1

MARCO CONTEXTUAL PENSAMIENTO ESTRATEGICO Y PROSPECTIVA

CEMENTOS ARGOS

AUTORES:

Yésica León Verdugo 1520010642

Shirley patricia Otalora 1310014991
Maryuris Liseth Ascanio Carvajalino 1621023902
Jenny Andrea Ramirez Beltrán 1521980335

POLITECNICO GRANCOLOMBIANO INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
GRUPO 18
2020
 2

MARCO DE REFERENCIA

Definición del negocio:

Presentación y Caracterización de la empresa

Cementos Argos es una compañía que nace en la ciudad de Medellín (Colombia), el 27

de febrero de 1934 la cual fue promovida por los señores Claudino Arango Jaramillo,

Rafael y Jorge Arango Carrasquilla, Leopoldo Arango Ceballos, Carlos Sevillano

Gómez y Carlos Ochoa Vélez, como una sociedad anónima por acciones con

aproximadamente 100 accionistas. Después de su asociación con Cementos del Nare,

Argos inicio su consolidación industrial, gracias a una fructífera labor de creación de

empresas en diversas regiones del occidente del país en asocio con inversionistas locales

de cada región. Llegando a formarse como una de las compañías más importantes a nivel

nacional y en algunos países de la región Caribe y Centroamérica y Estados Unidos.

Argos es una compañía productora y comercializadora de cemento y concreto, la cual

cuenta con trece plantas de cementos y más de 264 plantas de concreto.

Con más de 80 años de trayectoria se ha convertido en una multinacional en crecimiento,

con énfasis en creación de valor.

MISIÓN Y VISIÓN ARGOS

 3

Misión

Argos tiene como fundamento de su misión trabajar en armonía con el medio ambiente y

la comunidad, Conscientes de este principio y del desafío mundial por proteger nuestro

hábitat bajo condiciones de explotación y aprovechamiento racional del recurso tendrá

en cuenta dentro de sus estándares de gestión, algunos compromisos ambientales.

Visión

Cementos Argos es una organización multidomestica, productora y comercializadora de

cementos y concretos con presencia en Colombia Estados Unidos, Caribe y

Centroamérica. En 2010 realizo ventas por 1.6 billones de dólares en el negocio del

cemento. Argos es el quinto productor más grande en América Latino y el segundo más

grande en el sur este de Estados Unidos.

ANÁLISIS EXTERNO
 4

Análisis del macroentorno

Fuerza Competitiva análisis

Teniendo en cuenta que la industria del cemento compite con un

producto homogéneo con un nivel de diferenciador bajo, las
empresas se enfocan a generar rivalidad en otras variables que
impacten el negocio. La capacidad instalada que tiene cementos
Argos genera inmediatamente rivalidad por ser la que genera una
mayor producción lo cual permite abastecer y tener una mayor
RIVALIDAD participación en el mercado.

Desde el inicio de la historia el sector ha sido foco de la

superintendencia de industria y comercio en sus investigaciones por
supuestos casos de oligopolios ya que el gremio es muy reducido y
se han evidenciado negociaciones en la fijación de precios, control
de la producción total, Asignación de consumidores etc. Por lo cual
hace que la rivalidad entre el gremio sea mínima.
Por ser un sector tan grande no se encuentran proveedores de manera
específica. Los proveedores en este sector son diversos dependiendo
el tipo. Para los proveedores de insumos o materia prima el sector
cuenta con una gran ventaja ya que en su mayoría son recursos
naturales que son trasformados según el producto a través de la
maquinaria, que hace parte de los proveedores de tipo tecnológico de
los cuales las empresas del sector son, en su mayoría, las dueñas por
su alto costo para su alquiler y su cambio de proveedor. Los
PODER DE proveedores de tecnología son diversos y depende de su
NEGOCIACION especialización ya que puede estar enfocados en temas de
PROVEEDORES administración de equipos, desarrollos de herramientas para
eficiencia de la organización, servicio técnico; por lo general sus
costos de cambio son elevados por el nivel de experiencia y de
información que poseen. Los proveedores de servicio son muy
diversos, ya que son utilizados en todas las etapas desde él la
producción hasta la comercialización del producto terminado. Para
todos los tipos en general el sector cuenta con socios o accionistas
que en su mayoría puede brindar servicios que son utilizados como
convenios a menor precio.
Sus grupos de clientes:
Desarrolladores de obras civiles de infraestructura: El poder de
PODER DE negociación de estos clientes es alto ya que son sus principales
NEGOCIACION clientes porque en su mayoría son obras que favorecen las vías del
COMPRADORES país y son financiados por el gobierno.
Grandes desarrolladores de vivienda: El poder de negociación es alto
ya que su compra es muy alta y los precios tiende a disminuir.
 5

