Libro Blanco Sobre Turismo Sostenible Thinktur

Libro Blanco RSE y Turismo 1
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ANTERIOR
Libro blanco
sobre
is m o s o s t e nible
un
tur
y responsable
RSE: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL SECTOR TURÍSTICO.
Colaboradores
2016
ANTERIOR
INDICE
ANTERIOR
01 Intro pág. 4
02 pág. 6
Hacia un modelo
sostenible y responsable.
03 pág. 12
Cómo hacer el camino en RSE.
04 pág. 26
El ciclo de la RSE
en la Industria Turística.
05 pág. 36
¿Qué buscan nuestros

clientes? Social Share
y transparencia.
06 pág. 44
Casos de Éxito
Fundación Codespa 45
TUI Collections 46
Ilunion Hotels 47
Hoteles Amigos 48
Travelers Against Plastic 49
Global Goals. 17ODS 50
07 pág. 57
Agradecimientos /
Colaboradores.
ANTERIOR
01
INTRODUCCION
D ebemos empezar este libro con un

enorme GRACIAS. Gracias a ti en primer
lugar por adentrarte en las páginas del tercer
Aunque en realidad podríamos reformular el título
a modo de pregunta y plantearnos: ¿estamos
dando los pasos necesarios para conseguir una
Libro Blanco impulsado por minube, que en industria turística responsable y sostenible?
esta ocasión hemos Para responder a esta cuestión, como en
querido dedicar anteriores ocasiones, hemos tratado de contar
¿Estamos dando
a un tema capital con excelentes profesionales para conocer su
los pasos correctos
para la industria: experiencia y compartirla a través de un trabajo
para conseguir una Las Estrategias de colaborativo donde lo importante fuera generar
industria turística Responsabilidad un debate constructivo. Este libro está escrito en
responsable y Social Empresarial primera persona para dar voz a todos vosotros, y
sostenible? aplicadas al sector. debemos dedicaros nuestro segundo GRACIAS.
ANTERIOR
Desde que nacimos hace 8 años entendimos tado a la vez muchas alegrías; colegas del sector
que formábamos parte de algo mucho más que nos habéis dado ánimos y hecho aprender
grande que un plan de negocios de una muchísimo; destinos y empresas con las que
empresa, y que nuestra aportación debía ir hemos trabajado y han hecho posible hacer
más allá de las ideas más o menos visionarias crecer nuestra compañía; inversores que habéis
de un equipo muy joven que quería hacer algo creído en el proyecto y formáis parte de él como
diferente en el sector del turismo. fuertes pilares que nos ayudan a crecer; nuestra
familia, para la que nunca tendremos palabras
Con este Libro Blanco queremos afrontar el para agradecerle su paciencia y apoyo; y así un
futuro y proponer las bases de lo que sería un largo etcétera.
“mundo mejor” a partir de una Industria capital
como es el Turismo. Y para conseguirlo la mejor Por último, anunciar que nos hemos sumado
manera es poniendo en común el trabajo de como socios a la Red Española del Pacto
empresas españolas e internacionales, de Mundial para el impulso de los Objetivos
administraciones públicas, de organizaciones no de Desarrollo Sostenible de las Naciones
gubernamentales, de los propios viajeros y de Unidas, lo que a su vez implica el compromiso
muchos profesionales que, parafraseando a uno con los 10 Principios de esta organización, y
de ellos, “cada día hacen cosas pequeñas para además hemos suscrito el Código Ético para
crear grandes cambios”. el Turismo impulsado por la OMT, en un
horizonte de trabajo común que tiene como
En nuestro caso hemos querido realizar nuestra guía la Agenda de Desarrollo 2030. Queremos
pequeña aportación con lo que mejor sabemos formar parte de este movimiento de forma
hacer: crear comunidad y compartir. Por eso en decidida.
2015 nacía como programa paraguas minube
School (www.minubeschool.com), una iniciativa Pero llega el momento de pasar a la siguiente
que ya había sembrado sus primeras experien- página, la que de verdad importa. Y no está en
cias en FITUR, la Feria Internacional del Turismo este libro, sino que te toca a ti escribirla para
de Madrid, a quien nunca nos cansaremos de decidir cómo será el mundo que dejaremos a
dar las GRACIAS, así como a todo su equipo, nuestros hijos. Si conseguimos con este trabajo
representado por su directora Ana Larrañaga. ayudarte con un poco de inspiración habremos
cumplido nuestra misión.
Desde esta “escuela” online y física tratamos de ¿Nos acompañas en este viaje?
aunar conocimiento, dar a conocer líneas de GRACIAS.
investigación, empoderar a los profesionales
del sector y, sobre todo, crear ese mundo Raúl Jiménez
mejor del que hablábamos antes. CEO y fundador de minube.
Porque cada día hemos tratado de ser fieles

a nuestra filosofía de crear un proyecto de
viajeros para viajeros, y en este camino nos
habéis acompañado miles de personas en todo
el mundo. A todos vosotros también queremos
daros las GRACIAS.
Viajeros incansables que habéis compartido

vuestras recomendaciones; compañeros de
trabajo con los que hemos sufrido y experimen-
ANTERIOR
02
HACIA UN MODELO
SOSTENIBLE Y
RESPONSABLE
ANTERIOR
D ecía en una entrevista Francisco Román,

presidente de SERES (Fundación Sociedad
y Empresa Responsable), que “el 80% del
Todas las empresas que deseen adherirse a este
proyecto se comprometen a los Diez Principios
del Pacto Mundial, así como a firmar el Código
valor de las compañías son intangibles como Ético Mundial para el Turismo de la OMT. Un
la reputación”, algo que igualmente podemos acuerdo que ha tenido su puesta de largo en
aplicar a un destino en el caso del turismo. Y por FITUR 2016. En total ya hay más de 12.500
ello quizás cada vez son más los actores que entidades de 145 países dentro del Pacto
deciden integrar dentro de su plan de negocio Mundial de Naciones Unidas, y España cuenta
acciones de RSE. con más de 2.600 firmantes, entre las que la
representación de empresas españolas del
sector turístico es una de las más numerosas.
“El 80% del valor de las compañías Por lo tanto podríamos asegurar que si hubo
son intangibles como la reputación.” algún momento en el que aplicar las estrategias
de RSE a la Industria debería ser un must, sin
La pregunta es: ¿se está haciendo de forma duda nos encontramos ante la oportunidad
correcta? A partir de este punto de partida nos histórica de impulsarlo.
plantearemos otras preguntas para marcar
el inicio del “viaje” que nos gustaría recorrer Pero como decíamos,
contigo en este libro. aún queda mucho Debemos entender
por conocer en torno la RSE como
Pero antes analicemos en momento en el que a lo que realmente un concepto
nos encontramos. Desde el día 1 de enero de se puede entender transversal, pues
2016 ha entrado en vigor de forma oficial la como sostenibilidad, ejecutarlo de
Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, por lo que a todos forma parcial sería
impulsada por las Naciones Unidas, conside- los colaboradores menoscabar su
rada una guía imprescindible para construir un que han participado alcance.
mundo más justo y equitativo. en este White Paper
le hemos solicitado
En ella se marcan 17 Objetivos de Desarrollo que nos dieran su definición sobre RSC o RSE, y
Sostenible (ODS), a todos ellos puede las respuestas han conformado una clara línea
contribuir el turismo de forma significativa, y de trabajo. En contra de la tendencia habitual a
prueba de ese compromiso se ha producido relacionar la Responsabilidad Social Empresa-
la firma de la alianza rial con acciones más o menos tácticas de una
estratégica entre la empresa o administración, limitadas algunas de
La alianza entre ellas a aspectos caritativos, humanitarios o asis-
Organización Mundial
la OMT y Pacto tenciales, se impone un concepto transversal,
del Turismo (OMT)
Mundial de las y Pacto Mundial. donde “ser responsables” exige una implica-
Naciones Unidas De esta manera se ción que va más allá de la “fachada”, palabra
permitirá trabajar conforma una gran también muy repetida. Algo que recalca Tomás
por un turismo alianza de entidades Franquet, Director de Responsabilidad Corpo-
responsable y del sector turístico rativa de Meliá Hotels International: “Entender la
sostenible. para trabajar de RSC como mera acción social sería menoscabar
forma comprometida su alcance real”.
por el desarrollo sostenible, habida cuenta de su
papel como motor de desarrollo y de bienestar
social.
ANTERIOR
02 H
acia un modelo sostenible y responsable.
Por eso en los últimos A partir de estos tres puntos principales
Los tres pilares de 30 años se han podemos buscar la trazabilidad de una
una estrategia de lanzado numerosas buena estrategia de RSE aplicada al sector
RSE integral: iniciativas destinadas turístico, aunque si está bien definida segura-
a definir las bases mente el adjetivo “turístico” se quede corto para
Responsabilidad de lo que debería valorar su aportación tanto al entorno al que
Económica ser una “actitud nos dirigimos como a nosotros mismos. Porque
Responsabilidad responsable”, y tanto quizás ese sea uno de los ejes centrales de este
Social instituciones políticas tema: ¿A quién van dirigidas las acciones de RSE?
como empresas fijan
Responsabilidad tres pilares sobre los Para Gloria Guevara, ex Ministra de Turismo
Medioambiental que se asienta una de México y actualmente asesora especial para
estrategia de RSE asuntos con Gobiernos en la Escuela de Salud
integral: Pública de Harvard, “una buena estrategia de
responsabilidad Social aplicada al turismo es la
• Responsabilidad Económica: Nuestra que ayuda a la comunidad local, cuida de los
actividad genera un impacto económico no atractivos naturales y activos desde un punto
sólo en las cuentas de resultados de las de vista ambiental, y se asegura en generar un
empresas o arcas públicas, sino también en beneficio a la comunidad”.
una amplia red de nodos individuales o
colectivos sobre los que influyen. Luego Y, ¿cómo diferenciar las buenas estrategias?
veremos el modo de contribuir a generar valor Pues en su opinión en “el crecimiento de
en todos ellos. los destinos”. Algo que se traduce en que la
riqueza en ellos es compartida, y el beneficio
• Responsabilidad Social: Una buena estrategia económico resultado del crecimiento en turismo
de RSE tiene en cuenta las expectativas y se distribuye en los diferentes representantes
peticiones de la Sociedad, de sus demandas, del sector, y no solo en unos pocos. Todo ello
carencias o anhelos de mejora. A modo de acompañado de la protección y cuidado de los
efecto mariposa, las decisiones que tomamos activos naturales, conservándolos y creando
influyen en la forma de conformar ese orden una conciencia general no solo en los visitantes,
social en aspectos tan importantes como la sino también en los locales. De esta manera se
distribución de la riqueza, el acceso a derechos genera lo que denomina “una cultura de orgullo
a veces alienados, las oportunidades para y pertenencia”.
colectivos en riesgo de exclusión, etc.
Pero como veníamos
• Responsabilidad Medioambiental: Quizás diciendo, el éxito por Una buena
uno de los aspectos en los que más enfoque tanto se basa en ser estrategia de RSE
se pone cuando hablamos de RSE, pero como “incluyentes”, tiene en cuenta
las anteriores, cargados de matices. El respeto escuchando a los las carencias,
al medioambiente y los recursos naturales colectivos implicados demandas y
no se limita solo a acciones de “contención en el terreno, anhelos de la
de elementos negativos”, sino también de integrándolos en Sociedad.
generación de impacto positivo o reinversión nuestros planes, y
de los beneficios de esa política de contención. haciendo que el
Más adelante veremos cómo. beneficio sea mutuo. Porque la estrategia quizás
se defina “en casa”, a miles de kilómetros, pero
se debe tener en cuenta el entorno al que nos
ANTERIOR
dirigimos. Aquí cobra especial importancia el Y por último resaltar la actitud positiva de Gloria.
trabajo con colectivos locales así como En su opinión, con más de 1.300 millones de
expertos que nos pueden reconducir en turistas internacionales según la OMT, es crucial
acciones bienintencionadas pero ejecutadas de cuidar los recursos naturales y activos con los
forma deficiente. que contamos para disfrutarlos muchos más
años. “Falta mucho por hacer, pero la buena
Porque al final lo importante es mantener una noticia es que se está generando un círculo
actitud de aprendizaje continuo, donde sacar virtuoso que poco a poco incorporará a una
provecho de las buenas prácticas, adaptarse al gran parte del sector”. Y concluye: “ya no será
entorno y mantener un compromiso para seguir una ventaja competitiva para las empresa que
escuchando a las comunidades a las que nos tengan definidas estrategias de RSE, si no que
dirigimos, estén en otro país o a la vuelta de la se convertirá en una necesidad. Quien no tenga
esquina. una estrategia de RSE, no podrá competir en un
futuro”.
Como veremos, esta actitud integradora
también implica a los propios equipos de las
“Se está generando un círculo
empresas o administraciones, porque al final
virtuoso que poco a poco
no hay mejor camino que el que se recorre
incorporará a una gran parte del
de forma voluntaria y consciente de su
sector túrístico”
beneficio, más allá de que esté marcado en la
memoria de nuestra compañía. Gloria Guevara
Quizás aquí habría que reflexionar sobre si

estamos asumiendo una postura egocéntrica y
pensando de forma dicotómica en los “buenos”, El éxito de una buena estrategia
nosotros, y los “necesitados”, ellos. Porque hay de RSE se basa en ser incluyentes y
un terreno muy amplio también para aplicar generar una cultura de orgullo
las estrategias integrales de RSE en nuestro
y pertenencia.
entorno más cercano. Al fin y al cabo se trata de
construir sociedades mejores.
Y al final de este camino, como nos remarca

Gloria, debemos preguntarnos qué resultados
hemos conseguido en todos los ámbitos,
tanto internos en términos de empresa, como
exógenos, relativos a la comunidad o el medio
ambiente. Algo que no está reñido en absoluto,
pues se puede dar buenos resultados
operativos y a la vez se responsable.
Porque el turismo supone casi un 10% del PIB

mundial y más de 277 millones de personas
viven de este sector de forma directa, por lo
que quizás el siguiente paso sea extender ese
beneficio a las comunidades más pequeñas con
potencial de crecimiento.
ANTERIOR
02 H
acia un modelo sostenible y responsable.
¿Por dónde empezar?

