Las redes sociales: Estrategia para el fortalecimiento de Marca Empleadora en

MetLife para optimizar los procesos de selección.

David Gutierrez Bustamante

Universidad de La Sabana

Facultad de Psicología

Asesoría de Práctica

Marzo 2021
 Actualmente el mundo está tomando un giro drástico respecto a la forma en que

consumimos información y cada vez más las nuevas tecnologías y la revolución digital

transforman múltiples aspectos de nuestras vidas de formas radicales. Este cambio ha

ocurrido no solo a nivel personal sino también en el mundo corporativo lo cual ha hecho

que las empresas compitan por dominar no solo en sus industrias sino también en la mente

de sus colaboradores. Es decir, todas aquellas personas que interactúan directa o

indirectamente con la empresa, es por esta razón que el desarrollo de una de marca

empleadora atractiva resulta de vital importancia para lograr atraer en talento que las

empresas necesitan hoy en día.

El termino marca empleadora ha sido abordado previamente por diferentes autores

que han intentado conceptualizarlo. Por ejemplo, un grupo de investigadores (Sujchaphong,

Nguyen y Melewar, 2015) argumentaron que la marca empleadora interna es un proceso

mediante el cual los empleados son educados sobre la misma, facilitando que su

comportamiento se alinee con los valores de la marca. Por otro lado, Chang, Chiang y Han

(2015), lo entienden como un proceso estratégico dirigido tanto a clientes internos como

externos mediante esfuerzos coordinados de marketing interno y externo con el fin de

posicionar la empresa en el mercado laboral como un buen empleador. Por último,

Tuominen, Hirvonen, Reijonen y Laukkanen (2016) plantean que esta no solo promueve los

valores de marca entre los empleados, sino que también mejora su compromiso con la

organización.

Según Edwards (2010), la marca empleadora tiene como propósito gestionar la

percepción que se tiene de la empresa como empleador. Esta se dirige tanto a una audiencia

externa, que son aquellos candidatos potenciales a los cuales se pretender atraer mediante la
generación de interés, como también a empleados internos, con el objetivo de retener a

aquellos que muestran alto potencial. En otras palabras, puede entenderse como un esfuerzo

realizado por la empresa para comunicar al personal actual y a los candidatos potenciales

que la empresa es un lugar deseable para trabajar y que por ende hacen bien con querer

hacer parte de ella. Esto se logra asegurándose de que la percepción que tienen los

colaboradores, candidatos potenciales y empresas del sector sobre la compañía sea positiva,

garantizando de esta manera que la empresa se posicione de manera estratégica en el

mercado como un lugar atractivo para trabajar.

De acuerdo con esto, es evidente que el termino marca empleadora se ha ganado un

lugar importante, ya que esta ha sido una de las estrategias de atracción y retención del

talento humano más eficaces con las que cuenta una organización. La mayoría de las

organizaciones de gran envergadura que han desarrollado estudios para comprender el

fenómeno, concluyen que es necesario invertir en un sólido programa de atracción de

talento, debido a las grandes ventajas que esto trae, entre ellas: disminuir los niveles de

rotación de personal, adquirir fuerza laboral cualificada, evitar la llamada ‘fuga de

cerebros’, aumentar la productividad y garantizar la sostenibilidad y crecimiento de la

organización.

Por otro lado, según Celaya (2008), “Las redes sociales son lugares en Internet

donde las personas publican y comparten todo tipo de información, personal y profesional,

con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos”. Con respecto al uso de redes

sociales por parte de las organizaciones para comunicar su marca empleadora, Pirić,

Masmontet y Martinović (2018), han descubierto que los graduados utilizan las redes

sociales para buscar oportunidades laborales, y prefieren las empresas que las usan, aunque
terminen postulándose a través de sitios web corporativos. Sin embargo, se sabe que los

candidatos utilizan las redes sociales para estar preparados para un proceso de selección, así

mismo, las empresas que utilizan las redes sociales se consideran más atractivas desde la

perspectiva del candidato. Además, Sivertzen, Ragnhild y Olafsen (2013), encontraron que

la promoción de los atributos del empleador a travez de redes sociales, genera un

percepción positiva sobre la reputación corporativa, que nuevamente está relacionada con el

incremento en la atracción de candidatos potenciales.

Específicamente, los resultados sugieren que el valor y el uso de las redes sociales

por parte de las compañías se relacionan positivamente con una mejora significativa en la

reputación corporativa, que a su vez se vincula positivamente con las intenciones de los

candidatos de postularse para un trabajo en dichas empresas. Sin embargo, para que la

marca empleadora sea eficaz se requieren esfuerzos colectivos que promuevan iniciativas

de marca tanto a nivel interno como externo de la organización, así como esfuerzos internos

de gestión de la marca empleadora actual (Pirić, Masmontet y Martinović, 2018). Ya que

estos elementos por sí solos no garantizan que los empleados internalicen la imagen de

marca deseada y exhiban un comportamiento alineado con esta.

Es importante mencionar que uno de los procesos psicológicos que se busca

impactar cuando se trabaja con la marca empleadora es la percepción, la cual se entiende

como aquel conjunto de procesos y actividades relacionadas con la estimulación que

alcanza los sentidos, mediante los cuales obtenemos información (Vargas, 1994). En este

caso respecto a los atributos de marca que se percibirán a travez de las redes sociales, y las

acciones que efectuamos respecto a estos, que bien podría ser, querer hacer parte de la

compañía o querer permanecer dentro de ella.