Distribuidores: Su poder de negociación es medio ya que son las

empresas que abastecen a todos los canales de comercialización y sin
ellos no habría distribución para los pequeños y grandes
compradores.
Empresas Industriales: Su poder de negociación es medio, no se
puede tener control sobre las tantas empresas.
Canales minoristas de ferretería: Poder de negociación mínimo ya
que son demasiados clientes y se mantiene un único precio para
todas.
Una de las principales amenazas que ha influido en las 3 principales
cementeras en Colombia durante los últimos años, vistas en nuestro
proyecto (ARGOS – HOLCIM – CEMEX) ha sido la aparición de
nuevas empresas en el sector cementero, y de nuevos productos
suplementarios. Hablamos del caso de Cementos San Marcos,
cementos Tequendama y cementos andino quienes ingresaron al
mercado cementero en los años 2008, y 2012 participando con
precios más bajos que los de las principales empresas.

Ahora bien, recordemos que anteriormente los maestros de obra de

la vieja guardia utilizaban cemento para pegar baldosas en cerámica,
gres porcelanato entre otros materiales en interiores y exteriores
SUSTITUDOS gracias a sus propiedades, pero ahora con la aparición de empresas
distribuidoras y fabricantes de pegantes cerámicos como es el caso
de SUMICOL y GROZA entre otras, el cemento ha pasado a un
segundo plano para estos usos ya que las empresas fabricantes de
pegantes se especializan en desarrollar productos de acuerdo a cada
una de las necesidades del consumidor y desarrollando productos
que pueden garantizar su uso para cada espacio en donde se utilice
( cerámicas, para uso interior y exterior, porcelanatos y mármoles)
generando así, una fidelización en los clientes que prefieren llevar un
producto de un valor un poco más alto, pero que a largo plazo
garantice sus obras.
 
Con referencia al sector cementos, es importante manifestar que la
entrada de nuevos competidores no es muy común ya que la
elaboración de este componente requiere de varias necesidades
NUEVOS
fundamentales para la elaboración, como lo son la materia prima
COMPETIDORES
(caliza, arcilla, arena, mineral de hierro y yeso) la maquinaria, el
transporte de materia prima, almacenamiento de materias primas,
entre otros procesos que se realizan para obtener un producto final.
 6

También una de las barreras al ingresar como nuevo negociante en el

mercado, es la falta de capital suficiente para el cumplimiento a los
clientes en cuanto a la entrega del producto, en ocasiones y también
muy frecuente es la falta de experiencia, ya que para hacer este
producto se requiere de conocimientos muy amplios para realizar las
mezclas de la materia prima, y el almacenamiento envase y
embarque del cemento.
Es importante resaltar que a pesar de las barreras mencionadas
anterior mente, algunas veces las empresas logran ingresar
fácilmente al mercado con productos de muy buena calidad, precios
más bajos, con una muy buena publicidad.
 7

ANÁLISIS DEL SECTOR

De acuerdo con la investigación realizada por Gestiopolis en Colombia existe un amplio

consenso sobre el importante aporte del sector de la construcción en Colombia en los

últimos años al dinamismo de la actividad económica nacional. De hecho, la contribución

promedio del sector al crecimiento en los años recientes está en el orden de 0,8 puntos

porcentuales, cifra que es superada por la industria manufacturera, el comercio y el

transporte con: 1,8; 1,3; y 1,0, respectivamente. No obstante, la construcción es un sector

que presenta fuertes fluctuaciones. En efecto, para el período 1980 – 2006 el Producto

Interno Bruto (PIB), de la construcción (que incluye la actividad edificadora y las obras

civiles) ha tenido cerca de dos ciclos, que involucran fases expansivas y recesivas, A pesar

de esto, en ninguna de las fases expansivas registradas se ha observado una dinámica tan

favorable como la de los últimos seis años, con una tasa de crecimiento promedio bastante

alta de 13,2%. En ese sentido resulta importante analizar si esta dinámica creciente tendrá

la corrección natural inherente a un amplio ciclo económico, o si por el contrario, se puede

esperar una fuerte desaceleración en el sector.