Quizás la pregunta sea demasiado genérica, pección sobre los impactos positivos y negativos
habida cuenta de lo que nos jugamos, pero en la de nuestra actividad turística, sin prejuicios
toma de decisiones de las empresas o destinos ni miopía, para a partir de ahí plantear unas
muchas veces nos encontramos en situaciones estrategias concretas o medidas a adoptar. Pero
parecidas, donde la RSE se postula como un hay que entrar de lleno en toda la actividad de la
punto más de un orden del día más extenso. empresa, porque de lo contrario “se limitaría a
pequeñas acciones y no se entendería como RSC”.
Por ello recurrimos a la aportación de Susana Esto puede suponer un cambio de actitud en
Conde, representante de The Global Sustai- muchas de las actividades que realizamos,
nable Tourism Council en España (GSTC), pero es un giro imprescindible que debemos
una de las organizaciones que más ha trabajado dar.
en alcanzar ese “turismo responsable” que nos
ocupa. Susana además ha fundado y dirige En este sentido hay que incluir la propia gestión
Agrotravel, una agencia especializada en interna de la empresa para con los empleados,
turismo responsable y sostenible desde la que clientes, proveedores y residentes en el destino,
colabora con diferentes players del sector para de tal manera que todo tenga una coherencia.
hacerlo una realidad. Para ella, “toda nuestra empresa debe ser lo más
responsable y sostenible posible”. Según sus
Para Susana, nuestra datos cada vez son más las agencias de viajes y
Hay que primera misión pasa touroperadores de todo el mundo que cuentan
sensibilizar a los por hacer una intros- con una apuesta clara por un turismo más res-
viajeros para que
conciban que
cualquier viaje
puede realizarse
de forma más
responsable y
sostenible.
ANTERIOR
ponsable y sostenible, aunque porcentualmente bien se desarrolla el

sigue representando un dato pequeño. concepto ecoturismo, España debe hacer
no se aplica el mismo el mismo esfuerzo
En este proceso, recalca Susana, además de la esfuerzo de soste- de sostenibilidad
implementación de medidas es necesario “un nibilidad al turismo en el turismo
proceso de sensibilización de los viajeros”, para cultural, urbano o al cultural, urbano o
que no piense en “viajes sostenibles”, a modo exitoso sol y playa. el de playa.
de categoría o nicho, sino que conciban que Y eso es más grave
cualquier tipo de viaje que quieran realizar se aún si tenemos en
pueda hacer de la manera más responsable cuenta que somos la segunda o tercera potencia
(económica, social y medioambientalmente). turística mundial.
De esta manera se puede afrontar con esa Todo ello teniendo en cuenta que clientes
misma filosofía unas vacaciones en un país en potenciales como los norteamericanos o
desarrollo como la escapada de fin de semana a centroeuropeos lo están demandando de forma
unos kilómetros de tu propio hogar. De tal modo clara y concisa a las empresas turísticas. Ahora
que podemos hablar de viajes de novios, gas- nos toca creer en esta tendencia, porque si
tronómicos, culturales, de aventura, ecoturismo el mercado lo valora y lo “compra”, el sector
o cualquier otro, pero con un concepto trans- avanzará de forma decidida en esa dirección,
versal de “responsable y sostenible”. comenta.
Quizás esta sea una asignatura pendiente en

un país como España, según Susana, pues si
ANTERIOR
03
COMO HACER
EL CAMINO EN RSE
ANTERIOR
N os encontramos con parte de la teoría

esbozada sobre cómo desarrollar estrate-
gias de RSE aplicada al turismo, así que es el
A eso se une el escenario del que venimos, “donde
las políticas de planificación turísticas de las
administraciones se han basado en la promoción
momento de recurrir a algunos de los profe- en vez de en la planificación, por lo que se han
sionales que mejor representan la puesta en confundido las estrategias a seguir”, indica Javier.
práctica de estas políticas. Por ello la recomendación tanto para los entes
públicos como privados sería no basarse sólo en
Hay muchísimas iniciativas que merece la pena un modelo centrado en el volumen o las masas,
recalcar, por lo que siempre será insuficiente un sino en planificar a medio-largo plazo y encontrar,
espacio como este libro blanco para mostrarlas según Javier, “los vértices que más preocupan y
todas. Así que te recomendamos que accedas conciernen a cada comunidad” para trabajar así
a nuestra plataforma minube School para aspectos económicos, legislativos, sociales, de
conocer otras muchas y aportar las tuyas. gestión de recursos, formación, etc.
En una sociedad enferma SEGITTUR,

no caben estrategias RSE liderando el cambio
La frase es de Javier Ortiz, fundador de la Uno de los organismos que más ha hecho por
agencia Sexta Planta, y aunque volveremos con impulsar la innovación y la mejora del sector
su aportación en capítulos posteriores, nos sirve turístico español ha sido SEGITTUR (La Sociedad
de introducción ahora. Cuando hablamos de Estatal para la Gestión de la Innovación y
un proceso como la adaptación del sector del las Tecnologías
turismo a un enfoque sostenible y responsable Turísticas), depen- Para el desarrollo
debemos pensar primero en si los actores que diente del Ministerio
de una industria
intervienen en él tienen la “salud” suficiente de Industria, Energía
turística
como para abordar el esfuerzo que ello supone. y Turismo, y adscrita
responsable
a la Secretaría de
Estado de Turismo.
se necesita el
“Las estrategias de RSE han pasado a Para su presidente,
compromiso
un segundo plano durante la crisis.” Antonio López de de todos los
Ávila, “el estableci- sectores, públicos y
Javier Ortiz
Fundador de la agencia Sexta Planta miento de políticas privados.
de RSC por parte de
la empresa turística, pública o privada, es la
Porque no hay nada peor que una crisis mayor prueba del desarrollo de una estrategia
económica para trabar la rueda que mueve el turística sostenible”, y responde a la definición
turismo responsable, o permite ser responsable del modelo turístico del siglo XX: el destino
con el turismo. Desde el inicio de los vaivenes turístico inteligente.
económicos y sociales provocados por ésta, “las
estrategias de RSE han pasado a un segundo
plano”, comenta Javier, por lo que si no tenemos “El turismo debe tener un impacto
cuidado podemos caer en la política de “greenwas- positivo en los residentes en los
hing” o de maquillaje, o peor aún, del ostracismo. destinos”
Antonio López de Ávila
Presidente de SEGITTUR
ANTERIOR
03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Este modelo defiende como “base la sostenibilidad muy concretos a veces, otras de manera más
socio-cultural, económica y medioambiental, la informal, pero siempre teniendo al medioam-
accesibilidad universal y señala de forma directa biente y a la población local como objetivos
que el turismo debe tener un impacto positivo en prioritarios. Y destaca por su aportación la
los residentes en los destinos”, recalca Antonio. iniciativa Travel Further de Amadeus, una
de las compañías pioneras en el desarrollo de
Y las oportunidades son infinitas, tanto como estrategias RSE aplicadas al sector turístico.
las acciones que pueden llevarse a cabo para
conseguir este objetivo, “determinadas por los Para Antonio, las acciones de RSE no tienen
colectivos, espacios (naturales, patrimoniales, límites ni fronteras, de tal manera que se
etc.) o áreas (sanitaria, cultural, etc.) en riesgo, pueden realizar de manera local, global
por el alcance que se quiera dar a la acción o “glocal”, ya sea en países desarrollados o
(local, regional, nacional o global), etc.” en vías de desarrollo, pues siempre se puede
encontrar una causa que enarbolar y que
Realizando autocrítica, Antonio López de Ávila merezca un programa más o menos ambicioso
reconoce que en España la administración para lograr mejorar las cosas.
turística no ha desarrollado acciones espe-
cialmente determinantes, salvo en el caso del Y marca una tendencia muy interesante: la
programa IMSERSO, mientras que el sector transversalidad en el sector turístico, “pues estas
privado sí ha sido más acciones se pueden llevar a cabo conjuntamente
Es muy interesante proactivo. “Aunque con todo tipo de empresas (telecomunicaciones,
la tendencia a la en algunos casos transporte de mercancías, energía, obra civil,
transversalidad quizá más llevado por universidades, consultoras, hospitales…), de
en la aplicación el impacto positivo tal manera que la mejor opción pasaría por
que estas acciones un consorcio de empresas que permitirían de
de estrategias de
tienen en su público manera más eficiente su desarrollo”.
RSE por parte del
potencial (seducidos
sector turístico.
más por el marketing Su recomendación es impulsar el movimiento
que por la propia aunque sea en clave muy local, pues todo suma
acción de RSC)”, indica, mientras que en otros para generar el cambio que buscamos. No
no ha sabido transmitir el valor a sus clientes. obstante, para generar estrategias integrales de
Y pone un ejemplo paradigmático: “las políticas RSE una buena vía pasa por ponerse en manos
de ahorro de agua o detergentes en el cambio de de ONGs o fundaciones en el terreno que
toallas se han tomado por parte de los clientes pueden tener una visión más completa de los
como meras medidas de ahorro, mientras que niveles de actividad necesarias y alcance de las
una buena implementación de esta acción podría mismas. “La creación de grupos o clusters de
ser reinvertir el dinero ahorrado en acciones de empresas turísticas interesadas en hacer este tipo
reforestación, compra de material educativo o de acciones de RSC junto con ONGs y fundaciones
sanitario, apoyo a grupos sociales en riesgo de que les pueden ayudar a llevarlas a cabo sería un
exclusión social, etc”. ecosistema perfecto.”
Pero en lo que sí cree que las empresas

turísticas han sido muy activas, especialmente
las “cadenas hoteleras”, ha sido en el desarrollo
de una auténtica labor de RSE fuera de nuestras
fronteras, en los países en desarrollo en los
que tienen presencia, con planes de acción
ANTERIOR
Fundación Codespa: negocio sostenible en el tiempo entre comunida-

des y TTOO; un facilitador que desaparezca del
un colaborador mapa una vez la conexión comercial haya sido
indispensable consolidada”. Algo que en su opinión implica
no asumir la negociación o la comercialización,
pues puede generar dependencia en las comu-
Si hablamos de ONGs y RSE aplicada al turismo,
nidades y conflicto de intereses.
la Fundación Codespa es una de las más
destacadas en el impulso de este tipo de
estrategias. Uno de sus casos más significativos Un aspecto muy inte-
se centra en negocios turísticos con comuni- resante en estrategias El papel de la ONG
dades indígenas rurales vulnerables de países de RSE aplicadas debería ser el de
emergentes, sobre el que nos desarrolla varios al sector turístico intermediario
puntos de trabajo imprescindibles: es la formación, entre la oferta y
pues la ONG puede la demanda, para
1. D
iseñar y operar productos turísticos que
convertirse en un generar así una
no alteren sensiblemente el medio ambiente,
facilitador de la relación de negocio
los lazos sociales y los rasgos culturales de la
creación de empresas sostenible en el
legalizadas entre las tiempo.
comunidad.
comunidades y el
empoderamiento
2. D
iseñar y operar esquemas de precios
de sus miembros, para dotarles así de mayor
justos, que reconozcan a las comunidades
autonomía. Algo que las empresas privadas
el valor del servicio brindado, no solamente
también pueden asumir, pues el trasvase de
desde un punto de vista tangible, sino
conocimiento, lejos de crear competencia,
también del valor intangible que supone la
puede generar un ecosistema más rico y
revitalización cultural y el aprovechamiento de
preparado para recibir un mayor número de
los recursos de la comunidad.
clientes.
espetar las dinámicas y estructuras

3. R
En este sentido, para Gandolfi, “la capacitación
organizativas de la comunidad, princi-
permite que se alcance los niveles de calidad
palmente en la negociación de precios y la
requeridos por el sector privado, sin perder la
rotación de servicios.
autenticidad de las comunidades, lo que ayuda a
detectar y superar los gap de competitividad de
4. F
ormar al personal de venta de las las mismas”, y mejorar así su potencial negocio.
turoperadoras (TTOO) sobre lo que supone
turismo en comunidades rurales y el producto
En este punto conviene destacar otro rol de las
turístico que se vende/promociona.
ONGs, que es el de “fortalecer la organización
para el turismo, garantizando la asociatividad en
5. F
ormar a los clientes/turistas sobre la las comunidades, las modalidades de repartición
experiencia que vivirán en comunidades, de funciones y beneficios, y las reglas de negocio
normas de conductas y expectativas de su que rigen las relaciones entre los integrantes
visita, aplicando filtros a la demanda. de la comunidad”. En definitiva, un papel de
árbitro para que se respeten las reglas del
Como señala su director de proyectos, Marcelo juego de la RSE, que implica un beneficio para
Gandolfi, “el papel de la ONG debería ser el toda la comunidad, y no sólo las empresas que
de intermediario entre la oferta y la demanda, negocian con los touroperadores.
asegurando que se genere una relación de
ANTERIOR

Así el desarrollo de una estrategia integral de Llevado al terreno, en opinión de Marcelo las
RSE pasaría por impulsar las alianzas de los cadenas hoteleras españolas ya están desarro-
diferentes actores, donde cada uno de ellos llando estrategias de RSE muy relevantes y son
tienen un papel o misión: ejemplo de éxito en este apartado, por cuanto
contribuyen al mencionado trío de dimensiones
• Gobierno/sector públicos: legislación, económico, social y medioambiental. Por lo que
el siguiente paso sería “desarrollar un mercado
promoción, incentivos, infraestructura turística, ...
responsable de turismo español en América
• TTOO: mercado, criterios de calidad, diseño de Latina, con todo lo que conlleva (diseño de
producto, creación de clúster de tour operadoras
producto, promoción, ventas, ...
responsables, sensibilización de la demanda)”.
• Comunidades: cultura, servicio, valor añadido Este último punto es muy importante, según
a la oferta, criterios de sostenibilidad, ...
el responsable de CODESPA, pues a diferencia
de otros países como Francia, la demanda
“Se tendrá que cambiar la forma de en España todavía muestra cierta falta
hacer negocio, incluyendo nuevos de interés en el turismo responsable o
criterios de respeto e inclusión. especializado en experiencias en comunida-
La RSC será estratégica para el des de países emergentes. Para Marcelo, “las
negocio turístico” estrategias de RSC deberían ser beneficiosas para
los TTOO en términos de negocios, y deberían
Marcelo Gandolfi ser tomadas como herramienta estratégica
Director de proyectos Codespa
para ganar mercado y mejorar negocios en el
tiempo (evitando que sean puras herramientas
de imagen)”.
Pero en el mercado suelen imperar aspectos
mercantiles que no casan precisamente con una
estrategia integral de RSE, por lo que el papel Te recomendamos ver el caso de éxito de su
de una ONG con conocimiento del entorno local programa RUTAS que desarrollamos en el
será determinante para conciliar los intereses capítulo dedicado a Casos de Éxito de este libro.
de todas las partes afectadas. En su opinión, a
medio plazo “se tendrá que cambiar la forma
de hacer negocio, incluyendo nuevos criterios de El siguiente paso será
respeto e inclusión”, pues “la RSC será estratégica
desarrollar un mercado
para el negocio turístico”.
responsable de turismo
español en América Latina.
Para avanzar en este proceso de concienciación
propone una herramienta poderosa, el volunta-
riado corporativo, que permite a los agentes
externos superar “sus dinámicas comerciales
para entender el valor último al que contribu-
yen; la revitalización cultural, la dignificación
de personas y comunidades vulnerables, la
conservación medioambiental, la mejora de la
calidad de vida, etc.”
ANTERIOR
Cadenas hoteleras: la punta de lanza en RSE

Hasta ahora las cadenas hoteleras son las más grupos de interés y de su entorno social,
mencionadas por su proactividad a la hora de proveedores, clientes, administración,
diseñar e implementar estrategias de RSE, tanto etc. y adaptar esa realidad a los compromisos
en local como en mercados exteriores, por lo globales. En este punto es “esencial conocer la
que vamos a tratar de conocer de cerca algunos realidad más allá del propio negocio hotelero.
ejemplos representativos. Cada micro-entorno se enfrenta a realidades muy
particulares en todos los sentidos y el hotel debe
estar en condiciones de entender esa realidad y
Meliá Hotels International. buscar ser un actor clave a través de cuya partici-
pación el entorno pueda mejorar.”
Tomás Franquet Elía es el Director de Respon-

sabilidad Corporativa de Meliá Hotels Interna- Es importante
remarcar en su Toda estrategia de
tional, cargo que viene a demostrar el interés
de esta compañía por un área como la RSE. En opinión que “la RSE debe tener en
su opinión, toda estrategia de RSE debe tener generación de valor cuenta el efecto
en cuenta “el efecto que produce la empresa compartido es tan real que produce con
con su interacción, estar alineada con la cultura como la vida misma su interacción,
corporativa de la misma y ser respetuosa con el y cualquier hotel, con estar alineada
propio destino”. Sin esta alineación de puntos no independencia de su con su cultura
se produciría un beneficio real. tamaño puede hacerlo corporativa y ser
suyo”. Por eso hay que respetuosa con el
Y el fin último será “generar un impacto positivo
“entender el negocio propio destino.
más allá de la propia
en el crecimiento económico y social y mitigar
operación, identificar
los impactos negativos que la propia operación
las oportunidades de tipo social y vincularlas al
pueda ocasionar”. De esta manera, se conside-
negocio como aportación de valor real, atreverse
rarán “fachada” todas aquellas iniciativas que
a desarrollar proyectos de alto impacto en el
no generan impacto real en el destino. A lo que
medio plazo, y todo ello requiere de altas dosis
añade: “Los impactos pueden ser numerosos:
de reflexión y de compromiso real por parte de
personas o colectivos beneficiados de forma real
las empresas. Sin embargo, hay muchas más
por una iniciativa, reducción de consumos real
acciones vinculadas a la RSC de lo que realmente
motivados por una inversión cuantificable, cash
parece.”
flow social, empleo generado, etc. La medición
debe ser considerada parte esencial de esa
estrategia ya que sólo así es posible vincularla a Pero alerta de que precisamente a veces la
un auténtico impacto”. falta de visualización también provoca
que algunas iniciativas se queden en lo
operativo, en lo táctico, y queden diluidas o
Tomás considera que desde la perspectiva de
requieran grandes dosis de recursos generando
un hotel que forme parte de una cadena es
solo un impacto positivo focalizado y no estraté-
importante en primer lugar tener en cuenta los
gico para el negocio.
compromisos asumidos por pertenecer a una
cadena o corporación.
Según Tomás, desde Meliá “se ha pasado de
una visión filantrópica y de acción social pura
En segundo lugar, cada unidad debe conocer
a planteamientos estratégicos integrados en la
su grado de interacción con sus propios
gestión del negocio”, y en los últimos años se
ANTERIOR