 Por otro lado, tenemos el proceso psicológico de la motivación, que según Vroom

(1964), se entiende como el resultado de tres variables: valencia, expectativas e

instrumentalidad. La valencia se refiere al valor que la persona aporta a cierta actividad, el

deseo o interés que tiene en realizarla. Las expectativas se definen como las creencias sobre

la probabilidad de que un acto irá seguido de un determinado resultado y la

instrumentalidad se refiere a la consideración que la persona hace respecto de que, si logra

un determinado resultado, este servirá de algo.

De acuerdo con lo anterior, si una persona no se siente capaz, piensa que el esfuerzo

realizado no va a tener repercusión o no tiene interés por la tarea, no tendrá motivación para

llevarla a cabo. Esta conceptualización teórica es de vital importancia porque si se busca

incentivar una acción especifica tanto a nivel interno como externo de la organización si

necesitara tener una en cuenta estos factores como elementos fundamentales para la toma

de decisiones de los sujetos que se buscan impactar.

Es por esta razón que, se quiere observar si la implementación de una estrategia de

comunicación soportada por el uso de redes sociales como principal canal de promoción y

socialización, aumenta de manera significativa el número de postulaciones para el cargo de

consultor en protección en MetLife. Al impactar la percepción que tiene el mercado laboral

sobre la compañía de manera positiva e incrementando la motivación en los candidatos para

querer hacer parte de ella. Cabe mencionar que los atributos de marca se han identificado

con anterioridad gracias al uso de encuestas virtuales masivas a nivel interno de la

organización, estos se han profundizado gracias al desarrollo de grupos focales realizados

con algunos integrantes de áreas operativas, administrativas y comerciales de la empresa.

 Estas herramientas de recolección de datos han permitido identificar los siguientes

atributos de marca: Buen empleador, Reconocimiento, Orgullo, Diversidad e Inclusión y

Estabilidad. Además, la información recogida en las encuestas de My Voice y el material

obtenido de los grupos focales también servirán como insumo para la creación de piezas

publicitarias y del contenido que se va a comunicar por redes sociales. El medio que se

utilizara para comunicar los atributos de marca a nivel interno y externo de la empresa

serán las redes sociales con mayor número de subscriptores hasta la fecha, las cuales son:

Instagram, Facebook y Youtube (Carranza, 2021).

Objetivo general

Diseñar una estrategia de comunicación soportada en el uso de redes sociales como

Instagram, Facebook y Youtube que permita comunicar los atributos de marca de la

empresa MetLife que ya se han identificado previamente. Se busca principalmente generar

mayor interés en los candidatos potenciales para aumentar las postulaciones al cargo de

Consultor en Protección MetLife. Esto se hará a travez del diseño de publicaciones que

comuniquen cada uno de los atributos identificados, en forma de contenido audiovisual, el

cual pueden ser videos y también imágenes con información de alto impacto.

Objetivos específicos

-Reevaluar y profundizar los atributos encontrados previamente en encuestas

realizadas a nivel interno de la organización.

-Llevar a cabo los grupos focales planteados con el fin de recolectar información

que nos sirva de insumo para la construcción de material publicitario

 -Establecer unos temas principales sobre los cuales enfocaremos la estrategia de

comunicación de nuestra marca empleadora

-Diseñar material audiovisual a partir de la información recolectada a travez de los

grupos focales.

-Medir el impacto que tiene cada una de las publicaciones en todas las redes sociales

utilizadas en términos de reacciones como me gustas, comentarios y número de veces que

se comparte la publicación.

-Evaluar el medio por el cual se enteraron de la vacante los candidatos que se

postulen de ahora en adelante al cargo de consultor en protección por medio de una

encuesta.

Método

Participantes

Se realizaron los Focus Group con 8 participantes de cada una de las sucursales a

nivel nacional (Bogotá, Eje cafetero, Bucaramanga, Cali, Medellín, Barranquilla). Cada

grupo estaba compuesto por 4 personas de áreas comerciales, dos personas de áreas

administrativas y dos personas de áreas operativas.

Instrumentos

Se desarrollo un Focus Group con 7 actividades, cada una evaluando información

relacionada con uno de los atributos de marca identificados previamente. La actividad tuvo

una duración máxima de 2 horas.

Procedimiento
1. Desarrollar las actividades y las preguntas que se van a utilizar al momento de

desarrollar el grupo focal.

2. Diseñar la presentación y establecer los tiempos para cada una de las actividades

y el tiempo total para el desarrollo del grupo focal.

3. Programar las reuniones virtuales en el calendario con anterioridad para notificar

a los participantes del Focus Group y de esta manera asegurar su asistencia.

4. El día del Focus Group, iniciar dándole la bienvenida a los participantes y las

gracias por tomarse el tiempo de asistir a este espacio, y después continuar con

cada una de las actividades programadas.

5. Finalizar la actividad y recopilar toda la información para posteriormente

realizar un análisis exhaustivo de los datos recogidos y posteriormente construir

los contenidos

6. Definir las categorías de contenidos sobre los cuales vamos a enfocar la marca

empleadora y empezar a trabajar de la mano con el departamento de marketing

para la producción del contenido audiovisual.

7. Incluir en la encuesta sociodemográfica donde se postulan los candidatos a la

vacante de consultor en protección la pregunta de en donde se enteraron de la

posición.

8. Compartir el contenido audiovisual creado previamente a travez de las redes

sociales establecidas.

9. Hacer seguimiento a las publicaciones y medir los resultados de estas en

términos de likes, comentarios y veces en las que se compartió la publicación

por un periodo de 30 días.

10. Utilizar las publicaciones que generaron mayor impacto como avisos

publicitarios pagos en estas mismas redes sociales con el fin de incrementar el

alcance y lograr un impacto mayor en nuestro público objetivo.

11. Revisar el número de candidatos que se enteraron de la vacante por medio de las

redes sociales en las que publicamos contenido con anterioridad.

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