II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

Tema VI. Productos

Es todo aquello que pueda ofrecerse en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Se dividen en:
→ Productos de Consumo
o Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio unitario, compra frecuente, se compran
con mínimo esfuerzo. El consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de la
compra.
o Producto de Comparación: Son productos de precio intermedio para los cuales el consumidor
compara precio, calidad y otras características.
o Productos de Especialidad: Son productos de precio alto, compra poco frecuente, con fuerte
preferencia de marca.
o Productos No Buscados: Son productos cuya existencia ignora el consumidor o que el
consumidor no desea en el momento actual.
→ Productos Industriales: Son aquellos que se utilizan para fabricar otros bienes o servicios, para
facilitar las operaciones de una compañía o para revenderlos a otros consumidores. (Ej. Equipos
pesados, accesorios, componentes, materias primas, etc.…)

Características del ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas Bajas Rápido Lento crecimiento Declinación

Utilidades No importantes Niveles máximos Declinante Baja o cero

Flujo de Efectivo Negativo Moderado Alto Bajo

Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado masivo Rezagados

Competidores Pocos Crecientes Muchos rivales Número declinante

Desarrollo de nuevos productos

a. Generación de la idea: Definir el producto por la necesidad que cubre y por el modo de cubrirla
(la tecnología utilizada).
→ Interna: Dentro de la empresa, esencialmente el departamento de I+D (Investigación,
desarrollo e innovación).
→ Externa: Sugerencia de clientes.
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

b. Selección del producto: Las ideas generadas en la primera fase, pasan por un triple filtro: ¿se
puede fabricar? (filtro técnico) ¿se puede vender? (filtro de mercado), ¿es rentable fabricarlo y
venderlo? (filtro financiero).
c. Diseño preliminar: Se debe aplicar una especificación completa del producto a lo largo de tres
ejes: coste, calidad y rendimiento.
d. Construcción del prototipo: Este debe parecerse lo más posible al producto final
e. Pruebas: Se aplican en dos frentes
→ Mercado: Aceptación por potenciales clientes
→ Funcionamiento: Comprobar cada una de sus especificaciones
f. Diseño definitivo del producto: Se incorporan los cambios considerados oportunos en las fases
anteriores, se desarrolla la tecnología de proceso de fabricación, controles de calidad y
procedimientos de pruebas de rendimientos, entre otros.

Servicios
Son las satisfactores esencialmente intangibles que compran los consumidores o empresas para
satisfacer necesidades/deseos específicos. Para producir un servicio puede requerirse o no el uso de
productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren no existe transferencia de los derechos de
propiedad de esos bienes tangibles.

Características Únicas de los Servicios:

→ Intangibilidad → Heterogeneidad
→ Inseparabilidad → Perecibilidad

Estrategias Promocionales
1. Énfasis en atributos tangibles
2. Uso de fuentes personales de información
3. Creación de una imagen corporativa
4. Participación en la comunicación post-compra

Marca: Es un nombre, término, signo símbolo, diseño o una combinación de estos que identifica un
producto o servicio y lo diferencia de la competencia.

Componentes
→ Marca nominal: parte pronunciable, tipografía.
→ Isotipo: símbolo, diseño, combinación de colores o letras, fácilmente identificable
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

→ Logotipo: combinación de isotipo y tipografía

→ Marca registrada: protegida legalmente, otorga derechos de exclusividad
→ Marca blanca o genérica: marca de distribuidor

Envasado: Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio para
un producto.

Etiquetas: En primer término, las etiquetas sirvieron para describir el contenido de los envases, lo que
facilitaba su gestión en el comercio. La forma y fabricación del envase podían insinuar su contenido,
pero no era algo seguro, por lo que se hicieron necesarios algunos mensajes externos.

Tema VII. El precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la suma de valores que los clientes
intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio. (Kotler, 2013).

El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
(Stanton, 2007)

¿Cómo se establece el precio de un producto?

El estudio de precios tiene una gran importancia e incidencia en el estudio de mercado, ya que de la
fijación del precio y de sus posibles variaciones dependerá el éxito del producto o servicio a ofrecer.

Son demasiados los factores a la hora de fijar precios a los productos. Las empresas, por lo tanto, deben
realizar una evaluación acerca de cuáles son los más importantes para realizar la decisión correcta.