ha definido un modelo Global de RSE con 6 en contacto con sus grupos de interés, señala
pilares – Derechos Humanos e Infancia, Cultura, Tomás. Así, para desarrollar una estrategia
Liderazgo & Reconocimiento, Cambio Climático integral de RSE la esencia es un concepto
& Desarrollo Local, Universidad & Conocimiento sencillo de exponer aunque complejo de inte-
y Empleabilidad. riorizar y desarrollar: el valor compartido y el
beneficio para el destino.
Y el reto de Meliá ha sido adaptar ese modelo
a la realidad de cada destino, empezando por Algo que amplía a continuación: “las empresas
España, donde el concepto estratégico elegido deben realizar un ejercicio esencial para poder
ha sido el desarrollo de la Empleabilidad. A lo contribuir al beneficio, no sólo económico,
que añade Tomás “poner al servicio de colectivos de su participación como actores principales
en riesgo nuestro conocimiento, equipos profesio- en el destino. Lo cual implica comprender la
nales y activos para proporcionar a estos grupos realidad social, sus necesidades más amplias y
nuevas oportunidades de aprendizaje, de forma cruzarlas con aquella aportación de valor que
inclusiva e integradora es, posiblemente, la línea pueden realizar. En ocasiones la aportación es
de trabajo que me gustaría destacar.” la contribución al desarrollo socioeconómico, en
otras ocasiones pueden ser un actor clave en el
desarrollo de innovación, activos esenciales en
“Hay una alta correlación entre la mejora de la empleabilidad de colectivos en
la posición competitiva y el riesgo, gestores medioambientales, embajadores
grado de adopción de políticas de de la cultura local.”
sostenibilidad de un país.”
Tomás Franquet Y todo este proceso sólo es posible conseguirlo
con la adopción clara de las estrategias de RSE
por parte de las empresas, sus directivos y
Quizá este sea uno de los puntos más mencio- todos los empleados: “la RSC es, en definitiva,
nados por los expertos, la existencia de “una un concepto tan transversal que podría acabar
alta correlación entre la posición competitiva y el definiendo la forma de gestionar las organizacio-
grado de adopción de políticas de sostenibilidad nes. Conceptos como impacto social, reputación,
de un país”, por lo que el desarrollo de una RSE valor compartido, cash flow social empiezan a
de vanguardia en las empresas e instituciones estar en la agenda de los Comités de Dirección.
es muy positivo a largo plazo. Aunque para Lo esencial es tener un afán de mejora continua,
nuestro experto, “el papel de la pequeña y de aportación de valor a través del negocio.”
mediana empresa y una mayor visibilidad de Y a modo de resumen nos lanza un mensaje
la RSE como marca sencillo: “merece la pena implicarse”.
país todavía tienen un
Las cadenas de amplio recorrido por
hoteles hace delante en España”. “El cliente lo demanda y las
tiempo que han empresas van tomando conciencia
dejado de vender En este ciclo de de que merece la pena actuar bajo
habitaciones. mejora, cada actor criterios de responsabilidad”
Ahora se ofrece tiene un rol que
experiencias a cumplir, y para
¿Y cómo se está percibiendo todo esto en el
clientes que exigen las empresas es
mercado? Pues para Tomás Franquet las cosas
compromisos importante encontrar
ya hace tiempo que han cambiado: “las cadenas
y actitud un modelo de diálogo
hoteleras como Meliá han dejado de comerciali-
responsable. que les permita estar
zar habitaciones. Ahora ofrecemos experiencias
ANTERIOR
a clientes que además nos exigen compromisos Ilunion Hotels: RSE+D.

y una actitud responsable porque quieren
mantener el vínculo con nosotros más allá de
No podía faltar en un libro como este la
disfrutar de un magnífico producto, un trato
participación de Ilunion Hotels, compañía
excelente y una gran vocación de servicio”.
española galardonada con el premio Tourism
for Tomorrow Award de la WTTC, y que es
En su opinión, “la RSC tiene una relación directa un ejemplo de concepto integral y holístico de la
con la reputación, la sostenibilidad, la gestión RSE. Su director general, José Ángel Preciados,
de costes, la minimización de nuestro impacto nos explica cómo lo conciben: “Para nosotros, la
medioambiental, el valor social de nuestra RSC no es una estrategia; es el alma de nuestro
actividad o la puesta en valor de los destinos modelo de negocio, nuestra esencia, y la proyec-
en los que estamos presentes desde el plano tamos en todo lo que hacemos para conseguir
patrimonial, artístico y cultural”. Y concluye: “El hacer realidad el turismo para todos”.
cliente lo demanda y las empresas van tomando
conciencia de que merece la pena actuar bajo
Esto conlleva una hoja de ruta empresarial muy
criterios de responsabilidad”.
clara y unas directrices muy consolidadas, según
nos cuenta, enfocado todo ello a conseguir la sos-
Pero este no es un terreno abonado solo para tenibilidad integral. Algo que le ha sido reconocido
las grandes corporaciones, por lo que la llamada con el certificado Bequal Premium. Y por
a la acción se puede generalizar al resto de supuesto, el trabajo en las tres áreas marcadas
empresas, como bien recalca Tomás: “Actuar con como capitales para el éxito de cualquier
mentalidad estratégica no es terreno exclusivo de estrategia RSE: “En el plano social, trabajamos por
las grandes corporaciones y por ello no sólo es la integración de personas con discapacidad. En el
posible sino que es real y recomendable para las plano medioambiental trabajamos por impulsar
pymes pensar a medio y largo plazo desde una nuestro compromiso con el turismo sostenible. En
perspectiva de RSC”. Y es que por pequeña que el plano económico ofrecemos un modelo de inte-
sea la empresa la integración de la RSE en su gración económicamente rentable”. Y es que según
forma día a día es posible. José Ángel, “estos tres principios rigen todas las
actuaciones y decisiones que tomamos en nuestro
Así, como indica nuestro especialista, las pymes mundo, un mundo diferente formado por personas
estructuran el tejido económico y social en la extraordinarias”.
práctica totalidad de países, y precisamente por
ello son actores clave en la mejora del desarrollo Esa manera de hacer de Ilunion les reafirma en
del entorno en el que trabajan. Por lo tanto, la que otra visión empresarial es posible, lo que les
RSC bien entendida desde la perspectiva de una ha llevado a conseguir un modelo de integración
pyme supone “una oportunidad para crecer, for- económicamente rentable, que actúa desde
talecerse y asegurar su espacio en el futuro. Sólo los pilares de la ética, la transparencia y la
debe perderle el miedo a plantearse su futuro responsabilidad. Algo que en el caso concreto
gestionando intangibles…”. de esta compañía se traslada a más ámbitos: “la
rentabilidad no está reñida con la accesibilidad
y no emprender ciertas actuaciones no es una
cuestión de presupuesto”.
ANTERIOR

de los recursos. Por lo tanto la RSE dejaría de
“La rentabilidad no está reñida con ser una tendencia para convertirse en “una
la accesibilidad y no emprender exigencia del mercado, un atributo de valor
ciertas actuaciones no es una diferencial y que genera valor”. Esto implica
cuestión de presupuesto” que se considere obligatorio por parte de las
José Ángel Preciados empresas “una mayor implicación en buenas
Director general Ilunion Hotels prácticas y una gestión responsable de recursos
humanos y de capital. Para el nuevo consumidor
ya no todo vale”.
Y es que las empresas desempeñan un papel
muy importante como agentes sociales en el Por lo tanto, si miramos al futuro, para el
desarrollo de la sociedad en la que operan, director de Ilunion Hotels, el escenario ideal
no solo en la generación de empleo y riqueza, sería aquel en el que “los consumidores identifi-
sino también en la definición de qué sociedad quen la RSC como un vehículo de competitividad,
queremos tener. Y esto empieza por una de sostenibilidad y de cohesión social y que,
concepción integral dentro de la propia por tanto, vean el modelo de negocio de las
compañía, pues más allá de las obligaciones compañías como algo más asociado al modo
legales, para diseñar e implementar una buena de conseguir los resultados que a los resultados
estrategia de RSE es preciso tener el apoyo en sí mismos”. Y para ello una parte importante
de toda la organización. A lo que añade José del trabajo consistirá en definir los estándares
Ángel, “no se trata solo de dotarla de timing y deseables no sólo en material medioambiental,
presupuesto, sino de ser parte de la filosofía de campo que está más trabajado, sino también en
la misma”. lo que consideramos realmente RSE “en materia
de integración laboral y accesibilidad universal”.
Llevándolo de nuevo
La implementación al terreno de la El resultado final será que las empresas no
de una estrategia demanda, y siendo verán el turismo accesible como un nicho de
de RSE ya no es una industria cada vez mercado, sino como un mercado en sí mismo
una tendencia, más competitiva, para con una gran capacidad de crecer en un medio-
sino una exigencia el responsable de largo plazo. A lo que añade José Ángel: “Gracias
del mercado, un Ilunion Hotels existe a ello se establecerán estrategias globales de RSC
atributo de valor una gran oportunidad para dar respuesta a ese nuevo cliente compro-
diferencial. en el desarrollo de metido que demanda empresas responsables
una estrategia de también en el turismo”.
RSE coherente: “El
crecimiento y la diversificación de la industria del
En el capítulo de Casos de Éxito puedes ver
turismo ha dado lugar a la aparición de nuevas
con más detalle los puntos sobre los que ha
modalidades turísticas, destinos y alojamientos
trabajado Ilunion hotels.
que persiguen atraer a los viajeros y turistas
con una oferta atractiva, competitiva en precio,
calidad y que aporte experiencias enriquecedoras
a su estilo de vida”.
Y en este sentido, por ejemplo, la concienciación

ambiental de viajeros y clientes de hoteles les
hace valorar muy positivamente las buenas
prácticas ambientales y la gestión sostenible
ANTERIOR
Palladium Hotel Group. proyectos como

Hay que ser
el Campamento
tortuguero conscientes de las
El tercer ejemplo de cadena hotelera que nos
Kantenah, en el pequeñas acciones
gustaría compartir en este libro blanco es el
Complejo Gran y de la importancia
de Palladium Hotel Group, de mano de su
director general Abel Matutes Prats, quien
Palladium Riviera de las 3Rs:
lo tiene muy claro: “Cualquier empresa tiene
Maya Resort & Spa, Reutilizar, reducir,
Responsabilidad Social Corporativa, independien-
que tiene como reciclar.
objetivo proteger
temente de que se le llame o no como tal”. En su
a las tortugas que
opinión, es una obligatoriedad “estar comprome-
anidan en la zona. O el proyecto de siembra de
tidos con los países y zonas en las que invertimos,
coral en Playa Bávaro, en Punta Cana, República
con el medio ambiente, y porque las empresas
Dominicana. Y por último, en Jamaica cuentan
son personas, es fundamental el desarrollo de los
con la planta de energía solar fotovoltaica más
habitantes de cada uno de los sitios en los que
grande de la isla.
estamos presentes”.
Este foco en el aspecto medioambiental también

Para responder con acciones a esta afirmación,
le ha llevado a disponer del EarthCheck en todos
la cadena está desarrollando diferentes inicia-
sus hoteles de América, un análisis medioam-
tivas sobre el terreno, como en Jamaica, donde
biental completo que elabora la organización
colaboran para fomentar la educación en un
líder mundial en consultoría y certificación
país donde no está garantizada, o en lugares
para la industria de viajes y turismo, y quieren
tan cercanos como España, donde contribuyen
llevarlo al resto de la compañía. Para el director
a la realización como personas de los niños con
de Palladium, hay que ser conscientes de la
actividades deportivas o culturales.
relevancia de las pequeñas acciones y de la
importancia de las 3 R: reutilizar, reducir y
“Se busca contribuir al desarrollo reciclar.
sostenible tanto de las zonas en las
que estamos como de las personas” En cuanto al aspecto más social de sus acciones
de RSE, destaca su participación en el proyecto
Abel Matutes Prats
ECPAT (acrónimo de End Child Prostitution,
Director general Palladium Hotel Group
Child Pornography and Traffiking of Children for
Sexual Purposes) de protección a la infancia,
Esto es posible por la implicación de todo el otro de los puntos de actuación de un destino
organigrama de la compañía, partiendo del como Jamaica, por el que han recibido un
propio Consejo de Administración, según Abel, merecido reconocimiento.
así como herramientas articuladas para ello,
como la Fundación Abel Matutes, desde la Y por último, en el ámbito de integración
que se “busca contribuir al desarrollo sostenible laboral, se están realizando contrataciones
tanto de las zonas en las que estamos como de de personas en riesgo de exclusión social en
las personas”. España, mientras que a través de su Fundación
se ejecutan numerosas actividades, como la
Este compromiso se traduce en numerosas donación de materiales y alimentos no perece-
iniciativas, muchas ellas dentro del ámbito deros a entidades solidarias, que son al final el
medioambiental, uno de los principales mejor nexo de unión con esos colectivos.
problemas en los destinos donde se asientan
sus hoteles. Así, Abel Matutes destaca
ANTERIOR

Sin olvidar las medidas de ayuda a la mejora de Para Sunil, debemos analizar con cuidado el
la vida de los propios trabajadores, conscientes turismo de naturaleza, pues en ocasiones
de la importancia de contar con un equipo no va asociado precisamente al concepto
motivado para así favorecer su implicación en “eco”. La creciente demanda de este tipo de
todos los proyectos de la compañía. Porque en actividad, fruto de la rápida industrialización
opinión de Abel, también “es fundamental la y del crecimiento de las ciudades, nos debe
información, que conozcan el compromiso y las llevar a analizar el verdadero impacto ecológico
acciones de la empresa en esta materia y que de este turismo, y conciliarlo con sus objetivos
la compañía escuche también sus sugerencias. económicos, que no siempre están alineados.
Hay que involucrar a todas las personas de la
empresa, pero el compromiso y la iniciativa En su opinión, nos podemos encontrar en la
tienen que partir del consejo y estar presentes en paradoja de grandes extensiones usurpadas a
la filosofía de la compañía.” las comunidades locales en pro de la conser-
vación y el turismo, pero cuyo beneficio final
Y de nuevo llegamos al punto de los clientes. no revierte en ellas, de tal manera que pierden
Según Abel Matutes la demanda por parte de los su sustento de vida. Esto le lleva a plantear el
viajeros comprometidos se ha notado, poniendo concepto de “equity in ecotourism”, donde
el ejemplo de aquellos países donde se le da el ecoturismo de verdad evolucione hacia un
más importancia al tema medioambiental y de turismo responsable, donde los objetivos de con-
respeto a los animales, como Alemania, donde versación sean teoría y se cumplan en la práctica.
se considera un factor importante a la hora de
decidir alojarse en un hotel u otro. En su país de actuación, India, se está produ-
ciendo un interesante debate sobre la equidad
El reto ahora es, según Abel, seguir profundi- entre los stakeholders locales sobre los
zando en las acciones y estrategias de RSE a derechos de los recursos naturales, cómo
medio y largo plazo. trabajar con las comunidades allí presentes
y cómo conciliar la expansión de las grandes
ciudades hacia ellas.
Mountain Shephers:
Turismo y naturaleza. Las preguntas en torno a este tema nos llevan
a plantear muchas cuestiones por resolver,
pero también la sombra de una nueva oleada
Si hablamos del impacto de la actividad
de “eco-refugiados” si no somos capaces de
turística en el destino, mencionar el ejemplo
acometer este “progreso” de forma responsa-
de Mountain Shephers nos puede ayudar
ble. Para Sunil alcanzar un escenario donde
a entender mejor las consecuencias y cómo
se concilien los diferentes intereses no es
dar soluciones. Nos lo cuenta Sunil Kainthola,
una utopía, sino algo al alcance si de verdad
director del proyecto.
ponemos voluntad y diálogo. (ver PRA (Participa-
tory Rural Appraisal)).
Se trata de una spinoff de un movimiento
comunitario en defensa de los derechos de los
recursos naturales. Además de la capacitación
profesional de la población local, trata de poner
en valor los productos artesanos bajo principios
¿Es el turismo de naturaleza
de sostenibilidad y responsabilidad con el
realmente “ecológico”?
medioambiente.
ANTERIOR
TUI Group: Cómo plantear una RSE Integral

