del
coste de fabricación, aumentando la rentabilidad del
producto. Esto impulsará al vendedor a aumentar su oferta

d) Las expectativas:
Su influencia en la oferta es similar a la que se vió al
analizar la demanda.
Las expectativas, según cual sean (subida o bajada prevista
del precio del bien, cambios de gustos, tendencia al alza o a
la baja del coste de los factores, etc.), pueden favorecer o
perjudicar la cantidad ofertada
 La curva de la Oferta
De las cuatro variables anteriores,
variaciones en el precio provocan
movimientos a lo largo de la curva
 La curva de la Oferta

Mientras que variaciones en las otras

tres variables provocan
desplazamientos de la curva
 Ejemplos
• Si baja el precio de los equipos de música su
oferta disminuye; el vendedor centrará sus
esfuerzos en otros bienes que le reporten una
mayor rentabilidad (movimiento descendente a
lo largo de la curva)

• Si sube el precio de los componentes

(FACTORES) de los equipos de música se
incrementará su coste de fabricación,
disminuyendo su rentabilidad para cada nivel de
precio. Esto originará, al igual que en el caso
anterior, una reducción de la oferta
(desplazamiento hacia la izquierda de la curva)
 Interacción entre la Oferta y la Demanda
• La oferta y la demanda expresan las cantidades que los
individuos dentro del sistema económico están
dispuestos a adquirir y a demandar y otros interesados
en producir o vender, cada grupo en forma
independiente
Esto realmente se determina por la interacción entre
unos y otros

• El modelo de oferta y demanda se completa cuando se

establece un acuerdo entre compradores y vendedores,
encontrando el precio que mas satisface las expectativas
de ambas fuerzas y se da en los diferentes mercados de
bienes y servicios, mercado laboral o mercado del dinero
 El precio de Equilibrio
En este punto la cantidad que los compradores
quieren adquirir coincide con la que los vendedores
desean vender. Ambos grupos quedan satisfechos
y no surgen presiones sobre el precio

Demanda
Oferta
 El precio de Equilibrio
Si este precio satisface plenamente las aspiraciones del uno
y del otro no se va a producir exceso en el mercado (la
cantidad demandada es menor que la cantidad ofrecida), o
una escasez (la cantidad demandada es mayor que la
ofrecida)

Demanda
Oferta

escasez exceso
 Caso: Precio superior al de equilibrio
Demanda Oferta

exceso

• Se genera un excedente de oferta que queda sin vender lo que

llevará a los vendedores a ir bajando el precio a fin de darle salida
a estos bienes
• A medida que baja el precio la demanda del bien irá aumentando
al tiempo que la oferta se reduce
• Este proceso continuará hasta que se alcanza el punto de
equilibrio.
 Caso: Precio inferior al de equilibrio
Si el precio es inferior al de equilibrio en cuyo caso
la cantidad demandada será superior a la ofrecida

Demanda
Oferta
 Caso: Precio inferior al de equilibrio
• Esta demanda insatisfecha permitirá a los
vendedores subir el precio, lo que producirá un
aumento de la oferta y una disminución de la
demanda
• Este proceso continuará hasta que se alcanza el
punto de equilibrio

Demanda
Oferta

escasez
 Ejemplo
• El mercado de bicicletas se encuentra en
equilibrio, con ventas anuales de 100.000
unidades a un precio medio de 100 euros
• Tras la victoria de un ciclista nacional en el
Tour, este deporte se hace muy popular en el
país, desplazando hacia la derecha la curva
de demanda
• Al precio actual (100 euros) surge un
desequilibrio: los vendedores continúan
ofreciendo 100.000 unidades pero los
compradores desean adquirir 180.000
unidades
 Caso: Precio inferior al de equilibrio
Este exceso de demanda empuja al alza el precio de
la bicicleta, subida que hará que los vendedores
quieran vender más y los compradores adquirir
menos

Demanda
Oferta
 Caso: Precio inferior al de equilibrio
Este proceso finaliza cuando se alcanza el nuevo
punto de equilibrio, en el cual el precio de la bicicleta
ha subido a 120 euros y las ventas anuales a 140.000
unidades
 Elasticidad de la demanda y la oferta

• La elasticidad se define como un

indicador de la respuesta de los
consumidores y productores ante los
cambios de precios

• Es la medición de qué tan sensible es

la cantidad de un bien que demandan
las personas o que ofrecen las
empresas al precio del bien
 Elasticidad del precio de la demanda

• Se calcula dividiendo la variación porcentual

de la cantidad demandada entre la variación
porcentual del precio
 Ejemplo
 Consideremos la demanda de raquetas de
tenis. Al precio de 100 euros se demandan
10.000 raquetas. Si el precio sube a 120 euros
la cantidad demandada baja a 9.000 unidades

 La variación porcentual del precio ha sido

del 20 %, mientras que la variación porcentual
de la cantidad demandada ha sido del -10 %
(aprox.)

 La elasticidad de la demanda de raquetas de

tenis es del 0,5 (-10% / 20%; aunque el
resultado sea negativo la elasticidad se suele
expresar con signo positivo)
 Tipos de elasticidad según la demanda
Elasticidad > 1
Un cambio porcentual en el precio da lugar a un
cambio porcentual mayor en las cantidades; por lo
tanto, aunque el precio del bien ha aumentado, el
gasto total en el consumo de ese bien disminuirá

Ejemplo: aceites comestibles

 Tipos de elasticidad según la demanda

Elasticidad < 1
Para tipo de bienes como la gasolina que es
indispensable tanto para la industria como para el
transporte, así suban los precios, se produce una
muy baja reducción en la demanda pues los
consumidores se ven obligados a adquirirla.
 Tipos de elasticidad según la demanda
Elasticidad = 1
Cuando el cambio porcentual en el precio y el cambio
porcentual en la cantidad demandada son exactamente
iguales.
Ante una variación porcentual de un 20% en los
precios, se da una variación en las cantidades también
del 20 %, el coeficiente es igual a uno y se dice que la
elasticidad es unitaria, situación que no es muy común
 Tipos de elasticidad según la demanda

Elasticidad = 0
Es el caso de productos como la sal, en la que un
cambio en el precio no produce ninguna variación en
las cantidades que se consumen, igualmente de
algunas drogas indispensables para la salud
La elasticidad es de cero porque cuando cambia el
precio no se produce cambio alguno en la cantidad
demandada
 Tipos de elasticidad según la demanda

Elasticidad = ∞
Es aquella en la cual una pequeña reducción en el
precio induce a que los consumidores aumenten sus
compras de ese producto desde cero hasta la
cantidad que pueda adquirir
 Tipos de elasticidad según la demanda

• Cuanto más inclinada sea la curva de

demanda menor será su elasticidad-
precio.

• La demanda suele ser elástica en el

rango de precios altos es decir para
bajas cantidades y para el rango de
precios bajos, es decir en los cuales se
adquiriría una mayor cantidad de
productos, suele ser inelástica.
Tipos de elasticidad según la demanda
Gracias por su
atención