Consideraciones para la fijación de precios

→ Costo del producto: Límite inferior de los precios (no hay utilidad por debajo de este precio)
→ Competencia y otros factores externos: Estrategias de la competencia, naturaleza del mercado
→ Percepción del valor: Límite superior de los precios (no hay demanda por encima de este precio)

Objetivos de la asignación de precios

a. Orientado a las ganancias:
→ Percibir una retribución meta sobre la inversión o en ventas netas
→ Maximizar utilidades
b. Orientado a las ventas:
→ Acrecentar el volumen de ventas
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

→ Mantener o acrecentar la participación en el mercado

c. Orientado al statu quo:
→ Estabilizar los precios
→ Hacer frente a la competencia

Elasticidad: es una medida del grado de respuesta de los compradores y los vendedores a la situación
del mercado, permite analizar con mayor precisión la oferta y la demanda.

Demanda: Los compradores normalmente demandan una cantidad mayor de un bien, si sube el precio
de un producto o servicio, la cantidad demandada de éste bajará, y si baja el precio de ese producto o
servicio, la cantidad demandada subirá. Para ver cuánto responde la demanda a las variaciones de sus
determinantes, los economistas emplean el concepto de elasticidad.

Elasticidad – Precio de la demanda: Mide el grado en que la cantidad demandada responde a una
variación del precio. Depende de numerosas fuerzas económicas, sociales y psicológicas que configuran
los deseos individuales.

Demanda de un Bien

Elástica Inelástica

Cantidad demandada responde Cantidad demandada solo

significativamente a las responde levemente a las
variaciones del precio variaciones del precio

¿Cómo calculamos la elasticidad – precio de la demanda?

∆% 𝐶𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑑𝑒𝑚𝑎𝑛𝑑𝑎𝑑𝑎
𝒆𝒍𝒂𝒔𝒕𝒊𝒄𝒊𝒅𝒂𝒅 – 𝒑𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒅𝒆𝒎𝒂𝒏𝒅𝒂 =
∆% 𝑝𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜

Demanda Inelástica Demanda Unitaria Demanda Elástica

Elasticidad < 1 Elasticidad = 1 Elasticidad > 1
Una subida del precio del 22%, Una subida del precio del 22%, Una subida del precio del 22%,
provoca una reducción de la provoca una disminución de la provoca una disminución de la
cantidad demandada del 11% cantidad demandada del 22% cantidad demandada del 67%
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

Factores que influyen en la determinación del precio

→ La demanda del producto
→ Las reacciones competitivas
→ Las estrategias planeadas para otros elementos de la mezcla de marketing
→ El costo del producto

Factores que deben considerarse cuando se determinan los precios

a. Factores internos:
→ Objetivos de mercadotecnia
→ Estrategia de mezcla de mercadotecnia
→ Costos y calidad del producto
→ Consideraciones organizacionales
b. Factores externos:
→ Naturaleza del mercado y de la demanda
→ Competencia y posicionamiento del producto
→ Otros factores ambientales (economía, reventa, gobierno)

El mercado y la demanda
Mientras los costos determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda, determinan
el límite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un
producto o un servicio con los beneficios de poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios,
el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda de su producto. (Elasticidad)

¿Cómo fijo mi precio de venta?

→ Basado en el mercado
→ Basado en el costo adicional
→ Basado en el costo meta
→ Basado en el margen deseado

Métodos de mercado: Los administradores que utilizan estos métodos se refieren al mercado externo
para determinar el precio. Deben de investigar el mercado, revisar si se han registrado cambios en la
oferta y la demanda del sector al que pertenece.
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

a. Basados en la demanda: Este método determina el precio conforme a la demanda del producto,
si existe una demanda elevada para el producto, entonces se puede determinar un precio alto y
viceversa, ejemplo: las empresas de telecomunicaciones, las empresas proveedoras de
electricidad, etc.
b. Basados en la competencia: Este método determina el precio con base al precio que ofrecen los
competidores, ejemplo si la competencia reduce el precio, entonces quizá la administración
deberá ajustar el precio para hacerle frente a la competencia.