El caso de TUI Group también es paradigmá- “Sólo un 34% de los países dice
tico, por cuanto implica a una amplia cadena haber impulsado alguna política
de actores, y por supuesto también por el de turismo sostenible, por lo que
compromiso estructural que existe en la existe una oportunidad real para su
compañía con respecto a la RSE. Nos lo explica inclusión en los planes estratégicos
Jane Ashton, Director of Sustainability de TUI a futuro”
Group, a través de una de las últimas iniciativas
Jane Ashton
lanzadas por la compañía, Better Holidays,
Director of Sustainability de TUI Group
Better World.
“Siendo una de las compañías turísticas más En este proceso, todo el mundo tiene un rol
grandes del mundo, debemos ser conscientes de importante que jugar. Para Jane, “los destinos
nuestra responsabilidad, ser pioneros e influir en son clave para la gestión sostenible del turismo,
el cambio en favor de un turismo más sostenible. pues tal y como muestra una reciente investiga-
No podemos subestimar el reto al que nos ción de la ONU sólo un 34% de los países dice
enfrentamos con las perspectivas de crecimiento haber impulsado alguna política de turismo
de los turistas en los próximos años, que pasarán sostenible, por lo que existe una oportunidad
de 1.100 millones en 2014 a 1.800 millones real para su inclusión en los planes estratégicos
en 2030”. A lo que añade: “el turismo juega un a futuro.”
papel importante en los Objetivos de Desarrollo
Sostenible de las Naciones Unidas. Creemos que Sobre cómo diseñar una estrategia de RSE
siendo una fuerza para conseguir cosas buenas, integral, al igual que el resto de los participan-
todos los profesionales del sector podemos tes en este libro blanco, la palabra mágica es
hacerlo aún mejor.” “colaboración”, y en este caso, según apunta
Jane, lo ideal es contar con el compromiso de
Para una compañía como TUI Group el los “senior leaders”, trabajar con los colegas del
cambio se demuestra con el movimiento, con sector y asociaciones trade, fijar objetivos, ser
compromisos para influir, innovar e invertir en conscientes de tu propia actividad y analizar tu
un turismo más sostenible. Los tres pilares de cadena de valor.
la nueva estrategia de las operaciones de TUI,
según Jane, cubre la cadena de valor, la relación Y todo ello comienza por un equipo comprome-
con los clientes y el conjunto de profesionales tido, entusiasta y orgulloso de trabajar para una
de la industria. compañía cuyo compromiso central es la soste-
nibilidad, algo que sucede en el caso de TUI. De
Y para conseguirlo es necesaria la colaboración esta manera todos juegan un papel capital a la
con stakeholders como clientes, proveedores, hora de alcanzar los compromisos marcados en
organizaciones educativas y de formación, su estrategia.
gobiernos, organizaciones no gubernamentales,
etc., de tal manera que se genere un efecto a Porque la sostenibilidad no se reduce a
gran escala. “Todo ello está a punto de cambiar un perfil concreto dentro de la compañía,
la forma en la que hacemos y generamos sino que puede estar embebida en cualquier
negocio”, concluye Jane. rol de la misma, sea marketing, desarrollo de
producto, retail, personal de cabina, etc. Por lo
tanto, nuestra responsabilidad será incorporar
ANTERIOR

esta filosofía en cualquier tipo de institución o Por último, mencionar que la apuesta de TUI
programa de formación, y no tratar de crear Group para analizar toda su cadena de valor
nichos concretos. e implementar medidas de sostenibilidad
en todos sus puntos. Esto implica desde la
En cuanto a la demanda por parte de los reducción de la huella de carbono en sus
viajeros de este tipo de estrategias, la compañía centros hasta la disminución de impactos
ha lanzado un programa especial denominado medioambientales durante las vacaciones.
Collection Excursions motivado precisamente Incluida la reducción de emisiones de carbono
por el interés de los clientes en este tipo de en sus aviones, el desarrollo de la alianza para
concepto. (Ver en el capítulo de Casos de desarrollar el proyecto ecoDemonstrator con
Éxito). Miles de viajeros han disfrutado de este Boeing o la implementación de tecnología de
concepto en 2015, y la sensación es que se respeto al medioambiente en sus cruceros. Así
está construyendo algo “muy importante para como el trabajo con los hoteles para incentivar
influir en la próxima generación”, según Jane. la certificación de sostenibilidad. En definitiva,
Igualmente, se ha trabajado en una iniciativa el ecosistema de TUI Group se caracteriza por
eco-travel, con más de 1 millón de niños pensar en “sostenibilidad” en toda su extensión.
alcanzados, así como numerosos colectivos
infantiles implicados.
Para la responsable de sostenibilidad de Los estudios de mercado

TUI Group, sus investigaciones de mercado
demuestran que los
muestran que los clientes valoran mucho el
viajeros dan mucho valor al
conocimiento de los países y sus habitantes,
conocimiento comprometido
por lo que iniciativas como Collection dan la
oportunidad a los viajeros de tener un contacto
de los países que visitan y sus
verdadero con el destino.
habitantes.
ANTERIOR
Sistemas Híbridos de Valor Para ello desde Ashoka trabajan

principalmente en 3 áreas:
Los ejemplos vistos con anterioridad nos llevan

a un nuevo concepto propuesto por Ashoka • Acercar el mundo social y
España: Los Sistemas Híbridos de Valor, empresarial a través del
donde estas organizaciones y las empresas conocimiento mutuo:
privadas o entes públicos unen sus respectivas Programa “Executives in Residence”.
fortalezas para generar un alto impacto social y
un retorno económico para ambas. • Fomentar el intraemprendimiento y la
innovación en las empresas.
El concepto en sí se aleja de la RSE tradicional, y
trata de desarrollar todo el potencial que posee • Dar a conocer casos de éxito.
el sector privado para producir ese cambio que
tanto buscamos. Para ello se busca a empren- Una iniciativa que merece la pena conocer.
dedores sociales que sirvan de vehículo para También te recomendamos acceder a su
generar un verdadero impacto en la Sociedad, y plataforma Ashoka Changemakers, donde
donde cada uno aporte aquello que le caracteriza: se presentan los casos de personas que han
realizado una importante contribución a ese
• El sector empresarial, su eficiencia en las mundo más responsable
operaciones, el desarrollo de productos y la y sostenible que
distribución. buscamos.
• Los emprendedores sociales por su parte,

su habitual capacidad para darle un giro
radical a la lógica de las empresas tradicio-
nales, su capacidad para innovar reduciendo
los costes de sus soluciones al máximo,
operar con presupuestos muy limitados y un
profundo conocimiento de colectivos que se
encuentran al margen del mercado.
ANTERIOR
04
EL CICLO DE LA RSE
EN LA INDUSTRIA
TURISTICA
ANTERIOR
E l sistema educativo ha sido uno de los más

activos en el estudio y la aplicación de las
políticas de RSE, no solo en el campo del turismo,
ese compromiso
real de las empresas
con la RSE introduce
La RSE debería
dar respuesta a
sino en todos los sectores. Por eso en este un concepto muy las peticiones o
apartado nos gustaría dar voz a algunas institucio- importante: la expectativas de
nes representativas que han analizado el proceso rendición de la Sociedad y los
de cambio que propugnamos en este Libro Blanco. cuentas para grupos de interés
mostrar los avances de la empresa.
Comenzamos por José Antonio Pérez-Aranda, y resultados sociales
director de la Escuela Universitaria de obtenidos.
Hostelería y Turismo CETT-Universidad de
Barcelona, centro que ha realizado reciente- La existencia de este proceso de origen,
mente un interesante estudio sobre la valoración desarrollo, análisis y retroalimentación nos lleva
de la RSE en el sector hotelero desde la perspec- al concepto de ciclo de la RSE aplicada al
tiva de la demanda, en el que han participado turismo, que analizaremos a continuación. Por
SEGITTUR y varias entidades públicas y privadas, lo tanto, no nos encontraríamos nunca ante un
entre las que se encuentra minube. Su definición proceso unidireccional, sino ante un ecosistema
sobre el objeto que nos ocupa es una de las más vivo, interrelacional y sobre todo, evolutivo.
completas. Para él, sería:
Un punto de partida para la consecución de
“El compromiso voluntario de las empresas para una óptima RSE, sería la experiencia de Grupo
contribuir al desarrollo responsable y sostenible CETT en el programa RSE PIME, que promueve
de la sociedad, atendiendo las necesidades, el Departament de Treball de la Generalitat de
intereses y bienestar de todos aquellos individuos Catalunya, en colaboración con el Consell General
o colectivos que pueden verse afectados por los de Cambres de Catalunya. Este programa aporta
inputs generados por las actividades turísticas, un método y elementos para la planificación de
pertenecientes tanto a comunidades locales y la RSE, a partir del cual se obtiene una diagnosis
foráneas, como a las propias empresas públicas externa que ayuda a determinar las acciones
y privadas, y que, por ello, deben ser tenidos en que hace falta desarrollar, a detectar los puntos
cuenta como un factor esencial en el proceso fuertes y débiles de la empresa, a definir las
de dirección estratégica del sector turístico que acciones de mejora y los indicadores de medida.
integra la consideración de los imperativos
económicos, sociales y ambientales en la gestión Según CETT, las tres dimensiones de la RSE
de empresas y destinos turísticos”. que mencionábamos al inicio de este Libro
pueden ampliarse a 5: económica, legal,
Esto nos lleva a prestar atención al término ética, ambiental y filantrópica. Las cuales
“social”, que viene a decir que las acciones deben ser conocidas en profundidad por los
vinculadas con la RSE estarían suscritas a aquellas profesionales del turismo y comprendidas bajo
acciones que dan respuesta a peticiones o la mirada de los stakeholders, que marcan la
expectativas de la hoja de ruta de su desarrollo y que son al final
Sociedad y los grupos quienes evaluarán la eficacia y calidad de las
El verdadero ciclo de interés de la RSE realizadas por la empresa turística. Esto
de la RSE aplicada empresa, siempre que permitirá además detectar si su alcance está
al turismo implica sean legítimas dentro siendo parcial en alguna de estas dimensiones.
un ecosistema de criterios vinculados
vivo, no un proceso con la ética y lo moral. Algo que en España aún no sucede, pues en
unidireccional. Y para comprobar opinión de José Antonio, desde el punto de vista
ANTERIOR
04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

turístico y en concreto, desde el punto de vista de Según el responsable de CETT, la identificación
la administración pública, en nuestro país la RSE y análisis de las partes interesadas o stake-
todavía no está contemplada como sería necesario. holders en el sector turístico es algo compleja
Si bien se han ido dando pasos en esa dirección, dado que éste está configurado por actividades
con la “Declaración de Madrid. Hacia un modelo de carácter transversal (que afectan a su vez a
turístico socialmente responsable”, de 2010, o múltiples sectores), muy heterogéneas y muy
el Plan del Turismo Español Horizonte 2010 y el sensibles a los cambios del entorno (cuestiones
Plan 08-12, donde se define como uno de los ejes económicas, políticas, sociales, medioambienta-
prioritarios la sostenibilidad, la Unión Europea ha les, culturales, legales, climatológicas, etc.).
establecido políticas donde se contempla el
desarrollo del turismo de manera sostenible y Así, las características y componentes que
responsable que aún no se han materializado configuran el producto turístico (alojamiento,
de forma concreta en España. Todo ello porque restauración, transporte, intermediación, etc.)
las acciones y planes definidos han buscado provocan que éstos sean suministrados por un
progresos más relacionados con la mejora de número muy variado de proveedores, a los que
la calidad, el cuidado del medio ambiente y la también se han de sumar otros proveedores
competitividad del sector turístico, donde se indirectos, no menos importantes, pertenecien-
incluyen algunas leves referencias al desarrollo de tes a las empresas que configuran la infraestruc-
la responsabilidad social en turismo. tura turística que hace posible facilitar el acceso
a los turistas, la atención médica, la seguridad,
Aunque en su opinión sí es posible encontrar etc. Para ilustrarlo pone como ejemplo un
acciones integrales en nuestro país, como la gráfico de Sautter, E.T. que reproducimos a con-
iniciativa del Gobierno Balear, que creó la tinuación con una pequeña variable, la entrada
primera Dirección General Responsabilidad de los canales de comunicación online.
Social Corporativa en España, dependiente de la
Consejería Trabajo y Formación del Govern Balear.
“Una brillante iniciativa que podría ser seguida por Negocios locales
el resto de comunidades autónomas comprometi-
das con el desarrollo responsable del turismo”. Cadenas
negocios locales Residentes
Volviendo al proceso de definición de las

estrategias de RSE aplicada al turismo, para José
Antonio, dentro de este ciclo los stakehol-
ders o grupos de interés tienen un papel Grupos activistas
muy importante en todo el proceso. Se trata
de todos aquellos individuos, comunidades, Gobierno
organizaciones públicas y privadas que
pueden “influir y ser influidas por los Turistas
inputs generados por las actividades
turísticas, y por ello deben ser tenidos en
cuenta como factor esencial en el proceso Competidores
de dirección estratégica del sector turístico Internet
en un territorio o destino turístico”. De esta
manera, los stakeholders del turismo tienen
la posibilidad de influir en el destino y aportar
directrices sobre las características del producto PLANIFICADORES
TURÍSTICOS
o servicio turístico de un destino en concreto.
ANTERIOR
Este podría ser un modelo de ecosistema de

RSE aplicada al turismo, en tanto que nos
• Implementación de la estrategia: Supone
la elaboración e implantación de un plan de
da “la trazabilidad” de todo el proceso y de los
acción que permita la puesta en práctica de
actores intervinientes. Como hemos referido
la estrategia. Este plan de acción incorporará
en otras partes de este Libro Blanco, y así
las acciones y actividades definidas en materia
corrobora José Antonio, los hoteles y los grupos
de RSE.
activistas serían hasta la fecha los agentes más
activos en el desarrollo y ejecución de políticas y
acciones de responsabilidad social. • Análisis y evaluación de la estrategia:
el último paso consiste en medir si se han
conseguido los objetivos marcados, y lo más
¿Cómo ponerlo en práctica? Desde CETT, a
importante, si la estrategia ha contribuido a
través de su director general, nos indican que
incrementar la competitividad empresarial. En
la implantación de la RSE en la organización se
este sentido, Colle y Gonella (2002) apuntan
puede realizar de manera que se integra en la
sobre la necesidad de la realización de
propia estrategia de la empresa, en un ciclo que
auditorías y controles sobre las políticas
sigue las fases habituales:
de RSE. Para ello se pueden utilizar diferentes
instrumentos, tales el performance social, o
• Análisis del entorno: en esta fase la orga- utilizando diferentes indicadores, tales como
nización considera el respeto de su entorno el porcentaje de mujeres que ocupan cargos
ambiental y las expectativas relacionadas con directivos, inversión en tecnologías limpias,
este ámbito de los grupos de interés de la inversión en programas para la comunidad,
empresa, superando las exigencias definidas entre otros (Epstein y Roy, 2001).
por el marco legal (Smith, 2003).
El resultado final sería, según José Antonio, que

• Análisis interno: en esta fase de todo proceso “si la estrategia empresarial ha sido diseñada
estratégico, resulta indispensable implicar a los e implantada de forma correcta la empresa
grupos de interés internos de la organización. obtendrá diferentes tipos de beneficios, que
En este sentido, conocer la opinión y grado abarcan desde la lealtad de los clientes, a la
de predisposición para el desarrollo de la RSE posibilidad de operar en nuevos mercados y de
serían actividades que conformarían el núcleo ofrecer nuevos productos a los actuales; estos
de este paso (De Colle y Gonella, 2002). beneficios tendrán a largo plazo un impacto
positivo en los resultados económicos de la
• Misión estratégica: En este paso, la empresa organización”.
define su razón de ser y principal finalidad,
la llamada misión organizacional. Esta misión
han de contemplar los principios de la RSE y la Si la estrategia de RSE ha sido
sostenibilidad (Smith, 2003). diseñada de forma correcta la
empresa obtendrá diferentes tipos
• Formulación de la estrategia: Una vez de beneficios y un mayor grado de
definida la misión, se articula la estrategia para competitividad.
hacerla realidad y conseguirla. Esta estrategia
significa el máximo compromiso de la voluntad
de la empresa para conseguir las políticas
y objetivos fijados, incluidos los vinculados
con la RSE. La estrategia se materializa en
un escrito que permita su comunicación a la
partes interesadas (De Colle y Gonella, 2002).
ANTERIOR