 8

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Factor Crítico
No. Factor Descripción DOFA
de Éxito
El sector se ha mostrado
preocupado por la posible
instalación de nuevas empresas por
los tratados de libre comercio lo
cual puede generar rivalidad en el
Competencia
mercado. La rentabilidad y el
1 Sectorial directa e Amenaza
crecimiento siempre va a ser
indirecta
favorable para la empresa con más
volúmenes de clientes, ya que las
otras dos no generan una
competencia de valor para no
generar rivalidad.
Los proveedores de la principal
materia prima como es la
naturaleza permiten que el sector
siga en constante crecimiento ya
Poder de que son naturales. Mantener
2 Económico negociación de comunicación continua con los Oportunidad
proveedores proveedores atendiendo a sus
necesidades (cumplimiento de
pagos, información sobre la
compañía) para el cumplimiento de
nuestros objetivos.
Al ser una multinacional de gran
reconocimientoda le da una gran
credebilidad de compra por parte
de los Clientes en grandes
volúmenes.Los clientes aumenta la
Poder de
rentabilidad del sector. Los mismos
3 Económico negociación de Oportunidad
Clientes muestran o dan a conocer
compradores.
los portafolios de productos de la
empresas, precios y demás
beneficios, brindándonos la
oportunidad de mejorar o cambiar
las estrategias de mercado.
Dentro del sector de La
construcción suelen presentar ratios
Reconocimiento de rentabilidad más elevados. Son
4 Sectorial Oportunidad
empresarial. compañías con un alto
conocimiento de la actividad
constructiva y frecuentemente son
 9

especialistas en alguna actividad

concreta. Considerando esto Argos
es una de las compañías más
reconocidas en el país.
La tecnología y las leyes para
cuidar el medio ambiente hacen que
se tomen opciones alternas como
para la construcción como casas
prefabricadas construcciones
innovación en elaboradas con materiales
5 Tecnológico maquinaria y reciclables y duraderos que Amenaza
equipo. necesitan menos del producto
elemental del sector Como lo es el
cemento. Los productos entrantes
son más económicos y duraderos,
generan además contribuciones con
el medio ambiente.

ANÁLISIS INTERNO
Argos es una organización multidomestica, productora y comercializadora de cemento y

concreto con presencia en 15 países, En el negocio del cemento Argos es líder en

 10

Colombia, primero o segundo productor más grande de Latinoamérica, Con una presencia

del 65% en las edificaciones en Colombia, en viviendas de interés social, convirtiéndose en

un negocio económicamente viable y sostenible.

Es una compañía que planea y se esfuerza para transformarse y ser el mejor, a hoy es el

quinto productor de cemento más grande en América latina y el segundo productor más

grande en estados unidos, con una capacidad total de 21.000.000 millones de toneladas de

cemento al año, con operaciones en países con alto potencial de crecimiento

Es una multinacional de cemento en crecimiento, con un principal énfasis que es generar

cadena de valor, su modelo de negocio está basado en el cliente, superando sus expectativas

y satisfaciendo sus necesidades a través de los siguientes objetivos:

1. Ser un negocio rentable y sostenible creando valor con cada una de las acciones

hacia sus clientes y empleados

2. Producir de manera responsable garantizando sostenibilidad ambiental.

3. Construye relaciones de confianza y transparencia con todos los que los rodean

4. Trabajar en torno a valores compartidos

5. Empoderan a grupos de interés como aliados para la construcción de un mejor

futuro

6. Desarrollan soluciones innovadoras y eficientes para contribuir al crecimiento a

largo plazo

7. Comprometidos con uso responsable de recursos

8. Aportan a sueños que impulsan el desarrollo y transforman vidas, y de un mejor

país.
 11

CADENA DE VALOR FOCOS PRINCIPALES

 Soluciones extraordinarias a clientes

 capacidad instalada: presencia directa en 15 países exportando a 33 destinos

 Resultados económicos: ingresos COP 9,4 Billones, COP 1,8 Billones Ebitda,

volumen de cemento despachado en toneladas 16 millones, volumen de concreto

despachado 10 millones

 Logros destacados: a partir de su producción de cemento más verde: + de 600

empleos generados durante la construcción de esta nueva línea, Argos es una de

las pocas empresas en el mundo en implementar esta tecnología generando así,

30% menos en el consumo de energía, 38% menos de emisiones de C0 2, 25%

de los ingresos totales provienen de la innovación, destacados con la distinción

Gold class en el anuario de sostenibilidad 2020 de la firma RobecoSam S&P.