¿Otros métodos para fijar el precio de venta?

a. Costo promedio c. Rendimiento deseado
b. Análisis marginal d. Fórmula escalatoria

Estrategia de precios
❑ Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios:
▪ Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor
▪ Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto
❑ Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que:
▪ Existe diferente sensibilidad al precio ▪ El tamaño es diferente
▪ El costo de atenderlos es distinto ▪ La intensidad de la competencia varía
Los posibles de estrategias de precio son:
✓ Descremar
o Alto precio para un volumen pequeño
o Razones de baja sensibilidad
▪ Alto valor agregado
▪ Escasa participación en el presupuesto
▪ Gasto compartido
✓ Penetración
o Precio que permite obtener un alto volumen
o Requisito: alta sensibilidad al precio
✓ Neutrales
o Valor que la mayoría de los competidores creen razonable
o Atrae a todos
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

Decisiones Comerciales (Marketing Mix-Precio)

Por pronto pago

Por cantidad
Descuentos y bonificaciones Funcionales
De temporada
Por bonificación
Estrategias de Ajuste
de Precios
Precios Diferenciados Por segmentos
Precios Geográficos Por forma del producto
Precios Psicológicos Por lugar
Precios Promocionales Según el tiempo

Tema VIII. Canales de Distribución (Plaza)

Distribución: Poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuado cuando el consumidor
lo desee.
→ La distribución puede ser la última “frontera” para el éxito competitivo.
→ “Plaza” entraña hacer que los bienes y servicios estén disponibles cuándo y dónde los necesitan
y quieren los clientes.
→ Internet se está convirtiendo con rapidez en un lugar importante de compra de muchos artículos
por los consumidores.
Canal de Distribución: Está compuesto de organizaciones que trabajan conjuntamente para llevar los
productos y servicios desde los productores hasta los usuarios finales
→ El conjunto de empresas o personas que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante
hasta el consumidor final.
→ Ello puede incluir a: fabricantes, mayoristas, minoristas.

Funciones del canal de distribución

✓ Funciones de facilitación ✓ Utilidad de propiedad
✓ Utilidad de tiempo ✓ Fraccionamiento
✓ Utilidad de sitio ✓ Conformación de surtido

Intermediario: Persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los consumidores
finales o los usuarios industriales.
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

✓ Los intermediarios mayoristas son empresas que manejan el flujo de productos desde el fabricante
hacia el minorista o el comercio.

Criterios de selección de los canales de distribución

→ Estimación de ingresos y costos → Consideraciones jurídicas
→ Control de intermediarios → Disponibilidad del canal

Tipos de Canales de distribución

a. Canales Convencionales: Empresas que compran y venden entre si, todos sus miembros son
independientes
b. Sistema Vertical de Mercadotecnia: (SVM) Red de intermediarios de Mercadotecnia,
coordinados horizontalmente y alineados en forma vertical
✓ Bienes de Consumo
1. Canal directo: Fabricante → Cliente
▪ Ventajas
- Permite que el fabricante dé mejor servicio a los clientes
- Precios más bajos que los posibles con minoristas
- Control sobre precios, servicios y entrega
2. Canal indirecto: Fabricante → Minorista → Cliente
3. Canal indirecto (secundario): Fabricante → Mayorista → Minorista → Cliente
▪ Ventajas
- Los clientes suelen comprar con ciertos minoristas
- Los intermediarios ayudan al crear: utilidad y eficiencia de transacciones
4. Productores de bienes de consumo → agentes → comerciantes mayoristas → detallistas
→ consumidores finales
5. Productores de bienes de consumo → agentes → detallistas → consumidores finales
6. Productores de bienes de consumo → comerciantes mayoristas → detallistas →
consumidores finales
7. Productores de bienes de consumo → detallistas → consumidores finales
8. Productores de bienes de consumo → consumidores finales
✓ Bienes industriales
1. Productores de bienes industriales → agentes → comerciantes mayoristas (distribuidores
industriales → usuarios industriales
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

2. Productores de bienes industriales → agentes → usuarios industriales

3. Productores de bienes industriales → comerciantes mayoristas (distribuidores industriales
→ usuarios industriales
4. Productores de bienes industriales → usuarios industriales

Estrategias de distribución
✓ Distribución Intensiva: Venda donde se compra
✓ Distribución selectiva: Venda donde se venda mejor
✓ Distribución Exclusiva
Obligaciones de los componentes del canal
1. Determinar los precios a los cuales han de venderse los productos
2. Estipular las condiciones generales de ventas en las cuales se haga referencia a las formas de
pago, límites de crédito, etc.
3. Delimitar el área geográfica de cada componente del canal de distribución.
4. Especificar todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las relaciones de los
productores con sus distribuidores.