De todos modos, en su opinión la estrategia tejido humano de las empresas, igualmente
debe ser revisada continuamente, siguiendo un cada día más se espera de la empresa el cumpli-
ciclo de análisis, mejora continua, y adaptación miento de unos criterios éticos en sus procesos
al entorno de la empresa en cada momento. Así productivos, dando respuesta a los empleados,
también sabremos si los objetivos marcados son que esperan un reparto equitativo de valor
parciales o parten de visiones reduccionistas añadido generado, así como unas oportunida-
como la mejora de la imagen o la reputación, des de crecimiento profesional, de calidad de
lo que nos llevaría a dudar del verdadero vida laboral, de condiciones de seguridad y de
compromiso con una política integral de RSE. respeto al medio ambiente en sus lugares de
trabajo, entre otros factores.
No obstante, Pérez-Aranda indica que es normal
que las empresas “se sientan inseguras sobre
si están haciendo lo correcto o no en el proceso Mirando hacia
de desarrollo de la RSE”, por lo que la mejor el futuro de los profesionales
solución pasa por recurrir al asesoramiento de
terceros al respecto.
Otra de las instituciones académicas que
participan en nuestro Libro Blanco y colabora
Una de las grandes dudas sería si de verdad los con minube School es la Universidad de
potenciales clientes y el resto de stakeholders lo Málaga, a través de Antonio Guevara,
están percibiendo como algo real y positivo, para Decano de la Facultad de Turismo, y de
lo que se están lanzando desde el CETT diversas Josefa García Mestanza, Vicedecana de
iniciativas de investigación que iremos reflejando Prácticas y Cooperación Empresarial del
a lo largo de 2016 en el área Research de nuestra mismo centro. Más allá de las definiciones
plataforma minube School. de RSE aportadas hasta ahora, su primer
foco se centra en un aspecto imprescindible:
Lo que está claro a ojos de José Antonio es que “entendemos que la RSC aplicada al turismo
“la presión que han de soportar las empresas es el cumplimiento de responsabilidades:
respecto al cumplimiento de las directrices de económicas, legales, éticas y sociales de todos y
la responsabilidad social de las empresas, cada cada uno de los entes corporativos del sector”.
días es mayor”. Así, nos encontramos ante una
sociedad más exigente, que reclama compor- Esta asunción de responsabilidad hace que la
tamientos éticos a las empresas, algo que hace RSE tenga importantes vínculos “con la ética y
escasos años parecía más bien una utopía. la moral, por lo que la diferencia entre la RSE
real de lo que sólo es mera fachada radica en
Según su percepción, los grupos de interés las normas éticas que ésta establece”. Por tanto,
externos, como los consumidores y clientes, los centros de estudios deben asumir un papel
exigirán cada vez con importante en la formación, investigación y
más contundencia transferencia de conocimiento para impulsar
Nos encontramos
ver sus expectativas este área, y de esta manera alcanzar una Uni-
ante una Sociedad
cumplidas respecto a versidad al servicio de la sociedad donde esta
más exigente
la responsabilidad, con institución sea un medio con el que generar una
que reclama productos socialmente auténtica igualdad de oportunidades.
comportamientos responsables.
éticos a las
Y como parte del camino para conseguir este
empresas, algo que Mientras que los objetivo, la Universidad de Málaga es uno de
hace escasos años grupos de interés los integrantes de Red Española del Pacto
parecía una utopía. internos, como el Mundial de Naciones Unidas, donde asume
ANTERIOR
un importante compromiso para avanzar en cias que los futuros

el grado de cumplimiento de las exigencias profesionales del Hay que
planteadas en los 10 Principios del citado turismo deben poseer potenciar las
Pacto, en relación con el respeto a los Derechos ambos docentes se competencias de
Humanos, los Derechos Laborales, Medio han fijado en estas los profesionales
Ambiente y Desarrollo y la lucha contra la últimas. para diseñar e
corrupción, la extorsión y el soborno. Todo ello implementar
de forma transparente a través de un Informe Los trabajos en esta verdaderas
de Progreso que sirve de instrumento de línea se han ido con- estrategias de
gestión para avanzar en el diseño y gestión de formando en el Libro RSE en el sector
las acciones que se realizarán en este campo. Blanco de Turismo turístico.
impulsado desde
Otro ejemplo de este conjunto de acciones 2010 por diferentes
es el cumplimiento de los Principios para la universidades, hasta llegar a las 47 actuales,
Educación Responsable en Gestión, cuyo entre ellas UMA. Según Josefa y Antonio, en el
objetivo es establecer un proceso de mejora análisis sobre las competencias que idealmente
continua con el fin de desarrollar una nueva deben tener los profesionales del turismo se
generación de líderes empresariales capaces puede distinguir dos: transversales o genéricas
de gestionar los complejos desafíos de las y específicas.
empresas y la sociedad en el s. XXI. Todo ello lleva
al incremento paulatino de las iniciativas de RSE Las primeras hacen referencias a las que
de la Universidad de Málaga, entendida como se deben poseer independientemente de
“una competencia transversal a alcanzar, no sólo su formación y del ámbito en el que vaya a
de forma teórica, sino como algo dinámico, como desempeñar su actividad profesional, y se
un camino, una ruta, y no como un destino”, nos dividen, a su vez, en instrumentales, personales
comentan. y sistémicas.
En todo este proceso, Antonio y Josefa nos Las competencias específicas son aquellas
indican que “el factor humano es el recurso que deben poseer, de forma particular, los
más importante de todas las empresas y mucho profesionales del sector, por lo que, detrás de
más lo es si nos centramos en organizaciones ellas se encuentra un proceso de aprendizaje
del sector servicios y, más específicamente, específico, es decir, conocimientos disciplinares
del sector Turismo”. Por ello, argumentan, es (lo que deben saber) y conocimientos operativos
imprescindible el análisis de las competencias (lo que deben saber hacer estos profesionales.
que deben poseer los profesionales de este Aquí es donde entraría en juego el conoci-
sector, pues determinará la competitividad miento de la RSE, lo que implicaría una revisión
de estas empresas y actualización de las competencias específicas.
y su capacidad para Y el resultado está siendo positivo, según estos
Los centros de diseñar e implemen- autores, pues cada vez es mayor la importancia
estudios deben tar estrategias de RSE. que va adquiriendo la Responsabilidad Social en
asumir un papel el Sistema Universitario Español.
importante en Estas competencias
la formación, se pueden agrupar Prueba de ello es que, si bien es un tema
investigación y en: organizativas, relativo, el posicionamiento de nuestro país
transferencia de tecnológicas y frente a otros mercados en estrategias de RSE
conocimiento para personales. Y para es bueno, en la medida que, según indican,
impulsar la RSE. analizar las competen- 2.500 empresas son entidades firmantes del
ANTERIOR

Pacto Mundial y posee el máximo nivel de de la Comisión Europea sobre las bases de la
aplicación de las guía GRI (Global Reporting Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en
Initiative), contando con cerca de 200 la política de la Unión Europea, las cuales se
empresas que hacen uso de este marco. detallan, por primera vez, en la publicación del
Libro Verde “Fomentar un marco Europeo para
Y aquí tienen mucho que decir también las la Responsabilidad Social de las Empresas”
PYMES, no sólo las grandes corporaciones, (2001).
pues de la cifra total de empresas inscritas, un
75% corresponden a esta tipología, mientras Según nos indican nuestros colaboradores, a
que un 12% son lo largo de todo el libro se dan pautas sobre
grandes empresas. aspectos relacionados con la responsabilidad
La formación Esto nos lleva a que social, tanto con la dimensión interna como
en políticas de la formación en externa de la empresa, y se aborda la integra-
RSE no debe políticas de RSE no ción de la gestión de la responsabilidad social
circunscribirse debe circunscribirse en la estrategia organizacional, la elaboración
a programas de a programas de Alta de informes de sostenibilidad, el etiquetado de
Alta Dirección o Dirección o para productos y servicios, la calidad en el trabajo y la
para entornos entornos multinacio- inversión socialmente responsable. Sin duda un
nales, sino que el día buen punto de partida.
multinacionales,
de a día de muchas
sino extenderse a
empresas locales De cara al medio plazo, desde la Universidad
los profesionales
puede contribuir al de Málaga, los responsables de su Facultad de
de las PYMES.
objetivo común. Turismo nos indican que el “camino hacia la
excelencia empresarial exigirá una mayor imple-
Para los responsables de la Facultad de Turismo mentación de la RSE a medida que la sociedad lo
de la UMA, una base para este proceso de demande”, por lo que será necesario trabajar en
formación podrían ser también las directrices estos aspectos:
• Alineación de los objetivos de RSE con la • Esperamos que la RSE no se limite sólo a la
estrategia global de la empresa, de manera acción social sino que evolucione hacia el
transversal, y no sólo acciones aisladas y establecimiento de cauces de comunicación
puntuales. efectivos con los grupos de interés.
• Elaboración de memorias de sostenibilidad • Mayor coordinación con la cadena de

comparables, por ejemplo, siguiendo las suministros.
directrices del GRI (https://www.globalre-
porting.org), y cambios en su formato para
• Se incrementarán las adhesiones a inicia-
tivas en materia de RSE y se extenderá esta
centrarse en lo relevante y facilitar su lectura. práctica a todos los países en los que operen
las cadenas.
• Se incrementarán las verificaciones
externas, pues el hecho de contratar una • Se potenciará la medición de los aspectos
auditoría independiente y experta en la medioambientales más significativos de su
materia para que supervise lo reportado, actividad y se incrementarán los esfuerzos
aportará credibilidad. enfocados a combatir los aspectos negativos.
ANTERIOR
Un cambio de paradigma Por ello, una de sus misiones es “incentivar y

premiar proyectos científicos y doctorados que
reviertan en el mejor bienestar de los turistas, la
La tercera voz que queremos traer a este
población local y en el desarrollo de investiga-
apartado dedicado a la formación es la de
ciones turísticas de interés para la sociedad. Por
Juan Miguel Moreno Magaña, responsable
ello tratamos de plasmar en nuestros congresos
de Comunicación y vocal de la Asociación
y en los contenidos de nuestras publicaciones la
Española de Expertos Científicos en
toma de conciencia hacia el impacto que puede
Turismo (AECIT). Siguiendo con esa toma de
suponer el turismo para el medio ambiente
conciencia para crear un mundo mejor desde
y otros sectores”. Toda esta labor de AECIT
la empresa, para Juan Miguel, lejos de ser
también será difundida colaborativamente a
utópica los hechos demuestran que cada día
través de minube School.
nos podemos acercar más a ella. La reciente
cumbre sobre el cambio climático celebrada en
París es un ejemplo de ello, nos indica, pues la En el caso de España, para Juan Miguel aún no
toma de decisiones concretas para paliar los estamos en los puestos de cabeza en imple-
efectos de nuestra actividad en el planeta debe mentación real de estrategias RSE, sobre todo si
ser el punto de partida para todos los sectores, lo llevamos al terreno de la transparencia. Pero
incluido, claro, el turístico. en cambio, “somos líderes en Turismo Sostenible
de la Unión Europea, reuniendo 38 de los 107
espacios protegidos que poseen certificados
En esta industria, las
La RSE implica de adhesión a la Carta Europea de Turismo
empresas que toman
cambiar las sostenible”.
verdadera conciencia
prioridades de de la necesidad
acción y actuación de hacer algo se Por ello, continúa, “de cara al futuro, para
de las compañías están sumando fortalecer la competitividad del sector turístico
y sus directivos, y a un “cambio de español se ha de incorporar la sostenibilidad
como atributo inherente al mismo. La compe-
evitar el caos y la paradigma”, y tratan
tencia creciente de los países emergentes, el
injusticia social. de hacer llegar sus
aportaciones tanto potencial de creación de empleo del turismo
a los clientes como sostenible, el incremento de la demanda de este
al resto de actores del ecosistema. Pero en su tipo de turismo y el potencial de reducción en
opinión, “la RSE implica la necesidad de cambiar costes así lo sugieren”. Y es que aún nos queda
las prioridades de acción y actuación de las camino por recorrer, pues según sus datos,
compañías, de los empresarios, de las empresas, en España sólo un 5% de las compañías
pues al fin y al cabo, las necesidades del nuevo cuentan con una política de RSE formali-
paradigma implican la acción inmediata zada por escrito.
para evitar el caos y la injusticia social”. Esto
trasciende por supuesto cualquier medida Otro dato aportado
parcial o con otros fines no comprometidos. por nuestro colabo-
Somos líderes en
rador hace alusión al Turismo Sostenible
Estudio Multisectorial de la Unión
Desde AECIT consideran que el sector turístico
sobre el estado de Europea, con 38 de
ha demostrado siempre su capacidad de
adaptación, por lo que es el momento en la responsabilidad los 107 espacios
que las instituciones de enseñanza, centros corporativa de la gran protegidos con
educativos y colectivos asociativos asuman la empresa en España, certificación
responsabilidad de formar y concienciar en donde el sector de Turismo
torno a las estrategias de RSE más acertadas. Hostelería, Turismo Sostenible.
ANTERIOR

apareció entre los menos valorados por sus El trabajo colaborativo
prácticas de responsabilidad corporativa (RC):
como cemento de la RSE
sólo cuatro sectores tuvieron una puntuación
más baja (“Aeronáutica, Automoción y
La última aportación para este capítulo del
Autopistas”, “Siderurgia y Metalurgia”, “Residuos
Libro Blanco proviene de José Luis Córdoba,
y Aguas” y ”Seguros”).
Managing Director en Andalucía LAB, uno de
los organismos más activos en el impulso de la
Así que tenemos un camino intenso por delante.
innovación en el sector turístico en España.
Para ir incrementando nuestras capacitaciones,
Juan Miguel recomienda la guía de RSE (Res-
Su visión sobre la RSE aplicada al sector turístico
ponsabilidad social empresarial) para el sector
también se enmarca dentro de la concepción de
del turístico, publicado recientemente por la
una “cultura empresarial en la que el bienestar de
Xunta de Galicia, donde en su opinión podemos
clientes, proveedores, empleados y de la sociedad
encontrar un marco bastante adecuado para
en general se encuentra en el centro de todas las
iniciarnos en esta materia. En ella uno de los
actuaciones que se desarrollan”, si bien esto no
aspectos en los que se incide como primordiales
quiere decir que no se persiga la obtención de
en la formación es la Calidad.
beneficios, sino que “estos son un medio impres-
cindible para poder continuar desarrollando una
En su experiencia, programas como el SICTED
actividad beneficiosa para todos”, comenta.
(Sistema Integral de Calidad en Destino) o Q
de Calidad permiten a las personas iniciar un
Dentro de ese papel de formación y divulga-
estrategia RSE en la empresa con una buena
ción imprescindible entre los profesionales,
base. Y es que la formación en RSE es “vital
Andalucía LAB considera que es muy importante
para cambiar los patrones de decisión, y estos
generar relaciones entre todos aquellos
programas lo facilitan y además los resultados
interesados en el ámbito de la RSE, ya sean
no se hacen esperar”.
emprendedores incipientes como empresarios
Porque en opinión de Juan Miguel, el resultado

final debe ser unas prácticas que generen
confianza, y esta será la base de la industria Mobile Thinking Days
turística en los próximos años. Al fin y al cabo
las empresas turísticas estarán cada vez más
Desde Mobile World Capital Barcelona
vigiladas por los clientes, sobre todo gracias a
(“MWCB”) han impulsado Mobile Thinking
Internet, por lo que probablemente sobrevivirán
Days, un programa orientado a directivos
las que mejor hagan su trabajo y mejor apliquen
del sector turístico que, en colaboración
estas conductas
con IESE Business School y RocaSalva-
responsables. “Porque
Es preciso dentro en definitiva la respon-
tella, en el que se abordan los retos y
de la cultura sabilidad, transparen-
oportunidades de negocio que genera la
empresarial cia y coherencia es lo
transformación digital en beneficio del
impulsar una serie turista y ciudadano. Más allá del propio
que necesita el cliente
de habilidades conocimiento que aporta per se, pretende
para sentirse seguro”,
ser una herramienta para identificar
como la escucha concluye.
iniciativas conjuntas entre los agentes
activa, la capacidad
turísticos de una ciudad, y ver la mejor
de observar el
manera de llevarlas a cabo de forma
medio y de dar conjunta. Más información
respuestas.
ANTERIOR
tradicionales con enfoques más tradicionales. A la hora de destacar algunas iniciativas en