 Por séptimo año consecutivo fueron ratificados en el índice global de

sostenibilidad Dow Jones como una de las cementeras más sostenibles del

mundo.

A partir de un análisis detallado del desempeño en materia de gobierno corporativo,

identificamos un estado de madurez de la compañía en esta materia y la necesidad de

analizar la adopción de algunas prácticas que generan valor como:

Actualizar los procedimientos de valoración, aprobación y revelación de las operaciones

con compañías vinculadas, así como los asociados a la resolución de los conflictos de

interés que puedan afectar a los miembros de la Junta Directiva y demás administradores.
 12

Fortalecer la diversidad e independencia en la conformación de la Junta Directiva.

Ajustar los sistemas retributivos de la Junta Directiva y de la alta gerencia.

Tendencias: El mercado es global

 Incremento de las importaciones de Clinker en las Américas

 Evolución de la tecnología de producción

 Aparición de nuevos y numerosos competidores Mayor conciencia ambiental

 Cambio climático y calentamiento global

 Escasez de agua e incremento de especies en vía de extinción

 Necesidad de cambios de comportamiento, hábitos y mayores exigencias

ambientales Transformación digital

 Aumento en la rapidez de las comunicaciones. Cambios en las transacciones y los

comportamientos de los clientes

 Aumento de expectativas de los clientes por la calidad, la experiencia del servicio y

el valor percibido

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Recursos Humano
 13

7.647 colaboradores y 7.712 proveedores y contratistas que trabajan en equipo son íntegros

e innovadores.

Natural

Uso responsable de: 47,7 millones de GJ/año de energía, 6,5 millones de m3 /año de agua

consumida en la producción, entre otros.

Social y relacional

Promover relaciones de confianza con los grupos de interés a través del diálogo y de

jornadas de formación.

Financiero

Uso eficiente de los recursos económicos.

Industrial

13 plantas de cemento, más de 280 plantas de concreto, 33 puertos y terminales para

nuestra operación.

Intelectual

20 patentes y diferentes soluciones digitales que respaldan nuestra propuesta de valor.

GRUPOS DE INTERES

Clientes Proveer soluciones extraordinarias siendo aliados estratégicos que busquen la

construcción conjunta de sueños y el desarrollo de la sociedad.

 14

Colaboradores Atraer y desarrollar el mejor talento, entendido como la pieza fundamental

en el logro de nuestro propósito superior.

Inversionistas Actuar de manera transparente y maximizar la creación de valor sostenible.

Proveedores Establecer una relación de crecimiento mutuo, en la que se conviertan en

nuestros aliados en la creación de valor para los clientes y para la sociedad.

Comunidades Generar desarrollo a través del conocimiento de nuestras comunidades y de

la correcta gestión de las oportunidades de desarrollo identificadas.

Medios Comunicar nuestra gestión de manera transparente a través de los medios

indicados, tomando esto como punto de partida para la construcción de relaciones de

confianza con los demás grupos de interés.

Asociaciones y agremiaciones Participar activamente en los espacios que busquen el

correcto posicionamiento de la industria a partir de la identificación y construcción de las

mejores prácticas que fortalezcan a los diferentes gremios.

Autoridades Construir relaciones basadas en la confianza y la transparencia que propicien

trabajo conjunto para el desarrollo de los territorios.

ANALISIS INTERNO

Fortalezas Debilidades
Aumento en precio de las exportaciones
hacia EE. UU. por eficiencia logística en Desaceleración en la construcción.
1 este país. 1
 15

Incremento en reservas de agregados y Posibilidad de control del precio

2 carbón. 2 interno del cemento en Colombia.
Retraso en algunas líneas de
Líder en el mercado colombiano. productos como las cotizaciones y
3 3 negociaciones en la bolsa.
Estabilidad, renombre y experiencia lo que
confirma la razón de la empresa Evaluación de algunos talantes de los
4 4 fondos y carteras administrativas.
Facilidad en la toma de decisiones, lo que
5 genera opinión en el mercado. 5  
Oportunidades Amenazas
Consolidar las bolsas de valores y Cambios a las finanzas del gobierno
1 exigencia. 1 pendientes.
Saltar al mercado mostrando productos
Cambios de cotización de la moneda.
diversos incluyendo los financieros.
2 2
Administración elegida la de recursos del
3 sector público. 3  
4   4  
5   5