Distribución Física: Está constituida por todas las actividades concernientes al desplazamiento, de la
cantidad adecuada de los productos apropiados, en el momento y lugar oportuno
Importancia
✓ Los gastos de la distribución física son muy elevados en muchas industrias
✓ En algunos productos, los mayores gastos comprenden los relacionados con la distribución física
✓ En otras empresas la mitad de los costos de la venta al mayoreo proviene de las actividades del
transporte y almacenamiento
✓ El elevado costo de energía y altas tasas de interés afectan los costos del inventario
✓ Estos factores subrayan la necesidad de contar con eficientes sistemas de distribución física
Estrategias
✓ Mejorar el servicio al cliente
✓ Reducir los costos de distribución
✓ Adaptarse a las diferencias de producción y consumo: crear las utilidades de tiempo y lugar
✓ Estabilizar los precios
✓ Influir en la elección de los canales y ubicación de los intermediarios
✓ Garantizar costos más bajos a través de la administración del tráfico.
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

✓ Obtener beneficios con el cambio de las normas gubernamentales.

Funciones
✓ Un buen sistema de distribución física gira en torno a cinco subsistemas:
o Almacenaje: Es la actividad de la mercadotecnia que incluye el mantenimiento y preservación
de los productos desde el momento de su elaboración hasta su venta
▪ Comprende: almacenar, ensamblar, dividir y preparar los productos para el embarque.
▪ Debe establecer un inventario acorde a las estrategias requeridas ya sea centralizado o
disperso.
▪ Los centros de distribución deben ser planeados en torno al mercado y no a los servicios
de transporte.
o Manejo de materiales: En la distribución física es muy importante el seleccionar equipos
adecuados para el manejo físico de los productos: camiones, montacargas, motonetas, equipos
mecánicos, contenedores. El sistema de contenedores de carga reduce al mínimo el manejo
físico y así se disminuye el daño y se logra un transporte más eficiente
o Administración del inventario: El sistema de distribución física debe mantener el control
sobre el tamaño y composición de las existencias, por lo que se debe reducir al mínimo la
inversión y las fluctuaciones de las existencias, surtiendo con puntualidad y precisión los
pedidos de los clientes para ello se debe:
▪ Prever la demanda con pronósticos de venta
▪ Determinar el tamaño del inventario, equilibrando la necesidad y los costos del mercado
▪ Realizar proyecciones y pronósticos de ventas para prever las demandas del mercado
sobre el inventario
▪ Determinar los costos de mantenimiento del inventario: gastos de almacenamiento, interés
sobre la inversión, pérdidas debido a la descomposición y al hurto, impuestos al inventario
etc.
▪ Determinar la cantidad optima de pedidos nuevos cuando es tiempo de reponer el
inventario: cantidad económica de ordenes o pedidos CEP.
o Procesamiento de pedidos: El procesamiento de pedidos consiste en establecer los
procedimientos para manejar y surtir los pedidos. Incluye las medidas para facturar, conceder
crédito, preparar pedidos y cobrar cuentas atrasada
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

o Transporte: Es una parte fundamental del sistema de distribución física para algunas
compañías ya que está directamente relacionado con el envío de los productos a los clientes
▪ Clases principales de transporte: Ferrocarriles, camiones, barcos, conductos, aviones

Consolidadores de embarque: Es una institución de mercadotecnia más especializada, que se ha

desarrollado con el paso del tiempo para brindar servicios a las empresas que hacen envíos en cantidades
menores que el furgón completo

Tema IX. Promoción

Los objetivos y misiones de la promoción consisten en informar, recordar y persuadir a la audiencia meta
de algún producto y/o servicio en específico.

Elementos de la mezcla de Promoción

→ Publicidad
✓ Es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con
el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Comprende: la dimensión económica,
psicológica, sociológica y técnica.
✓ Un modo de comunicación de masas que, utilizando todas las tecnologías audiovisuales e
informáticas que tenemos a nuestro alcance, persigue influir en las conductas y actitudes de las
personas.
✓ Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con un mensaje comercial
para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.
✓ Medios de Publicidad
Medios tradicionales de publicidad Medios electrónicos de publicidad
Televisión Internet
Radio Correo electrónico
Periódicos Video interactivo
Revistas
Libros
Correo directo
Tarjetas