Y para ello una de las herramientas son las torno a la RSE, nuestro colaborador menciona la
jornadas y talleres específicos que organiza existencia del Plan de Turismo Responsable
de forma periódica, en las que la RSE juega un de Andalucía, así como el desarrollo de nuevos
papel destacado: ecoturismo, accesibilidad en proyectos empresariales con un importante
turismo, planificación turística, etc. peso de la responsabilidad social, como el caso
de Turismo Marinero en el ámbito de las activi-
Además se incluye un programa específico de dades complementarias, o el Cantalar de Cazorla
aceleración empresarial y de mentorización e creando alianzas con proveedores locales para
impulso de proyectos bajo los parámetros de fomentar el consumo responsable.
responsabilidad, competitividad e innovación.
En este programa el método aplicado es el de O también los ejemplos de colaboración con
orientación-sesión de trabajo-motivación-orien- ONGs, como es el caso de Bodegas Mezquita,
tación-sesión de trabajo y acelerar. o de fomento de la accesibilidad turística de la
mano de Ecotour en Córdoba. Según José Luis,
Porque en definitiva lo que se busca es más que “la apuesta no es exclusiva de nuevos proyectos,
una formación específica en una carrera u otra, sino que también es compartido por grupos
pues es necesario “entender una nueva forma empresariales consolidados, como es el caso de
de cultura empresarial, y una serie de habilida- de Fuerte Hoteles y su apuesta por desarrollar
des como son la escucha activa, la capacidad de un plan de RSC”. Y concluye con la mención a los
observar el medio y de dar respuestas”. A lo que propios medios de comunicación, entre ellos los
añade: “Todo ello si se acompaña de formación en especializados en turismo, como es el caso de
materia de turismo, economía, marketing y/o comu- turismohumano.com.
nicación incrementará los resultados esperados”.
Iniciativas RSE destacadas en Andalucía

Bodegas Mezquita: Restau- Ecotour Turismo Accesible: Turismo Marinero: Proyecto
rantes que apuestan por el Fomento de la cultura a través pionero en España que
producto de la gastronomía de visitas guiadas y experien- fomenta la cultura tradicional
cordobesa fomentando la cias con el componente de y la pesca artesanal, a través
gastronomía local. Promueven la accesibilidad. Interesantes de experiencias dirigidas
la accesibilidad en la restau- sinergias entre negocios a diferentes segmentos,
ración informando y creando locales transversales, como con un componente de
recetas con distintas posibili- restaurantes, empresas educación, concienciación, y
dades en cuanto a alérgenos. turísticas, de transporte, buenas prácticas en el sector
asociaciones, etc. pesquero.
ANTERIOR
05
?
QUE BUSCAN
,
NUESTROS CLIENTES?
Social Share y transparencia.
ANTERIOR
H asta ahora hemos hablado de las estrate-

gias de RSE aplicadas al turismo desde la
perspectiva de las empresas, las instituciones y
Para Antonio López, Presidente de SEGITTUR,
“aunque no afecte a la contratación de una
manera muy significativa aún, ante una oferta,
los profesionales, al menos como protagonistas. producto o servicio igual nuestra sociedad se
Pero, ¿realmente interesa a los viajeros este tipo siente mejor con aquella empresa comprometida,
de acciones o sus decisiones se basan más en más que con otra que puede llegar a parecer
aspectos meramente prácticos o monetarios? demasiado mercantilista; incluso nos puede
La idea generalizada es que sí importa, y mucho. generar rechazo si la tónica habitual es tener
alguna acción señalada de RSC” que se acabe
percibiendo como utilitarista.
“Existe una demanda de clientes o
viajeros de cierto nivel o región del En su opinión los consumidores cada día
mundo que buscan empresas con tienen más poder, y en este escenario el
responsabilidad social o destinos nuevo turista digital, hiper-conectado, está
con prácticas de responsabilidad muy informado y es muy exigente. De forma
social” general ya reclama este tipo de acciones en
Gloria Guevara. las empresas que escoge para todo: bancos,
cadenas de supermercados y, como no podía
ser menos, turísticas. Hasta tal punto, “que
Así, Gloria Guevara, una de las mayores espe- incluso ya demandan experiencias vacacionales
cialistas internacionales en RSE, considera que que conlleven una implicación personal en el
“definitivamente existe una demanda de clientes cumplimiento de esos objetivos de RSC”, indica
o viajeros de cierto nivel o región del mundo que Antonio. Y como ejemplo nos trae el de los
buscan empresas con responsabilidad social o turistas alemanes, que están dispuestos a pagar
destinos con prácticas de responsabilidad social”. más por alojarse en hoteles con compromiso en
RSE (principalmente, medioambiental) que en
En su opinión, “con el acceso a Internet y la otros que no lo tienen.
tecnología el viajero está más informado,
diferencia y busca lo que es mejor no sólo para
su presupuesto, sino para el planeta”. Y a su vez
las buenas prácticas se publican rápido y se
Ante una oferta, producto o
comparten entre los viajeros inmediatamente
servicio igual nuestra sociedad se
a través de Internet, por lo que entran en un
siente mejor con aquella empresa
círculo de información y prescripción donde la
RSE representa un valor al alza.
comprometida.
Y aquí es donde las empresas tienen el

reto de ser fieles a la realidad, y no caer en
meras acciones de imagen. Algo que preocupa
a Susana Conde, responsable de Agrotravel:
“en este proceso de comunicación hay que dar a
conocer estas acciones o estrategias de responsa-
bilidad y sostenibilidad, pero con transparencia
y honestidad, pues el viajero concienciado está
muy informado y no se le puede engañar”.
ANTERIOR
? ,
05 QUE BUSCAN NUESTROS CLIENTES?
Importamos turistas sostenibles
Por su experiencia, Codespa señala a los el desarrollo de nuevas iniciativas, un efecto

viajeros procedentes de Francia, Norte Europa y tractor para animar a otras compañías a
Norteamérica como “los más dispuestos a pagar actuar, un efecto espejo que lleve a la empresa
un poco más en su experiencia turística, con la a hacer reflexiones motivadas por la mejora
tranquilidad de que no solamente vivirán una continua.
experiencia única, sino que contribuirán a la con-
servación de los rasgos culturales, ambientales y Por lo tanto, prosigue Tomás, “los esfuerzos en
sociales de las comunidades que visitan”. la comunicación de los avances deben activar
todos los canales posibles, los tradicionales y por
Suelen ser los viajeros del segmento llamado supuesto las redes sociales”. Y este último canal
LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability), tiene una especial importancia para generar
que incorporan en su vida criterios de salud y conversaciones directas con un cliente cada vez
sostenibilidad, y lo desean aplicar a sus expe- más sensible en lo social y que ha perdido
riencias turísticas también. Por ello es impres- el miedo a interactuar con las empresas
cindible que los TTOO, eslabón muy importante demandando y exigiendo compromisos.
dentro del proceso del viaje y nexo de unión con
los clientes apliquen códigos de conducta y una En la era del Social Sharing, y aquí hablamos
operación responsable. desde minube, ya no se trata sólo de compartir
opiniones o realizar valoraciones, sino de
Para Tomás Franquet, aportar de forma positiva y constructiva pres-
Es muy importante de Meliá Hotels Inter- cripción sobre un destino, negocio o actividad
que los TTOO national, numerosos que realmente nos motiva y consideramos
apliquen códigos estudios internaciona- importante dar a conocer.
de conducta y les han comenzado a
una operación cuantificar las inten- El usuario/viajero adquiere de esta manera
responsable. ciones de consumo un papel mucho más proactivo, no como
responsable por parte un mejor facilitador de rankings, sino como el
de viajeros y clientes sujeto que comparte sus experiencias vitales,
de hotel. Así, “el 90% de los viajeros elegiría un que aporta valor en sus recomendaciones de
hotel sostenible, el 75% utiliza las toallas más de viajes, que se basan en aspectos como el cum-
una vez y el 85% apaga las luces de la habitación plimiento de la RSE, aunque a veces no le ponga
antes de irse…” En el caso de Meliá, el 85% de este nombre.
sus clientes valoran de forma positiva este
compromiso según sus datos internos.
Por lo tanto existe una responsabilidad por
parte de las plataformas online de contribuir
Así que está claro que hay que hacer cosas a encajar en sus servicios la posibilidad de
buenas y hacerlas bien. Pero, ¿cómo darlas a aportar ese plus de prescripción por parte
conocer? En su opinión la estrategia de RSE de los viajeros, así como de asegurar que la
debe contar con una estrategia de comunicación información que se comparte responde a unos
igual de fuerte, pues es importante que el valor criterios de transparencia y veracidad, pues
y el impacto generado sea conocido, ya que sólo no vale con considerarse una mera “tecnología”.
de este modo contribuirá al reconocimiento de Nuestro papel por lo tanto puede ser vital para
lo que la empresa hace y generará los efectos dar voz a esas iniciativas de RSE que los viajeros
esperados. Para Tomás, de esta forma se puede consideran que merece la pena contar.
generar un efecto multiplicador que permita
ANTERIOR
materia de RSE es fundamental tanto para

“Las redes sociales y las nuevas la reputación corporativa como para lograr
formas de comunicación mucho una mayor diferenciación dentro del sector.
más virales e inmediatas llevan a los En su caso, José Ángel considera además que
consumidores a compartir opiniones “es fundamental por ser parte de nuestra alma,
y exigir mucho más a las empresas.” del corazón mismo del modelo de negocio” de
Ilunion Hoteles.
Volviendo a la opinión de nuestros especialistas,

para José Ángel Preciados, Director General Para José Antonio Pérez-Aranda y el CETT, hay
de Ilunion Hoteles: “Las redes sociales y las un gran reto en dar a conocer las estrategias
nuevas formas de comunicación mucho más de RSE, pues citando a Mohr y Webb, “bajo
virales e inmediatas llevan a los consumidores condiciones adecuadas de información y
a compartir opiniones y exigir mucho más a disponibilidad de información, los consumidores
las empresas. La información es poder y la privilegian marcas responsables a pesar de tener
capacidad de usar dicha información es aún un mayor precio”. Aunque según otros estudios
más poderosa”. Debido a que los clientes los consumidores mencionan que no pueden
relacionan cada vez más la responsabilidad de ejercer un consumo responsable por la falta de
las empresas con sus impactos en la sociedad, información sobre el producto, y para poder
resulta crucial no sólo implementar acciones elegir marcas socialmente responsables.
en el entorno de la RSE, sino comunicarlas y
hacerlas llegar a todos los públicos con los que Según el responsable de CETT, Internet
se relaciona la compañía, tanto internos como y las redes sociales suponen una gran
externos”. oportunidad para las empresas para hacer
llegar más fácilmente esta información a los
consumidores, aunque a veces el problema es
“Es fundamental hacer un buen que se presupone una falta de credibilidad y
trabajo de comunicación con de fiabilidad de la información que provienen
nuestros clientes, tanto en su de estas. Los ciudadanos son muy críticos con
experiencia directa con nosotros lo que les venden
en sus estancias, como en su como RSE desde las
experiencia con nosotros a través de empresas, por lo Los ciudadanos son
nuestras redes, website, publicidad que muchas veces muy críticos con
o cualquier comunicación que les las fuentes más lo que les venden
llegue de nosotros por otras vías” valoradas son como RSE desde
José Ángel Preciados
externas, como las las empresas, por
ONGs o los medios de lo que muchas
comunicación. veces las fuentes
Y para afrontar este reto José Ángel fija como más valoradas son
fundamental “hacer un buen trabajo de Las empresas externas.
comunicación con nuestros clientes, tanto en su tratan de adaptarse
experiencia directa con nosotros en sus estancias, creando memorias
como en su experiencia con nosotros a través de de sostenibilidad o incorporando la información
nuestras redes, website, publicidad o cualquier sobre sus iniciativas sobre RSE en sus informes
comunicación que les llegue de nosotros por anuales, pero para los potenciales clientes son
otras vías”. Incluso con una comunicación canales a los que no suelen recurrir y menos
segmentada por tipologías de públicos, según entender. Por lo tanto, una vía para conseguir
Ilunion, donde dar a conocer sus acciones en que la comunicación fluya podría ser a través
ANTERIOR
? ,
de un canal más accesible, como las campañas Londres. Si esto es así, son necesarios acuerdos
de publicidad específicas u otras herramientas transversales dentro de un mismo “shopping
de comunicación, ya sea offline u online. Por hub”, o dentro de una “misma ciudad”, o
supuesto los canales independientes ofrecen dentro de un mismo “ecosistema” (al nivel que
a los consumidores mucha mayor confianza, corresponda)”. Con un objetivo: ofrecer una
comenta José Antonio, entre ellos los citados mejor experiencia turística complementando
medios, blogs, etc. y compartiendo capacidades de los agentes
turísticos, de una forma más sostenible, eficiente
Para Carlos Cuffí, Smart Living Manager y responsable. Y otro punto importante sería
en Mobile World Capital Barcelona, “la abordar un reto en clave RSC de compaginar el
tecnología digital no sólo favorece el diálogo y turismo y el día a día ciudadano.
ayuda a la creación de una red de relaciones
como herramienta operativa de creación de En este punto, desde MWCB nos muestran
valor para con la sociedad, sino que en el un área de mejora, que sería “ayudar a las
otro extremo, también permite que aparezcan empresas operadoras de servicios turísticos a
nuevas empresas nativas digitales con modelos saber valorar cómo la tecnología digital puede
de negocio que llevan intrínsecos alguno de los generar nuevos modelos de relación con los
pilares de la RSE”. stakeholders y crear iniciativas conjuntas en
el marco de la estrategia RSC y valores de su
empresa”. Para este especialista, la tecnología
“La creación de entornos mobile en particular podría ser una de las más
colaborativos transversales útiles, pues se incluye no sólo la asociada a los
estables entre agentes dentro de smartphones, mobilidad y Apps, sinó también
un ecosistema turístico es de vital Big Data, Internet of Things, wearables, etc.
importancia”
Carlos Cuffí Desde la Universidad de Málaga Antonio
Guevara y Josefa García señalan que el
desarrollo de Internet, la web 2.0 y de las redes
De esta manera, prosigue Carlos, “la creación sociales ha producido cambios en los modelos
de entornos colaborativos transversales estables de comunicación, y muchas empresas han
entre agentes dentro de un ecosistema turístico comenzado a usar activamente estos
es de vital importancia y creo que es la tendencia medios para dar a conocer el trabajo social-
en la implantación de políticas de RSE”. Así, en mente responsable que están realizando,
la nueva economía digital actual, donde las porque les produce una ventaja fundamental,
empresas no compiten entre ellas, sino lo que “conocer las opiniones de los stakeholders
compiten son ecosistemas, llegar a acuerdos (empleados, proveedores de bienes y servicios,
entre empresas aunque sean de naturaleza o de proveedores de capital, la comunidad, y la
un sub-sector distinto puede ser muy significa- sociedad)”. Así, no se trata solo de un papel
tivo y relevante, indica. emisor, sino también de escucha activa de lo
que se dice de ellos.
Y para ilustrarlo pone un ejemplo: “Hoy no
compiten el “Bar Paquito” con “el restaurante de El objetivo último, señalan, será poder dar unas
dos calles más abajo”, o el “hotel Dos Cantos” respuestas adecuadas y rápidas a sus demandas
con el “hotel que hay a 6 manzanas más allá” y consultas, destacando además la posibilidad
sino los que compiten son “Passeig de Gràcia” de segmentar los comentarios que se reciben,
de Barcelona con “Champs Elysees”, Barcelona produciéndose una intensificación de la partici-
y Madrid como destinos turísticos con París o pación y el diálogo entre las partes.
ANTERIOR
Las redes y plataformas sociales son una se relacionan, para

