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Posicionamiento (bases) Miguel Goncalves Freitas

Si te digo que pienses


en refresco… ¿cuál es
la primera marca que
viene a tu mente?

¿Y si te digo en refresco que no


sea cola?

¿Pero si lo pregunto en Venezuela?


¿Y si te digo Maggi en que piensas?
En cada contexto la
vinculación de la marca
de un producto o
servicio a la asociación
mental que hace el
consumidor puede ser
diferente

O piensas en esto…
Piensa en zapatos deportivos: ordena tres opciones
Con excelente soporte anatómico
Con tratamiento especial sobre los tejidos
Con precios ubicados entre 30US$ y 90 US$
De marca reconocida a todo nivel
¿No está la marca que habías pensado?
Y… conocías todas las marcas anteriores de zapatos?
Cuando un consumidor “recuerda” una marca es
porque esa marca ocupa uno de los nodos en su
memoria y la información que el consumidor “conoce”
sobre esa marca está almacenada en otros nodos
vinculados a ella
El factor que determina
cuántos nodos se activan y en
qué orden lo hacen es el nivel
de intensidad de los vínculos
que unen a los nodos. Dicho
de otra manera, cuanto más
fuerte es el vínculo que une a
un nodo con otro, antes se
activará ese nodo.
Posicionamiento se define como una asociación
fuerte entre una marca y un atributo, de esta manera
decimos que un producto se ha “posicionado”
cuando el vínculo que une los nodos “marca” y
“atributo” está claramente establecido. La palabra
posicionamiento hace referencia a la “posición” que
ocupa la marca en la mente de un consumidor, para
distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca,
pero esas “posiciones” no son más que asociaciones
entre una marca y un atributo.
Zapato deportivo del año 2019
2º Mejor Calzado deportivo en 2019
Top of Mind: La primera marca que nos viene a la cabeza
cuando pensamos en una categoría de productos.

Helados en Venezuela

Notoriedad Espontánea: Todas las marcas que se nos vienen


a la cabeza cuando pensamos en una categoría de productos
Notoriedad Guiada: Reconocemos la marca en su categoría
sólo cuando vemos su imagen o escuchamos su nombre.

Difícilmente recordamos 7 marcas


relacionadas a una misma categoría. Lo
normal es recordar dos o tres marcas.
Aquellas marcas con mayores niveles de
notoriedad suelen tener mayores ventas
porque los consumidores las reconocen
más.
Los tres elementos que definen un buen posicionamiento son:
1) Nivel de Asociación: Fortaleza del vínculo entre la marca
y el atributo. Si pienso en la marca, ¿con qué velocidad me
viene a la cabeza el atributo?

2) Nivel de Atractivo: Mide nuestra actitud hacia un


atributo. ¿Qué tan importante es para mí? ¿Es un atributo
que deseo?
3) Nivel de Diferenciación: Mide cuán diferente es la
asociación marca-atributo frente a otras marcas.
Acabas de ver tres comerciales de ropa interior
masculina… podrías definir las asociaciones marca atributo
de cada una
Si todas esas marcas estuviesen asociadas a un mismo
atributo entonces sus ventajas se anulan mutuamente y
tienden todas a cero. El mayor consumo no será un
motivo para elegir una marca sobre otra.

Atributos posibles: status, comodidad, variedad,


calidad, modernidad, sensualidad, suavidad, picardía,
modernidad, tradicionalismo, versatilidad, diseño,
calidad de materiales, variedad, colorido,
Atributos: Podemos distinguir entre atributos relacionados con
el producto y atributos asociados con la persona que consume.
Son los satisfactores, es decir, el objeto que satisface las
necesidades.
Los atributos residen en el producto.
Las necesidades residen en la persona.
Pasa horas jugando.
Juega por placer pero profesionalmente.
Hace videos y comparte experiencias.
Gana dinero jugando.

Diseño moderno y futurista


Botones frontales y barra LED
Más ligera y pequeña que la competencia
Salida de audio digital
Recargable por USB
El concepto de  posicionamiento de mercado  en términos de
marketing se refiere al lugar que ocupa una determinada marca
o producto en la mente de los consumidores en relación a su
competencia.

El posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la


probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para ello es
necesario lograr que nuestra marca tenga una fuerte asociación en
la mente del consumidor con un atributo relevante y
diferenciado.

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