✓ Ventajas
o Llega a gran número de personas
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

o Costo bajo por contacto

o Puede llegar a cualquier nicho del mercado
✓ Desventajas
o Costo total es alto
✓ Tipos de publicidad más habituales

Imagen Corporativa
Institucional
Publicidad de Recomendación

Tipos de
Publicidad Introductoria

De Productos Competitiva

Comparativa

✓ Proceso de decisión de campañas publicitarias

1. Determinar los objetivos de la campaña
2. Realizar decisiones creativas y decisiones de medios
3. Evaluar la campaña
→ Relaciones públicas
✓ La función del mercadeo que evalúa actitudes públicas, identificando aquellas áreas de la empresa
en las que se interesa el público, ejecutando un programa de acción para ganarse el entendimiento
y la aceptación.
✓ Tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un costo mucho más bajo que la
publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su
personal para que desarrolle la información y la haga circular y para que administre los eventos.
✓ Funciones
o Relaciones con la prensa o con los o Relaciones políticas.
agentes de prensa o Relaciones con los inversionistas
o Publicidad del producto o Desarrollo
o Asuntos públicos
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

✓ Instrumentos
o Las noticias. o Materiales audiovisuales.
o Los discursos. o Materiales de identidad corporativa.
o Eventos especiales. o Actividades de servicios públicos.
o Materiales escritos.
→ Ventas personales
✓ Presentación planeada que se le hace a uno o más compradores potenciales con la intención de
realizar la venta.
✓ Vendedor: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando una más de
las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar
información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas, ingenieros
de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)
✓ Administración de la fuerza de venta
1. Diseño de la estrategia y de la estructura de la Fuerza de venta.
2. Contratación y selección de los vendedores.
3. Capacitación de los vendedores.
4. Compensación de los vendedores.
5. Supervisión de los vendedores.
6. Evaluación de los vendedores
→ Proceso de Venta Personal
1. Búsqueda y calificación de clientes potenciales.
2. Acercamiento previo.
3. Acercamiento.
4. Presentación y Demostración.
5. Manejo de Operaciones.
6. Cierre.
7. Seguimiento.
✓ Pasos en el proceso de Venta
a. Generar fortalezas en la venta
b. Desarrollar calidad de fortalezas de ventas
c. Aproximar al prospecto
d. Presentar las ventas
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

e. Manejar las objeciones

f. Cerrar las ventas
g. Seguimiento
✓ Ventajas de Ventas personales
o Información detallada o Control de costos
o Control del mensaje o Cierre de ventas
o Segmentación
→ Promoción de ventas
✓ Actividades de mercadeo para estimular las ventas de los intermediarios beneficiando de alguna
manera atractiva al consumidor.
✓ Tipos de Clientes y Metas de promoción de Ventas

Tipo de Comprador Resultados deseados Ej. Promociones de ventas

Clientes leales
Personas que compra
nuestros productos casi
siempre
Clientes del Competidor
Personas que compran
productos de competidores
Cambiadores de Marcas
Personas que compran
una variedad de productos
en una categoría
Reforzar comportamiento, Programas de lealtad, tales como
incrementar consumo, tarjetas de compradores frecuentes
Cambio de momento de y clubes de clientes
compra Bonos de paquetes que dan a
clientes leales incentivos o
premios contra pruebas de
compras
Romper lealtad, persuadir Demostrativos para introducir
cambio a nuestra marca producto de calidad superior
comparada con otras marcas
Lotería que creen interés en el
producto
Persuadir compra de Cualquier promoción que baje el
nuestra marca más a precio del producto, así como
menudo cupones, combos, y paquetes con
bonos
Negocios con canales que ayudan
a que el producto este más
disponible que la competencia
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

Compradores de Precios Llamar con precios Bajos Cupones, combos, refondos, o

Personas que o más valor agregado que negocios de canales que reducen el
consistentemente compran haga el precio menos precio de marca para calzar con la
la marca más económica, importante que habría sido comprada
concursos, o premios

✓ Herramientas para promociones de venta a consumidores

o Cupones o Muestras
o Premios o Despliegues en puntos de compra
o Programas de comprador frecuente (POP)
o Concursos y loterías
✓ Herramientas de promoción a canales
o Financiamiento a canales o Mercadería gratis
o Dinero para empujar o Demostraciones en tiendas
o Entrenamiento de capacitación o Reuniones de negocios convenciones

Estrategias de impulso y de atracción

✓ Estrategia de empujar

Productor Detallista y Mayorista Consumidores

Actividades de mercadotecnia
Actividades de mercadotecnia
del revendedor (venta personal,
del productor (venta personal,
publicidad, promoción de
promoción comercial, otras)
ventas, otras)

✓ Estrategia de jalar

Productor Detallista y Mayorista Consumidor

Actividades de mercadotecnia del productor (publicidad

orientada al consumidor, promoción de ventas, otras)
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

Concepto AIDA
Modelo que refleja el proceso para alcanzar metas de publicidad
en términos de los pasos en los que el consumidor potencial se Acción

ha involucrado con el mensaje.

