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23/06/2014 - 22:30

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Clarin.com

Sociedad

Una batalla entre gigantes

Dura disputa entre Amazon y las editoriales por el precio de los libros

La tienda online le quitó visibilidad en el portal a los títulos del grupo Hachette por negarse a un
descuento. La pelea expresa dos formas de entender y encarar la venta de libros: la de las
editoriales tradicionales y la de las empresas de tecnología.

Un fuerte conflicto comercial, con ribetes novelescos, está viviendo por estos días la industria
editorial grande de los Estados Unidos. Los principales contendientes son la megatienda online
Amazon (que concentra el 65 por ciento de las ventas de libros en ese país) y Hachette, una de las
editoriales más importantes de los Estados Unidos y Europa. La discusión gira en torno a los
precios a los que se deben vender las ediciones digitales de los libros, es decir, los e-books.
Aunque en el fondo la pelea expresa dos concepciones radicalmente distintas de entender y
encarar la venta de libros: la de las editoriales tradicionales y la de las empresas de tecnología, que
ahora también participan del negocio editorial.

Todo comenzó en 2007 cuando Amazon –que ya era una importante librería y distribuidora de
libros impresos– lanzó el e-reader (dispositivo de lectura) Kindle e ingresó en el negocio de los e-
books. Ese equipo fue el primero que permitió descargar libros en forma inalámbrica, a 9,99
dólares cada uno (por debajo del precio del libro impreso). Al público le gustó tanto la propuesta,
que rápidamente transformó al Kindle en una suerte de “iPod de los ibros”.

Uno de los primeros modelos del e-reader Kindle de Amazon. 

Pero esto afectó a las editoriales, que empezaron a perder márgenes de ganancia, más aún a
medida que el Kindle se popularizaba. Tras años de conflictos, hace dos semanas el grupo francés
Hachette dijo “basta” y se negó a otorgarle más descuentos a Amazon.

La tienda online contestó de la peor manera. Suprimió el botón de “encargar por adelantado con
un solo clic” para los títulos de esa editorial y les puso plazos de entrega de “tres a cinco
semanas”. En el mundo de Internet, esto es algo así como sacar los libros de la vidriera y
ordenarles a los vendedores que desalienten sus ventas.

En el mundo de Internet, la respuesta de Amazon es algo así como sacar los libros de la vidriera y
ordenarles a los vendedores que desalienten sus ventas.

A Hachette el golpe le dolió y mucho, porque estaban lanzando The Silkworm (El gusano de seda),
nuevo libro de J. K. Rowling – autora de Harry Potter– escrito bajo el seudónimo de Robert
Galbraith. De buenas a primeras, Amazon le quitó la pre-compra , que permite vender antes de
imprimir, y así ajustar la tirada a la demanda.
El Kindle Fire, de Amazon. 

De monopsonios y monopolios

Todo esto es posible por la situación de monopsonio que se creó en esta industria tras la aparición
de Amazon. Esto es: un solo comprador (Amazon) para muchos vendedores (editoriales y autores).
En la teoría económica, esto puede resultar tan dañino como la otra cara de la moneda: el
monopolio (un solo vendedor para muchos clientes). En ambos casos, el único comprador o el
único vendedor están en condiciones de fijar los precios y las condiciones comerciales.

Todo esto es posible por la situación de monopsonio que se creó en la industria tras la aparición
de Amazon: un solo comprador para muchos vendedores 

Amazon defiende su derecho a negociar de la forma más conveniente para sus intereses. En un
comunicado se compararon a sí mismos con una librería cualquiera, que tiene derecho a decidir
qué libros vende y en qué condiciones.

Jeff Bezos, el CEO de Amazon avanza sobre la industria editorial.

Del otro lado, los grandes grupos editoriales no son “nenes de pecho ”. Tras años de fusiones,
adquisiciones y concentración, también se ganaron la fama de duros negociadores y hasta
recibieron denuncias por malas prácticas. Y en medio aparecen otras tecnológicas, como Apple,
que aprovechó y salió a promocionar en iTunes y iBooks los libros de Hachette en la precompra y a
un valor de US$9,99.

Todo este escándalo, en definitiva, no es más que una batalla de gigantes que hoy concentran la
edición y la distribución de la cultura escrita en el mundo globalizado por las nuevas tecnologías.

Por eso suena al menos naif la posición de Hachette, cuando reclama que Amazon debiera
compensar a las editoriales por “las importantes tareas” que realizan como “curadoras,
encargadas de marketing y editoras de los libros”. Puede ser, pero para Jeff Bezos, el fundador y
CEO de Amazon, esto no es más que sonido de la vieja economía que solo busca “ retrasar la
innovación”. Claro, la innovación en la mirada de empresarios como Bezos, consiste en buscar
formas cada vez más eficientes de maximizar las ganancias deshaciéndose de intermediarios. Y eso
son, para él, las editoriales.

La innovación en la mirada de empresarios como Bezos consiste en buscar formas cada vez más
eficientes de maximizar ganancias deshaciéndose de intermediarios.

En definitiva, la discusión es mucho más profunda que un porcentaje de descuento y por eso
provoca tanto escozor. Habla de dos concepciones de los negocios, que reflejan dos eras que por
ahora deben convivir. La de la producción y comercialización del libro tradicional –con las
editoriales como protagonistas–; y la era digital, que conecta directamente a los autores con sus
lectores. Y a la cual las editoriales deberán adaptarse, si no quieren terminar siendo sólo un
recuerdo.
Tim Cooke, actual líder de Apple, en una de las últimas presentaciones del iPad.

La pelea entre Amazon y Hachette tiene un tercero en discordia, que hace todo lo posible para
llevar agua a su molino. Se trata de Apple, que a partir del lanzamiento de su iPad –en enero de
2010– se metió también en el negocio de los libros digitales. Por entonces Amazon ya había
impuesto su lector de e-books Kindle, que obligaba a las editoriales a venderlos a sólo 9,99 dólares
cada uno. La oferta de Apple a las editoriales fue mucho más tentadora: sumarlas a su modelo de
negocio de aplicaciones. Así, como si fueran un desarrollador de software más, las editoriales
podrían fijar el precio de los libros y Apple se quedaría con una comisión de 30%.

Las editoriales rápidamente firmaron un acuerdo con Apple. Frente al nuevo panorama, los grupos
editoriales, con Hachette a la cabeza, se unieron para presionar una vez más a Amazon que, a
regañadientes, aceptó moverse del modelo de US$ $9,99 y aumentar los precios. Pero luego la
Justicia falló contra el acuerdo de Apple y las editoriales (por considerarlo “monopólico”). Y todo
volvió a comenzar. Por eso muchos creen que la última decisión de Amazon contra Hachette tiene
mucho de aroma a venganza.

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