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CULTURA Y PLURICULTURALISMO

LEE EL CASO Y RESPONDE A LAS PREGUNTAS DEL MISMO:

Llegar hasta los extremos


Se le considera el vendedor minorista número 1 en Web. Para quienes han comprado en
Zappos.com, lo más probable es que la afirmación anterior no sea una sorpresa. Y aquellos
que aún no sean sus clientes, no tardarán en comprender la razón de que Zappos.com se
haya hecho acreedor a esa distinción. No es únicamente que Zappos cuente con una gran
selección de productos, un servicio de envío muy expedito y garantía de devolución sin
costo. El verdadero secreto de su éxito es su personal, que hace de comprar en la empresa
una experiencia única y sobresaliente. La compañía, que comenzó vendiendo calzado y
otros productos online en 1999, ha hecho un “esfuerzo extraordinario por desarrollar una
cultura organizacional deseable, misma que ha sentado las bases para el éxito del
negocio”. Como parte de su cultura, Zappos ha adoptado 10 valores corporativos. En
primer lugar de la lista está “Producir un WOW a través del servicio”.
Y sí, realmente la empresa es capaz de generar reacciones de admiración. Incluso en
medio de los más recientes retos económicos, Zappos ha seguido prosperando, lo cual
constituye una clara señal de que su énfasis en la cultura organizacional está rindiendo
frutos.
De acuerdo con la encuesta realizada en 2012 por la revista Fortune (que lleva a cabo este
tipo de investigaciones anualmente), Zappos no es sólo el minorista online número 1, sino
también la onceava mejor compañía para trabajar. Así las cosas, ¿de hecho, en qué
consiste la extraordinaria cultura organizacional de Zappos? Analicémosla con más
detenimiento.
Cuatro años después de su fundación (en 1999) la empresa ya era rentable y, para 2009,
había logrado ventas por más de 1 000 millones de dólares. Además, ese año fue
galardonada con la presea “Campeón del servicio al cliente” por la revista Business Week,
y recibió la calificación A+ del Better Business Bureau (un organismo estadounidense sin
fines de lucro, abocado a la protección del consumidor). También en 2009, Amazon (sí, el
Amazon que todos conocemos) adquirió a Zappos por 10 millones de sus acciones
bursátiles, lo cual equivalía, en ese momento, a casi 928 millones de dólares. Los
empleados de Zappos se repartieron 40 millones de dólares en efectivo, además de un
paquete de acciones restringidas, y se les aseguró que la dirección de la empresa seguiría
al frente del negocio.
La persona que había estado decidida a “crear una cultura que celebre la humildad y lo no
convencional” fue Tony Hsieh, quien se convirtió en CEO de Zappos en el año 2000. Y, por
cierto, Tony es el epítome de la humildad y la falta de convencionalismos. Por ejemplo, el
“día de las bromas” de 2010 (que se celebra el 1 de abril en Estados Unidos), emitió un
comunicado de prensa anunciando que “Zappos encabezaría una demanda colectiva
contra Walt Disney Company, debido a que dicha empresa estaba confundiendo al público
al afirmar
Que Disneylandia es ‘el lugar más feliz sobre la faz de la tierra’ cuando en realidad”, desde
la perspectiva de Hsieh, ese honor le correspondía a Zappos. Antes de unirse a la
organización, Hsieh había sido cofundador de la red de publicidad en Internet
LinkExchange, en donde fue capaz de atestiguar de primera mano la “disfunción
Que puede surgir al crear una empresa en donde las habilidades técnicas sean lo único
importante”.
Hsieh estaba decidido a actuar de forma distinta en Zappos. Para comenzar, invitó a los
300 empleados de la empresa a listar los valores en que debía fundamentarse la cultura
organizacional. El proceso resultó en 10 valores que siguen guiando a la organización, la
cual, hoy en día, da trabajo a más o menos 1 400 personas.
Otro rasgo distintivo de la cultura de Zappos es el reconocimiento de que la cultura
organizacional representa algo más que una mera lista de valores. La cultura tiene que
“vivirse”.
Y Zappos logra ese objetivo manteniendo una “compleja red de interacciones humanas”.
En Zappos las redes sociales se utilizan con toda libertad para vincular a los empleados
entre sí y con los clientes de la empresa. Por ejemplo, en un tweet reciente alguien
escribió: “Oigan.
¿Alguno de ustedes trajo una secadora de pelo a la oficina?” Este tipo de camaradería
puede conservar y sustentar el compromiso de los trabajadores con la compañía.
Además, en Zappos se realiza una encuesta mensual para determinar el “pulso” o el “nivel
de salud” de la cultura. En estos “análisis de felicidad” los empleados responden
preguntas tan inusuales como éstas: “¿Considera que la empresa tiene un propósito más
elevado que generar utilidades? ¿El papel que desempeña en la organización tiene un
significado especial para usted? ¿Siente que está en control de su desarrollo profesional?
¿Considera a sus compañeros de trabajo como parte de sus amigos y familiares? ¿Es feliz
en su empleo?”.

PREGUNTAS:

1. ¿Cómo podrías definir el tipo de cultura de Zappos.com?