fuente de reputación e imagen de marca muy así fomentar que El 49% de los
importante, no solo para emitir, sino para otros las incorporen clientes indicaron
la escucha activa, “donde los stakeholders o asimilen en su que no quieren
realizarán una valoración muy positiva de la ámbito. Esto se puede «pensar en verde»
empresa u organización si está considerada realizar a través durante sus
como responsable socialmente”. Y esto, en su de los diferentes vacaciones, sino
opinión, repercutirá en la empresa producién- medios, entre ellos que prefieren
dose una conversión económica, ya que una los digitales, que la que este aspecto
empresa u organización que posea una buena empresa utiliza para se lo ofrezcan ya
reputación online, que consigue la aceptación interactuar con la resuelto.
de su entorno como empresa implicada social- sociedad, posicionar
mente, tendrá ventajas competitivas frente su marca, comuni-
a otras. carse o presentar sus productos.
En este contexto, señala Juan Miguel Moreno, En definitiva se trata de responder a la demanda
de AECIT, plataformas como minube, Tripadvi- de los clientes de un turismo responsable,
sor, Booking, Expedia y otras muchas, actúan aunque como comenta Javier Ortíz mencio-
como amplificadores de esta creciente nando un estudio de la asociación británica de
demanda, y castigan con sus comentarios a agencias de viajes ABTA, podemos encontrarnos
aquellas empresas que no se acogen a los con una paradoja. Según esta encuesta en la
valores básicos para la buena gestión del sector que se analiza el papel que juegan las agencias
turístico. En su opinión, “los nuevos sistemas de de viaje en el contexto del turismo responsable,
transparencia que introducen las plataformas el 49% de los clientes indicaron que no quieren
que contienen Rating, lo que denominamos «pensar en verde» durante sus vacaciones, sino
reputación online, forman parte de esta nueva que prefieren que este aspecto se lo ofrezcan
ola de demanda”. Y es que la Responsabilidad ya resuelto, todo incluido en el paquete y así
Social Corporativa vende, comenta Juan dedicarse íntegramente a disfrutar del tiempo
Miguel, pero solo si es de verdad. de ocio. Así queda toda la responsabilidad en
manos de la empresa turística o el destino.
Y es que siempre tendremos el fantasma del
greenwashing, mencionado por Javier Ortíz, Pero de nuevo aquí surge una oportunidad,
socio fundador de la agencia digital de turismo sobre todo en época de crisis, pues a medio
SEXTAPLANTA, parte de Bamen S. Coop. And. plaza se abre una nueva etapa de la RSE en
la primera cooperativa de turismo dedicada a materia de “resiliencia empresarial, donde las
estrategias digitales para empresas turísticas. Es empresas que han resistido a la crisis a través de
decir, ese “lavado verde” o “verdeado” se aplica a la RSE se convertirán en casos de éxito y ejemplos
las empresas que “comunican antes de hacer o a seguir. La gestión responsable de las empresas
en otras palabras, acciones de comunicación que turísticas no es sólo un servicio para contribuir a
poco tienen de acción”, nos indica. Pero centré- la sociedad sino también una forma responsable
monos en las que sí son fieles a la concepción de gestión que asegura el largo plazo y la sosteni-
que hemos trazado en estas páginas. bilidad económica en tiempos de crisis”.
Según Javier, las empresas que impulsan Nos gustaría traer también la aportación de
iniciativas de RSE tienen la responsabilidad de José María de Juan, socio-director de KOAN
comunicarlas con el objetivo de evangelizar y Consulting y miembro de la Junta Directiva de
educar a los grupos de interés con los que AEPT. Además de co-fundador y co-director del
ANTERIOR
? ,
CETR-centro español de turismo responsable. En opinión de José María, somos aún, como
Desde AEPT una de las labores que con más España, un mercado muy poco posicionado
intensidad realizan es precisamente el impulso en el ámbito de las estrategias de RSE si nos
de las estrategias de RSE en su significado más comparamos con otros mercados. Según este
extenso, y sobre todo con un enfoque a largo especialista, “sólo algunas principales cadenas
plazo, donde el fin último sean las mejoras hoteleras y un pequeño número de destinos ejercen
estructurales deseadas por un verdadero estrategias visibles de RSC. En la mediana y pequeña
turismo responsable y sostenible. hotelería la RSC es anecdótica, al igual que entre
las agencias de viajes. A modo de ejemplo, son muy
Una de sus iniciativas tiene precisamente FITUR pocas las agencias de viajes españolas que tienen
como espacio de trabajo, pues desde 2010 ha sellos de calidad ambiental como TRAVELIFE o sellos
venido organizado el Foro de Turismo Res- de compromiso social como THE CODE (combate
ponsable en colaboración con el CETR (Centro contra la explotación sexual infantil en el turismo)”.
Español de Turismo Responsable), y desde 2011
celebra el día Mundial del Turismo Responsable,
también en colaboración con CETR. CETR es
“En España la demanda es poco
una iniciativa conjunta de KOAN Consulting SL y
exigente en temas de sostenibilidad
de Rutas PANGEA. Cada año el tema cambia en
y responsabilidad, de ahí que las
ambos eventos en función de los intereses y estra-
agencias de viajes de turismo
tegias de sensibilización que se detecten como responsable sean muy pocas y
más necesarios en el sector turístico español. con mínima estructura, muy poco
competitivas”
José María de Juan.
ANTERIOR
Para el director de KOAN Consulting en España El panorama que se abre a medio plazo,
la demanda es poco exigente en temas de según el representante de AEPT, “no es muy
sostenibilidad y responsabilidad, de ahí que prometedor en nuestro país debido a la crisis
las agencias de viajes de turismo responsable y post-crisis”, pero su deseo es un cambio
sean muy pocas y con mínima estructura, muy paulatino de las políticas a corto plazo de las
poco competitivas. Aunque cita como ejemplo empresas y destinos españoles en este terreno.
la industria de eventos y reuniones, “que se va Por último, a modo de referencia, José María
incorporando muy poco a poco a la sostenibili- nos recomienda la lectura del Vademécum del
dad, donde se puede citar la creación en 2011 del Turista Responsable, producido y editado para
GMIC/ Green Meeting Industry Council-Capítulo España por el CETR en colaboración con EAR-
España y Portugal”. TH-European Alliance for Responsible Tourism
and Hospitality (Bruselas).
En cambio sí que existe una demanda creciente
de otros mercados, comenta José María,
“especialmente de los viajeros provenientes de
Europa Central y del Norte, que muestran una
mayor demanda y exigencia en cuanto a la
sostenibilidad”. Dos ejemplos serían Reino Unido
y Holanda, donde existen tour operadores de
pequeño a mediano tamaño muy orientados
al turismo responsable, lo cual se da en menor
medida en Italia, Alemania y Francia, indica.
ANTERIOR
06
CASOS DE EXITO
,
ANTERIOR
,
Fundacion Codespa: Rutas
El programa RUTAS para Latinoamérica de capacitación a los equipos de venta de las comuni-
CODESPA trata de articular tour operadores y dades y se les ha ayudado a vincularse a empresas
comunidades rurales indígenas, con el objetivo privadas turísticas en la zona. De esta forma
de generar un mercado turístico sostenible e integran los paquetes turísticos en sus ofertas.
inclusivo. Y esto lleva implícito que responda por
3.- Alianzas público-privadas-comunita-
un lado a la demanda creciente de experiencias
rias estratégicas: CODESPA ha promovido
en comunidades indígenas por parte de los
en algunos casos la creación y en otros el
TTOO, con calidad reconocida en el mercado.
fortalecimiento de mesas sectoriales de turismo.
Y por otro, que contribuya a la mejora del
En estas las mesas, las comunidades pueden
desarrollo y la revitalización cultural de las
participar junto con otros actores privados
comunidades indígenas vulnerables.
y públicos y se promueve el potencial del
De esta manera, el programa RUTAS busca turismo rural comunitario. Todo esto permite el
un modelo de intervención de desarrollo acercamiento entre actores y crear alianzas que
económico que dé respuesta de forma eficaz generan mutuos beneficios y oportunidades de
y sostenible a la principal debilidad que suelen negocio para las comunidades.
tener las intervenciones de turismo rural comu-
Más información en:
nitario en cuanto a la comercialización.
minube School.
Se trata del diseño de los canales sostenibles,
donde se evite la falta de apropiación de la
comercialización por parte de las poblaciones
locales, su poca vinculación con los touroperado-
res locales, entre otros. Todo ello puede mermar
la “verdadera sostenibilidad” del proyecto.
De esta manera el modelo de turismo comu-

nitario que propone CODESPA se basa en tres
componentes clave.
1.- Competitividad turística: aplicando

estándares del mercado y asegurando que la
oferta cumple con las expectativas de la demanda.
Programa RUTAS
en cifras:
2.- Comercialización sostenible: el programa
ha creado y fortalecido a operadores turísticos
comunitarios, gestionados autónomamente por
las propias comunidades. Para ello se ofrece
3.380 emprendedores
turísticos (55% mujeres)17
comunidades
64 touroperadores
nacionales e internacionales
32 acuerdos comerciales
16.000 turistas
ANTERIOR
,
06 C
ASOS DE EXITO
TUI Collections
El Plan de RSE de TUI Group es uno de los más Los resultados indican una muy buena
ambiciosos y completos que podemos encontrar aceptación por parte de los clientes, pues
en el sector turístico. Tanto por la dimensión del un 68% de ellos veían un verdadero valor la
ecosistema de subsectores alcanzados, práctica- inclusión de los elementos locales del destino en
mente toda la cadena de valor de un viaje, como sus excursiones.
por el efecto positivo sobre los destinos y comu-
Este es uno de los programas de TUI Group,
nidades con las que trabaja, y por supuesto el
pero te recomendamos acceder a su memoria
efecto sobre los propios clientes.
completa (www.tuigroup.com/BHBWstrategy)
Quizás el papel de evangelizador entre los sobre sostenibilidad para conocer el resto de
consumidores sea uno de los puntos más iniciativas.
destacados de su programa Better Holidays,
Better World, su estrategia de sostenibilidad
para 2015-2020, por cuanto supone un trabajo
a medio-largo plazo muy positivo sobre la
demanda.
Uno de sus programas es Collection Excursions,

que ya han disfrutado más de 84.000 clientes
en 2014. Se trata de un conjunto de excursiones
personalizadas pensadas para dar a los clientes
la oportunidad de conocer desde dentro y de
forma auténtica un destino. TUI Collection
Todas las salidas que forman parte de cada en cifras
Collection deben cumplir con criterios de sos-
tenibilidad y no incluir paradas comerciales, ser 11,5 M de clientes se
inclusivas y ofrecer una perspectiva detallada del han alojado en hoteles
conocimiento local del destino. con certificaciones de
Algunos de los mercados en los que ya se están
sostenibilidad desde 2012.
ofreciendo estas Collection son Mallorca, Chipre, En 2014 se detectaron
Corfu, Creta, Tenerife, República Dominicana
más de 5.900 hoteles
(Puerto Plata y Punta Cana) o Turquía (Dalaman).
con certificaciones de
sostenibilidad.
Los hoteles del grupo han
reducido el consumo de
energía por persona y noche
en un 10% los últimos 3
años.
540 de los hoteles con
los que han trabajado
disponían de la certificación
Travelife en 2014.
ANTERIOR
Ilunion Hotels
El caso de Ilunion Hotels es uno de los más Según la compañía, la inclusión de las personas
representativos en el sector turístico en cuanto con discapacidad en la gestión de la RSE de
a la búsqueda de la sostenibilidad integral. las empresas permite, por un lado, aprovechar
Galardonado con el premio Tourism for su talento y su compromiso, contribuyendo a
Tomorrow en 2015 por la WTTC, esta compañía la gestión de la diversidad de la empresa. Por
busca la aplicación de políticas de RSE y Discapa- otro lado, le abre un importante mercado al
cidad (RSED), la cual se entiende como la puesta que dirigirse, dándole la oportunidad de ofrecer
en relación de la RSE de una organización o su productos y servicios accesibles que beneficia-
plan de acción en esta materia con la preocu- rán no solo a las personas con discapacidad sino
paciones y cuestiones de mayor interés de las a la población en general.
personas con discapacidad como colectivo.
Para ello, trabajan en el plano social, el medioambiental y en el económico. Estas son algunas de las
actividades asociadas a cada uno de ellos:
Plano social Plano medioambiental y iluminación led. Revisión e

entorno inmediato instalación de detectores de
Certificación en Accesibilidad
presencia y temporizadores.
Universal en todos los hoteles Certificación Q Sostenible
según la norma UNE-170001-2. Evolution de todos sus hoteles, Máximo aprovechamiento
la cual garantiza la utilización de de las energías renovables,
Inserción laboral de hasta un
criterios sostenibles en su uso mejorando las instalaciones y el
40% de personas con algún
y mantenimiento y promueve la rendimiento de los equipos ya
tipo de discapacidad.
mejora continua de los mismos. instalados en los hoteles.
Única cadena hotelera que
Formación al equipo humano y ILUNION Caleta e ILUNION
cuenta con 2 centros especiales
establecimiento de procedi- Menorca han recibido el sello
de empleo, cuyas plantillas
mientos de ahorro energético a Travelife Gold por su buena
están compuestas al menos
través de manuales de buenas labor en el triple impacto de su
por un 70% de personas con
costumbres. gestión, superando más de 150
capacidades diferentes.
criterios de sostenibilidad.
Instalación de equipos
Firma del programa ‘Juntos
hidroeficientes, optimización
Somos Capaces’ con Fundación Plano Económico
de los sistemas de control de
Mapfre para la integración
climatización y aislamiento del
laboral de personas con disca- Planes concretos de inserción
intercambiador de calor, entre
pacidad. laboral para determinados
otras medidas.
colectivos cuya integración es
Acuerdo de colaboración con la mucho más complicada.
Instalación de sistemas
Federación Española de Asocia-
automáticos de encendido y
ciones de Espina Bífida e Hidro- Rentabilidad empresarial a
apagado de las campanas de
cefalia dentro del Programa través de la implementación
extracción de las cocinas.
‘Empleo y Discapacidad’. de un nuevo concepto de
Sustitución de los sistemas economía social.
de iluminación tradicionales
Aumento del portfolio ofertado,
por otros más eficientes con
incluyendo 2 CEE entre ellos.
ANTERIOR
,
06 C
ASOS DE EXITO
Hoteles Amigos
Hoteles Amigos es una iniciativa de UNICEF social corporativa, su compromiso con el respeto
Comité Español con el sector turístico para la y apoyo a los derechos de los niños”. Además,
protección para la infancia, en particular para UNICEF promueve entre aquellas compañías
la lucha contra la explotación sexual comercial que tienen presencia en otros países (fuera de
infantil en los viajes. Según nos cuenta Menchu España) la firma del Código ECPAT (contra la
Iribas, Responsable de Alianzas Corporativas, el Explotación Sexual Comercial Infantil) apoyado
objetivo es que las empresas del sector turístico por la Organización Mundial del Turismo.
se conviertan en actores sociales que colaboren Por lo tanto se busca un entorno de protección,
con UNICEF en programas de protección de los donde se ofrezca seguridad, lo cual implica que los
derechos de los niños. niños estén escolarizados, que existan leyes que
Se trata de un buen ejemplo de programa castiguen a aquellos que explotan a la infancia, que
activado en un país en desarrollo, como España, los gobiernos se comprometan, que las familias y
para producir un impacto positivo en otro las comunidades donde viven estén informadas de
menos favorecido, entre ellos La República los riesgos y tengan capacidad de respuesta.
Dominicana. Los hoteles y entidades del sector Entre los hoteles que ya se han sumado a esta
actúan como plataformas de comunicación iniciativa están Melia Hotels International, Sercotel,
y movilización de clientes, empleados y otros Abades Hoteles, Hotel Arts Barcelona o Gloria
grupos de interés, quienes tienen la oportuni- Thalasso & Hotels, entre otros (ver lista completa).
dad de sumarse a la iniciativa.
¿Por qué aliarse

El objetivo de este proyecto es potenciar los
impactos positivos como consecuencia de
aplicar una estrategia de RSE por parte las para la protección
empresas, que suelen centrarse más en la
reducción de impactos negativos medioam- de la infancia?
bientales. La generación de empleo o la mejora
de la economía en los destinos son algunos de
1,8 millones de niños son
explotados en la industria del sexo
esos refuerzos positivos perseguidos, para así
comercial.
romper el círculo de la pobreza y erradicar los
aspectos negativos que genera. Se estima que 1,2 millones
Según nos explica Menchu, “UNICEF trabaja de niños y niñas son víctimas de la
para que las empresas conozcan y comprendan trata de menores cada año.
el impacto de su actividad en la infancia e
incorporen, en el marco de su responsabilidad Se calcula que más de
1.000 millones de niños
viven en territorios afectados por
conflictos armados.
Más de 300.000 niños y niñas

han sido abocados a convertirse
en niños soldado.
Más de 143 millones de

niños han quedado huérfanos de
uno o ambos padres.
ANTERIOR
Travelers Against Plastic