Deseo
✓ Fases del anuncio eficaz
→ Atención: Atraer la atención del potencial consumidor. Interés

→ Interés: Captar su interés por el producto

Atención
→ Deseo: Provocar el deseo y la necesidad de consumirlo
→ Acción: Hacer que lo compre.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad

La publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la
propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.

El Proceso de Comunicación

Ruido

Emisor Codificación Canal Decodificación Receptor

Retroalimentación

Comunicación
→ Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
→ Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
→ Mensaje: La pieza publicitaria.
→ Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
→ Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
→ Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no
compra).
→ Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa anunciante).
→ Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

→ Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad
del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no
existe una lectura lineal.

Público
Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas
entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad.
Puede ser:
→ Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al
producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando características del mismo.
→ Potencial: Es el posible comprador.
El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del público potencial.

Disciplinas que se utilizan en Publicidad

→ Psicología → Economía → Semiología
→ Sociología → Estadística
→ Comunicación Social → Antropología

Ciencias de la comunicación social

→ Relaciones Públicas
→ Periodismo (información)
→ Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen.

Tipos de Publicidad
→ Publicidad de marca. → De respuesta directa.
→ Publicidad al detalle o local (minorista). → De negocio a negocio.
→ Propaganda política. → Institucional o corporativa.
→ Por Directorio. → De servicios a la comunidad.

Publicidad de marca
→ La marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas
consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.
→ Agentes que intervienen: los anunciantes, las agencias, los medios y los receptores.
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

Posibles problemas en Publicidad

→ Presupuesto: un bajo presupuesto para la comunicación.
→ Mala comunicación: debe transmitir la información de manera ordenada a la agencia de
Publicidad
o Información visual: la agencia va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc.

Medio de comunicación
Son un órgano de difusión de aparición regular y periódica que, mediante una técnica apropiada,
reproducen en forma múltiple los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una
audiencia específica y recibiendo una retribución estipulada por tal servicio. Cuando más específica sea
la audiencia, más barato es el mensaje.

Medios
→ Medios gráficos, diarios y revistas
→ Radio, Internet, TV, Vía Pública y Cine
→ Otros medios alternativos
→ Semiótica de la publicidad: la ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la
vida social.
→ Texto – Imagen: La imagen se caracteriza por ser polisémica. Por ello es que se utiliza el texto o
la voz para fijar el grado de significación pretendido por el anuncio.

Medios Gráficos:
→ Diarios (periódicos): la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirve para nada.
Información masiva. Son fundamentalmente noticias.
→ Revistas: la información es más específica ya que es más estable que en los diarios. La audiencia
también es específica
→ Vía pública: Se vende por circuito y por tiempo.
o Afiches callejeros
o Pantallas municipales y chupetes
o Refugios (paradas de colectivos).
o Gigantografías: pancartas de un tamaño mayor (7x3,20).
o Carteles luminosos
o Medianeras: son las paredes de los edificios.
 II PARCIAL DE MERCADOTECNIA PARA INGENIEROS INDUSTRIALES

o Rutas y autopistas
o Transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo o "infotrans".
→ Televisión: Se vende por segundo.
o Canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se
dirige a cierta selección de la audiencia.
o Canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia.
Horarios:
o Rotativo: con elección de día y sin elección de día.
o Circular: con elección y sin elección de día y con fijación de horario.
o PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.
o Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.
→ Radio: Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles.
También se pueden pautar microprogramas. Los auspicios son igual que en la TV.
→ Cine: Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos
son súper cautivos. Por lo general son los mismos comerciales que en la TV el original.

Selección de la Agencia de publicidad

→ Conocimiento personal. Amistad.
→ Licitación. La empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una licitación.
→ Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo
de la agencia.
→ Ideal. Un profesional está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad, para
escoger la mejor.