2. Podrías explicar que la cultura que desarrollo Zappos.com, está relacionada con el
pluriculturalismo. ¿Explique Por qué?
3. A qué se debe el éxito de Zappos.com
CULTURA Y PLURICULTURALISMO

Localidades Disponibles.
Tras un par de años caracterizados por pequeños incrementos de público, los
competidores en la industria de salas cinematográficas tenían la esperanza de que las
amenazas que habían estado enfrentando fueran cosa del pasado 67. Pero entonces
ocurrió la debacle económica.
En 2011 los ingresos por venta de localidades cayeron 4% respecto del año anterior y la
asistencia del público se redujo 4.8 %. La cantidad de espectadores alcanzó su punto más
bajo desde 1995. La industria trató de estimular la generación de ingresos mediante la
proyección de cintas de alto perfil, elevando el precio de las localidades y promoviendo
servicios de calidad superior. A pesar de la exitosa presentación de la muy esperada
película Los juegos del hambre, las proyecciones de venta de boletos para 2012 fueron
muy tibias.
El número de salas de cine en Estados Unidos es apenas superior a 39 000. En conjunto,
las cuatro cadenas cinematográficas más grandes del país tienen 19000 cines… y muchos
asientos que ocupar. La principal de dichas cadenas, Regal Entertainment Group (con sede
en Knoxville, Tennessee), cuenta con 6 800 salas. AMC Entertainment (con sede en Kansas
City, Missouri) tiene 5400. Los otros dos competidores de nivel similar, Cinemark (de
Plano, Texas) y Carmike Cinemas (de Columbus, Georgia), poseen 3800 y 2300 salas
respectivamente. El reto para estas empresas es lograr que la gente vea las películas en
todos esos cines, una decisión que engloba muchos factores.
De acuerdo con los analistas de la industria, uno de dichos factores es la incertidumbre
relativa a cómo quiere recibir el público las películas, lo cual implica una disyuntiva entre
conveniencia y calidad (conocida por los expertos como experiencia de fidelidad). ¿Los
consumidores preferirán conveniencia que calidad y, en consecuencia, usarán dispositivos
portátiles como las iPads? ¿Estarán dispuestos a sacrificar calidad por conveniencia y
verán las cintas en casa, utilizando sistemas home theater de alta definición, pantalla
plana y Sonido Surround? ¿O elegirán asistir a las salas cinematográficas equipadas con
pantallas anchas, sistemas de sonido de alta calidad, y que ofrecen la oportunidad de
compartir esta experiencia social con otros cinéfilos, todo lo cual representa la experiencia
de fidelidad, a pesar de los inconvenientes? Los gerentes de salas cinematográficas
consideran que los dispositivos portátiles no son una amenaza, aunque reconocen que
pueden resultar cómodos. Por otro lado, los sistemas home theater sí podrían implicar un
riesgo, debido a que se están abaratando y tienen una “calidad” aceptable. Aunque es
poco probable que lleguen a reemplazar a cualquiera de las ofertas de alta calidad
mencionadas, de acuerdo con los analistas los autocinemas están resurgiendo, sobre todo
en áreas geográficas en donde pueden permanecer abiertos todo el año.
Otro factor que deben enfrentar los gerentes es la impresión que tienen los consumidores
respecto de la experiencia de asistir al cine. Una encuesta sobre estilos de vida de los
consumidores mostró que la mayor molestia respecto de asistir al cine es el costo de las
localidades, un inconveniente mencionado por 36 por ciento de los encuestados. Otras
molestias enumeradas incluyeron el ruido, la incomodidad de los asientos, el tener que
salir de casa, la aglomeración de gente y la transmisión de demasiados mensajes
comerciales o anticipos de futuros estrenos antes de la película.
Un último problema que afrontan la industria de las salas cinematográficas y los
principales estudios de cine, radica en cómo mostrarse proactivos para evitar las
dificultades enfrentadas por la industria de música grabada debido a la descarga ilegal. El
monto de la venta online de recursos de entretenimiento (incluyendo tanto música como
video) sigue experimentando un crecimiento de dos dígitos. Hasta el momento la mayor
amenaza ha sido YouTube, empresa que se ha convertido en una importante fuerza en el
universo de los medios de comunicación
Gracias al respaldo de su dueño, Google. Para contrarrestar el riesgo, los ejecutivos de la
industria han solicitado la implementación de mecanismos de filtrado que permitan
mantener el material ilegal fuera de sus sitios, y desarrollar algún tipo de acuerdo de
licencia que proteja, por lo menos en parte, su contenido fílmico amparado por derechos
de autor. Tal como comentó el ejecutivo de una sala cinematográfica, “Nuestra industria
se parece un poco al negocio de las drogas. Nosotros estimulamos el consumo para que
los clientes demanden el producto. Aunque las cosas vayan bien, siempre es preciso dar a
la gente más de lo que quiere”.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS

1. Que problemas de cultura organizacional están enfrentando la industrian de salas


cinematográficas.

2. ¿Cuáles cree que serían los más importantes grupos de interés para las cadenas de
salas cinematográficas?
3. ¿Cómo son los valores que se deben considerar para una sala cinematográfica?