Traveler Against Plastic (TAP) es una iniciativa El método es sencillo. A través de una botella reuti-
de Crooked Trails y Wildland Adventure que lizable y un método para depurar el agua pretende
pretende paliar uno de los grandes problemas evitar el uso de miles de botellas al año en los
medioambientales en los viajes, como es el uso países de destino. Con un equipo ilusionado esta
de botellas de plástico de un solo uso. organización desarrolla de forma innovadora sus
productos y realiza una labor de concienciación
Nos cuenta esta experiencia Christine
entre los viajeros, conscientes de la capacidad de
Torrison, Executive Director de Crooked Trails y
generar un impacto positivo durante sus viajes.
directora-fundadora de Travelers Against Plastic.
Durante sus más de 16 años de experiencia En estos momentos la organización trabaja en
ofreciendo tours fuera de Estados Unidos, el diseño de diferentes modelos de botellas y
especialmente a Kenya, Perú y Nepal, ha estado gestiona acuerdos con terceros para impulsar
recomendando a sus clientes el uso responsable la iniciativa, con la inclusión de sus marcas, la
de botellas de agua. producción en Estados Unidos y una distribu-
ción a través de su acuerdo con UPS donde se
Hace 2 años decidió crear TAP junto con Kurt
tiene muy en cuenta la disminución de la huella
Kutay, CEO de Wildland Adventures, para así
de carbono del transporte. Entre las empresas
aportar su granito de arena para solucionar
implicadas se encuentran Liberty Bottle Works,
este problema y extender la iniciativa a otros
Steripen o GRAYL, así como varias organizacio-
tour operadores. Fundamentada en la ética de
nes y empresas dedicadas a la promoción del
un turismo responsable, anima a los viajeros a
turismo responsable.
generar su propia agua potable, para evitar así
la generación de residuos en las comunidades Te animamos a seguir la iniciativa en su web o
visitadas y su impacto negativo. en Facebook para conocerla más en detalle.
Impacto mundial
de las botellas de
plástico
Cada año se usan más
de 2,7 millones de
toneladas de botellas de
plástico.
500 viajeros han firmado
ya el compromiso para usar
contenedores reutilizables.
Acuerdos con más de 130
operadores de países como
Rusia, Venezuela, Namibia,
Nepal, Chile, Indonesia,
Perú, etc.
ANTERIOR
,
06 C
ASOS DE EXITO
OMT / UNWTO
Global Goals. 17 ODS
La contribución del Turismo

a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)
H emos mencionado en más de una ocasión a

lo largo de este Libro Blanco los Objetivos
de Desarrollo Sostenible (ODS) marcados por
Objetivo 4: Garantizar una educación
inclusiva y equitativa de calidad y
promover oportunidades de aprendizaje
las Naciones Unidas dentro de su Agenda 2030 continúo para todos. Mediante el incentivo
de Desarrollo Sostenible. de la educación y la formación profesional, que
aumenta su competitividad.
Constituye una línea de actuación sin prece-
dentes por cuanto supone el compromiso de Objetivo 5: Lograr la igualdad de género y
Gobiernos, entidades y empresas en un proceso empoderar a todas las mujeres y las niñas.
de transformación de nuestro mundo, centrado El turismo puede empoderar a las mujeres,
en las personas y con objetivos valientes y crear puestos de trabajo, generar ingresos y
ambiciosos. Comprenden 17 ODS y 169 metas posibilitar su emancipación.
que marcarán el desarrollo de nuestra sociedad Objetivo 6: Garantizar la disponibilidad de
los próximos 15 años. agua y su gestión sostenible, así como el
saneamiento para todos. Agua para todos,
El turismo sostenible está firmemente posicionado
pero asequible y limpia, libre de contaminación y
en esta Agenda, por que nos gustaría reflejar aquí
gestionada de manera sostenible.
las aportaciones que, según la OMT, el turismo
puede hacer a las 17 ODS, como una declaración Objetivo 7: Garantizar a todos el acceso a
de intenciones, deseando que su cumplimiento una energía asequible, fiable, sostenible y
sea un caso de éxito constante en el corto plazo. moderna. El turismo puede facilitar el acceso a
fuentes de energías asequibles e incrementar el
Objetivo 1: Acabar con la pobreza en todas consumo de fuentes renovables.
sus formas y en todo el mundo. El turismo
Objetivo 8: Promover el crecimiento
se encuentra en buena posición para fomentar
económico continuado, inclusivo y
el crecimiento económico y el desarrollo a
sostenible, el empleo pleno y productivo y
todos los niveles y aportar ingresos mediante la
el trabajo decente para todos. Siendo uno de
creación de empleo.
los motores de la economía, el turismo permite
Objetivo 2: Acabar con el hambre, crear puestos de trabajo de calidad.
aumentar la seguridad alimentaria y la Objetivo 9: Construir infraestructuras
mejora de la nutrición y promover la agri- resilientes, promover la industrializa-
cultura sostenible. El turismo puede estimular ción inclusiva y sostenible y fomentar la
la productividad agrícola por el impulso local, innovación. Mediante el incentivo de infraes-
mientras que el agroturismo es un segmento en tructuras de calidad se genera empleo y se
crecimiento que puede generar riqueza. facilita una industrialización más sostenible.
Objetivo 3: Garantizar una vida sana y Objetivo 10: Reducir la desigualdad.
promover el bienestar de todos en todas Poderosa herramienta de progreso comunitario
las edades. Uno de los efectos colaterales del y de reducción de la desigualdad, así como de
crecimiento derivado del turismo. desequilibrios regionales.
ANTERIOR
Objetivo 11: Lograr que las ciudades y los Objetivo 15: Proteger, restablecer y
asentamientos humanos sean inclusivos, promover el uso sostenible de los ecosis-
seguros, resilientes y sostenibles. Una temas terrestres, gestionar los bosques
ciudad que no está acondicionada para sus de manera sostenible, luchar contra la
ciudadanos no lo está tampoco para los turistas. desertificación, detener e invertir la degra-
Por unas ciudades más inteligentes y verdes. dación de las tierras y detener la pérdida de
biodiversidad. Fomentar la conservación y la
Objetivo 12: Garantizar modalidades de
preservación de la biodiversidad.
consumo y producción sostenibles. Lo
cual puede permitir de forma significativa la Objetivo 16: Promover sociedades pacíficas
transición hacia la sostenibilidad. e inclusivas para el desarrollo sostenible,
facilitar el acceso a la justicia para todos y
Objetivo 13: Adoptar medidas urgentes
construir a todos los niveles instituciones
para paliar el cambio climático y sus
eficaces e inclusivas que rindan cuentas. El
efectos. El turismo contribuye al cambio
turismo puede fomentar la tolerancia y el enten-
climático y a la vez se ve afectado por el mismo.
dimiento multicultural e interconfesional.
Su reto es dar respuesta global a este problema.
Objetivo 17: Fortalecer los medios de
Objetivo 14: Conservar y utilizar sostenible-
implementación y revitalizar la Alianza
mente los océanos, los mares y los recursos
Mundial para el Desarrollo Sostenible. La
marinos para el desarrollo sostenible.
cooperación y las asociaciones público-privadas
Siendo el turismo costero y marítimo el mayor
son un fundamento necesario y esencial para el
segmento, se debe proponer unos ecosistemas
desarrollo del turismo.
marinos saludables.
ANTERIOR
07
AGRADECIMIENTOS/
COLABORADORES
N os gustaría agradecer a todos los colabora-

dores por su participación como co-crea-
dores de este Libro Blanco y de minube School.
de minube School, con entrevistas, artículos,
noticias. etc. Te animamos a convertirte en uno
más de nuestros co-creators. Juntos vamos
Animamos a todos los profesionales del sector a construir una industria más responsable y
a visitar www.minubeschool.com para ver las sostenible. Porque con tu participación vamos
diferentes aportaciones de estos de forma a fomentar el conocimiento colaborativo y
completa, que iremos subiendo paulatinamente, reflexionar sobre los nuevos retos y oportunida-
así como la participación de otros co-creators des de la RSE para el sector turístico. Gracias.
ANTERIOR
Colaboradores
Antonio Guevara
Abel Matutes Decano
Prats Facultad de Turismo
Director General de la Universidad de
Palladium Hotel Group Málaga
www.palladiumhotelgroup.com/es/ www.uma.es/facultad-de-turismo/
@PalladiumHG @turismo_uma
www.linkedin.com/company/palladium-ho- www.linkedin.com/in/antonio-gueva-
tel-group ra-5bb83413
Carlos Cuffí
Antonio Manager of the Smart
López de Ávila Living Programme
Presidente Mobile World Capital
Segittur Barcelona
www.segittur.es/ http://mobileworldcapital.com/es/
@segittur @mwc_barcelona
www.linkedin.com/in/alopezdeavila/es www.linkedin.com/in/carloscuffi
Christine
Torrison Mackay Gloria
Co-Founder and Executive Guevara Manzo
Director Asesora especial para
Crooked Trails, asuntos con Gobiernos
Travelers Against Escuela de Salud Públi-
Plastic ca de Harvard
www.crookedtrails.org www.hsph.harvard.edu/
www.travelersagainstplastic.org
@GGuevaraM
@Crooked_Trails
www.linkedin.com/in/gguevara2009
www.linkedin.com/in/christinemackay
ANTERIOR
07 A
GRADECIMIENTOS/COLABORADORES
Colaboradores
Javier
Jane Ashton Ortiz Sánchez
Directora de desarrollo Socio Director
sostenible SEXTAPLANTA, Agencia
TUI Group Digital de Turismo
www.tui-sustainability.com Web:www.sextaplanta.com
Blog: www.habitacion61.com
@TUIGroup
@javierortizsan
www.linkedin.com/in/jane-ashton-b3518829
https://es.linkedin.com/in/javierortizsan
José Luis José María

Córdoba de Juan Alonso
Director Socio director
Andalucía Lab KOAN Consulting SL
www.andalucialab.org/ www.koanconsulting.com/home
@jlcordoba @KoanConsulting
www.linkedin.com/in/jlcordoba www.linkedin.com/in/josemariadejuana-
lonso
Menchu Iribas
Marcello Revilla
Gandolfi Responsable de Alianzas
Director de Proyectos Corporativas
CODESPA UNICEF Comité Español
www.codespa.org/ www.unicef.es/
@CODESPA @menchuir
@unicef_es
www.linkedin.com/in/fcodespa
www.linkedin.com/in/marcello-gandol- www.linkedin.com/in/menchu-iri-
fi-4246274 bas-29a4292/es
ANTERIOR
Colaboradores
José Antonio
Pérez-Aranda
José Ángel Canela
Preciados Director
Director General Escuela Universitaria de
ILUNION Hotels Hotelería y Turismo CETT
www.ilunionhotels.com/ www.cett.es/
@Ilunionhotels @ja_perez_aranda
www.linkedin.com/in/jpreciados https://es.linkedin.com/in/josé-antonio-pe-
rez-aranda-canela-96222320
Josefa García Juan Miguel

Mestanza Moreno Magaña
Vicedecana Responsable de Comuni-
Prácticas y Coopera- cación, vocal Asociación
ción Empresarial de Española de Expertos
la Facultad de Turismo AECIT
www.uma.es/facultad-de-turismo/ www.aecit.org/
@turismo_uma @juanmiguelmoren
www.linkedin.com/in/josefa-garcia-mestan- www.linkedin.com/in/juan-miguel-more-
za-654315aa no-maga%C3%B1a-2ba8481b
Raúl Dr. Sunil Kainthola

Jiménez Director
CEO Mountain Shepherds
Minube Initiative Pvt. Ltd.
www.minube.com www.mountainshepherds.com/
@rauljimenez www.linkedin.com/in/sunil-kaintho-
la-9a15b748
www.linkedin.com/in/rauljimenez
ANTERIOR
07 A
GRADECIMIENTOS/COLABORADORES
Colaboradores
Tomás
Franquet Elía
Susana Conde Director de Responsabili-
Founder&CEO dad Corporativa
Agrotravel Turismo Meliá Hotels
Responsable Internacional
www.turismoresponsable.es www.meliahotelsinternational.com/
https://turecoconsulting.wordpress.com/
@MeliaHotelsInt
@agrotravel
www.linkedin.com/in/tomás-fran-
www.linkedin.com/in/agrotravelturismores- quet-3228691
ponsable
Juan Carlos
Belén Carmona Milena
Corporate Social Coordinador Libro Blanco
Responsibility Manager Minube
Minube
www.minube.com
www.minube.com
@jcmilena
www.linkedin.com/in/belencarmona
www.linkedin.com/in/juancarlosmilena
ANTERIOR
Especial agradecimiento a:
2016
Por su apoyo constante a la industria del Por promover un entorno más propicio para
Turismo, así como su colaboración para la la innovación en el sector turístico, así como la
difusión de este Libro Blanco. Y por supuesto promoción de iniciativas para la co-creación de
por confiar en minube. una industria aún mejor.
Nuestro equipo de RSE tiene el placer de Gracias por compartir su conocimiento del
trabajar codo con codo con MWCB para el mercado turístico así como sus programas de
lanzamiento de diversas iniciativas que propicien RSE, un ejemplo que nos ha guiado a lo largo de
mejores ciudades y más sostenibles. este libro.
Por su labor de investigación en torno a la Su labor docente así como su guía para otras
influencia de las estrategias de RSE aplicadas al instituciones en el fomento de las políticas de
sector turístico y compartir sus resultados con RSE, incluido el enfoque hacia el turismo, es un
nosotros. referente a seguir.
Por su labor de protección de la infancia y su Gracias por su perseverancia en la formación de

alianza con el sector turístico para trabajar por los profesionales del sector turístico y su labor
aquellos que más lo necesitan: los niños. de integración de la RSE como un elemento
vertebrador.
ANTERIOR
www.minube.com www.minubeschool.com
minube@minube.com school@minube.com
@minube @minubeschool
facebook.com/minube
91 485 55 78

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Libro Blanco RSE y Turismo 1

INICIO ÍNDICE ATRÁS ADELANTE VISTA WEB

RSE: RETOS Y OPORTUNIDADES PARA EL SECTOR TURÍSTICO.

Cómo hacer el camino en RSE.

¿Qué buscan nuestros

D ebemos empezar este libro con un

Porque cada día hemos tratado de ser fieles

Viajeros incansables que habéis compartido

D ecía en una entrevista Francisco Román,

Quizás aquí habría que reflexionar sobre si

Y al final de este camino, como nos remarca

Porque el turismo supone casi un 10% del PIB

¿Por dónde empezar?

ponsable y sostenible, aunque porcentualmente bien se desarrolla el

Quizás esta sea una asignatura pendiente en

N os encontramos con parte de la teoría

En una sociedad enferma SEGITTUR,

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Pero en lo que sí cree que las empresas

Fundación Codespa: negocio sostenible en el tiempo entre comunida-

 espetar las dinámicas y estructuras

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Cadenas hoteleras: la punta de lanza en RSE

Tomás Franquet Elía es el Director de Respon-

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

a clientes que además nos exigen compromisos Ilunion Hotels: RSE+D.

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Y en este sentido, por ejemplo, la concienciación

Palladium Hotel Group. proyectos como

Este foco en el aspecto medioambiental también

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

TUI Group: Cómo plantear una RSE Integral

03 RSC: Co, mo hacer el camino.

Para la responsable de sostenibilidad de Los estudios de mercado

Sistemas Híbridos de Valor Para ello desde Ashoka trabajan

Los ejemplos vistos con anterioridad nos llevan

• Los emprendedores sociales por su parte,

E l sistema educativo ha sido uno de los más

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

Volviendo al proceso de definición de las

Este podría ser un modelo de ecosistema de

El resultado final sería, según José Antonio, que

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

un importante compromiso para avanzar en cias que los futuros

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

• Elaboración de memorias de sostenibilidad • Mayor coordinación con la cadena de

Un cambio de paradigma Por ello, una de sus misiones es “incentivar y

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

Porque en opinión de Juan Miguel, el resultado

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• Los emprendedores sociales por su parte,

04 EL CICLO DE LA RSE APLICADA AL TURISMO.

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• Elaboración de memorias de sostenibilidad • Mayor coordinación con la cadena de

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